对中国信用卡消费群体特征的多元统计分析

第一篇：对中国信用卡消费群体特征的多元统计分析

对中国信用卡消费群体特征的多元统计分析

一、引言

从1995年我国第一张真正意义上的信用卡诞生以来，我国信用卡业务有了长足的发展。截至2005年底，我国银行卡发卡机构175家，发卡量9.6亿张，特约商户39万家，POS机具61万台，ATM终端8万台。2005年银行卡交易金额47万亿元，其中消费交易额9600亿元，剔除批发性的大宗交易和房地产交易，消费交易额占全国社会消费品零售总额的比重已接近10%。目前的信用卡市场呈现出以下主要特点（董志勇，2006）：

1.发卡数量规模显著扩大，发卡机构迅速增加。相比2003年的300万张，短短两年的时间里，我国信用卡的发卡数量增长了10倍。

2.信用卡功能不断完善，持卡消费规模初具基础。银行基础设施的建设不断加强，使得银行网络遍及所有大中小城市，部分地区扩大到县城。信用卡普遍具有缴费、网上支付、差旅预定、透支消费等功能，许多信用卡还是“一卡双币”，此外，信用卡的优惠商户和适用范围也逐渐扩大，信用卡的这些功能都给持卡者带来了很大的便利，推动了信用卡的普及。

3.各种信用卡特色产品层出不穷。在经历了数量竞争之后，各发卡机构逐渐把重心转向开发适合高端客户和目标客户的特色产品和服务。例如，中国工商银行推出的牡丹中油联名信用卡是国内首张油品类联名信用卡，持该卡在中国石油遍布全国的1.7万余座加油站刷卡加油时能够享受加油、优惠、积分等多项服务。

4.外资银行积极入股国内银行，拓展在我国的信用卡业务。外资银行主要是通过参股的形式，与国内银行合作发行信用卡，例如汇丰银行与交通银行、花旗银行与上海浦发银行等。凭借外资银行的先进经验及其广泛的全球网络，引入外资的国内银行将促使信用卡业务迅速国际化，有利于推动我国信用卡市场的进一步向前发展。

尽管近年来我国的银行卡持卡消费金额持续增长，但总体来说，我国的银行卡市场发育尚不充分，依然存在着较大的提升空间。在2006年末全面开放金融市场后，我国银行的信用卡业务面临着国际顶级银行的激烈竞争，有必要改善我国信用卡的服务和功能。本文在调查取得第一手资料和数据的基础上进行统计分析，得出有关中国信用卡消费群体特征的结论，为中国商业银行进一步开发信用卡市场，制定科学的市场发展战略提供参考。

二、问卷调查与统计分析

本文的研究基于对信用卡的调查问卷，调查问卷发放地区为北京市的海淀、朝阳、东城、西城、宣武、崇文、丰台、石景山及远郊县区。调查地点多设在银行、商场或者流动人口较多的地方，如火车站等场所。调查问卷包含的内容有：消费者对信用卡的满意度；不使用信用卡的人群的心理状况；信用卡的设计方式；信用卡的安全性和服务范围；信用卡的年费定价问题；我国透支消费和循环信贷发展状况；我国居民超前消费的意识；我国居民对信用体

系的认识等。

在本调查中，消费者对于信用卡的评价是多方面的，涉及信用卡的整体满意度、安全度、信用卡年费、滞纳费用、还款服务、申请难度、适用范围、超现费、透支认知度等。调查问卷被设计成量表的形式，将上述评价分为非常满意／非常同意（4分），满意／同意（3分），一般（2分），不满意／不同意（1分）四个程度。通过对量表进行统计，分析出信用卡各个

Upload By Yelky QQ1216534370 方面的受评价程度。在简单的统计分析基础上，利用因子分析归纳出典型的评价分类，以便从评价结果中提炼出更简要、具体的评价体系。本研究在因子分析的基础上引入了人口统计变量。在消费市场上，人口统计变量通常是作为市场细分或其他研究的基本指标，通常能反映消费人口的特征和属性（高惠璇，2005）。Lowe和Worsley(2004)发现价值和生活方式之间存在显著的相关性，而人口变量（如年龄、收入、性别）对价值和生活方式都有影响。在对消费品做出评价的基础上，与之相对应的是做出对具有不同特征的人群的细分，分析出各种人群的态度。一般来说，划分不同消费人群的依据是性别、收入、年龄、学历、婚姻状况等，本文基于五项指标对信用卡消费群体进行划分，再对应到不同的评价尺度上。

研究过程的安排是：问卷的设计和发放，问卷回收后分析，数据的整理和分析（其中包括样本的描述性分析、因子分析、方差分析等），综合各项分析后给出分析结论。以下是具

体的研究过程及相关结论。

1.首先给出人口统计变量和对评价变量的描述性统计说明，此次调查我们一共发放问卷150份，回收有效问卷99份。有效率为66%，样本数量为99个，各统计量的比例比较合理

（见表1）。

表1 调查问卷人口统计变量的描述性说明

总变量 分变量 频数 比例(%)性别 女(0)30 30.30 男(1)69 69.70 年龄 18～23岁(1)39 39.39 24～35岁(2)29 29.29 36～46岁(3)19 19.19 46岁以上(4)12 12.12 初中(1)3 3.03 高中／职高／中专／技校(2)10 10.10 教育程度 大专(3)15 15.15 大专本科(4)66 66.67 研究生或以上(5)5 5.05 婚姻状况 已婚(0)42 42.42

Upload By Yelky QQ1216534370 未婚(1)57 57.58 1000元以下(1)24 24.24 收入 1000～4000元(2)25 25.25 4000～10000元(3)30 30.30 1000元以上(4)20 20.20

从以上描述统计中我们可以看到，性别比例中男为69%，女为31%，男士稍微偏多。由于我们的调查是在银行等地方拦截式完成，这个性别比例我们认为可以接受。年龄分布比较合理，涵盖了从1949～1986年出生的人群。在被调查者的学历分布上，我们得到了比较满意的结果。必须指出是，本科学历占据较大的比例，这对于我们的研究比较合理。被调查者的收入分布情况，样本具有较为合理的结果：收入水平分布比较平均。各种收入水平的比

