大优惠手机杂志第五期-广告位广告形式

第一篇：大优惠手机杂志第五期-广告位广告形式

标题：大优惠手机杂志第五期 第一帧

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《大优惠手机杂志》第五期 2011年10月30日 星期五 农历十月初四

【本期精粹】

>2011消费金字招牌 >快告别单身奔向爱 >老味鲁菜私房飘香 >潮流风尚淘宝圣地 >深秋，把心放下来 >亲密让衣服更透明------------>>锦绣瑜伽馆提醒您：秋季“燥气当令”，食用茭白、南瓜、莲子、红枣、核桃、柑橘、梨、苹果等食物具有不燥不腻的平补作用。>>山东高考报名即将开始，高考网上报名之后的现场确认需要录入考生指纹信息，并将纳入电子档案。

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【本期热点】

2011消费金字招牌

（一）------------每一年总有一些不败的品牌成为大众消费首选，当然也会有一些空降兵突袭某个领域。本期开始，大优惠将连续4期来盘点2011年那些让消费者乐于掏腰包的“金字招牌”。>>手机类：“苹果梦想照进现实”

1、诺基亚 39.57%

2、苹果 25.92 %

3、htc 16.91%

4、摩托罗拉 8.89%

5、索爱 5.95% >>运动服装类：“稳定的市场”

1、耐克 53.82%

2、阿迪达斯 42.17%

3、李宁 16.09%

4、匡威 14%

5、puma 7.95% >>电视类：“老市场的新变化”

1、索尼 16.52%

2、长虹 15.41%

3、创维 10.36%

4、夏普 10.11%

5、康佳 9.8% 可以看到苹果成功撼动了诺基亚的王牌市场，这种势头不知随着乔布斯的离开是否会有波动；运动品牌的格局仍然未动，但李宁自从改变了品牌策略后屡失阵地；电视市场似乎分为了两大阵营，国产价格阵营以及日产科技阵营，但消费者应该庆幸，依旧可以各取所需。下期：让我们看看笔记本电脑、时尚服饰和数码相机的人气排行。(数据来源于《第一财经周刊》)<第3帧/共11帧> 第四帧

【会员优惠】 快告别单身奔向爱------------您还在为单身而烦恼吗？赶紧去齐鲁佳缘征婚俱乐部。为庆祝5周年店庆答谢新老客户，即日起至11月11日，凭本彩信仅需300元即可加入会员，立享700元优惠，绝无隐形消费，免费赠送8分钟约见、面具舞会、以歌会友、我们约会吧等特色相亲活动，并可登录www.xiexiebang.com免费注册，轻松帮您告别单身生活。

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【美食美客】 老味鲁菜私房飘香

-------------美食坐标：济南香知林私房菜（经四路358-2号）美食侦探：刘黎

“危桥属幽径，缭绕穿疏林”，自古便是隐士陶醉的生活，身处闹市的你是否也对此有所向往？今天让我带您走进闹市中世外桃园，品尝私房老味鲁菜。

美味待前，香知林大厨孙恒军师傅先为我讲了一个美丽的故事：相传汉成帝一次出巡，偶遇歌伎赵飞燕，被其深深吸引不能自拔，而赵飞燕一连三次拒绝成帝的召幸。成帝遂日不思食，夜不能寐，全宫堪忧。此时，一山东厨子进一肴，名曰“飞燕归巢”，成帝见之大悦，重赏此厨。后赵飞燕成为皇后，开始了她传奇的一生。而今，赵飞燕的结局为千古之谜，而这道美食却因此留在了民间„„听着这个美丽的故事，这道佳肴也别有意味，其实这菜就是“糖醋黄河鲤鱼”，用特殊技法去骨去刺，并盘成飞燕形状，肉内无骨无刺，下筷皮肉分离，入口香酥溢人，因前期加工制作复杂，逐渐被淡忘。孙厨久经研究终将此菜呈现于香知林私房菜的餐桌，让我们有幸品尝此等美味。

鲁菜以菜品本真为尊，而老式的烹饪技法更是通过复杂的工序，达到食材的最佳口感。除了“飞燕回巢”，“麻花腰子、炸灌汤丸子、龙眼大肠”等菜品您也可以在香知林品尝到。

七十二泉佳酿透香醉三春，齐烟九点珍馐如林知五福。意欲大隐于闹市，此处为佳选！

想知道本期美食侦探的全部内容，请登录大优惠网网站或关注@大优惠官方微博。同时我们的美食侦探也在火爆招募中，如果你对美食足够热爱，又想晒出自己，赶快报名吧！<第5帧/共11帧> 第六帧

【齐鲁印象】 潮流风尚淘宝圣地------------淘宝商城最近出了这么大的**，保险起见，不逛网上淘宝照样买到心仪的物品，咱们就来逛逛各地的淘宝名街吧！

>>济南--秀水街：琳琅满目的小商品，潮流鞋服、饰品、化妆品、进口零食„„女生的购物天堂！因靠近山师、山艺等院校，逛街的时候还可以看见不少美女呢！

>>烟台--南洪街：身处居民区，毗邻南大街，于繁华外别有洞天。小街商户林立，小吃很全，基本上走过一遍，就省去了一顿正餐。对女生逛街而言，大牌的、有牌的、无牌的，衣服、首饰、甜点、化妆品“一街俱全”。

