斯达舒市场营销策划书

第一篇：斯达舒市场营销策划书

斯达舒市场营销策划书

指导老师：段丽华 专业：生化制药技术 班级： 生化1101班 姓名：王宏利（42）

目录

一、市场营销环境分析

1、宏观环境分析

（1）人口„„„„„„„„„„„„„„„„.（2）自然„„„„„„„„„„„„„„„„.（3）经济„„„„„„„„„„„„„„„„（4）政治法律„„„„„„„„„„„„„„（5）社会文化„„„„„„„„„„„„„„.2、微观环境分析

（1）企业自身„„„„„„„„„„„„„„„.（2）供应商„„„„„„„„„„„„„„„„（3）营销中介„„„„„„„„„„„„„„„.（4）公众„„„„„„„„„„„„„„„„„.3、SWOT分析

二、市场成分

1、市场组分

2、目标市场

3、选择市场定位

三、斯达舒市场营销策划

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

一、市场营销环境分析

1、宏观环境分析

人口分析

目前我国约13亿人口，其中36％为城镇居民，为4．5亿；64％为农村居民，为8．5亿，人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也将促使非处方药市场的增长。中国从1999年进入人口老龄化，2007年底 60岁以上老人为1.53亿，2009年为1.69亿，2020年就将达2.5亿。空巢老人现象在10年前为26.4%，2009年城市为49.7%，农 村为38%。而60岁以上的老人每两周的患病率和慢性病分别为一般人口的1.7倍和4.2倍，治疗费用也为全人口的2.5倍。自然分析

胃炎、胃溃疡等疾病一直是我国的多发病，很早就有十人九胃 之说。由于我国人民的生活水平有了较大提高，饮食失衡、营养过剩所引发的轻度、中度胃病的发病率近年来正呈不断上升的趋势。对于胃病患者，由于受到工作忙、时间紧张等因素的制约，以及胃病不是很严重，无须立即就医的看法影响，大部份胃病患者对胃病进行自我购药治疗或不予理会。随着人们防病治病意识的提高和国家对非处方药品管理的不断规范，胃病药品中非处方类药的市场前景必将不断增大。经济

人们一直以为，消费者（患者）对药品的选择并不像其它产品一样各有偏爱，对药品所有人都只有一个选择标准——疗效。事实并非

如此，疗效虽是选择药品的基本标准，但并非唯一标准。对待同一疾病，不同的人尚有不同的态度，况且是对待许多有同样效果的药品呢？在大部份情况下，人们是根据产品主要功能（如药品的疗效）之外的特性来决定购买某一产品。政治法律

随着人民收入和消费水平的不断提高，医药保健事业也快速发展。2009年，中国以86亿美元的市场销售成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。我国己实行处方药和非处方药分类管理，所有处方药必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，OTC药品将成为撑起药店经营的主角。社会文化

国家食品药品监督管理局(SFDA)公布的数据显示，2008年我国OTC品种已达4488种，大约占到我国上市药品总量的25％。有关机构对中国OTC市场的研究认为，虽然大多数的市场还是被处方药所占据，但OTC市场快速的年增长率却不容忽视。过去5年中，中国OTC市场年增长率超过20％，预计未来10年将保持这一增长速度。这已经超过了我国药品市场的平均增长率。在入世、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势。开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。

2、微观环境分析 企业自身

自从我国2000年实行处方药与非处方药分类管理制度以来，经过多年的药品分类管理的实践，OTC已逐渐被大众所接受，OTC 市场进入管理规范、快速发展阶段。但OTC市场的运作目前还没有形成普遍的、规律性的营销模式，企业迫切需要一种适应新环境、前瞻性、有代表性的营销模式来运作OTC 药品。修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，营销集团在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。集团下辖55个全资子公司，有员工60000余人，资产总额57亿元。自2000年起，连续6年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，2004年在全国中药企业利润排序中跃升为第一名。

