新闻策划与新闻炒作

第一篇：新闻策划与新闻炒作

新闻策划与新闻炒作

帕蒂古丽2006-7-1

随着新闻竞争日趋激烈，一些媒体不顾新闻规律，盲目追求“卖点”，时常推出种种所谓的新闻“策划”，结果导致新闻炒作之风愈来愈炽。诚然，就传播主体而言，新闻策划和新闻炒作都是传播的主动意识适应现代传播环境的一种表现，但两者有着鲜明的界限。

在新闻题材的价值判断上迥然相异

新闻炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重社会新闻题材，流于“琐碎、细小、空泛”，新闻价值并不大。而新闻策划一般是着眼于具有较大意义的题材，精心组织新闻报道活动，力求充分凸显其新闻价值。选材的差异直接导致了两者在组织报道上的不同。无论是报道社会生活方面的“软新闻”，还是对一些题材重大的“硬新闻”，新闻策划都力求客观、准确、深刻，并且在选择和设计报道的形式和方法时，都以真实、全面地展现客观新闻事实为准绳，绝对禁止形式对内容的扭曲。

新闻炒作无论是在报道方式的选择、报道规模的定夺，还是在报道角度的切入等方面，常与报道客体本身所具有的新闻价值属性极不相称。在形式范畴的把握上往往脱离新闻客体的制约，着意夸大事物的某些方面，力求造成哗众取宠的轰动效果；在报道手法上，也往往惯用煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事，渲染大量无关宏旨的细节。有家报纸对余杭乔司“1.25”案杀人犯王军的报道，就显得“炒作味”十足。消息在描述王军在法庭上的执迷不悟的情景时，用了一句一段的短句，着意表现王的“酷”，如消息中写道：问：“你为什么选择用枪？”答：“枪更直接。”；问：“你的枪法很准吗？”答：“值得骄傲。”——这种刻意为之的渲染，是新闻炒作的典型表征。

新闻策划是媒体竞争日趋激烈的必然产物。它首先是媒体竞争的需要，在新闻报道活动中的精心策划，对于提高媒体的知名度，树立媒体形象，有着不可小视的作用。通过新闻策划，能最大限度地开发新闻资源，以便最大限度地满足受众的需求，从而树立品牌。新闻媒介中率先实行制片人制、较早进行采编体制改革的电视媒体，是策划工作的积极推行者。如中央电视台的一些栏目《焦点访谈》、《新闻调查》等，都有专人从事信息收集和选题策划工作。越来越多的单位成立了专门的新闻策划部门，以具体的组织措施使策划制度化、规范化。

在活动客体的选择上有本质的区别

新闻本身只能是客观、真实地反映客观世界的最新动向，这是新闻的立根之本。因此，新闻策划活动的客体只能是客观存在的新闻事实，它是根据新闻价值，在深入调查、研究、掌握了某一新闻事件的发生原因、发展状况、历史背景等大量新闻素材之后，才得以确定选题和报道重点的一种科学、合理的组织和策划活动，是对新闻业务的创造性谋划。因此，它更能客观、全面、准确地反映新闻事实的本质和全貌。

而新闻炒作则不然，有些是对报道活动有意的过度的强化，结果违背了科学、合理的原则；有些则搞错了活动客体，强行“策划”属于第一层次的新闻事实，甚至不惜制造“新闻”。如有些报纸经常预先设定某个选题，然后让某个部门或某个读者去实施，报纸再连篇累牍地加以“追踪报道”。这种做法显然是有悖于新闻规律的。尽管有些时候“策划”的新闻报道也能以客观存在的新闻事实为依据，但它通常不是为客观、全面地反映新闻事实服务的，而是为渲染其中的某些局部或细节做夸张性铺垫的，甚至不惜以主观想象来描述细节，以“局部事实”来替代“新闻事实”。

如果简单地把新闻策划和杜撰事实、制造新闻划上等号，把新闻策划偏面地理解为新闻炒作，企图以媒介的主观干预改变事物发展的客观方向，那么我们可以断言，该策划者以及其所在的媒介迟早要被无情的事实所嘲弄，甚至被广大的受众所抛弃。只有那些具有创造性思维、精心谋划的报道才能称之为“策划的新闻”。

目的和作用也完全不同

成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来，成为媒介竞争中有力的武器之一。它的目的在于更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。无论是香港回归、申博申奥、十六大召开、三峡水库建设等国际国内重大政治、经济事件，还是抗击“非典”，抗洪抢险等突发性事件报道的策划，都给人们留下了深刻印象，引起了社会各界的广泛关注和积极肯定，这些都是新闻策划的典范之作。可见，成功的新闻报道策划能使受众在正确认识新闻事实本质和全貌的基础上，作出正确的理性思考和价值判断。