>>临沂--兰田步行街：位于解放路商业中心。街内有老人头、雅戈尔、罗蒙、黄金珠宝等知名品牌；咖啡屋、酒吧、美容美发、休闲茶座点缀其中；吃喝玩乐、小商品、流行服饰一应俱全，不管缺啥，到这都能买到。

>>青岛--台东步行街：“朝观壁画夜赏灯，购物休闲在台东”，台东步行街长1000 余米；两侧墙面上精心绘制了色彩斑斓的大型壁画，形成了独特的彩色画廊；步行街地下有文化小品，地上有男士、女士特色广场，被形象的称之为青岛的“王府井”。

>>潍坊--泰华中兴商业街到地下名店街：从泰华出发，中兴商业街上很多潮流名品店，曼哈顿购物广场，泰华二楼的搜酷城，衣服鞋帽首饰还有各种格子铺，总能淘到你喜欢的东西。很多地摊货，往往是时尚的尖端。到地下名店街逛逛，里面也是别有洞天，各种淘宝小店，小吃，不用担心风吹日晒。

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【兜兜播报】

最近兜兜关注了几条关于00后的新闻：

>>北京小学生踢球0∶11输给俄罗斯小朋友，这悬殊比分引发的关注和讨论，甚至超过不久前国家

男足世界杯预选赛失利。这些10岁上下的孩子，个头虽然高，但体能、体质却有待提高，跑20分钟就气喘吁吁，与生龙活虎的俄罗斯孩子形成鲜明对比。这其实是一个具有普遍性的问题，过去10年间，我国青少年的肺活量、速度、力量等指标持续下降，肥胖率却增长1倍。长此下去，我们输掉的不仅是足球，更是未来。

>>跳蚤市场现最小炫富女，一条视频上演低龄版的“绯闻女孩”，一个大约7岁的小女孩在跳蚤市场出售的都是一些国际大牌包包、限量版芭比娃娃，最后还撂出了一句“我爸爸是大官”。真让人心寒，我们这些所谓的大人给孩子们到底是优渥的环境还是物欲的横沟？ >>“绿领巾”刚过，“红校服”又起，网上网下一片斥责。西安某小学曾推出后进生“绿领巾”激励法，包头某学校又让优秀生穿上红校服。很难说出发点不是为了激励学生，但是教育理念的落后，造成了用羞辱学生的方式换来“知耻而后勇”。无论优劣几乎每个人都有过小时候被差别待遇的经历，所以我们才那么讨厌“别人家的孩子”。<第7帧/共11帧> 第八帧

【微言博论】

@何炅：聊天的时候总是会不自觉地受对方影响，甚至和谁聊天时间久了都会有点他的语气和口音„„所以，选择对话对象很重要。有的人，就干脆别跟他废话，带坏了自己„„

@中国经济报社：释永信说：我不认识北大女生李靖倩，一个月工资700元，没社保，也没MBA学位。少林寺白天属于游人，晚上才属于僧人。门票管理归当地政府，其中30%给少林寺。山门外一个6平方米的摊位，政府卖到72万一年，所以一碗凉皮好几十块，游人都归到我释永信头上。@世华网：【西点军校经典法则】

1、责任，决不推卸责任，细节决定成败；

2、荣誉，为自己而奋斗；

3、意志，决不惧怕失败，永不放弃；

4、热忱，总在最前面，专注自己所爱；

5、信念，坚持一种信仰，你就能实现目标；

6、忠诚，忠诚胜于能力，遇事全力以赴。关注大优惠官方微博，每天获取最新、最热、最及时的活动资讯。<第8帧/共11帧> 第九帧

【文娱工坊】

以爱之名，温暖入心----------->>电影：《疯狂愚蠢的爱》

这部电影让人很开心，所有角色都很善良，这就是一群聪明人干了一件疯狂的蠢事，这件蠢事无非是“爱”。尽管剧情有些狗血跟俗套，但还是一不留神就被感动了。Soulmate可遇不可求，遇上了是运气，千万别随便放弃。>>读书：《因为。爱》

本书是获奖作家西蒙.凡.布伊的第一本短篇小说集。这些故事以纽约、巴黎、罗马、雅典等不同城市为背景，讲述了关于死亡、忏悔、沟通和孤独的故事。寂寞而用力的笔调背后是人们在爱里的付出和失去。在这个暴烈的世界里，只有爱，才能带来温柔和救赎。>>音乐：《为爱做得一切》王若琳

王若琳再次了解到自己对音乐的执着与热爱，无论是对音乐创作的爱、对聆听音乐的爱、对歌唱的爱、或是对於歌迷的爱...就是这些各种形式的爱，一直在活化着她，让她无法远离对音乐的热情。于是新专辑「The Things We Do For Love。为爱做的一切。」就在这样的心境之下诞生，一个无法取代的歌声，一种不能超越的感动。>>手机软件：《3D可爱夹娃娃机》

面对电玩城的夹娃娃机你有没有一种想要跺脚的感受？这款温馨的小游戏充分满足你对夹娃娃机的一切想象，看着娃娃一个一个掉出来有没有很爽的感觉呢？

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【会生会色】 深秋，把心放下来------------季节变迁，家居变迁，人事纷扰，感情波动„„也许现在的您正面临着无数剪不断理还乱的烦恼，深秋让我们做一件可以把心放下来的事情，比如练习一段瑜伽，将身心与自然融合。本期大优惠特邀锦绣瑜伽馆李馆长做客，带来一些瑜伽练习中的友情提示。

