最严广告法实施禁止童星代言 广告市场发展解读

第一篇：最严广告法实施禁止童星代言 广告市场发展解读

最严广告法实施禁止童星代言广告市场发展解读

9月1日起，号称“史上最严”的新《广告法》正式实施。新广告法明确,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。其中，商家不得利用未满十周岁的未成年人做广告代言引发了业界关注。按照《民法》规定，十周岁以下的儿童是无完全行为能力者对社会的认知能力，对事物的认知能力有限，这类儿童代言广告违反了广告的真实性原则。随着最严广告法的推出，以往天天、KIMI、森碟、王诗龄等一大批小童星出现在电视广告中的情景将成为过去。

另外，针对虚假违法广告，新《广告法》还明确了广告发布媒体以及广告代言人等的责任。如明确了广告代言人不得为未使用的商品或未接受过的服务做代言。如果代言虚假广告，广告代言人将受到行政处罚，三年内不能再代言广告。未来，明星代言广告的风险增加，以后选择广告代言需慎重。

以上不难看出，在新《广告法》影响下，未来广告行业监管层面将趋向严格，广告产业将逐步得到规范化发展。在广义上，广告产业是指围绕广告活动所做的生产、制作、消费与其他经济活动形成的市场，它由广告商、广告媒介、广告专业公司与受众构成。狭义的广告1 产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。

广告商与广告专业公司是广告产业的核心，同时也是虚假广告内容的主要责任者。目前，广告商方面，化妆品与饮料行业投放广告名列前茅，广告公司方面，奥美广告、分众传媒、盛世长城与广州喜马拉雅等属于国内市场实力较强的广告公司。新《广告法》震慑作用下，厂商与广告公司制定广告计划需要更加慎重。

前瞻产业研究院指出，近几年来，中国广告市场规模呈逐年增长趋势。具体来看，2012年实现营业收入为4673.90亿元，同比增长49.54%，为近年来最高增速;受基数扩大和行业内广告企业的发展质量与效益不尽如人意等影响，2013年和2014年增速有一定下滑，广告行业经营额分别为5019.75亿元和5605.6亿元。

尽管行业近两年增长乏力，但国家在政策规划引导支持还是相对完善的。2011年，国家工商总局和财政部首批确定9个试点园区，到2014年增加到32个，分布22个省区市，中央财政累计支持21亿元，入驻企业超过5000家，年广告经营额超过550亿元。我国完整的广告产业链已经形成，从整个广告行业的发展趋势来看，未来五年，仍将保持较快增速，年复合增长率保持在10%左右。预计到2015年，广告行业市场规模将超过6000亿元，到2020年，市场规模有望接近10000亿元。

从各细分广告收入规模变化情况来看，2014年，电视刊例收入下降0.5%，广告时长减少8.9%;电台刊例收入增长10.6%，广告时长减少0.8%;报纸和杂志的刊例收入分别下降18.3%和10.2%;传统户外刊例收入增长9.5%，广告面积减少2.5%;商务楼宇视频刊例收入增长25.6%;影院视频刊例收入增长62.3%;交通类视频刊例收入下降1.8%;互联网刊例收入增长36.5%。

互联网时代下，广告细分领域分化严重，传统广告显现颓势，新兴广告形式不断崛起。这一现象将在新《广告法》施行后更加明显，在政策影响下，受众最多的电视广告将受到更多限制，广告投放将转向报纸媒介与互联网媒介。尤其随着互联网的快速发展，电脑与手机用户不断增加，互联网广告发展潜力也显著增强，利用大数据技术则更能为广告商与广告公司提供产品目标受众，从而选择广告投放处将成为发展主流。

本文来源前瞻产业研究院，未经前瞻产业研究院书面授权，禁止转载，违者将被追究法律责任！

第二篇：2012青岛《关于促进全市广告产业发展的实施意见》政策解读

《关于促进全市广告产业发展的实施意见》政策解读

青岛政务网发布日期：2012-05-09来源：青岛市工商局广告具有怎样的产业地位，出台《实施意见》的意义是什么？

广告具有经济和社会的双重属性。从经济层面看，广告是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的推动力量；是企业塑造品牌形象、开拓市场、提高产品附加值、增强自主创新能力的有力工具；是提升品牌影响力、加速民族品牌国际化进程的重要手段；是带动相关产业发展、提高资源配置效率、促进产业结构升级、建设现代产业体系的有效途径。有关统计表明，广告营业额与国民经济发展呈明显的正相关关系。广告营业额每增长1个百分点，第二产业增加值增长1.62个百分点，第三产业增加值增长1.94个百分点。广告业对传媒业的带动作用最大，目前大部分媒体的广告收入占其总收入的95%以上；对房地产、汽车、家电、通讯产品、日用品、食品、药品的带动作用也比较大。