例相差不是很大。

由此可见，调查问卷的有效样本符合统计的基本要求。信用卡评价变量的描述统计见表

2。

表2 信用卡变量的描述性统计说明

平均数 标准差 适用范围 2.56 0.86 申请难度 2.67 0.85 取现费评价 1.45 0.63 整体安全性 2.60 0.91 整体满意度 2.35 0.61 透支行为认同度 2.70 0.93 滞纳金评价 1.65 0.69 超现费评价 1.66 0.64 还款意愿 3.81 0.55 循环信贷使用程度 1.15 0.46 还款服务满意程度 2.45 0.69

Upload By Yelky QQ1216534370 信用后果认识程度 2.84 0.84 信用体系了解程度 2.60 0.74 性别 0.70 0.46 年龄 2.04 1.04 教育程度 4.57 0.79 婚姻状况 0.58 0.50

收入 2.46 1.07

从上述评价变量的描述统计来看，当不考虑人口统计变量，消费者总体认为取现费、滞纳金、超现费等费用收费偏高，对于现在的收费定价不太满意，对于循环信贷的认知程度不高。由于信用卡的相关身份登记工作进行得较好，并且主要面向一般工资水平及以上的用户，所以消费者的还款意愿较高。对于适用范围、申请难度、整体安全性、满意度、透支认同度、还款服务满意度、信用体系了解程度等、，都处于中等的认同水平，说明在这些方面有待进

一步改进。

2.引入人口统计变量，进行以人口统计变量为因变量，信用卡评价变量为自变量的多元方差分析。得到的结果见表3（由于结果较长，只选取有代表性的变量进行分析）。

表3 人口统计变量和信用卡评价变量的交互作用

因变量 年龄 均值 标准差 取现费评价 1 1.19 0.15 2 1.58 0.15 3 1.59 0.13 4 1.55 0.17 透支行为 1 2.84 0.19 认同度 2 2.76 0.22 3 2.23 0.18 4 2.55 0.23

Upload By Yelky QQ1216534370 还款意愿 1 3.91 0.27 2 3.88 0.14 3 3.83 0.12 4 3.60 0.15 循环信贷 1 1.10 0.18 使用程度 2 1.14 0.12 3 1.08 0.10 4 1.00 0.13

为了分析年龄与各个信用卡评价变量的交互作用，我们利用取现费评价、透支行为认同度、还款意愿和循环信贷使用程度四个指标来分析各年龄群体对于信用卡功能的使用程度。可以看出，18～23岁这一群体是接受新事物最为迅速的一个群体，他们对于信用卡的功能利用较为充分，其中对于透支行为的认同度在各个年龄段中最高，对于循环信贷的使用程度也较高，由于透支的地点受到限制而取现次数较多，导致18～23岁这一群体对于取现费的评价最低。从上述分析可以看出，无论在观念上还是实际的消费行为上，年轻群体在信用卡领域的开发潜力是最大的，而招商银行专门为大学生设计的YOUNG卡以及其他银行设计的学生卡的迅速流行反映了这一特点。

表4 收入与各评价变量的交互作用

因变量 收入 均值 标准差 适用范围 1 1.731578947 0.238874426 2 2.745098039 0.142751725 3 2.502197802 0.142886112 4 3.03125 0.148186489 取现费评价 1 1.073684211 0.241088961 2 1.598039216 0.144075134 3 1.471978022 0.144210767

Upload By Yelky QQ1216534370 4 1.625 0.149560283 整体安全性 1 2.294736842 0.320509833 2 2.696078431 0.19153717 3 2.37032967 0.191717484 4 2.78125 0.198829267

整体满意度 1 2.063157895 0.239730972 2 2.264705882 0.143263598 3 2.33021978 0.143398467 4 2.4375 0.14871785 透支行为 1 2.347368421 0.335393052 认同度 2 2.696078431 0.200431404 3 2.602747253 0.200620091 4 2.59375 0.208062118 滞纳金评价 1 1.536842105 0.289808206 2 1.617647059 0.17318983 3 1.463186813 0.173352871 4 1.9375 0.179783417 还款意愿 1 3.936842105 0.224642738 2 3.666666667 0.134246846 3 3.815934066 0.134373227 4 3.9375 0.139357818

表4反映收入与各评价变量的交互关系，主要从费用评价和整体评价角度分析，可以发现，收入越低的群体认为信用卡的适用范围越小，对于各种费用的评价越低，对于透支行为的认同度也越低，在还款意愿上虽然各收入阶层人群的评价相似，但是收入较低人群的标准差较大，反映出群体内部对于这一指标态度有较大的差异。

3.由于信用卡评价变量较多，下面通过因子分析对变量进行归类。

表5中，样本的抽样准确性指标KMO为48%，符合因子分析的要求。Bartlett检验结果为显著(0.000)。因子载荷越高，说明此因子包含的变量的信息越多。一般因子载荷量绝对值大于0.3则可称为显著，若大于0.4则可称为较为重要，若大于0.5则可称为非常显著。

表6为因子分析的结果。

根据表6中各个评价所归属的因子将因子命名如下：

因子1中“信用后果认识程度”(0.815134)“信用体系了解程度”(0.790781)和“还款意愿”(0.45141)的得分较高，可将此因子命名为“信用认识”。

因子2中“取现费评价”(0.307017)、整体安全性(0.671843)和整体满意度(0.801171)的得分较高，可将此因子命名为“整体评价”，它代表了消费者对于信用卡服务的整体认识。

因子3中“滞纳金评价”(0.817615)和 “超现费评价”(0.81437)的因子得分较高，可以将此因子命名为“费用评价”，体现了消费者对于信用卡收取费用高低的态度。

因子4中 “适用范围”(0.590871)和“申请难度”(0.752971)的因子得分较高，可将其命名为“适用及申请”，代表了消费者对于信用卡的准入性的评价。

表5 KMO和Bartlett检验结果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 0.48

Upload By Yelky QQ1216534370

Sampling Adequacy.Barlett's Test of Sphericity Approx.Chi-Square 161.15 Df 78.00 Sig.0.00

表6 因子分析

因子因子2 因子3 因子4

适用范围 0.130422 0.295254-0.04867 0.590871 申请难度-0.12043-0.04401 0.074854 0.752971 取现费评价-0.08709 0.307017 0.16949 0.007476 整体安全性 0.056287 0.671843-0.07899 0.017243 整体满意度 0.078654 0.801171 0.057361 0.073705 透支行为认同度 0.080302 0.115639-0.05067-0.61421 滞纳金评价 0.022561 0.044948 0.817615 0.189793 超现费评价-0.00981 0.169015 0.81437-0.06037 还款意愿 0.45141 0.069749-0.12825 0.218584 循环信贷使用程度-0.36947-0.22673-0.24463-0.3029 还款服务满意程度 0.010866 0.460056 0.304587-0.06772 信用后果认识程度 0.815134-0.0928 0.151607-0.16822 信用体系了解程度 0.790781-0.00824-0.0614-0.22436

