市场营销专业专科本科毕业论文-中高端男装网络品牌营销策略分析

第一篇：市场营销专业专科本科毕业论文-中高端男装网络品牌营销策略分析

中高端男装网络品牌营销策略分析

［摘要］在当今B2C电子商务网站价格战拼杀的时代，打破原有电子商务只能售卖低价服装的理念，建立B2C中高端男装网络品牌显得尤为重要。本文在深入了解玛萨玛索（Masa Maso）品牌的运作机制基础上，集中分析玛萨玛索品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出中高端网络男装品牌的营销策略组合，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

［关键词］玛萨玛索 B2C 男装网络品牌营销策略

一、国内服装网络营销现状

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。

服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。

现今，凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉的价格，先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优势取胜时，玛萨玛索却反其道而行，没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念，而是将高档男装引进了电子商务领域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路，这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样，打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论，而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受，无疑对于服装行业有着不同反响的意义。据图1所示，从07年上线至今，它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成功开创了服装网络营销的新概念，也成为B2C中高端男装网络品牌营销的一个成功案例。

二、中高端网络男装品牌定位

中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。

即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从Masa Maso公司顾客群的调研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消费群体的年龄在25岁~40岁之间，白领占70%，公务员占30%。同时，通过调研发现，Masa Maso的顾客平均购买单价和顾客分布，和其所在的写字楼星级标准以及办公室租金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上[5]。

三、中高端网络男装品牌产品策略

中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下：

1.细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。

（1）同一类产品系列化

同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重，是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。

（2）同一门类产品齐全化

（3）不同门类的产品组合化

不同门类的产品组合化，比如Masa Maso网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。

2.产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。

Masa Maso注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。

3．服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，产品的标准化使生产标准化成为可能。

4.面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。Masa Maso对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。Masa Maso的员工从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。

四、中高端网络男装品牌价格策略

1.差异化定价

与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，Masa Maso选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，Masa Maso的衬衫、T恤一般定价为200~400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。

2.高性价比

高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高端网络男装优势。Masa Maso定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。Masa Maso的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此Masa Maso的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。

五、中高端网络男装品牌渠道策略

1.配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点，Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。

2.业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理下，电子商务的优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量的信息，使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企业传统的线下产业链条。

3.销售渠道拓展化

而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。

六、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业知识促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。

1.专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。

2.企业文化促销

Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso 活动等，对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模广告促销

名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾，其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。

4.数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是，Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用，避免重蹈PPG的覆辙。

七、结论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。

同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

参考文献:

[1]严建援.电子商务物流管理与实施[M].北京：高等教育出版社.2006.[2]李彤杨强主编.电子商务营销[M].北京：电子工业出版社.2008.[3]高新民王恩海等《中国信息年奖2007》.中国信息年鉴期刊社.2007(10).[4]蒋智威.服装品牌营销案例[M].北京：电子工业出版社.2008.[5]2010年度Masa Maso电子商务市场数据检测报告[R].北京：电子商务研究中心.2010.[6]代琳我国服装类产品网络营销渠道研究[D]山西财经大学硕士论文.2010.[7]http://.2010-7-1

第二篇：【企业管理论文】通用品牌联合营销策略分析

通用品牌联合营销策略分析

摘要：通用的多品牌营销战略曾将通用的辉煌推到顶峰，然而也正是这种策略使通用的经营走到了崩溃的边缘。虽然这只是造成通用衰落的错综复杂的原因之一，但是它对通用的影响却是致命的。文章通过对通用多品牌营销战略的不同时期所起作用进行研究，分析这种策略的优势与弊端，并得出对今后的启示。

关键词：通用汽车多品牌营销策略产品差异化

1908年通用汽车的创始者威廉·杜兰特开始收购成功的小型汽车公司，包括别克、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、凯迪拉克和雪弗莱等，把它们并入到新创办的通用汽车公司。通用从创办伊始就种下了多品牌营销的基因，后来艾尔弗雷德·斯隆走马上任，提出了品牌差异化管理概念，将这种多品牌营销战略的优势发挥到极致，同时也把通用的辉煌推到巅峰，通用的多品牌营销策略也得以传承下来。

