第一篇：100个经典房地产策划方案
房地产类策划案集锦
浅谈活动策划案书的写作
活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：
1.主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题兰州肝病医院http://www.xiexiebang.com/。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2.直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
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3.活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。
4.具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
5.变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
6． 切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。
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最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。
房地产类策划实例剖析，仅供参考。
XX花园市场研究报告提纲
一、概论 1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作 l 入户问卷调查 l 现场访问
1.4 主要结论和建议
二、广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、总面积、市区面积、占全市面积 %
2、家庭总户数、户均人口
3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点
2.1 广州经济发展概况
2.11 经济发展速度（GDP分析、房地产类策划案集锦
3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况 3.12 市场交投活跃原因 3.13 规模效应及价格档次
3.2 市场活跃区域
3.21 市场活跃区域的分布及特点
3.22 活跃区域的价格走势及档次变化
3.3 多层、高层市场特点
3.31 多层住宅近年供应、成交特点 3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况 3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较
3.4 成交主要特点 3.4.1 成交价格密集区域 3.4.2 买家分析
l 私人购买VS集团购买
l 本地人买家VS外地人买家
l 本市买家：海珠区VS其他旧城区 l 成交单元面积 l 买家年龄
l 成交总额，买家承受能力
四、项目区位特性分析
摘要——
1、项目地块在城市发展中的地位 A、项目地块位置分析
B、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点 A、区域人口分析
B、区域基础设施及交通条件分析 C、区域新发展区分析 D、区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、项目地点及周边社区、生活配套分析 B、项目地块周边交通条件分析 C、项目周边区域开发分析
D、项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征 A、项目地块用地规模 B、项目地块用地形状
C、项目地块绿化基础分析 D、项目地块内高差分析
E、项目地块道路、用水、用电基础分析
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4.1 项目地块在城市发展中的地位 4.1.1 项目地块于城市中的区位分析 4.1.2 未来城市的主要发展方向
4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响
4.2 项目地块所属区域的特征
4.2.1 项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目 地块附近居住的常住人口、家庭户数）4.2.2 项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）
4.3 项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）
4.4 项目地块的用地特征 4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析 4.4.3 项目地块绿化基础 4.4.4 需地块高差分析
4.4.5 项目用地现有污染情况
4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础
项目附近竞争性住宅看法物业发展状况 概要：
a.项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b.同类楼盘特点；
c.预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量； d.周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数； e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积； f.区域同类楼盘现时价格幅度
g.未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；
5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况 调查范围： 楼盘规模：
调查时间：
5.1.1 已开发楼盘供应状况
5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
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5.2 项目附近同类楼盘开发状况 5.2.1 售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析 5.2.2 销售与卖点
5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析
5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5 小结
五、市场调研结论及发展建议
6.1 市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）
6.2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）6.2.1已购房者的需求特点详细调查 6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
附：
1、广州市大型建设项目表 2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况 6.2.3 附近楼盘集中区域分析
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锦绣花园推广策划案
前言
锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。
故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。
由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。
一、东莞楼市分析
东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。
东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。
故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。
二、锦绣花园物业概述（略）
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三、锦绣花园的优势与不足
优势：
1、位置优越，交通便捷
位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全
锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。
室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；
室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。
3、小户型，统一装修
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
不足：
1、环境建设缺乏吸引性景观
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环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群
兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣
誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）
2、物业管理缺乏特色服务
物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。
四、目标购房群
二、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人
家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者
家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年
3、年龄在28——40岁之间
月收入5000元以上
时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层