从社会层面看，广告作为传播大众文化的重要载体，是传播优秀民族文化、塑造人文精神、推动精神文明建设的重要力量。长期以来，广告从业者充分运用自身规律和社会功能，宣传国家各项方针政策，关注民生，反映诉求，有效沟通，已经成为创新社会管理的重要手段和途径。

广告业的发展水平已经成为衡量一个地区市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。大力发展广告业，对于加强我市物质文明、精神文明、政治文明、社会文明和生态文明建设，特别是对加快经济发展方式转变，具有重要作用。

《实施意见》的出台，就是要求我们充分发挥广告特有的经济和社会双重属性，在推动广告产业自身快速健康发展的同时，服务于青岛的精神文明建设特别是文化产业发展，服务于青岛的经济建设特别是现代服务业的发展，服务于青岛的社会建设特别是“和谐青岛”的发展。这就是《实施意见》出台的意义所在。目前我市广告产业发展处于什么水平，与有关城市比较，差距在哪里？截至2011年底，我市广告经营单位已经发展到4572户，从业人员2.6万人，年实现广告经营额19.9亿元。从广告经营单位、从业人员和经营额三项指标看，我市在省内城市中居第一，最具说明性的广告经营额一项，居全省第二的济南是14.6亿元。在计划单列市中，我市的广告经营额略低于宁波。该市2010的数字是23亿元。但要与副省级城市比，差距很大。如南京2010的广告经营额为120亿，我市广告经营额只有南京的1/6。北京、上海、广州三大城市的广告产业一直在全国处于领先地位，知名广告企业和高端广告人才在此聚集。其中北京2010年规模以上广告行业的经营额是740亿。从国际视野看，2010年我国广告业从业人数达148万人，经营单位24.3万个，全年广告经营额2340.5亿元。这些数告诉我们，我市广告产业还有很大的发展空间。

进一步推动我市广告产业加快发展，有哪些条件和机遇。

推动我市广告产业加快发展的条件和机遇，大致有以下几点：一是市场经济的健康快速发展，为广告产业加快发展提供良好的经济基础和市场条件。“十二五”时期，仍然是国内经济持续快速发展的阶段，也是人民收入水平和消费能力不断提高的阶段，生产发展，改善民生，提振消费信心，都有赖于广告业的支撑。二是国家层面的重视，为广告产业加快发展提供了强有力的政策支持。全国人大通过的《十二五规划纲要》，明确提出“促进广告业健康发展”；国家发改委发

布的《产业结构调整目录（2011）》，第一次把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这为广告产业加快发展提供了最权威、最有力的政策依据。三是省、市两级对广告产业的定位，为广告产业加快发展提供了良好的平台。省政府的文件明确提出，要把广告产业作为十大文化产业之一予以重点支持发展。而青岛市政府出台的文件，又进一步明确：“将广告产业的发展纳入现代服务业和文化创意产业的发展之中，促进经济社会文化实现又好又快发展”。以上的定位，无疑为全市广告产业加快发展提供了重要而良好的平台。四是“山东半岛蓝色经济区建设”战略的实施，为广告业加快发展提供了难得的机遇。目前，青岛正在按照市委关于以世界眼光谋划未来，以国际标准提升工作，以本土优势彰显特色的要求，抓紧实施蓝色经济区战略，力求实现建设宜居幸福的现代化国际城市的目标，对全市经济社会发展必将提出新的更高的要求。生产发展，广告先行，这是市场经济发展的基本规律。因此，广告产业在贯彻市委市政府的重大决策特别是蓝色经济区战略的实施中，正面临难得的历史机遇和发展空间。《实施意见》作为推动全市当前和今后一个时期广告产业科学发展的纲领性文件，有哪些特点？