供应商

修正集团拥有国家级企业技术中心,并在沈阳、上海设有分支机构，集团形成了“一大国家级企业技术中心、八大制剂基地、五大原料基地、十大销售平台”的发展格局，保持强劲发展态势。集团建起覆盖全国的营销网络，在全国设立38个省级分公司（大省设2个分公司），466个地市级办事处，具有特点明显、业绩突出的市场竞争优势。

营销中介

斯达舒胶囊1997年上市，短短四年时间，它的销售额就达到了1亿元人民币，并且从2005起占据了中国胃药市场最大份额。然而在它巨大的成功的背后不得不提到它行之有效的营销模式，因为它的营

销模式助推了产品的成功。OTC药品的营销提供一些有实际意义的指导。纵观国内OTC企业，不乏失败、成功的实例。

公众

人们一直以为，消费者（患者）对药品的选择并不像其它产品一样各有偏爱，对药品所有人都只有一个选择标准——疗效。事实并非如此，疗效虽是选择药品的基本标准，但并非唯一标准。对待同一疾病，不同的人尚有不同的态度，况且是对待许多有同样效果的药品呢？在大部份情况下，人们是根据产品主要功能（如药品的疗效）之外的特性来决定购买某一产品。不同患者的病况、职业、收入不同，对所购药品的要求也不同，依据这些情况，消费者大约可以分为以下几类：

A轻症低收入：以城市失业人员和农村人口为主，此类人群对本品有购买行为，但重复购买次数较少。

B病症较重低收入：同上，但重复购买次数多。

C轻症中等收入：以普通工薪阶层、农村非农人口及中小业主为主，短期购买量较大，但难以长期保持。

D病症较重中等收入：同上，为本品购买量最大之人群，与C类为胃病市场最主要构成者。

E高收入或重症型：此类人群以住院治疗为主，购买量很少。F女性胃病患者：女性由于对体型的过份苛求及爱吃零食等不良习惯以至于导致营养不良，从而引发胃病；大多有面色不佳的症状。但大部份人害怕体型变差，因而通过化妆来掩盖面色不佳。实际上节食不

仅有害正常的体型，而且会影响肤色。如能向其说明皮肤、体型、与营养、胃功能之间的关系，女性不失为较大的消费群体。

本品的主要消费对象为中等收入人群，这部份人的年龄在30~50上下，生活、工作压力重，思想紧张，工作繁忙，经常出差或应酬繁多。大部分人有抽烟习惯及被迫过量饮酒等情况。这些人中大部分认为自已正值壮年，加上医学科技不断进步，因为无须为自已的健康担心。

3、SWOT分析

1、优势分析：技术上得到创新，2003年8月，国家食品药品监督管理局赋予斯达舒独立的国家标准，并因疗效确切和可靠安全入选第五批国家OTC药品目录。本产品为胶囊剂，为吉林修正药业所生产，具有形成胃酸保护膜，止痛等功效。本品采用小包装，携带较为方便。主要成份颠茄浸膏，采用修正“超声回流提取技术”及“膜分离技术”除去提取液中杂质，提高有效成份的纯度；碘甲基蛋氨酸及氢氧化铝采用外国进口原料，含量高，疗效显著。

2、劣势分析：斯达舒含有颠茄制剂，它具有拟制胃酸分泌作用，所以，会出现口干现象，只是正常药物反应。虽然目前斯达舒以全年10亿元的业绩排名全国胃药首位，但随着OTC药品市场的迅猛发展，公司业务层面却面临越来越多的问题。简单归纳为以下几个主要问题：

(1)竞争激烈：近两年市场上的同类产品层出不穷，有同类产品(同一科类)，如西安杨森吗丁啉的竞争。

(2)农村市场开拓：目前我国约有13亿人口，其中64％为农村居民，我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1：城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，城乡差距甚大。

3、机会分析：由于我国人民的生活水平有了较大提高，饮食失衡、营养过剩所引发的轻度、中度胃病的发病率近年来正呈不断上升的趋势。对于胃病患者，由于受到工作忙、时间紧张等因素的制约，以及胃病不是很严重，无须立即就医的看法影响，大部份胃病患者对胃病进行自我购药治疗或不予理会。

