从互联网文化中寻找汽车网络营销要素[海南房客在线]

第一篇：从互联网文化中寻找汽车网络营销要素[海南房客在线]

在全球经济不景气的环境下，中国汽车市场第一季度却开局良好，同比去年，汽车销售呈现增长局势。这也让正在进行的上海车展成为中国乃至全球汽车行业的信心之展。根据各种公开的信息，今年上海车展的规模将创下历史最高，与之前不景气的美国底特律车展和日内瓦车展形成鲜明对比。随着汽车企业新产品的不断推成出新，以及中国依然存在的很大的市场潜力空间，汽车企业如何进行创新营销成为新的议题，特别是在中国互联网用户不断增长，网络行为越来越丰富的背景下，汽车企业必须找寻与互联网平台的对接。

互联网在中国的真正的成长时间差不多也就是10年的时间，但是这10年时间积累的接近3亿的中国网民已经形成了中国的互联网文化。汽车行业过去利用的各种传统营销手段，比如硬广告投放、试乘试驾、4S店的服务体系建设、公关活动、车展等等，其中大部分的营销，目标不是针对产品本身，就是针对品牌的影响力的宣传，尽管其中也涉及到部分品牌价值的传递，但是对于消费者文化内涵的挖掘却依然不够。这些手段如果照搬到互联网上，显然很难起到该有的效果，因为中国的互联网已经形成了新的网络文化和网络语言，所以对于汽车企业来说，要用新的眼光去看待互联网文化中的汽车符号以及汽车语言，例如，在网络空间中，每个汽车品牌都有新的符号体系，比如人们谈论凯美瑞时候，网友更喜欢用“凯凯(Kai Kai)”，谈论福特福克斯的时候，更喜欢称呼为“小福(little Fu)”、“福福(Fu Fu)”，对于帕萨特，则简称为“PST”，从这些网络的语言中，我们可以看出汽车品牌的号召力和影响力，同时也能看到互联网的空间中，人们对于汽车的感官认识不再是从技术角度、产品功能的角度，而是从消费情感的角度，这也就意味着汽车在互联网上的营销要更多的从拉近消费者距离、塑造亲和力、激发消费者渴望、建设网络空间中的汽车品牌文化，才能让消费者与汽车品牌的距离缩短。

汽车相比其他消费品而言，凝聚了一定的复杂技术和工艺，因此消费者的购车决策，就分为关注信息、比较车型、购车决策、购车后等阶段，而今天的中国消费者在购车过程中，对于网络的依赖度越来越高，因此消费者会通过网络来进行调查研究，甚至很多消费决策是在大量网络信息比较之后做出的。在不同的阶段，消费者关注的信息有所差异，比如在前期关注阶段，品牌、价格、网友的使用感受、网上的推荐等等就很重要，在比较阶段，不同车型的优劣势、性价比就很关键，在购买后阶段，售后服务、维修费用、汽车保养等等信息就成为新的关注点。有意思的是，在新生代市场监测机构做的研究发现，一个消费者从开始要购买汽车，到最终做出购买决定，平均花费时间为154.5天，而在购买汽车后的49.6天之内，消费者还会有一段兴奋期，需要与别人分享与自己购买的汽车有关的信息。从这个过程中可以看出，一个在网络上可以实现“全周期”“立体化”“全面性”的信息平台和信息模式就可以影响到消费者，因此汽车企业对于网络营销的应用需要进行有机的组合，比如通过广告、视频、博客、论坛、资讯、展示等等方式来实现全面的信息传递。对于很多汽车企业来说，如何针对目标消费者在网络上的行为轨迹以及不同网络环境中的行为方式进行营销的策略组合就成为制胜的关键。