1、干燥的秋天非常适合练习阳性一点的瑜伽体式。

比如：脊柱扭转和向后伸展的动作。这些动作可以很好的刺激腺体，腺体的调和又调节了身体里的水分平衡。但记得每次练习后收功的休息术必须要做，否则事倍功半。

2、秋天气温降低后，练习瑜伽前需要热身。

做瑜伽体式前必须注重热身，不仅仅注重大关节的热身，就连手腕、手指，脚踝、脚趾也要热身。

3、很多人误认为瑜伽是女性专利，其实有很多适合男人练习的瑜伽。

比方哈他、阴瑜伽、阿诗汤嘎瑜伽、流瑜伽„„男人练习瑜伽会有更好的责任心和专注力。对家庭对工作都会很有帮助的。尤其现在社会，男人的压力非常大，筋骨比较僵硬，瑜伽是最好的舒缓身心疲劳、排解压力的活动。

5、瑜伽是一项完整的生命科学。

体式只是一小部分。如果在家自己练习，又不懂得体式的意义，自然会有错误的理念，错误的理念就造成相反的练习。本来应该伸展的地方会模仿成收缩，本末倒置，不如不练。所以还是来正规的瑜伽馆，多多比较吸纳正确的理念，非常重要！

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【创意生活】 亲密让衣服更透明------------很多男人都认为，朦胧之美才最诱人，穿着男朋友的大号衬衫满屋子跑简直是无法抵抗的诱惑。亲密2.0是由皮革和电子箔制成的礼服。随着人们进行拥抱或其他亲密行为，礼服会逐渐变得透明。它利用人与人的互动激活电子箔，也就是说，当人们进行拥抱或者其他亲密行为时，礼服会逐渐变得透明。你可以穿着这件独特的礼服裙去参加party，不过，要谨慎拥抱哟。

【轻松驿站】

>>一个单位的一个科室有五个人，人员精简方案只留四个人，五个人在一起开会研究谁走。会议从早上一直开到中午没有结果。中间一人去了趟厕所，回来后发现散会了。

>>老王：我和太太结婚30年了，上街总是手牵手。小王：你们的感情真好呀！老王：我一松手，她就会去买东西。

>>有一天肉包在路上遇见香蕉，香蕉对肉包说：天气好热！我要把外套脱下来。然后就把香蕉皮脱掉。肉包看了不甘示弱也把自己的皮脱下来，没想到香蕉指着肉包大叫：大便！

感谢收看本期《大优惠手机杂志》，下期内容更加精彩，敬请期待！

大优惠，山东吃喝玩乐购第一掌上平台，万千优惠尽在掌握。编辑短信BA发送至106558558，即刻升级为大优惠高级会员，体验最IN生活方式，享受更多会员特权，功能费5元/月。执行主编：fiona 责任编辑：雅文、吕颖

本杂志为免费杂志，阅读亦不收流量费。版面合作电话：400-118-6916

新浪微博：@大优惠官博 <第11帧/共11帧>

第二篇：新兴的广告形式～～DM杂志

DM杂志正是其中的一个特例。该类杂志采用免费派送的方式，所以发行收入为零；按规定只能刊登广告信息，因此也就谈不上什么宣传性和公信力（当然，我们不排除会有一定的影响力），衍生收入故忽略不计。这样，DM杂志的收入就只剩下广告收入。

前面分析过，广告收入的多少取决于广告投放效果和发行的有效性。而这两点也正是DM杂志区别于普通报刊的特点，倘若这两点做不好，DM杂志就很难取得成功。所以，对DM杂志来说，广告看似最重要，但实际上最讲究、最精华的却是发行。这两部分将在后文中详细展开，这里不再赘述。

刊号之扰

DM杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、赢利模式、市场分类、受众的资讯接受习惯等很多方面，但最终似乎都能归结为刊号的不同。这张“准入证”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时也为DM杂志的发展筑起了一道更高的门槛，或者说是与其他杂志相比较的先天不足。

（一）信息与广告孰重？

按规定，DM杂志的名称中必须含有“广告”两字，杂志内容必须全部是广告，不得刊登非广告信息。而拥有正式刊号的杂志，则以刊登新闻等非广告信息为主，并且没有限制广告版面所占的比例。

这可以说是普通杂志与DM杂志在产品形态上的最大不同，也是刊号之于DM杂志最大的制作之困。

从形式上讲，广告不仅可以用图片的形式来表达创意，还可以通过文字形式来实现。也就是我们通常所说的软文。正是以此为掩护，众多DM杂志开始向非广告内容领域拓展空间。“明修栈道，暗渡陈仓”。大家看到的DM杂志，似乎没有一本恪守着广告内容的底线，而是任意过界。

至于这种行为，首先，从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的广告，因此这只能算灰色区域的违规；其次，真是存在着许多的隐患。当DM杂志处于初创期，没什么名气的时候，内容的违规根本无人理睬；可一旦具有一定的市场影响力的时候，就会有人找上门来。这时候，刊号也就成了制约DM杂志进一步发展的瓶颈。

