封疆大吏：我们该做些啥？大自然地板营销报告

第一篇：封疆大吏：我们该做些啥？大自然地板营销报告

封疆大吏：我们该做些啥？大自然地板营销报告 站在学习与批判的角度看郑州市场

大自然地板郑州超市作为公司直营体系的一面旗帜，几年来取得了非常好的成绩，基本确立了大自然地板在郑州乃至中原地区地板行业特别是实木地板的霸主地位，这一切说明郑州大自然直营超市的前期工作是卓有成效的。

在此，先谈一下调查期间引起我十分关注的几个方面。

1、大自然的企业文化和业务基本流程，终端卖场布置与营业管理，促销，渠道等；

2、大自然地板各个木种的特点，价格及销量情况，销售结果与原因分析；

3、竞争对手了解（企业基本情况、产品、价格、营销战略战术、终端经营等）

4、河南区总经理提倡的三条标语；及其敢杀敢拼、灵活办事的作风；

接下来，我将以学习和批判的态度，以本人不太成熟的视角来评价郑州市场的成功与不足。请以包容与理解的心情去审阅。

一、大自然地板在郑州市场做的比较成功的原因。

1、大自然营销总部的营销战略对路

一个产品的成功离不开一套科学的企业战略和高明的营销策划团队。我认为大自然在郑州比较成功离不开总部的营销指导。

大自然总部营销团队为我们创造出一个强势的木地板品牌。大自然地板这个品牌就是一面旗帜，是各地“诸侯”仰仗的法宝！在品牌这个“纲”下面，广大的营销一线战士目标明确，战斗力集中。

大自然地板的销售主张一直是比较独特的！也为消费者所接受。从“中国木地板制造专家”到“全球地板真专家”，从“好地板，五个一”到“4S服务理念”，从“六星级服务”到强调“中国名牌产品、中国免检产品”，无不体现出独特的销售主张。在产品同质化十分严重的木地板行业，如果老是拿不出与“普通大众”不一样的东西，那就只有等死吧。认真研究消费者心理，提出可普遍接受的“差异化”，是木地板行业决胜利器。

木地板行业的“差异化”应该多从品牌建设着手！从促销创新着手！从渠道整合着手！从产品新概念着手！从售后服务着手！老是跟着对手转是没有出息的！欣喜的是：大自然在这方面做的非常的不错，令我由衷的佩服。

2、主战场选的比较好！

市场营销就是战争，战争就必须选好战场。

因为条件原因，只在郑州了解市场，没有去大自然其它地区的直营超市转转，也许看法有些片面，但这丝毫不影响我形成这种认识。

这种认识就是“大自然在郑州市场表现的比其它竞争品牌好，除品牌因素外，最重要的一点就是战场选择与规划的比其它品牌好，比其它品牌早！” 两军相遇强者胜！本道理的前提就是这个战场是平原。

名优木地板市场是一个透明度相当高的超级营业厅，这就非常像一个摊在平原上的大战场，在士兵（员工）素质和武器（产品）质量差不多的情况下，无疑谁调动兵力越多，谁圈的战场面积越大，谁布置的阵势越早，谁挖的战壕越深，以逸待劳，谁就更容易取胜！

大自然在郑州名优木地板市场的卖场位子好，营业面积最大，几乎是其它主要竞争品牌的2到6倍，而且在卖场布置比较醒目，给人实力强、是个大品牌的第一印象，消费者一进名优木地板市场，几乎没有不进大自然地板卖场看看的。足够的客流是销量大的重要保证。另外一方面，大自然品牌进入郑州市场比较早，具有一定的先发积累优势。从一定程度上说，卖场大是大自然地板在郑州成功的另一主要原因。

3、直营体系为大自然地板获得竞争优势

“渠道为王”，谈的就是对渠道的控制，谁控制住渠道，谁就占据更大的竞争优势！对一个

规模较大的企业，控制自己的渠道是非常必要和有效的！

现在很多木地板品牌（包括大自然）还是以经销为主的，经销有它形成的历史原因和现实意义。对小企业来说，因为自己无力开拓一个好的通路，故找到一个好经销商，自己可以放手不管，等着收钱，这当然也不是不好。大自然地板在发展的过程中也依靠这种通路形式打下了一大片天空！

