大学生网络消费行为及营销策略分析

第一篇：大学生网络消费行为及营销策略分析

大学生网络消费行为及营销策略分析

摘要

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，企业通过网络平台搭建购物新渠道，使顾客足不出户就可购买到自己满意的产品。网络消费以方便快捷、价格低廉等模式吸引了众多受众，最为主流的人群莫过于当代大学生。本文主要通过市场营销中策略组合的知识对大学生网络消费行为进行分析，进而针对相关问题做出行之有效的分析及建议。

[关键词] 网络营销 传统营销 营销策略 网络消费

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product.Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students.This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.[key words] consume

internet marketing tradition marketing

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大学生网络消费行为及营销策略分析

一、网络消费与传统消费的关系

（一）网络消费与传统消费的联系

传统消费和网络消费都包含着人们生活物品和生产资料的 购买，都是为了某些时候、某些地点，满足人们的物质需求和精神需求。

无论是网络消费还是传统消费，网络营销和传统营销都是企业市场营销，两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得最好的收益的，两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合，网络营销理论不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。

网络企业与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所、有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。

（二）网络消费与传统消费的区别

网络消费作为信息技术的产物,是建立在信息产业不断发展的基础之上的,相比于以前的工业经济,网络经济催生的网络消费自然也有更多区别与传统消费的特点:

首先,在消费主体上网络消费的消费主体是拥有相对较高素质，通过在线交易有获取信息产品和服务的组织和个人。

其次，网络消费的目的较为明确,购买者一般对所购物品有一定意向,然后通过网络来查询该产品的一些基本状况或者更详细的资料,不论是网上询问,还是达成交易,目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。

再次,网络消费的核心是信息,信息产品具有给消费者带来利润的自然属性和影响其个性形成、完善和变化的社会属性,且这些信息的传输具有无边界的特点,人们了解这些信息的同时还可以处理其他对于网络的需求。

最后,网络消费具有提前性,消费者可以提前了解或者适用自己的目标物品的一些特性,如可以在网络的展示平台上先了解产品的属性,解读产品的主要功效。

二、大学生网络消费行为分析

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生喜欢追求新鲜事物，他们更热衷于网络“买卖”。方便快捷、价格低廉、产品琳琅满目、丰富多样、新奇独特，小到手套、玩具、衣服，大到手机、相机甚至电视、冰箱等，在网上都有出售交易，网络可以完全满足大学生的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生口味，种种优势让大学生对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已经逐渐成为大学生消费理念。

（一）追求个性化的消费心理

大学校园不乏追“新”族，他们喜欢追求新潮，敢于创新。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的特点。他们往往对个性化消费提出了更高的要求，他们所选择的不再单是商品的实用价值而是与众不同，充分体现了个体的自身价值这已成为大学生消费的首要标准，个性化消费已成为他们消费的主流。

（二）追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极行动，只要登录网络就可以在网上虚拟的商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统消费过程截然不同的交易方式引起大学生的好奇和个人的情感变化。消费时可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

（三）追求方便，快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的及时、便利显得更为重要。传统的 商品选择短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了 大量的时间，精力，在网上交易弥补了这个缺陷，如今网上订餐，网上订票等的推广更加体现了网络消费的简单快捷，深受大学生的喜爱。

（四）追求物美价廉的消费理念

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实用和理性消费仍是大学生的消费理念。在购物时大学生考虑的首要因素是价格和质量，因为经济来源主要是父母提供的生活费和兼职的工资，这使他们每月可支配的钱不多，由于这笔钱主要用来支付饮食和日用品开销，所以大学生花钱是很谨慎的，力求“花的值”，尽量去搜索那些物美价廉的商品。网络商品往往折扣大，价格相对便宜，因此网上购物购买价廉物美的商品深受大学生喜爱。

三、网络营销环境分析

随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，环境更加变化多端。网络营销的自身环境变化、消费者的需求和消费者的购买行为都是在一定的环境中形成并发生变化的。

（一）网络自身环境分析

互联网广泛应用之后，许多公司纷纷建立自己的网站，并通过它 与自己的商业伙伴或消费者直接进行接触和洽谈业务。网络的出现扩展了企业营销的可作为空间，为企业创造了更多的市场机会。但是虚拟市场上的企业道德形象会直接影响到企业的网络营销策略选择，影响企业形象和营销效果的好坏。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对 身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率。网络的自身环境存在着技术与安全性问题，网络消费使用电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。

在网络营销中消费者只须轻轻点击鼠标就可以就同一产品货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，竞争变成了商品经济活动的必然规律。

网络具有的强大的通信能力和电子商务系统具有的便利的交易环境，改变了原有的市场营销的理论基础。信息技术的迅猛发展成为网络营销的助推器，消费者行为的变化成为互联网营销的原动力。在网络环境下，时间和空间的概念﹑市场的性质﹑消费者的概念和行为等都发生了深刻的变化。首先，站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。其次，研究其网站的设计方式及其细节方面的东西，体会它如何展示企业形象和业务信息的。再次，记录其传输速度和下载时间，对竞争对手整体实力进行考察，包括对手的宣传力度，使用的文字介绍，图标广告的投放量等。

（一）网络受众分析

网络缩短了人们的距离，利用互联网人们可以克服空间障碍进行聊天、网上交易、查看新闻、观看比赛等等活动。网络为人们提供了一个开放的平台，不论年龄大小、不论性别、不论受教育程度的高低，不论收入的多少等因素的限制人们都可以自由的网上进行自己喜欢 的活动。