回过头来讲，一本完全遵守规矩的DM杂志，仅相当于一本广告作品集，如何吸引读者的阅读兴趣？单凭广告，又如何能培植起杂志的公信力、影响力？

（二）免费发行增加运营成本

在中国，报摊零售可谓一份报刊是否正规、合法，商业运作是否成功的试金石。当然，可以举出例子，像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的；但并非说明它们不能摆上报摊，只能说它们不是商业化运作。

通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的，只能在机场、宾馆等指定场所零售。主要因为其刊号非国内新闻出版管理部门批准的，而是境外刊号。

DM杂志同样不能摆上报摊，按规定只能免费派送，最根本的原因是由于其刊号是工商号。缺少一个由新闻出版管理部门审批的正式刊号，可以说造成了DM杂志在发行上的先天不足。

虽然说DM杂志颠覆了普通杂志先发行后广告的赢利模式，并且把媒体的广告功能推向极至，但实际上也为此付出了比普通杂志更大的代价。

由于没有发行收入，所以前期投入更大，并且几乎没有什么收入（除赠送或自有关系等得到的广告外，前几期基本上没有什么商业性质的广告；我们知道，广告商在投放广告之前至少要有半年对媒体的观察期）。由于没有发行收入，所以就要求投资方有足够的耐心，有赔钱赚吆喝的心理承受力。

DM杂志的目标是广告收入最大化，自然就不会放过广告潜力最大的高收入人群，而要做一本针对这样的受众的杂志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趋势看齐，越做越厚，越做越精美。这样的一本杂志，其制作成本以10元/本计算，按规定，DM杂志的每期最低发行量为5000份，那每期制作成本至少是5万元。考虑到广告商对媒体发行量的要求，即使排除掉虚夸的成分，发行量也应维持在几万份；也就是说，单杂志的制作费用就应当在10万元/期之上。

有时候，与那些做DM的朋友聊天，笔者会赞叹他们是“置于死地而后生”，无论最终能否成功，反正要比别人艰难的多。

（三）影响力缺位

对普通报刊来说，由于其内容大都承载一定的舆论导向功能，再加上一贯的报道立场、风格所形成的公信力，构筑起了自身的品牌影响力；这些媒体利用其影响力举办或参与商业活动，从而得到传统收入（发行、广告）之外的衍生收入。

但是，对DM杂志而言，很难形成强大的品牌影响力，基本上没有什么衍生收入。（当然，我们不排除有些知名的DM杂志，也会利用自身的影响力参与一些消费领域的商业活动。这样的例子并不多。）究其原因，主要包括：

首先，从产品形式看，DM杂志不得刊登非广告信息，而广告内容是谈不上什么舆论导向，没什么权威性，也就很难打造出品牌影响力。

其次，即使文字形式的内容（包括文字广告和跨越底线的非广告信息），也会完全根据广告商的好恶来处理，差不多全部是褒扬其产品或服务的文章，而不会出现批评或揭露问题的内容。如此“一边倒”的文章，自然谈不上什么公信力。当然，也就很难有多大的影响力。

最后，归根结底，还是体现刊号的差异上。对读者来说，最多也就是在选购消费品或服务时会参考一下DM杂志的广告信息，而其他方面很难说会去相信一本连正式刊号都没有的杂志。再者，常言道，“好货不便宜，便宜没好货”，从受众的消费心理分析，也很难对一本免费派送的杂志产生多强的信任度和依赖感。

显然，DM杂志影响力的缺位，是与该类杂志在非广告信息方面的禁锢息息相关的；而这些问题的解决，最终都又集中于一点，那就是设法找到一个正式的刊号。但这种嫁接又非易事，不是说有钱就行，还得看运气。

脚踩两只船

既然是刊号难倒英雄汉，一些DM杂志就考虑着如何“脱胎换骨”。有的在经过一段时间打拼，最终与其他正规杂志合作，步入正途；有的在创刊之初就有正式刊号，两面出击，显示出强大威力。

《乐》原本是洪晃的中国互动媒体集团手下的一本DM杂志，做得还小有名气。但为了更长远的发展，最终找到了国际文化出版公司旗下的《名牌世界》杂志。对《名牌世界》的内容与《乐》的广告资讯进行整合，就有了《名牌世界•乐》。这样，两条腿走路，拓展了杂志的生存空间。

联办（即“中国证券市场研究设计中心”）投资的DM杂志《新地产》，用的则是中国轻工业联合会的一个刊号。该刊既送又卖，更主要的是面对一个需求旺盛的细分市场，所以创造了一个创刊号赢利的神话。

拥有正式刊号的DM杂志，就拥有了两方面的优势。一方面是DM杂志的针对性强，广告价值大，对广告商的吸引力强，较普通杂志有独特的发行渠道等；另一方面，与只有工商号的DM杂志相比，内容的可塑性更强，可以适当安排广告所占比例，能够摆上报摊零售，通过发行收入部分抵补杂志制作成本，从而减轻投资压力，也可以利用杂志的品牌影响力组织商业活动（如《新地产》就举办过等多项活动）。

该类杂志，按道理讲，已经不再是严格意义上的DM，而是在发行和广告方面部分按照DM模式运作的杂志。跟其他普通杂志相比，最大的优势在于发行量的灵活运用与发行的相对有效性。

国内广告界大都把发行量作为广告投放的一个标准（这样并不科学，后面会做专门的分析），拥有正式刊号的DM杂志更容易扩大发行量，尤其是相对很多习惯于虚夸发行量的杂志而言，可信度更强；再加上独特的免费派送渠道，所以更容易赢得广告商的青睐。