然而，经销明显的也有令厂家非常头疼的一面：经销商和厂家利益的不一致，是个矛盾和利益最集中的统一体，故而不那么利于厂家政策的顺利执行；而一旦经销商经营思路跟不上厂家，那么对厂家更大的市场推广计划的影响无疑是非常负面的。说到底经销商渠道不利于控制，控制的不好将不利于发挥强劲的战斗力，最终必然影响其品牌的综合竞争力。目前，纵观名优卖场，甚至整个郑州木地板市场，可以发现这里的经营者极大部分是经销商，而我们是直营超市。因为是直营，我们的执行显的更灵活和更到位，比如可以随时动员一切资源进行一场大规模的促销战；因为是直营，我们毫无疑问比其它竞争对手享有更多的资源，比比如在材种的供应上，我们可以做到品种花色繁多，有很大挑选余地；因为是直营，我们享有更大利润空间，直接导致在价格上，变化相对灵活，可以打价格战！现在我们讲“深度营销”，设立战略经销商，要将渠道下沉到地甚至县一级，就须先要加强省一级渠道控制，但我认为战略经销商应该是个权宜之计，是个历史制约的问题。在河南，因为是直营，我想包袱应该更少了吧，将更容易执行公司的“深度营销”计划。

二、大自然地板郑州市场经营与管理尚存在的不足

因为我接触木地板行业的时间不是很长，也许还不至于形成一套成熟的看法，但尽管如此，我还是有必要把我在郑州市场所看到的不足指出来。只有看到不足，才能避免以后走弯路。

1、内功不炼，怎么打造积极向上的营销团队？ A、郑州直营超市内部管理上存在不足

我一直不喜欢谈论别人管理上的不足，因为我是营销人，懂得结果重于一切的道理。如果一个营销人老是把主要精力放在所在企业内部上层管理的混乱上，那么我们不认为他会是一个优秀的区域营销统帅，优秀的区域营销统帅是必须用现有资源去打仗的，上层的管理混乱就让它暂时先乱着去吧，我们没有这个精力。然而，另一方面，区域统帅如果放任管理不抓，特别是自己营销团队内部管理混乱，那么我们也很难想象这个团队有多少强劲的战斗力！

在郑州近一个月来，我看到超市内部管理上尚嫌不足，基本上天天听到上下级互相大声大气的争吵，推委。订发货、送货与安装、订单与库存、办公桌环境等比较混乱。这明显是缺乏一套系统的、程序化的管理制度或有制度但执行不到位造成的。管理上的混乱不利于在客户面前树立良好的企业形象，而且容易导致内耗，这将减弱营销团队的战斗力，从而影响销售。B、郑州营销团队缺乏必要的培训

一个富有战斗力地团队肯定是善于学习的。最好的销售就是在客户面前像个专家，只有是个专家才能更好地引导顾客的消费。专家的形成离不开学习。

在郑州的这段时间，经过和营业员、业务员、安装工的交流，感觉他们缺乏足够的学习。这说明郑州超市对营销团队缺乏足够的产品、企业知识和促销技巧等方面培训。比如，相当多的营业员和业务员，包括办公室员工连大自然获得的荣誉不甚清楚，不能准确的说出大自然获的“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国500最具价值品牌”等称号；也不知道“好地板，五个一”、“4S服务”等的具体内容，而这些是构成大自然独特销售主张的最核心内容，可以和大量的竞争对手做很好区隔的利器。没有掌握这些，怎么去诉求、去吸引消费者的心？怎么促进销售？

2、卖场建设陈旧与营业不专业，怎么做好终端拦截战？ A、卖场的布置老旧，终端形象不够突出。

大自然地板在名优市场有着最大的营业面积，但其布置比较混乱，整个视觉效果和主要对手（金刚鹦鹉、永吉，强化地板为主的菲林格尔、圣象、吉象等）相比是落后的，不能在形象上压倒对手。①、地面铺设落后，铺的地板很杂，估计是为了节约，把仓库里废旧大自然强化地板铺上去的。但有没有想过：卖场铺的地板也是一种投资呢？我们为什么就不能铺出一个让消费者驻足的地板样板呢？不知道郑州的强化地板销售不好是否与此有关？②、展架和对手相比，我们的较有立体感，从老远的地方就可以看到我们的陈列。但近看却显得摆放较乱，靠近办公区展架摆放与地板铺设不协调，一不小心就会摔交，原来展架周围高低不平，直接影响顾客的选看。另外，展架陈旧，很多个展架上面的品牌标志脱落不全，灯箱破损。而整个卖场四周靠外的展板常积灰层，成为营业员和顾客忽视的角落。另外，接待吧台里面柜子门也没有，东西散乱，大大影响大自然大品牌的整体形象。③、卖场VI建设落后，标志陈旧，不够统一且脱落不全。靠近天花板墙壁上和立柱上的灯箱广告不够规范，甚至北面灯箱竟然好多块是空白的，眼球是吸引了但效果奇差。整个卖场的广告牌（易拉宝等）少，内容不够突出我们独特的销售主张，无法让顾客多驻留。