年轻网民依然是中国网民的主力军。2008年上半年，我国网民中18—24岁的年轻人所占比例最高，达到30.3%，其次是25—30岁的网民占18.7%。网民在结构上呈现低龄化的态势，18—30岁之间的人上网比率为38.3%，而这个年龄段的居民也是社会上最活跃的人群。年轻网民主要集中在大专及以上学历的网民，他们对互联网以及新生事物具有极大的推动，年轻人在网上消费的产品主要有电脑产品、数码类产品、食品、服装、游戏休闲产品等。

图1 网民收入结构图

如图1所示低收入网民仍然占据主体，原因是学生的网民普及率比较高，在他们步入社会后，学历高、收入高的网民普及率将会在短时期内有很大的提高，可见网络营销的发展潜力非常巨大。

获取信息是网民上网的主要目的，56.11%的信息来自网上，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，构成网民最常用的网络服务第一阵营，企业增加搜索引擎的可见度将会受 到良好的网络推广效果。即时通讯、论坛、BBS、讨论组和网络游戏等获取信息的网络服务占30%左右，成为网民使用的网络服务的第二阵营。网上校友录、网上购物、聊天室等组成了网民使用的网络服务的第三阵营使用率在30%以下，2009年较2008年网上购物的比例增加了2.9%，预示着网络营销发展速度将会加快。

从网络受众分析看出大学生占网络消费的比例较高，企业要做到产品时尚、价格合理且满足他们足不出户就能购买的心理。作为网络购物的年轻群体，关心的也就是卖家的信誉，毕竟与店铺购买相对，网上购物的信誉变得更为重要。因此，要加强网站推广，建立良好的企业形象。作为面向大学生的年轻消费群体，最好的推广的地方当然到学校论坛、校园代理，或者到学校内派发宣传单。

顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项的变化均对总价值产生影响。产品价值有产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所生产的价值。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买总价值越大。人员价值指企业员工的业务能力、知识水平和应变能力等。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象。包括产品、质量、包装、商标等。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。

总成本不仅包括货币成本还包括时间成本、精力成本。网络营销买卖双方可视频语聊，克服了买卖双方不能面对面进行沟通的障碍，卖方将产品图片拍的很美观给顾客视觉的享受，并且现在企业十分注重售后服务而且将产品包装的十分精美，为树立良好的企业形象，企业自身不断的提升信誉度赢得消费者的信任，增加了顾客购买总价值，相比传统的购物，网络消费中同样的产品可能会得到更多的优惠和服务，而且网络消费中消费者可以足不出户在家中进行挑选商品与卖方沟通，节省了外出购物消耗的体力和往来路上所用的时间，自然地消费者就会选择让渡价值高的网络消费行为。

（二）网络营销环境的SWOT分析

图2 网络营销环境SWOT图

1、优势分析 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。

网络营销企业必须时刻关注网上人口的变化和发展，因为它涉及网民。CNNIC对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民，而网上市场是由网民构成的。

据调查，中国网民的年龄分布趋于均衡，学历层次走向低端。我国的低龄网民和中年网民数量在增加。网民不再像过去那样集中在高收入的人群中。实际上互联网用户收入在2000以下的人数最多，因此，互联网上的主要消费者并不在收入高的人群中，它已转变为受过基本教育的收入还过得去的普通人都能使用的工具。

据CCNIC 2009年7月的报告显示，截止2009年6月底，我国上网用户人数约4580万人，比2008年底的3370万增加了5.9%，从人口上看我国是人口大国，在发展网络营销的基础上网民的数量有绝对的优势，而且亚洲地区日本、韩国都是近两年增长速度较快的国家，但增长速度仍然远远落后于中国，因此中国是亚太地区最有潜力、最具有发展前途的国家之一。网上人口的增长，意味着网上市场的持续增长，同时也意味着网络营销潜力巨大。

2、劣势分析 网络营销中信息的传播缺少现实感和信任感，虽然网络营销表达的内容形象生动而且详尽，但是产品的味觉、触觉、嗅觉等信息却难以通过互联网传递。因而像书籍、电脑等主要靠视觉做出购买决策的标准化产品，通过互联网就能够将信息完全传播给买方，但是对于衣服、食品等不仅需要用眼看，还要用手触摸、用嗅觉器官感知甚至试用的产品，互联网就不能将产品信息全部传递给消费者。而当前人们依然信奉“眼见为实”，会因看不到实物、没有质感而害怕上当受骗。

网上购物面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，因此网络消费缺少了一种三、五成群购物的享受。

3、机会分析

随着互联网的快速普及，以及众多政府惠民措施向乡镇倾斜，中国的互联网市场潜力巨大，加上我国人口多网民的数量增长速度快，让网络营销企业看到了希望。从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟、网络系统完善、网上支付安全快捷、信用体系完善健全、民众对互联网技术应用娴熟、对网络购物的认识较高，从这几点可以看到中国的网络营销的未来，而且人们正在培养自己的网络消费习惯，逐渐从传统营销向网络营销转变。

4、威胁分析

互联网上的信息透明化使个人隐私权受到威胁，人们可以在互联网上将他人知识、信息随意粘贴和复制，对于企业商业机密被盗窃、金融诈骗、偷税漏税等等伦理道德问题日益猖獗。因此网络营销伦理 的建设和完善尤为重要。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率，也是人们排斥电子商务的原因。

网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，竞争更加激烈。

（四）网络营销的媒体转变

网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体﹑地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销﹑全球营销和区域营销之间的界线和区分逐渐缩小。同时，媒体发生了很大的变化，从电视﹑报纸﹑广播等传统媒体转向互联网新媒体转变，信息也发生了变化。

首先是由单向向双向的变化。信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播，展现产品﹑信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。