1、通用的多品牌营销战略及其优势

通用汽车公司成立后又陆续收购了雪弗兰（Chevrolet）、希博德公司（Fisher Body）、英国的沃克斯豪威尔公司（Vauxhall）、德国的欧宝（Opel）和澳大利亚的霍顿公司（Holden）等等。1963年，通用的扩张已经使它在世界汽车制造业领域中占据了统治地位，它的市场份额已经超过了50%。而且当时的通用只有非常少的几个国外竞争者，并且它可以凭借巨大的势力打压每一个竞争对手。

1.1斯隆的产品差异化管理方式

斯隆上任后为通用汽车公司设计了一张统一的价格梯度表，开启了产品差异化的管理方式（如表1）。斯隆将凯迪拉克置于价格顶点，使其成为高端产品，提供给那些有抱负、有钱的消费者，而别克、奥兹莫比尔、庞蒂亚克和雪弗莱则被依次降序。他还引入了车模按更新设计的模式，以代替无计划的引入新设计、盲目测算买家的设计方式。

通用的这种品牌营销策略避免了先前通用汽车内部互相竞争的局面，减少了企业的内耗，使通用内部各种品牌的定位清晰化，扩大通用的市场份额，控制各个消费阶层的需求，使通用汽车一度占据统治地位。

1.2多品牌营销战略的成本优势

通用之所以能依靠这种多品牌营销策略而强盛一时，因为它有着不可比拟的成本优势。通用在收购其他汽车公司的同时，还收购了经营成功的小型零配件公司，这是一个典型的纵向一体化过程。零部件供应商可以根据不同品牌的需要直接进行零部件生产，并将不同品牌产品的相同零部件需求进行整合，这样不仅可以提高效率还可以进行成本核算，降低库存。纵向一体化使得供应商和制造商联成一体，内部沟通更加畅通，成本控制更加严密，并有效的减少了外部壁垒，避免了零部件供应商恶意抬价或供应控制。

2、通用的衰落以及多品牌营销策略的弊端

2009年6月1日上午8时，通用公司宣告破产保护，这成为美国制造业史上最大的一宗破产保护案，震动了美国。造成通用衰退的原因有很多，比如松散的管理体制、高额的人工成本，激烈的市场竞争以及经济危机的巨大冲击等。但是揭示深层次的原因，多品牌营销策略是造成这种颓势的根本所在。

2.1多品牌营销策略的弊端

2.1.1品牌定位脱离消费者需求

通用曾经用差异化品牌定位和市场细分满足高中低不同档次的需求，进而抢占市场并吸引顾客。当能源紧缺,油价上涨，普通民众已纷纷选用小排量汽车或者电油混动汽车时,而通用的主打车型还是大排量汽车。而“用脚投票”的消费者也给了通用最好的回答, “当你的生产能力集中在不是市场所需要的汽车车型上,消费者就不买你的车。”此外通用的产品细分是针对不同车型,如中型车、豪华车、皮卡等,而非针对消费者的真正需求。也就是说其品牌定位仍停留在最低层的属性层面,而顾客之所以要购买汽车并不是要买中型车或小型车,而是要享受汽车给他们带来便利与舒适的生活。

2.1.2多品牌低效整合造成成本失控

通用的内部管理一直是松散的，各品牌也一直都是独立经营，只是这是这种模式的弊端在公司成立初期并没有明显的显现出来。但是随着时间的推移，管理模式的僵化，这种多品牌策略造成市场重叠和成本的失控。

首先,各个品牌独立运作,造成品牌之间沟通困难,在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合,无形之中增大了成本。其次,实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分,但由于品牌过多,致使品牌之间的界限模糊不清,不仅给消费者带来选择的困惑,也造成了品牌之间的内耗。

2.2竞争对手的打击和金融危机的爆发加速通用的衰落

日本人与丰田信奉“高效精益”，丰田的汽车物美价廉，很少出现故障，节油环保，更符合消费者的需要。这种高效精益的模式，也决定了管理层的迅速决策以及能源和原材料的高效利用，使得丰田迅速抢占市场并造成了对通用的强大冲击。