五、锦绣花园营销阻碍及对策
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阻碍：
1、锦绣花园广告宣传力度不够，强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。
2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。
3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
对策：
1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；
在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；
举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。
2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。
故对策有二：
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；
二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。
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六、形象定位
根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主体广告语：
辉煌人生，超凡享受
——锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅„„
辉煌人生： 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。
超凡享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特别服务
享受都市繁华
享受至尊荣誉
七、两点整体建议
二、建锦绣广场和寓意喷泉
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针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。
试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。
如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。
2、物业管理方面提供特色家政服务
锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。
八、广告宣传
锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：
1、尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
2、尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；
3、直接促进锦绣花园的销售。
基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。
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在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
广告切入期（1——2个月）
1、报纸软文章
主题1：辉煌人生，超凡享受
——记“我”为什么选择锦绣花园
主题2：事业生活轻松把握
——记锦绣花园特别的家政服务
2、系列报纸硬广告
主题1：辉煌人生，超凡享受
——这里离香港只有45分钟
主题2：辉煌人生，超凡享受
——家里面的娱乐休闲
主题3：辉煌人生，超凡享受
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——锦绣广场就是我们家的后花园
广告发展期（3——4个月）
1、报纸
从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。
2、电视
3、电台
4、单张
5、户外广告
①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；
③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；
④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。
6、车身广告
莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。
7、公共活动
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①锦绣广场落成剪彩仪式
邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）
②寓义喷泉征名及题名活动
以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。
③锦绣花园“文化活动月”活动
一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。
1）向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；
2）于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。
3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。
九、费用预算
二、设计制作费
报纸
5万元
户外广告
8万元
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单张
3万元
2、公共活动
30万元
3、媒体投放
150万元
共计：196万元
（注：以上费用均为估算）
天润花园项目整体策划书
目 录
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
八、销售执行
九、公司简介
十、合作模式
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上
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趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理 念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的 良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实 力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断 提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
Ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。Ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
Ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
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方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。Ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析： 经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型： 私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对
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于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子 ——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有
健身功能。
C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。D便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落
地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。通讯设施：预留两部IDD电话插口。网 络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整
套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区 整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
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（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：
（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。（2）人员流动量大，易扩大知名度。（3）交通动线发达，方便客户咨询。缺点：投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
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七、广告策略
（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销
售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势
及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介
绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现