其次是由被动向互动的变化。在信息化社会，人们接受信息的途径很多，不必拘泥于被动的接受，而是越来越多的主动地从网上收集个人所需要的信息，顾客成了参与者和控制者。

互动性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主的进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根 据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也能最大限度的发挥出来。

在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、线上讨论和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

最后是由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化。报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。

网络广告最大的特点是互动性，互动性是网络广告最本质的特征。网络广告是具有图﹑文﹑声﹑像的及时互动式广告，它的目标受众在网络上主动搜索信息，这是网络广告区别于传统媒体广告的一个明显的特点。网络广告的互动性使得网络广告既具有人际传播的直接性特点，又具有大众传播的广泛性特点。

网络广告是覆盖全球的广告，它消除了受众的地域限制，使得受众规模庞大，增长迅猛。绝大部分其他媒体如报纸﹑杂志﹑电视节目等具有一定的区域性，而互联网则是全球性的﹑开放性的，其受众来自全世界所有已被网络覆盖的国家和地区。

网络广告成本低廉且效果显著。网络广告的载体基本是多媒体﹑ 超文本格式文件，能以图﹑文﹑声﹑像的形式传递更多感官的信息，时效性很强，让顾客身临其境的感受商品和服务，因此，沟通效果和销售效果显著。

网络广告具有较高的可测性﹑可控性。通过服务器可以统计出每条广告被多少用户看过，以及浏览这些广告的时间分布和地域分布。有助于网络广告的定向投放，提高了广告的营销效率。

四、网络营销的策略分析

（一）产品策略

在网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，要体现互联网的特性。在互联网上信息产品和有形产品的销售有区别。信息产品可以直接在网上销售而且可以试用，然而有形产品必须通过图片展示，借助多媒体的技术才能展现其特色，无法直接尝试、触摸，而且要通过快递公司或者传统商业渠道分销，所以在互联网上产品展示要真实，规格要注明。企业网络营销的产品应尽量选择信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。

产品定位。网络营销的产品和服务的目标应与互联网上的用户一致，网络营销所销售的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要符合互联网上用户的特点，互联网用户都是年轻人，喜欢创新对高科技产品情有独钟，因此要考虑产品和服务是否创新、是否属于高科技。

新产品的开发。互联网上的信息是对称的，企业和消费之可以随时随地进行信息交换。在新产品开发中，企业可以向顾客提供新产品 的结构、性能等方面的资料，并进行调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而降低了成本、节约时间提高了企业开发新产品的速度，通过互联网企业可以将新产品在网上进行虚拟推广，以高速度、低成本对新产品的营销方案进行调研和改进，并使企业在新产品的设计、生产、销售、服务等各个环节能信息共享，和消费者相互交流，促使新产品的开发在各个方面都最大程度的满足消费者的需求。

（二）价格策略

互联网为企业营造了全球市场的环境，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，不用再考虑网站是哪一个国家、哪一个地区，从传统的受地理因素的限制到现在的全球性无限制的市场，这使得企业在制定价格时要考虑国际化因素，针对国际化市场的需求和产品价格情况以确定企业的价格对策。网络营销使企业的产品开发、调研和促销等成本降低，企业便可以进一步降低产品价格，同时互联网的开放性和互动性使市场更加透明，网络营销的企业也越来越多，消费者可以就产品和价格在多个卖家间进行比较、挑选，最终选择物美价低的产品，因此，企业要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。网络营销的互动性可以使顾客和企业间进行讨价还价，于此同时企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格，企业也可以向消费者提供某些产品的生产成本资料和销售成本资料等，利用这些获得消费者的信任，方便消费者对其价格的询问，使消费者认同产品价格。

在平时网络购物中会发现同一种产品有的卖家价格低，有的卖家 价格高，甚至可以高很多，这就与产品成本有关。首先采购过程中的成本，由于采购过程受大量人为因素和信息闭塞的影响使得采购成本上升，通过互联网可以减少人为因素和信息闭塞的问题，利用互联网将采购信息整合和处理统一从供应商订货，以大批量的进货获得最大的折扣。通过互联网可以与供应商信息共享，将生产信息系统、库存信息系统和采购信息系统连接在一起，当库存在最低时供应商按照要求进行供应，最大程度降级了库存减少了资金占用和仓储成本。互联网使订货、库存、订购管理自动化和数字化减少了人为因素的营销也减少了大量的人力资源。其次是生产成本，由于互联网的互动性，企业和供应商之间建立联系，缩短了以前用在收发订单、发票和运输通知单上的时间，节省了生产周期提高生产效率。最后销售成本，由于网络营销无店铺、无税收的优势这就为产品又一次降低了成本。

定价的基本策略有折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买和淡季购买，可以酌情降低其基本价格。包括现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣。在进行折扣定价策略时要考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。心理定价策略包括声望定价，尾数定价，招徕定价。差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品和服务。采取差别定价策略的企业必须具备一定的条件，如：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能一价高的价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以 较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。

（三）渠道策略

网络市场在时间和地点上有效解决了产需不一致的矛盾，消费者在家能以最近的地点，以最快的时间获得所需的商品。卖家也可以在较短的时间内根据消费者的个性化需求进行生产、进货，并在最近的地方以最少的费用将货物送到消费者手中。

网络营销使传统营销中的中间商被互联网的虚拟所替代，网络营销中的渠道在结构上发生了变化。从生产者到消费者的直接分销渠道减少了中间环节，互联网提供了货款网上结算，产品信息网上发布，提供货物运输配送服务的配送公司。直接的分销渠道是生产商直接可以与消费者沟通。

直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。在直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排上网获取信息。

戴尔是网络营销的成功案例，采用了直复营销模式直接于消费者 进行沟通。

戴尔在进入市场之初，不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。当然，公司广告的富有特色也是其制胜的重要因素，可以说是与直复营销模式所相呼应。

戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端。公司首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是他们的竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户的需要，才是这样的营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键，通过网络技术与供应商之间沟通的完善。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。

戴尔与供应商可以共享直复营销带来的巨大盈利，供应商也始终知道库存情况与补货需求，更好地为客户服务,他的成功是因为他运用直复营销模式根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，顾客形成并保持良好的关系，没有中间商大大降低了成本。戴尔的供应链是从零配件供应上到制造企业，后直接到达最终用户，又在零配件供应商和制造业间虚拟整合成一个整体，从而最大限度的缩短物流、信息流和资金流的运转周期，构成了企业的核心竞争力。

（四）促销策略

打折是目前网民比较喜欢的一种促销方式。拿有形商品来举例，由于网络商品不能给人全面、直观的印象，也不能触摸、试用，而且付款方式的复杂和安全性，配送成本使网上消费的积极性下降，但是幅度大的打折活动可以促使消费者进行网上购物的尝试。企业也可以采用折价券促销，消费者可从网上复印下来，直接到商店低价消费。

赠品促销可以吸引更多的消费者。花同样的钱买到更多的商品最为划算，而且赠品总能让消费者感觉自己赚到了，额外的惊喜便可以赢得人们的喜好。赠品促销可以提升品牌和网站的知名度，鼓励网民经常访问网站以获得最新的优惠信息，进入网站一次就有可能将企业的商品或服务浏览一遍，点击率高了顾客自然也就多了。但是在赠品的选择上要注意：不能选择劣质商品，赠品发放要注重时间和时机，如不能在夏天赠送冬天用的产品，赠品不易太贵要考虑营销成本，不能超出预算。

积分促销。网络营销中的积分可以利用数据库营销来实现，用来储存有关企业与顾客之间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。积分促销一般设置价钱较高的产品，消费者可以通过多次购买来增加积分获取奖品。积分促销可以增加消费者的忠诚度，也可以提升网站的知名度。

广告策略。网络营销中信息具有互动性，网络广告要有真实性、社会性，在传播经济信息的时候也传播了一种思想意识，会潜移默化的影响社会文化、社会风气。针对性，对于不同的商品要有不同的内 容，不同的表象形式。简明性，广告要简短、清晰地点明品牌个性。

戴尔在直复营销中建立了功能强大的客户信息管理系统，通过客户系统，戴尔能随时了解用户的喜好，进行客户细分，及时淘汰过时的产品，更新配置。另外，戴尔的客户系统不是被动的单向客户导向系统，它也会及时向客户询问变化的原因，戴尔的销售人员会非常清楚地了解客户的需求，从而得心应手的把握市场变化。其客户的基本信息有：客户名称、电话、电子邮件、网址、通信地址、客户主营业务、上级主管单位、国内分支机构数量等等。有了这些客户信息，戴尔便可以及时给客户发邮件，让客户及时了解信息。

参考文献

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第二篇：中国大学生网络消费行为特征分析

中国大学生网络消费行为特征分析?

在网上消费方面，选择网上实物购买占55.1%，娱乐支出占

11.6%，虚拟产品，以及游戏充值占20.9%，其他的占12.4%。在实物的购买中，图书、电子或数码产品、软件、音像制品最受 欢迎，但在年级上有所区别，大

三、大四年级的学生对于实物的 购买概率远远高于大

一、大二年级的学生，随着网络的普及与相 关经验的增加，网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较 而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。

大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下 载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。网络已经融 入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏 览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时 休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相

比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提 高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。

此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇

款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三 方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货 到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访 谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于 网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的 态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行 为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏 文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时 间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。

(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正

比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享 受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们 在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网 络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网 上购物这一便捷的消费方式。

(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学 生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加 深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很 大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认

知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑 购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择 商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然 后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有 较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指 的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康 风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机 制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学 生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即 使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

四、研究结论与展望

中国互联网协会发布报告称，2007年我国网民将月收入的10%左右投向互联网领域，国内互联网用户消费总规模达3988亿 元。而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于 网络消费的前景，大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的 心态，大多数的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消 费方式持正面的态度，调查对象50%以上的学生认为网上购物的 前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更 多的人所采用的消费方式。

目前网络消费存在的最大问题是网络商家的信誉问题。调查 显示大学生对于网上商家的诚信度和名誉度有明显的质疑态度。从调查结果分析看，目前网络商家有诚信度与信誉度的缺失、安 全性不确定，风险大、质量无保证、机制不健全；宣传不到位； 权益无法保障、售后无法保障或达不到要求的共占95%。从社会 角度来说，政府以及企业应联手出台新措施、新制度保障网络消 费安全，只有这样网络消费才能健康发展。

第三篇：大学生消费行为分析

大学生消费行为分析

随着经济的飞速发展，人们的消费水平、生活质量不断提高，当代大学生的消费领域出现了攀比消费、盲目消费、从众消费等不理性的消费误区。作为社会中的主力军和重要群体，即是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国的消费治理和消费潮流的引导者。大学生的消费状况、消费观念和消费模式，是自身消费理念的反映，同时又对未来经济的发展度有极其重要的影响。

一：问卷调查得出：

生活费在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分学生的平均月生活费在800---1000之间，整体看大学生的消费情况还算正常，每月主要消费项目有饭费、购物、交通及通讯、娱乐、学习用品等。1吃饭方面

吃饭费用占据所有调查对象的大部分生活费，大部分人月均在300到400之间，占月消费的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一点，因为他们生活费就高一些，所以比重差不多。2购物方面

购物对于每个人来说都是生活不可或缺的一部分，大学生作为社会上有一定物质基础的主体，也免不了购物，大学生购物无非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通讯方面