此外，丰田不仅对自己的成本了如指掌，而且还掌控了整个经济链的成本。丰田汽车掌握和控制了供应链与经销商的成本，这些供应商和经销商都是丰田企业的联盟成员。通过这个企业联盟构成的生产与营销网络，丰田汽车控制了汽车制造、销售和维修的总成本，使这些成本合并到一个成本流程中。而通用对自己的供应商已经失去了控制，品牌的市场重叠使得外部采购造成严重浪费。

金融危机的到来使已经在风雨中摇摆的通用汽车走到悬崖峭壁的边缘，并像一剂猛药加速了它的毁灭。汽车销售量大幅下降，严峻的经济形势使许多潜在买家只是停留在汽车陈列室的玻璃窗外。，2009年7月10日，通用最终在美国政府的帮助下脱离破产保护期，成立了新的通用公司。新通用只保留雪弗兰、凯迪拉克、别克和GMC四个品牌，其他品牌剥离、拍卖或等待清盘。

3、结论

辉煌了近半个世纪的通用汽车最后如此收场，不得不引发我们的思考。通用的成与失败都与这种多品牌营销策略有关。然而同样一种策略为什么起到的作用却是截然相反，我认为归根结底在于对成本的控制。

在通用汽车成立之初，通过收购汽车公司和供应零配件公司建立了企业联盟，在联盟中可以实现资源的优化配置和共享，并将汽车成品的总成本纳入到一个成本流中进行控制。但是随着通用并购的汽车品牌越来越多，松散的管理造成各品牌之间缺乏沟通与合作。另外，随着通用汽车普遍成立工会，人工成本大幅提高，成本优势逐渐演变成一种劣势。并且各自品牌的特色和优势变得模糊和乏力，对手的竞争和经济危机的冲击最终加速了通用的衰落。

由此可见，只有做好企业的成本控制，明确品牌的市场定位并满足消费者的需求，“多品牌营销策略”才能更好地持续下去。【参考文献】

[1] 威廉·荷斯坦（William J.Holstein）[美]著，姜珊，高健译.谁搞垮了通用--百年汽车巨头的十年拯救之路[M].人民邮电出版社，2009.[2] 彼得·德鲁克.德鲁克管理思想精要[M].机械工业出版社，2009.[3] 张一璠.从品牌营销战略视角解析通用汽车破产原因[J]．黑龙江对外经贸，2009.9.

第三篇：我国服装企业网络品牌营销策略分析

我国服装企业网络品牌的营销策略分析

—基于凡客诚品品牌案例分析

摘要

网络是当今世界的发展潮流，容网络技术与市场营销于一体的新型营销方式——网络营销的出现在本质上给人类生活方式上带来了深刻的变革。如今，由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺风车向e时代迈进，网络营销作为一种新的营销方法和经营理念，以其不可比拟的优势已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。在网络环境下，时空的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。由此引发了服装企业经营理念、营销运作模式、市场竞争形态甚至整个商品流通领域的变化。服装企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。这对服装企业即是机会也是挑战，经过这几年市场机制的调节，我国出现一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、绪论

随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。

一、研究目的和意义

随着十几年的网络营销的发展，我国服装企业网络营销的发展日益成熟，产生了一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，取得了大量的成熟的经验和理论，本文通过对我国著名服装网络品牌凡客的网络营销的研究，取得凡客成功的经验，将其总结出来，为我国服装企业以后的发展提供指导。

二、国内服装网络营销现状（研究现状）

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。

三、主要内容及创新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

第二章、服装企业网络营销简介

一、服装企业网络营销的简介

网络营销是以国际因特网网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。我国服装企业网络营销是我国服装企业利用互联网等对服装产品的售前、售中、售后各环节进行及时双向的信息沟通和跟踪服务，已达到客户对服装及服务的满意的一种营销方式。

二、服装网络营销环境分析

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成.随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但是它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和实现判断。企业的营销观念消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。具体原因如下：

（一）计算机的普及——网络营销产生的技术基础

近年来，为了提高工作效率，人们不断推进无纸化办公和数字化管理等新概念。计算机已经成为企业和大众最普遍的传媒工具。人们习惯了从网上了解或实现他们的某种需求，于是网络营销自然成了新一代营销手段。（二）消费者价值观的变革——网络营销产生的观念基础消费者的个性消费回归，消费的主动性增强了。网络营销产生的必然性就是能够迎合消费者的心理，满足个性化的需求；网络营销具有极强的互动性，是企业实现全程营销的理想工具；网络营销能满足重视价格型消费者的需求。（三）竞争的日益激烈——网络营销产生的现实基础随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，企业家都使出了浑身的着数来吸引顾客。网络经营给企业带来了新的生命，开展网络营销给服装企业展示了无限商机。