B、整个卖场的工作人员（营业员、办公区人员、业务代表、安装人员等）都基本没有统一着装，如此，怎么能显示我们品牌建设的成果？除了品牌，我们用什么去区隔其它竞争对手？用什么让顾客感受大自然的文化？用什么去吸引消费者的信任？

C、如前所述，卖场营业员的专业知识不够丰富，在消费者面前不能表现出一个专家形象。不知道大自然地板是首批“国家免检产品”和“中国名牌产品”，更别说入选“中国500最具价值品牌”和盈彬木业和哪些机构一起推出的“系列消费白皮书”了。这么独特的销售主张不能举用，怎么能不流失顾客，终端拦截还怎么拦截？

3、广告投入无规划，广告效果如何体现？品牌建设怎么更有效？

A、媒体和广告形式缺乏组合。郑州超市的广告投入应该算比较高的，但媒体的选择上值得商榷，基本就是报纸广告，但其中之一《河南商报》的发行量很少，专栏的效果也应该是很差的，但竟然是签有长期合作协议。另外除名优市场外，几乎没有户外广告，是不是可以拿下市场附近的公交车站的站牌广告呢？能不能做一些楼梯广告和小区广告呢？另外缺乏大规模的DM广告。

B、广告内容太随意性，缺少针对性和创意。软文广告事前没有就内容方面做一个计划，想到什么就做什么。《河南商报》本来基本不零售，多为单位订报，阅读者层次应该较高，收入较佳，但老在上面刊登平面广告，而内容除了“狂降”还是“狂降”，广告效果值得怀疑。

4、园内开花，园外不香，两眼只盯卖场，不能出外延揽业务，蛋糕怎可能分得更大？ A、坐商思想严重，缺乏主动出击到卖场外面吸引顾客的思想。新开盘小区为什么就不能多去发发DM广告呢？或者DM广告为什么不能和邮政合作在送报纸的时候夹带其中呢？人海战术在哪？

B、卖场外的订单偏少。郑州超市虽然也有业务员，但整体素质不强，业务员成功联系并进入展板开发的新小区没有几个，而多数业务员基本就像一个派驻小区的营业员。对业务员的业务指导很少，缺少过程管理，开发小区的效果大打折扣。

B、工程项目几乎没有人抓。体育设施、宾馆客房、精装修商品房，企事业单位内部装修，这都可能用到木地板，但郑州大自然没有专人去抓。

C、和装饰公司等其它机构的合作非常有限。很多人在做家庭装修时会听从装饰公司的设计师的建议，装饰公司对家庭选购的地板材料和品种的影响很大，但郑州超市没有系统的去做，相比“金刚鹦鹉”在郑州却做的有声有色，这块让我们一直被动，如“移动高知”小区。

5、渠道开发与支持不力，怎么向分销商要更多的订货单？

A、渠道的实力不强，缘于开发不力。没有选择好的分销商，没有合理布局区域内分销点，空白市场过多，没能发现更好的分销商，只有让落后的分销商在那耗着，怎么会有好的结果。

要执行“深度营销”，县级市场的开发还有待加强。

B、渠道的支持力度不强。对分销商的支持流于表面，没有从营销层面，战略战术上给予强有力的指导，促销除了“价格狂降”、“签名售板”外好象没有它招了，就是“签名售板”也是活动前的准备工作指导不到位，配套工作不到位，效果大打折扣。另外，对经销商的日常培训太少。

C、渠道的沟通、管理和监督有待加强。现在和分销商的联系基本上处于有事就联系，没事就不联系的状态，没有定期沟通的习惯，这不利于进一步密切我们和分销商朋友的关系，分销商容易产生我们不关心他们的感觉。另外，对分销商的售后服务监督不够，导致顾客出现问题直接找到郑州超市投诉的情况常发生。

6、促销活动不够创新（消费者关注的只有价格吗？）A、促销的形式没有创新。“价格狂降”在郑州好象是促销的代名词，是不是我们的价格资源比对手更好使？殊不知，降价在削薄了我们的利润的同时，也造成对我们品牌的巨大损害，甚至于价格降的次数多了，消费者习惯了，对价格的怀疑增加，产生惰性，其促销效果变的微小了。