因子分析得到了四个评价因子，基本上反映了消费者对于信用卡的评价范围，有利于抓住分析的重点，为下一步的分析提供基础。下面在因子分析的基础上进行多元方差分析，利用多元方差分析进行检验，研究人口统计变量对因子分析后形成的信用卡评价变量是否有显著的差异。以人口统计变量为固定变量，以评价变量为因变量进行分析，得到结果见表7，取 Hotelling's Trace的P值为准。

从多元方差的Hotelling检验中可以看到只有收入（P值为0.031）小于0.05，具有显著的差异，而其他的变量如性别、年龄、教育程度和婚姻状况对于信用卡评价都没有显著的差别。从这一检验可以看出，信用卡的费用设定以及营销策略皆应以收入作为最重要的因素，由于信用卡是由银行提供的高级服务产品，其与收入高度相关也是必然的。

表7 多元方差分析

估计值 F值 Hypothesis自

Error 显著性水平

由度 自

由度

Upload By Yelky QQ1216534370 性别 0.070085672 1.454278 4

0.223586934 年龄 0.077069995 0.524504 12

245 0.897952712 教育程度 0.154058316 0.784735 16

326 0.70300265 婚姻状况 0.056605179 1.174557 4

0.328033135 收入 0.283850566 1.931761 12

245 0.03136222

表8 性别和信用卡评价的相关分析

女 男 P值 信用认识 0.155-0.039 0.228 整体评价-0.125 0.088 0.005 费用评价-0.081 0.042 0.573 适用及申请 0.154 0.062 0.698

ONT>

表9 教育程度和信用卡评价的相关分析

初中 高中／职高／ 大专 大学本科

研究生或 P值

中专／技校

以上

Upload By Yelky QQ1216534370 信用认识 0.792-0.473-0.067 0.133

0.576 0.603 整体评价 0.584 0.123-0.146-0.060

-0.010 0.693 费用评价 0.035-0.336 0.158-0.023

0.172 0.865 适用及申请 0.756 0.559-0.593 0.229

0.157 0.083

表10 教育程度和信用卡评价的相关分析

18～23岁 24～35岁 36～46岁 46岁以上 P值 信用认识 0.124 0.040 0.250-0.229 0.755 整体评价-0.322 0.003 0.237-0.106 0.830 费用评价 0.046-0.011-0.207 0.171 0.807 适用及申请 0.337 0.021 0.338-0.161 0.769

为了进一步了解各人口统计量对消费价值的显著性程度，我们分别对性别、年龄、教育程度、婚姻状况和收入对信用卡评价变量进行多元方差分析。首先以性别为自变量，信用卡评价变量为因变量进行分析，得到结果见表8：

在0.10的水平下，消费者在“整体评价”这个因子上存在显著差异，女性对信用卡的评价要低于男性。而其他的因子则不存在性别上的显著差异。

以教育程度为自变量，信用卡评价变量为因变量进行分析，得到的结果见表9：

在0.10的水平下，消费者在“适用及申请”这个因子上存在显著差异。由于教育程度越高，其对信用卡的使用范围越广，这可以通过调查问卷中的相关问题得到证明，如在循环信贷的认知程度的度量中，随着教育水平的提高，其对循环信贷的了解越多，使用的人也越多，而在大专以下的教育水平，对信用卡的这一功能相对来说更缺乏了解，这说明教育程度高的人群对于信用卡的功能要求相应较多。由于我国目前信用卡的功能相对较少，教育程度低的人群对于信用卡的适用范围的评价更低。所以，一方面银行信用卡部门应该加强对于信用卡

Upload By Yelky QQ1216534370 各种功能的开发，另一方面还应该加强对于信用卡各项功能的宣传。

以年龄为自变量，信用卡评价变量为因变量进行分析，得到结果见表10。在0.10的显

著性下，各因子均没有显著的变化。

以婚姻状况为自变量，信用卡评价变量为因变量，得到结果见表11。

在0.10的水平下，可以看到“信用认识”这个因子在婚姻状况下存在显著性的差别。已婚的消费者要比未婚的人更加重视信用的影响，因为一般来说已婚的人家庭和事业方面更为稳定，流动性较低，更注重长期的利益和结果，这对于信用卡的透支额度的等级确定有借鉴意义。目前信用卡透支额度的等级评定主要看是否按时偿付透支款额，这一简单的标准不足以细分信用卡消费市场，如果利用对于已有的市场数据，按一定的权重加入诸如学历、婚姻状况等指标，就能够按照不同消费者的信用总体特征来规定透支额度，最大限度地发挥信用

卡的作用，提高信用卡创造的利润。

以收入为自变量，信用卡评价变量为因变量进行分析，得到的结果如表12。

在0.10的水平下，可以看到“费用评价”这一因子在收入上具有显著的差异。月收入在10000元以下的信用卡消费者对于信用卡各种费用如滞纳金、超现费等的评价为负面，并且随着收入的上升，对于费用收取的评价越高。由于信用卡用户主要群体之一是中等收入的人

群，所以我国的信用卡收费有待降低。

三、政策建议

基于上述统计分析结果，我们认为，为了进一步开发中国的信用卡消费市场，商业银行以及其他相关部门有必要进行政策上的调整，具体包括：

1.消费者对于信用卡诸多方面，包括申请难度、适用范围、相关费用的高低、还款服务、安全性、满意度等的评价都处于中低水平，这说明各项服务的水平有很大的提升空间，信用

卡的开发潜力还很大。

2.我国的信用卡普遍存在年费过高的问题，这就要求我国的银行应该依据居民的收入状

况，提出适应我国国情的年费标准。

3.就年龄群体来看，商业银行应该重视年轻群体信用卡市场的推广。

4.目前我国仍以借记卡为主，信用卡的功能有待进一步开发。

5.信用卡营销的细分市场应该主要通过透支额度和服务程度等来划分，而透支额度的设定需要结合多种指标，最大限度地发掘出消费者的消费和信用特征。

表11 婚姻状况和信用卡评价的相关分析

已婚(0)未婚(1)P值 信用认识 0.178-0.137 0.0269559 整体评价 0.028-0.059 0.64736 费用评价-0.044 0.030 0.672938 适用及申请-0.045 0.315 0.3871719