户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品
质，使之成为一广告系列。理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正 式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（房地产类策划案集锦
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共
同就策划内容协商修正并确定之后，将进行
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阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排
备注； 若有重要的促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击。
中天广场策划推广
二、前言
„„„就该项目推广思路细则及实施方案作一具体描述推广思路及实施方案遵循“准确、合理、领先、系统及可操性”等原则，以求使该项目一推出市场即赢得“满堂红”。
二、市场分析
二、写字楼市场调查与分析
没有一个深入细则及科学的市场调查与科学的市场分析，则市场推广思路就是无本之木，无源之水„„ 1.1写字楼宏观市场分析
在房地产开发四大产品（住宅、商铺、写字楼、厂房）中，写字楼的各项综合指标最能反映一个国家和地区的经济活力状况及走势。因此，购买（或租用）写字楼的客户群最理性，写字楼开发的利润较高，同时风险亦较大。粗略纵观写字楼的发展状况，在92、93年房地产一片热潮中，写字楼市场也是一片欢声笑语，在广州当时的地标性物业“世贸中心”就曾卖到16000元/M2。但伴随着写字楼的过度开发和国家宏观调控政策的实施，写字楼的命运也最为悲惨，以96年以后的广州写字楼市场为例，环市东路、天河北路一带的甲级写字楼的月租金从旺市时的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相当高。写字楼的萧条直至98年底。1999年至2000年，随着中国即将加入世贸步伐的临近，部分省市写字楼租售市场开始升温，尽管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是达到40％。2000年以后，随着中国正式加入世贸组织和国家经济进一步好转，国外机构和国内企业对写字楼将有较大的需求，尤其是京、津、沪、穗等经济中心和内地在地理交通上占有重要地位的区域性大城市，如武汉、成都、重庆等。因此，写字楼的市场机会将会越来越多。
1.2武汉写字楼现状分析
要分析武汉写字楼市场，首先得认识武汉。武汉作为湖北省省会，位于中国中部轴线，长江中游地带，是全国重要的交通枢纽，素有“九省通衢”之称，水、陆、空交通发达，同时武汉也是全国重要的物资集散地，汉正街小商品市场闻名全国，也辐射全国，是一座多功能综合性特大城市，商业经济活跃。武汉写字楼主要集中在商务区汉口区，高档写字楼售价基本在6000-8000元/ M2之间，租价基本在40-70元/ M2·月之间，管理费基本在10-15元/ M2·月之间，入住状况则两极分化，以招银大厦、建银大厦等十座写字楼为例，招银大厦、房地产类策划案集锦
泰合广场等五座写字楼入住率在90％左右，建银大厦、瑞通广场等四座写字楼入住率都在40％以下。武汉所处地理及发展状况，在中国加入世贸成为现实和在武汉在西部大开发中所肩负的使命，注定武汉在今后的发展中将充满着机会和活力，也必将吸引大量的跨国集团和国内各类企业抢滩进驻武汉，武汉写字楼市场在今后两年肯定会机会不少。
2、主要竞争对手分析
2.1同质同档写字楼竞争对手分析（见附表1）
因中商广场项目大、档次高，因此，其市场应在武昌区的基础上吸纳其它区尤其是汉口区写字楼的客源，故全面分析武汉写字楼市场对本案有莫大帮助。2.2武昌区写字楼竞争对手个案分析
在武昌区与本案争夺客源的主要为亚贸广场、绿洲广场、珞珈山大厦、江天大厦和洪广大厦，中商广场目前出租率仅为25％，而亚贸广场B座入住率达100％，江天大厦入住率为80％，以中商广场在武昌区的档次和地标地位及中商集团的影响力和号召力，中商广场的低出租率和零出售令人费解。因此，中商广场面临着原有写字楼和新峻工写字楼双重压力，其中本案最大的竞争对手为亚贸广场。亚贸广场经济指标 名称：亚洲贸易广场
地点：武昌区武珞路628号
开发商：亚洲贸易广场股份有限公司 总占地面积：12000 M2 总建筑面积：120000 M2，其中A座建面36000 M2 规划：由A、B二幢塔楼和裙楼连体而成 层高：A座28层 B座32层
功能：底楼—美食城、肯德基、停车场
一楼—五楼为商场
A座8-17层原规划为四星级宾馆，现定位为写字楼 A座18-28层为高档写字楼 B座为高档写字楼
租售方式：出售、出租、以租代售三种形式
售价：均价4800元/M2，整体购买还有优惠，并有一定的投
资优惠政策
租价：均价70元/M2，大面积出租可优惠（以此价位出租，其实是引导客户选择购买方式的采用的策略）
以租代售：120元/ M2·月，五年期满，产权归客户，但每年租金需每年
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实用率：69％
外立面装饰：裙楼玻璃幕墙，塔楼以白色条砖为主，配浅 蓝色玻璃 内部设施：中央空调、IDD电话、互联网、消防监控系统、A 座共6部电梯
内部装修：写字楼无天花、水泥地面 优惠政策：
三、项目分析
1、项目理解
项目名称：中商广场
地点：武昌区中南路
占地面积：6700M2 建筑面积：
规划：由A、B二幢角筒式主楼和裙楼连体而成楼高：180米
楼层：A座49层 B座38层（均含地下二层）功能：地下一、二层为停车场
地上1-6层为购物中心
地上7-9层为饮食娱乐、休闲、健身中心
地上10-49层为写字楼 实用率：62％
室内交通：写字楼11部美国奥的斯高速豪华直升客梯，2部
专用消防电梯，另设步梯通道3条，宽1.2 米 室外交通：46条公交线路在此设站，紧邻长途客运站、武昌
火车站、到武汉客运港和天河机场均有直达车 智能化：中商广场具备5A功能，即自动化管理系统（BAS）、自动化监控及保安系统（ACS）、消防自动化系统
（FAS）、通讯自动化系统（CAS）、办公自动化系统
（OAS）
空调设施：美国特灵牌制冷机组及中央空调系统，另有新风
增氧系统
消防设施：消防自动报警联动系统，房间及过道设有手动报
警阀，多层次消防安全保护，主楼
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租售方式：可售、可租 售价：均价7000元/M2 月租价：35元/M2起，升高一层加1元/M2，均价约为55元/M2 开发商：中商集团中江房地产开发有限公司 物业管理：中江物业管理有限公司
物业顾问：香港屋宇物业管理有限公司 建筑商：武汉建工集团
2、过往推广策划
2.1过往市场定位：5A智能大厦 2.2过往目标客户群定位：IT行业 2.3过往销售价格：7000元/M2
3、项目机会及优势分析
3.1中国年底加入世贸国外资本的涌入促进整个写字楼市道好转，本项目作为写字楼同样受惠。
3.2 国家开始西部大开发，武汉是通往所有西部开发的中间点，水、陆、空交通发达，作为内地最大城市的武汉商机增多，因此，伴随西部开发的不断深入，武汉的写字楼市道会有所好转。
3.3 中商广场为武昌
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因此，外商在国内相当部份仅是停留在市场调查方面，寻根
据点尚需时日
4.2中商广场虽然在小区域内有地头优势，但武昌区毕竟是文教
科研区，真正的商务区在汉口。因此，缩小了客户群的范围。4.3在区域范围内武珞路上有多个竞争楼盘，档次虽略低，但以
其价格优势吸引了部分客源，中商广场在价位上偏高，虽经
调整渐趋合理，但价格比较来讲仍无任何优势。
4.4中商广场虽然为武昌
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场推广定位要求有针对性，同时要大气、豪气、霸气。项目推广定位：领袖风范、商贵首选
2.1理由：由于项目的主要目标客户为经济状况良好的大中型企
业和大部分有实力商人。所以项目的形象定位围绕这一客户
群体的特性，突出尊贵感。
2.2领袖风范，表达的是在区域范围内本项目的“龙头”地位，以楼盘
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南商业股份有限公司的简称，与中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以说是“路王”，同时也是内环路主干道；三是中南有中南地区之地域概念，包容性更大。
六、推广策略
1、本项目推广四大障碍点
1.1区位概念上的障碍。本项目位于武昌区，一提武昌，人们很自然认为它是一个文教科研区，似乎与写字楼关联不大，从而降低了对本项目的认同感。同时，人们总是拿它与同区域亚贸比，所以总是在圈圈里跳不出来。
1.2价格劣势上的障碍。对于投资客来讲，最关心的是价格和升值空间以及投资回报问题，对楼盘质素的考虑不在首位。因此，很难吸引投资客。
1.3项目自身质素的障碍。本项目走的是甲级写字楼，5A智能大厦。但本身质素未全部到位。例如配套不全，外观不气派，缺乏现代感，从而与竞争对手没有一个相当明显的差距。
1.4付款方式的障碍。在项目价位无优势，质素无明显差别的情况下，呆板和繁重的付款方式应是造成本项目前期不成功的主因。
1.5 目标客户定位不准。项目原目标客户定位为IT行业，虽有一定道理，面太狭窄。
2、本项目推广五大突破口
2.1区位突破，改变人们的思维定式。区位上主要不提武昌，以免和文教和亚贸捆在一起，而是提内环线，因为内环线可说是武汉的商务中心，而本项目位于内环线中南路上。即称位于内环线商务区。这样提，同时又与亚贸进行了区隔，为说明价格比其高提供了有力证据。
2.2价格突破、调价、调至5600元/M2，缩小与同区域竞争楼盘
价格差，同时又与内环线同质楼盘比有价格优。
2.3项目质素提升，硬件方面除部分包装及可装修写字间计已基
本定型。因此，只有从软件方面强调其与众不同，如知名物
管公司管理，星级服务，可为买家免费提供举行企业和产品
展示会的场所等。
2.4付款方式的突破，价格上的不占优，注定该项目要做成功必
须调整付款方式，使付款轻松，付款时间延长。因此，采取
五成五年免息付款和五成八年银行按揭及五年返租形式。以
此增强投资客的信心和减轻付款上的负担。
2.5 目标客户原定为IT行业，IT行业虽发展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本项目容量大，仅消化IT行业当然吃不饱，因此要把目标客户群扩充为各种经济实力强的企业，如房地产公司、保险公司等。