交通费用和通讯费用所占的比重不是很高，大部分同学出门基本上都是公交车，通讯方面同学们都用的联通卡号，所以通讯费用大部分同学在30到50元之间。4娱乐方面

同学们偶尔会去网吧上上网和去KTV唱唱歌娱乐一下，基本上都是多个同学一起去，实行AA制付款，5学习方面

平时同学们看书之类的就会在图书馆去借阅报刊杂志，很少买书籍，如果老师特别要求的话也会打印一些学习资料，大部分同学在期末考试的时候会去打印一些资料作为学习资料，所以同学们在学习方面的花费不是很大。6交际方面

给同学送礼物也是大学生生活消费的一个方面，大部分同学只是偶尔送送，并且送的大部分是小礼物，所以花费不了多少。对于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花费在30到50之间，对于旅游方面，同学们会选择节假日出去旅游，像这样的话，次数不会太多，也不会太频繁，平时周末大多数都会选择在本城市旅游，这样花费不少很多。

从问卷的比重来看，吃饭费用所与的比重为生活费的一半左右，其次是购物，然后是交通通讯和生活交际，最后是学习用品 大学生消费上存在的误区

二：消费心理与行为(一)攀比消费

大学生自尊心、好胜心、虚荣心较强,总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中,总是有意无意地与他人作比较以求心理平衡,获得自我认同。大家同处一个屋檐下,谁也不想“矮人一等”。但家庭经济实力不同,个人的消费水平也大不相同。有的学生家境并不富裕,但看到别人有手机、有电脑,也不管自己实用不实用、需要不需要,也必须拥有一个,而且型号要比对方新,功能要比对方强;别人过生日在饭店,自己也不甘落后,甚至档次还要升级;如果是谈恋爱,男生在女生面前更是以穿着讲究、出手大方来表现自己的“男子汉气概”。大学生中流行的“件套”是手机、银行卡、电脑。“牌服装上身,手提电脑随身,信息把握在手,创造未来人生”,这已经成为大学生羡慕、模仿的形象。这些不顾财力攀比消费、前卫消费的行为既给家庭增加了经济负担,又会对大学生的学习、生活和身心造成不良的影响。(二)盲目消费

消费有计划、合理分配开支是消费的基本原则。但是由于大学生(特别是大学新生)刚刚脱离父母的呵护独立生活,由中学时吃、穿、住、行都由父母来照料转变为大学阶段的一切都要依靠自己来打理,生活经验缺乏,理财能力差,缺乏开支的计划性。如有的大学新生开学不到一个月,开销就大得惊人,少则八九百元,多则几千元。由于消费时无目的、无计划,一些学生到了月底常常是入不敷出,出现“财政赤字”,不得不东挪西借,节衣缩食。尤其是经济条件较好的学生,经常受其他需要的冲击而改变初衷,使得自己在消费时“服装跟着名牌走,零食跟着广告走,人情消费跟着成人走,文化消费跟着时尚走”。如此的消费带有相当大的盲目性。加之独生子女比例的增加,社会生活诱惑的增加,学生谈恋爱比例的增加等,都极大地增加了盲目消费的可能性。(三)从众消费

社会心理学家认为,从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是日常生活中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识,具有理性的思维,但是,有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强等,使得他们在消费时很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生,看到很多人有手机,自己也千方百计买一部,以免被人看不起。有的学生家本清贫,可为了跟上步伐,为穿上一件流行时装,省饭菜钱,“艰苦奋斗”一个月才如愿以偿。这种从众心理使一些家境相对贫寒的学生负债累累、精神压抑,甚至不堪重负而导致心理疾病。(四)超前消费

当代大学生以独生子女居多,其父母对他们基本上是有求必应。再加上近年来西方享乐主义的侵蚀以及我国宣传教育工作的一些失误和社会不良风气的影响,使得一些大学生养成出手大方、挥霍浪费的习惯。“吃要美味,穿要名牌,玩要高档”,这已成为许多大学生追求的目标。

作为新世纪的大学生,人人都想拥有属于自己的电脑,但如果买来不用,或主要用来上网、打游戏,不能充分发挥电脑的效用,那就没有多大的购买必要性。同时学生生活相对独立,与外界联系较少,手机也往往只是一件装饰品或者身份的象征。另外,近年来社会上流行借贷消费、超前消费,受此风潮影响,大学生也追逐时尚,走入了超前消费的误区。有的同学在学期初,头两件事一是还欠款,二是约“哥们儿”去搓一顿,之后手中可支配资金所剩无几了,重新走上借贷的恶性循环。有同学自我解嘲说:“我现在的借款,也许参加工作后半年都赚不到。”可明知如此,花钱时仍是大手大脚。

三：产生这些消费行为的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长的关怀和照顾，中学时期面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就会有种种理由，然后家长担心就会给孩子们汇款。此外还有大学生的虚荣心理，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的，尤其体现在女生方面，许多女生通过购物来发泄自己的情绪，导致女生大约50%的消费来自冲动型消费。

第四篇：大学生笔记本电脑营销策略分析

大学生笔记本电脑 营销策略分析

个人电脑市场常用营销策略

随着我国社会主义市场经济的发展，市场竞争日趋激烈。营销网络作为市场竞争的最前沿，已经成为许多产品最成功营销的最关键因素有效的营销网络也是绝大多数产品取得成功的必要保证。因此对于企业来说，合理的设计恰当的营销网络结构并加以管理和控制，是企业在市场中取得竞争优势的手段之一。构建有效的营销网络也成了企业最重要的工作。

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。当今，我们正经历着营销的时代，本质地来讲，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。如果我们不是营销的施动方，那我们就一定是营销的从动方。无论是从动还是施动，至少你要了解这个行业，知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。以联想作为案例分析市场的营销策略如下：