《实施意见》最大的特点是刚才在新闻发布会上宣布的“一个纳入”，即“将广告产业发展纳入文化产业、现代服务业重点扶持的行业”。这是归纳起来的提法。分开来讲就是将广告产业发展纳入到文化产业发展之中，纳入到现代服务业的发展之中，广告产业既是前两个产业的内容之一，又是这两个产业的推动力量，目的是落实市委市政府关于文化产业和现代服务业发展的重大部署，把三个产业融合起来，相互促进，共同提升，融合发展，服务于青岛经济社会文化的全面发展。

《实施意见》的具体特点有三点：一是在介绍我市广告产业发展状况的基础上，介绍了广告业的行业定位、重要作用，阐明了促进全市广告产业发展的重要意义；二是明确了我市促进广告产业发展的指导思想、总体目标和主要任务；三是明确了提出了促进广告产业发展的政策措施。这些政策内容，特别是税费、市场准入、土地、融资、园区建设等方面的优惠政策，借鉴了我市扶持服务业、文化产业的优惠政策，并吸收借鉴了其他先进省市的做法，具有时代性和突破性，是扶持我市广告业发展的强力引擎。

《实施意见》中提出的我市广告产业发展的总体目标和主要任务是什么？《实施意见》提出通过调整结构、提高质量，促进广告产业的专业化、规模化发展，使广告产业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应，力争全市广告经营额增长率高于同期GDP的增长率。到2015年，全市广告经营额翻一番，从现在的20亿元到40亿元。争取在五到十年内，使我市广告产业经营规模、服务质量和辐射效应位居全省第一、处于全国同类城市领先水平。为了实现广告产业发展的目标，我们要按照市委、市政府的战略部署，突出重点、整体推进，突出抓好以下六项主要任务：

第一，优化广告产业布局。通过引导企业转方式、调结构，新增两到三家广告企业集团或股份制广告公司，逐步形成以大型广告集团或股份制企业为先导，以专业化程度高的中小广告企业为基础的广告行业格局。力争到“十二五”末，在广告企业总量不断扩张的基础上，再培育三到四家一级资质广告企业、十家二级资质广告企业、二三十家三级资质广告企业。

第二，调整广告产业结构。重点是促进广告产业实现“四个转变”，即引导全市广告产业由传统产业向现代产业转变，由粗放型向知识密集型转变，由布

局分散向产业集聚转变，由国内市场定位向国际化视野转变，大力培育前瞻意识高、适应市场变化快、引导消费能力强的市场主体，进一步优化广告产业体系。第三，培育新兴广告产业业态。运用现代科技加快对传统广告产业的升级和改造，不断增强广告策划、设计、制作的科技含量和附加值。支持网络广告、移动电视、楼宇视频、手机广告、LED显示屏等新兴广告媒介市场健康有序发展；鼓励环保型广告材料的广泛运用，培育一批创意独特、科技含量高的新兴广告企业。

第四，打造广告创意产业集群。鼓励市级和各区依托动漫产业基地、文化创意产业园区和市内科研院所的技术力量，促进广告人才、资金、技术、信息向广告创意产业园区合理流动和优化配置，充分放大广告创意产业集聚扩散辐射效能。

第五，拓展广告会展效应。以市场运作形式，组织举办青岛广告产业新设备、新技术、新工艺、新材料的“四新”交易会。动员企业和媒体积极参与国家、省级组织的与广告有关的节会，支持有潜力的企业和媒体在中国国际广告节作品比赛中参赛夺奖，提高自身美誉度和市场竞争力。

第六，构建广告产业公共服务管理体系。从产业政策扶持、行业调查统计、违法行为预警以及监督管理等方面，加强规范化、制度化建设，进一步建立和完善服务发展、促进市场规范的管理体制和机制。

《实施意见》主要提出了哪些促进广告产业发展的政策措施？

《实施意见》提出了十五项促进广告产业发展的政策措施：

(一)发挥政府引导作用，积极扶持广告产业发展。落实市委、市政府关于促进服务业发展和文化产业振兴的有关部署，实行“三个列入、一项纳入”，即，将广告产业发展列入青岛市“十二五”文化发展改革规划，列入青岛市“十二五”文化产业发展专项规划，列入青岛市“十二五”服务业发展规划，纳入文化产业、现代服务业重点扶持的行业。重点支持广告创意设计、广告会展、人才培训、公益广告项目及新兴广告企业或园区(基地)，以重点项目、龙头企业和园区(基地)建设带动全市广告产业快速健康发展。