而“策划”的新闻则不然，当前许多的新闻炒作就有误导社会舆论之嫌。这些新闻炒作的目的，主要是为了满足一些读者的猎奇心理，人为地制造“卖点”。这些大搞“策划新闻”的媒介和媒介从业者为了追求报道的轰动效应，不惜亵渎新闻职业道德，违背新闻传播规律；不惜损害公众利益，滥用新闻报道权利，就新闻事件的某些枝节添油加醋，甚至还无中生有地捏造出一些虚假新闻，以追求短期经济效益。它虽然在竞争伊始能吸引部分受众的眼球，但从长远来看，由于它不合理地配置新闻资源，使之背离了新闻价值规律，将极大地损害媒介自身的长期利益。而且由于它在选材上过于琐碎、无聊，形式上过于铺张、渲染，极易导致“黄色新闻”泛滥，最终也将影响媒介美誉度，从而失去读者。此外，新闻炒作追求人为的轰动效应，容易与社会风气形成一种恶性互动，不利于社会主义精神文明建设。

通过以上种种的比较，我们不难得出新闻策划与新闻炒作有着本质的区别。其中，最明显的就是，新闻炒作是新闻策划的一种异化。它是策划过度、策划不成功或强行策划的结果，是传播者对新闻报道活动的一种不恰当的谋划和设计。新闻炒作在本质上背离了新闻规律。新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高，或是主动参与“制造”新闻，以获得读者和经济利益。当前一些报纸盲目追求所谓“卖点”，将“炒作”误以为“策划”，其实是对宝贵新闻资源的一种不合理配置。我们应当提倡新闻策划，反对新闻炒作。

分清概念：新闻策划和新闻炒作

内容：

新闻策划和新闻炒作，是这两年比较流行的两个概念，也是业内同人谈得比较多的一个话题。它是新时期报纸出现的一个新的现象。

然而，新闻策划这个新时期新闻运作的“宠儿”，若宠过了头，宠变了形，就成为“炒作”。以致不少正常策划也经常遇到人们的置疑：又是炒作本来，新闻策划与新闻炒作并非泾渭分明，有时相差也就一步之间。也许，炒作本来与新闻策划毫无关系，是一些“生意精”在传媒时代自己独立创造出来的商业运作模式。作为商业手段，炒作无可厚非，广告不也是一种炒作吗但一不小心与新闻策划撞到一起，炒作很快发现并借鉴了新闻策划的长处，并且冠上“新闻”二字变成“新闻炒作”，使新闻策划与新闻炒作鱼龙混杂。

严格的新闻策划是不应该有炒作气味的。那么，策划与炒作有哪些相似之处，分野又何在怎样把握好策划的尺度呢?

一、什么是炒作

对炒作，望文生义，如果是“炒菜炒饭”和“制作创作”的合成词，就应该包括：反复炒动，添油加醋，任意配置材料，注意烹调火候，讲究色香味型，还要尽量让食客满意。

任意性、反复性、广告性、商业性，是其最基本的属性。以上解释，可以大体揭示出炒作的本质特征。

无中生有，编造事实，弄虚作假等，不算炒作，纯属作假。夸张、注水、哗众取宠、小题大作之类，可归于炒作。炒作多少要有点“引子”。

二、策划与炒作的共同点

从大量的实践来看，新闻策划与新闻炒作相同之处，至少有以下几点：

同样的追求创意，追求与众不同，同样有追求社会反响，追求广告效应，以达到扩大报纸影响的商业目的；同样讲究形式包装，从语言内容到报道的规模，不乏夸张、渲染的倾向，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力；同样有周密的计划部署，首尾照应的操作，以把文章“做大”。

由此还可以推导出又一个结论：策划与炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策划就可能变成炒作。随着竞争的加剧，媒体绞尽脑汁，以策划或炒作的手段去吸引读者，扩大影响，都是为了适应现代传播环境的一种表现形式。

从新闻本质上看，新闻策划是在传媒竞争空前激烈的形势下，立足于客观新闻这一前提，对报道活动进行的有前瞻性的、有巧妙创意和构思的、能够解答重要新闻热点问题的谋划与设计。其目的在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者，取得最佳的社会效益。

新闻炒作也是新闻竞争的产物，也是为了最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者。正如美国克瓦克教授和罗森斯特教授所指出的：“媒体的空前发达并没有产生相应的新闻信息量的大幅增加，如今的媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻……加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。”

三、策划与炒作的分野

尽管如此，以严格的目光来观察，新闻策划与新闻炒作的不同之处也很明显。

新闻策划以客观新闻是否存在为策划的前提条件，虽然在具体报道中可以发挥主观能动性，但总体是一种客观的、被动的、“第二性”的行为，是新近发生的事实的报道，符合新闻的本质意义。炒作则不同，既可以借客观存在的新闻为由头，也经常主动地“作出”新闻：通过发起活动实施预设选题，或者幕后指使人做“有新闻价值”的圈套，然后来报道活动中、圈套中的新闻。这样“作出”的新闻，不符合新闻的本质意义。

