房地产策划模式比较及全程策划内涵

第一篇：房地产策划模式比较及全程策划内涵

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房地产策划模式比较及全程策划内涵

房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。

1、概念策划模式

2、卖点群策划模式

3、等值策划模式

4、房地产全程策划的内涵

（1）土地价值研判

（2）概念设计

（3）视觉设计

（4）营销策划

（5）市场推广、媒体组合

（6）工程质量、成本、工期控制

（7）物业管理、售后服务

（8）品牌培植与运用

房地产项目的选择与论证

──房地产项目发展策划的内容与方法

一、对房地产项目选择与论证认识的误区

误区一：房地产开发经营的简单化、概念化

误区二：房地产后期营销、广告万能化

误区三：房地产项目选择与论证的形式化

以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。

二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性

1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。

(1)房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险；

(2)由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度；

(3)开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。

一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。

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2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。

(1)房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。

(2)项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。

3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。

(1)一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应；

(2)同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。

因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。

4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。

房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。

三、房地产开发项目选择的概念和步骤

1、概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。

2、项目选择的步骤：

a、广泛寻找投资项目

b、精心筛选投资项目

c、对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究）

d、项目投资谈判

e、详细可行性研究（发展策划）

f、公司的决策与实施

四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划）

1、概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析，运用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。

2、项目论证的阶段性

(1)项目投资开发的机会性论证

指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。

(2)项目投资开发的详细论证

指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。

3、项目论证要解决的问题

(1)立项时的宏观环境是怎样的

主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。

(2)立项时的微观环境是怎样的

了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。

(3)项目的市场定位分析

包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。

(4)初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案

投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。

(5)项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定

(6)项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。

五、项目选择与论证要注意的问题

1、营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。

2、项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。

3、项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。

4、开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。

5、既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。

六、房地产项目发展策划的工作理念简介

房地产项目发展策划的工作理念

1、服务性质：辅助决策

2、对客户的适应性：满足需求→引导需求→发掘需求

3、服务的目标：

(1)建立能够达致利润最大化的发展模式

(2)建立资金运用的最优化策划方案

七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究→过程参与→营销培训与监测）

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八、前期发展研究的主要服务模块：

1、项目的区位价值评估；

2、项目地块的开发价值评估；

3、重要宏观经济指标的监控与分析；

4、微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；

5、项目SWOT分析与隐显因素分析；

6、开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；

7、市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）；

8、物业管理的要求；

9、规划建筑设计方案的要求与评估；

10、成本效益分析；

11、风险分析。

九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备

1、信息的积累──基础数据的系统收集、整理与分析与经验的积累

★ 目的：建立快捷、灵敏的数据库，降低营运成本

★ 基础信息的内容：①新推楼盘监控；②行业聚焦点监控；③供求关系监控；④工程技术信息；⑤其他基础信息。

★ 形成中间信息产品：①对行业发展趋势的观点；②对行业聚焦点的评述；③区域市场分析；④特异性分析。

★ 对信息服务的要求：主动、热情、快速

2、人才的积累──人才的系统招聘与培训与专业的组合；

★ 目的：提高服务质量、形成行业差异

★ 人员的招聘条件：①良好的基础素质：分析力与创造力；②专业要求：规划与建筑、市场研究与营销、财会与数学分析等；③工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。

★ 人员培训：①基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、进行专业理论培训等；②“在战争中学习”。

★ 人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等。

★ 良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。

★ 专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部。

3、客户的积累──检验策划的成果和与客户双嬴

★ 目的：“养客”之道

★ 工作方法：①求同存异；②尽量满足其“不合理要求”；③晓之以利害；④强调“双赢”的策略

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投资分析篇

案例名称：住宅投资分析与价值研判体系

项目价值最大兑现与量化

◆ 第一段：如何创建“投资分析报告”的目录？

一、项目概况

1、地理位置

2、主要经济指标

3、项目规划

4、户型指标

二、当地房地产市场走势分析

（一）当地房地产市场总体回顾与展望

1、’97回顾

2、’98展望

3、结论

（二）当地住宅市场走势分析

1、供求关系

2、价格走势

3、结论

（三）所在区域住宅市场走势分析

1、回顾与展望

2、市场特点

3、结论

（四）项目邻近地段住宅市场分析

1、区位特点

2、个盘素质

3、结论

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三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析

（一）土地价值

1、地理位置

2、周边景观

3、环境、污染

4、市政配套

5、邻近楼盘素质

（二）项目地块优劣势分析

（三）结论

四、可提升价值研判

1、类比土地价值

2、规划能力对于土地价值的提升

3、单体设计

4、建筑形式

5、市场细分及客户定位

6、项目现场包装

7、项目营销策划

8、物业管理

9、结论

五、项目投资估算

六、财务评定

七、敏感性分析

1、盈亏平衡分析

2、成本变动对利润的影响

3、销售价格变动对利润的影响

◆ 第二段：如何进行项目的概况分析？

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“知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。

1、地理位置

地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。

2、主要经济指标

A、用地面积：23689平米

B、占地面积：4605平米

C、覆盖率：19.5%

D、地上总建筑面积：58960平米

地下总建筑面积：4617平米

其中：住宅：58160平米

紫蝶苑：16695平米

金麟阁：21605平米

玉蟾楼：19860平米

配套商业：800平米

防空地下室：1200平米

架空层：3470平米

E、容积率：2.49 F、绿化率：33% G、建筑密度：

H、总户数：565户

I、车位数：221个

其中：地上车位：41个

架空层及地下车位：180个

J、自行车位：1120辆

K、车位占总户数比例：39.1%

3、项目规划

从以下四个方面分析：

A、小区整体风格

金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着21世纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上突出了以下特点：

在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：

· 一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。

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· 以三个建筑组团为核心，1区的“玉蟾楼”，由四栋13层住宅围合而成；2区“紫鑫阁”，由三栋T字形住宅联体而成；3区“紫蝶苑”，由三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成。

· 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。

B、建筑风格

顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。

· 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。

· 小区轮廓设计上，12-18层住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。

C、小区配套（略）

D、小区环境

小区充分发挥了建筑环境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。

整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。

4、户型指标

金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以75-105平米的两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例如下：

A、按户型分

户型 一室一厅 两室两厅 三室两厅 复式

套数 89 228 213 35

比例 15.8% 40% 37.7% 6.5% B、按形式分（略）

C、按面积分（略）

◆ 第三段：如何对区域市场走势作出分析？

房地产项目没有试探可言，只有看准了再下手，不像打麻将，这把和不了推倒了下把接着玩儿。

以下工作是非做不可的。

（一）当地房地产市场总体回顾与展望

（二）当地住宅市场走势分析

（三）项目所在城市区域住宅市场走势分析

（四）项目邻近地段住宅市场分析

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（一）深圳市房地产市场总体回顾与展望1、1997年回顾（略）

2、1998年展望（略）

3、结论：

1997年深圳市房地产市场明显升温，开始进入新的一轮发展周期。

1998年受宏观经济和政府住宅政策倾斜的影响，深圳市房地产市场将继续保持稳定的发展，某些刺激政策可能出台。

（二）深圳市住宅市场走势分析

1、市场供求关系（略）

2、价格走势（略）

3、结论

1997年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长，空置率下降，供求压力减轻，整个发展趋势看好。

商品住宅市场中，多层住宅仍然是主流。反映在市场价格上，多层住宅价格有较大幅度的增长，而高层住宅价格增长幅度较小，部分区域甚至有回落。

（三）南山区住宅市场走势分析

1、回顾与展望（略）

2、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性

南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场：

(1)区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。

(2)区域二：北环大道以内，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨城和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。

(3)区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以西区域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。

(4)区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐全方便。

(5)区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观，是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。

3、结论

在深圳市房地产发展的早中期、南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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品住宅价格要比前者低能0-40%。

深圳市中心区的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。

南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性，这种不平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。

（四）金麒麟项目邻近地段住宅市场分析

1、区位特点：如上

（三）2.所述

2、个盘素质

金麒麟花园项目所在区域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花园项目邻近地段主要楼盘的资料：

(1)佳鹏大厦

A、位置：深南大道边，在该地块的西南方向。

B、性质：高层集合型大厦，5层以上是住宅，5层以下为商业用途。

C、价格：起价5000元/平方米（第5层价），每上升一层加80元/平方米。

其它（略）

3、结论

金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带，是旧城区和工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域，因此在周边环境和市政配套方面暂时仍有不足。邻近商品住宅较少，且缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。

◆ 第四段：如何进行项目土地价值判断及地块优劣势分析？

“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这是房地产界的名言。于是便有人拘泥于地段的好环。其实好坏只是相对的，关键是要弄明白：这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是个说法，要紧的是能否赚钱。

（一）土地价值

一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。金麒麟花园的土地价值各要素如下：

1、土地性质综述：

项目面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。

2、地块周围景观

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(1)自然景观

A、前方景观（东方）

该方向上，因有一高压输电线路沿麒麒路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。

B、后方景观（西方）

后方景观，虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在8层以上，还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景。

C、左方景观（北方）（略）

D、右方景观（南方）（略）

(2)人文、历史景观

A、人文、历史景观（略）

B、历史古迹，人文景观（略）

(3)景观综述

从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。

外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以及宗教景观──天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地块的优势。

3、环境、污染情况

(1)水、空气、土地污染情况：

地块周围因有工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染。

(2)噪音污染（略）

(3)社会治安状况（略）

4、地块周围的交通条件

环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。

5、配套设施

(1)菜市场（略）

(2)商店、购物中心（略）

(3)小学（略）

(4)中学（略）

(5)医院（略）

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(6)体育娱乐场所（略）

(7)银行、邮局、酒店（略）

6、近邻的周边楼盘情况

见第三段

（三）。

（二）项目地块的优劣势分析

1、地理条件分析

就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和SWOT分析法，列出SWOT坐标图如下：

S（优势）W（劣势）

“七能”+交通 景观+拆迁费

购物 娱乐+银行、邮局

污染

O（机会）T（威胁）

1、掌握“前海”、“玉泉”的详细情况，直接对手

在设计风格、入市机会等避开对手； 前海花园

2、概念、环艺设计弱化景观劣势、降低 玉泉花园

噪音影响。

从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个主要条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善。因此该地块无完全劣势。就金麒麟项目的开发、投资而言，未来开发营销工作，只要注意威胁（T）因素，把握机会（O）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。

2、环临竞争楼盘对比

从环临地块的7个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高8层），价格均不超过3500元/平方米，与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米。

（三）结论

从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。

根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出豪华住宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。

综合以上各项，比照地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500元/平米左好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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右。若结合全程策划，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项目单位平均价值可上升至5000元以上。

◆ 第五段：海绵里的利润：如何进行可提升价值研判？

潜在价值兑现最大化方为成功

美食家评判厨师的水准，常以“家常菜”为依据。珍禽野味不算数，真把世界上萝卜白菜“做出来了”，才叫真功夫。这句话的潜台词是：从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜能，才能形成真正的竞争力。

房地产项目的可比性并不简单在于价格和利润。如果听说那个发展商将住宅楼卖出了每平方3万元的天价，也不必急于对其钦佩得五体投地。若项目本身的潜在价值是每平方3.5万元，那么该发展商就并非一个高手了。

相反，假如某地段公认只能盖出3500元每平方的房子，而你却能做到4500元每平方而且卖得不错，才称得上最真正成功。

那么，如何最大提升项目的价值？如何进行可提升价值的研判？

利润就像是海绵生的水，只要愿意挤总是会有的。要想深入挖掘房地产项目的潜在价值，必须 “从头压挤每一个环节”。如下：

1、类比土地价值

如上一节所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等方面综合判断，金麒麟地块的单位建筑面积类比价值在3500元左右。

2、规划能力对土地价值的提升

现有规划思想的闪光之处：

A、净化功能，将项目规划为纯住宅。

B、人车分流。

C、首层架空，增强视觉通透感。

D、通过人造景观丰富小区景观层次。

E、以环芤的质素提升小区品味和档次。

综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值500-1000元。

3、单体设计

金麒麟花园常规小户型的经典设计最大限度地满足了实用、舒适的功能需求，使每平方米均得到有效运用。复式大户型设计则领先市场，注重主人空间的独立和舒展，尊重隐私权。其价值提升空间可在500-1000元。

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4、建筑形式

项目的建筑形式包括建筑风格、建筑符号和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市场中，是物业市价值判断的重要标准之一，1997年深圳的热点住宅中百仕达花园、东海爱地花园、万科城市花园均在建筑风格和立面色彩上精雕细琢，取得了高于同类物业1000-2000元的单位价值。

金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求，在南山区该地段同类物业中较为突出，将提升500元以上的相对单位价值。

5、市场细分及客户定位

从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究竟原因，有以下几点原因：

A、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。

B、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广。只要收入水平达到一定程度，即有能力购置入住。这些价位覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会成分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8万元，即有能力购房）来界定。

C、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研共员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。

总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。

综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础：

A、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50m2-90m2）。

B、购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园“，被多数人认为是”成功人士“的选择）。

C、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。

6、项目现场包装及平面设计

现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计上。

在本项目的操作中，引入项目VI（项目标识、工地围板、营销中心等）至少每平方米可以提升价好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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值500元以上。

7、项目营销策划

营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素，金麒麟项目借助于国企的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升500元以上。

8、物业管理

引入先进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3： 11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升空间在1000元以上。

9、结论

以上各因素的兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只挤出20元的潜在利润，那么你每平方就可以多赚160元，如果在几个主要项目上做足功夫，则可使每平方的价值上升至5000元以上。

◆ 第六段：如何进行项目投资估算？

序号 项 目 总投资（万元）单位成本（万元）备 注土地征用及拆迁费 6993.47 1100 2 前期工程费 330 52 建安工程费 14012.37 2204 4 前期费用 350 55 公共配套设施费 330 51.9 含网球场、会所、环艺小品、保安监控等不可预见费 490.1 77 按总成本2%计期间费用 2161.62 340 管理费 80

财务费用 60 按2000万元贷款,2年期限计

销售费用 200 土地增值税 327.42 51.5 按总收入的1%计提合计 24994.98 3931.5

◆ 第七段：如何进行财务评定？

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1、利润预测

销售平均价格：4660元/平方米

（入市价格：4300元/平方米）

（全部销售实现价格：6000元/平方米）

单位成本：3931.5元/平方米

可售面积：63577平方米

销售收入：29245.42元

税前利润：4250.44元

税前利润率：4250.44÷24994.98=17%

2、其他（略）

◆ 第八段：如何进行项目敏感性分析？

1、盈亏平衡点分析

盈亏平衡分析预测表

序号 总投资（万元）金额（万元）土地费用 6993.47 2 管理费 508.62 3 配套费 330 网球场 70

绿化小品及环艺 100 会所 100

保安监控及围栏 60 固定成本合计 7932.09 单位固定成本（元/平方米）1231.91 6 总变动成本 17062.89 单位变动成本（元/平方米）2683.81

其中：

A、盈亏平衡点（保本销售量）=固定成本÷（销售单价-单位变动成本）

=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米

B、保本销售额=销售单价×A=19041.75万元

2、成本变动对利润的影响

计划平均成本为3931.5元。在销售景观与销售量不变的情况下，单位成本每增加100元，即比计好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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划成本提高2.54%，则利润将减少635.77万元，比计划利润降低14.5%。即单位成本每增加1%，将导致利润减少5.71%。

3、销售价格变动对利润的影响

计划平均售价为4600元，若平均售价降低100元，即降低2.17%，在成本不变的情况下，利润将减少635.77万元，比计划利润降低14.5%。即平均售价每降低成本1%，将导致利润减少6.77%。

当期市场需求的衡量

营销主管通常得估计市场总需求、区域市场需求及实际销售额的占有率。

一、估计市场总需求

市场总需求的定义为：产品的市场总需求指在特定的产业销售力量组合与水平，特定时期、特定地区及特定营销环境的特定顾客群的产品购买总量。

即使不支出任何费用来刺激需求也会有的基本销售额，我们称为最低市场需求。当营销支出高到某一水平时，已无法刺激需求水平再上一层，这就是市场需求的上限，称为市场潜量。

市场潜量与最低市场需求的差距，代表需求的营销敏感性。

二、估计区域市场需求

所有的公司都需考虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个地区的市场潜量。

（一）市场累加法

市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量。

（二）市场因素指数法

最普遍的方法是找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中的著名例子。

三、估计实际销售额与市场占有率

第三段：房地产项目可行性研究范本

商住项目可行性研究报告目录

1.0项目的基本情况

1.1项目背景

1.2项目主办单位简介

1.3主办单位之合作意向

1.4可行性研究的主要技术经济指标

2.0项目投资环境和市场研究

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2.1广州市概况及经济发展基本情况

2.2广州市房地产发展及市场的基本概况

2.2.1房地产开发企业发展较快

2.2.2房地产开发工作量迅速增加

2.2.3商品房的销售量不断提高

2.2.4房地产开发企业经营效益显著

2.2.5对广州房地产市场的展望

2.3利用外资开发的法律依据

2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况

2.4.1供应情况

2.4.2需求情况

2.4.3物业出租情况

2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析

2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议

3.0项目开发及技术设计方案的分析

3.1地块及周围环境、建设开发条件

3.1.1地理位置及道路交通

3.1.2地形、地质

3.1.3附近商业及生活配套，市政基础及公建配套设施

3.1.4综合评述

3.2地块拆迁安置情况

3.3场地三通一平的安排

4.0项目开发建设及经营的组织与实施计划

5.0项目投资构成、总投资估算、资金筹措计划

5.1基本参数

5.2土地成本（以下均为人民币计算）

5.3建安工程成本

5.4前期费用

5.5红线内外工程技工建配套费

5.6不可预见费

5.7开发期税费

5.8资金筹措计划及财务费用

5.8.1资金筹措

5.8.2财务费用

6.0可行性研究财务数据的选定和预测

6.1售楼收入的测定

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6.1.1住宅销售单价的测定

6.1.2商铺销售单价的测定

6.1.3单位销售单价的测定

6.1.4建议销售价

6.1.5实际销售总收入

6.2大厦经营管理费用收入与支出

6.3经营税费及所得税的缴交

6.4土地增值税

6.5所得税

7.0项目经济效益分析

7.1项目盈利能力分析

7.1.1内部收益率（IRR）

7.1.2净现值（NPV）

7.1.3净现值率（NPVR）

7.1.4投资回报率

7.2项目的不确定性分析

7.2.1项目盈亏平衡分析

7.2.2项目敏感性分析

7.2.3概率分析

8.0可行性研究结论与建议

8.1项目综合经济评价

8.2有关说明及建议

8.3项目主要技术经济数据、指标综合表

附表、附图

附表一 项目综合收益表

附表二 项目动态综合表

附表三 项目投资利息估算表

附表四 土地增值税计算表

附表五 项目敏感性分析表

附表六 概率分析

附图一 项目盈亏平衡分析曲线

附图二 项目敏感性分析图

附录

1.0—2.3（略）

2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况

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2.4.1供应情况1993、1994年荔湾区商品房供应量统计表