Upload By Yelky QQ1216534370

表12 收入和信用卡评价的相关分析

1000元 1000-4000-10000元 P值

以下 4000元 10000元 以上 信用认识-0.222-0.453 0.378 0.398 整体评价-0.676 0.054-0.174 0.270 费用评价-0.010-0.200-0.160 0.302 适用及申请-0.435 0.141-0.153 0.439

0.775273

0.227311

0.044012

0.443877

Upload By Yelky QQ1216534370

第二篇：关于大学生群体消费特征的调查

关于大学生群体消费特征的调查

报告主送单位：XXX

报告提出日期：XXXX年XX月XX日

报告提出单位：XXXX

关于大学生群体消费特征的调查

一 前言

随着经济的快速发展，消费问题被大家广泛关注，物价的连续上涨，直接反映了社会的消费和需求问题。大学生作为社会的一个特殊的消费群体，其消费的观念的塑造和培养直接影响其世界观的形成与发展，进而影响其一生的品德行为。由于大学生年龄较轻，群体较特别，特殊群体有他们的特点，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求。另一方面，他们尚未取得经济的而独立，消费受到很大的制约。同时，大学生消费也难免有一些非理性的消费甚至一些消费问题，为了调查清楚大学生的消费情况，我们也展开此次调查，对大学生的消费进行归纳和分析。

二 调查的方法及数据分析

此次调查中，我们发现大学生大多没有固定收入，经济来源主要依靠父母支持。大学生群体处于未成熟与成熟的过度时期，消费经验少，时常发生冲动消费。此次调查以问卷形式进行，对南宁职业技术学院30名大学生进行了调查，其中男生18名，占调查样本总量的60%；女生12名，占40%。我们的问卷主要设计有四个月消费范围：300元以下、300—400元、500—800、800以上，其中月消费在300元以下和300—400元之间的学生很少，月消费在500—800元之间的占总量的73%，月消费在800元以上的占总量的27%。调查中我们发现大学生的消费中主要有伙食费、学习消费、休闲娱乐、人际交往、感情投入、形象消费、现代通讯工具的消费等方面。

三 当代大学生消费的新观念 消费倾向多元化

21世纪是物质生活与精神生活丰富的时代，步入着一时代的大学生不在满足宿舍教室食堂三点一线的单调生活，尽管书籍任然是其主要的消费对象，但已不是首选，更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化，手机、旅游、电脑等成为大学生的消费热点。在调查中，在问及“您的消费项目？”时，有83%的人选择了现代通讯工具的使用。着说明了当今科技的发达也深深影响了大学生消费，大学生是青年人中的佼佼者，有着开放的思想意识，从不落后于时代的潮流与发展。2 追求时尚与潮流 大学生站在时尚的前沿，当然追求新异就显得理所当然他们敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是大学生的而共同特点。这体现在发型、服装、饰物、使用的通讯工具上。在调查中，有近50%的人的消费用于形象消费，这方面男生的消费占得比例比女生高，这说明男生也较注意形象。日常生活消费特征

俗话说 “民以食为天”，杂合对于大学生也不例外，日常生活消费时大学生群体消费的重要组成部分，在大学生群体主要项目中，饮食消费明显高于其他消费，在调查中有93%人认为饮食消费时每个月的主要消费，可知，大多数学生消费时用于饮食消费。在调查到消费时考虑的因素时，有57%的学生认为在购物时以经济实惠为宜。有30%的学生认识在购物时以兼顾实惠和高标准为准，其次，也有很大部分的学生在购物时是尽量追求高标准的，其中部分占总比例约10%。我们在购物时考虑的因素往往很多，如：价格、质量、品牌、外形、时尚等。在大学生看来，质量和品牌占的位置较重，有47%的人考虑质量，27%的人考虑品牌，着说明大学生的消费观是既关注质量又关注品牌。在每个月的消费盈余情况调查中，每月有盈余但不多的学生占60%，超支的占13%，这说明大学生消费计划性较差，盲目花钱的行为时有发生。当今是个开放的时代，大学生谈恋爱已不是新鲜事。在调查中发现，在情感投入方面，27%的学生用于谈恋爱，这方面，男生的消费水平比女生高。4.消费观念与态度

大学生消费群体的消费处于半独立状态，即经济来源的依赖性即消费行为的独立性，同时，大学生的消费观念与消费意识正处于逐步形成阶段，消费经验有待进一步提高。在调查中，我们把问卷中的消费方式设计有三个方面：能省就省、做好计划再花、能花就花。其中有8人选择了能省就省，占比重的27%，14人选择了做好计划再花，占比重的47%，有8人选择了能花就花，占比重的27%。也就是说有些大学生还是不懂得金钱的来之不易，花钱大手大脚，不懂得体恤父母的辛劳，只要有钱就是能花就花，月生活费几乎没有剩余的。调查中还是有让我们可喜的，那就是绝大部分大学生在消费方面还是做得非常好的，因为他们懂得做好计划再花，这是理财的一种好方法。还有一部分大学生在月消费中是能省就省，他们在消费中属于理性消费的，不易冲动购物。大学生由于还处于学生阶段，经济来源受限制，也较单一，主要有来自父母给的、兼职、奖学金、勤工俭学等。80%的学生的消费来源于父母，13%的学生时来源于兼职。

四 大学生消费状况普遍存在的问题 1积蓄观念淡薄，财商有待培养和加强 2过分的追求时尚和名牌，存在攀比心理 3费差距拉大，出现两极分化 消费结构存在不合理因素，女生更为突出 5 恋爱支出过度 无直接经济来源，主要依赖父母支出 五

大学生消费问题建议 增强独立意识，培养和加强理财能力 现今的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，那独立理财能力就成了重中之重。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠，个人盲目的冲动不是独立，是任性的表现，我们需要的不仅仅是脑中有独立的概念，更迫切的是独立的行动和理性的思考。

主要有两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。

2克服攀比情绪；攀比心理的形成不可避免，但我们应该如何面对呢？首先，我们应树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位。大学生的确需要竞争意识，但并不是所有的事物我们都需要争，生活上次于别人，并不可耻，没有必要抬不起头来。通过这次调研，我们基本掌握了当代大学生消费特征。大学生的基本生活消费大体上是现实的、合理的。但离散趋势明显，个体差异大，这主要是生源来自全国各地，由于家庭情况的不同和消费习惯的差异造成的。在以寄生性消费为主的大学生中，培养独立的理财能力、科学的价值观应是当务之急。