3、设计logo、统一标识
4、项目包装（前面已述，略）
5、宣传主题
5.1中心上的中心（强调区位）
5.2东方之颠 世纪基业（强调气势）5.3上流品味 领袖风范（强调地位）
5.4商贵云集 商贾首选（强调客户群层次）
5.5口首付、口风险、五年返租 震撼江城（强调付款轻松及高
回报率）
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5.6首付一万几，月供一千几，租不如买（强调购买的轻松和价
值）
6、媒体广告（见附页）
7、媒体计划（略）
七、营销策略
二、营销节奏及分区销售建议
A座为10—50层为写字楼（其中
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首期五成分五年付清，每年
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2、DM邮寄
2.1对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户，在上门拜
访前先实行DM邮寄，然后再电话询问直至登门拜访。
2.2 DM对象：其它写字楼客户，外省外市有意在武汉租写字楼的客户，证券金融单位、保险公司、企事业单位。
2.3 DM邮寄内容：中商广场单张简介、中商广场投资秘笈。2.4 DM邮寄时间：于正式公开推广前一星期左右。
3、优惠政策
3.1企业产品展示会，在人流比较集中，环境比较优雅的地方举 行企业形象和产品展示会，是很多企业乐此不彼的好事。因此，在推广期内，我们会选择国内或国际知名企业免费在中商广场举行企业产品展示会。3.2租或买写字楼获人日游
限在10月10日前租用或购买的客户，其中租单间的客户获二人三日游，大面积租和买的客户获三人五日游。
旅游地点三日游可选择张家界、黄山等地。五日游可选择云南昆明、四川九寨沟等地方。
二人三日游金额控制在5000之内，三人五日游控制在10000之内。3.3凡大面积租用和购买中商广场的客户，产品可优先进入中商
购物中心和采购目录；可优先进入中商购物中心设点经营；
进入中商购物中心的客户可降低保底额和提成此例。
九、中商广场首期推广工作计划方案（见附表）
长安园·产业别墅全案营销战略案
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●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。
二、项目分析
二、产品分析
二、产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
B、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
●传统写字楼的缺点：
二、长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康； c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉； d、员工没有休息间或休息间条件差； e、停车位秩序差；
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
●产业别墅有别于传统写字楼的优点：
二、优秀的园区生态氛围； b、建筑风格独具个性；
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间； d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套； e、更舒适高档的休闲会谈场所；
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
2、产品USP提炼：
二、专案宏观背景卖点： 长安科技产业园主要优势分析 ●政策优势
n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持
n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。
N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
●服务及配套优势
n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业
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尤其是外来企业提供最大的便利。
N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。
N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
●经营理念优势
n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。
N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；
●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；
●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；
●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套； ●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。●激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
二、项目优势：
●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。●具有西部大开发的背景。
●开发商实力雄厚，信誉卓著。B、项目机会：
●首创动力型地产引爆市场。
●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。●市场对人性化、生态化办公模式的需求。C、项目劣势：
●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
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●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。
●项目形态新颖，市场认知度低。D、项目威胁：
●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。●短期内难以引起市场深度认知。
●全国各科技园区之间产生市场争夺。●项目经管高度不够。
三、项目综合定位
二、目标客户定位：
二、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
C、目标客户按所有制机构和规模分为三类： ●大中型民营企业；(首推)●大型国有企业； ●中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
2、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
3、案名建议：
二、案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：
1、生态化、园林式；
2、全新的、高档次的商务模式；
3、空前的、具有
房地产类策划案集锦
业态上市时的概念认知难度。
B、价格杠杆运用：
●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
二、传播推广策略
二、整合传播策略
如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
2、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
3、传播战术组合图
二、广告新闻标题： ●产业别墅全球拍卖公告
●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言 ●世界500强，西部50强 ●中国地产
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●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。
C、五大营销战术创新 如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。
●ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
●泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
●新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
●阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。
●拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
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示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
二、政策创新 ●一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
●“企业外交官”全程解决方案： 为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！
●企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。
●税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
二、产品力提升
1、基本配置(略)
2、新人文国际商务标准OFFICE 通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。
龙架生态办公（旅游）别墅
二、市场分析
1、项目背景分析： A、项目宏观背景： ● 项目时代背景：
房地产类策划案集锦
中国政府实施西部大开发的划时代战略。
进入新世纪，神农架实施旅游富区战略。湖北省委、省政府把神农架列为全省5个重点开发的旅游区域之一。● 项目区位背景：