三、服装企业网络营销的优势 1.运营成本低，回报率相对较高

根据国外营销界一份权威调查显示：在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而企业网络营销信息到达速度却是传统营销工具的5倍到8倍。服装网络市场不仅可以及时传达最新流行讯息，更好地适应市场变化，而且可以降低企业的管理成本和运营成本，企业可以节约大量昂贵的店面租金与装修、省去从生产商到零售商的投资以及经营中的管理费用等。由于网上销售服装不需要实体店面，省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

2.以消费者为导向，满足个性化需求

服装网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的自由，网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。顾客可以利用互联网，找到各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，甚至可以自行选设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使购物变得理智化。同时商家能够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务。3.时间、空间的无限性满足购物方便性

目前，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时开店，突破了时空的限制，而且，互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间；用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，购买便利。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落，使商家摆脱了经营空间的限制、交易可以无界限。4.促销方式多样化并能迅速得到顾客反馈

网络营销使服装企业能够对自己的形象进行主动准确的宣传，企业除了通过网站宣传自己的产品、打广告外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。5.服务区域更加广泛

如今，无论是专业的网络服装销售企业，还是个体网络卖家，都跟国内的快递公司有着密切的合作关系，这不仅能够充分发挥线上速度方便快捷的优势，更重要的是将顾客群和服务延伸到传统服装行业难以覆盖的区域。

三、服装企业网络营销发展的前景

根据中国互联网信息中心统计，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网，阿里巴巴集团研究中心发布报告称：截止2009年上半年，中国网商数量达6300万，社会影响力也越来越大，服装服饰类商品已经发展成为网购交易的第一大类商品，根据艾瑞咨询的调研数据：2008年网络购物用户在网上购买的最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。2008年全球经济危机对传统的服装行业造成了较大的影响，但外界经济的低迷并没有波及服装电子商务。根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为75.2亿元，2008年将达到171.1亿元，预计在众多市场参与者的推动下，2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元。

信息化时代，人们之间的交往更加青睐于借助信息化工具，更加重视个人空间的独立性，更加倾向于自己做出决策，网上购物正在成为一种越来越流行的时尚购买方式，这些新的变革都为服装网络营销提供了购物的机会。目前，服装网络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视，淘宝网、阿里巴巴、易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛，使得网络购物的门槛越来越低，消费者在网上的购物增长快速，面对这种发展前景广阔的服装销售模式，服装企业应该抓住机遇，充分利用自身的优势，积极开展网络营销服务。

第三章、服装企业网络品牌营销策略分析

一、凡客简介

VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。

凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

二、服装品牌的定位

服装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

三、服装企业品牌的产品策略

服装品牌给顾客带来优质的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下： 1.细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。（1）同一类产品系列化

同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品，可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同门类的产品组合化不同门类的产品组合化，比如VANCL网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。2.产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。VANCL注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。3．服装号型标准化

决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。VANCL对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。VANCL的员工从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。

四、服装企业网络品牌价格策略 1.差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元，而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，VANCL选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，VANCL的衬衫、T恤一般定价为200~400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。2.高性价比

高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高端网络男装优势。VANCL定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。VANCL的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此VANCL的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。

五、我国服装企业网络品牌渠道策略 1.配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。2.业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企业传统的线下产业链条。3.销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。

五、中高端网络男装品牌促销策略

销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。1.专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。2.企业文化促销

第四章、结论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

第四篇：国际市场营销论文国际营销策略论文：我国企业国际营销策略分析

企业进行国际营销的特点分析

——我国中小型企业国际营销的特点分析

摘要

中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结

[关键词]国际市场营销我国中小型企业

一、我国对中小型企业的定义

中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数

量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

二、我国中小型企业营销特点分析

1、以老板营销为主的关系营销模式

老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只

是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。

2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创

新。

3、低价竞销

这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。

5、技术创新存在的障碍与问题比较多

我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。

三、我国中小企业的优缺点

1、优点

（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场

（2）便于老板自己对核心客户的掌控。

2、缺点

（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。

（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率

（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任

和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。

结论

在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理

系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。

参考文献

[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社

[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社

[3]王征.浅谈我国中小企业的营销战略

第五篇：《市场营销》课程结课论文--对于企业事件营销策略分析

《市场营销》结课论文

对于企业事件营销策略

分析

学生姓名：

学生学号:

所在学院：

专业：

指导老师：

对于企业事件营销策略分析

摘要：随着经济的发展，市场竞争越发激烈，消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品，事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐，已成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在借鉴其他学者研究理论和成果的基础上对事件营销的基本理论作出了归纳和分析。

关键词：事件营销王老吉品牌

一、中国企业事件营销的现状

（一）事件营销常用策略

事件营销，本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果的一种营销手段。

1、借势。所谓借势（事）,是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件，这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说，借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。

2、造势。所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。

（二）企业事件营销的不足之处

虽然众多企业在借势造势上都做的很好，但我国企业事件营销策略上仍有许多不足之处，具体来说，主要体现以下几个方面：

1、事件营销目标不明确。在事件营销实践中，有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果，还有一部分企业认为事件营销能产生巨大的轰动效应，能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性，但当与企业再更深入地接触时，发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要达到什么样的目标，或者说效果。

2、只强调事件，没有构成事件营销体系。有些企业只注重事件本身，将事件操作的尽善尽美，却忽略了事件是用来营销的，结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾，比如营业推广，按照消费者行为理论，消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后，并不一定就会购买企业的产品，因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。

3、事件与品牌缺少关联。国内不少企业盲目跟风，看到其他企业运用事件营销获得成功，自己也想运用事件营销来打品牌。但是，对于事件营销的本质他们根本不了解，牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系，生搬硬套将二者“撮合”在一起，不考虑产品与事件的相关性，最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。

（三）王老吉品牌事件营销实践

北京时间2008年5月12日14时28分，四川汶川县发生里氏8

级地震。5月18日20时，《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行，此次贩灾募捐活动共募集15.1429亿元人民币，创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中，“多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示:2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里，王老吉的贴吧里一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。一篇名为“封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。

二、改进企业事件营销的对策和建议

明确事件营销目标，做好事件营销定位。企业的定位决定了企业的发展方向，但往往是抽象和静态的，事件营销定位正好填补了企业定位的静态性，有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体，实现地位的动态表达，但是它的风险也更大，直接影响着事件营销的成败，关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。

1、事件受众群体定位

事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段，但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件，它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步，了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。

2、事件定位

即便是同一事件，其定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后，应该确定挖掘事件的角度，明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念，一定要找到品牌与事件的联接点，而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。

3、产品诉求点定位

事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中，产品的诉求点要和事件有机结合在一起，因势利导，切不可将事件与产品同时堆砌。

最后，企业还要将事件营销作为企业的长期战略。事件营销的“项链理论”认为，事件营销的整体设计应该像一个完整的故事，分开头、发展、高潮、结局等各个阶段，但有一条主线，串点成线，串珠成链。就是说，企业对自己的品牌有了一个明确的定位后，还必须注意一切的事件营销都围绕这个定位来进行，并最终形成一致性的品牌形象。

总之，随着世界的发展，社会已经进入了一个大传播的时代。在这个时代，企业的宣传已经不再局限于广而告之自身的品牌或产品信息，更多的是追求与顾客、公众、同行、员工之间建立更长远的更密切的联系。与此相应的，事件营销日益成为企业发展的重要手段，对于事件营销的应用也越来越多，但问题依然存在，只有更加科学有效的运用事件营销才能帮助企业在商海沉浮中更上一层楼。

【参考文献】

[1]许彩国．消费者购买决策的影响因素的研究[J]．消费经济，2003，（1）．

[2]王小平，何其霞，杜丛新．个人特性和市场营销对观众购买决策的影响（综述）[J]．2002，（1）.[3]龚振，荣晓华，刘志超．消费者行为学[M]．大连：东北财经大学出版社，2002．

[4]王超．服务营销管理[M]．北京：中国对外经济贸易出版社，1999．

[5]吴建安．市场营销学.北京：高等教育出版社，2007.