3形成大学生良好消费风气 良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。因此，应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。

六

总结

大学生消费行为属于未成熟与成熟的过渡时期，消费观念也属于形成阶段，消费经验少，主要表现在消费态度既理智又冲动，大多数大学生的消费还是合理的，但有一些大学生的消费观念不正确，容易受到外界环境的影响，产生所谓的从众和攀比心理，不仅城市与农村大学生的消费行为不一样，男女生消费行为也存在一定的差异，这也就是大学生普遍的消费为。

附件

关于大学生群体消费特征的调查

您好！我们是南宁职业技术学院的学生，现在正在做一份关于大学生消费的调查，以便更好

地引导大学生消费，特此展开这次调查，谢谢您的配合！

1.您的性别？ A 男

B 女 您所在的年级？

A 大一

B 大二

C 大三 您来自？

A 农村

B 城市 4 您的零花钱主要来源？

A父母给

B 兼职

C 奖学金

D 其他您每月的生活费是？

A 300元以下

B 300—400

C 500—800

D 800元以上 您的消费方式是？

A 能省就省

B 做好计划再花

C 能花就花您的消费项目？(多选题)A 伙食费

B 学习消费

C 休闲娱乐

D 人际交往 E 感情投资（恋爱所需支出)F 形象消费

G现代通讯工具的使用 您的月生活费是否有盈余？

A 没有

B 有但不多

C 超支您在消费时考虑最多的因素是？

A.以经济实惠为主 B 兼顾实惠和高标

C.尽量追求高标准 D 不清楚

10买东西,你比较注重哪一方面?

A 品牌 B 质量 C.外形美观 D 价格

谢谢签名：

您的合作愿您学业有成！，

第三篇：90后消费群体特征及营销策略

90后消费群体特征及营销策略

一、群体特征分析

（一）巨大的消费潜力

“90后”青年消费群体，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为“90后”青年人数众多，而且更由于“90后”青年的消费需求广泛，内容丰富。统计数字表明，目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体。从青年需要来看，青年早期，正是长身体的最佳时期，需要更多的食物来满足其生理需要，高脂肪、高蛋白质、高热量的食品最受他们欢迎。进入青年中、后期，青年人的社交活动日趋频繁，与异性交往增多，对能够满足社交的消费品有旺盛的需求，如时装、化妆品、电影等。因此，可以说，青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次的生理需要产品，到满足较高层次的心里、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。所以得出“90后”具有巨大的消费潜力。

（二）较强的独立购买能力

青年期，人的感知能力、抽象思维能力、判断力及环境的适应能力均已到达了新的高度，自我意识的发展不断完善，逐步摆脱了对家长的依赖，因此相对少年儿童而言，青年人已成为独立的购买行为决策者，具备了独立购物能力，开始了自主性消费。同时，在整个家庭消费中，青年的消费选择和决策所起的作用也越来越大，家长们也往往主动与他们商量，然后再做出购买决策。参加工作后，青年有了稳定的收入来源，再加上没有任何经济负担，这为青年进行自主消费、满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。

（三）极大的影响力

在改革开放的时代里，社会变革、文化变迁以及价值观念的转换，率先体现在青年身上。在市场经济发展过程中，商品信息的传递，市场行情的起伏，也首先在青年的消费行为中显现。因此，青年人的消费观念、消费倾向对其他消费群体具有极大的影响力一种新颖、时髦的产品面世，青年往往是捷足先登的消费者。由于青年人的消费开始，然后渐次影响其他消费群体对新产品的肯定和接受。

二、消费心理分析

（一）追求时尚与新颖，追求个性

青年人内心丰富，感觉敏锐，只要能博得他人的赞美心里就舒服，喜欢购买一些新的产品，追求时尚、新颖、个性，容易接受新事物，在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。在购买上是求新、奇、潮、美，然后才是实用，为了追求新颖，他们会互相观察、议论、模仿。再有就是自我意识强，买东西会根据自己的性格、喜好来买，在各种不同的场合，活动中，他们的心理需求不同，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不肖一顾。从而产生更多的个性购买。

（二）猎奇心理

“猎奇心理”属于一种人的心理活动，每一个人或多或少会有这样的心理。简言之，猎奇心理就是：对别人不让你去做的事想要去做，要看个究竟，并且好奇心特大。所以90后趋向于网购，对于网络虚拟商品90后总是能比其它年龄段的人更容易接受。出于对网络虚拟商品的好奇感和新鲜感，新奇的网络虚拟商品交易可以使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望。

（三）炫耀心理

炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。例如90后中在网络上拥有各种等级和装备作为炫耀的现象，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用网络世界来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。

（四）从众与攀比心理

90后在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。90后本是纯消费者，但令人困惑的是很多学生不是根据自己的主观需要和能力来决定自己的消费行为，而是盲目地讲攀比。另一方面70后80后，90后的生活水平要大大好于他们。他们的父母大多会满足他们的要求。因此90后容易养成“别人有的我也要有，别人没有的，我就到别人前去炫耀”这样一种从众和攀比的心理。

三、营销策略分析

（一）个性化的限量营销策略

什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

（二）自我式的网络购物营销策略

宅在家里上网，是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子„„大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

（三）互动式体验营销策略

“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验营销形式有：第一是功能体验。它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。第二是娱乐体验。“90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

（四）利用“90后”消费的兴趣和时尚进行宣传营销策略

针对于“90后”大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。

（五）主动式的网络推广外包营销策略

网络推广外包首先由“第一网络”提出，后经过陈默等知名网络营销策划大师发扬广大。“第一网络”以“专注互联网”为理念，推动和发展“整合网络营销”，推出“网络推广外包联盟”，打造“共享网络部”项目，让各类企业，特别是中小型企业，在初步品牌发展时，可以凭借低成本，就可以拥有大量网络资源。网络推广外包服务根据实际情况，把多种网络营销和推广方法整合起来，形成一个相互影响的整体，量身定制针对性强、性价比高的综合解决方案，并全权负责专业实施和效果跟踪。网络推广外包，就是把原本企业或个人在网络营销过程中，需要实现的网络推广工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。包括“提炼推广重点”、“策划推广策略”、“实施推广方案”等过程。因此，“网络推广外包”将是一项符合网络营销发展方向、适应中小企业网络营销效果要求的网络推广及综合管理服务。