单位：平方米

住宅 商场 写字楼 合计

93年 推出面积 425239 161660 0 586899 占当年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100% 94年 推出面积 79671 31880 62009 173560 占当年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100% 95年 总供应量 50490 193540 62009 760459 所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%

由此可见，荔湾区商品房的开发以住宅开发为主，原因在于受特定的地理环境影响（该区多横巷窄路，民宅多为2、3层的旧式建筑物），城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。

以上供应量的统计是根据政府以发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。据目前所知，旧项目所在地四周有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有广州市工程承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积达9000平方米。另外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会太大，对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。

地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表

序号 地块编号 所在区 地理位置 用地功能 总建筑面积（平方米）HR-2 荔湾区 华贵路以西，宝源路以南，多宝路以北 公寓、商业 107874 2 HR-3 荔湾区 华贵路以东，长寿西路以南 公寓、商业 76508 HR-4 荔湾区 华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西路以北 公寓、商业、写字楼 233656 4 HR-5 荔湾区 华贵路以西，宝源路以北 公寓、商业、写字楼 43884

现时荔湾区推出的多层物业一般规模不大，总建筑面积约6000—7000平方米左右，多以内销形好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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式为主，占该区居住物业推出面积的11%左右；而高层所占比例大大超于前者，为89%，总建筑面积一般在2—4万平方米左右（荔湾广场除外），主要集中分布在繁华路段或交通主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。至1994年8月，该区推出的居住物业中，内销占17.4%，外销占82.6%。

2.4.2需求情况

2.4.2.1楼宇成交总体情况及分析

从广州市有关部门资料可见，1993年至1994年8月荔湾区商品房总供应量为760459平方米，但据已有登记成交记录表明，至1994年8月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256平方米，故本报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。据资料显示，至1994年8月，该区商品房总成交量为212356平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。其中内销成交量占13%，外销占87%。与广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区），荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。

1993年—1994年荔湾区商品房销售情况

单位：平方米

住宅 商场 写字楼 合计

93年 成交面积 87678 2420 0 90098 占该年总成交 97.3% 2.7% 0% 100%

94年 成交面积 6141 31065 29777 122258

占该年总成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100% 95年 总成交量 149094 33485 29777 212356 所占比例 70.2% 15.8% 14% 100%

由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。

2.4.2.2楼盘调查范围

本报告调查该区内8个高层及3个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的83.3%。

2.4.2.3楼盘销售情况分析

在调查的8个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦、荔湾广场和安富花园。（见后表）

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西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元8500—10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。

至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，西面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，同时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各大报刊（包括香港地区）刊登。

2.4.3物业出租情况（略）

2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析

（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。

（2）需求方面，住宅需求大于商业用房需求。买家香港、国内人士各半，自用客多，中小面积单元的销路较大。

（3）建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高，均价为每平方米8500—9000港元左右。商场首层均价宜在每平方米21000—25000港元左右（指整个商场已有基本装修和间隔）。

2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议

1.文昌广场位于广州旧城区人口稠密的地段，生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或主要商业繁华街道，至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较理想的住宅开发地点。从市场调查可知其附近区域住宅以及商业物业的发展与广州其他地区相比，是有较大市场潜力的。但在实际开发中仍需要根据具体条件加以分析，以确定合适的市场目标及开发营销方式。

2.根据市场调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素，文昌广场地段是以居住为主的地区，商业环境不佳。由于商业物业的发展在广州受传统商业消费地段、市民消费习惯，以及市区整体规划功能的影响甚大，以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业中心的，过大规模的以及过高标准建设商业用房，容易造成今后在出售和出租上的困难。建议商业用房在3层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。

3.目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部分以高档外销为主，荔湾区的出售楼宇更为突出，从成交情况分析，该区的外销住宅成交好于其它老城区。但由于该区是广州市旧城改造的重点地区，鉴于拆迁成本和城市规划的要求，今后该区发展主要是高层住宅为主，随着供应量的增长，目前较高的外销率将会逐步回落，但是随着广州市拆迁区域的扩大，本地回迁需求亦将加大，这部分的市场将会增加，因此文昌广场住宅的市场定位可考虑1/3外销，2/3内销，在确定建设标准与售价时应充分考虑到这一因素。内销房平均售价不宜超过港币8500元，外销房不宜超过港币9200好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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元，商场（仅首层）平均价应为港币23000元左右。考虑到销售对象的变化，以及国内用家承受能力，设计住宅单元以40—50平方米为主，并具有较高的实用率。

4.由于近年供应量增大，把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。首期销售应在结构出地面，或完成裙楼时推出，鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少，分期付款以及银行按揭对于内外销来说都是十分必要的。随着竞争的加剧，投资者对物业认识的设计合理与否、质量的高低、企业信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的，发展商在开发过程中应注意好以上的工作。

5.随着国内房地产大规模的开发，市场已趋平衡，楼价升幅将相应减缓。因此，开发与营销过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在今后将显得尤其重要，对营销的影响甚大。

序号 楼盘名称 装修标准 设备 停车位 内部间隔（平方米）现时工程进度 销售面积（平方米）销售率 推出日期 交楼日期 最高价HKD/M2 最低价HKD/M2 现时平均价HKD/M2 一次性付款折后均价 荔湾广场 玻璃幕墙，裙楼高级花园岩地台，住宅内柚木地板，乳胶漆，厨厕瓷片到顶 进口电梯3台/座，电脑监控报案系统，商场中央空调，进口自动扶手梯48部，住宅配洁具 地下层底部共500多个车位，租金待定 住宅：80-89 挖椿井 12万 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800 商场：22-170 12万 30.8% 93.9 95.12 81810 32657 56575 45260 惠城花园 玻璃幕墙，花岗岩地台，住宅乳胶漆，厅房柚木地板，厨厕瓷片到天花，防滑彩釉砖地面 名厂快速电梯，厨房配不锈钢洗涤盆及柜，名厂高级洁具全套，商场采光顶 地下一层停车场100个车位租售待定 住宅：78-157 挖椿井 41647 60% 93.9 96.6 12575 8152 9850 7289 商场：11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 17700 安富花园 外墙玻璃纸皮石彩釉住宅柚木地板，高级瓷砖到顶 住：每座名厂电梯，配进口卫生洁具，抽油烟机，地柜、洗盆及吊柜、煤气热水炉，协助办理开IDD手续-1，-2层为地下停车场全部出售，价位待定 住宅：70-100 地面5层 39000 82% 93.1 96.3 12004 9543 9500 8550 商场：12-53（2,3层）5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 20857 金信大厦 外墙彩色玻璃马赛克住宅内洋什木地板，厨厕瓷片到顶，商场大理石地台 住：名厂电梯2部，配高级洁具，厨柜，不锈钢水盆，抽油烟机-1到-3层停车场全部用作出租，租价待定 住宅：70-100 地面3层 22000 38.7% 93.12 96.6 9200 8300 8500 8500 商场：12-53（2,3层）4000 未推出 西关大厦 外墙天然石片彩釉，大理石地板，住宅耐磨砖，彩釉砖地面，墙身乳胶漆，厨厕瓷片到顶住：名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇 住：名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇 有停车场，租金待定 住宅：71-118 现楼可交付使用 22169 100% 92.5 94.12 9283 6865 8500 8500

商场：共四上一大客包租 商场：共四层由一大客包租 8500 92.5 94.12

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地产人的百科全书 荔湾城 玻璃幕墙花岗岩地板，住宅内彩釉磨地砖，墙身乳胶漆，厨厕瓷砖至天花 住：高级电梯2部，住宅配抽油烟机、吊柜、浴缸、坐厕及洗面盆-1，-2层为停车场只3000平方米，约300个单位，租金待定 住宅：98-120 现已封顶正在装修 13000 93% 93.1 94.12 10542 8167 9000 8100 商场：13-73 4500 75% 93.1 94.12 28972 20613 24300 21870 荔怡中心 外墙高级配色陶瓷砖住宅内墙身乳胶漆，柚木地板，厨厕高级防滑地砖，高级瓷砖至天花 住宅每座名厂高速电梯2部，配厨柜，热炎炉，抽油烟机，煮食炉，IDD线路连电话机，进口洁具，热气机等 地下车库1层，租售未定，个数未定 住宅：64-165复式：186 挖椿井 13800 39.2% 94.7 95.12 9700 8070 9100 79170

商场：13-170（首层）2770 94.7 95.12 41000 28000 36980 32172 逢源大厦 外墙锦砖及高级纸皮石住宅内乳胶漆，厨厕颜色高级，瓷砖个人花，柚木地板及防滑砖，大堂铺石 每座住宅名厂电梯2部，配厨柜一台，抽气扇，不锈钢洗淋盆一个，洁具全套及储物柜，浴室镜一个 地下车库1层，租售未定，个数未定 住宅：88-110复式：151 地面2层 17000 63.2% 93年 95.9 12400 7500 8500 7650 没有商场 西湾路商业住宅楼 外墙高级玻璃马赛克及条形彩釉砖，住宅厅房多彩弹涂，彩釉砖地面 配不锈钢洗涤盆，抽油烟机，坐厕。排气扇，洗面盆 有停车场，租金待定 住宅：53-110 地面8层 3800 60% 94年 95.1 7400 4200 6500 6305 商场：不卖 3140 95.1 中山八路商住楼 外墙玻璃马赛克住宅内墙灰沙批，水泥地面，天花纸筋灰批洒窗带门为钢门窗 没有 没有 住宅：72-98 地面1层 3450 27.8% 94.8 95.12 7700 6670 7200 6264 商场：不卖 987 95.12 宝源大厦 外墙白色条砖，住宅内铺釉面砖，乳胶漆，厨厕瓷片到天花，茶色铝合金窗 一部国产电梯，厕所装坐厕 没有停车位 住宅：32-68 开始做三通一平4420 21.5% 94.9 95.12 8480 8280 8300 7968

商场：未推出 1267 94.11 95.12 22000

3.0项目开发及技术设计方案的分析（略）

3.1地块及周围环境、建设开发条件

3.1.1地利位置及道路交通

本项目位于广州市荔湾区，东为文昌北临街，南邻耀华北约，西至荷溪三约直街，北接幸福西街。其中文昌北可通运输车辆，能满足项目施工需要；而耀华北约，幸福西街为两条十五米规划路贯穿，项目建成后将三面临街。加上首期地铁长寿西出口近在咫尺（从项目地点至前述地铁出口，步行不超过五分钟），将来交通会十分便利。但南面规划路将小区分割，影响了项目的整体性，并会为将来的管理带来不便。

标的影响，项目各项评价指标对这两种风险因素的变化较为敏感，尤其是销售价格因素。

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3.1.2地形、地质（略）

3.1.3附近商业及生活配套，市政基础及公建配套设施（略）

3.1.4综合评述（略）

3.2—7.1（略）

7.2项目的不确定性分析

7.2.1项目盈亏平衡分析（略）

7.2.2项目敏感性分析（略）

7.2.3概率分析

根据市场调查结果及形势预测，项目将来售价较基准方案高的机会较小，而投资增加的机会较大。由此判断，销售价格、建设投资（两者之间相互独立）等不确定因素可能发生的变化及其发生的概率值见下表。

较基准方案变化 +10% 0-10% 销售价格 30% 50% 20% 建设投资 40% 50% 10%

不确定性因素变化的概率值

贴取现率为15%，对本项目自有资金的净现值进行计算，可得净现值得期望值为379万港元，有机会出现赤字，故本项目有一定风险，但亏本可能性较小。

8.0可行性研究结论与建议（略）

8.1项目综合经理评价

上述市场、投资和财务效益评估的结果说明，本项目作为住宅为主的项目是有较好市场前景的。项目所在地点交通、市政及综合生活配套设施完善，尤其是处于老城区中心、地铁出口邻近区域，地点上有较大的优势，并且本项目发展商能获取所得税15%的优惠，地价有偿使用的支付金额较低，利用外资开发可有效地减少资金的成本。在实际测算中采取较稳妥的销售收入方式，测算结果仍能达到较理想的投资效益率（动态与静态），且有较强的抗风险能力。初步评估结果表明，该项目可行；与广州市目前一般房地产发展项目相比，具有较大的优势。

8.2有关说明及建议

1.本报告是在未有具体确定合作方式与条件的前提下进行投资测算的，仅反映项目本身的效益情况，待确定合作方式与条件后，才能测算出合作各方的实际投资效益情况。

2.本报告的投资估算是按照广州市目前同类型项目的投资水平及初步考察当地基础设施条件后估好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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算的，由于建筑方案尚有待修改，工程施工条件和方法还需进一步落实研究，搬迁的准备与计划还有待完善，实际投资成本将根据设计的修改与工程研究的深入及搬迁工作的落实作相应的调整。

3.由于拆迁工作在前期开展，以及投入的启动资金很大，其拆迁周期的长短、成本控制的好坏，对项目投资的整体效益影响是很大的，目前，开发区房产公司已作了大量的工作，今后还需给予充分的重视，与后期的开发必须紧密衔接。

4.本项目位于地铁长寿路站邻近，地铁的优势与影响今后售楼是十分重要的，一旦确定投资，应抓紧有利时机，在地铁沿线物业尚未大规模建设推出时，尽快开发投入市场，地铁概念在广州市物业中将是一个最重要的市场影响，本项目应先入一步，充分利用。

5.鉴于广州市目前及今后相当一段时间内市场的变化，以及以内销为主的变化，售价将是最敏感的因素之一，同时物业的质量与开发管理水平对在较大的市场竞争中能保持较好的售价水平是至关重要的，发展商除密切注意市场，选择合适的市场策略外，还要求合营公司组织一支高素质、高水平的开发管理队伍。从设计、工程、营销到物业管理均能达到较高的水准，以抓住机会，减少风险，实现项目的盈利目标。

8.3项目主要技术经济数据、指标综合表（略）

附图、附表、附录部分（略）

商业物业篇

案例名称：中旅商业城

商场成功营销架构

案例经要

不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是不争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞。

据说中旅商业城最初的目标利润是0，即只要保本就算成功。营销策划人员通过科学的市场调研与分析，从项目的市场诊断入手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业运作之下，中旅商业城成为淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。

第一段：项目概况

第二段：中旅城广场概念设计大纲

第三段：中旅城广场概念设计

第四段：商场楼层功能定位的说明

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第五段：从折页编辑思路看营销思路

第六段：稳步赢得市场

第一段：项目概况

具有原创性与独创性的大型物业

“中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历史名店的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人流量达113万人次。

中旅商业城总建筑面积12万平方米，是以商业功能为主导的“三位一体”的组合。地下2层到地面7层为5.6万平方米的大型综合商业、饮食、娱乐中心，10层到17层为3.7万平方米的现代化高级写字楼，18到25层是围合式的，为都市成功人士量身订做的顶级豪宅，总层高80米。

中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和建筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑风格上看，中旅商业城糅古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风范。它以商业为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城堡式空中花园，纯石材制造，具有很强的视觉冲击力。

从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整个造型大胆采用三段式处理：

1.裙房部分，利用巨柱式与拱圈的高低变化强调空间的开放性和公共性，并利用纯古典的细部古材装饰，表现了建筑的历史并体现其人情味；

2.上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象；

3.建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合幕墙，与建筑上、下两部分形成视觉上的强烈对比。

中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里。

领导未来商业动向

中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的商业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未来商业发展的新动向。

1.商业形式。中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势，具备了其他百货公司所不具备的多样性。从商铺面积上看，最小面积为31.24平方米，最大面积达228.53平方米，面积设置非常灵活，既适合大型商场的商业形式，有汇聚了专卖店、精品店的经营手法。从经营手法上看，中旅商业城把香港中旅集团一贯秉承的旅游意识引进到商场经营中来，一方面功能分布力求齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于一体，另一方面强化旅游意识，在装修上追求欧洲古典韵味，这样自然吸引了大量人流，随之而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资者自然青睐于此。

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2.商业布局。中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使所有的店铺都极尽便利。所谓通，就是商场不同区域之间都保持了畅通，同一层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶手电梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的每一个区域。所谓透，就是保持视觉的开阔性，让来到中旅商业城的顾客经常性地在一个范围的可视角度内，这样就使每一个商铺都具有了叫强的竞争力。

3.独特构想。中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了传统骑楼商业气氛，使整个商场的开放性大大增强，而二层则与城市规划中的类似香港的城市步行通道相连，临街面建有宽敞走廊，可观景，可遮阳避雨，进入商场也十分方便。

整体偏淡而个盘热卖的市场背景

中旅商业城入市时，广州商铺行情并不乐观。

从1997年看，商铺平均价格继续下跌。

商铺空置量继续上升。

宏观商业环境的不景气和商铺供过于求是商铺市场整体偏淡的重要因素。

总体市场的淡市，并不排除局部市场的活跃。商铺发展商在淡市里的灵活的市场应变能力是上述热点商铺走强的主要原因。

除了有利的地利位置之外，新中国大厦、天河城广场等发展商灵活的招商策略是其商铺热销的关键。这些发展商改革了过去以散铺为主的租售方式，而改以优惠的条件吸引了大型商家、食楼的进驻，从而带旺了人气，带动了其他商铺的出售。

此外，商铺的内部规划也是商铺畅销与否的重要因素。一些纵深浅、出口多、内部间灵活的商铺是投资者和用家的首选。

局部走强的关键

可以预见，今后一段时间商铺市场的热点也只可能在局部个盘出现。这些个盘一方面要具有较高的素质，另一方面，其发展商还应具备灵活的市场应变能力和高超的推广策略。

1.发展商的市场应变能力

商铺作为买家的经营用地，具有增值价值，同时又存在很大的经营成本回报率的风险。因此，具有长远眼光的发展商会让知名度较高的商家使用，共同投资、经营管理商铺，风险共担，利益共享。