如此看来，拥有正式刊号的DM杂志的出现，会对两类杂志造成冲击。一类是众多师出无名、小打小闹的DM杂志，拥有正式刊号的DM杂志更容易在其中脱颖而出；另一类是与DM杂志面对的分类市场近似的、以广告收入为主的生活类媒体，特别是其中的消费、时尚类报刊。

然而，虽说刊号资源并不稀缺，一些DM杂志投资方的资金实力也足够雄厚，但在目前媒体管理制度改革滞后、信息不透明的市场上，找到合适的刊号并非易事。因此，今后真正能够“乌鸡变凤凰”的DM杂志，毕竟只是少数。

中篇 广告：欲取之，必先予之

前段时间，电视里热播的韩国电视连续剧《商道》，不仅为观众讲述了一个曲折动人的故事，更重要的是它教给我们一个超越时空的经商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正为客户（包括消费者、合作伙伴、员工等等）着想，满足他们的需求，赢利也是水到渠成、顺理成章的。相反，若是急功近利，为一点点蝇头小利而采取短视行为，最终将被客户所抛弃。

对DM杂志而言，也是同样的道理。由于把所有的赌注都压在广告收入上，在前期投资压力大但却颗粒无收的情况下，着急有时候也是再所难免的；但问题是这些杂志有没有切实为广告商着想，能够达到很好的宣传推广效果。

其实，所有的杂志在考虑赚钱之前，都应当先问自己：能够为读者提供什么内容？又能为广告商提供什么样的服务？

白领：金矿，还是泡沫？

我们知道，广告宣传要达到好的效果，首先要选择合适的投放对象。张贴在闹市里的广告，自然比僻静小区里的效果好；一款新潮的MP3，自然在学校宣传要比在养老院宣传好；女性化妆品广告，投放给时尚类媒体要比投放给体育类、财经类媒体效果更理想。

产品或服务的针对性，自然就要求做广告的媒体具有针对性，有着清晰的市场定位，面对具体的、能够描述清楚的受众。

但我们看一看身边众多的DM杂志。你能摆放在高档社区、涉外公寓，我也能站在写字楼、大饭店门口派送；你面对的是都市白领，我也能做给高收入阶层来看；你能盯住企业管理层，我也会宣称自己是老板、企业家们的朋友。

总而言之，高收入阶层成了媒体人眼里的“香饽饽”；似乎只要会说“白领”两个字，就能做好一本杂志。而这些，在DM杂志中的表现尤甚。很多人都知道是做给白领看的，可让他们具体描述一下受众的特征，就说不上来了。

诚然，DM杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错，因为这部分人的购买力很强，广告价值自然也就很高。但问题是，这部分人有一定的规模，不会全都是你的受众，你也不可能面面俱到；这部分人其实是一个模糊，并且比较松散的概念，若不能将之清晰化，重新分类归纳，用一个共同点把一部分人聚拢起来，其潜在的广告价值就无法显现出来。

如果仅仅把DM杂志理解为一本免费刊物，而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化，就没有把握住DM杂志的真正要义。

因此，从此角度看，所谓的“白领”很有可能是包括许多DM杂志在内的媒体所面临的一个泡沫。

北京世纪华文国际传媒咨询有限公司有一项研究叫CMAR，是专门针对中国媒体做的受众调查分析。他们的调查指标主要包括：读者的年龄结构、教育程度、性别、职业、职位以及他们的生活形体和消费意识，读者的收入状况，包括家庭收入状况，房屋、汽车等等状况，杂志对读者购买商品行为的影响程度，读者对杂志广告的权威性和可信度的认可情况等。

当然，做杂志的人很难比专业的咨询公司调查得更深入。但对杂志的执行者来说，至少应当对受众有一个清晰的描述，了解他们的资讯需求和消费习惯，否则，又如何对广告商产生吸引力呢？

话说回来，如果DM杂志能够了解到更多的读者信息，创建起详细的客户资源数据库的话，为广告商解决了信息不对称的问题，自然在同类媒体市场上将更具竞争力。（这一点后面将做详细讨论）

发行量的误读

长期以来，在人们的传统意识里，衡量媒体的广告投放效果似乎只有一个指标，那就是：发行量的大小。

这自然是有道理的。常言道，“撒大网，捞大鱼。”从理论上讲，在概率不变的情况下，基数越大成功的机会就越大。发行量越大，广告效果自然会越明显。

但在实际中，发行量指标不是万能的，有它的局限性。表现如下：

第一，发行量至上的观念是跟媒体的发展阶段相联系的。最初，报刊还停留在综合类媒体时代的时候，受众的资讯需求比较容易满足，媒体竞争也不激烈，完全可以通过扩大发行量这一粗放式的运营模式，为广告商提供更大的广告价值。但随着媒体竞争的加剧，市场的不断细分化，报刊也必然走向差异化、特色化取胜的阶段。在这种背景下，要想在发行量上取得大幅提升，又谈何容易。只有精耕细作，通过精确化提高广告有效率（这类似于网络广告中的CPA，即每千人实际行动的成本），在适当发行量的前提下，才能更好地改善广告的投放效果。