神农架是1970年经国务院批准建制的全国唯一以“林区”命名的行政区。直属湖北省管辖。全区总面积3253平方公里，人口8.1万。
神农架保存完好的自然生态为世人所瞩目。1986年，国务院批准神农架为“国家森林和野生动物类型保护区”；1990年联合国教科文组织将神农架列为“国际人与生物圈保护网”成员；1995年世界自然基金会又将神农架定为“生物多样性保护示范点”。
神农架林区不仅有保存完好的自然生态，而且有保存完好的文化生态。国家旅游局明确提出把神农架确定为中国从北到南生态旅游走廊的主要组成部分，作为面向世界的21世纪的拳头产品，予以重点开发。Ｂ、项目立项背景：
● 此项目建立在神龙架的入口处，应该是进入神龙架最好的旅游路线，就象是神龙架的桥头堡一样，如果建设得当的话，只会更大的促进神龙架的旅游业。● 市场需求：如今各旅行社由于各类竞争的加剧，使得大家共同大打价格战，因而各旅行社都会想尽一切办法来进行服务质量不变的情况下的节约成本。在相同的价格上，他们都会想尽一切办法来提高自己的服务，以服务来树立起自己的差异化销售。产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
2、市场概况分析： A、市场概况：
● 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累。
● 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
● 神龙架区（林区三镇）及周边市场尚无办公用或旅游别墅群面市。●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公。●在全国范围内看，办公别墅仍为高端稀缺产品。●目前全国的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。B、林区三镇市场简析：
●木鱼镇处于神农架南部接待中心和游客集散地的区位优势，在近中期拟按照游娱设施、接待设施、基础设施配套的现代化旅游城镇的水平规划建设，并注意依然保持山林小镇的古朴气息，突出”木城”特色风貌。镇里现有饭店宾馆及餐饮点有较高的软、硬件档次和服务质量，中期以后逐步扩大接待规模。
●松柏旅游功能区建设，近期依托老城现有的旅游接待设施，中远期向城东青阳河南岸发展，形成为神农架北部旅游接待重镇，逐步达到具有自身特色的现代化旅游城镇整体水平的目标。进一步完善现有饭店餐饮等接待设施，提高服务质量，中远期逐步扩大接待规模。●红坪镇正在重新建设新城。
二、项目分析
1、产品分析
房地产类策划案集锦
A、产品类型：
办公别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。B、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。● 传统写字楼的缺点：
a．长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康； c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉； d、员工没有休息间或休息间条件差； e、停车位秩序差；
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。● 办公别墅的优点：
a、优秀的园区生态氛围； b、建筑风格独具个性；
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间； d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套； e、更舒适高档的休闲会谈场所；
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。C、产品特性：
1、建筑形态：独体别墅、联体别墅（2-3层）。
2、建筑环境：高绿化、园林式、生态化。
3、建筑风格：风格多样、高端、张扬个性、唯美、风格多样。
4、建筑使用率：建筑使用率很高。
5、使用面积单价：同等销售单价下，使用面积单价低。
6、内部空间：宽敞、立体感强，灵活、自由、随意。
7、自然通风采光优良。
8、办公环境：幽雅、舒适、文明、个性突显。
9、商务配套：更先进的商务设施、高雅的商务氛围。
10、停车位：每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场。
11、入驻感受：尊贵的、自由的、人性的、有创造欲。
2、产品USP提炼：
A、神龙架旅游圈背景卖点： ● 政策优势：
进入新世纪，神农架实施旅游富区战略。
湖北省委、省政府把神农架列为全省5个重点开发的旅游区域之一。
国家旅游局明确提出把神农架确定为中国从北到南生态旅游走廊的主要组成部分，作为面向世界的21世纪的拳头产品，予以重点开发。● 区位优势：
此项目建立在神龙架的入口处，是进入神龙架最好的旅游路线。
房地产类策划案集锦
1986年，国务院批准神农架为“国家森林和野生动物类型保护区”；1990年联合国教科文组织将神农架列为“国际人与生物圈保护网”成员；1995年世界自然基金会又将神农架定为“生物多样性保护示范点”。● 经营理念优势 高起点：聘请专家前期会诊并以高的定位所带来的高层潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。”神龙架”本身就是一个世界级的品牌。B、产品本体卖点
●办公（旅游）别墅是动力型地产，是林区建设的核心推进剂； ●办公（旅游）别墅是林区的示范性项目
●办公（旅游）别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念。●领先传统办公形式的生态场所。
●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。●激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析 A、项目优势：
●具有西部大开发的背景。
●神农架实施旅游富区战略等方面的政策优势。B、项目机会：
●在林区首创动力型地产引爆市场。●可借助神龙架的整体进行市场推广。
●市场对人性化、生态化办公模式的需求。C、项目劣势：
● 单体项目建筑面积大，总房款很高，非普通企业所能承受。● 项目形态新颖，市场认知度低。D、项目威胁：
● 总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。● 短期内难以引起市场深度认知。
三、项目综合定位
1、目标客户定位：
A、基于办公（旅游）别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
B、目标客户为综合实力雄厚的企业及大型的旅游企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。C、目标客户按所有制机构和规模分为三类： ● 大中型民营企业； ● 大型旅行社； ● 中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
2、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
3、案名建议： A、案名剖析：
房地产类策划案集锦
办公（旅游）别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：
1、生态化、园林式；
2、全新的、高档次的商务模式；
3、具有林区
第二篇：房地产策划方案
青莲家园策划方案
青莲家园位于郑州市西北区，北临连霍高速公路，西接河南工业大学和郑州大学，南有莲花街，整个区域201亩坐落于西开发区。
1市场分析
1.1.区域市场分析
一、地理位置
青莲家园位于郑州西区牡丹路与月季街交汇处，区位优势明显，距郑州市中心约12公里，南挨310国道，北临连霍高速公路，交通设施发达。并且处于郑州市西开发区内，紧邻西大学城，完全接受文化的熏陶。
二、市场背景
目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状态，市场形势不容乐观，但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，青莲家园所处地段发展趋势正旺，是很多人所向往的好地段。
现在的房产市场有以下几个特征：a产品结构过于单一大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点，而对于别墅的需求确是实实在在存在的，从而累积了一部分别墅消费群体。b宣传推广理念落后，一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅，全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。c现在市场成熟，知名度较高，涉及区域较广拥有强大的商业筹码和人群力量。近几年经济发展迅速，交通变得更加发达，人民的生活水平也有很大的提高，选择一处好的居住环境体现着生活的品味和精神的向往，青莲花园居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发展。
1.2.定向市场分析
本项目位于新西区，但并不仅仅局限于西区，从近的看，涉及到金水区，二七区，以及整个郑州市，从远的看，辐射到周边的市区。近几年郑州发展迅速，交通系统也正在升级，尤其是地铁的建设。未来的郑州将是中原地区的中心地带，适中的房价，优越的地理环境和良好的气候条件，将是人们购房置业的优先选择。
1.3.青莲家园项目分析
(1)项目规划用途：整个面积201亩，用于住房建筑区域160亩，绿化面积30亩11亩用于其他用途（停车位，健身设施用地等等）
(2)项目户型：适用于中高阶层的中小型面积户型
(3)用地性质：居民住宅用地
(4)销售特征：以前销售无整体营销思路，盲目追求高利，定价一路走高，且无有效的表现及宣传手法，不注重产品的培养和树立。现在我们青莲家园价格趋于合理，而且市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，为此我们的人员更加专业化，宣传手段也在不变化创新。
(5)客户需求的变化:A客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；B客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；C客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。
(6)市场环境的变化
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