2.商铺楼盘的素质

商铺的内部间隔、空间和出口等的规划的灵活合理，商铺楼层功能规划的实用而富于特色等都是外销商铺所必须具备的基本素质。

3.地理位置

位于新兴商业文化中心，具有优越的地理位置的所谓“旺铺”，将仍然是市场追逐的热点。广州市地铁一号线的开通，将为地铁沿线的商铺提供一个淡市中强劲的卖点。

4.营销推广策略

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制造局部个盘热点，除了商铺本身的素质和地理位置之外，发展商的推广策略是能否营造市场热点的重要因素。在适当的时机以适当的价格推出适当的商铺是发展商必须精心策划的关键。

第二段：中旅商业城广场概念设计大纲

一、建筑部分

（一）建筑的整体定位

1.中旅商业城广场在广州商圈中的位置

2.衡量指标

A.吸引人流目标

B.延长顾客停留时间目标

C.提高顾客消费率目标

D.提高销售额目标

（二）建筑的风格定位

1.整体建筑风格

2.关于商业符号

3.商业、写字楼、住宅部分的提示（外立面、骑楼）

二、功能部分

（一）关于人流

1.地下的人流

2.地面的人流

3.建筑物内的垂直人流和水平人流

（二）关于物流

1.商场的物流

A.购物中心每日货流量

B.货流的水平通道和垂直通道（货物的极限尺寸）

C.货物的运输

D.货物的场外存放和场内存放

E.停车位

2.写字楼、豪宅住户的物流

A.极限尺寸

B.运输通道

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（三）关于车流

1.购物中心车流量（进货、出货）

2.高峰期、高峰流量（日高峰、节日高峰）

3.装卸车位、停车位分析

三、建筑内部空间的组织

（一）商场

1.商业空间

A.如何适应商业业态的需要

B.如何适应第一主力店的需要

C.如何适应食品超市的需要

2.公共空间

A.每层停留空间的设计

B.中厅

C.边厅

3.服务空间

A.各层存货空间

B.临时加工空间

C.保安、销售人员信息

D.公共厕所等

（二）写字楼

1.写字楼型式安排

A.大型

B.中型

C.小型

2.写字楼公共空间

A.中厅

B.绿化及小品

（三）空中豪宅

1.户型

2.会所、架空层空中花园的提示

3.豪宅的要素及提示

四、关于环境

（一）外部环境

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1.广场

A.广场的风格

B.小品、雕塑

C.硬地

D.绿化

2.出入口

A.地铁出入口与商场出入口关系及处理

B.商场出入口

3.本建筑与周边建筑的关系

A.风格

B.体量

C.本项目对人们的吸引力

4.外部环境的延展

A.路沿石、道路

B.立交桥

C.地铁

5.灯光

（二）内部环境

五、营销环境的营造

（一）销售中心

1.销售中心提示

2.销售中心的布置

（二）样板房

1.豪宅

2.商场

第三段：中旅商业城广场概念设计

一、建筑部分

（一）中旅商业城广场在广州商圈中的位置

中旅商业城是以商业为主，含商住写字楼、空中花园豪宅的综合性商业建筑。

根据中旅商业城所处的地缘优势，中旅商业城极有可能与新大新、广百形成广州市600米黄金走好资料尽在地产资料网www.xiexiebang.com 免费下载资料 房产资料网 www.xiexiebang.com

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廊，并成为该走廊最大的综合购物中心。中旅商业城能否实现上述定位，取决于在以下几项指标上能否在广州商圈中名列前茅。

（二）总体目标

使中旅商业城广场成为广州商圈中“最可去”的地方。

“休闲日哪里去 — 广州中旅商业城”成为众人皆知的广告语

中旅商业城有什么 — 只要你能想到的，它都有

（三）分目标

1.最可逛

2.最可购

3.最可吃

4.最可玩

（四）具体衡量指标

1.提高日均吸引人流目标

A.中旅商业城对顾客要求要有广泛的适应性：男女老少皆宜

B.中旅商业城对顾客要求强烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外国人

C.中旅商业城要充分利用地铁最大的出口站。这一优势，将地铁人流最大限度地引导到中旅商业城来。

2.延长顾客人均停留时间目标

家庭集体购物：留住小孩、留住丈夫、留住夫妇、留住老人

对非家庭购物

A.当地人（可玩、可吃、可看、可买）

B.外地人（可玩、可吃、可看、可买、可住）

a.中旅商业城的可去点要尽量增多

b.走累了有地方休息

c.小孩子有地方玩

d.饿了有地方吃

e.有地方娱乐

C.提高顾客消费率目标

a.该买的能买到

b.该玩的能玩到

c.想吃的能吃到并且干净、价格可接受

d.想看的能看到

3.提高日均销售额及利润目标

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多元化的价格策略

平价 A：坚持薄利多销

中档价 B：想买的、能买到、价不贵

高价 C：品牌、精品、货真价实

二、建筑的风格定位

（一）建筑的整体风格为欧陆风格。

使中旅商业城在广州商圈现代建筑群中独具一格，体现出与众不同的王者风范。用独特风格来对应中旅商业城代表的新的商业业态。

（二）选用城堡式的复合建筑。

使商场、写字楼、空中花园式豪宅形成一个既相应又有机结合的整体。外型上可使有足够的欧陆建筑元素使建筑物具有充足的商业符合。可选用塔楼拔高建筑，使得从解放路高架桥等多个不同的视角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“标识”性更加强烈，并使建筑集“逛、购、食、玩”的功能于一体得以更好地体现。

（三）采取三段式的结合。

整体的三段式与空中花园豪宅的局部三段式组合，有助于增加建筑的韵味。不同的灯光组合方案可能使建筑物显现出“富丽堂皇”、“海市蜃楼”等不同的效果，以突出中旅商业城的富贵和上部豪宅的典雅风范。

三、功能部分

（一）关于人流

北京、上海大型百货商场的人流

1.常规人流密度

2.根据中旅商业城广场的商业区位，并考虑到今后的发展，其常规的人流争取达到北京百货大楼、西单商场10万人/日的水平，如能达到上海巴黎春天15万人/日的水平则更理想。对永久性的设施应留有适当的人流增长空间，以便于随着人流的增加，作适当调整后即可满足。

工农业面积（平方米）客流量

平均日（万人）节假日

北京百货大楼 18000 10 20 北京西单商场 20000 10 20 上海一百 17000 20 30 上海巴黎春天 46500 15 25

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从上表可以推算出：大型百货商场人流密度

商场名称平日 节假日

北京百货大楼 5.6人/m2日 11.2人/m2日

北京西单商场 5人/m2日 10人/m2日

上海一百 11.8人/m2日 17.6人/m2日

上海巴黎春天 3.3人/m2日 5.4人/m2日

（二）关于物流

购物中心是消费双方进行商品交易活动的空间，每日巨大的人流带来了大量的购买；大量的购买带来了大量的物品的流动。物品由仓库到商店到消费者的流动是购物中心发展商和设计者必需考虑的问题。

1.库房

购物中心需要一定的库房，库房作为贮存商品的场所。库房一般可分为城市储运公司和商场专有仓库，而商场专有仓库又分为销售现场仓库和店外仓库。

城市储运部门的仓库面积一般为：平均每万元库存商品需12m2。

而对于商店库房面积的大小，除与进货方式、管理制度相关外，与库存周转天数有关，国内一般为40天。国内一些大型百货商店的营业面积和库房面积如表所示。

国内大型百货商店营业、库房面积分配表（单位：m2）

商场名称 营业面积 库房面积 库营比 备注

上海一百 17800 8500 0.48:1 北京王府井 14390 9562 0.66:1

北京西单 10407 9673 0.93:1 店外700（仓库）

深圳万佳 17300 7500 0.43:1 店内600（仓库）

深圳万佳百货的店外仓库为7500m2，与营业面积之比为0.43:1，万佳的店内仓库为600m2。为了保证中旅商业城广场能维持正常运转，应安排出足够的店内仓库面积。尤其是对第一主力店部分，应考虑足够的店内仓库，以免因考虑不周影响今后的招商。

2.车流

国内大型的百货商店中，货运车辆一般为十辆左右，特大型商店接近20辆。例如上海第一百货商店有货运卡车11部、货运三轮5部。

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据商业部门过去的统计，百货商店每一万元商品装载一卡车。随着人们生活水平的提高和物价指数的提高，对中旅商业城这类大型高档商业企业来说，过去的统计已经不适用。根据我们对几类商品的测算，平均约为人民币10万元商品装载一卡车。

由于中旅商业城广场地面停车面积有限，而且机动车通道宽度有限，应尽量考虑货车装车、卸车空间，以免占用道路、造成阻塞。

中旅商业城空间结构与布局

分层功能定位 空间原则 装饰风格定位

正九层 美食文化博物馆 以文化装饰和数量集中为特色 中西结合之楼层

正八层

正七层

正六层 精品店 大回环 小回环 纯古典维多利亚精品商场

正五层

正四层

正三层 百货公司 流线、清晰 现代古典 适当古典符号表现

正二层

正一层

负一层平价商场 大通透 后现代：简洁、平价概念物化表现

负二层

分层功能定位

正九层 美食城以垂直电梯与滚梯双线路到达

正八层

正七层

正六层 精品店已达5、6、7层，属商业死亡线，为克服人的疲劳，必需在装饰上给予符号强化

正五层

正四层

正三层 尽量保留百货公司的基本性质，并插入适量的娱乐功能

正二层

正一层

负一层 追求回头客，熟客，装修层注意弱化“高档高价”感觉

负二层

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楼层功能分布示意表（如下）

楼层 主题功能 主营项目

九层 饮食城 广东粥博物馆、海洋博物馆

八层 娱乐城 1.电子类：游戏机、雀牌机2.文体类：台球、保龄球、健身中心、粤剧戏台、音乐中心3.影像类：家庭影院、自助影院4.儿童游戏：游戏场、旱冰5.高新技术产品展示：电脑、DVD6.摄影：个人写真、MTV、摄影棚

七层 儿童用品 童装、鞋、帽、玩具、体育用品、食品、文化用品、乐器

六层 大众文化城 精品图书、杂志（含港、台）、电子图书、CD、字画（中外）、文房四宝、邮品、VCD、古玩、乐器、文具、体育、健身用品

五层 家电城 电视、视盘机、音响、摄录机、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、名牌店、专卖店

四层 皮具城 包、箱、鞋、专卖店、精品屋

三层 男士世界 男士服装、专用品、专卖店、精品店

二层 女人世界 女士服装、专用品、专卖店、精品店

一层 化妆品饰品大全 化妆品、首饰、饰品、专卖店、精品店

负一 地方品牌店专业店 分类百货、服装品牌店、专业店

负二 食品超市 水果蔬菜、鲜活鱼、虾、肉、冷冻食品、半成品、熟食、面包、精品粮油、烟酒、饮料、干果、调味品

第四段：商场楼层功能定位的说明

逛、购、娱、食功能的统一

大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。

基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。

专题式商场的概念

近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。

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香港是世界著名的旅游、购物中心，零售业向来发达。前几年，大型综合性商场在零售业占着主导地位。近年来，专题式商场却出奇制胜，在竞争中突围而出。

专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品 — 汽车。

这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。

近年来，台湾最大的零售商也在一些大型购物中心里，吸收了专题式概念。

中旅商业城的体重较大，考虑到购物方便和功能配套，使每一层的功能尽可能清晰，走专业化的道路，减少不必要的重复，减少人流交叉，节省消费者的时间。

中旅商业城“食品城”负二层概念设计

一、负二层特点：

负二层面积7206平方米，与地铁公园前站直接连接，便于人流聚散。把负二层定位成食品城，其辐射范围可沿地铁1、2号线展开，具有得天独厚的条件。完全有可能把中旅商业城负二层办成中心区功能完备、环境舒适、品种齐全、超大规模的一流食品城。

二、食品城概念

“民以食为天”，随着人们收入的增加和生活的提高，人们的饮食结构和生活习惯正在发生变化，消费方式以逐步从粮店、菜市场向自选食品超市转移。仓储式自选食品超市经营的品种、加工方式、储存方法越来越为生活在快节奏中的人们所接受。面对这一趋势，把中旅商业城的负二层定位为仓储式自选食品城及有必要，并有良好的发展前景。

三、负二层铺面划分原则：

1.仓储式自选方式是国内外流行的购物方式，建议采用这种方式。

2.为了实现仓储式自选，无论是一家经营，还是散买，在管理上必需统一。即：统一进出、统一计价、统一收银。

3.考虑到食品专卖的特点，应该有必要的货品仓库。货梯与仓库的关系应便捷。

4.厕所目前的位置有碍交通联系，也不利于货梯与仓库管理，将其位置调整到东南角处。

5.自动扶梯对地铁人流方向，与负一层、地铁车站的联系便捷、顺畅。管理的矛盾，使负二层形成有集中出入口的收银区。

6.食品区的布局将频繁上货的品种靠近库区和货梯。

7.除北侧两个交通井外，关闭其余各井在负二层的出口，需开通的设保安人员看守。

8.引入“现场分类、加工、切分、展示、售卖”的作业方式，保证货品新鲜、食用方便。

第五段：从折页编辑思路看营销思路

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一、编辑目的

中旅商业城是一个12万平方米的单位建筑。近期开始做商场部分的推广。商场为6万平方米的购物中心，其建筑风格为欧陆式风格，商场由约300家左右的商店集合而成。本折页是中旅商业城的形象宣传品，具有招商性质。通过本折页，使读者对中旅商业城的商业部分有基本的了解并形成良好的印象。

二、折页阅读对象

中旅商业城购买者和潜在的购买者。

1.第一主力店，需1万平方米左右的大型百货公司业主（海内外）

2.国外名牌店主（国外、港、台）

3.国内名牌店主（国内）

4.百货、饮食、娱乐业、私人业主（广州及珠江三角洲）

上述购买者或决策者为具有丰富经验的商业人士或投资者。年龄约为30~50。

三、编辑风格

1.大气。反映出中旅商业城在广州商圈中傲视同侪，具有王者之尊的地位。

2.喧闹。勾画出中旅商业城代表了最新的商业业态。人潮滚滚，商机涌动。

3.别致。本折页是中旅商业城第一各宣传品，在版式上要独具一格。

4.精美。纸张选用可高档。

四、主要卖点展示

1.商业旺地之中的宝地。中旅商业城位于中山五路217至255号，原为广州首批个体工商业者发祥地。从中旅商业城经新大新至广百是今后广州市的600米第一商圈黄金走廊。

2.交通中心，四通八达。地面是多路交通车停靠站。地下是地铁1、2号线的交汇点。50万人次/日的地铁出口与中旅商业城相联，地上、地下汇城立体的人潮。

3.建筑雄伟，布局合理。欧陆式风格，12万平方米的单体建筑。大通透格局，双层骑楼，便捷的垂直交通，为商家提供了理想的商业环境。

4.领导潮流的商业业态。中旅商业城是一个名副其实的购物、休闲、娱乐、饮食中心。6万平方米面积，跨度以地下负二至地上九层共十一层。其地下三、四层为停车场，负二层与地铁相连，地上一、二层为骑楼，和其它商场相比，中旅商业城更具商业价值。

5.发展商极具实力。具有70年历史的中旅集团是香港上市公司。它们的业务遍及五大洲，是一个多元化、实业化的集团企业。在国内的投资成绩卓著，如深圳侨城、锦绣中华、中国民俗村、世界之窗、康佳电子等。

五、视觉创意提示

1.绝无仅有的广州商业的黄金宝地

2.独特的欧陆建筑风格、理想的内部功能结构

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3.喧闹的商业气氛

4.滚滚的人潮

第六段：稳步赢得市场

彩绘楼房

中旅商业城销售过程手法平实，较“显山露水”的一着是“彩绘楼房”。

近一段时间以来，“彩绘楼房”已成为羊城人民街头巷尾议论的话题，与此同时，位于中山五路与解放路交汇处的中旅商业城工地现场，也成了人们的聚焦之点。宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着在建的楼宇，给人以耳目一新的全新感受，驱散了人们心头对以往施工工地“黑沉沉”的感觉，而整洁有序的工地现场也一改往日脏乱差的局面，使人不得不刮目相看。广州各大传媒纷纷对此进行报道，使得发展商注重环境质素建设在业界有口皆碑。

人们在惊叹之余不免会有这样的疑问？为什么发展商如此下大力气注重施工现场的包装？为什么只有

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第二篇：房地产策划模式比较及全程策划内涵

房地产策划模式比较及全程策划内涵

房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。

1、概念策划模式

2、卖点群策划模式

3、等值策划模式

4、房地产全程策划的内涵

（1）土地价值研判

（2）概念设计

（3）视觉设计

（4）营销策划

（5）市场推广、媒体组合（6）工程质量、成本、工期控制

（7）物业管理、售后服务

（8）品牌培植与运用

房地产项目的选择与论证

──房地产项目发展策划的内容与方法

一、对房地产项目选择与论证认识的误区

误区一：房地产开发经营的简单化、概念化

误区二：房地产后期营销、广告万能化

误区三：房地产项目选择与论证的形式化

以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。

二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性

1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。

(1)房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险；

(2)由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度；

(3)开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。

一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。

2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。

(1)房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。

(2)项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。

3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。

(1)一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应；

(2)同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。

因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。

4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。

房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。

三、房地产开发项目选择的概念和步骤

1、概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。

2、项目选择的步骤：

a、广泛寻找投资项目

b、精心筛选投资项目

c、对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究）

d、项目投资谈判

e、详细可行性研究（发展策划）

f、公司的决策与实施

四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划）

1、概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析，运用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。