新闻策划在追求社会反响的同时，能够遵从新闻的一般规律，注意社会效果，有较强的社会责任感。因而讲究真实性，以事实说话，尽量客观公正，主动接受各种法规、纪律、道德的约束，因而稳健持重，较少偏差。新闻炒作却偏重轰动效应和市场卖点，社会效果和社会责任感考虑不多。

为了制造轰动或抢新闻，不惜哗众取宠，在真实性上经常出问题，往往今天这样说，明天那样说，报道立场也不都客观公正，有时倾向性明显。

新闻策划选题的题材意义比较重大，也讲究时机，不做则已，要做就做得淋漓尽致，使选题中的新闻价值、社会价值得以充分的显现，提高新闻的效果。新闻炒作则往往小题大作，偏重于社会新闻、灾害事故、娱乐新闻、名人隐私等通俗题材，报道流于煽情、琐碎、渲染，尽管极尽耸人听闻之能事，所报道的事情往往“水”得很，新闻价值不大。

新闻策划不论做几篇报道，都是按照新闻规律，按照事件的进展来报道，当行则行，当止则止，不会反复；新闻炒作却是按照商业的需要，或“挤牙膏”，今天一点，明天再来一点；或者任意编排事实，且有明显的反复性，前面说了的又拿出来说一通。

四、新闻策划的忌讳

１．认清新闻事件实质，力避炒作

也许正由于有的新闻策划具有一定的炒作性质这个客观事实，人们对新闻策划能够接受，即使有炒作的倾向，也能宽容对待。但是，报纸不能以社会的宽容作为自我宽容的借口，降低策划的门槛，以致影响新闻的声誉。有的策划尽管不是新闻的策划，而是他人出于某种目的的策划，但是媒体如果在疑点甚多的情况下，没有深入了解该策划的意图，就盲目介入其策划，推波助澜，也是不可取的。

２．了解真相，防止偏差

有的新闻策划，本来无意炒作，但由于对事情了解不深不透，随着报道的深入展开，出现一些始料不及的新情况，致使报道无法按预期策划进行，陷入虎头蛇尾、有头无尾的尴尬局面。因此，除了要避免炒作，还要防止无意之间出现偏差，一旦出现偏差，可能会造成相当被动、难以收拾的局面。

有时候，人们对一个事物的认识要经过一个阶段，不能一开始就洞察前后因由。为了防止失误出现偏差，有些一时还拿不准，还有可疑之处的事情，要沉得住气，不要急于去抢。否则看似抓到一条鲜活的“大鱼”，弄不好两手腥臊。

第二篇：新闻策划与新闻炒作

亲爱的，熬夜记得多喝温水，爱你！mua

新闻策划与新闻炒作

“新闻策划”和“新闻炒作”这两个概念近年颇为流行，业内同仁亦多有论及，平常亦不乏部分新闻策划被斥为新闻炒作。在媒体竞争空前激烈的当下，新闻策划越来越重要。如何做好新闻策划，厘清新闻策划与新闻炒作之异同，明晰新闻策划与新闻炒作转化之规律，防止新闻策划变为新闻炒作，显得尤为必要。

新闻策划与新闻炒作的定义

新闻策划是新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的策略，以求最佳传播效果的创造性的策划活动，包括构思、设计和开发等系列步骤。现代报业中，策划是最能体现编辑业务水平、最富有挑战性的工作。一次成功的新闻策划，不仅可以催生出一组高质量的稿件、几块别出心裁的版面、吸引一批新的读者，而且还可以发挥新闻媒体的社会功能，提高自身的知名度。

新闻炒作是在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段，具有预谋性、轰动性和商业化的特点。新闻炒作通常以增强所谓的“卖点”为目的，从而扩大自身的影响，提高经济效益。但是，这会损害社会效益，其副作用可概括为：误导舆论；浪费版面、栏目、时间等资源；给当事人带来伤害，甚至恶化矛盾，影响稳定；因夸大而带出新的社会不公等。

新闻策划与新闻炒作之异同

近几年，各媒体为最大限度地赢得读者，实现效益最大化，越来越多地运用新闻策划手段，当然，其中也不乏运用新闻炒作手段者。新闻炒作其实是新闻竞争的产物。美国克瓦克教授和罗森斯特教授就指出：“媒体的空前发达并没有产生相应的新闻信息量的大幅增加，如今的媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻……加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。”分析大量的传播实践，不难发现新闻策划与新闻炒作有相同之处：

1、目的相同 都注重创意，追求社会反响、广告效应，以扩大媒体影响，进而提升商业价值，增强媒体实力。

2、手段相同 都有周密计划，并严格结合实际按部署执行、完成，文章做得越大越好。

3、形式相同 都讲究包装，从报道风格到规模，均有明确规划，并不乏夸张、渲染倾向，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力。