(二)发挥市场主导作用，培育大型广告企业集团。通过政府推动、企业自主发展模式，引导广告公司推行现代企业制度，尽快形成一批拥有著名品牌和先进技术、主业突出、核心创新能力强且具有较强市场竞争力的大型广告企业集团；鼓励拥有著名品牌的大型企业通过广告公司为其提供全面专业化服务，提高国际市场竞争力。重点扶持青岛和力传媒集团有限公司等一批广告企业发展。

(三)发挥产业集聚效能，扶持广告园区(基地)建设。本着“政府引导、企业主体、市场运作、社会参与”原则，引导园区(基地)主办者以“园中园”的形式，打造包含文化创意、广告影视音乐、广告会展、多媒体广告于一体的新兴产业园区。鼓励创意产业园区整合广告资源，发挥扩散效能。重点扶持规划建设中的青岛广告文化产业园、创意100产业园、中联U谷2.5产业园和青岛市大学生“一中心、多基地”的创业孵化体系，创新管理体制，优化服务机制，吸引更多国内和国际知名品牌广告企业入驻园区，搭建平台，整合资源，联动发展。

(四)促进广告资源优化配置，建设大型综合性广告媒体。鼓励有条件的媒体进行跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制的资产重组，促进广告资源优化配置和集约化经营。支持组建青岛广电影视传媒集团、青岛报业传媒集团、青岛网络传媒集团和半岛传媒股份公司，创新经营模式，调整广告结构，做强其所属综合性广告业务，带动全市广告媒体发展并向省内、国内辐射。

(五)加大财政支持力度。将广告企业纳入市政府设立的文化产业或投资基金扶持范围，享受有关扶持待遇。对列入国家、省级和市级重点园区(基地)的广告产业项目，财政给予一定奖励或补贴。对涉及重点广告产业园区(基地)拆迁、改造、建设等发生的各类行政事业性收费，按规定予以减免。对入驻重点园区(基地)、预期经营时间在10年以上的企业从事技术转让、技术开发业务和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入，应缴纳的营业税、城建税、教育费附加和地方教育附加，按有关规定给予补贴。

(六)落实税收优惠政策。对企业发生的符合条件的广告费支出，除国家财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税结转扣除。广告经营单位发生的社会公益性捐赠支出，符合条件的，不超过利润总额12%的部分，准予税前扣除。广告经营单位发生的职工教育经费支出，符合条件的，不超过企业年工资薪金总额2.5%的部分，准予税前扣除；超过部分，准予以后结转扣除。广告企业以股权、期权等形式给予其高级管理人员的奖励，符合条件的，按现行税收政策规定在计征个人所得税时给予优惠。属于增值税一般纳税人的广告经营企业销售其自主创作开发生产的动漫软件、动漫作品、广告原创作品，按17%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实现即征即退政策。对被认定为高新技术的广告企业，符合规定条件的，减按15%的税率征收企业所得税。对符合条件的小型微利广告企业，减按20%的税率征收企业所得税。从事广告代理业务的，以其全部收入减去支付给其他广告公司或广告发布者(包括媒体、载体)的广告发布费后的余额为营业额。

(七)放宽市场准入管理。凡是来我市投资创办广告企业的，注册资本均可按法定最低注册标准执行，除法律、法规另有规定外，一般性广告公司注册资本可降低到3万元。组建广告企业集团，控股子公司由5个放宽至3个，母公司注册资本放宽至1000万元，母子公司合计注册资本放宽至2000万元。允许以公司股权出资设立新的公司，以知识产权等非货币出资设立广告企业的，其比例最高可达企业注册资本的70%。放宽企业名称核准条件，积极支持广告企业使用冠省行政区划和免冠行政区划企业名称；允许企业在名称中使用“文化传播”、“广告创意制作”、“广告传媒”、“广告产业”等字词；注册资本额在1000万元以上的广告改制企业在企业名称中可不使用字号；实行固定形式印刷品广告试运营业制度，成立满2年以上广告公司可申办《固定形式印刷品登记证》。