第二，上述理论有一个前提条件，那就是概率不变。但我们知道，随着发行量的扩大，要吸引更多读者的注意力，就要必须符合更多受众的不同口味，而这与差异化、细分化的媒体发展规律是背道而驰的。随之而来的，自然是广告有效率的降低。因此，广告效果的改变会是不确定的，有可能发行量的增幅足够大，抵消了概率下降的不利影响；也有可能虽然发行量扩大，但广告效果却不如以前，广告收入反而减少。

第三，由于中国没有独立的发行量检测机构，目前几乎全部处于一种自说自话的状态。在信息不对称、不透明的媒体业，普遍存在着自我吹嘘、严重夸大发行量的败德行为。即便一些媒体公布的是真实的数字，我们照样会怀疑其中的水分。在这样的产业环境中，以发行量作为广告投放的标准，对广告商来说显然是一种误导。

类似的问题同样出现在DM杂志当中。按道理讲，DM杂志是免费派送的，只要投资允许，完全可以把发行量扩大到无限大；但问题是，受到投资预算的约束，DM杂志扩大发行量同样并不容易。

现实中，我们看到DM杂志发行量注水的现象也并不鲜见。一本北京的DM杂志对外号称发行量30万，但到其派送点查看一下，最多也就几万份。一位做DM杂志发行的朋友，曾这样跟笔者讲述“诀窍”：关键不是摆放的到处都能看见，而是要研究广告公司及企业广告部门负责人的活动行踪，集中兵力，摆放在他们的公司及住所附近，让他们瞧的见就行了。

而对DM杂志而言，发行量确实是一个让人心烦的数字。发行量太大，运营成本上升，加快了烧钱的速度，广告收入若不能迅速、大幅提高的话，杂志投资方肯定会有意见；反之，发行量太小，又吸引不到什么广告，毕竟现在很多广告公司和广告商还是只认发行量。

所以，在保持适当发行量的前提下，DM杂志应当考虑的是如何做到精准发行，并搜集、整理尽可能多的读者资料，使广告投放更有效果。与此同时，还必须担负起转变广告商观念的任务，使其从传统的发行量标准到接受有效发行的理念，从认可粗放式的媒体运作模式到有意识地强调媒体的广告投放效果。

有效才是硬道理

DM杂志特定的媒体形态，决定了它与广告之间“剪不断，理还乱”的关系。DM杂志的内容全部是广告，DM杂志惟一的营收来源是广告收入；广告兴，则DM杂志兴，受经济周期影响广告业萧条，首当其冲受到打击的就是DM杂志。

如此说来，回到我们前面的主题“欲取之，必先予之”，DM杂志在赢得广告收入之前，同样应当考虑如何提升自己的广告价值，让广告商得到更好的广告投放效果。换而言之，不是发行量，而是广告效果，决定着DM杂志的生死存亡。

但是，在广告学上，除了网络广告中常用的、可以量化的检测指标外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行动成本）等，对平面媒体广告效果的评价没有统一的方法，更谈不上可以量化的指标。

当然，尽管缺乏理论上的指导，但并不等于在DM杂志的运营实践中就不应当去考虑这些问题，并诉诸于实际操作。

从逻辑上讲，广告商投放的广告要取得预期效果，首先应当选对媒体，消费对象要与媒体的受众相吻合；其次，广告信息能够迅速、完整地传递给消费者；最后，广告能够对消费者的购买行为产生影响。因此，媒体的广告投放效果（E）应取决于以下几个因素：受众重合度（M）、信息漏出率（t）和实际行动率（a）。

1、受众重合度

做广告的产品或服务的核心消费者占DM杂志读者的比例，被称为受众重合度。这一指标可以通过受众调查获得。它是用来衡量媒体选择准确性的指标，受众重合度越高，说明广告商在广告投放时选择的媒体越准确；反之，则说明选择越不准确。

反过来，对DM杂志而言，要吸引目标广告商的注意力，使其广告投放达到好的宣传效果，在做产品设计时就必须尽可能把他们的产品或服务的核心消费者当作杂志的受众。

2、信息漏出率

它用来衡量DM杂志作为广告信息的传播介质，在传播过程中信息漏出的情况。具体可用没有读到该条广告信息的人在杂志读者中的比例来表示。信息漏出率越高，广告效果越不理想；反之，则广告效果越好。

信息漏出率又跟这样几个因素相关：一是发行的效率和质量，杂志确实能及时、准确地派送到读者手中；二是读者的阅读习惯，是随意翻看，还是逐字逐句地读下去；三是广告在杂志版面中所处的位置，封面、头几页等显要位置肯定要优于其他页面；四是广告设计水平，特别是对图片广告来说，设计得美观、前卫或风格独特，自然更容易吸引读者的眼球。

3、实际行动率

是指最终做出购买决定的人在杂志读者中所占的比例，用来衡量广告对读者消费行为影响力的大小。实际行动率越高，说明广告对读者的影响力越大，越有广告效果；反之，影响力微弱，没什么广告效果。

实际行动率跟读者的消费习惯、广告诉求点是否准确、DM杂志及广告商的商业信誉等因素相关。

最后，总结一下，用公式表达E=M×（1-t）×a

E跟M、a成正比，跟t成反比。对DM杂志运作者的启示在于，要提高杂志的广告投放效果，就必须想办法使读者与广告品或服务的消费对象尽量重合，致力于提高广告对读者消费行为的影响力，同时尽可能地减少广告信息在传播过程中的漏出，及时、完整地派送给读者。