B、对对手关注度不高，研究不够细致，促销的针对性不强。另外，卖场促销活动少，好象只有节假日才可以促销似的。没有更积极的去发掘促销主题。

7、服务不到位，怎么打败杂牌军？

A、六星级服务没有执行到位。总部提倡的“六颗心”，在这里还没有充分发挥。无论从卖场的布置上没有突出看到这样的诉求，也没有在行动上看到这样做；

B、安装工队伍的管理存在一定的问题，从着装到施工技术和流程要求，没有严格按统一的安装服务规范执行。“铺设是木地板最好的营销”，我不知道这是随便说给顾客听好还是认真做给顾客听好呢？希望选择后者，自始至终带给顾客良好的产品与服务，以换回良好的“口碑”营销。

C、服务的涵义没有延伸。在大自然，我们应该提倡：下一道工序是就是服务。我们在工作中应该紧密合作，把与你发生联系的对象看成是“客户”。比如：物流主管，这是一个很重要的岗位，他不仅仅要在把好公司货物的时候，还应该把向他要货的人看成服务对象，应及时的向各方通报库存、新品给分销商订货指导。

8、新产品推广不力，实木复合和强化地板何日出头？

A、实木复合地板是一个新潮流，在木材资源缺乏的今天，这应该是一个非常有发展前景的产品线。目前，在郑州已经有好多个品牌在推实木复合地板了，我们大自然也在推，但效果没有起来，销量有限。首先，郑州超市在过去没有特别强调实木复合，没有针对性的做实木复合地板的推广宣传。实木复合目前混在实木地板里，是不太好的，开设专门的门店推广将是一个很好的出路，而且这个门店必须是“旗舰”式的！而且，“稳定”、“环保”、“自然”、“品牌”应该成为最主要的诉求方向。

B、我不知道是不是我们过去老强调实木地板的“天然”，而害了我们的强化地板？反正在消费者的头脑中，我们就好象形成了“专业做实木地板，至于强化地板，对不起，不怎么样！”的可爱又可怕的印象，可爱的是我们的实木地板有了很高的认同，可怕的是我们的强化地板怎么推广？我们的产品线怎么延伸？是不是在郑州一贯轻视强化地板（展示的位置有限、宣传好象就是降价）造成的？

另外，强化地板在河南区域卖的不好，我们是不是可以检讨一下二、三级市场的开发与扶持工作？

多检讨一下我们的促销安排与广告宣传？ “封疆大吏”：我们该做些啥？

作为“封疆大吏”，最主要的任务就是坚守一方，要时刻为公司打仗，直到开疆辟土！但怎

么开拓？或要打好仗，我们接下来该做些什么？下面拟谈一下我的想法。

一、战略指导： 一个中心（销量），两个基本点（品牌战略、差异化战略），三个方向（向店面、渠道、外接业务要销量），四个着力点（品牌建设、营业终端建设<形象、培训、拦截>、业务开发、分销渠道建设）。

二、区域作战图：

三、新直营地区，我们该怎么做？

大区经理在“封疆授印”之后，承担公司下达的任务之后，接下来的作战方案：

（一）、新直营区域市场启动

1、选好战场——门店选择 先必须做详细的市场调查，然后再选择合适的经营业态。是规模小但数量多的连锁专卖店形式，还是超级大卖场？具体要看这个城市木地板市场的竞争情况和调研结果而定！但不管怎么定，我倾向于至少要有一个超级大卖场业态形式，其面积必须在500m2以上，最好是木地板专业市场里最大的！位置最好的！有效人流量最多的！有足够户外空间，适合做大型促销活动的！

有了这么一个大“战场”，一切操作就很方便，有“霸气”，能震住消费者和竞争对手。

门店的装修：如果是大卖场，我认为除坚决执行公司的专门设计外，还必须根据实际竞争对手的情况，做合理的调整。必须使卖场布置做到与众不同，醒目大气。务必要做到：消费者一看大自然卖场，能马上联想到大自然地板是大品牌，是信赖！

只有选得了好战场，才能占据制高点，才能使竞争处于长久的优势地位！

2、挑好将士——组建营销团队 门店位置确定后，须马上装修，并相应的组建营销团队。一个区域营销团队，除大区经理外，最起码还应该配备三员大将：

A、直营经理——刚开业时，即等同于店长，负责门店销售，总部派遣；

B、渠道经理——负责本区域内的分销商的开发、支持与管理，提升渠道；

C、市场经理——负责工程项目、小区等超级终端、装饰公司合作等业务，最好当地招聘。上述ABC里面最先需要到位的是直营店经理，直营店经理应该对地板非常熟悉，他配合大区经理必须在门店开业前一段时间内招聘好营业员，并培训好。待门店运营正常后，渠道经理和市场经理应尽快到位，以迅速开拓整个区域市场，打开局面。