2、项目论证的阶段性

(1)项目投资开发的机会性论证

指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。

(2)项目投资开发的详细论证

指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。

3、项目论证要解决的问题

(1)立项时的宏观环境是怎样的主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。

(2)立项时的微观环境是怎样的了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。

(3)项目的市场定位分析

包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。

(4)初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案

投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。

(5)项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定

(6)项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。

五、项目选择与论证要注意的问题

1、营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。

2、项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。

3、项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。

4、开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。

5、既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。

六、房地产项目发展策划的工作理念简介

房地产项目发展策划的工作理念

1、服务性质：辅助决策

2、对客户的适应性：满足需求→引导需求→发掘需求

3、服务的目标：

(1)建立能够达致利润最大化的发展模式

(2)建立资金运用的最优化策划方案

七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究→过程参与→营销培训与监测）

八、前期发展研究的主要服务模块：

1、项目的区位价值评估；

2、项目地块的开发价值评估；

3、重要宏观

经济指标的监控与分析；

4、微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；

5、项目SWOT分析与隐显因素分析；

6、开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；

7、市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）；

8、物业管理的要求；

9、规划建筑设计方案的要求与评估；

10、成本效益分析；

11、风险分析。

九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备

1、信息的积累──基础数据的系统收集、整理与分析与经验的积累

★目的：建立快捷、灵敏的数据库，降低营运成本

★基础信息的内容：①新推楼盘监控；②行业聚焦点监控；③供求关系监控；④工程技术信息；⑤其他基础信息。

★形成中间信息产品：①对行业发展趋势的观点；②对行业聚焦点的评述；③区域市场分析；④特异性分析。

★对信息服务的要求：主动、热情、快速

2、人才的积累──人才的系统招聘与培训与专业的组合；

★目的：提高服务质量、形成行业差异

★人员的招聘条件：①良好的基础素质：分析力与创造力；②专业要求：规划与建筑、市场研究与营销、财会与数学分析等；③工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。

★人员培训：①基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、进行专业理论培训等；②“在战争中学习”。

★人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等。

★良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。

★专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部。

3、客户的积累──检验策划的成果和与客户双嬴

★目的：“养客”之道

★工作方法：①求同存异；②尽量满足其“不合理要求”；③晓之以利害；④强调“双赢”的策略

投资分析篇

案例名称：住宅投资分析与价值研判体系

项目价值最大兑现与量化

◆第一段：如何创建“投资分析报告”的目录？

一、项目概况

1、地理位置

2、主要经济指标

3、项目规划

4、户型指标

二、当地房地产市场走势分析

（一）当地房地产市场总体回顾与展望

1、’97回顾

2、’98展望

3、结论

（二）当地住宅市场走势分析

1、供求关系

2、价格走势

3、结论

（三）所在区域住宅市场走势分析

1、回顾与展望

2、市场特点

3、结论

（四）项目邻近地段住宅市场分析

1、区位特点

2、个盘素质

3、结论

三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析

（一）土地价值

1、地理位置

2、周边景观

3、环境、污染

4、市政配套

5、邻近楼盘素质

（二）项目地块优劣势分析

（三）结论

四、可提升价值研判

1、类比土地价值

2、规划能力对于土地价值的提升

3、单体设计

4、建筑形式

5、市场细分及客户定位

6、项目现场包装

7、项目营销策划

8、物业管理

9、结论

五、项目投资估算

六、财务评定

七、敏感性分析

1、盈亏平衡分析

2、成本变动对利润的影响

3、销售价格变动对利润的影响

◆第二段：如何进行项目的概况分析？

“知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。

1、地理位置

地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。

2、主要经济指标

A、用地面积：23689平米

B、占地面积：4605平米

C、覆盖率：19.5%

D、地上总建筑面积：58960平米

地下总建筑面积：4617平米

其中：住宅：58160平米

紫蝶苑：16695平米

金麟阁：21605平米

玉蟾楼：198

配套商业：800平米

防空地下室：1200平米

架空层：3470平米

E、容积率：2.49

F、绿化率：33%

G、建筑密度：

H、总户数：565户

I、车位数：221个

其中：地上车位：41个

架空层及地下车位：180个

J、自行车位：1120辆

K、车位占总户数比例：39.1%

3、项目规划

从以下四个方面分析：

A、小区整体风格

金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着21世纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上突出了以下特点：

在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：

·一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。

·以三个建筑组团为核心，1区的“玉蟾楼”，由四栋13层住宅围合而成；2区“紫鑫阁”，由三栋T字形住宅联体而成；3区“紫蝶苑”，由三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成。

·对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。

B、建筑风格

顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。

·在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。

·小区轮廓设计上，12-18层住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。

C、小区配套（略） 

;

D、小区环境

小区充分发挥了建筑环境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。

整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。

4、户型指标

金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以75-105平米的两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例如下：

A、按户型分

户型一室一厅两室两厅三室两厅复式

套数892282133

5比例15.8%40%37.7%6.5%

B、按形式分（略）

C、按面积分（略）

◆第三段：如何对区域市场走势作出分析？

房地产项目没有试探可言，只有看准了再下手，不像打麻将，这把和不了推倒了下把接着玩儿。

以下工作是非做不可的。

（一）当地房地产市场总体回顾与展望

（二）当地住宅市场走势分析

（三）项目所在城市区域住宅市场走势分析

（四）项目邻近地段住宅市场分析

（一）深圳市房地产市场总体回顾与展望1、1997年回顾（略）

2、1998年展望（略）

3、结论：

1997年深圳市房地产市场明显升温，开始进入新的一轮发展周期。

1998年受宏观经济和政府住宅政策倾斜的影响，深圳市房地产市场将继续保持稳定的发展，某些刺激政策可能出台。

（二）深圳市住宅市场走势分析

1、市场供求关系（略）

2、价格走势（略）

3、结论

1997年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长，空置率下降，供求压力减轻，整个发展趋势看好。

商品住宅市场中，多层住宅仍然是主流。反映在市场价格上，多层住宅价格有较大幅度的增长，而高层住宅价格增长幅度较小，部分区域甚至有回落。

（三）南山区住宅市场走势分析

1、回顾与展望（略）

2、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性

南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场：

(1)区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。

(2)区域二：北环大道以内，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨城和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。

(3)区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以西区域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。

(4)区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐全方便。

(5)区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观，是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。

3、结论

在深圳市房地产发展的早中期、南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低能0-40%。

深圳市中心区的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。

南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性，这种不平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。&nbs

（四）金麒麟项目邻近地段住宅市场分析

1、区位特点：如上

（三）2.所述

2、个盘素质

金麒麟花园项目所在区域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花园项目邻近地段主要楼盘的资料：

(1)佳鹏大厦

A、位置：深南大道边，在该地块的西南方向。

B、性质：高层集合型大厦，5层以上是住宅，5层以下为商业用途。

C、价格：起价5000元/平方米（第5层价），每上升一层加80元/平方米。

其它（略）

3、结论

金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带，是旧城区和工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域，因此在周边环境和市政配套方面暂时仍有不足。邻近商品住宅较少，且缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。

◆第四段：如何进行项目土地价值判断及地块优劣势分析？

“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这是房地产界的名言。于是便有人拘泥于地段的好环。其实好坏只是相对的，关键是要弄明白：这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是个说法，要紧的是能否赚钱。

（一）土地价值

一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。金麒麟花园的土地价值各要素如下：

1、土地性质综述：

项目面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。

2、地块周围景观

(1)自然景观

A、前方景观（东方）

该方向上，因有一高压输电线路沿麒麒路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。

B、后方景观（西方）

后方景观，虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在8层以上，还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景。

C、左方景观（北方）（略）

D、右方景观（南方）（略）

(2)人文、历史景观

A、人文、历史景观（略）

B、历史古迹，人文景观（略）

(3)景观综述

从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受

民成分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。

总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。

综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础：

A、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50m2-90m2）。

B、购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园“，被多数人认为是”成功人士“的选择）。

C、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。

6、项目现场包装及平面设计

现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计上。

在本项目的操作中，引入项目VI（项目标识、工地围板、营销中心等）至少每平方米可以提升价值500元以上。

7、项目营销策划

营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素，金麒麟项目借助于国企的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升500元以上。

8、物业管理

引入先进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3：11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升空间在1000元以上。

9、结论

以上各因素的兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只挤出20元的潜在利润，那么你每平方就可以多赚160元，如果在几个主要项目上做足功夫，则可使每平方的价值上升至5000元以上。

◆第六段：如何进行项目投资估算？

序号项目总投资（万元）单位成本（万元）备注

1土地征用及拆迁费6993.471100

2前期工程费330

523建安工程费14012.37220

44前期费用35055

5公共配套设施费330&

6不可预见费490.177按总成本2%计

7期间费用2161.62340

管理费80

财务费用60按2000万元贷款,2年期限计

销售费用200

8土地增值税327.4251.5按总收入的1%计提

9合计24994.983931.5◆第七段：如何进行财务评定？

1、利润预测

销售平均价格：4660元/平方米

（入市价格：4300元/平方米）

（全部销售实现价格：6000元/平方米）

单位成本：3931.5元/平方米

可售面积：63577平方米

销售收入：29245.42元

税前利润：4250.44元

税前利润率：4250.44÷24994.98=17%

2、其他（略）

◆第八段：如何进行项目敏感性分析？

1、盈亏平衡点分析

盈亏平衡分析预测表

序号总投资（万元）金额（万元）

1土地费用6993.47

2管理费508.6

23配套费330

网球场70

绿化小品及环艺100

会所100

保安监控及围栏60

4固定成本合计7932.09

5单位固定成本（元/平方米）1231.9

16总变动成本17062.89

7单位变动成本（元/平方米）2683.81

其中：

A、盈亏平衡点（保本销售量）=固定成本÷（销售单价-单位变动成本）

=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米

B、保本销售额=销售单价×A=19041.75万元

2、成本变动对利润的影响

计划平均成本为3931.5元。在销售景观与销售量不变的情况下，单位成本每增加100元，即比计划成本提高2.54%，则利润将减少635.77万元，比计划利润降低14.5%。即单位成本每增加1%，将导致利润减少5.71%。

3、销售价格变动对利润的影响

计划平均售价为4600元，若平均售价降低100元，即降低2.17%，在成本不变的情况下，利润将减少635.77万元，比计划利润降低14.5%。即平均售价每降低成本1%，将导致利润减少6.77%。

当期市场需求的衡量

营销主管通常得估计市场总需求、区域市场需求及实际销售额的占有率。

一、估计市场总需求

市场总需求的定义为：产品的市场总需求指在特定的产业销售力量组合与水平，特定时期、特定地区及特定营销环境的特定顾客群的产品购买总量。

即使不支出任何费用来刺激需求也会有的基本销售额，我们称为最低市场需求。当营销支出高到某一水平时，已无法刺激需求水平再上一层，这就是市场需求的上限，称为市场潜量。

市场潜量与最低市场需求的差距，代表需求的营销敏感性。

二、估计区域市场需求

所有的公司都需考虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个地区的市场潜量。

（一）市场累加法

市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量。

（二）市场因素指数法

最普遍的方法是找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中的著名例子。

三、估计实际销售额与市场占有率

第三段：房地产项目可行性研究范本

商住项目可行性研究报告目录

1.0项目的基本情况

1.1项目背景

1.2项目主办单位简介

1.3主办单位之合作意向

1.4可行性研究的主要技术经济指标

2.0项目投资环境和市场研究

2.1广州市概况及经济发展基本情况

2.2广州市房地产发展及市场的基本概况

2.2.1房地产开发企业发展较快

2.2.2房地产开发工作量迅速增加

2.2.3商品房的销售量不断提高

2.2.4房地产开发企业经营效益显著

2.2.5对广州房地产市场的展望

2.3利用外资开发的法律依据

2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况

2.4.1供应情况

2.4.2需求情况

2.4.3物业出租情况

2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析

2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议

3.0项目开发及技术设计方案的分析

3.1地块及周围环境、建设开发条件

3.1.1地理位置及道路交通

3.1.2地形、地质

3.1.3附近商业及生活配套，市政基础及公建配套设施

3.1.4综合评述

3.2地块拆迁安置情况

3.3场地三通一平的安排

4.0项目开发建设及经营的组织与实施计划

5.0项目投资构成、总投资估算、资金筹措计划

5.1基本参数

5.2土地成本（以下均为人民币计算）

5.3建安工程成本

5.4前期费用

5.5红线内外工程技工建配套费&n

5.6不可预见费

5.7开发期税费

5.8资金筹措计划及财务费用

5.8.1资金筹措

5.8.2财务费用

6.0可行性研究财务数据的选定和预测

6.1售楼收入的测定

6.1.1住宅销售单价的测定

6.1.2商铺销售单价的测定

6.1.3单位销售单价的测定

6.1.4建议销售价

6.1.5实际销售总收入

6.2大厦经营管理费用收入与支出

6.3经营税费及所得税的缴交

6.4土地增值税

6.5所得税

7.0项目经济效益分析

7.1项目盈利能力分析

7.1.1内部收益率（IRR）

7.1.2净现值（NpV）

7.1.3净现值率（NpVR）

7.1.4投资回报率

7.2项目的不确定性分析

7.2.1项目盈亏平衡分析

7.2.2项目敏感性分析

7.2.3概率分析

8.0可行性研究结论与建议

8.1项目综合经济评价

8.2有关说明及建议

8.3项目主要技术经济数据、指标综合表

附表、附图

附表一项目综合收益表

附表二项目动态综合表

附表三项目投资利息估算表

附表四土地增值税计算表

附表五项目敏感性分析表

附表六概率分析

附图一项目盈亏平衡分析曲线

附图二项目敏感性分析图

附录

1.0—2.3（略）

2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况

2.4.1供应情况1993、1994年荔湾区商品房供应量统计表

单位：平方米

住宅商场写字楼合计

93年推出面积***6899

占当年推出比例72.5%27.5%0%100%

94年推出面积7967***173560

占当年推出比例46%18.3%35.7%100%

95年总供应量***9760459

所占比例66.4%25.4%8.2%100%

由此可见，荔湾区商品房的开发以住宅开发为主，原因在于受特定的地理环境影响（该区多横巷窄路，民宅多为2、3层的旧式建筑物），城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。

以上供应量的统计是根据政府以发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。据目前所知，旧项目所在地四周有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有广州市工程承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积达9000平方米。另外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会太大，对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。

地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表

序号地块编号所在区地理位置用地功能总建筑面积（平方米）

1HR-2荔湾区华贵路以西，宝源路以南，多宝路以北公寓、商业10787

42HR-3荔湾区华贵路以东，长寿西路以南公寓、商业76508

3HR-4荔湾区华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西路以北公寓、商业、写字楼233656

4HR-5荔湾区华贵路以西，宝源路以北公寓、商业、写字楼4388

4现时荔湾区推出的多层物业一般规模不大，总建筑面积约6000—7000平方米左右，多以内销形式为主，占该区居住物业推出面积的11%左右；而高层所占比例大大超于前者，为89%，总建筑面积一般在2—4万平方米左右（荔湾广场除外），主要集中分布在繁华路段或交通主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。至1994年8月，该区推出的居住物业中，内销占17.4%，外销占82.6%。

2.4.2需求情况

2.4.2.1楼宇成交总体情况及分析

从广州市有关部门资料可见，1993年至1994年8月荔湾区商品房总供应量为760459平方米，但据已有登记成交记录

表明，至1994年8月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256平方米，故本报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。据资料显示，至1994年8月，该区商品房总成交量为212356平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。其中内销成交量占13%，外销占87%。与广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区），荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。

1993年—1994年荔湾区商品房销售情况

单位：平方米

住宅商场写字楼合计

93年成交面积87678&nb

占该年总成交97.3%2.7%0%100%

94年成交面积614***122258

占该年总成交量比例50.2%25.4%24.4%100%

95年总成交量***29777212356

所占比例70.2%15.8%14%100%

由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。

2.4.2.2楼盘调查范围

本报告调查该区内8个高层及3个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的83.3%。

2.4.2.3楼盘销售情况分析

在调查的8个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦、荔湾广场和安富花园。（见后表）

西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元8500—10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。

至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，西面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，同时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各大报刊（包括香港地区）刊登。

2.4.3物业出租情况（略）

2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析

（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。

（2）需求方面，住宅需求大于商业用房需求。买家香港、国内人士各半，自用客多，中小面积单元的销路较大。

（3）建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高，均价为每平方米8500—9000港元左右。商场首层均价宜在每平方米21000—25000港元左右（指整个商场已有基本装修和间隔）。

2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议

1.文昌广场位于广州旧城区人口稠密的地段，生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或主要商业繁华街道，至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较理想的住宅开发地点。从市场调查可知其附近区域住宅以及商业物业的发展与广州其他地区相比，是有较大市场潜力的。但在实际开发中仍需要根据具体条件加以分析，以确定合适的市场目标及开发营销方式。

2.根据市场调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素，文昌广场地段是以居住为主的地区，商业环境不佳。由于商业物业的发展在广州受传统商业消费地段、市民消费习惯，以及市区整体规划功能的影响甚大，以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业中心的，过大规模的以及过高标准建设商业用房，容易造成今后在出售和出租上的困难。建议商业用房在3层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。

3.目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部分以高档外销为主，荔湾区的出售楼宇更为突出，从成交情况分析，该区的外销住宅成交好于其它老城区。但由于该区是广州市旧城改造的重点地区，鉴于拆迁成本和城市规划的要求，今后该区发展主要是高层住宅为主，随着供应量的增长，目前较高的外销率将会逐步回落，但是随着广州市拆迁区域的扩大，本地回迁需求亦将加大，这部分的市场将会增加，因此文昌广场住宅的市场定位可考虑1/3外销，2/3内销，在确定建设标准与售价时应充分考虑到这一因素。内销房平均售价不宜超过港币8500元，外销房不宜超过港币9200元，商场（仅首层）平均价应为港币23000元左右。考虑到销售对象的变化，以及国内用家承受能力，设计住宅单元以40—50平方米为主，并具有较高的实用率。

4.由于近年供应量增大，把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。首期销售应在结构出地面，或完成裙楼时推出，鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少，分期付款以及银行按揭对于内外销来说都是十分必要的。随着竞争的加剧，投资者对物业认识的设计合理与否、质量的高低、企业信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的，发展商在开发过程中应注意好以上的工作。

5.随着国内房地产大规模的开发，市场已趋平衡，楼价升幅将相应减缓。因此，开发与营销过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在今后将显得尤其重要，对营销的影响甚大。

第三篇：房地产全程策划方案

房地产全程策划方案模板

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案”，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：