四、案例分析

三星酷毕（Corby）手机

在2009年中国国际信息通信展览会上，一位头发花白的老人站在一款色彩鲜艳的手机展柜前若有所思，他就是三星中国投资有限公司移动通信部高级副总裁卢基学。

刚刚结束了媒体专访的卢基学在“酷毕”的展台前徘徊，他用带有韩国口音的中文问记者：“你觉得这款手机怎么样？年轻人会很喜欢吧？”

这款专为26岁以下的学生打造的酷毕（Corby）手机会在10月份与用户见面。而三星不仅专门为这款手机搭建了独立的展台，还有几位漂亮的模特为前来参观的年轻人展示功能。虽然只是一款手机，但三星可谓费尽心思：四种颜色都非常抢眼；机身预置独有的卡通界面，采用手绘式的图标以及动画效果；而应用也极为贴合90后的兴趣爱好，内置了人人网、移动QQ等。

一贯给人以高端商务形象的三星正在关注时下年轻人的喜好。

三星认为：目前发展潜力最大的是年轻人市场，“从韩国的经验来看，年轻人是消费主导，比较容易带动社会潮流，所以年轻人的需求非常重要。中国消费者的换机间隔可能会越来越短，因为他们很重视口碑，所以我希望酷毕在年轻人中产生巨大的影响力。”卢基学道出了三星的用心，希望借助年轻人掀起新一轮销售高峰，同时在年轻人中营造口碑。

点评：

该手机发布后，立即因其时尚的配色而受到了很多时尚女生的追捧，而2000左右的价格也令不少粉丝心动。酷是一种生活态度，更是拥有年轻心态的人群身上最醒目的标签。他们追求个性、崇尚自我，对一切新鲜事物充满兴趣。在他们眼中，手机不仅仅是一种通讯工具，更是彰显独特个性，体现生活品味，释放青春激情的最佳拍档。三星正式抓住了年轻消费者的心理，及时退出了这样一款手机，获得了营销上的成功。

11营销1班 16102110149

苏王龙

第四篇：浅析中国知识分子的群体特征

浅析中国知识分子的群体特征

2010-05-07 19:30:46 来源：人民论坛学术前沿（总287期）作者：王 娟

【摘要】中国知识分子的群体特征是在古代“士”，特别是以儒家文化为主流的中华思想文化氛围中形成的。本文从知识分子科学系统的专业知识、以脑力劳动为主的谋生手段、诉诸文字的语言方式、以天下为己任的社会责任感和修身以致良知的人文精神等方面来分析其群体特征。

【关键词】中国知识分子 群体特征 士

《现代汉语词典》对知识分子的定义是“具有较高文化水平、从事脑力劳动的人，如科学工作者、教师、医生、记者、工程师等。”①对知识分子的界定，国外的主流看法是，知识分子是受过专门训练，掌握专门知识，以知识为谋生手段，以脑力劳动为职业，具有强烈的社会责任感的群体，是国外通称“中产阶级”的主体。目前，中国知识分子是指受过中等以上学历教育，主要以创造、传播、应用、开发、管理科学文化知识为谋生手段，并具有相当社会责任感的脑力劳动者。②

知识分子的群体特征，是知识分子特定价值系统、思维方式、社会心理、伦理观念、审美情趣等精神特质的基本风貌的反映。中国知识分子的群体特征是在古代“士”，特别是以儒家文化为主流的中华思想文化的氛围中形成的。因为如果从孔子算起，中国“士”的传统至少已经延续了两千五百年，而且流风余韵至今未绝。这是世界文化史上独一无二的现象。可以说，中国知识分子是“士”身份和精神的传承。

科学系统的专业知识

中国传统社会为“四民社会”。四民即士农工商，其中以“士”为贵。“士”就是知识分子，也叫读书人，读书人在传统社会中首先是一种身份，他们以接受过良好的教育而获得了种种特权，因此，知识是特权阶层的独享权利，所谓万般皆下品，唯有读书高。近代中国，小学生就计算在知识分子队伍中。解放前夕，从旧中国过来的500万知识分子，有80%以上是中学生。而现在，人们普遍认为只有具备大学文化程度才能被称为知识分子。

从马克思主义知识分子观出发，对知识分子这一概念的内涵界定之一，是按其所受教育的程度来界定，即按学历来界定。③因此，知识分子在知识占有方面高于同时代其他人，科学系统的专业知识是知识分子最基本的群体特征。

以脑力劳动为主的谋生手段

对知识分子概念的界定原则之一，其社会劳动的方式必须主要是支付脑力，即必须以脑力劳动为谋生的主要方式，以劳动工资为主要生活来源。④

中国古代的士，“学而优则仕”，是皇帝或者贵族的效忠者，主要是通过“进谏”这种脑力劳动来表现出自己的价值所在，作为他们谋生的主要手段。但是，随着社会的发展，士对自己的人生有了新的理解，他们不再局限于为君主和贵族做事而维持生存。尤其在明清时期，他们更加注重自身的生存，开发了多种渠道以获得生存空间。比如，开始与商人交往，通过自己的文化功底，为商人撰写一些文章，而使生活更加的宽裕。到了近现代，知识分子则主要以创造、传播、应用、开发、管理科学文化知识等各类脑力劳动为谋生手段。

诉诸纸笔的语言方式

一个知识分子的心灵必须有独立精神和原创能力。如勒希(Christopher Lasch)所说，知识分子乃是以思想为生活的人。知识分子，他们把自己的思想化作语言，用文字来表达自己的思想情感。由于他们以未来的价值观念为世界立法，故而不能不同现实社会相冲突，及至现代，冲突愈加激烈。然而，思想也就在冲突中变得愈加饱满有力，富含反抗的锋芒。例如，东汉末年，长期持续的社会政治危机使得有的学者因为直接受到迫害打击或避免受到迫害打击，从而脱离政治，转向从事学术活动，使思想领域呈现出一派喧闹沸腾、极为活跃的形势。一些著名士大夫如李膺、陈蕃、范滂、贾彪、朱穆、张俭等纷纷抨击时政，针砭弊害，他们“危言深论，不隐豪强”，表现出强烈的社会批判意识。