3、首战必胜——开业前的造势与场外准备工作

首战必胜，至关重要！要打好第一仗，除前述1、2点之外，还必须作好必要的场外工作。包括各方面的关系；和媒体的关系，旗舰店得开业必须能引起新闻报导等；另外，市场内各种关系处理要顺畅；足够的广告宣传，消费者心理独白：哇！大自然地板旗舰店，你终于来了！

（二）、直营门店的经营与管理

1、门店布置规范、突出。

门店是消费者获得产品及企业信息的最重要窗口！门店布置是否规范，产品陈列是否吸引客人，将直接决定或改变消费者对我们大自然的整体印象。只有当消费者一走进卖场，立刻迈不出去，直至购买产品，这才是最好的门店布置。门店布置的几个原则：

A、VI设计规范，品牌形象突出。差异化布置，争取与众不同，如别的品牌基本是平面式陈列，我们还可以立体式，这样可以吸引远处竞争对手的顾客过来；

B、独特销售主张很明确，消费者快速接受。如：“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“好地板、五个一”、木地板“系列消费白皮书”等等，有几个品牌能做到呢？这是很能区隔并获取消费者认同的诉求与主张，我们必须突出；

C、样品优先顺序摆放合理，能很自然的刺激并吸引着顾客的眼球，比如郑州超市的“香脂木豆”、印茄等几个主打产品应该要有好的位置；

D、购物环境要宽松，不能完全追求空间的利用。现在郑州名优木地板市场内的竞争对手，大多数样品陈列过密，不利于顾客行走和观看，导致其停留的时间过短，我们大自然不能这样。

2、营业培训持之以恒，提升团队作战能力。

营业员是面对顾客的第一线战士，营业员素质的好坏，最终影响“攻城掠地”——销售工作的顺利完成。对营业员的培训应该是持之以恒的，要是一个不断学习提高的过程。培训的不仅仅是产品知识，还应该包括设计美学、销售技巧、心理学等内容。只有熟悉前两者，才能成为顾客的“咨询专家”，只有熟练运用后两者，才能成为“销售枪手”。一个完美的销售天才应该是：顾问式的。要很会说，但不要说太多，而要更会“问”，诱导式的提问，认真的倾听，从而更准确的把握顾客的需求，做到有针对性的介绍。打蛇要打“七寸”，介绍产品同样要“有的放矢”。记住：不了解需求往往言多必失！《独特的销售主张》、《顾问式销售提问》整理成篇章，供营业员学习。

3、了解市场竞争状况，及时优化和调整地板产品结构。

一个好的大卖场或门店，必须时刻关注着产品！产品，产品，还是产品！只有认真了解顾客需求，了解市场竞争状态，才能适时适地的陈列着畅销的地板产品。要做到这一点就必须勤快，多跑市场，多做调查，包括竞争产品的价格、销量、高利品、跑量品、促销等等都必须相当的快速了解，只有这样才能不断提高市场洞察力。另外，要积极响应公司的要求和指导，推广新产品。

4、加大和建材超市等其它经营业态的合作，争取别人投资我开店。木地板不一定要专卖，随着国内众多的建材超市开业，我们应该越来越多的把眼光投向它们。如在郑州有“新家园建材超市”、沿海城市多有“百安居建材超市”等。与普通专卖店的终端相比，超市更能迎合中国消费者的消费心态（即价格优惠、售后服务良好），在消费者眼里，超市的产品肯定比专卖店的实惠且服务有保障。和这些超市合作有利于扩展我们的门店数量，提升销量，另外我们大自然是一个木地板行业的大品牌，要进这些业态还是比较容易的，但要把握费用、物流、服务、人员管理和结算等方面。

5、终端大品牌形象训练有素的营业员适应需求的产品展示，确保“终端拦截”制胜

有相当多的营销案列表明：卖场内的“临门一脚”威力远大于场外潜移默化的广告引导。从某种意义上讲，很多时候，大规模的场外广告是拉来了顾客，但却是为竞争品牌拉来了顾客，自己却没能受益！正可谓“为人作嫁衣裳”。木地板竞争基本都是在一个集中交易度非常高的市场内完成的。在一个规模大大的，众多品牌云集的超级市场里，如何做到不把自己广告拉来的顾客流失，或甚至去抢夺竞争对手的顾客？如何不浪费广告费或不做广告也能获得很好的销售？

答案就是必须做好“终端拦截”营销战略。事实上，在品牌云集的大市场内，如果做好上述3点，即：门店有很好的形象展示，门店内有训练有素的营业员，门店内展示着适合顾客需求的产品，那么“终端拦截”效果也就马上体现。