过去很多汽车企业都依赖于传统媒体的营销，采用“垂直式”的营销模式，即汽车企业传送信息到传统媒体，媒体传送信息到利益相关群体，但是在互联网高速发展的今天，这种营销模式的影响力已非常有限，汽车企业利用互联网受众的力量，让网友之间进行“水平”传播，以加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话成为新的营销模式。例如上海通用就通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频，在网络上进行病毒式传播，形成消费者之间自动自发的传播和扩散，从而在短期内形成一种网络流行现象，让更多网络上的消费者在不断浏览、转发视频的同时，以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。应该说，汽车企业通过互联网上的营销，可以实现较低的投入赢得更高的营销回报；另外一方面，也说明互联网作为一个新的营销平台，有着传统的媒体所不能实现的营销价值，互联网还有更多营销模式值得挖掘，而且现在很多消费者都会聚集在各类论坛中，谈论着各自感兴趣的话题，形成了其独特的网络文化，只要创意足够吸引消费者，品牌就可以迅速得到传播和扩散。

网络营销的创意空间是无限的，结合互联网文化特性，还有很多形式值得汽车企业去思考和尝试。比如网上新闻发布、专题报道、在线发布会、论坛互动、博客传播、网络游戏、嘉宾访谈、虚拟路演、视频短片、Flash演示、网络选秀、搜索引擎优化、IM传播和电子邮件营销等，很多企业对于网络广告、网络专题报道、网络资讯、BBS话题的利用比较多，但是对于网络视频、汽车游戏以及更多网友参与的互动营销用得还比较少，事实上，游戏、社区、视频、音乐等都可以成为汽车网络营销的重要载体和平台，汽车置入网络互动活动或者是互动的娱乐视频等都可以为品牌带来更广泛的影响力。

今天的消费情景通常是，很多消费者购买汽车之前都是在网上反复进行了比较，不仅是参数，还要前人的使用经验和口碑。至于去4S店看车试车，那已经是最后一步了。因此，我经常和汽车企业说，你以为你的汽车是在销售店中卖出去的吗？事实上每个消费者走到你的店里的时候，他或许早已经动用鼠标想好了一切。

第二篇：从互联网中探讨汽车网络营销

据中国B2B研究中心报道

在全球经济不景气的环境下，中国汽车市场第一季度却开局良好，同比去年，汽车销售呈现增长局势。这也让正在进行的上海车展成为中国乃至全球汽车行业的信心之展。根据各种公开的信息，今年上海车展的规模将创下历史最高，与之前不景气的美国底特律车展和日内瓦车展形成鲜明对比。随着汽车企业新产品的不断发展创新，以及中国依然存在的巨大市场潜力空间，汽车企业如何进行创新营销成为新的议题，特别是在中国互联网用户不断增长，网络行为越来越丰富的背景下，汽车企业必须找寻与互联网平台的对接。

汽车相比其他消费品而言，凝聚了一定的复杂技术和工艺，同时代表着一种新的语言，因此消费者的购车决策，就分为关注信息、比较车型、购车决策、购车后等阶段，而今天的中国消费者在购车过程中，对于网络的依赖度越来越高，因此消费者会通过网络来进行调查研究，甚至很多消费决策是在大量网络信息比较之后做出的。在不同的阶段，消费者关注的信息有所差异，比如在购车前期，产品品牌、价格、车友的切身感受、网上的推荐等等就很重要；在比较阶段，不同车型的优劣势、性价比就很关键；在购车后，售后服务、维修费用、汽车保养等等信息就逐渐变成关注热点。有意思的是，在新生代市场监测机构做的调查中，一个消费者从开始要购买汽车，到最终做出购买决定，平均花费时间为154.5天，而在购车后的49.6天中，消费者还会有一段兴奋期，需要与朋友分享自己切身感受。从这个过程中可以看出，一个在网络上可以实现“全周期”“立体化”“全面性”的信息平台和信息模式就可以影响到消费者，因此汽车企业对于网络营销的应用需要同互联网本身进行充分的有机结合，比如通过广告、视频、博客、论坛、资讯、展示等等方式来实现全面的信息传递。对于很多汽车企业来说，如何针对目标消费者在网络上的行为轨迹以及不同网络环境中的行为方式进行营销的策略组合就成为制胜的关键。