4、威胁因素：自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论是平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌药开刀，凡是竞争优先想到降价，凡是降价首先怨到吗丁啉和斯达舒。而超低的毛利率又使得药店没有销售积极性，导致“陈列在角落，基本不推荐”的情况时有发生。

二、市场成分

1、市场组分

同类产品分析：

胃病是多发病，因而治疗胃病的药物也非常之多，据粗略统计，市场上的各种胃病治疗药品达50种以上。概括可分为以下几类：

1、常规类：类似于处方用药——某些就是处方药如法莫替丁、胃复春等。此类药物的优点是作用单一，效力集中，价格较低；缺点是包装差、口味苦、副作用大、携带不方便。

2、品牌类：大部份为非处方用药，也有一些处方药。共同特点是知名 8

度较高，生产企业实力较为雄厚，如中美史克的泰胃养、西安杨森的普瑞博思、拜耳公司的胃达喜等，此类药物的可信度高、包装精美，弱点是企业产品众多，对胃病产品的推广重视不足、价格较高。

3、保健类：以盐水瓶等为主，其优点是广告力度大，知名度高，弱点是行业信誉差，产品本身诉求过多，销售主张不集中，让人感觉错乱。

4、综合型：如克尔幽胃康灵，价格165元/盒，功能也较多，广告力度较大。此类产品的主要弱点是价格过高，胃病药物大多需要长期服药，难以承受此类药物的服用成本。

竞争产品分析：

凡同类产品对本品的市场份额均有一定的竞争性影响，但本产品的市场推广应重点考虑的是对本品形成直接市场威胁的产品，只有这样才能做到准确市场定位，达到预计目标，做到有的放矢。本品的直接竞争产品可以描述为：具有抗溃疡，迅速止痛功效，知名度较高（达60%），价格在１８～４５元上下，生产企业较为知名的药品。此类产品主要有：

1、丽珠得乐，丽珠集团生产，19元/盒，20粒。是在市场上时间比较长的一个品牌，拥有一批忠诚度较高的顾客，目前虽然广告力度减小，但其市场影响依然较大。其主要诉求点是既能杀灭胃幽门螺旋菌，又能保护胃粘膜。其弱点是丽珠企业目前的市场动作越来越弱，其主要产品当然要大受影响，市场萎缩。

2、胃愉，为日本进口药品，59元/盒，50粒，平均服用成本与本品相当。无论是产品还是

包装，该产品具有很强的竞争力，不足之处是进入市场时间晚，推广广告力度小，知名度不够，生产企业在国外，广告及推广工作有许多的不便，一句话“没有地利”。该药的监床推广费用为5元/盒，近零售价10%的比例，虽然对营业员的积极性有一定促进作用，但过高的促销费用有商业贿赂之嫌，对与商家的正常关系有不良影响。

3、吗叮啉，西安杨森出品，19元/盒30粒产品功效、包装均佳，推广广告工作也较佳，其功能定位为增强胃动力。与本品的主要功能刚好错开。

4、普瑞博思，同为杨森出品，属处方药，26元/盒。针对溃疡等各种病变。此药的生产企业实力雄厚，因而消费者愿意接受，营业人员也乐于推荐。其弱点是，不是杨森的重点产品，因而杨森对其重视不够。

5、泰胃养，中美史克生产，24元/盒，价位、功效与本品相当，包装强于本品，一旦其开始大规模炒作市场，必将成为本品最大的竞争对手。

6、胃达喜，德国拜耳公司，２９元／盒２０粒，价格较高，并且同样有生产企业在国外，市场推广不便的弱点。该药品的经销商常组织营业人员外出旅游来增进感情，但我们认为这种方式不佳。首先，成本太高，与回报不成比例；其次，营业员本身有很大的流动性，不稳定。最后，据大量调查显示，营业员对顾客的影响只能占销售总量的30%以内。