（三）、分销渠道的建设与提升

1、空白区域招商，新产品招商，渠道的开发 “渠道为王”，只有建立健全了很好的产品销售通路，才能更好的提升大自然地板的销售。现在，营销总部提出“深度营销”，我想作为一个区域市场营销统帅，必须对本区域的渠道布局有很好的规划。

A、空白区域必须加快招商；经济发达的地区要以产品线来招商，加快实木复合地板和二、三级市场强化木地板的招商；

B、分销商的选择上，应该强调老板经营思路的先进性（像菲林格尔地板的招商甚至对分销商的学历作了一定的要求，是有一定科学道理的），其次才是公司的资金实力、诚信等因素。

C、争取木地板竞争对手现有经商销中较成功者、相关行业经营很成功者、有建筑装饰行业背景者为主。条件允许的话，可以作招商广告，以加快招商工作进度。

2、加大现有分销渠道的支持力度

没有支持，哪来的销量提升？！现在，我们大自然是个大品牌，不是单纯靠分销商做市场，不是一切督交给分销商，而是分销商必须靠我们大自然的指导与支持，我们不能只问销量，而是要帮着分销商提高经营管理、促销作战水平，来拉升销量。

A、先要加强与分销商的沟通，建立定期电话沟通与拜访的制度，让分销商感觉到我们的关怀。多了解分销商的想法，把握他们的动向，多交流我们的经验；

B、必须加大对现有分销商在门店装修、门店形象设计与布置、产品陈列等指导；

C、加大对老板及门店营业员的产品培训与销售技巧的培训，提供促销导购系统；

D、区域内巡回帮分销商做促销，授之以“渔”，教会促销方法、提高他们的促销水平。从细节方面改进“总经理签名售板”的促销方式。

3、完善对现有分销渠道的全局管理 渠道是需要控制的，渠道是管出来的！对大自然分销商的管理一方面必须严格按照公司制度来执行。另一方面大区经理必须在现有资源下尽量的创造出权利，如利用人格魅力，指导专家身份，各种礼品促销品的发放（如分次发放，权利可有多次应用）等。如此，才能让下面顺利执行各种政策。

A、窜货控制，为深度营销打好基础；

B、产品的价格指导与管理，杜绝损害大自然整体利益的行为发生；

C、做好广告费用的使用监督，确保广告费用在刀刃上；

D、按《分销协议》规定的其它须严格执行的各种规定。

（四）、外联业务的拓展开发

现在不是坐商时代！战争必须打运动战，必须主动出击！大自然地板，这几年销售好，得益于我们的品牌战打的好，得益于我们强大的分销渠道，得益于我们的大卖场形式，得益于我们的产品、技术、材源。但我们在主动出击找业务方面做的不够好，起码在直营区域郑州是如此。

现在，木地板市场竞争已经进入直接面对“超级终端”的时候，故我们必须改变！我们必须设立专门的业务部门，有精干的业务队伍，把我们的眼光撒向卖场以外的目标！

1、直营地区应该设立专门的业务拓展部门。

业务部经理应直接面对区域经理，而不是现在营业经理（郑州是这样）。业务部门负责整个直营地区的卖场以外的所有业务。直营地区营业部经理、业务部经理等岗位分工图：

2、业务部门工作开展——“超级终端”制胜。

A、工程项目业务开展。工程经理必须相当熟悉直营地区的宾馆和体育场馆、房地产公司，将这些潜在客户建立拟开发客户档案，持续电话跟进，状态反馈，直至签单。人员最好能有一定的社会关系，善于公关。

B、装饰公司的战略合作。①战略合作经理首先必须对当地的所有装饰公司了解，确保对90％以上的装饰公司建立档案；②确保拜访所有登记在案的装饰公司并说明合作意向和操作流程，利益共享机制；③长期寄送产品资料介绍、合作方式等资料，持续不断，强烈轰炸；④筛选20家-40家重点装饰公司成为大自然地板重点合作对象，赠送精致的专用展示架给合作的装饰公司，并提供产品小样品在装饰公司陈列，做好产品标号、价格标号等，并现场展示大自然的产品宣传资料；⑤装饰公司的设计师建立档案，资料赠送（包括地板 的电脑图片等），建立合作返利机制。⑥按成熟的流程运行。