过去很多汽车企业都依赖于传统媒体的营销，采用“垂直式”的营销模式，即汽车企业传送信息到传统媒体，媒体传送信息到利益相关群体，但是在互联网高速发展的今天，这种传统营销模式的影响力已非常局限，汽车企业需要全面的利用互联网资源，让网友之间进行“口碑”传播，从而更加快捷、高效地同潜在购车群体展开切实对话，成为新的营销模式。例如上海通用就通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频，在网络上进行病毒式传播，促成消费者之间自动自发的传播和扩散，从而在短期内形成一种网络流行现象，让更多网络上的消费者在不断浏览、转发视频的同时，以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。应该说，汽车企业通过互联网上的营销，可以实现较低的投入赢得更高的营销回报；另外一方面，也说明互联网作为一个新的营销平台，有着传统媒体所不能实现的潜在营销价值，优待深入挖掘。

今天的汽车消费，以不同于互联网之前的传统模式，消费者在消费之初就已经在网上对理想的车型进行了一系列的综合比较，例如：品牌价值、口碑名誉、用户切身评论、售后服务情况以及竞争对手之间优劣差距等等。至于去4S店看车试车，那已经是最后一步了。因此，我经常和汽车企业管理层领导谈到，你以为你的汽车是在经销商的销售店中卖出去的吗？完全错误，事实上每个消费者在走进你的展厅之前，已经走完了购车历程的九十九步，只差提车付款这最后一步。

评论：互联网发展到今天，人类已经实现了古时“千里眼，顺风耳”的美梦，并且再也不用为了去买件衣服、买几本书、买个家用电器等等而冒着炎炎烈日抑或寒风刺骨般挤公交逛市场了，现在只需你动手点点手边的鼠标，你所想要购买的商品很快就会送到你的身边，这就是互联网为我们提供的便利服务。

第三篇：房地产网络营销的七大优势秘籍[海南房客在线]

1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。

截止到2001年1月，中国的互联网用户已达到2300万，据预测，到2004年中国的互联网用户将是1亿，他们的主力年龄是28—35岁。而在未来几年内，28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。

在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。

2、成本投入低

下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3天，则广告成本为：0.12元／人／天;某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元／月，首页页面下载量为22.5万页／天，则开发商成本为：0.0089元／人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调查某网站的浏览者之中83%的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个;经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。

由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

3、多媒体展示

传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。

购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

4、主动性与互动性强

与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

5、效果易于测量

对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销的效果，而在网络营销当中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后，利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。

6、定向性强

它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

7、快捷性

由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。

第四篇：企业网络营销策略实施的9个绝招[海南房客在线]

在新媒体时代企业网络营销策略实施的几个绝招:

投放网络广告

投放广告是最普通的方式，也是最常见的方式，不过价格比较高，企业可根据自身实力进行投放。当然，也可以采取资源整合的方式进行投放：如广告位互换、文字链接互换、频道入口互换等等。

博客营销

博客营销是指企业通过博客的方式与顾客进行交流，并推广特定产品或发布消息的网络营销方式。博客营销的方式很多，可以在名人博客投放广告，或借助名人推荐产品的形式进行传播。还可以在企业内部组建博客营销的团队，进行有针对性地病毒营销，刺激顾客购买欲。

软文营销

软文营销的成本很低，笔者认为软文营销配合公关策略效果更佳。不过，要想靠软文营销一鸣惊人，笔者认为文章一定要写好，绵里藏针，不让人感觉这文章很PR，否则，效果会大打折扣、事倍功半。

Email群发

E-mail营销通常与其他营销形式配合使用，以较低的成本覆盖更多目标客户，实现产品促销推广，销售机会挖掘，客户关怀等营销目标，帮助用户增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。