(八)清理收费项目，拓宽广告产业发展投融资渠道。凡未列入国家和省行政事业性收费目录的收费项目一律不得收取；对广告经营企业的行政事业性收费，凡是收费标准有上、下限幅度规定的，一律按下限额度收取。支持广告企业用市场运作方式筹措发展资金，按照国家有关规定发行中长期企业债券和短期融资债券。鼓励重点园区(基地)、重点龙头企业通过主板和创业板上市，将拟上市广告企业纳入全市上市企业资源后备库，享受“青岛市企业上市专项扶持资金”等政策扶持。引导广告企业实施股权质押、债权质押、动产抵押、商标专用权质押、专利权质押贷款，为广告企业发展提供资金支持。

(九)在用地政策上对广告产业予以支持和倾斜。广告企业建设项目要尽量利用存量土地，确需新占用土地的，优先办理用地手续。对以划拨方式取得国有土地使用权的单位利用工业厂房、仓储用房、可利用的传统四合院区域、传统商业街等存量房产兴办广告产业的，可暂时不变更土地用途和使用权人。

(十)提高中小广告企业市场竞争力。在市场准入、信用担保、金融服务、人

才培训、信息服务等方面，对资质好、经营行为规范的中小型广告企业进行扶持。引导广告经营单位争创中国驰名商标、山东省著名商标、青岛市著名商标和“守合同重信用企业”、“文明诚信民营企业”、“消费者满意单位”及广告资质等级认证。对获得驰名商标和省、市著名商标的广告企业，参照市政府《关于建立新创工业知名品牌奖励制度的通知》的规定予以奖励。

(十一)支持户外广告业务升级。鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新工艺、新材料的水平。鼓励开发新的广告发布形式，运用新的广告载体，降低广告投放成本。政府有关部门要抓紧建立健全全市户外广告网上审批系统，逐步实现户外广告网上审批，提高工作效率；对已批准设立合法有效的户外广告设施，因城市拆迁等因素予以拆除的，要按实际损失给予补偿。

(十二)落实创意产业扶持政策。支持具备设计、制作、策划、营销能力的广告企业积极参与“创意青岛”计划，将具备一定规模和实力的企业列入创意产业“十佳”“百优”企业培育名单，加以重点扶持。鼓励各类产业园区对广告创意企业实行贴息贴租。

(十三)促进公益广告发展。积极发挥政府主导作用，整合和利用各类资源，构建积极参与公益广告的良性机制；落实和实施公益广告减免税费政策，鼓励各种社会力量积极投入公益广告的策划、创意、制作和刊播；支持公益广告作品评优工作，采取鼓励措施，提高公益广告的刊播比例，扩大公益广告的社会影响力。(十四)培养和引进高层次广告创意人才。支持青岛大学办好广告业发展研究和人才培养基地和广告人才职业水平考试培训基地。支持青岛创意100等园区(基地)和青岛和力传媒广告有限公司等广告企业与高等院校对接，建设一批各具特色的广告实践基地；结合广告业发展需求，有针对性地引进国际广告高端人才。在青岛文化创意产业“十百千”工程(到2015年，培育文化创意产业10大精英，100名杰出贡献人物和1000名业务骨干)中，争取广告类复合型人才占有一席之地。

(十五)加强广告市场监督管理。充分发挥现有广告监督管理体制、机制的作用，以规范广告市场秩序为目标，努力形成整治虚假违法广告的合力。摈弃把管理与服务对立起来的思想，把管理和服务有机结合起来，促进全市广告产业健康发展。

今后我市将如何进一步贯彻落实《实施意见》？

广告产业发展涉及方方面面。有关方面一定要加强领导，创新机制，确保各项任务措施落实到位。

一是要把加快发展广告产业摆上重要的议事日程，进一步理顺管理体制，做到政府领导、主管部门负责、相关部门配合，切实为广告产业发展提供有力的组织保障。

二是各级各有关部门既要各司其职、各负其责，更要密切配合、加强协作。工商机关作为指导广告产业发展的职能部门，要认真履行职责，积极会同有关部门建立相应工作协调制度，研究、制订并落实好全省广告产业发展规划和产业政策，加强宏观调控和政策引导，解决阻碍广告产业发展的突出问题。

三是要广泛开辟宣传途径，积极宣传促进广告产业发展的优惠政策、推介宣传本地广告产业发展优势及广告产业发展中的先进典型，引导社会各界关心支持并积极参与广告产业发展，共同推进我市广告产业健康发展。