C、新开盘小区、售楼中心、物管中心业务开发。①所有区域内新开发楼盘建立档案，预计新开盘时间；②联系新开盘小区的管理部门，如开发商，物业管理部门，争取合作，最好能获取将入住业主的名单及联系方式，争取合适的方式与之接触；③争取管理部门的合作支持，在小区内做一定的形象广告，如楼梯层牌广告、小区警示问候语广告、大广告牌、横幅等；④售楼中心及物业管理中心支持，在这两个地点门口等铺放大自然宣传大型地毯，设立展示架，摆放宣传资料，甚至实物展示铺设小面积地板，有条件的要设立有一定规模的展厅；⑤争取到样板房，展示最好的铺设效果；⑥和小区管理部门合作举办“家庭装修知识讲座”、“木地板咨询讲座”、“安装指南”等活动，大力提升品牌形象，引入消费标准，进行最早的消费者教育。⑦争取物业管理等部门支持，举办温暖送到家，厂客联宜等促销等活动。

（五）、品牌建设与广告宣传策略

品牌就是一个产品的灵魂！是实实在在的思想和行为！我们接受了一个人的思想和行为，那么肯定也会接受这个人！对木地板产品来说，这个道理同样适用！特别是目前木地板行业的品牌竞争还不是特激烈的时候，我们领先一步，从品牌塑造着手，必然能占据一个制高点，从上往下，打跑一大批竞争对手，从而获俘顾客的心！作为区域营销指挥，品牌建设同样要符合整个品牌大“纲”，一切围绕公司总部的品牌建设规范来做！把大自然品牌规范当作“宪法”来遵守！进一步强化品牌诉求，强调“中国名牌名产”、“国家免检产品”，“好地板，五个一”，在消费者心目中培养成“全球地板真专家”的形象。

品牌之争，一定意义上是标准之争！要强调我们是“标准”起草单位！选择大自然，选择新标准！

至于广告宣传，由品牌定位来决定！主要根据总部长期目标和短期利益，并结合区域市场竞争特点来做。要注意广告的媒体组合与形式，内容与效果，费用的节省！应把握以下几点原则：

1、广告的宣传必须为品牌加分！

凡有损品牌的形象的广告一律不能刊登。如制作不规范，内容不能承诺的不能刊登。“价格狂降，还是狂降”的内容一两次可以，但尽量少登，降价最好应尽量说成是回馈消费者；

2、广告的投入必须为区域销售带来明显的提升！

必须树立以最少的投入达到最好的宣传效果的观念。每做一次广告，都必须对近期的销量做一个详细的分析，应做一个合理的广告中长期评价等。

3、广告的形式应多样化，广告的诉求应该体现独特的销售主张。

品牌形象塑造型的广告，可以选择做电视广告、重要位置的报花广告；告之型的广告不一定老是追求报纸广告，而应该针对最主要的目标客户群，考虑发大量的DM广告，在新开盘小区内做公益指示牌广告，或发动“人海战术”，进行轰炸宣传。广告的诉求必须体现独特的销售主张，今后要大力突出宣传“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“好地板，五个一”、“铺设是最好的营销”等等。

（六）、差异化竞争策略

顾客为什么买你的产品，是因为你的产品与别人的不同，可能是质量、可能是价格、可能是服务、可能是心理感觉！反正，顾客买你的产品，是因为你的与众不同！这个不同点正是顾客喜欢的！

木地板因为制作材料等原因，一直存在严重的产品同质化现象，怎么在这么多的地板产品中让消费者首先认出大自然？进而喜欢大自然，最关键的一点就是要做到与众不同，即差异化策略！

作为营销人，产品的工艺技术，木种选择方面我们不能改变，我们能做就是在这么多的特点中去发现我们与别人的不同，加以提炼并广而告之，这就是卖点。

1、就大自然地板来说，我们应该多从品牌这个角度去寻求“差异化”诉求。我们必须强调我们获得的荣誉：“中国名牌产品”、“国家免检产品”，从而能在顾客心中产生“大自然是大品牌”、“大自然地板是好地板”的联想，以让客户放心，打倒一系列小品牌；

2、我们还要从顾客的关心的焦点着手。强调“好地板，五个一”，“六星级服务”，“4S服务”，“铺设是最好的营销”，促使顾客相信我们产品质量和提供的服务；

3、终端布置差异化，VI形象突出，诉求点突出。展架立体化，吸引眼球，争取更多的视觉效果，空距合理，方便顾客行动和选择；

4、产品差异化。主要是木种和工艺技术，引进新木种，强调产地；强调水晶面、超耐磨，强调光触酶抗菌，强调“稳定压倒一切”等等。记住：①、差异，差异，还是差异！

②、有些卖点只要谁最先提出，谁最先强调，谁宣传最好，就是卖点，就是差异！

（七）、打趴对手——促销创新制胜

纵观郑州木地板市场，发现木地板促销模式缺乏多样性，弄来弄去主要还是在价格上做文章，以牺牲利润来前提，不是上策！大自然地板也不例外。在郑州一个月，大自然“强化木地板55元起”的广告登了四个星期，可是效果呢？我感觉不是很明显！木地板行业呼唤促销创新。只有促销创新才能既提升销量又保持利润。