下篇 发行：无招胜有招

武侠作家金庸在其小说中，用“无招胜有招”描写了武功的最高境界。当然，这“无招”的背后是深厚的内力，看似漫不经心、随意为之，实则对武学精髓的深刻理解与灵活运用。DM杂志的发行，又何尝不是如此？看起来似乎很简单，不就是站在门口免费派送，或是放在旅馆、饭店等场所供人翻阅；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服务？这一切执行起来的难度，又决非“数据库营销”几个字所能概括。

DM的生命线

发行之于普通报刊非常重要，因为它是报刊走向市场，与读者见面的第一环节，同时也是报刊经营的基础，成为后续的广告收入、衍生收入的一个决定因素。某报社内部曾流行着“博士生做发行，硕士生、大学生做内容和广告”的说法，发行的重要性由此可见一斑。

我们知道，DM杂志是免费派送的，不用像普通报刊那样背负着扩大发行量的任务，甚而要经常打价格战；也不用像他们那样非常重视对零售终端的争夺，DM杂志大多有自己独特的发行渠道。DM杂志的发行看来似乎真没有什么难的，那它是否就不太重要呢？

答案显然是否定的。发行之于DM杂志的重要性，较普通报刊而言，可以说“有过之而无不及”。倒是普通报刊中有几类，只要有一定的发行量就行了。比如，时尚类杂志发行量并不大，但广告收入却很高。再如，一些具有政府背景资源的报刊，发行与广告都不突出，但却能依靠衍生收入实现赢利。

DM杂志发行的重要性，首先表现在其基础性。根据报刊经济学理论，发行收入、广告收入和衍生收入这三次收入有着先后逻辑顺序。虽然DM杂志的发行收入为零，全部依赖广告收入，但并不意味着他们可以绕开发行，而直取广告收入。并且，发行更加重要，发行的质量直接决定着广告收入的广告；决不可能站在写字楼门口或是地铁出口随便派送几本杂志，就能吸引广告商来投放广告（那样，也未免低估了广告商们的业务素质）。

其次，发行差不多是DM杂志惟一能够通过自身努力来调节的变量。对DM杂志来说，市场与受众定位应当是在杂志前期筹备设计时就应当定下来的，虽然后期也可以进行细化和调整，但在运作过程基本上是可以看作不变的。由于DM杂志不得刊登非广告信息，故通过内容改进提高盈利水平的可能性并不大。至于杂志广告部门业务人员的努力，同样必须以有效发行为基础，单独发挥作用的难度比较大。所以，只有下大力气做好杂志的发行工作，保证其精确性，才能使改善经营状况。

换一种思路来考虑，决定DM杂志收入的最重要的变量是广告效果，影响广告效果的因素是受众重合度、信息漏出率和实际行动率。我们知道，受众重合度对杂志自身来说，一般不容易改变；在后两个因素当中，发行的质量是信息漏出率降低的重要保证，发行服务水平及与读者之间的互动，可以影响读者的实际行动率。总而言之，做好发行工作，是提高DM杂志的广告投放效果的重要手段。

因此，我们视发行为DM杂志的生命线并不过分。

发行的哲学

发行对DM杂志来说非常重要，然而，环顾我们身边的DM杂志，很多人却存在着认识上的误区。或认为DM杂志的发行很容易，不过就是免费派送一下杂志，就像商场门口的产品促销单一样；或把发行简单化，不去做繁琐的数据搜集与整理工作；或认为每期杂志派送出去即宣告结束，没想到这仅仅是后续的发行服务与互动的开始，再说客户数据库的建立是一点一滴长期积累的过程，而不能一蹴而就。

这些观点有的理解过于肤浅，只看到表象，而没有看到本质；有的只是静态、割裂地看问题，缺乏动态与普遍联系的角度。总之，没能辨证地看待DM杂志的发行，深悟其本质。

说普通报刊的发行工作不容易，相信很多人都深有体会，如何进入二渠道的零售系统，如何采取促销手段与对手展开竞争，如何采用“洗楼”策略敲门征订，哪一项不得绞尽脑汁。可DM杂志的发行，看起来就容易的多，上面这些难题统统不存在，只要找好了发行地点和对象，免费派送即可。

可实际上，DM有DM的难处。要比别人更能赢得广告商的青睐，就必须受众目标更准确，对读者的资料信息掌握得更多；而这就需要发行的针对性更强，做有的放矢，需要建立起读者的资料信息库。这些从某种意义上讲，要比普通报刊的发行更难。

对DM杂志的发行来说，如果不怕繁琐，一点点收集并分析读者资料，采取有针对性的市场活动加强与读者的沟通，有足够的耐心做好发行服务工作，并及时进行回访等，与广告商的合作就变得简单，广告业务人员与广告商的交流就更具说服力。反过来，如果只是免费派送杂志了事，这样做起来简单，但却把复杂的工作留给广告部门的业务人员，获得广告收入就不那么容易。

对普通杂志来说，一般不用创建详细的读者资料数据库，除了设计并回收读者意见表和处理读者来信（一种形式上的沟通）外，每期的发行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重复而很少有什么积累。但如果把这些套用到DM杂志上，可就大错特错了。因为DM杂志的发行是一项复杂的工作，杂志派送出去只是万里长征刚刚走出的第一步，还需要很多后续的服务、市场活动等跟进。