(7)优势
1出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石；
2具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好的交通条件；
3附近各类教育学校林立，充分保障了业主子女的就学问题；
4周围有郑州大学医院，信息工程大学医院，还有若干医疗场所，离市中心较近
方便人们出行购物游玩。
(8)劣势
1城市生活配套设施缺乏；
2项目相对孤立，难以形成板块效应；
3地理位置偏僻；
4区域发展缓慢，餐饮娱乐业等服务业较贫乏
(9)前景分析
国家的宏观调控，提升了房市的稳定发展，楼市前景看好；整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡；政府加大卫星城的投入 项目周边城镇的人员具有购买欲望大学城的发展促进文化的进步
(10)前景威胁
郑州政府的政策导向以及附近楼盘项目的发展都会使客户的流向出现问题；楼盘自身影响力小，客户无法得知青莲家园的有关消息；
1.4.项目周边配套状况
学校：郑州大学河南工业大学信息工程大学郑州外国语学校
超市：丹尼斯超市
其他：郑州高新区管委会
周围交通：45路公交车，将建成的地铁一号线
2.项目市场定位
2.1.市场地位
本案的均价在8000元/平方米，最低价可保持在5000元/平方米以上。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市西北区域楼盘的聚集之地，是这一块地区成为居民住宅中心。
2.2.项目形象定位
户型：
A:3室2厅1卫1厨
B:3室1厅1卫1厨
C:2室1厅1卫1厨
项目特色：住宅以多层为主的同时，小高层逐步为市场所认可，高层也占领一定的市场份额，地域限制日渐被打破，小区规划区域合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
2.3.项目客户定位
本项目201亩，客源定位：
1青年人：刚步入社会以及结婚等问题，需要房子，但收入较低，无太多存款，对住房面积要求不大。
2公司员工类：这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；多数人有一定的经济基础，但不会太雄厚，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；
3自主创业类：。经济基础较为雄厚，能承担很大的经济支出。社交圈较大，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；
4公务员类：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求；
3.3.付款方式建议
（1）一次性付款：选择一次性付款，可获得高档家居以及一年的免费停车时间
（2）分期付款：首付超过房价的40%以上，可享受免去半年物业费的优惠政策。
（3）银行贷款：公司为其出示证件，向银行贷款
3.销售策略
3.1.市场气氛培养
市场氛围需要全方位的营造，采用相应的造势方法使销售推广更具有效性，达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下：
（一）视觉，运用雕塑、摄影、油画、建筑等作品吸引客户来欣赏；并夹杂各功能招牌：如销售人员指示牌，接待处，签订协议，交款等，让买家明确功能；不可缺少样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望；
（二）听觉：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。
（三）味觉：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶具；
（四）触觉：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；
（五）嗅觉：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围；
综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受，良好的专业素质确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。
同时还要在综合外在宣传，可以采用悬挂彩旗，投放氢气球营造销售气氛。
3.2.促销手段建议
① 本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书；
② 工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；
③ 电台广播，随时随地，可以起到强迫客户接受广告宣传的效果；
3.3.媒体选择
本项目广告以报纸,电视,互联网和传单为主要媒介，同时辅以路牌、围墙、车身广告。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，以大河报为主.闹市区发传单进行宣传,提高项目的认知度.同时打出响亮的广告语：“青莲家园，你的梦，我的梦，我们共同编制的梦”。在媒体的选择上我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选，组合，以期以长补短。
第三篇：房地产策划方案
名城·御景绿洲楼盘营销策划方案
从化是著名的旅游胜地，温泉及森林公园全国著名，市广州北最佳的宜居城市；御景绿洲位于从化市区中心，处在旅游度假片区与高档商业生活区的交汇处。紧邻广从14号线轻轨口，并在2015年通车，目前售价仅是天河区的1/3，是公认的楼市价格洼地与投资热土，居家投资首选，作为从化市区第一大盘，发展商致力将楼盘打造成为广州北60万平荣耀城邦。
名城御景绿洲位于广州从化市江埔镇禾仓村“水闸尾”，其东至105国道，南至小海河，西至河东南路，北至江埔镇禾仓村禾仓小学。该项目总用地面积为131787.55m2，用地使用性质为商业居住综合用地。总建筑面积为567651.8 m2，其中住宅建筑面积为435760.8 m2，地下室建筑面积为81143 m2，绿化率为30.7%。
一．主要规划指标
占地面积：132000平方米
总建筑面积：560000平方米
产权年限：70年产权
开发周期：分3年半3期开发，现开发第一期
总户数：一期1000户
建筑类别：普通住宅,别墅,小高层洋房
楼层状况：一期为4-7栋27层验方
容积率：3.60
地块周边规划
中小学：和仓小学、河东中学、幼稚园：和仓幼儿园、名雅儿园、综合商场：新世纪广场、万和购物中心、顺心商场、惠河、鸿兴、天宝、润泰超市 医院：从化中心医院门诊部、从化市中医院、街口医院
邮局：从化市邮电局
银行：农商行、建行、农行、中行、工行
菜市场：七星市场、河东批发市场
交通：公交车 3、4、5路车，项目距离从化客运站步行约10分钟路程，从从化客运站可前往省内各大车站。轻轨旁。
内部规划
1990㎡的五星级会所，配有棋牌室、健身房、活动室等娱乐设施，项目自身有22000多㎡的商业配套，一期约13000㎡，现正与品牌商家洽谈进驻事宜，是从化罕见的集中商业配套。项目自身拥有1.4万㎡教育用地，将拥有社区内部小学及幼儿园，拥有羽毛球场、篮球场与泳池等运动配套。
环境分析：
区域环境：地块位于从化汽车站附近，是规划确定的城市发展方向，区域整体形象看好。居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但接近从化汽车站，对居住有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。
景观环境：项目旁有公园，河景，享有景观优势。
商业环境：汽车站开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。而且汽车站附近有商场项目正在开发中，楼盘亦是在寻找商家洽谈中，所以商业环境是很看好的。
竞争环境：市场竞争环境比较激烈，从化的各大楼盘竞争中是日益剧烈的，但是名城御景绿洲价格在各大楼盘中有着价格优势。
二．SWOT分析
1.优势（STRENGTH）
地段优势
项目地块位于交通要道，近接从化汽车站，该区域为从化未来建设重点，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。
交通优势
公交车 3、4、5路车，项目距离从化客运站步行约10分钟路程，从从化客运站可前往省内各大车站。
规模优势
该项目总用地面积为131787.55m2，用地使用性质为商业居住综合用地。总建筑面积为567651.8 m2，其中住宅建筑面积为435760.8 m2，地下室建筑面积为81143 m2，绿化率为30.7%。1990㎡的五星级会所，配有棋牌室、健身房、活动室等娱乐设施，项目自身有22000多㎡的商业配套。项目自身拥有1.4万㎡教育用地，将拥有社区内部小学及幼儿园，拥有羽毛球场、篮球场与泳池等运动配套。
2.劣势（WEAKNESS）
距离广州市区较远，周边配套设施有待完善；
交通要道，靠近从化汽车站，对居住有噪音污染，人流大等方面的影响。
3.机会点（opportunity）
政府改造力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。
户型可供选择多，项目周边配套齐全，有学校、医院、市场、超市等。项目以准现楼发售，增强买家信心。发展潜力巨大。
4.威胁点（threaten）
配套设施仍然未成熟，发展还需要一段时间。
外来人员多，治安问题多，影响买家心理。
周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售。
三．销售目标定位
区位
位于从化汽车站附近的核心地段，未来的城市核心，规划的重点，发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。
建筑规划设计
交通组织合理，功能分区明确，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。
户型
大社区，多样化、人性化的户型设计，供客户多种选择，可以提升客户的居住品质。
环境
空气清新，远离城市的喧嚣。
配套
高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
管理
专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
楼盘产品定位
根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理的商品房。
四．营销策略
利用项目居住环境的优势大力吸引顾客注意力