◆ 项目投资策划营销

◆ 项目规划设计策划营销

◆ 项目质量工期策划营销

◆ 项目形象策划营销

◆ 项目营销推广策划

◆ 项目顾问、销售、代理的策划营销

◆ 项目服务策划营销

◆ 项目二次策划营销

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程**作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一、项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

.区域定位

.主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

·确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

·分析可类比项目价值实现的各要素之特征

·对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

·根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

·类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质

B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计

D 小区配套和物业管理

E 形象包装和营销策划

F 发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六 项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设 销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商**作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章 项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一 总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二 建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三 主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四 室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五 环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用

.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设计

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计

六 公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七 公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

.客厅装修概念设计

.厨房装修概念设计

.主人房装修概念设计

.儿童房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示

.跃层、复式、跃复式装修标准提示

.别墅装修标准提示

八 灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计

.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九 小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

第四篇：房地产全程策划流程

房地产全程营销策划提纲

第一部分

市场调研

一、项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

·地理位置

·地质地貌状况

·土地面积及红线图

·七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

·地块周边的建筑物

·绿化景观

·自然景观

·历史人文景观

·环境污染状况

3、地块交通条件调查

·地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划

·项目对外水、陆、空交通状况

·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

·购物场所

·文化教育

·医疗卫生

·金融服务

·邮政服务

·娱乐、餐饮、运动

·生活服务

·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素

·历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行

·国内生产总值

a 第一产业数量

b 第二产业数量

c 第三产业数量

d 房地产所占比例及数量

·中国房地产开发业景气指数

·国家宏观金融政策

a 货币政策

b 利率

c 房地产按揭政策

·固定资产投资总额

a 全国及项目所在地

b 其中房地产开发比重

·社会消费品零售总额

·商品零售价格指数

a 居民消费价格指数

b 商品住宅价格指数

·中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

·项目所在地居民住宅形态及比重

·政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

·政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

·短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展

6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济

·各种档次商品住宅客户分析

·商品住宅客户购买行为分析

三、土地SWOT分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四、项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

·类比竞争楼盘基本资料

·项目户型结构详析

·项目规划设计及销售资料

·综合评判

2、项目定位

·市场定位

a 区域定位

b 主力客户群定位

·功能定位

·建筑风格定位

五、项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

·商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法

a 选择可类比项目

b 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重

c 分析可类比项目价值实现的各要素之特征

d 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

·类比可实现价值决定因素

a 类比土地价值：地段资源差异

※项目周边环境的差异，包括

周边自然和绿化景观的差异

教育、人文景观的差异

各种污染程度的差异

※周边市政配套便利性的差异

b 项目可提升价值判断

※ 建筑风格和立面的设计、材质

※ 单体户型设计

※ 建筑空间布局和环艺设计

※小区配套和物业管理

※ 形象包装和营销策划

※ 发展商品牌和实力

c 价值实现的经济因素

※ 经济因素

※ 政策因素

2、项目可实现价值分析

·类比楼盘分析与评价

·项目价值类比分析

a 价值提升和实惠要素对比分析

b 项目类比价值计算

六、项目定价的模拟

1、均价的确定的主要方法

a 类比价值算术平均法

b 有效需求成本加价法

※ 分析有效市场价格范围

※ 确保合理利润率，追加有效需求成本价格

c 运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

·商品住宅定价法：差异性价格系数定价法

a 根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa ×（1±B），其中Pa为基础均价

b 然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa×（1±D）

c 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价

Ps=Pd ×(1±s)

d 在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×(1±B)×(1±D)×(1± s)×(1±F)

e 考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×U其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。

·各种差异性价格系数的确定：

a 确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价

b 确定B系数。基中东、南朝向单位采用1+B；西、北朝向采用1-B

c D系数根据不同单位景观视野实现程度确定

d S系数通常为5%-15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值

e 确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1-F

f U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等

·具体单位定价模拟

以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考

七、项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

·项目总体经济技术指标

·首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

·成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

·销售收入模拟

a 销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟

b 销售收入模拟表

·利润模拟及说明

a 模拟说明

b 利润模拟表

·敏感性分析

a 可变成本变动时对利润的影响

b 销售价格变动时对利润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

·价值提升及其实现的风险性

a 项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价值

b 项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运用的风险性

·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 ·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

·国际国内宏观经济形势的变化

·国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设

九、开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

·政策法规因素

·地块状况因素

·发展商操作水平因素

·资金投放量及资金回收要求

·销售策略、销售政策及价格控制因素

·市场供求因素

·上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

·项目开发步骤

·项目投入产出评估

第二部分

规划设计

一、总体规划

1、项目地块概述

·项目所属区域现状

·项目临界四周状况

·项目地貌状况

2、项目地块情况分析

·发展商的初步规划及设想

·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 ·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避

·项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

·项目总体平面规划及其说明

·项目功能分区示意及说明

4、道路系统布局

·地块周边交通环境示意

a 地块周边基本路网

b 项目所属区域道路建设及未来发展状况

·项目道路设置及其说明

a 项目主要出入口设置

b 项目主要干道设置

c 项目车辆分流情况说明

d 项目停车场布置

5、绿化系统布局

·地块周边景观环境示意

a 地块周边历史、人文景观综合描述

b 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

·项目环艺规划及说明

a 项目绿化景观系统分析

b 项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

·项目所在地周边市政配套设施调查

·项目配套功能配置及安排

·公共建筑外立面设计提示

a 会所外立面设计提示

b 营销中心外立面设计提示

c 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

d 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

·公共建筑平面设计提示

·公共建筑风格设计的特别提示

·项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发 ·分期开发思路 ·首期开发思路

8、分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1、项目总体建筑风格及色彩计划，项目总体建筑风格的构思

·建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

·商品住宅房外立面设计提示

a 多层、小高层、高层外立面设计提示

b 不同户型的别墅外立面设计提示

c 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

d 其他特殊设计提示

三、主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

·一般住宅套房户型设计提示

·跃式、复式、跃复式户型设计提示

·别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

·商业裙楼平面设计提示

·商场楼层平面设计提示

·写字楼平面设计提示

四、室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

·地块已有的自然环境利用

·项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

·组团内绿化及园艺设计

·组团内共享空间设计 ·组团内雕塑小品设计提示

·组团内椅凳造型设计提示

·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

·项目主入口环境概念设计

·项目营销中心外部环境概念设计

·项目会所外部环境概念设计

·项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

·针对本项目的其他公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

·营销中心大堂

·管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

·客厅装修概念设计

·厨房装修概念设计

·主人房装修概念设计

·儿童房装修概念设计

·客房装修概念设计

·室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

·多层、高层洋房装修标准提示

·跃式、复式、跃复式装修标准提示 ·别墅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

·项目公共建筑外立面灯光设计

·项目公共绿化绿地灯光设计

·项目道路系统灯光设计

·项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

·广场音乐布置

·项目室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

·住户特征描述

·社区文化规划与设计

第三部分

一、楼盘开盘前区域市场实态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

·项目概况

营销策划

·市场定位

·售楼价格

·销售政策措施

·广告推广手法

·主要媒体应用及投入频率

·公关促销活动

·其他特殊卖点和销售手段

二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主要卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三、目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

·家庭成员结构

·家庭收入情况

·住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

·目标市场

a 目标市场区域范围界定

b 市场调查资料汇总、研究

c 目标市场特征描述

·目标客户

a 目标客户细分

b 目标客户特征描述

c 目标客户资料

四、项目视觉识别系统核心部分策划

1、名称

·项目名

·道路名

·建筑名

·组团名

2、标志

·项目标志

3、标准色

4、标准字体

五、项目视觉识别系统延展及运用

1、工地环境包装视觉

·建筑物主体

·工地围墙

·主路网及参观路线

·环境绿化

2、营销中心包装设计

·营销中心室内外展示设计

·营销中心功能分区提示

·营销中心大门横眉设计

·营销中心形象墙设计

·台面标牌

·营销中心导视牌

·销售人员服装设计提示

·销售用品系列设计

·示范单位导视牌

·示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

·办公功能导视系统设计 ·物业管理导视系统设计

六、楼盘价格定位及策略

1、项目单位成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

·定价方法

·均价

·付款方式和进度

·优惠条款

·楼层及方位差价

·综合讲价公式

5、价格分期策略

·内部认购价格

·入市价格

·价格升幅周期

·价格升幅比例

·价格技术调整

·价格变化市场反映及控制

·项目价格、销售额配比表

七、楼盘开盘入市时机规划

1、宏观经济运用状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

八、楼盘销售周期划分及控制

1、销售策略

·营销思想：全面营销

a 全过程营销

b 全员营销

·销售网络

a 专职售楼人员(销售经理、销售代表)