7、特质快胃片，消炎杀菌、制酸止痛、保护胃粘膜。广告以报纸（特别是扬子）为主。但终端工作较差。

8、立愉胃片，功能定位为消酸、化气、止痛，广告力度约在10万/月左 10

右，部份药店终端做的不错。

2、目标市场

斯达舒是药品品牌名，该药品适用于胃溃疡病人，有形成保护膜、止痛等功效。与众多的同类产品相比，斯达舒具有见效快——一粒见效；携带方便等优点。斯达舒的品牌知名度较为广泛，在南京市区几乎是人尽皆知。但其品牌形像却很模糊，80%被走访的人群只知道是一个治胃病的产品，却不知为什么能治？治什么样的胃病？ 修正药业较有实力，有部份受访者认为该公司与西安杨森、天津史克相当的大型药业集团。但企业更名对知名度有一定影响。大部份受访人群在未经说明前不了解修正药业。

3、市场定位

随着社会经济的快速发展，生活节奏的加快，胃痛人口也随之 增加，这无疑给胃药市场又腾出了一席之地。“哎哟，胃病又犯了，快去找斯达舒”，这是斯达舒在进入到市场时的主诉求。我们可 以清晰的看到，“斯达舒”明确的描述了产品所针对的器官，让消费者非常明确的知道，这是一个胃药。“胃酸、胃痛、胃涨，快找斯达舒！”信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描述，通过密集传播，终于在消费者的头脑中形成反射：出现的胃部这几个相关的症状，斯达舒能有效解决，让消费者能轻松理解，能和自身所发生的各种不适症状进行有效的联想。这是一个能对这三种胃部症状解决问题的胃药。那么这就是从宏观环境上给了消费者一个比较明确的思想定位。

三、斯达舒市场营销策划

1、产品策略

自2000年9月至2001年3月，实现总销售额200万元，2001年上半年月销售额40万元以上，中等收入人群，胃病稍重但无须住院治疗者。坚持以广告打开知名度，锁定消费者；同时加强终端促销工作。选择重分布较为广泛，美誉度较高的几家药店作重点终端推广工作，以做到以点带面提升销量的策略。

2、价格策略

由于现在胃药市场竞争日益激烈，给斯达舒胶囊增长空间带来了巨大的挑战。但是“第三终端”的迅速壮大以及潜力被逐渐挖掘，给斯达舒的拓展带来了新的希望，同时使得自建网络优到势得以更加充分的体现。同时可以整合销售网络和团队，将更多的精力转移到医院推广上来，增强斯达舒的学术地位，使得斯达舒的销售增长更加稳健。

3、渠道策略

（1）建议以药店为主，医院为辅，与其它疾病不同的是，胃病大多是长期、慢性病，因而病人往院治疗的情况比较少。胃病药物主要销售渠道在药店，而不是在医院。2/8概念（8成患者在医院买药，2成在药店）在胃病药物不适用。

（2）本品的推广方式将采用以广告、营业推广、公关活动、人员推销等多种方式相结合的策略，初步计划以广告打开市场，炒热产品，以公关活动赢得美誉度，以营业推广、人员促销大幅提升销量。

（3）患者往往根据表面的症状来选择药品，而作为药品推广人员必须促使患者根据内在的病因、病理来选择药物，只有这样才能建立品牌的忠诚度，才能提升重复购买率。并且这样做也符合医学常识。（4）修正从一开始就以单品为工具，布局全国市场。斯达舒胶囊就是如此，迅速构建起以省分公司为单位的全国市场网络，这种公司直属的营销网络意味着是全国性的终端、渠道网络的无缝隙开发，实质是全国规模的双网络，既营销员工网络，分销商网络。尽管起始并不是所有的市场都做的很好，人员的流动成为销售网络建设初步的最大制约。但是，开始资源的投放集中投放几个样板意义的市场。比如河南、山东、吉林、江苏、四川。在这些重点市场陆续显效，销售成倍增长，成型的经验开始在其他已经有布局基础的市场推广，全国市场逐步全面完善，并且都进入市场发展的良性循环。以河南为例，在1999年，斯达舒单品回款6000多万；2000年，提高到9600多万；2001年，就过了亿元。在河南的广告投放模式、终端SP模式、渠道动销模式、团队建设模式、分公司经营模式等成功的经验也开始在全国推广。