论坛推广

论坛营销是利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。

SEO营销

SEO营销是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌建设、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或服务销售额的飙升。

电子杂志营销

电子杂志营销相比其他营销手段具有明确的周期性，它的针对性、服务性更强。它就像一个根据地，特别适合于联络顾客(及潜在顾客)、扩大品牌的影响。

网上店铺

网上店铺是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店。

百度知道

百度知道的营销模式是在帮忙别人解决问题的同时，把自己的产品介绍给他人。在百度知道回复问题时，要很巧妙地把推广内容放在其中，不让管理员看出来是商业途径，否则，容易被管理员删除。

第五篇：美哉,中国动画——从本土文化中寻找动画形象.

美哉，中国动画——从本土文化中寻找动画形象

作者：佚名

时间：2007-11-25 12:37:00

关键词：本土文化、文化生态、动画形象、动画教育

内容提要：

当下，中国动画艺术处于低谷时期，由于国外动画的大量引入，动画形象在中国年轻一代生活中的渗透和影响是不容回避的社会现实，在世界经济一体化的发展阶段，我们应该提倡中国动画形象的本土化，创造具有中国文化特征的动画形象，并作为一种文化战略举措开拓中国自己的动画市场。具有中国本土化特征的动画形象必然产生于自身丰厚的文化土壤，传统艺术形象在造型语言的背后深深地传递出传统中国人所特有的审美尺度。本土文化确立了一种和谐相生的文化生态关系，这恰是现代动画艺术语言所要借鉴的资源，所以传统文化在现代生活方式和文化方式中找到了生存的土壤。动画艺术与本土文化资源的结合必须通过动画教育改变动画从业人员的创作理念，提高对民族本土文化的亲和度来实现。因而动画教育不但要解决动画创作的技术和方法问题，还应该加强对民族本土文化的认同教育。

从20世纪60年代起，动画开始了自己文化商品产业化的探索之路，逐步诞生了美国、日本、英国、荷兰等动画制作强国。尤其是美国和日本，动画产业在国民生产总值中占有非常重要的地位。进入21世纪后，美国、日本等国的动画市场开始逐步趋于饱和，出现萎缩现象，鉴于这种情况，动画大国开始将目光投向中国。动画强国进军尚处于萌动时期的中国动画市场，极大地促进和繁荣了我国的动画事业，同时也间接地培养了一批新生代的中国动画工作者。这批专业人士在多种文化的冲击下成长起来，扩展了文化视野，尤其是受到西方产业化运作模式的影响，对动画的认识从根本上转换了思维方式。应该说，为开辟中国本土化的动画市场，迎接中华民族化的动画产业明天做好了技术上的准备。然而，正像民众所关注的那样，目前我国动画产业领域存在的最大问题，就是缺少具有中国特色的名牌动画形象。回顾中国动画的发展历程不难发现，在青少年文化生活中产生重要影响的动画形象基本上都出自于国外，当代流行的像米奇、史诺比、凯蒂猫、圣斗士、青春美少女等等，已经成为青年人眼中新时代的视觉偶像，这是值得每一位文化工作者重视的现象。动画片作为一种文化传播媒介和艺术符号，势必承担着文化传播的功能，而我们每一代人身上又都肩负着传承本民族优秀传统文化的责任。在我们生活的时段发生动画民族艺术形象的空白，它伴随着动画形象向具体生活环节的层层渗透，将在意识形态领域引发的一系列不良后果，是应该引起我们深入思考的。目前，我国越来越多的有识之士开始清醒地认识到，随着科技经济全球一体化的发展，以及科学技术现代化进程的加快，我们越应该重新估价本土文化艺术的价值，挖掘和弘扬本民族优秀的传统文化，重新塑造新时代的民族形象。所以在动画领域，我们呼唤从本土文化中诞生出来的真正意义的中华民族的动画形象，在这里，它已经不仅仅是涉及到一个动画产业的问题了，而是已经具备了一种文化上的战略意义。