尽管新闻策划与新闻炒作有上述相同之处，然而，以新闻传播规律为标准，仔细打量两者，并不难发现其中的差异。

1、遵循规律不同 新闻策划以客观新闻是否存在为策划的前提条件，虽然在具体报道中可以发挥主观能动性，但总体上是一种客观的、被动的，是新近发生的事实的报道，符合新闻的本质意义。新闻炒作则既可以借客观存在的新闻为由头，也经常主动地“做出”新闻，如发起活动实施预设选题；幕后指使人做“有新闻价值”的事，然后报道。这样的新闻，当然不符合新闻的本质意义。

另外，新闻策划不论报道规模是大是小，都遵循新闻规律，依照事件的进展报道，更不会反复；新闻炒作却是按照商业的需要，今天来一点，明天再来一点；或者任意编排事实，前面说了的又拿出来弄一通。

事实在先的新闻策划俯拾即是，如《贵州都市报》有关徐本禹的系列报道。这组报道的事实是徐本禹暂时放弃读研究生的机会到大方县大水乡支教。报道围绕徐本禹的支教行为，充分挖掘了其甘于奉献的精神魅力，也促成了社会各界进一步关注贵州省基础教育。以推荐徐本禹参评并当选央视“感动中国人物”为高潮，整个报道以新闻事实为基础，逐层推进，各方获益。新闻炒作最典型的莫过于娱乐新闻，常常是明显所属公司为达到其商业目的，故意没事找事，甚至不惜牺牲明星人格制造新闻事件，引发受众关注。这类现象已明显违背新闻规律。

2、关注效果不同 新闻策划虽然关注社会反响，但更注重社会效果，有较强的社会责任感，因而以事实说话，尽量客观公正，主动接受各种法规、纪律、道德的约束，较少出现偏差。新闻炒作则偏重轰动效应和卖点，较少考虑社会效果和社会责任感。为了制造轰动效应，不惜哗众取宠，报道立场有失客观公正，带有明显的倾向性。如2005年超女五强赛激战正酣之际，国内许多市民报多关注超女行踪、粉丝团相互掐架、评委凶狠点评等噱头，有的报纸甚至不乏今天报道这事，明后天又否定这事。这类新闻，明显是哗众取宠，制造轰动效应。而2005年8月18日的《南方周末》，则以《超女？暗战江湖》为题，全方位报道了这一全面侵入生活、唤醒大众广泛参与、影响了社会的娱乐节目到底带来了什么？其社会责任一目了然。

3、关注题材不同 新闻策划选题意义比较重大，也讲究时机，使选题的新闻价值、社会价值得以充分地显现，从而增大新闻效果。而新闻炒作则往往小题大作，报道流于煽情、琐碎、渲染，极尽耸人听闻之能事，所报道的事情往往新闻价值不大。

新闻策划通常以系列报道的形式展现新闻事实。这一形式反过来要求新闻策划所选择的对象必须较大，如2006年《贵州日报》“视点”版“寻找和谐力量”系列策划，就是通过《大山里的坚守》（11月22日）、《草根志愿者》（11月29日）、《战友》（12月6日）、《起跑线》（12月13日）4篇文章，揭示了每个人既是和谐社会的受益者，也是和谐社会的建设者，进而呼吁大家携起手来，以实际行动共建和谐社会这一重大主题。市民报常常策划为贫困学生捐款助学、为贫困患者捐款治病等报道，此类报道题材虽小，主题却大，表现了互帮互助的社会真情。反之，纵观近年被炒得轰轰烈烈的“馒头事件”、“木子美现象”等，其题材并无多少意义，无外乎通过报道“搞怪”、“绯闻”、“隐私”等手段，提升被炒者的知名度，进而获取经济利益。

新闻策划与新闻炒作的转化

一般而言，新闻炒作的商业性特点决定其很难转化为具有良好社会影响的新闻策划。而新闻策划在操作中使用不当，则容易被人误认为是新闻炒作，进而影响媒体的公信力。因此，在新闻实践中，我们应当防止新闻策划转化为新闻炒作。

首先，要正确认识新闻策划的属性。“新闻策划”与“策划”是种属关系。把“新闻策划”简单地理解为“策划新闻”、“制造假新闻”、“搞有偿新闻”是一种偏见和误解。新闻策划必须遵循新闻规律，即事实在先，新闻策划、报道在后。至于有些新闻策划出了这样那样的问题，是因为新闻策划的主体对新闻策划的本质认识出现了偏颇或技巧使用不当，而不是“新闻策划”命题本身存在什么问题。新闻策划是一个系统工程，不仅包括一篇新闻报道的微观策划，而且包括报纸的发展规划、编辑方针、组版思想、栏目设置等宏观策划；实施时间既可以是即时性的，也可以是长期性的；参与者既包括报社的领导，也包括执行的编辑、记者；除了关注社会效果，也要关注经济效果。一篇成功的新闻策划报道，无疑会产生巨大的社会影响。报纸是一种特殊的商品，成功的策划报道所产生的社会影响无疑会满足读者的需要，吸引他们自愿掏钱来买报纸。近几年的新闻实践表明，凡是办得好的、发行量大的报纸，大多是新闻策划搞得好的。这种符合新闻规律，以求最佳效果的策划报道与“有偿新闻”完全是两码事。