第二篇：斯达舒的生产加工过程

患者参观修正药业揭秘斯达舒的生产加工过程

斯达舒，——畅销七年，累计产销量超过10亿粒！

——疗效确切，亿万胃病患者信赖的金字招牌！

——拥有国家独立标准，胃药市场里的驰名品牌！

……

这一切，我们耳熟能详；这一切，印证着斯达舒可贵的品质；这一切，让我们没有理由不选择斯达舒！但是，你知道么？这一切的荣誉，是斯达舒生产加工各个环节的超高标准使然、是斯达舒品牌做向世界的激情和梦想使然，是修正人对产品每一道工序都严格按照GMP标准，精益求精的“苛刻”要求使然

1、原料采集：长白山天然药材库，1100公顷GMP中药材种植基地，总投资4497.5万元

2、原料检验：多达22项，采用气相色谱、原子吸收光普法，确保药品不含重金属和农药残留物。

3、物料配制：部分原料采用超微粉碎，通过三位混合、沸腾干燥、过筛等，确保中间体配比均匀，质量稳定，便于吸收。

4、中间体分装：引进德国全自动胶囊充填机，确保每粒胶囊内容物上下限之间不超过0.01克。

5、铝塑压板：采用意大利铝塑包装机和红外线在线检测仪，保证产品无污染、无包装质量缺陷。

6、全自动包装生产线：采用意大利进口的全自动裹包生产线，将说明书、铝塑板装盒、激光编码、中包封盒、装箱等工序都由自动生产流水线一次性完成，杜绝人为偏差。

7、斯达舒产品形象

这些钢铁的事实让所有消费者不得不叹服——斯达舒成就今天的辉煌，是一种必然。

其实，在修正，不仅是斯达舒这样生产，所有产品的链条都是如此严格和精良。

第三篇：纽斯达教育简介

纽斯达教育简介

纽斯达教育至2004年成立以来，一直致力于青少年儿童教育事业的发展，拥有先进、科学、系统、完善的教材教学培训计划。我们本着“育才育人”的宗旨，保持认真负责的态度和严谨的教学作风，力争让每个走进纽斯达的孩子都能学好英语！纽斯达教育用中国人自己的方式，让孩子学好英语！

纽斯达教育独家引进北京马承英语，结合强有力的语法、语音和先进的韵律歌谣学习法，为孩子营造一个轻松、愉快的英语学习氛围！让孩子在英语学习上，轻松语音音标过关，快速掌握读记单词的技巧，达到见词能读，听音能写的本领！我们的理念：知识育人，行为树人！我们的目标：打造最具责任感培训机构！

我们的承诺：绝不辜负家长的每一份付出和孩子们的努力！教学特色

纽斯达教育一直致力于青少年英语教育事业的发展，拥有先进、科学、系统、完善的教材教学培训计划。我们本着“育才育人”的宗旨，保持认真负责的态度和严谨的教学作风，力争让每个走进纽斯达的孩子都能学好英语！纽斯达教育，用中国人自己的方式，让孩子学好英语！

纽斯达教育独家引进北京马承英语和倒背如流新概念，结合强有力的思维导图，快速记忆和北京马承教授中国首创的字母、音素、音标三位一体教学法及先进的韵律歌谣学习法，为孩子营造一个轻松、愉快的英语学习氛围！让孩子在英语学习上，轻松语音音标过关，快速掌握读记单词的技巧，达到见词能读，听音能写的本领！我们的理念：知识育人，行为树人！我们的目标：打造最具责任感培训机构！