1.塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。
2.充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。
3.注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。
4.用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期。
五．宣传策略
开展有效的媒体攻势
配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开
具体的宣传方式有：户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。
信函广告/DM派发。车身广告。横幅。定点看板。电视报纸广告。DM/海报。售楼处外包装。网站等。
六.促销策略
在售楼的前三个月购房者，有机会可以获得优惠折扣。当天签订合同还可以参加我们的开盘优惠促销活动。
开盘优惠促销活动
①．赠送精美礼品：
开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送精美礼品。
②．转盘抽奖
开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次，奖品包括铂金钻戒
（3000元）、昆明—大理—丽江双人3日游（2000元）、家用电器（300元）、惊喜大礼包（188元）。（奖品按标定的金额折抵房款）
七．售楼服务
销售员必须遵从以下
注意仪容、仪表
第四篇：房地产策划方案
房地产策划方案
第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过
程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好
了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以
事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险
进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置土地面积及红线图
.地质地貌状况土地规划使用性质
.土地面积及红线图.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物.历史人文景观
.绿化景观环境污染状况
.自然景观
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所娱乐、餐饮、运动
.文化教育.生活服务
.医疗卫生娱乐休息设施
.金融服务周边可能存在的对项目不利的干扰
因素
.邮政服务历史人文区位影响
二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值.固定资产投资总额
第一产业数量全国及项目所在地
第二产业数量其中房地产开发比重
第三产业数量社会消费品零售总额
房地产所占比例及数量居民消费价格指数
.房地产开发景气指数商品住宅价格指数
国家宏观金融政策中国城市房地产协作网络信
息资源利用
货币政策房地产按揭政策
利率
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
三 商品住宅客户购买行为分析三 土地SWOT（深层次）分析
1、项目地块的优势
3、项目地块的机会点
2、项目地块的劣势
4、项目地块的威胁及困难点
四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料项目规划设计及销售资料.项目户型结构详析综合评判
2、项目定位
.市场定位功能定位
区域定位建筑风格定位
主力客户群定位
.五 项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异社区素质的差异各种污染程度的差异
C 周边市政配套便利性的差异
2、项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质D 小区配套和物业管理
B 单体户型设计E 形象包装和营销策划
C 建筑空间布局和环艺设计F 发展商品牌和实力
3、价值实现的经济因素
A 经济因素B 政策因素
4、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价价值提升和实现要素对比分析
.项目价值类比分析项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围B 确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系
数、随机系数）
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价确定幅度
确定系数具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：销售均价假设、销售收入模拟表
.利润模拟及说明：模拟说明、利润模拟表
模拟说明：利润模拟表
.敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响、销售价格变动时对利润的影响
八 投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周、边项目的类比价值、项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并
在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素销售策略、销售政策及价格控制因素
.地块状况因素市场供求因素
.发展商操作水平因素上市时间要求
.资金投放量及资金回收要求
2、项目开发节奏及结果预测
.项目开发步骤结论
.项目投入产出评估
第二章 项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
一 总体规划
1、项目地块概述
.项目所属区域现状项目地貌状况
.项目临界四周状况
2、项目地块情况分析
发展商的初步规划和设想.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明
.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况
.项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置、项目主要干道设置、项目车辆分流情况说明、项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
.项目环艺规划及说明：项目绿化景观系统分析、项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路.首期开发思路
8、分组团开发强度
二 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
.项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三 主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
.一般住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四 室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五 环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用
.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其他公共环境概念设计6
第五篇：2015房地产策划方案
2015房地产策划方案
第1篇：房地产营销策划方案范文
最近的房地产业出现了销售受阻的情况，在这种情势之下更应该做一个商业计划书，做到有计划的有步骤的将楼盘销售掉。
由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。
房地产全程营销策划
一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价格制定上，有效利用消费者的心理；在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。
三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的是营利为本。
四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组合厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶，从电视广告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面，根据消费形态和楼盘实际情况，寻找相应的目标消费群体，同时要善于培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，从而保持品牌的新鲜感。总之，未来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，有较大的休闲活动空间；间隔合理、实用率高、采光好、空气流通；楼距较大，有开敞的空间和视野；完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理；交通、购物方便，使房子成为有文化气息的房子，成为有创造力的房子。在营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买，同时根据目标消费群的特性，配合产品的 特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告，在设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。第2篇：房地产营销策划方案范文
一、市场背景：
汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441、5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。xx所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
二、竞争对手分析：