其次，要彻底弄清新闻事实，力避有意无意的炒作。新闻策划实施前，一定要搜集到足够的信息，对需要报道的事件做全方位的了解。这种调查研究，既需要平时的信息积累，也需要临时的突击调查。根据需要报道的新闻题材和媒体的特点，制定出最能接近事物本质、最有冲击力和感染力、最有希望达到预期目标的报道方案。搜集到基本材料后，必须过滤筛选，去伪存真，去粗取精，找出其中最关键的一些问题，仔细分析研究，理清头绪，直奔要害部位，确定新闻点。有了好的新闻策划方案，还必须要有好的组织实施。从采访到写作，从标题制作到版面安排，每一个步骤，每一个细节，每一个字句，都要力求做到精益求精，不能有丝毫马虎。

新闻策划具有一定炒作性质的事实，使人们对新闻策划即使有炒作的明显倾向，大多也能宽容对待。但媒体不能以社会的宽容作为自我宽容的借口，降低策划的门槛，以致影响新闻媒体的声誉。新闻策划除了要避免炒作外，也要防止因对事情了解不深不透而无意出现偏差。因为偏差的出现，可能会使新闻策划造成被动、难以收拾的局面，从而被动酿成新闻炒作。为了防止失误、出现偏差，拿不准、遇到有可疑之处时，要沉得住气，不能急于去抢，否则报道就有可能出现自相矛盾，难以圆场的情况。

综上所述，新闻炒作实质是新闻策划的一种异化，是策划过度、强行策划、编造新闻事件、违背新闻规律及良知的行为。而一切新闻活动均应严格遵循新闻规律，媒体应牢牢守住公信力这条生命线，千万不能因为追求短时的“繁荣”而“策划过头”，炒作误己。

第三篇：新闻与广告策划

新闻与广告策划

一、新闻策划

（一）定义：指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。

（二）新闻策划的原则

1、导向性原则：导向性主要分为：政府政策导向；民众心理导向；全球社会发展趋势导向（民众心理导向：指除政府政策外，广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，也是新闻策划可以借助的一种“力量”。）

2、新闻性原则，是指策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性——即是对某类新闻事件的第一次报道

3、时机性原则，是指在新闻策划中必须重视新闻推出的时机。

4、前瞻性原则，是指要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。

5、创造性原则，是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻

6、可行性原则，指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划，是毫无价值的。

7、曲折性原则，一个好的新闻策划应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。

8、持续性原则，是指新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行，才能真正起到效果。

9、适度性原则，是指在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，二是投入的代价要适度。

10、产品关联性原则，是指在进行新闻策划时，策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，这样才能对所策划产品的市场销售起到直接有效的推动作用。

11、低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。

（三）新闻策划的步骤

1、市场分析

2、确定宣传目标

3、策划“新闻点”