这就是DM杂志的发行哲学，易与难、繁与简、长与短完美地交织在了一起。

数据库营销——关于DM的本质解读

DM不光代表着直投广告（Direct Mail），而且还是数据库营销（Database Marketing）的英文缩写，两者间似乎有某种天然的联系。这样的解读并不只是一种无聊的文字游戏，关键在于它揭示了DM杂志运作的本质。

对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息；要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。而这些，正是DM杂志发行的精华所在。

在特定场所的免费派送，较普通杂志不过是发行范围缩小，针对性有一些提高；其实，仍在延续媒体的传统做法，把发行视为报刊推销，卖出去即可，而不考虑到底卖给了什么人。真正意义上的DM杂志，决不只是一本免费刊物，更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。只有以数据库为核心的发行，才能切实提高DM杂志的广告投放效果。

下面，简要分析一下DM杂志数据库营销的过程，最后考察其对广告效果乃至整体收入的影响。

从运作流程看，DM杂志的数据库营销大致包括三个环节：建立、管理和售卖。其中，数据库的建立是基础；管理是常规工作，任务是发展、壮大；售卖是所有工作的落脚点，意味着价值的实现。

（一）读者资料库的建立

对DM杂志来说，创刊后的第一件事就是让读者和广告商都对自己有所了解，知道这样一本新刊在做什么、是做给什么人看的。这时候，需要进行各种各样的市场推广活动，把人们的目光吸引过来。如在其他媒体上做广告，按常规模式进行推广；利用热点事件，采取“搭便车”的方式乘机推出；举办某项活动，主动进行杂志推广等。与之配合，应当在某些场所做针对目标读者的免费派送，此举意在扩大影响，并不以获得读者资料信息为目的。

还有必须注意的一点是，从创刊开始就必须重视杂志与读者之间的交流，尽可能多地开通各种互动的管道。如杂志中包含读者意见反馈表，开通一部800免费电话，在线交流与电子版提供等。

一段时间过后，减少盲目派送的比例，增加针对具体读者的免费派送。要求受众留下相应的信息，只有提供个人资料的读者，才能得到免费寄送的杂志。然后，通过与读者互动了解对方更多的信息，特别是消费习惯等方面的信息。这样，读者资料库就逐步建立了起来。

当然，实际中有些DM杂志是主办方或合作方为其会员提供的一项服务，自身原本就有一个庞大的会员数据库。如某DM杂志的读者，主要是合作方中国移动手机话费在若干元以上的客户。再如某证券类DM杂志，本身就是主办方某证券公司提供给大户的一项服务。类似这样的情况，则不需再建立读者资料库，更主要的是资料库的管理与售卖。

（二）读者资料库的管理

读者资料库的管理主要包括这样几方面的工作：

1、资料的分类、加工和处理。有了资料库后，如果不对资料进行加工处理，对广告商的说服力依然不是很强；只有对资料进行再加工，才利于售卖。具体的资料处理，如对有相同消费爱好的人进行分类，研究收入构成、年龄构成、地区构成等。

2、资料库的扩大。主要通过市场推广和读者互动，得到更多的读者资料。一方面是对已有读者相关资料的进一步完善；另一方面，发展更多的读者。

3、资料的修改。由于读者的一些情况总在发生变化，所以资料库也应当及时地进行修改。常见的情况有：读者的地址发生了变化，如果资料库不能及时更新，读者就得不到杂志；读者的消费状况发生了变化，如刚刚购买了一辆轿车，可能今后相当长时间就没有再买车的打算，也就不再是汽车广告的目标对象；读者因各种原因（如出国等）不再是杂志的读者，就应当及时从资料库中删除。

（三）读者资料库的售卖

这是DM杂志数据库营销的最后一个环节，也是杂志广告部门的主要工作。需要强调的是，如何把资料库的优势、特点很好地传递给广告商。读者资料库的主要目的是，吸引广告商来投放广告；但实际上，资料库的作用不限于此，它还为广告商提供了消费者需求方面的信息，从而有利于其调整生产。

从前文的分析中，我们知道：DM杂志的收入全部来自于广告收入（R2），广告收入则是取决于广告投放效果（E），影响广告投放效果的因素有：受众重合度（M）、信息漏出率（t）和实际行动率（a）。

读者资料库的建立，有利于广告商对DM杂志的受众有一个清楚的认识，但它无法改变受众重合度；读者资料库的管理，特别是其中的资料修改，保证了资料的有效性，从而降低了信息漏出率；DM杂志与读者的互动，强化了杂志与广告商的信用，根据读者反馈信息改进内容（杂志）和产品（广告商），从而提高了实际行动率。

在公式E=M×（1-t）×a中，M不变，读者资料库的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，数据库营销提高了DM杂志广告投放效果；从而，有利于DM杂志营收状况的改善。

由此，以数据库营销为核心的发行是DM杂志的重中之重。

结语

你买对车票了吗？

最后，再对我们身边的DM杂志环顾一圈。

有的确实已经成功，并且事业蒸蒸日上，如《生活速递》、《新地产》等；但更多的禁不住投资无底、赢利无期的巨大压力，不得不撒手离去，像《福禄寿》、《珍递TREASURE》……并且这个名单要比成功杂志名单长得多；而更多的则一窝蜂般出来赶场，至今不得要领，只能在那里苦苦挣扎。

这就是目前国内DM杂志的众生相。

至于未来，我们并不否认DM杂志会是座天堂。但不知你买对车票了吗？