中国动画从中国本土文化风格的《大闹天宫》等一批具有代表性的作品开始，就注重对中国传统艺术语言的借鉴和探索，并开始从中国传统绘画中寻找审美语言、造型风格和艺术符号。可以说，中国动画人在立足传统、注重本土、开发文化资源方面做了大量的基础工作。而近半个世纪以来，在美国和日本为代表的动画强国的压力之下，我们愈来愈找不到自己的定位，放弃了自己的传统，丢掉了自己市场和民族文化观念，失去应有的观众群体。这看似是市场的因素所导致的，但究其根源是丢掉了自己的文化和传统，与动画教育中缺少本土文化教育内容也有直接关系，教训是深刻的。20世纪60年代以来的大型动画片《大闹天宫》、《哪咤闹海》等动画形象影响了一代人，而又一代人却迷上了“米老鼠和唐老鸭”，现在的孩子更是时尚，竟把外国的动画形象融入自己的感情世界，甚至到了迷恋的程度，而中国本土的动画语言符号在这一代人身上似乎没有传播的可能。这是因为我们自己的动画片没有丰富的生活内涵，缺乏创新，轻视市场，缺少关爱，总之缺乏民族文化的责任感。由此便引发我们深刻的反思，动画作为现代科技与文化结合的朝阳产业，我们虽然暂时落后，但借助文化的优势和迅速增强的经济势力，应该有能力赶上动画大国的发展步伐。这要求我们必须研究市场和观众的需要，而要做到这一点必须把握动画原创这一条生命线，笔者认为，中国的动画产业应该从本土文化中寻找动画艺术形象。为了占领中国的动画市场，美国的动画业不断从中国文化中寻找动画艺术主题，《花木兰》就是一个典型事例。这难到不足以引起我们中国动画业界人的反思吗？为什么美国动画设计师能够从我们中国的文化中找到动画基因，以西方人的思维方式阐释中国的文化现象，并取得了重大的成功。关键问题是我们没有摆脱文化的殖民心态，没有重视自己文化，甚至瞧不起自己的文化传统，长期的西方文化中心观念制约着我们对本土文化的认同，使之缺乏信心，缺乏责任感，缺乏原创性。弄清当代中国的动画艺术问题，首先应该理顺文化与商业观念，在民族文化上多思考，多做文章，否则永远处于模仿和照搬的局面，而动画艺术缺乏生命力、时代感和民族性。但是借助民族本土文化，开发传统文化资源并不是一味回到“古装戏”状态，而是从本土文化中寻找传统文化与当代文化的生态关系，以及它们之间的血脉联系。也就是从文化生态体系中，寻找当代人所缺、所想、所需的精神和文化境界，并想法满足观众的需求。动画问题给我们的启示已经超越了动画产业自身的范畴，如果我们不从文化层面上去思考、调整和研究中国动画产业的发展策略，就不可能从根本上解决中国动画业面临的问题。