一、产品方面

涉及到一种产品推广的基本市场策略，包括规模化、细分市场、差异化三种方法。从联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合适的时机选择合适的市场策略。92年之前，联想一直以代理AST电脑为主，自己的声音非常微弱。但从92年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了“家用电脑”的概念，之后相继推出了“联想1+1”电脑第一代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在94年建立专卖店体系，延伸到街道、社区，不断普及、拓宽家用电脑市场。

从92年到96年，联想电脑销量增长迅速，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻势终于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国PC市场的领头羊。

在对市场细分的基础上把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有的分销渠道以及安全库存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略，一举奠定胜局。从此之后，联

想一直在家用电脑方面成为游戏规则的制订者，并在随后的时间高度重视产品定义及市场细分,我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线，都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不是每种产品都获得成功。

认清所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略。不同的产品，周期不同，要清楚的认识到产品处于产业发展的哪个阶段，并尽快形成与关于实施策略的各种基本能力。

二、价格方面

市场营销理论中，定价共包括八种基本策略：成本加成定价法，认知定价法，反向定价法，剥离式定价法，产品组合定价法，目的定价法，折扣定价法，价格弹性定价法。

联想在1996年的时候，基于良好的产品定义能力以及企业自身的管理运营基础，合理地选用价格策略，一举成为中国PC产业的领头羊，从中可以看到联想对价格策略运用的娴熟程度。

96年以前，PC厂商几乎都选用剥离式的定价策略，尤其是国外厂商已经习惯于把相对美国落伍的电脑产品搬到中国，以赚取高额利润。联想在96年以后抛弃了以往的剥离式的定价策略，而是采取认知的定价策略，用价格换市场,第一个把1.5万元的奔腾电脑降到了万元以下，然后相继发动三次降价，一举登顶，成为中国PC产业的新科状元。在99年到2000年期间，联想在昭阳笔记本电脑的推广过程中选择了合适的时机全线降低产品价格，这为联想昭阳笔记本在2000年成为中国笔记本电脑的第一名奠定了坚实的市场基础。

但当价格低到一定程度，用户对产品价格的敏感程度降低的时候，则需要从拓宽产品线、赋予产品更多功能与特性来维持或者扩大市场份额。

三、渠道方面

渠道指产品从制造者手中转至消费者手中所以过的各中间商连接起来形成的通道。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。联想主要的分销渠道是在全国各个省市开设多家厂家直销店，直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；分销指与各个电脑代理商联合，分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于某品牌产品迅速占领全国市场。

据联想内部人士介绍，联想人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在联想又逐步采用分销和代理销售方式，以降低部分员工的管理成本。

联想的成功得益于其直销模式，其精华在于“按需定制”，在明确顾客需求后迅速作出回应，并向顾客直接发货。另一好处是能够直接与顾客打交道，掌握顾客的资料，从而能最大限度的细分顾客需求，捕捉微小的变动，并把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。

四、联想的促销策略

联想以前有一句口号“如果失去联想，人类将会怎样？”给人留下了非常深刻的印象。仔细想想会怎样呢？

联想在品牌策略与自身的企业形象宣传、产品推广、促销之中，二者相辅相成，给联想带来了良好的经济效益与社会效益。2000年9月，联想邀请著名学

者、视觉艺术大师陈逸飞担任联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，此举不禁使我们联想到搜狐曾聘请高晓松担任艺术总监的举动，但尽管作秀的成分很大，联想人对市场推广重心的把握仍然值得称道。

至今10年来，联想的整个品牌战略可以大致划分为四个层次：产品广告活动、市场促销的公关活动、政府公关活动、对所需环境的营造和培养活动。80年代能在众多的中关村小公司之中脱颖而出，联想对中国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用是最为重要的内因。在IT行业，能够很好的结合中国国情、市场需求、产品定位、品牌战略行之有效的进行市场策划，联想的能力无出其右。

总的来说，联想在这20多年以来，一直在不断的进步，能从当年众多的中关村小公司之中脱颖而出，也非常的成功。它充分的掌握了市场的发展与变化，从而不断的提升自己，时刻警惕着，随时准备着出击，最大利用了市场营销的策略壮大自己。

第五篇：大学生消费行为分析报告

太原工业学院

专业技能应用实践实习报告

实习地点 太原各大高校 实习时间 2012-6-25 系 部 经济与法学系 班 级 1021222 姓 名 高建兴 学 号 102122213 成 绩 指导老师 刘晓辉、安志东

2012年 月 日

大学生消费行为分析

摘要:我们小组通过此次亲自问卷调查，访问了解，结合我们所学知识，分析大学生消费行为规律及意义，引导人们理性消费。

关键字：大学生 消费行为 特征，偏好，消费偏好，价格，质量，品牌

我国大学生群体是最独特的细分群体，人口基数大，年消费能力大。从数字上来看，可以很明显的看出在中国的大学生消费群是一个多么庞大的市场了，也不难想象各大企业和商家都瞄准了大学生这块消费市场了。大学生喜欢追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；对周围的事物有着强烈的关注；作为大学生的我，我也深有感触。处于我们这个年龄段的人，对周围的事物都有着很强烈的好奇心和新鲜感，很容易也很乐意接受新的事物，比如说手机，电脑等数码系列产品，我们都几乎是产品刚问世就已经知道一些情况的。然而，大学生作为一个特殊的消费群体,在消费能力逐步提高时,消费结构和消费行为表现出非理性的倾向。大学生消费观念直接体现到人生观、价值观和世界观,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。