b 销售代理商（销售顾问）

c 兼职售楼员

·销售区域：紧扣目标市场和目标客户

·销售时段

a 内部认购期

b 蓄势调整期

c 开盘试销期

d 销售扩张期

e 强势销售期

f 扫尾清盘期

·政策促销

·销售活动

·销售承诺

2、销售过程模拟

·销售实施

a 顾客购买心理分析

b 楼房情况介绍

c 签定认购书

d 客户档案记录

e 成交情况总汇

f 签订正式合同

g 正式合同公证

h 办理银行按揭

i 销售合同执行监控

j 成交情况汇总

·销售合同执行监控

a 收款催款过程控制

b 按期交款的收款控制

c 延期交工的收款控制

d 入住环节的控制

e 客户档案

f 客户回访与亲情培养

g 与物业管理的交接

·销售结束

a 销售资料的整理和保管

b 销售人员的业绩评定

c 销售工作中的处理个案记录

d 销售工作的总结

九、各销售阶段营销推广执行方案实施

十、各销售阶段广告创意设计及发布实施

十一、售前资料准备

1、批文及销售资料

·批文

a 公司营业执照

b 商品房销售许可证

·楼宇说明书

a 项目统一说词

b 户型图与会所平面图

c 会所内容

d 交楼标准

e 选用建筑材料

f 物管内容

·价目体系

a 价目表

b 付款方式

c 按揭办理办法

d 利率表

e 办理产权证有关程序及费用

f 入住流程

g 入住收费明细表

h 物业管理收费标准（收费规定）

·合同文本

a 预定书（内部认购书）

b 销售合同标准文本

c 个人住房抵押合同

d 个人住房公积金借款合同

e 个人住房商业性借款合同

f 保险合同

g 公证书

2、人员组建

·销售辅导

a 发展商成立完整的销售队伍

※主管销售之副总

※销售总经理

※销售主管或销售控制

※销售部代表

※销售/事务型人员

※销售/市场人员

※综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

※入住办公成员（非常设性机构可由销售代表兼任）

b 中国策划专家团派出专业销售人员辅导发展商销售工作

※专职销售经理

※根据需要增派销售人员实地参与销售

※项目经理跟踪项目总体策划及销售进度，提供支持，理顺关系

c 中国策划专家团总部就项目总体销售管理提供支持

d 中国策划专家团全国销售网络资源调动使用

※销售代理

a 发展商指定公司相关人员配合中国策划专家团工作

※负责营销之副总

※处理法律事务人员

※财务人员

b 中国策划专家团成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动中国策划专家团销售网络

※销售经理（总部派出）

※销售代表（主力由总部派出，其他当地择优招聘）

※项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）

c 中国策划专家团总部销售管理及支持

d 中国策划专家团全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

·销售控制表

·销售收入预算表

5、销售费用预算表

·总费用预算表

·分项开支

a 销售人员招聘费用

b 销售人员工资

c 销售提成/销售辅导顾问费

d 销售人员服务费用

e 销售中心运营办公费用

f 销售人员差旅费用

g 销售人员业务费用

h 临时雇用销售人员工作费用

·边际费用

a 销售优惠打折

b 销售公关费用

6、财务策略

·信贷

a 选择适当银行

b 控制贷款规模、周期

c 合理选择质押资产

d 银企关系塑造

e 信贷与按揭互动操作

·付款方式

a 多种付款选择

b 优惠幅度及折头比例科学化

c 付款方式优缺点分析

d 付款方式引导

e 付款方式变通

·按揭

a 明晰项目按揭资料

b 尽可能扩大年限

c 按揭比例

d 首期款比例科学化及相关策略

e 按揭银行选择艺术

f 保险公司及条约

g 公证处及条约

h 按揭各项费用控制

·合伙股东

a 实收资本注入

b 关联公司炒作

c 股东分配

d 换股操作

e 资本运营

7、商业合作关系

·双方关系

a 发展商与策划商

b 发展商与设计院

c 发展商与承建商

d 发展商与承销商

e 发展商与广告商

f 发展商与物业管理商

g 发展商与银行（银团）

·三方关系

a 发展商、策划商、设计院

b 发展商、策划商、承销商

c 发展商、策划商、广告商

d 发展商、策划商、物业管理商

e 发展商、策划商、银行（银团）

·多方关系

a 策划商、发展商、其他合作方

8、工作协调配合·甲方主要负责人

a 与策划代理商确定合作事宜，签署合同

b 完善能有效工作的组织架构和人员配备

c 分权销售部门，并明确其责任

d 全员营销的发动和组织

·直接合作人

a 合同洽谈

b 销售策划工作对接

c 销售策划工作成果分块落实、跟踪

d 信息反馈

e 催办销售策划代理与划拨

f 工作效果总结

·财务部

a 了解项目销售工作进展

b 参与大营销活动，销售管理工作

c 配合催收房款

d 配合销售总体核算价格，参与制定价格策略

e 及时办理划拔销售策划代理费

·工程部

a 工程进度与销售进度的匹配

b 严把工程质量

c 文明施工，控制现场形象

d 销售活动的现场配合·物业管理公司

a 工程验收与工地形象维护

b 人员形象

c 销售文件配合 d 销售卖场的管理

e 军体操练

f 保安员与售楼员的工作衔接、默契

十二、销售培训

1、销售部人员培训公司背景及项目知识

·详细介绍公司情况

a 公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

b 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

·

物业详情

a 项目规模、定位、设施、买卖条件

b 物业周边环境、公共设施、交通条件

c 该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

d 项目特点

※ 项目规划设计及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

※平面设计内容及特点，包括总户数。总建筑面积，总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

※ 项目的优劣分析

※ 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

e 竞争对手优劣分析及对策

· 业务基础培训课程

a 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b 房地产基础术语、建筑常识

※ 房地产、建筑业基础术语的理解

※ 建筑识图

※ 计算户型面积

c 心理学基础

d 银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

e 国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

f 公司制度、架构和财务制度

·销售技巧

a 售楼过程的洽谈技巧

※ 如何以问题套答案，询问客户需求、经济状况、期望等，掌握买家心理

※ 恰当使用电话的方法

b 展销会场气氛把握技巧

※ 客户心理分析

※ 销售员接待客户技巧

c 推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

·签订买卖合同的程序

a 售楼部签约程序

※ 办理按揭及计算

※ 入住程序及费用

※ 合同说明

※ 其他法律文件

※ 所需填写的各类表格

b 展销会签订售楼合同的技巧与方法

※ 订金的灵活处理

※ 客户跟踪

· 物业管理课程

a 物业管理服务内容、收费标准

b 管理规则

c 公共契约

· 销售模拟

a 以一个实际楼盘为例进行实操，运用全部所学方法技艺完成一个交易

b 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

c 及时讲评、总结，必要时再次实习模拟

·实地参观他人展销现场

a 如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲

2、销售手册

·批文

a 公司营业执照

b 商品房销售许可证

·楼宇说明书

a 项目统一说词

b 户型图与会所平面图

c 会所内容

d 交楼标准

e 选用建筑材料

f 物管内容

·价格体系

a 价目表

b 付款方式

c 按揭办理办法

d 利率表

e 办理产证有关程序、税费

f 入住流程

g 入住收费明细表

h 物业管理收费标准

·合同文本

a 认购书

b 预售合同标准文本

c 销售合同

d 个人住房抵押合同

e 个人住房商业性借款合同

·客户资料表

3、客户管理系统

·电话接听记录表

·新客户表

·老客户表

·客户访谈记录表

·销售日统计表

·销售周报表

·销售月报表

·已成交客户档案表

·应收账款控制表

·保留楼盘控制表

4、销售作业指导书

·职业素养准则

a 职业精神

b 职业信条

c 职业特征

·销售基本知识与技巧

a 业务的阶段性

b 业务的特殊性

c 业务的技巧

·项目概况

a 项目基本情况

b 优势点诉求

c 劣势点诉求

d 阻力点剖析

·销售部管理架构

a 职能

b 人员设置与分工

c 待遇

十三、销售组织与日常

1、组织与激励

·销售部组织架构

a 销售副总

b 销售部经理

c 销售主管

d 销售控制

e 广告、促销主管

f 售楼处、销售代表、事务人员、市场人员

g 综合处成员

h 入住办成员

i 财务人员

·销售人员基本要求

a 基本要求

※ 职业道德要求

※ 基本素质要求

※

礼仪仪表要求

b 专业知识要求

c 知识面要求

d 心理素质要求

e 服务规范

※ 语言规范

※来电接待要求

※顾客来函要求

※来访接待要求

※顾客回访要求

※促销环节基本要求

※销售现场接待方式及必备要求

·职责说明

a 销售部各岗位职务说明书

b 销售部各岗位工作职责

·考核、激励措施

a 销售人员业绩考核办法

b 提成制度

c 销售业绩管理系统

※销售记录表

※客户到访记录表

※连续接待记录

※客户档案

2、工作流程

·销售工作五个方面的内容

a 制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标

b 建立一个鲜明的发展商形象

c 制定并实施合理的价格政策

d 实施规范的销售操作与管理

e 保证不动产转移的法律效力

·销售工作的三个阶段

a 预备阶段

b 操作阶段

c 完成阶段

·销售部工作职责（工作流程）

a 市场调查；目标市场、价格依据

b 批件申办：面积计算、预售许可

c 资料制作：楼盘价格、合约文件

d 宣传推广：广告策划、促销实施

e 销售操作：签约履行、楼款回收

f 成交汇总：回款复审、纠纷处理

g 客户入住：入住通知、管理移交

h 产权转移：分户汇总、转移完成 i 项目总结：业务总结、客户亲情

·销售业务流程（个案）

a 公司宣传推广挖掘潜在客户

b 销售代表多次接待，销售主管支持

c 客户签定认购书付订金

d 客户正式签约

e 客户付款（一次性、分期或按揭）

f 办理入住手续

g 资料汇总并追踪服务，以客户带客户

3、规章制度概念提示

·合同管理

a 公司销售合同管理规划

b 签订预定书的必要程序

·示范单位管理办法

·销售人员管理制度

a 考勤制度

b 值班纪律管理制度

c 客户接待制度

d 业务水平需求及考核 ·销售部职业规范（暂行）

十四、广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

·广告总体策略

·广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估及修正

5、入市前印刷品的设计、制作

·购房须知

·详细价格表

·销售控制表

·楼书

·宣传海报、折页

·认购书

·正式合同

·交房标准

·物业管理内容

·物业管理公约

十五、媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

·媒体总策略

·媒体选择

·媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

十六、推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

十七、公关活动策划及现场包装

十八、营销推广效果监控、评估及修正

1、效果测评形式

·进行性测评

·结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

·销售收入

·企业利润

·市场占有率

·品牌形象和企业形象

十九、全面营销战略

1、全过程营销

·项目投资营销

·项目规划设计营销

·项目质量工期营销。

·项目形象营销

·项目营销推广策划

·项目销售顾问、销售代理

·项目服务营销

·项目二次营销

2、全员营销

·项目营销的实现绝不只是营销部门的事情，所有非营销部门须全方位、全过程参与企业的营销管理过程。

·项目手段的整体性:企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合，以满足顾客的各项需求。

·营销手段的整体性:公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行和控制，为买家创造最大的价值。

二十、企业品牌战略提示

1、品牌塑造

·了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力

·形成企业长远的发展目标

·拥有一套完整的企业识别系统

·全方位推广企业形象和品牌形象

2、品牌维护

·品牌管理系统

·建立品牌评估系数

·持续一致的投资品牌

3、品牌提升

·持续不断地深度开发品牌产品

·深化品牌的内涵

·不断强化品牌的正向扩张力

二十一、企业发展与可持续经营战略提示

1、人力资源科学配置

·要甄选出公司所需的合格人才

·为促进履行职责而不断培训员工

·创造良好的工作环境

·创造能力的激发

·绩效评估和奖励机制

2、产业化道路策略

·提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业

·将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展

·深化住宅产业化链条的协调性

3、专业化道路策略

·提高建筑与结构技术体系

·节能及新能源开发利用

·住宅管线技术体系

·建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术

·提高住宅环境及其保障技术体系

·住宅智能化技术体系

第四部分

物业管理

一、楼盘销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

3、业主公约

4、用户手册

5、楼宇交接流程

6、入伙通知书

7、入伙手续书

8、售楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水电表压底数记录表

13、装修手册和装修申请表

二、物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10、智能化的服务

11、家政服务

12、多种经营和服务的开展

13、与业主的日常沟通

14、社区文化服务

三、物业管理组织及人员架构

1、物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节

2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及信息沟

通渠道

·遵守国家的有关规定

·在经营范围允许下

·结合不同的工作重点

·把质量责任作为各个环节的重点

·遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则 ·各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则

四、物业管理培训

1、在物业交付使用前，培训内容包括：

·为新聘员工（特别是中层管理人员）提供管理公司架构、人员制度及管理行业的了解

·提供物业管理的理论基础

·物业及物业管理的概念

·建筑物种类及管理

·物业管理在国内的发展

·业主公约、公共面积及用户的权责

·装修管理

·绿化管理

·管理人员的操作及工作态度

·房屋设备的构成及维护

·财务管理

·物业管理法规

·人事管理制度

·探讨一些常见个案

2、在物业交付使用后，培训内容包括：

·对前线员工及中层员工进行培训，使其对现场实际操作有更深入的认识及了解

·对物业管理公司早期工作进行一次鉴定

·物业管理公司各部门的管理、工作程序及规章制度

五、物业管理规章制度

1、员工手册

2、岗位职责及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序

5、员工考核标准 6

业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文件管理制度

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制

12、消防管理规定

13、对外服务工作管理规定

14、装修工程安全责任书

15、停车场管理规定

16、非机动车辆管理规定

17、出租屋及暂住人员管理规定

18、进住（租）协议书

19、商业网点管理规定

六、物业管理操作规程

1、楼宇本体维护保养规程

2、绿化园林养护规程

3、消防设施养护及使用规程

4、供配电设备维护保养规程

5、机电设备维护保养规程

6、动力设备维护保养规程

7、停车场、车库操作规程

8、停车场、车库维护保养规程

9、游泳池及其设备维护保养和操作规程

10、给排水设备维护保养和操作规程

11、公共部位保养保洁操作规程

12、保安设备操作及维护规程

13、照明系统操作及维护规程

14、通风系统操作及维护规程

15、管理处内部运作管理规程

16、租赁管理工作规程

七、物业管理的成本费用

1、管理员工支出

·薪金及福利

·招聘和培训

·膳食及住宿

2、维护及保养

·照明及通风系统

·机电设备

·动力设备

·保安及消防设备

·给排水设备

·公共设备设施

·园艺绿化

·工具及器材

·冷暖系统

·杂项维修

3、公共费用

·公共电费

·公共水费

·排污费

·垃圾费

·灭虫

4、行政费用

·办公室支出（包括文体器材及低值易耗品）

·公关支出

·电话费

·差旅费

5、保险费（包括财产及公共责任险）

6、其他

·节日灯饰

·审计费用

·杂项支出

7、管理者酬金

8、营业税

9、预留项目维修基金

原则上物业的运营为自负盈亏，上述所有费用均由管理费支付，发展商理论上无需负责营运上的任何费用；还有其他开支如智能网络、金融信息系统等均会影响管理费的支出。

八、物业管理ISO9002提示

1、质量手册

2、程序文件

3、工作规程

4、质量记录表格

5、行政管理制度

6、人力资源管理制度

第五部分

经营管理

第五篇：房地产全程策划手册

房地产全程策划手册

目 录

第1章：项目投资策划营销

第2章：项目规划设计策划营销 第3章：项目质量工期策划营销 第4章：项目形象策划营销

第5章：项目营销推广策划

第6章：项目顾问、销售、代理的策划营销 第7章：项目服务策划营销 第8章：项目二次策划营销

第9章：房地产全程策划理论模式 第10章：房地产策划人的六个职能

第11章：2005中国房地产发展前景－－新开发时代的合纵连横 第12章：A-MCR打造地产营销新境界

第13章：S.T.P战略 — 现代房地产营销的核心 第14章：碧桂园解密

第15章：创意无限：房地产销售单张运用全攻略

第16章：从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传播之道 第17章：打造百年地产品牌 第18章：房地产全程策划流程： 第19章：房地产，走进全方位营销时代 第20章：房产销售中的常见问题及解决方法 第21章：房地产价格的心理策略

第22章：房地产开发商对全程策划认识的战略误区 第23章：房地产楼书该怎样做

第24章：房地产企划随想

第25章：房地产企业“以客户为中心”，完善客户服务体系是根本 第26章：房地产销售实战攻略 第27章：房地产营销策划与运作 第28章：房地产营销的生命线

第29章：房地产营销中的4C策略

第30章：服务－－提升房地产企业核心竞争力的新利器 第31章：概念地产策划案例选

第32章：掀起房地产全方位营销的盖头来 第33章：迎接房地产品牌时代的来临 第34章：怎样用品牌卖楼？

第35章：增强品牌价值－－地产竞争的锐利武器

第36章：战略远见与机会把握：创造商业房地产赢利新模式

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案”，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计

D 小区配套和物业管理

E 形象包装和营销策划

F 发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六 项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表.利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章 项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一 总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况.项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二 建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三 主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四 室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五 环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设计

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计

六 公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七 公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

.客厅装修概念设计

.厨房装修概念设计

.主人房装修概念设计

.儿童房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示

.跃层、复式、跃复式装修标准提示

.别墅装修标准提示

八 灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计

.项目公共绿化绿地灯光设计.项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九 小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

.住户特征描述

.社区文化规划与设计

第三章 项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一 建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二 施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三 质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四 工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五 造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六 安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章 项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）

一 项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二 延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第五章 项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一 区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三 目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

.家庭成员结构

.家庭收入情况

.住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

.目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述

.目标客户：目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四 价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

.定价方法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

.综合计价公式

5、价格分期策略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期

.价格升幅比例

.价格技术调整

.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表

五 入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

六 广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

.广告总体策略

.广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作

.购房须知

.详细价格表.销售控制表.楼书

.宣传海报、折页

.认购书

.正式合同

.交房标准

.物业管理内容

.物业管理公约

七 媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

.媒体总策略

.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合4、投放频率及规模

5、费用估算

八 推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九 公关活动策划和现场包装

十 营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

.销售收入

.企业利润

.市场占有率

.品牌形象和企业形象

第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销

销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。

一 销售周期划分及控制

1、销售策略

.营销思想（全面营销）：

全过程营销

全员营销

.销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

销售代理商（销售顾问）

兼职售楼员

.销售区域：紧扣目标市场和目标客户

.销售阶段：

内部认购期

蓄势调整期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

.政策促销

.销售活动

.销售承诺

2、销售过程模拟.销售实施：

顾客购买心理分析 楼房情况介绍

签定认购书

客户档案记录

成交情况总汇

正式合同公证

签定正式合同

办理银行按揭

销售合同执行监控

成交情况汇总

.销售合同执行监控：

收款催款过程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住环节控制

客户档案

客户回访与亲情培养

与物业管理的交接

.销售结束：

销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定

销售工作中的处理个案记录

销售工作总结

二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施

三 各销售阶段广告创意设计及发布实施

四 销售前资料准备

1、批文及销售资料

.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证

.楼宇说明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

.价格体系：

价目表 付款方式

按揭办理办法 利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

2、人员组建

.销售辅导：

发展商销售队伍

A 主管销售副总 B 销售部经理

C 销售主管或销售控制 D 销售代表

E 销售/事务型人员

F 销售/市场人员

G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作

A 专职销售经理

B 派员实地参与销售

C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系

.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

.销售代理：

发展商与专业销售公司配合 A 负责营销的副总

B 处理法律事务人员

C 财务人员

.专业销售公司成立项目销售队伍

A 销售经理（总部派出）

B 销售代表

C 项目经理（职能上述）

.专业销售公司总部销售管理及支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟.销售控制表

.销售收入预算表

5、销售费用预算表

.总费用预算

.分项开支：

销售人员招聘费用

销售人员工资

销售提成/销售辅导顾问费

销售人员服装费

销售中心运营办公费用

销售人员差旅费用

销售人员业务费用

临时雇用销售人员工作费用

.边际费用：

销售优惠打折

销售公关费用

6、财务策略

.信贷：

选择适当银行

控制贷款规模、周期 合理选择质押资产 银企关系塑造

信贷与按揭互动操作

.付款方式：

多种付款选择

优惠幅度及折头比例科学化

付款方式优缺点分析

付款方式引导

付款方式变通

.按揭：

明晰项目按揭资料

尽可能扩大年限至30年

按揭比例

首期款比例科学化及相关策略

按揭银行选择艺术

保险公司及条约

公证处及条约

按揭各项费用控制

.合伙股东：

实收资本注入

关联公司操作

股东分配

换股操作 资本运营

7、商业合作关系.双方关系：

发展商与策划商

发展商与设计院

发展商与承建商

发展商与承销商

发展商与广告商

发展商与物业管理商

发展商与银行（融资单位）

.三方关系：

发展商、策划商、设计院

发展商、策划商、承销商

发展商、策划商、广告商

发展商、策划商、物业管理商

发展商、策划商、银行（融资单位）

.多方关系：

发展商、策划商、其他合作方

8、工作协调配合.甲方主要负责人：

与策划代理商确定合作事宜，签署合同 完善能有效工作的组织架构和人员配备 分权销售部门，并明确其责任

全员营销的发动和组织

.直接合作人：合同洽谈

销售策划工作对接

销售策划工作成果分块落实、跟踪

信息反馈

催办销售策划代理费划拨

工作效果总结

.财务部：

了解项目销售工作进展

参与重大营销活动

销售管理工作，配合催收房款

配合销售部核算价格，参与制定价格策略

及时办理划拨销售策划代理费

.工程部：

工程进度与销售进度的匹配

严把工程质量

文明施工。控制现场形象

销售活动的现场配合.物业管理公司：

工程验收与工地形象维护

人员形象

销售文件配合 销售卖场的管理 军体操练

保安员与售楼员的工作衔接、默契配合五 销售培训

1、销售部人员培训-公司背景及项目知识、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

.物业详情：

项目规模、定位、设施、买卖条件

物业周边环境、公共设施、交通条件

该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

项目特点

A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等

B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等

C 项目的优劣分析

D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段 竞争对手的优劣分析及对策.业务基础培训课程：

国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

房地产基础术语、建筑常识

A 术语、常识的理解

B 建筑识图

C 计算户型面积

心理学基础

银行按揭知识，涉及房地产交易的费用

国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势

公司制度、架构和财务制度

.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧

A 如何以问题套答案

B 询问客户的需求、经济情况、期望等

C 掌握买家心理

D 恰当使用电话的方法

展销会场气氛把握技巧

A 客户心理分析

B 销售员接待客户技巧

推销技巧

语言技巧

身体语言技巧

.签定买卖合同的程序：售楼部签约程序 A 办理按揭及计算 B 入住程序及费用 C 合同说明

D 其他法律文件

E 所需填写的各类表格

展销会签订合同的技巧和方法

A 订金的灵活处理

B 客户跟踪

.物业管理课程：

物业管理的服务内容、收费标准

管理规则

公共契约

.销售模拟：

以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易

利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

及时讲评、总结、必要时再次实习模拟

.实地参观他人展销现场

2、销售手册

.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证.楼宇说明书： 项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同 公证书

3、客户管理系统.电话接听登记表

.新客户表

.老客户表

.客户访谈记录表

.销售日统计表

.销售周报表

.销售月报表

.已成交客户档案表

.应收帐款控制表

.保留楼盘控制表

4、销售作业指导书

.职业素质准则：

职业精神

职业信条

职业特征

.销售基础知识与技巧：

业务的阶段性

业务的特殊性 业务的技巧.项目概括： 项目基本情况

优势点祈求

阻力点剖析

升值潜力空间

.销售部管理架构：

职能

人员设置与分工

待遇

六 销售组织与日常管理

1、组织与激励

.销售部组织架构：

主管销售副总

销售部经理

销售主管

销售控制

广告、促销主管

销售处、销售代表、事务人员、市场人员

综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）

入住办成员

财务人员（配合）

.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求 专业知识要求 心理素质要求

服务规范要求

A 语言规范

B 来电接听

C 顾客来函

D 来访接待

E 顾客回访

F 促销环节

G 销售现场接待方式及必备要素

.职责说明：

销售部各岗位职务说明书

销售部各岗位工作职责

.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法

提成制度

销售业绩管理系统

A 销售记录表

B 客户到访记录表

C 连续接待记录 D 客户档案

2、工作流程

.销售工作五个方面的内容：

制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标

建立一个鲜明的发展商形象

制定并实施合理的价格政策

实施规范的销售操作与管理

保证不动产权转移的法律效力

.销售工作的三个阶段：预备阶段

操作阶段

完成阶段（总结）

.销售部的工作职责（工作流程）：

市场调查-目标市场、价格依据

批件申办-面积计算、预售许可

资料制作-楼盘价格、合约文件

宣传推广-广告策划、促销实施

销售操作-签约履行、楼款回收

成交汇总-回款复审、纠纷处理

客户入住-入住通知、管理移交

产权转移-分户汇总、转移完成 项目总结-业务总结、客户亲情

.销售业务流程（个案）：

公司宣传推广挖掘潜在客户

销售代表多次接待，销售主管支持 客户签定认购书付订金 客户正式签约 客户付款

办理入住手续

资料汇总并跟踪服务，以客户带客户

3、规则制度概念提示

.合同管理：公司销售合同管理规划

签定预定书的必要程序

.示范单位管理办法

.销售人员管理制度：

考勤办法

值班纪律管理制度

客户接待制度

业务水平需求及考核

.销售部职业规范

第七章 项目服务策划营销

房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。

一 项目销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

3、业主公约

4、用户手册

5、楼宇交收流程

6、入伙通知书

7、入伙手续书

8、收楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表

13、装修手册和装修申请表

二 物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10、智能化的服务

11、家政服务

12、多种经营和服务的开通

13、与业主的日常沟通

14、社区文化服务

三 物业管理组织及人员架构

1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等

2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道

.遵守国家有关规定

.在经营范围允许下

.结合不同的工作重点

.把质量责任作为各环节的重点

.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则

四 物业管理培训

1、在物业交付使用前，培训内容：

.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解

.提供物业管理的理论基础

.物业及物业管理的的概念

.建筑物种类及管理

.物业管理在国内的发展

.业主公约、公共面积及用户权责

.装修管理

.绿化管理

.管理人员的操守及工作态度

.房屋设备的构成及维修

.财务管理

.物业管理法规

.人事管理制度

.探讨一些常见个案

2、在物业交付使用后，培训内容：

.现场实际操作

.对公司早期工作进行一次鉴定

.各部门的管理、工作程序及规章制度

五 物业管理规章制度

1、员工守则

2、岗位职责及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序

5、员工考核标准

6、业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文件管理规定

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制

12、消防管理规定

13、对外服务工作管理规定

14、装修工程队安全责任书

15、停车场管理规定

16、非机动车管理规定

17、出租屋及暂住人员管理规定

18、进住（租）协议书

19、商业网点管理规定

六 物业管理操作规程

1、楼宇本体维护保养规程

2、绿化园林养护规程

3、消防设施养护及使用规程

4、供配电设备维护及保养规程

5、机电设备维护保养规程

6、动力设备维护保养规程

7、停车场、车库操作规程

8、停车场、车库维护保养规程

9、会所设施维护保养及操作规程

10、给排水设备维护保养规程

11、公共部位保养保洁操作规程

12、保安设备操作及维护规程

13、照明系统操作及维护规程

14、通风系统操作及维护规程

15、管理处内部运作管理规程

16、租赁管理工作规程操作及维护规程

七 物业管理的成本费用

1、管理员工支出.薪金及福利

.招聘和培训

.膳食及住宿

2、维护及保养

.照明及通风系统

.机电设备

.动力设备

.保安及消防设备

.给排水设备

.公共设备设施

.园艺绿化

.工具及器材

.冷暖系统

.杂项维修

3、公共费用

.公共电费

.公共水费

.排污费.垃圾费.灭虫

4、行政费用

.办公室支出

.公关费用

.电话通讯费用

.差旅费

5、保险费

6、其他

.节日灯饰

.审计费用

.杂项支出

7、管理者酬金

8、营业税

9、预留项目维修基金

物业管理原则上自负盈亏。

八 物业管理ISO9002提示

1、质量手册

2、程序文件

3、工作规程

4、质量记录表格

5、行政管理制度

6、人力资源管理制度

第八章 项目二次策划营销

二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营。

一 全面策划营销

1、全过程策划营销

.项目投资策划营销；

.项目规划设计策划营销；

.项目质量工期策划营销；

.项目形象策划营销；

.项目营销推广策划；

.项目顾问、销售、代理的策划营销；

.项目服务策划营销；.项目二次策划营销；

2、全员营销

.项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程

.营销手段的整体性

企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求

.营销主体的整体性

公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家创造最大的价值。

二 品牌战略提示

1、品牌塑造

.了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力

.形成企业长远的发展目标

.拥有一套完整的企业识别系统

.全方位推广企业形象和品牌形象

2、品牌维护

.品牌管理系统

.建立品牌评估系统

.持续一致的投资品牌

3、品牌提升

.持续不断地深度开发品牌产品.深化品牌内涵

.不断强化品牌的正向扩张力

三 发展商可持续经营战略提示

1、人力资源科学配置

.要甄选出公司所需的合格人才

.为促进履行职责而不断培训员工

.创造良好的工作环境

.创造能力的激发

.绩效评估和奖励机制

2、产业化道路策略

.提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业

.将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展

.深化住宅产业化链条的协调性

3、专业化道路策略

.提高建筑与结构技术体系

.节能及新能源开发利用

.住宅管线技术体系

.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术

.提高住宅环境及其保障技术体系

.住宅智能化技术体系

第9章：房地产全程策划理论模式

随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流，“策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。