我们所关注的“文化生态”包括有形的文化资产与无形的文化资源，涵盖着文化与现代人群的关系，文化与民众生活方式之间关系的方方面面，影响着人们的价值观念、生活方式和审美境界等相关的文化存在。自西方古希腊科学思想的完善，到工业革命的蓬勃发展，人们在极力追求物质财富的丰裕，追求创造文明，开发自然资源，利用地下能源，科学技术改变了几千年的传统农耕文明。科学在创造社会物质财富的同时，一些人类无法抗拒的来自自然界的报复的悲剧也在一次次上演。大自然与人和谐的关系被打破，环境污染加剧，生态平衡失控，新生疾病出现，自然资源被肆意利用而匮乏，人类的伦理道德正面临史无前例的挑战，人类又一次面临着严峻的考验。中西文化的差异，主要表现在价值取向和思维方式的不同，西方是以科学理性的世界观去认识自然、改造自然，当运用这种观点去发展科学的时候也破坏了自然生态。而中国传统思想一直受“天人合一”哲学观念的影响，人们的生产方式、生活方式和文化方式以适应自然为标准，对待自然的态度是亲切的，人与自然、人与物、人与自身的关系始终是协调发展的。在长期的农耕文明中，我们的祖先懂得了协调人类与自然关系的重要性，那就是利用自然，顺应自然，与自然共存，这表现出人文主义与自然主义精神的有机结合，并影响了中国审美思想的形成。历史塑造了中国人重人文轻数理的思想，但同时也塑造了一种中国人的人文情怀和人格精神。21世纪科学技术是否已发展到与人类社会相处的极致状态，文化的冲突是否愈演愈烈，人类社会正在呼唤和平、呼唤人文关怀、呼唤科学与情感精神的结合。人类生活需要物质的繁荣，更需要人文精神的弘扬；需要科学技术所带来的生活享受，更需要人文精神的关怀。优秀的文化生存环境也需要与人来共存，并能互相协调发展，相互补充完善，相互依存，共同持续发展。如何总结人类一切文明成果，把自然科学与人文艺术整合统一，创造一个人与自然生态共荣，与文化生态共存的和谐空间，或许这种创作理念是历史赋予我们的责任。

人类追求自身尽善尽美的生活，是建立在与自然和谐共存的基础之上的，同时更不能丢掉几千年文明的成果，保持我们的文化生态关系。在动画创作中我们所借鉴的东西可以说不胜枚举，那些曾在中国人心理上崇拜的精神文化，那些衣食住行直接体现了中国人的传统生活方式，其宝贵的人文资源都可以运用动画创作之中。因为它是一种文化，我们决不能重复要科学就忽视人文，要现代化就要丢掉传统文化的愚昧做法。在高科技迅速发展的今天，动画似乎一夜之间被技术所取而代之，动画的手工时代需要技术，现代进入电脑时代仍需要技术来不断完善动画艺术，但动画的文化原创、艺术原创仍是动画的生命和灵魂。我们认为对文化生态的认识与保护，应借鉴国际社会对自然生态保护的经验，提倡“可持续发展”的战略，建立起尊重文化的时代风尚，认识现代化建设与文化生态的关系。如果我们依然没有意识到文化会塑造一个民族的精神，那么弘扬民族文化就成了一句空话。传统艺术已经历了几千年的发展历程，成为一种文化遗存，是工业现代化的前身，在信息社会仍会有它生存的空间。21世纪世界经济将更加趋向一体化，但文化恰恰需要民族化，需要个性化发展。如果我们把动画定为一种文化产业，从中可以开发一些有益的创作理念，把中国本土的文化艺术符号转化为现代动画原创的基因，以此引导市场，引导观众，就能构建传统与现代和谐的文化生态环境。在文化生态观的定位方面，笔者主张为了保护我们的文化生态环境，利用宝贵而丰富的本土艺术资源发展动画事业，同时业内人士有必要从根本上改变视传统文化为“封建迷信”的根深蒂固的错误认识，纠正西方文化中心论的观念。我们的创作与研究要站在民族文化的精神家园里去体味动画语言的亲情和温暖，否则面对本土文化，我们当代人就无法接近它、理解它、认识它，就会用片面的现代化的价值观去丢弃它。如果认识不到位，我们不但不能拯救一个文化产业，反而会加剧破坏已经濒临灭绝的文化生态。