一、大学生消费行为调查数据分析

经过问卷调查我了解到大部分的大学生的月消费是500-1000元，除生活必需品以外，其他消费（如学习,化妆，旅游）消费总额比例是10%-30%，而学习方面的支出（书籍，资料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，恋爱，活动支出等）的费用支出为50-100元。

在日常消费中，除了饮食，服饰的比重比较大。而且绝大多数的大学生拥有手机，电脑。手机的更换频率一般为每年一部，而且不少大学生在追求商品质量之余越来越注重商品的品牌。

大部分的大学生认为消费中存在的最大的问题是日常消费混乱，没有计划，而且越来越注重面子，盲目的消费。

而且网购已经逐渐成为大学生的主要消费方式，小到衣服首饰，大到手机电脑，大学生的奢侈品消费行为也越来越盛行，关于大学生主要消费需求中，可以适当减少的和节约的调查中不少人认为可以减少看电影等享受性的过度消费。

二、大学生消费行为的含义

消费行为是指人们在日常生活(包括衣、食、住、行、劳务消费等)过程中，为了满足人们自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费活动的总和。

三、当代大学生消费行为的特征 1.消费行为的个性化以及从众性

大学校园里20左右岁的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第二大因素。

群体是具有某此共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。

2.消费行为的冲动性和情绪化

由于大学生的思想情感，志趣爱好等并未完全成熟定型，因此特别容易受到周围环境和流行趋势的影响。在其消费行为中，容易受其左右。据调查发现大学生购买日常用品时，约30％的人会因为喜欢尝试新品牌或受其品牌宣传的影响而更换品牌。购买前，大多数的大学生仅有大致的购买目标，具体要求并不明确，购买物品的时候不能明确清晰的提出所需购买商品的各项要求，只是漫无目的地观看或随便了解一些商品情况，碰到感兴趣的商品或被商品的外观所吸引刺激时，缺乏必要的考虑就很容易购买，随意性比较强。 3.注重情感和交际性消费

当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。而且很多大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。 4.消费结构的多元化

消费结构一般是指维持生存的生存资料，满足享受的享受资料和促进自身提高发展的发展资料比例构成。大学生消费结构的状况一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大学生自身的文化修养的提高有关。近几年来大学生消费结构越来越呈现多元化的局面，享受资料支出比重日益增大。大学生们在选择消费品的时候经济方面的因素减少了，对消费品购买和更新速度加快。多数人认为大学生的消费结构是极其不合理的。

总的来说，随着市场经济的发展和社会整体消费水平的提高，大学生的消费方式也发生了很大变化。与传统消费相比，呈现出一定的从众性与盲目性，而且消费结构也向多元性与交际性发展。

四、影响消费行为的因素

（一）主观因素 1.消费者偏好。

消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关，如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。在大学生享受性消费过程中，有人偏爱于旅游，那么在购买决策时他可能只选择旅游而不购买其他奢侈品，或是同时旅游和购买奢侈品的过程中他选择将更多的钱放在旅游身上而在奢侈品方面的消费降低。

消费者偏好可以划分为四种基本类型：

第一，如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果供给成功的话，这些消费者就会认为，此次选择符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。

第二，消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们的偏好。并且对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，大学生在购买奢侈品时，喜欢智能手机但是却又清楚知道自己没有这方面知识的大学生，可能会非常乐意接受有关智能手机方面的教育和消费建议，手机的外观对他们对手机的选择也有比较明显的影响作用。

第三，这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的供给或选择标准，却可能选择拒绝。

第四，这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。可见长时间的对某种享受性消费类型的消费偏好会影响大学生的消费行为习惯的形成，但是多数大学生的消费行为习惯都属于第一种和第二种类型。2.消费心理。消费心理是指人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。我们了解关于大学生的消费心理有几点，如追逐潮流，跟风消费、冲动消费、超前消费等。

（二）客观因素 1.价格

价格是指产品与货币交换比例指数，是产品价值的货币表现。当前产品价格涨幅不断，有部分产品供给下降形成自发性涨价，产量下降拉动价格恢复性上涨，并波及相关替代品，经济持续高增长拉动了产品价格上涨，生产成本的提高是价格上涨内在动力，流动性过剩效应放大了产品涨价趋势，所以各产品价格在同一家的基础上都有微小变动。根据凯恩斯的收入决定论，即人们随着收入的增加，其消费也会增加。对于高收入家庭，他们除了满足大学生的基本消费后会将闲置的一部分收入投入到高价值的商品上，获取更高的效用。而家庭收入较低的大学生即使在购置生活用品也会货比三家，他们更关注价格是否合理。

2.市场环境

环境是企业生存和发展的基础，市场环境是产品生存和发展的基础，对大学生的各项消费也存在影响，一个优良的环境是市场持续稳定发展的前提。较少大学生忽略自己周围的产品市场环境，多数大学生认为目前的消费市场需要大力改善。他们希望未来的消费市场更具规模，种类齐全，同时要跟上潮流，能购买到更多符合自己对于时尚追求的产品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明显会影响大学生课外消费的水平，家庭收入的高低和购买力的高低成正比，即消费收入越高的家庭，对享受型消费和发展性消费的购买力越高，越有条件能给大学生购置一些如智能手机，平板电脑，高档服饰等的高档产品，反之则购买力越低，没有足够的资金去消费那些价格高昂的产品。但现如今随着我们国家经济的发展，家庭收入的提高，不同的家庭对那些产品的购买力也在提升