在中国的文学史上，“笔落惊风雨，诗成泣鬼神”的知识分子数不胜数。《道德经》、《庄子》、《论语》都可以说是“知识分子”将其思想诉诸纸笔的一个范本，其哲理、想象和文采，风流至今。老庄之后，有屈原、司马迁、韩愈、柳宗元、刘禹锡、苏轼、曹雪芹、龚自珍、鲁迅、胡适等，都是引领时代文**流的典范人物。故，钱穆说：“古来大伟人，其身虽死，其骨虽朽，其魂气当已散失于天壤之间，不再能搏聚凝结。然其生前之志气德行、事业文章，依然在此世间发生莫大之作用。”⑤余英时以为，这段话不仅可以用于其先师钱穆，亦可用于中国这一知识分子群体。

以天下为己任的社会责任感

中国传统知识分子从孔子开始就以“道”自任，是“士志于道”的躬行者，他们的人生追求是齐家、治国、平天下。宋朝张载就说出了“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”。一个知识分子既要思考天地宇宙，又要教导皇帝百姓;既要承接历史，又要面向未来;既要以出世的精神在价值理论层面筚路蓝缕、以启山林，又要用入世的姿态在实践操作层面鞠躬尽瘁、死而后已。越是在礼坏乐崩、天下“无道”的时代，越是显示出“士”的责任重大，使命艰巨。

中国知识分子这种以天下为己任的社会责任感，并不是为了政治而政治，而是为了社会而政治，为整个人文之全体性的理想而政治。春秋战国时期，孔门弟子，其活动目标是上倾的，指向政治，但他们的根本动机还是社会性的，着眼在下层之全体民众。⑥因此，他们都有一个超越政治的立场，使他们和现实政治经常合不来。如孔子、墨子始终没有陷入政治圈内，常以不合自己理想条件而从实际政治中抽身退出，再来讲学著书。但在他们的内心深处，仍不放弃政治，仍盼望有一天，他们的理想能够在政治上实现。这种态度，就是庄子、老子也不能避免。中国知识分子的这种社会责任感，还表现在：他们总是渴望有一个理想政府与理想的政治领袖出现。这种热望一直传到后代，成为中国标准知识分子的一大特点。

修身以致良知的人文精神

中国古代知识分子直接承三代礼乐的传统而起。春秋战国是一个“礼坏乐崩”的时代;礼不再出自天子，而出自诸侯，故孔子斥之为“天下无道”。在“礼坏乐崩”之余，人间性格的“道”是以重建政治社会秩序为其最主要的任务。统治阶级既不能承担“道”，“道”的担子便落到了真正了解“礼义”的“士”——知识分子——的身上。但这样一来，个人在“道”的实现过程中所承担的责任便异常沉重。所以，曾子才说“死而后已，不亦远乎”。为了确切保证“士”的个体足以挑此重担，走此远路，精神修养就成了关键性的活动。所以，在孔子以前的古代“礼”的传统中，“修身”只是外在的修饰，但从孔子开始，“修身”即成为知识分子的一个必要条件。按孔子的话说，就是“修己以敬”，而且只有“修己”始能“安人”、“安百姓”。这是孔子对“士”提出的要求。到了明朝，大思想家王阳明在50岁时提出的一个思想命题——致良知。什么叫“良知”?用孟子的话来说，就是指人的“是非之心”。⑦用今天的话来说，良知无非就是指人的道德良心，是伦理学的一个基本概念。王阳明在他的思想里特别突出了一个“致”字，亦即突出了“致良知”在实现理想人格过程中的重要性。余英时说“从发生的历程说，这种内求诸己的路向正是由于中国知识分子的外在凭藉太薄弱才逼出来的”。⑧

知识分子修身以致良知的人文精神主要体现在重义轻利、群体至上、舍生取义、正道直行、自强不息等五个方面。今天西方人常常称知识分子为“社会的良心”，认为他们是人类的基本价值(如理性、自由、公平等)的维护者。知识分子一方面根据这些基本价值来批判社会上一切不合理的现象，另一方面则努力推动这些价值的充分实现。在知识分子身上，始终有两个“我”，即“小我”和“大我”。知识分子时刻在突破“小我”，走向“大我”，走向他们为之关心的世界。他们除了醉心于专业学术领域之外，同时还以一种类于宗教教徒的担当精神，心怀仁爱悲悯之心，关怀国计民生、黎民百姓，而这种关怀又必须是超越于个人(包括个人所属的小团体)的私利之上的。⑨傅斯年在做台湾大学校长时，确立了台大的校训“专求真理”，这和竺可桢当年为浙江大学确立的“求是”校训是一致的。傅斯年呼吁学生——下一代知识分子第一是要立信，在品行上自我修炼。在他身后许多年，有人这样说，读书人应该有一种骨气，“这种骨气，已不能在傅斯年以后的历任台大校长身上找到了。”⑩(作者单位：河南师范大学公共事务学院)

注释

①《现代汉语词典》，北京：商务印书馆，2002年，第1612页。

②③④王桂兰：《党的知识分子方略演进》，北京：红旗出版社，2004年，第11、10页。

⑤余英时：《现代危机与思想人物》，上海三联书店，2005年，第505页。

⑧⑨余英时：《士与中国文化》，上海人民出版社，2008年，第110、2页。

⑥钱穆：《国史新论》，上海三联书店，2008年，第123页。

⑦吴震：《王阳明著述选评》，上海古籍出版社，2004年，第116页。

⑩傅斯年：《历史深处的误会——近代史的大人物小细节》，北京：东方出版社，2007年，第138页。

第五篇：如何面对“80后”群体的奢侈品消费特征

如何面对“80后”群体的奢侈品消费特征

2010-12-29 9:12:58

与曾经的消费市场相比，中国的确当之无愧地成为了首个消费大国，但其中也暴露出诸多问题。站在时代的风口浪尖之上，中国奢侈品市场改革之路必须马上启航。

“中国年轻人更了解品牌”

中国年轻消费者自成一格的奢侈品消费观正冲击着传统的奢侈品行业。

意国时尚董事长、北京大学奢侈品管理项目总监严骏接受记者采访时表示，以北京为例，消费奢侈品的人群基本可以分为以下几类：来自北京周边东北、山西、内蒙古等地的消费者，在这些地区，奢侈品的产品线往往不齐全，而财富新贵却越来越多;受传统送礼文化影响，来京找关系、找朋友，临时购买作为礼品的人群;集中在北京的文体明星、演艺人士;“富二代”和那些在信息开放时代，对生活品质有更高追求的年轻人们。这其中，除了传统意义上的有钱人和明星，数量最为庞大的年轻消费群体维系着奢侈品牌的未来。