一、营销策划概念与实质

日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。

策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。

二、房地产全程营销策划概念

计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。

随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。

市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。

以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。

随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？

房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。

这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。

三、房地产全程策划在房地产建设中的地位

策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。

策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。

四、早期房地产策划理论模式分析

（一）概念策划模式

策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。

西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉„„这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。

概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。

（二）卖点群策划模式

策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。

房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。

（三）等值策划模式

策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。

采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。

五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式

策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。

价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。

通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。

社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。

试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：

等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。

增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。

六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。

1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；

2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。

3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。

4.定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。

第10章：房地产策划人的六个职能

随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的？

从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能。

1．医生的职能

就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。

房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。

2．法律顾问职能

为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制„„等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。

3．财务专家职能

房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。

4．导演的职能

房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。

5．船长的职能

认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。

6．环境问题专家

这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。

可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。

第11章：2005中国房地产发展前景－－新开发时代的合纵连横

2004年虽然仅仅过去多半年，但对中国房地产业来说，却已经是山雨欲来风满楼。“8.31土地大限”，“房贷管理新条款”“新经济适用房政策” “期房限转条例”····一系列的政府对房产市场宏观调控政策的出台，使这一年被业内称为“房地产政策年”，这些政策涉及到房产开发，房产金融，二手房市场，房屋租赁中介等房地产行业的核心市场。因此，这场政策风雨正昭示着2005年中国房地产发展的转折。

房地产开发企业是中国房地产企业的主体，占中国房地产企业总数的80%多，近几年出现了惊人的高速增长，自2000年以来，每年都保持20%以上的增长，远远高于GDP和全社会固定资产总投资增长速度。2003年，更是创下了增长29.7%的阶段新高。房地产因其高投资，高回报成为社会公认的“暴利行业”，然而在这高增长的背后，市场却面临诸多不规范的操作，一系列问题都亟待解决：企业数量大，规模小；开发能力低，抗风险能力差；资产负债率高，风险大。房地产行业作为关系国计民生，关系千家万户幸福，又牵涉到巨大财富的支持国民经济增长的支柱性产业之一，国家对其进行宏观调控和市场规范早已是势在必行，但多数企业对这场疾风劲雨来得如此迅速还是有些措手不及。在宏观调控下2005年，中国房地产企业必将会面临重新洗牌，房地产市场在日趋规范化的同时也会呈现出更多成熟的特征，而这些特征正预示着房地产市场迎来了一个新开发时代。

新开发时代的这种市场规范和成熟首先表现在房地产开发增速将放缓，随着2003年6月中国人民银行发布的121号文件，国务院18号文件和相关规范土地使用制度的出台，以及2004年4月28日国务院发出通知，将房地产投资项目资本金比例由20%提高到30%及以上，这些政策将对房地产业的开发产生一定影响，预计2005年房地产开发投资增长速度将放缓，但由于投资惯性，全年仍将保持再20%左右增长。房地产开发在国家宏观调控下将走上平稳增长的发展阶段。

对于房地产开发的两大市场——商品房市场和住宅市场都不会有太大的变化：商品房市场供求将会继续趋于平稳。见附图（1）自1999年以来，竣工销售面积比例呈逐年下降的趋势，由1.47下降到1.23。表明整个商品房市场供给一直大于需求，但两者的差距在逐渐缩小，预计2005年商品房仍将呈现供大于求的局面。而住宅市场仍将保持供略大于求态势。见附图（2）1999-2003年我国住宅竣工销售面积比，由1999年供大于求的1.36下降到2002年供小于求的0.93，03年住宅竣工销售面积比上升为1.13，呈现供略大于求局面，2004年各地政府纷纷推出经济适用房抑制房价增长过快，预计2005年全国住宅市场竣工销售面积比仍将大于1。可见，房地产开发市场的供求关系一直在保持平衡，市场秩序不会出现混乱局面。

面对房地产业在政策调控下整体环境的变化，房地产开发企业必须要逐步走上规模化，集团化的道路。无论是33号令还是4号令，新土地政策让积习已久的协议土地出让方式淡出历史视野，取而代之的是招投标的土地出让方式。以前，有些开发商的开发优势不是资金，也不是自身实力，而是“关系”。有关系的开发商就能顺利拿到地，而没“关系”的开发商干着急没办法。这道“关系槛”给一批虽然有实力，但是无“关系”的企业造成不小的障碍。政府堵上协议出让的口子后，那些掌握“关系”的失去了效力，将逐渐淡出市场。一批房地产发展商、一批项目将会垮掉。垮掉的不是哪种类型的房地产发展商，而是资金不足、资金链条绷得很紧的房地产发展商。无论它是什么类型，无论它是大还是小，都会出现房地产公司的优化组合现象。房地产企业将会处于转型期，那些能够适应这种转型的，将会得到更大的发展；无法适应这种转型的，被淘汰或者被其他企业兼并也是在所难免。这也就意味着终结了以“地主”为代表的土地文明时代，迎来了以“资本”为代表的新开发时代。在这个新时代里，只有走上规模化，集团化，增强自身实力才是房地产开发企业的生存之道。

面对房地产市场供略大于求的局面，房地产开发企业也必须注重差异化和个性化营销。在近几年的高速发展的过程中，房地产已经处于“卖方市场”，市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化、推广方式同质化„„然而如果认真研究中国房地产市场的发展趋势就会发现，目前中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化的时期，从“居者有其屋”过渡到“居者优其屋”，而“优其屋”的标准一方面是扩大使用面积，另一方面也要注重品质和环境。这是宏观大势。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，有时还变得很快，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“得客户者得天下”，研究消费者行为偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成自己独特的他人无法模仿复制的产品特征和核心竞争力，将是2005年中国房地产开发企业必须认真思考的一个主要问题。

房地产新开发时代的到来，迫使房地产开发企业必须注重多渠道融资和品牌化发展。商家谋求的是更大的利益和市场，而获取市场的最有效手段之一就是品牌的竞争与扩张，对房地产行业依然不会例外。因此，资本的竞争将会加剧，房地产企业的合纵连横树走向品牌化将是必然。房地产投资的一个很大的特点就是资金需求量大，有很多企业发展商很多时候都受到资金问题的束缚。因此，如何融资、如何有效使用资金资源是地产企业面临的一大难题。新开发时代要求资本整合、合资重组、跨行业合作。市场净化的结果将是开发商数量减少，但新推的楼盘却越开越多，住宅小区越建越靓丽，资本与资源正加速向实力开发商聚集。市场游戏规则的制度与开发成本的提高，自动淘汰了一批资金实力不足的投资商。同时，也促使许多单个力量不足的开发商积极谋求联合，以合资、合作或资产重组的方式在市场上寻求新的立足点。

2005年的房地产市场注定会上演一场经典的资本大戏，市场规范下的新开发时代也注定会让地产企业重新洗牌，优胜劣态的竞争结果必然会让社会看到一系列合纵连横后的地产品牌给百姓回报的是更具有品质的房子和更透明合理的租售体系。

第12章： A-MCR打造地产营销新境界

南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。

在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却仅买出了15%的房子。自南颐花园的广告在2001年的12月份停止后，一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。

在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通的意见。并在这个意见下，对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的A-MCR营销全沟通构筑。

解析A-MCR

A-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。

A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了A-MCR中的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。

正因为A-MCR包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在A-MCR的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。

A-MCR在房地产业的应用方式如下：

1、物流渠道：

1）、产品、价格等产品价值反映部分

2）、售楼人员各种形式的置业推荐

3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销 4）、各种展销会

5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销

2、促销互动渠道：

1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为

2）、开盘仪式、入伙仪式等

3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为

3、服务渠道：

1）、接送看房、接待礼仪等

2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务

3）、质量工期、消费者知情权营销等

4）、物管等其它

4、信息传播渠道：

1）、关系营销传播

2）、大众传媒传播

3）、其它

实际上，正因为A-MCR包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，所以，根据自己A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就A-MCR成为了企业市场诊断的有效有力工具。

下面，就让我们来对南颐花园进行A-MCR诊断。

A-MCR问题诊断及部分解决建议

一、物流渠道诊断

1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的心里，出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数的购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这个观念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗性的真正因素所在。

可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。

2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园700元/平方米的起价而来的，可以看出本案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。

3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。

4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有60%是曲靖市本地客户，而另外的40%则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。

二、服务渠道诊断

1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占到了55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。

2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业，其中的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这些可以很好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。

3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本案所存在的安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安24小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。

4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。

三、促销互动渠道诊断

1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。

2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。

四、信息传播渠道诊断

1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。

2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视（占47%）、路牌（18%）、老客户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。

3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。

纵观上述A-MCR诊断，确定南颐花园的A-MCR策略思路和具体构筑南颐花园A-MCR的具体战术就容易得多了。

南颐花园A-MCR营销全沟通策略

曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房那看不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地段，重视交通便利与生活配套而难视地段未来的规划与升值潜力；等等。总之，这是一群非常务实的消费者。

要打消他们的消费疑虑，亲近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保障的甚至是能看得见的“承诺”的原则，才能最终达至这一目的。

一、物流策略

1、户型过大、总价稍高的价格应对策略

1）、调整户型，增加80-100平方米的户型比例。

2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如①在实物层面，增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜单式装修。②在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。

3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要重新组价。

2、郊区综合性抗性问题应对方案

郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于此的落后、脏乱、不热闹、不便等看法；交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之现实。

1）、使10路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入主南颐花园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在10公交车开通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、南城门公交站点。如果，公交站点能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口头上的承诺。

2）、继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来南市区中心”与未来居住大社区的势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得到，甚至触摸得到。

3）、寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用曲靖购房者的凑热闹心理及“蜂群”现象，形成南颐花园的旺销。

3、将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明显放量过大。对对手如此，对目标购房置业者而言，就会产生楼盘过大、建设工期长、交房慢等不利销售的影响。

4、结合曲靖的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装：6-7层望福层、3-5层纳福层、1-2层踏福层，以提高产品价值增加亲和性与接受力。这是一个提高产品附加值，模糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实在方法。

5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它能够解决样板房问题的营销方略。最好，这种营销方略还能与样板房营销形成营销上的互补，并合力产生最大的营销效果。

它就是：“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样板验收计划???将示范单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的一些有形的、可以进行前期实物提供的、能清晰给予客户样板实物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材质（注明商标，无法进行实物提供或实物展示的，以文、图等形式注明商标、罗列清单）封装成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今后入伙之时的验收及交房标准。

“南颐花园实物样板验收”能使客户将一个实实在在的样板房带回家，交房时放放心心参照对比验收。这个计划还避免了通常的房地产楼盘，即使有样板房，但在交房前也要撤掉，使购房者失去了参照验收机会的缺陷。

二、服务渠道策略

1、尽快办妥银行按揭事宜。

2、鉴于南颐花园客户中的近四成是麒麟区以外人士，因此，户口对这部分购房者的诱惑力将是难以抵消的，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。

3、在曲靖的地产界及其广大置业购房者的实际举措与要求中，对物管尚未上升到一个很重视的层面上。因此，对物管尚无很大必要做过大投入，以避免较大投入而使务实的曲靖购房者疑难。

但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、安全设施偏少的实情，进行针对性物管投入或强调却是非常必要的。

①全封闭管理。②值班保安24小时保安。③楼宇对讲系统。

4、设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户，皆为在购房消费中有所迷惑的、打来电话咨询或者上门进行咨询的购房者进行解答。这是带有极强公益性质的活动，利于树立与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这件小投入的关系营销中的服务营销，隐藏着较多获取客户的现实及潜在机会。

5、本案其它涉及服务的部分。

三、促销互动策略

本节主要是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑问题，这主要牵涉到如下的两大独特销售主张。

1、南颐花园适时动态新闻播报

以新闻的形式，在有线三台（曲靖收视率最高的电视台）晚上的黄金影视剧之前、中插播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房者推出的主要便利卖点措施等内容，使已购房者为自己的家心欢跳，并欢蹦着开心的将南颐花园这件创地产界先河的事向自己的亲朋好友传播着；使广大欲购房者感动这从没被房地产商如此重视过的体现与维护消费者知情权的行为，惊叹这从没有过的工期公告行为，并亲信南颐花园和最终发生购买行为。

为保持受众的收视习惯和形成新闻般的可信程度，需预示时间并需如“新闻联播”般的固定时间。

2、南颐花园：曲靖唯一一家经过公证处公证过工期的楼盘

借用政府力量（通常的政府力量是难以站出来承担如：明确南市区规划般的承诺的）树立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房者，促使认购南颐花园。

操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费外，宏鑫地产还要向公证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地产共同开户存入，由公证处监管）20万元，如果南颐花园不能如期交房，此20万保证金就捐给希望工程做失学赞助，并按和约规定向购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产就收回公证保证金。

专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式，并以“全世界的人都认知”的形象与影响面传播策略，选址开阔的、大影响的场所进行，如珠江源文化广场。

3、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。

四、信息传播策略

1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼盘的蜂起正日益影响着南颐花园的销售。在这种形式下，南颐花园的营销沟通主题必须要更具备更多的务实性，必须要更具备“武装到牙齿”的针对性与锋利性，即必须要具备更大的销售促进力或销售拉动力。

结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原“花园、家园、团圆”的营销沟通总主题特调整为：“南城中心起价700元/?的花园小区”。以突出“南城中心”这蕴涵曲靖未来南片区中心的规划及美景未来；以彰显南颐花园“起价700元/?”的价格竞争力；以说明南颐花园“花园小区”的优异特质，并与原传播重点“曲靖首个花园式住宅”形成延续。

“南城中心起价700元/?的花园小区”尽管理性，但却稍显刚性，需要辅助主题来弥补这些缺点。同时从房地产产品的人性化来讲，也有必要增加感性的副主题来更大地促使南颐花园产品与购房者之间的互动。辅助主题就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰点明南颐花园就处在配套、规划、前景无限的曲靖未来南城中心；同时较明确的寓指了：生活好了，不妨追求更扩展面积更高品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。

支撑总主题的分支主题主要为南颐花园特殊销售主张的再现，如：南颐花园“实物样板验收”-实物样板自保管、交房验收无风险；曲靖唯一经过公证处公证工期的楼盘-“天下人”见证新房子、好日子在此实现；南颐花园适时动态新闻播报-真切把握家的脉搏欢心同伸展。

2、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路，市区和现场售楼部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟通主题的变化而变化，还着重增加了售楼部和周边道路的包装，以凸现卖场导购竞争力构建对吸引路过的潜在客户和加快客户成交的威力。

3、对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的楼书、宣传单，车身广告、路牌广告进行内容更换。并根据车身广告的效果，在原来的车辆数量上再增加了6辆公交车，同时另外增加了在曲靖阿诗玛天桥、麒麟广场等市区中心地段的天桥布标广告，以将南颐花园“新形象”强势地展示给外界，强力刺激目标客户。

4、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，是非常重要的客户组成部分。为了进一步渗透这部分客户群，除了传统的广告与可能的口碑外，额外增加了两项针对性措施：①利用宣威、富源等专县赶街的日子，定期下去派单。②在供较高社会地位、较高收入群体搭乘之往返昆明、曲靖专县的高快车上做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车的1132个座位）。

5、进行：“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的传媒事件营销活动。具体内容为：在曲靖有限三台黄金影视剧播映前或播映中插播南颐花园1分钟的实景动画广告，电视观众根据南颐花园的实景动画广告画面和上面的南颐花园的标志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。前100名猜中者，可以不买房就能参加南颐花园的摩托抽奖，并有可能获得一辆摩托的奖励。此活动在于能为南颐花园积蓄人气，并使目前还是期房的南颐花园今后的实体形象深入目标客户群之心，使广大潜在的购房者由心底产生“原来南颐花园会这么美”，而至解决广大购房者的疑惑与弱化观望心理，并最终产生购房行为。同时这个传媒事件营销活动还与后面推出的“南颐花园适时动态新闻播报”形成紧凑整体，水到渠成的连续促成传媒事件营销大效果。

6、南颐花园适时动态新闻播报。适时动态新闻内容模拟：100名通过竞猜获得摩托抽奖机会的名单；抽奖时间告知；抽奖名单公布；南颐花园“实物样板验收”计划的推出及消费反应；公证工期信息，南颐花园曲靖唯一经过公证处公证工期的信息推出及消费反应；南颐花园在质量工期等方面的努力；南颐花园踊跃抢购状况反馈；南颐花园房地产消费义务咨询处成立及实施。等等。