由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？
2、在汉沽我们的间接竞争对手？
在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：
绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁；
绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；
绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。
三、竞争项目基本信息：
项目名称规划面积销售均价基本情况
绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。井田·蓝月湾6万平方米2050l型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。
分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。
3、楼栋售出率分析
分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。
4、已售出产品面积区间与总价格区间分析：
四、已购客户分析
1、付款方式分析：
分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。
2、年龄结构分析：
分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。
3、行业分析：
行业累计销售套数累计百分比 天化5830、05% 石化52、59% 个体及私营3618、65% 银行94、66% 学校94、66% 医院52、59% 盐场63、11% 税务52、59% 规划局21、04% 保险21、04% 其它5629、02% 总计193 分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。
4、居住区域分析： 分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。
五、产品前期市场推广简要分析：
xx在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。
在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。
六、分析|总结：
1、对市场、产品、消费者的总结：
我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：
市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2015年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。
产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。
消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。
第3篇：20XX房地产行业市场营销策划书范文
既然选择做房地产行业，就没有退路了，房地产行业虽然赚钱多，但是高回报就有高风险，机遇与风险共存。但是投资大，如果被套牢的话，那就没有任何退路了，比股市被套牢还惨。
高风险，高投资，所以在房地产行业做事一定要谨慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不会出现投资失败。
下面我根据最进房地产市场的情况，就眼下局势，给公司制定了一份自认为很有针对性的市场营销策划书： 房产行业解决方案：
09年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全球房产的低迷也波及到了中国，09年仍然是房产行业的艰难时期，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产品，精准传播已成为开发商与代理商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题： 精准推广规划： 1）楼盘客群细分；
2）精准短信营销平台； 3）精准邮件营销平台； 4）数据库发送执行；
5）目标客户dm营销设计与执行。房产代理专项规划： 1）数据库建立；
2）数据库推广平台建立（短信、邮件平台）3）数据库发送执行。商业地产集客规划： 1）商圈分析； 2）地产主题设计； 3）招商方案与执行； 4）集客策略。
中高端房产项目推广规划： 1）整合网络传播方案； 2）高端客户数据库分析；
3）数据库内容设计与推广执行； 4）项目推介会执行规划。
优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、中介代理机构，是快速找到目标的新营销模式。
全球金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的问题，虽然中国的房地产市场出现萎靡，但是世界房地产市场都几乎和中国一样，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政府救市的举措，但是中国根据自己的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的苦衷，我们应该理解。
既然国家不会政策性拯救房市，那我们就必须自己想出路了，如果不想出路的话，公司离破产也不远了。我们正在为之前中国房地产市场的不合理开发买单了，这怨不得别人。确实有很多房地产大腕囤积居奇，大肆炒作房地产市场，导致现在这个情况。
上面我制定的新的市场营销策划书，已经很完善的写出如何拯救我们的公司，希望大家能够重视。
第4篇：房地产营销策划方案步骤
1、产品的调研
只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱点和优点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。（1）物业的定位；（2）建筑、配套、价格的优劣势分析；（3）目标市场的分析；
（4）目标顾客的特征、购买行为的分析；
2、市场的调研
或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。
在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。（1）区域房地产市场大势分析；
（2）主要竞争对手的界定与SWOT的分析；（3）与目前正处于强销期的楼盘比较分析；（4）与未来竞争情况的分析和评估。
3、企划的定位
定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制定楼盘定位，提炼USP（独特的销售主张），提出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。
4、推广的策略及创意的构思
房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。房地产广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性
5、传播与媒介策略的分析
有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发挥好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的经济效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。
整合传播则是围绕既定的受众，采取全方位的立体传播，在最短时期内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。（1）不同媒体的效应和覆盖目标；
（2）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析；（3）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析；（4）不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析；（5）不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析；（6）不同地区、不同方式的夹报DM分析；（7）户外或其他媒体的分析；（8）不同的媒体组合形式的分析。
6、阶段性推广总体策略
房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于被动状态，只能叹怨广告无效。
规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进度，针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。
7、阶段性广告和媒介宣传
房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错，整合传播。（1）广告的重点；
（2）广告的主题和表现手法；（3）各类媒体广告的创意与制作；（4）媒体的发布形式和频率；（5）整合传播的策略；（6）媒体发布的代理。
8、阶段性促销活动的策略
促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需求，达到销售促进的目的。
（1）促销活动的主题；
（2）促销活动的计划和实施监督；
（3）促销活动与销售执行的引导、建议；
（4）促销活动的效果评估和市场反映的总结。
9、阶段性公共关系的策略 善于借用各种社会
事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。
10、定期广告效果跟踪和信息反馈
广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，“一条道，走到黑”往往是要走死胡同的。
11、定期跟踪竞争对手的广告投放
所谓“知已知彼，百战不贻”。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
12、推广成本预算和费用监控
广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。
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