“中国的奢侈品消费群体更加年轻。”计划落户于北京金融街西单广场的法国百年高端百货业品牌“老佛爷”集团董事长Philippe Houzé表示。

这正是奢侈品牌对于中国消费群体的基本判断。有报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁，而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40岁至70岁。无论是中国“新出道”的富人还是有着显赫背景的“富二代”以及正在打拼的白领阶层，拥有几件奢侈品对他们而言看似都不太遥远。毕马威中国对15个城市进行调研后发布的报告显示，在中国虽然有49%的受访者称他们无力购买奢侈品，但是将来打算购买。

但是，与裹在一身名牌里，将奢侈品作为身份象征的“前辈”不同，他们更理性，也更任性。“就我观察，中国的年轻人比外国年轻人更了解品牌。”严骏认为，在信息爆炸的时代，中国年轻人比欧美人对时尚、色彩、风格的接受尺度更大，整体年轻人的奢侈消费意识在迅速成熟。但与此同时，他们也是全世界对奢侈品牌的品牌忠诚度最低的消费群体，他们喜欢好的东西，但并非只迷恋某一品牌。对于这一点，奢侈品牌们心知肚明，他们不能仅仅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打动中国年轻的消费者。在中国，他们不得不调整自己的战略。

“谁说奢侈品就不搞促销”

“谁说奢侈品就不搞促销。”在媒体工作的牛小姐年薪不超过8万元，但仍旧踩着Céline的高跟鞋。她说自己是可以为了省钱买一个Chanel 2.55，每天追公交的人，“在经济条件有限的情况下，我会选择每年买一两样奢侈品牌的鞋、或者包，这种东西身上只要有一样感觉就不同了。”而近年来，大牌们在中国的入乡随俗，让她的奢侈品欲最大化地实现了。

在经历了金融危机后，全球的奢侈品牌都开始思考是否需要延伸到大众市场。2009年，受到金融危机冲击的众多大牌把中国市场作为救命稻草，当年，在中国市场的换季打折也来势汹汹。新光天地举行奢侈品特卖会，最低1折起，周边写字楼的白领们为了在第一时间抢到货，连午饭也牺牲了。

在中国市场，为应对更多平民化的奢侈品拥趸们的需求，不少老牌奢侈品还推出副线品牌。Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X。奢侈品牌还尝试为中国消费者度身打造产品。爱马仕在上海开了一家“上下”品牌店，只在中国销售。这一举措在奢侈品行业可谓前所未见。

机场免税区正得到大牌们的重视。在LV零售战略中专门有一条规定是不在机场开店，但有消息人士称，首都机场正与LV谈判，欲将其引至T3免税区开店。

奢侈品牌的曲意逢迎是否会影响大牌们的高贵形象?对此，商家大多不愿多谈，不过，一位业内人士表示，“在中国不赚钱的奢侈品牌几乎没有。一个LV店，月流水在300万元人民币左右是再保守不过的。”高盛发表的亚太区消费数据显示，今年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长。

步调一致货品“零时差” 大牌选址遇难题

大望路这个地铁一号线上曾经不起眼的地名，如今却因为一个大牌云集的商场成了北京的潮流风向标。新光天地总面积17.3万平方米，PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地设置旗舰店，据称，这些旗舰店首次同时做到货品“零时差”，即每一季新品与其在巴黎店或纽约店中展示的步调一致。

以王府井金街为例，在王府井百货大楼至乐天银泰不到百米的距离内，就有3家Cartier专卖店。东方新天地、乐天银泰百货和转型高端的王府井百货大楼形成的高端商业氛围越来越清晰，BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有时会同时入驻几家。

为吸纳世界奢侈品入驻，国内百货店免租金、倒贴装修已成为行业“潜规则”。不过，在北京，大牌们的高傲气势这两年已经不比从前。“两三年前，我们要引入大牌都是主动上门去谈，他们还半推半就，难度很大。”王府井百货大楼的一位工作人员告诉记者，随着这两年经营情况越来越好，“大家已经在平等的平台上谈合作了。”

严骏表示，奢侈品牌虽然定位“高不可攀”，但仍不能改变其高度依赖零售的本质，选址是最重要的问题之一。奢侈品牌对于选址的要求大同小异，希望环境幽雅，面积足够宽敞，周边消费能力和购买力要达到一定水平，并且看重“邻居”，大牌如果能够聚在一起，才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等这样的一线城市，具有这种条件的物业都是稀缺资源，或者还需要一定时间的培养。晚进入的品牌本身就会感受到选址难的制约，更不要说当大牌们都看好中国市场，一拥而上的时候。

中国商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。不愿具名的业内人士表示，目前在奢侈品销售上，北京整体消费量占全国第一。北京品牌进驻比例在全国最高，旗舰店最多，不少品牌的旗舰店销售在全国，乃至全世界都是第一，比如新光的GUCCI、COACH，可以做到全国销售第一，而CHANEL更是成为其全球第一店。

避免客源流失 机场免税区可先行

目前，由于税收的限制，中国境内奢侈品牌的价格与其他市场相比仍旧偏高，因此，不少消费者都选择借出差、旅游等机会在香港、欧美等血拼大牌。“香港今年内地客人太多，大牌的标价很多和国内是一样的，基本就是个汇率的差价。但是LV、CHANEL这样的店门口还是排大队，大多是内地游客。”刚刚从香港购物归来的邢小姐在香港入手了一个港币标价8000多元的GUCCI男士背包。“虽然标价一样，但是因为有汇率差，还是比北京便宜了1000多元。”海关今年严格实施5000元以上货品征税的海关新规“第54号令”，但却也难以阻挡消费者境外买大牌的热情。“香港商家都与时俱进了，主动问你要不要单独邮寄包装，减少被查出来的风险。”邢小姐说。

严骏认为，在国内绝大多数没有免税区政策的地区，可以充分利用机场的免税购物，尤其是扩大达到后的免税购物区，扩大“低价”奢侈品销售。比如，首都机场日上免税行不但在国际航班候机区有，在下机后的取行李区也有设立，但目前其品牌还非常有限。

相较之下，在许多国家，机场免税店已经俨然大型购物中心。日本成田机场里的免税店以中国顾客为对象，积极开展营销活动，每家店中都有会中文的店员，商品也很投中国顾客所好，并且还专门建有中文网站，介绍各店铺信息及最新产品，每个月都会更新。成田机场最大的两条购物街“narita nakamise”和“成田第5街”，聚集了GUCCI、BURBERRY等八大名店，HERMES是全世界机场免税店中最大的，更换新品的速度比香港更快。