本新闻播报在执行的时候，先期以南颐花园实景动画广告为背景，上面重叠字幕，配以解说员解说。后面可以视信息播报情况以南颐花园的轰动抢购现场或南颐花园工程情况为背景。并在时间段上固定，以公信的主持人主持，给客户形成公信新闻的感官。如此利于给客户公信与养成固定收听习惯。某些播报内容适当重复。

在媒体选择上以曲靖有线三台为主，曲靖唯一的电台-曲靖人民广播电台相辅，以最大化的向具有较高收入的群体及目标客户（司机及剩客）发出刺激与诱导购买的信息。

南颐花园的A-MCR营销全沟通策略实施至今，已快一个半月时间。但就这一个半月的时间便已经超过了前三个月的销售业绩；而且更可喜的是还掌握了数百位具有强烈购房意向的客户资源。

第13章：S.T.P战略 — 现代房地产营销的核心

一、房地产营销中的S、T、P战略

在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的«营销管理»一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting（目标市场选择），P—— Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

二、目前存在的房地产营销近视症

当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：

1、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。

2、不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。

3、偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。

4、地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。

三、S、T、P战略内容和应用

S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P's(Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销)的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。

（一）市场细分策略

1、市场细分变量

市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：

（1）按地理因素划分

市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。

（2）按人口因素划分

市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。

（3）按客户心理划分

市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。

（4）按客户行为因素划分

市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。

2、市场细分程序

（1）市场调查阶段

房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。

（2）分析阶段

房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。

（3）细分阶段

房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。

（二）目标市场选择策略

市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。

（1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。

（2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。

（3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。

（4）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。

（5）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。

（三）产品定位策略

S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。

（1）属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。

（2）价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元/平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800元/平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。

（3）目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。

（4）竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。

（5）复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。

（四）产品差异化策略

房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销S、T、P战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过S、T、P和D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。

四、结论

随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过S、T、P战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，S、T、P定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行S、T、P定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。

笔者积多年房地产营销工作经验和对现代营销理论的深入研究，认为随着国内房地产市场的日益规范以及开发企业自身素质的不断提高，房地产开发企业在今后项目的运作中全面实施S、T、P战略只是个时间问题。

第14章：碧桂园解密

2002年5月1日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一次！

那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？

凤凰城神话

“五一”节，似乎是专门为凤凰城而设置的！

广园东碧桂园凤凰城，碧桂园集团的第九个也是面积（1.2万亩）最大的楼盘，离广州市中心３０公里，坐车30分钟时间，在“五一”正式向外发售。铺天盖地的广告，望不到尾的候车人群，广园东路的塞车长龙，像买白菜一样下单的购房者，用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛，只能呼其为“神话”。

据碧桂园营销中心负责人说，仅“五一”一天，碧桂园凤凰城接待客户就达３·５万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市１０个点设免费看楼车，但前来看楼和买楼的人数量实在太多，远超出运载能力，每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天（5月19日）在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点，看到排队人数还在2００人左右，最后我们等了一个小时(我们来了之后，发了5辆车)才坐上车。下午3点我们返回时，在那里排队的人数依旧！可以这样说，整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据了解，除了乘坐看楼车前来看楼的人外，“五一”这天，碧桂园凤凰城还来了５０００多辆自驾车。由于车辆太多，在５月１日上午１１时，广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段，车辆挤成一团，造成半小时左右的塞车现象。

最后的销售数字更是惊人，据碧桂园５月２日上午的统计，凤凰城首日售出独立别墅２６０套，联排别墅１２０套，洋房６００套，销量金额达７.5亿。同日，销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。

凤凰城的节日，对房地产的不少同行来讲是灰色的，而对诸多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前，也有不少人看好凤凰城，但其火爆的程度还是让大家的心脏受不了，节后几乎所有的媒体都把目光聚焦凤凰城，真可谓“满城皆说凤凰城”。

神话前传

没有毫无来由的神话！

碧桂园是一个善于制造神话的企业！从顺德碧桂园的“给你一个五星级的家”，创造房地产界最经典的广告语；到广州碧桂园的大年初一开盘，打破了春节不售楼的行规；到华南碧桂园的强力营销。其中，碧桂园入广州的第一战——“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。

碧桂园在广州的洛溪桥头下，一下子圈地一千亩，先开发四百亩，一次投资十几个亿。不做宣传，不做广告，首先是七十栋楼同时启建，几百台吊车同时操作，在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下，很多广州人停止购买，等着看碧桂园有什么新花样。同时碧桂园放出风来，以品牌夺市场，号称价格最低，质量最好，设计最到位。广州碧桂园的入侵，顷刻打破了市场格局和开发推广节奏，改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下，公开发售10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米。

一个企业如果可以不断的创造神话，那决不是偶然或运气，必定有更深层次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤凰城神话”的诞生奠定了可能性，但凤凰城神话要从可能性转变为现实性，还需要更多的条件，因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。

凤凰城开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢？

华南板块“牛气冲天”，“广园东”概念未成气候

按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区，将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。大城市的发展，往往会呈现出一种从“中心—边缘”的趋势。广州随着城市人口的不断爆炸，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向外移动，我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈，围城之战早已吹响号角，特别是南部，尤其是华南板块。

2001年广州的房地产市场是华南板块的天下，“五一”星河湾的“惊艳”，再有７月南国奥林匹克花园的“旺销”，８月锦绣香江的“震撼”，直到１０月华南新城的“倾城”，造成“广州楼事看华南”的状态，作为华南板块的鼓吹者和炒作者，著名策划人王志纲还据此写了《大盘时代》一书，其中对上述事件有详细记述。

2002年，华南依旧是热点中的热点，除了去年的几个大盘推出二期外，另一大鳄“雅居乐”蓄势待发，准备“五一”全面出击，再续华南辉煌。广州的其它地区虽然也有楼盘偶露锋芒，但无奈势单力薄，无法与整个华南板块抗衡。

《南方都市报》的一篇楼事分析认为：“原本，新兴的凤凰城与中海康城极有机会撑起广园东大旗，成为最有希望的板块劲敌，但二者毕竟囿于线状排列分散与时间上的不成熟，板块形象仍不足以撼倒华南；同样，东圃一带新旧楼盘一箩箩，市政与商业利好不断，在今年也会有所作为，可惜，区域整体素质上的落差又让其稍逊一筹；至于其他板块，想抗衡华南，实际上更加心有余而力不足。”此描述基本上反应了凤凰城开盘前的市场竞争格局。

凤凰城面对的环境是复杂的，对手是强大的，如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？

成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键是思维方式的准确。从消费者出发

思维方式可以分为两种：从内而外的思维方式和从外而内的思维方式。

不同的思维方式体现不同的营销观念，从内而外的思维方式是产品或企业本位观念，而站在消费者位置看问题，从消费者需求出发才是真正的营销观念。

在传统的定位论，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，认为定位是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始，在消费者心目中获得一个真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢泰宏教授指出：“传统定位定义从消费者角度透析不够，多是站在传播者的自身立场。”新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是凤凰城的做法。

凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。最先开发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层，而凤凰城的目标群，则是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。

目标消费群的透彻分析，为凤凰城的产品的定位和宣传的主题确定了坚实的基础。

同时，定位不可以离开对竞争者的分析，这也是由外而内的思维方式的一部分。凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。人是具有“羊群效应”的，大家都买的东西肯定不会是差东西，华南板块的2001年传奇就是很好的说明，如何从竞争者手里争夺人群，让热点转移，并转移到凤凰城？

定位：白领也可以住别墅

碧桂园凤凰城拥有碧桂园这个响亮的品牌，品牌可以带来一定的影响，但在面对牛气冲天的华南板块，低迷的别墅市场，光靠品牌的拉动力是不够的，战略性定位是最关键的。从凤凰城的命名，我们也可以明白，碧桂园不再使用以前的品牌简单衍生，如广州碧桂园、华南碧桂园，而欲在新的产品类别中获取成功。一旦你成为消费者心目中新类别的提案者，带来的影响是不可估量的。“施乐”是复印机的提案者，他在消费者的心中是不可取代的，甚至“施乐”就是复印机的代名词。凤凰城的定位战略也想达到如此效果！

定位可以简单分为两部分，一是给竞争者定位，二是给自己定位。

消费者的大脑有时像一块满得滴水的海绵，只有挤掉一部分已有内容才有可能吸收新信息。同时，消费者大脑又是一个有限的容器，它不可能什么东西都往里装，消费者大脑必须面对各种信息的传播。

企业获得成功的唯一希望就是要有选择性，缩小目标，分门别类，简言之，就是定位。这也是里斯和屈特的观点。

房地产定位思想成功的例子，更是有史可鉴。

北京，有潘石屹的“SOHO现代城”；在深圳，有万科的城市花园；在广州，有以文化为定位的“丽江花园”；有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。

凤凰城神话也在于其成功的定位。凤凰城从目标消费群的大脑中，发现了一块尚未被满足的区域，然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位来源于消费者自身，因而无须费很多的力气就可以让消费者接受，甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。

在凤凰城蓄势期间，借助各种渠道向外传递一种信息，2002年的广州房地产市场将是一个多热点、板块瓦解、个盘英雄的时期。碧桂园市场总监龙尔纲多次鼓吹“个盘时代”论，“过往大家都希望通过联盟共同繁荣，只在产品上竞争，不降价。但今年这种自律可能会被打破，因为这是市场决定的，因为一定是优于别人的产品加上低于别人的价格才是最优化的竞争前提。”“板块成熟后，由面转点，由硬转软，回归到个盘间的竞争是一定的，但也正是个盘体现无可替代的独特性的时候了。如丽江花园的文化、祈福新村的规模与硬件、碧桂园的服务，这些将成为新的核心营销动力。”

当市场认同上述观点，就如同在消费者的大脑中打开了缺口，有利于凤凰城的定位，同时信息也才得以顺利的进入消费者大脑。

打开缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填补，你如何区隔出一个有需求的市场，如何让消费者接受你的观念，进一步，如何让你的产品销售出去？

在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如卢泰宏教授所说“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦”。

别墅是都市人的梦想！每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有美丽的居住环境。在凤凰城网站的第一句话就是：“人应该生活，而不是活着。”

凤凰城以别墅为主打产品，以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，营造的是“亲和亲人”的全程自然的生态环境，凤凰城的别墅，它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一，人类“回归自然”的梦想在这里可以得以最充分的实现，可以享受到精神的宁静。此外，作为一个现代化的“生活新城市”，凤凰城更营造一种积极健康的、催人向上的社区环境，透射出一种“时代精神”的气息。

价格是永远的主题！也是定位的主要要素！凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。

人们对于别墅的心理底线被打破。凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积由160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积由220～600平方米共22种户型，价格仅由100万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个80－90平米的房子，而且房子所处的环境，绝没有像凤凰城那边好。这样的定位和产品价格，你不心动吗？

“50万买别墅”的广为流传，证明了成功的定位有时真的能使推销变得多余！定位思想的魅力不减！

美国品牌大师大卫.爱格（David.A.Aaker）在《品牌经营法则——如何创建强势品牌》一书中写道：“品牌定位评估主要看：

1、是否和消费者产生共鸣？

2、是否和其他竞争者品牌有所区别？它是否呈现出一些更好的东西，或者和原来评价不错的东西有所区别？

3、是否代表一种可信的策略？

4、是否代表一个明确的视界思想？

4、是否促发（或至少影响）优越的实施计划？”我们再反过来看凤凰城的品牌定位，可以说很多做法与大师的观点不谋而合。其成功是必然的。

强势传播轰炸出“羊群效应”

营销大师舒尔茨说过，营销即传播！

品牌是鱼，传播是水，优秀的品牌定位必须借助强势传播才能“如鱼得水”。我们处于一个传播过度信息爆炸的时代，广州的房地产领域犹是如此！广州每天的楼盘广告占据了媒体的主要版面和时间，在媒体的收入中，其中最主要的客户就是房地产企业，面对如此多、又如此杂乱的信息，如何让自己的楼盘受到消费者注目，突破大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？

由于广州市城市规划整体思路，以及在未来两三年，广深、广惠、广州北三环和广园东等高速及快速路将经过广州东部，广园东将完全与珠三角连成一片，1个半小时可以达到珠三角任何一个城市。众所周知，房产业跟着规划走，往往会起到事半功倍的效果。由于有此未来优越的位置，所以碧桂园这次打出了“广园东”概念，并将楼盘定名为“广园东碧桂圆凤凰城”，这样可以借城市规划的“东风”，一下子就将凤凰城地理位置的优越性定格在消费者大脑中。

同时，凤凰城铺天盖地运用立体化传播，新闻、公关、广告、事件甚至人际传播等手段无所不用，并将其效果发挥至极致。

在前期，碧桂园凤凰城大多用新闻的模式，用一种不断制造市场新闻的手段，向市场投放重磅炸弹。甚至在《人民日报.华南新闻》板块上出了两期特刊，一期是4月22日的“碧桂园创业10周年纪念特刊”，另一期是4月27日的“广园东碧桂园凤凰城特刊”。凤凰城对新闻媒体的巧妙运作，新闻报道导向有利于自身，通过媒体的力量来塑造消费者的观念，最后完全达到了的定位目的，对于华南板块的瓦解逐渐成为大众观点，凤凰城也成为了广州的热点大盘。

凤凰城对于人际传播掌握的也非常好，神秘可以引起大众的兴趣，同以前广州碧桂园做法一样，凤凰城之前让自己一直处于一种神秘的状态中。广园东碧桂园首期2500亩在去年10月打下第一根桩开始，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。但是碧桂园凤凰城一直不对外宣传，“埋头苦干，闷声发大财”。关于碧桂园的外围新闻犹如诱饵，勾起大众的极大兴趣。新闻记者的探盘，消费者的揣测，同行的暗访，让凤凰城成为广州市民的一个热门话题。

但是在“五·一”前期，凤凰城开盘前展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，这样甚至引起部分人的反感。一位网民如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品－－脑白金。”据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。凤凰城广告在地区的选择上有选择，楼盘不少的广告出现在增城、东莞、香港各地，实际上凤凰城开售时不少的买家是来自增城等地。

强势传播的结果，“50万买别墅”的概念，街头巷尾无人不知！这就导致笔者在5.1后的第二个星期天依然能看到那样火爆的场面。

反思凤凰城

凤凰城的成功是空前的!

但是在承认凤凰城的战略定位成功的同时，我们也认识到一些问题的所在。凤凰城的空前成功来源于定位，但碧桂园的品牌价值、凤凰城定位两者之间也存在一定的矛盾。

碧桂园营销总监龙尔纲认为，凤凰城是对碧桂园品牌的重塑，但重塑并不是提升，而极有可能是破坏。在上面的叙述中，我们用一种独立的眼光看待分析凤凰城，无疑，从个体的定位来看是非常成功的，但凤凰城是碧桂园的一部分，她的命运与碧桂园相连在一起。可以说，碧桂园的“服务品牌”在消费者大脑的位置，为凤凰城的火爆提供了必要的前提，凤凰城是带着碧桂园的先天灵气走向市场的。笔者与一位消费者交谈，她认为选择凤凰城：一是产品价格，二是碧桂园的品牌。消费者对碧桂园核心价值的承认是一种无形的砝码。

有人对碧桂园的模式进行了概括：碧桂园就是“会所＋学校＋五星级的家”。但“五星级的家”到底是什么，不但外人很难说清楚，就连碧桂园本身也没有一个明确的定义。不过在碧桂园的业主都有一个共同的感受，那就是住在碧桂园特别的安全舒适和实在。我想这话虽然很朴实，但说的也是大实话。虽然碧桂园的老板不善言辞也不喜欢接受媒体采访，但对碧桂园“五星级的家”的服务却有着深刻的理解———那就是时刻站在业主的角度着想，尽量让服务做得最好。应该说，在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。

在凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”，“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往的碧桂园的品牌资产的释稀。一名品牌专家的观点：“目前凤凰城的广告没有品牌价值的传承，很大程度上是从短期的销售而言，这样容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，这对于碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。”

我们认为，问题的实质在于长期定位和短期定位的矛盾，长期定位更注重一种本质的、普遍的消费者心理需求，而短期则相对强调表层的、特殊的问题，两者之间会有矛盾。

当我们的看楼车缓缓的驶离碧桂园凤凰城时，当所有的保安向我们庄严的敬礼时，我们有理由相信，凤凰城对于核心价值是珍惜的，他们不会轻易的丢弃长期的品牌定位，他们会在以后做到有机的融合！

结语 凤凰与定位

凤凰，乃百鸟之王。在中国的美丽传说中，凤凰从古至今都被奉为吉祥鸟、富贵鸟和幸福鸟。凤凰已成为一种象征，一种崇拜，一种中华民族崇高美德的化身。

凤凰是百鸟之王后，观念早已深深印在大家脑中时，如果谁再提出“某某鸟”才是百鸟之王，又有谁会相信，又有谁会认同？

重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！

凤凰，是一个高明的定位专家！

第15章：创意无限：房地产销售单张运用全攻略

我们已经到了一个强势广告的时代。

每逢到周五，翻开广州发行量最大的《广州日报》，厚厚一叠的房地产广告令人眼花缭乱，每一期至少几十个楼盘同时登场亮相，每一个楼盘的广告都淹没在其他楼盘广告信息海洋之中。虽然而此，发展商之间为争得好的广告版位、更多的宣传频次，互相不惜加大资金投入，而博奕的结果就是彼此广告支出的不断增加，而每个楼盘的有效关注率与信息到达率却日趋下降。楼盘信息广告突围路在何方？

相比于媒体广告无方向性、铺天盖地的宣传，销售单张小范围但精确地覆盖也是各发展商所常用的一种手法。派发销售单张是任何一个楼盘促销时都会使用的一种策略，也是能够向客户传达楼盘信息的最有效方式之一。相比于电视与报纸广告的大额资金投入，销售单张其特点是费用低、到达率高、针对性强、目标性强，而且运用得当的话，可以起到事倍功半、四两拔千斤的奇效。

许多发展商在销售单张策略上的运用不当，经常达不到期望的效果，原因有几点：要么印制质量粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人感到厌烦。所以销售传单策略的运用也须高超的技巧，语言运用恰到好处、形式设计独具匠心