由于动画市场的日趋繁荣，近些年来，中国的动画产业也在不断地发展，相关动画专业的高等教育和职业教育也相继红火起来，但目前投放市场的优秀作品还不多，尤其是原创性较强、艺术生命力感人的动画作品非常少。虽然有动画技术和市场等多方面因素，但从根本上来看，仍是动画造型方面存在着问题。我们关注文化资源与文化生态保护的目的，就是解决如何利用这些有益的东西丰富我们的文化产业开发，以此充实包括动画创作在内的文化产业，否则传统文化的精神就无法传承给当代人和后人。就我国动画造型艺术创作而言，社会各界和业内人士仍缺乏认真的研究和探索，说到底缺乏一种文化责任感，无论是对动画剧本的解读，形象的塑造，造型语言的探索研究，还是对动画艺术的认知程度，大都浮在表面，艺术水准还不高，造型形式模仿意味较重，创作的主动性不突出，一些单调而重复的造型语言充满荧屏，无论是动画片还是卡通动画形象，因缺乏原创而总觉缺乏艺术生命力。近些年来动画创作的原创性的确存在问题，对本土文化的造型形式认识不够，运用起来总有模仿之感，对外来动画形象借鉴更是简单模仿，让观众接受起来缺乏认同感。文化产业的发展需要一批优秀的文化人做后盾，同时又需要有志于文化产业的开拓者。中国动画队伍的现状是老一辈的动画师相继退役，而年轻一代刚刚进入角色，面对动画技术的革命性变化，如何在动画行业中找到自己的位置的确不容易。动画产业的一线人员，大多是近几年从艺术院校走出来的毕业生，他们虽然掌握了美术或相关学科的知识，但专门从事动画行业的知识和经验严重不足，还有一批是从计算机、绘画、影视等专业转行从事动画行业的新兵。因国内目前还缺少该行业的职业培训，所以动画行业的主力军业余人员较多。对新兴的现代意义上的动画行业来说，人才短缺是个严峻的实际问题，人才结构的非专业化也存在潜在的问题。从动画艺术设计人员来分析，他们接受国外动画艺术样式的影响较大，对中国传统的本土文化缺乏感情，而对美国、日本等国外的动画却情有独钟，这种情况也是单一时尚文化传播的结果。如果让他们接触中国本土文化并运用到自己的创作中，的确存在一些文化认同问题，而目前正在就读高等院校动画专业的学生，大多只注重艺术表现和技术的开发，所学的动画创作仍是传统意义上的绘画专业模式，中国本土艺术形象内容的课程在动画教育中没有占应有的位置。从课程设置上看，中国动画形象的内容太少，缺少真正意义的动画专业课程，实务性课程和项目设计课程较薄弱，把传统艺术的课程运用于动画之中缺乏针对性。针对中国动画产业的人才需求，其本科教育结构有待调整，而大批的职业教育人才更显短缺，应作为重点来发展。所以说，中国动画产业的发展人才是关键，作为动画艺术方面专业人才更需要加快培训的速度，提高培训质量，调整专业结构，营造动画专业的创新氛围，培养学生对中国传统艺术、本土文化和民间艺术的认同和感情，并致力于创造具有中国本土文化风格的优秀动画作品。