4、选择媒体

5、编制预算

6、策划的实施和控制

7、策划效果衡量

（四）危机公关的一把利器

新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。

（五）新闻策划的优势

可信度强；受众面广；关注度高；成本费用低

（六）新闻策划与广告策划的区别

1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；

2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；

3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；

4、新闻的传播效果往往要好于广告；

5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；

6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。

二、广告策划

（一）广告媒体：又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

（二）广告媒体的种类

1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。

2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

（三）广告媒体的特性比较

1、报纸媒体

优点：缺点：

●版面大、篇幅多，广告主可充分选择●时效性短

●传播面广、传播迅速●受版面限制

●具有特殊的新闻性，可信度大●无法对文盲产生效果

●简易灵活●缺乏动态感、立体感与色泽感

●印象深刻

●具有权威性

2、杂志媒体

优点：缺点：

●可保存性强，没有时间限制●时效性不强，灵活性差

●读者集中，选择性强●印刷复杂，成本费高

●编辑精细，印刷精美●优秀杂志少，广告效果不突出

●发行量大且广●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小

3、广播媒体

优点：缺点：

●传播迅速，覆盖率高● 时间短，难于记忆

●次数多，收听方便●听众分散，广告效果难以测定

●听众感到真实、亲切●有声无形

●改动容易，极具灵活性●广播广告转瞬即逝，不易存查

● 制作简便、费用低廉

4、企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：

(1)、目标沟通对象的媒介习惯。(2)、产品特性。(3)、信息类型。(4)、成本

（四）广告媒体策略

1、单一媒体策略，单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。

①、单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；

②、若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。

③、之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求

2、媒体组合策略

广告媒介发布主要运用的一个策略，是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。媒体组合策略的类型

（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。

3、媒体覆盖策略

全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。

重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。

特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。

渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。

交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。

4、发布时机策略

①产品导入市场的广告媒体发布策略：领先发布策略；同步发布策略；滞后发布策略

②生命周期时机策略：产品的导入期；产品的成长期；产品成熟期；产品衰退期

③“季节销售”时机策略

④“事件销售”时机策略

⑤“舆论关注”时机策略

5、具体广告媒体选择决策

a媒体质量特征分析

b媒体的时段、空间分析：媒体覆盖域；触及率；干扰度

c媒体的质量分析

d媒体传播成本比较分析

（五）、广告媒体策划的程序

1、广告媒体调查：分析媒体的性质、特点、地位与作用；分析媒体传播的数量与质量；

分析受众对媒体的态度；分析媒体的广告成本

2、确立目标：明确传播对象；明确传播时间；明确传播区域；明确传播方法

3、媒体方案分析：效益分析；危害性分析；实施条件分析

4、组织实施：与广告主签订媒体费用支付合同；购买广告媒体的版面、时间与空间；推出广告，并监督实施；搜集信息反馈，并对传播效果作出评价

（六）广告创意

1、定义：创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。

2、广告创意的特点：立足商品属性；迎合消费心理；运用形象策略；丰富的想象力

3、广告创意的过程：收集原始资料；用心审查资料；深思熟虑；实际产生创意；实际应用

（七）广告创意思维

1、形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。

作用：强化产品定位；构思广告内容；安排广告形式；传达企业整体形象

2、逻辑思维：人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。

广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：概念要明确；判断要恰当；推理要合乎逻辑；论证要有说服力。

3、情感思维：对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。

a．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；

b．广告情感导向主要任务是“传情达意”；

c．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。

4、直觉思维：思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。

特点：突发性；偶然性；不合逻辑性

表现形式：想象式直觉和灵感式直觉

（八）广告创意策略：立于真实； 突出个性；以小见大；删繁就简；注重文采； 以情动人； 意在言外；出奇

制胜

（九）、广告创意方法

1、垂直思考法：又称直接思考法或逻辑思考法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。

2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。

3、逆向思考法：逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。

4、分析综合法：即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。

5、加减乘除法

6、巧布疑阵法：巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。

具体做法：设悬念；出难题；连环扣；布迷宫。

7、自由发挥法：运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。

8、头脑风暴法

第四篇：新闻策划

新闻策划

好的新闻都是策划出来的，尤其是重大主题传播，都是经过精心策划实施的。这是去年我们开展援藏帮扶宣传成果。

新闻策划是一种策划，是新闻采编人员依据一定的科学规律，针对新闻事实进行分析和加工处理，从而将新闻以更好形式呈现出来的活动。针对桥梁建设报近几年刊载的新闻报道，笔者将从常规性新闻选题、典型性新闻选题和突发性新闻选题三个方面着手，分析报社是如何将新闻策划运用到日常采编工作中来。

一、常规性新闻选题的策划

（一）精选由头。突出特色

作为企业报和桥梁行业报，桥梁建设报日常新闻选题具有明显的企业和行业色彩，日常新闻报道都围绕“桥”来展开，桥梁施工进展、建桥人的故事、桥梁行业动态等都是报道的重点，如何使这些日常报道新颖独特，首先要做的就是要精选新闻报道的由头，突出新闻特色。

2017年8月5日，湖北香溪�1�7L江大桥开始吊装主拱。面对这座世界最大跨度钢箱桁架推力拱桥迎来重大节点，报社记者抓住大桥建设面临悬崖峭壁、缺少支撑点、无法形成主拱等恶劣施工环境，9位院士前来为大桥设计和建造支招这一亮点，突出了大桥建设之艰难和所用技术之先进，将大桥主拱吊装巧妙地形容为大桥“挺脊梁”，选角新颖，使该新闻选题瞬间吸引眼球。该消息刊出并通过微信发布后，点击量在短时间内过千次。

（二）消息、图片、通讯、专题等多样化呈现，将新闻做深做透

2017年3月19日，蒙华铁路洞庭湖大桥主桥合龙，为了将这一新闻事件进行全方位报道，桥梁建设报第一时间发布了大桥合龙的消息，并配以宏伟大气的图片，将新闻事实呈现。在随后的月末版上，报纸拿出一个版，以专题的形式，从大桥科技运用、项目管理、项目党建等方面对洞庭湖大桥建设进行全面的介绍，既讲清了大桥运用的高科技，又介绍了大桥项目管理经验，同时突出了建桥人的点滴付出与努力，全面深刻，读者即使之前没有接触过该桥，读过此篇报道后也能对该桥有全面的了解。