4、社会风气

大学生还处在成长的阶段，难免会从各种途径受到来自社会的风气的影响，如媒体的渲染，家长的榜样作用，同学和老师的榜样作用等，有时候缺乏分辨是非的能力，社会风气会多少会影响大学生的思想和心里，表现为外在的就是消费行为，现在在国家政策等的推动中诸如低碳消费，俭朴节约等的思想普遍注入人心，这些正面的思想对大学生会有积极的作用，但仍不可放松对浪费，讲求面子等的不良消费思想也同时在影响大学生的消费行为，因此国家和社会都应该警惕，采取一些政策防范这些思想的泛滥对大学生产生不良的影响，从而造成错误的消费行为。

五、意义

由于大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，自主消费经验少，没有稳定的消费观念，攀比的心理作用，自控能力不强，不能理性地对消费价值与成本进行衡量，这也是众多大学生非理性消费的原因。如何改变大学生的这种消费观念和消费行为是我们所讨论的主要问题。

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。大学生理性消费对于大学生思想教育成效的提升，以及大学生自身素质提高都有着重要意义。大学生作为一个青年消费群体，他们的消费观念、消费状况、消费模式，不仅影响到个人的日常生活，也影响到自身家庭的生活水平，还会让同龄人学习和效仿而影响消费潮流的走向。因此大学生进行消费之时需要认真思考，积极努力完善自身消费结构，反对奢侈浪费、盲目攀比等不良消费风气，崇尚科学理性消费观念。大学生作为未来社会的主人，其消费特征对未来社会的生产发展和企业经营以及国家的振兴等有很重要的导向作用。大学生能否理性消费，将对国家未来的经济健康发展产生影响。

非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。非理性消费是市场经济发展的产物，其主要是受到心理因素的影响，包括盲目，跟风，攀比，轻信等等。这也是大学生普遍遇到的问题。很多大学生一定程度上存在攀比、虚荣心理。一些大学生的消费行为因为虚荣心不能量人为出，而虚荣心的驱使又容易引起消费攀比心理的升级。有的大学生存在无计划的消费倾向，“花明天的钱，办今天的事”也就成为了一部分年轻人所追逐的时尚。还有的大学生存在享乐的消费倾向，他们节约意识较为淡薄，追求享乐。怎么改变这种消费观念不仅是大学生自身要解决的问题，也是全社会要解决的问题。

大学生的消费特点和消费行为决定了大学生消费的影响不只局限于家庭，市场上的很多消费都与大学生息息相关，大学生消费已直接影响着整个消费市场和国民经济。目前，大学生消费市场随着经济的发展，高校的大规模扩招而越来越显示出它的重要性，大学生市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，这是高等教育发展的结果，也是社会主义市场经济发展的必要。它已经成为我国社会主义市场经济的一个有机组成部分，随着社会的发展，高等教育的普及，它将会发挥更大的作用。

六、总结

经过我们组一周的调查分析，当前，中国的大学生目前正受到市场经济的强力冲击，在同一环境下的大学生群体，包容着具有多种经济状况和消费能力的个体。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异的反映。但是大学生作为一个群体在消费方面有一些共性。

理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生的主要因素。从调查结果看，讲求实际、理性的消费仍是大学生主要的消费理念。据了解，在购买商品时，大学生首先考虑的因素是价格和质量，而且，女生在这方面表现的更为明显。大多数学生考虑商品的实用性，因为他们的经济来源主要是父母，这使得他们每个月的可支配的钱是固定的，一般在1000左右。而这笔钱主要是用来支付日常饮食和日用品开销。由于消费能力有限，总体上来说大学生的消费仍十分谨慎。再加上诸如开始恋爱等因素，各种社会活动的增多，他们会考虑那些物美价廉的商品。质量是他们非常关注的内容。

储蓄挂观念普遍淡薄。当拿到一个时期的生活费后，大多数学生没什么 排，想用就用，马上去买或马上想去买自己想要的东西。据此可知，对当代而言，他们的理财意识较弱，自制力较差，难以经受住有一些诱惑。不过，还是会有一些人在此方面做得比较好。然而，遗憾的是，此类学生只占了一小部分。信息表明，当前大学生在消费上易出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题。这既与社会大环境的负面影响有关，也有家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生收到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气影响。

综合我们的分析，我们可以看出大学生的消费心理总体上处于成长健全期。他们在质量、价格、品牌、情绪等诸多影响购买的因素里，他们首先考虑质量的因素，但也收到品牌的影响。因此可以说是充满感性而又掺有理性的消费观。而对于流行与时尚的追求虽然无可厚非，但过分的攀比会差生危险的影响。因此，对于本次调查中所发现的问题，我们提出以下建议：

1、树立正确消费观，培养理财能力。

当今这个竞争激烈的社会，大学生要想有自己的立足之地，首先要在经济上独立，培养独立的理财能力。理财需要理性的思维能力，大学生不能简单的把每月能收支平衡作为理财目标。理财是需要长期努力的。大学时代，我们有时间去学习理财技巧，养成良好的理财习惯。

2、克服攀比心理，讲求实用型消费。

首先，大学生的消费来源多数来自父母，日常消费应以实用为主，不应该一味的追求品牌。应树立理性的消费观念。有攀比心理不是一件错事，但应该用对地方，比如在学习上。通过这次调查，我们了解到大多数大学生的消费是讲求实用型的。但部分同学的消费还是存在问题的，我们认为这是受家庭背景的影响的，学生的生活环境不同，消费观念必然有一定的差异。但是，树立理性的，科学的消费理念是每个大学生都应该从现在 就培养的。

3、学校、家庭应该做好正确的引导。

大学生大多数时间都在学校，学校的引导是很重要的，学校应该重视学生消费观念的教育，通过举办一些活动来提倡大家树立正确的消费观念。同时，家长的引导也有举足轻重的作用，平时在生活中应该加强正确的教育。大学生自身更应该加强学习，使自己的消费具有目的性、计划性，学会科学的、理性的消费。