在动画艺术形象的创造上，多年来，一提到民族化、本土化、中国风格，许多人总认为是落后的、陈旧的，是不符合时代发展需求的。这种对传统文化的认识观带有明显的局限性，然而这种认识在当今动画艺术创作领域又是极具普遍性。从20世纪50年代开始，我国就对中国传统艺术进行专门的研究，尤其关注诸如剪纸、年画、刺绣、皮影之类具有较强审美价值的艺术品类，研究的思路也是从造型艺术语言的角度切入的，但是真正把这些审美因素导入我们日常生活的创新就太少了。以动画创作为例，20世纪60年代以来借鉴水墨画、剪纸、木偶、皮影等本土艺术造型语言的塑造创作动画片都比较优秀，但没有沿着此路走下去，更没有创新，所以今天重新提出从本土文化中寻找动画形象，更具有现实意义。在大量深入的调研中，我们开始逐步感受到本土艺术具有较强的审美意义，其造型形象有待开发的潜力是巨大的。中国本土艺术造型语言非常丰富，但如何能化为动画造型形象，使之把传统的本土文化符号转化为一种倍受当代人所喜爱的艺术形象，尤其是结合当代人的审美需求创新的动画语言。应该说这一方面缺乏深入的研究。一个时期以来，艺术界对待本土文化的态度不是“拿来主义”，就是“虚无主义”，对于艺术创作更是如此，缺乏深入的研讨和现实的分析。动画借鉴传统造型形象有利条件较多，因为几千年形成的中国本土艺术语言比较恒定，有着深厚的受众群体。从文化传承的血脉上是无法割断的，尤其是艺术造型元素突出，有较强的包容性，承传着文化脉络的基因，具有物质文化和精神文化的多重因素。如何把这些无形的资源开发利用好，适用于动画造型之中，应该说上是振兴中国当代动画产业的一大命题。文化上的借鉴与传承，并非是空洞的概念，的确需要有识之士从研究入手，从创作开启，运用当代先进的科学技术手段把传统的形式重新解读，并融入市场之中，获得更大的社会和经济效益。我们注重对本土文化的继承，其目的是为了更好地发展现代化的动画产业，借鉴传统也是更好地服务于现代人的文化生活。在继承的同时我们也应该认识到，从本土文化中寻找动画语言并非是照搬照抄，如果仅把一些传统文化样式、民间美术的题材和表现形式直接搬到动画片上，或许永远找不到与时代的对接点，也就无法找到动画的本土文化基因。如果照搬敦煌壁画、中国水墨画、民间剪纸、皮影、玩具等的具体形象，将无法脱离它自身的功能特点，或许又走入模仿抄袭的怪圈而不能自拔。如果在造型的形态、制作工艺、技术加工及传播形式等方面不能形成动画的一个整体，那么动画造型艺术再美也无生存的价值。动画是一个形象化较强文化产业整体，动画形象是其灵魂，动画技术是血脉，是连接艺术与技术因素，创造完美动画的必备条件。所以说，在动画造型形象选择的同时又不可忽视相关因素的制约。我们所主张在本土文化中寻找的动画形象，应该是那些文化品位较高，民族风格鲜明，造型型制独特，而又适应于动画艺术表现的文化资源。作为新生代的动画设计者，应该注重审视中国本土艺术中最具表现力的造型语言，不论是传统的木版年画、木雕、砖雕、石雕、刺绣、皮影、剪纸等都有动画所需求的造型因素，但如何把这些丰富的形象具体化、个性化并加以综合提炼，仍需要一个再创作的过程。这既需要文化上的整合，更需要符合动画技术的规律，动画艺术形象转化的过程即是艺术创作的过程。

应该说中国本土文化中包容着深厚的创作理念、创作过程和创作形式，为我们今天的艺术创作行为提供了一个很好的，也是很完整的参照，对于动画形象的创作也是如此，它给我们的启示是多方面的。动画形象不仅仅是一个影视艺术形象，它通过一系列后续产品的开发会渗透到青少年生活的方方面面。对精神文化生活的作用，对年轻一代的影响是不可低估的。那么，我们的动画创作人员就更应该思考作为一个文化工作者所应该向社会承担的责任，我们有责任保护丰厚的传统文化资源，开发利用有益的本土文化，让它通过动画的艺术形式找寻到自己新的家园，丰富我们今天的文化生活。要想创作出具有中国文化特色的动画形象，并非只是动画从业人员的事情，而是一个系统的文化事业。而这项事业的完成必须通过科学理性的动画教育体系和良好的市场运作机制来实现。动画教育是解决动画形象与民族本土文化结合的关键所在，其目的是树立本土民族文化的认同感；而良好的市场运作机制又是给动画本土文化特色定位和扩大影响的主要环节。如果我们能够从民族本土文化生态体系中挖掘动画资源，借助良好的动画教育体系和市场运作机制，把动画艺术看作是一项文化系统工程，可以说，美哉，中国动画。