（三）融媒体联动.立体式报道

在信息充分共享的当下，面对网络、移动客户端等新兴媒体的冲击，传统媒体早已结束了信息“一家独享”的时代。桥梁建设报自2010年期一直实行纸质报和电子报同步上线的方式发行，读者即使没有拿到纸质报纸也能第一时间阅读到新闻。

2012年，微信客户端兴起，桥梁建设报反应敏捷，建立“桥梁建设报”微信客户端，在发布纸质新闻同时，对大部分报纸刊载内容进行扩展丰富，增加图片、视频、链接等外延内容，快速吸取一大波粉丝，目前，桥梁建设报微信客户端已吸纳粉丝11000余人，日发送微信5条左右，单条最高点击量有3万多人次。

2016年，直播成为大众关注乃至参与的一种网络形式，桥梁建设报克服人手紧张、设备不足等条件，充分利用外部媒体，在“蒙华铁路洞庭湖大桥主体工程完工”“万里长江大桥行”“爸爸我来了”等多个新闻事件中以直播形式发声，直播观看人数在短时间内过万，且关注的网民积极参与转发和评论，社会反响良好。这不仅丰富了新闻形式和内容，更扩大了对外影响力，提高了企业的知名度和美誉度。

二、典型性新闻选题的策划

（一）提前谋划，备足资料

作为企业报和行业报，桥梁建设报在做好常规新闻报道的同时，还需针对企业和行业重大新闻事件，提前谋划，备足资料，做深新闻，提高新闻价值，增加新闻的厚重感，这一点也是桥梁建设报的一大特色。

2017年适逢万里长江第一桥武汉长江大桥通车60周年，为了抓住这一重大新闻点，扩大新闻影响力，桥梁建设报于2016年便围绕“武汉长江大桥通车60周年”进行了充分而细致的新闻策划，其中包括“万里长江大桥行”这一活动，即2017年报社记者的脚步抵达长江上的每一座桥，并留下最新最全的声像、视频和文字资料，预备在报纸和微信上以图片、消息、通讯、专题、系列报道、直播等形式呈现。这是一项浩大的工程，桥报记者于2016年下半年便开始着手准备，依据地图查找每一座桥梁的分布位置，整理每一座桥梁的特色、修建通车时间、现状等等，同时利用一切可利用的资源同部分大桥建设者或守护者联系，为日后的到访做足准备。

（二）内外联合，扩大新闻影响力

桥梁建设报目前采编人员共8人，人手和设备都较为紧张，而“万里长江大桥行”又是一项战线长、耗时长、工作量大的工作，单靠一家媒体完成起来比较困难。报社积极联系外媒，与湖北日报达成合作关系，决定于2017年共同完成大桥行工作。这一内外联合的方式，不仅共享了新闻信息，节约了人力物力，更扩大了新闻发布平台，扩大了新闻影响力。2017年5月开始，桥报派出一名记者、湖北日报派出两名记者对长江上所有大桥进行拍摄报道，还进行了多场直播，桥梁建设报和湖北日报的纸媒、微信客户端同期发布前方发回的新闻，社会反响较好，影响力较大。

（三）及时总结，增加新闻厚度

“万里长江大桥行”不仅是一项新闻活动.更是一场有底蕴的文化活动。桥报记者结束行程后并没有将这一新闻放下，而是充分整理所获取的资料，连续在报纸和微信上推送相关专题，并着手准备将大桥行文字资料集结成文集，图片资料配以诗歌做成精美且文化底深厚的文化日历和图片集，这些活动都在将新闻做深的同时增加新闻的厚度和价值，使大桥行不虚此行。

三、突发性新闻选题的策划

（一）快速联系，抢抓新闻点

桥梁建设报在做好常规新闻和典型新闻报道的同时，也不可避免地会遇到一些与桥梁行业相关的突发性新闻。如何做好突发性新闻的策划，对于报社采编人员的反应与应变能力也具有极高要求。

2016年6至7月，长江中下游地区遭遇强降雨袭击，多个桥梁工地经受洪涝的考验。从国家防汛抗旱总指挥部办公室获知强降雨造成洪涝灾害的第一时间，报社记者快速与青山长江大桥、杨泗港长江大桥、商合杭芜湖长江大桥等多个桥梁工地联系，询问受灾和防汛情况，第一时间在报纸上发布消息《桥梁工地防汛打出“组合拳”》，快速全面呈现读者关注的洪涝灾害面前的桥梁建设及防汛动态。