1、改进我们目前的“签名售板”促销模式。

我们很多时候对“签名售板”促销模式运用的不好！我们没有给分销商较好的活动前指导。现在我们很多签名售板活动只是先拉高价格，然后在报纸或传单上广告：“厂家让利，总经理签名售板，价格狂降”。事实上，我发现很多分销商前面的工作做的不到位，拉来的顾客很少，从而削弱了签名售板的效果。改进的方法是：活动前可以到当地电视台打字幕广告（地区报纸没人看，效果差），并在活动当天组织一系列的造势活动！如：现场附近大规模的传单发放，横幅张拉，锣鼓、歌舞表演，拉拉人气！“大自然木地板知识有奖问答”把消费者引导到木地板上，并给予“轻松”的消费教育。

2、门店现场地板选配效果电脑展示，专业促销。

消费者非常关心地板花色和纹理是否适合现有的装修，或消费者非常关心地板和家装其它物件的协调性，都想事前知道具体效果。为了实现消费者的这一愿望，我们可否在卖场配备电脑和专业的软件，顾客在电脑上可以随意选择墙壁和家具、地板的颜色和纹理进行自由搭配，让消费者过足家庭装修的DIY瘾！再配上我们专业的设计人员的讲解，是不是更能体现出我们大自然的销售和服务模式与众不同？显示我们的专业，让专业来折服消费者！以上应该花不了多少投入吧？但让我们销售和服务提升一个档次，又为什么不能尝试呢？

3、木地板选配、安装知识巡回免费讲座

消费者很关心家庭装修，但很多消费者对这方面很不了解，如果有这类免费讲座，相信还是有比较多人到现场听的！只要有人听，我们就可以对消费者进行有利于我们大自然地板销售的教育。因为讲座的内容是我们定的，消费者首先听到我们的讲解，就很容易把我们的标准潜移默化地当成他们选购的标准。再说在现场可以把我们大自然地板很好的展示，然后配合现场订板价格优惠或赠送优惠卷地形式拉顾客到门店，这样促销的效果应该不错。建议这类活动应该和大型的装饰公司、或签约专门的装饰设计师，与新开盘小区物业管理部门联合举办！这样节省费用，也能师出有名，提高效果。

4、发掘其它的促销主题 ……（如：“百只大自然公仔拥抱市民，市民贴近大自然地板”）

（八）、营销团队的自身管理与提升

一个有战斗力的营销团队必须是个团结合作积极向上，能充分发挥成员各自特点的团队，必须是一个运行有序的团队，必须是一个有明确目标的团队，必须是一个讲究结果和过程的团队，必须是时刻加强自身建设的团队，只有这样才能战无不胜、攻无不克！

1、严格遵守总部制定的各种规章制度。

严格规范业务流程，特别是要注意和财务、物流做好衔接。在商流、物流、资金流上必须做到责任明确，奖罚有度，使之运转的有条不紊，井然有序。

2、合理分解销售目标，建立目标管理体系。

一个优秀的区域营销团队要对目标区域市场进行精耕细作，必须通过建立目标管理规范体系，用目标来引导、考核和激励营销人员将精力和资源配置在产生营销效果的方向上。区域经理对大自然总部下达的区域总销售目标负责，下面的各营销人员的任务目标由这个总任务分解出，要做到直营门店、分销渠道、外接业务经理每个阶段都有一个明确的目标，以及完成目标可以获得的奖励。

3、加强工作过程指导和过程管理。

大区经理不能只向下面要业绩，应该积极和下属沟通交流。通过建立良好的销售汇报系统，要对业务员每天的工作目标和工作内容了然于胸。比如市场经理每天拜访了哪些开开盘小区，工程经理所谈工程项目的进度或状态，战略合作经理每天所约见的装饰工程公司及设计师，都必须以表格形式汇报，只有这样才能及时发现业务拓展中出现的问题，并帮下属创造资源、解决问题，进行业务指导，要对阶段性目标进行督促。

4、加强产品学习和营销技巧的培训。

营销团队的整体提高才是战斗力的来源，才能不断完成公司总部下达的所有营销任务。大区经理必须定期组织够量的良性学习，对产品知识进行挖掘、管理与整合，以及创造性的运用。如《木地板销售的顾问式提问法》、《促销导购指导书》等等营销经验的归纳与学习，以及运用。