（二）多方联动，突出关注点

桥梁建设报除了报社的8名采编人员外，在各桥梁工地都有通讯员。面对突出其来的洪涝灾害，记者快速同各单位通讯员联系，进一步全面获知各桥梁工地的受灾及防汛度汛、参与地方抗洪抢险的情况，以及在抗击灾害过程中涌现出的先进人物和先进事迹。报社收到通讯员的反馈，在随后的一期报纸中，又以《众志成城抗击洪水》专题呈现大桥人在灾害面前展示国企担当、无私奉献的良好精神面貌。专题报道在企业内部弘扬了正能量，鼓舞人心，在社会上树立了良好的企业形象。

（三）持续跟踪，组好新闻收尾工作

持续两个月的洪涝灾害结束后，报社并没有结束报道，而是继续跟进，对各桥梁工地灾后重建、恢复施工等情况进行了持续跟踪，并进一步挖掘抗洪抢险中涌现出来的先进人物及经验做法，做好新闻收尾工作，为此次抗击洪水的新闻画上圆满的句号。

通过桥梁建设报的这些报道，我们可以看到，新闻策划工作在新闻报道中起着举足轻重的作用。它能够充分调动新闻采编人员参与新闻报道的积极性，全面挖掘、彰显新闻价值，促进新闻媒体的融合，增强新闻媒体的社会效应和品牌效应。

当然，无论是常规性新闻选题，还是典型新闻选题、突发性新闻选题，策划工作的具体做法都不是严格区分，而是相互融合、密不可分的。在做好这几类新闻选题的新闻策划工作中，新闻采编人员必须要遵循新闻事实，秉承社会责任感，用心去做好每一次的新闻报道，只有这样，方可做一名合格的新闻人。

第五篇：新闻策划

安徽大学90周年校庆新闻策划

一、背景介绍

安徽大学坐落于安徽省省会合肥市，学校是国家“211工程”重点建设高校，是国家“双一流”世界一流学科建设高校。1928年9月毛泽东主席亲笔为学校题写校名，沿用至今。

安大现代继承90周年名校的光荣历史，以创新模式兴教办学，适应了中国高等教育的发展方向。她既是历史的结晶，也是时代的娇子，是新生代适应社会的大熔炉和练兵场。

为回顾学校历史，展示办学成就，展望美好未来，激励师生、校友爱校兴校的精神，增强社会各界的关心，支持我校办学的热情，凝聚各方力量，推动学校全面快速可持续发展，特此筹备安徽大学90周年校庆新闻报道策划工作。

二、内容安排

此次新闻报道策划可以从三个专题着手，即以“过去、现今、未来”三个专题对安大的校史校貌进行采访报道。1、90周年校庆校友专访(从“过去”这一角度)以安徽大学90周年校庆为主题，召集校友联谊会，凝心聚力，共创辉煌。派出记者深入安大校友圈，专访校友（见证学院成长的老教师、兄弟院校的见证者等）。通过一个个口述关于安大过去的鲜活故事，记录和报道他们眼中的学校的发展和变化。

本组报道旨在展现一个拥有历史人文底蕴的安大，以及突出这么多年来安大勤勤勉勉、源源不断向社会输送人才的贡献。

2、组织离退休教工参观90周年校庆文艺演出（从“现今”这一角度）

邀请已经离退休的教职工回校参观校庆文艺演出。派出记者一方面记录采访校庆文艺演出活动，另一方面采访离退休职工。本组报道旨在突出安大的人文艺术气息和人文关怀。

3、校庆主题书法展（从“现今”这一角度）

传承安大文化，展示安大风采。组织安大全体师生积极为安大校庆题写书画作品，并最终评选出优秀作品进行展览。记者对此活动进行追踪报道，采访展览作者，给受众带来作品背后具有故事性新闻报道。

4、美好安大视频、征文活动（从“未来”这一角度）动员、邀请安大学生，用手机、相机随手拍下安大校内的美好图景，可以从校园的新变化、学生们的新体验出发，拍一段小视频或照片，表达自己对安大90周年校庆的祝福，对母校未来发展的展望与祝福。并且最终进行评选活动。或开通“安徽大学90周年校庆”微博话题，展开微博征文等活动。所有这些素材将派出专门负责的记者进行跟踪报道。

三、策划安排

此环节涉及资料的收集整理、材料的筛选。拟定采访问题、提纲。提前约好受访者，确定好时间地点，整理采访内容等。

组建采访报道团队：

每个报道专题分别派一组随之负责的记者（两三人一组）。派出

4—5个采访团队，走遍安大校园里里外外，从点到面，从微观到宏观，围绕“三个专题”，深入挖掘新闻选题，见证安大一路走来的历程，记录安大发展的点点滴滴。

四、策划细节

1、记者采访时要深入挖据具有报道价值的、故事性的新闻，写稿时通过事实、人物，事件来体现。

2、采访时，提出的问题要详略得当，契合采访主题。与受访者随时保持联系，节省时间，提高采访效率。

3、整组报道将以全媒体的形式体现，以文字、图片、视频等形式相互配合报道。