我们的承诺：绝不辜负家长的每一份付出和孩子们的努力！教学特色

课堂配乐学习法

TPR肢体语言教学法 重叠螺旋式教学法

游戏情景式教式教学法 字母音素音标三位一体教学法

直呼韵律式教学法 课程设置

中小学作业辅导班（周一至周五、寒暑假）4—8岁英语早教班

幼少儿美术班 新概念英语青少版

新概念英语成人版 小学英语同步提高班

小升初语、数、英对接班 中小学英语口语班

语音过关班

中小学英语家教 教学服务支持 ▲每周英文热线 ▲每周英语口语角 ▲课前点名，课后考评制度 ▲全国中小学新课标英语等级考试

▲定期中英双语夏令营、户外活动和亲子互动课等 成长热线：8777984

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纽斯达教育，让你同样的付出，更多的收获！

第四篇：市场营销策划书

《杏仁露》市场营销策划书

被策划客户：

策划人：

完成日期：

《杏仁露》饮料公司

饮料《杏仁露》市场营销策划书

一． 执行要领和概要：

商标：杏仁露

主要营销手段：超市上柜零售

目标市场：北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群

策划目标：对华东、西南三省市(上海、江苏、四川)新市场的开拓，用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”(把淡季变成旺季)

二．目前的营销状况：

1.市场状况：营养型饮料(包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶)约占整体饮料市场的20%，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5%，即40亿元，预计未来几年营养型饮料(及植物蛋白饮料)均将以年30%左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买(成箱、大包装)，人们(及家长)希望饮料不仅能购解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意、也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。

2.产品状况：行业及本公司(品类)销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体饮料市场以年均20%的增长率、营养型饮料市场以年均30%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。

3.竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌A公司和B公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料的一大全国性品牌E公司和三大北方区域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军。

4.分销状况：本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高营销素质，二是要继续加强对A、B类零售商的管理即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。

5.环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多;但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份额将高速增长。前者对本公司将带来机会，后者将带来威胁。

三．SWOT分析：

1.机会与威胁分析：

机会：(1).消费者越来越重视饮料的营养价值;

(2).家庭饮料消费市场快速增长。

威胁：(1).茶饮料和液态奶市场份额的快速成长;

(2).渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险;

(3).南方市场的口味习惯障碍很大;

(4).仿冒品低价抢夺市场。

2．优势与劣势分析：

优势：(1).北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势;

(2).上市后的资金优势;

(3).量大后包装物成本降低优势;

(4).本饮料“热了更好喝“的独特卖点优势(竞争者大多不能热了喝，个别可以热喝的品牌也未提出此一卖点)，很可能创造一个独有的“冬季市场”。劣势：(1).本公司不熟悉即将要进入的华东和西南三省市场，而且尚未定出有效的说服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚无家庭大包装产品线;

(3).各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告代理全面协助。

四．市场营销策划达到的目标：

财务目标：(1).15%的税后年投资收益率

(2).10%的净利润;(3)。1.2亿元的现金流量。

营销目标：(1).销售量10万吨；(2).销售额10亿元(税后)；(3).1.2%的市场份额；(4).15%以内的营销费用率；(5).品牌知名度北方市场达到70%，南方三省市场达到20%；(6).A,B类零售店数量提高20%，效率(单店年均销售额)提高30%；

(7).销售价格与去年持平；(8).顾客投诉处理百分百满意。

五．营销战略：

目标市场：(1).家庭市场;(2).注重营养保健的老人、少年、儿童、青年女性。

品牌定位：营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。

产品线：铁罐196mlX24纸箱装，马上考虑未来是否应增加铁罐和利乐纸大包装产品线。

价格：高于同类非名牌产品15%。比355ml装碳酸饮料(替代品)单罐价高10%。分销：重点通过一批和深度分销将A,B类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。

销售队伍：数量提高30%，新人优先选择刚毕业的中专以上毕业生，1个月时间上岗前培训，同时加强对办事处经理的广告宣传与市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核而不仅仅是销量考核，仍保留20%左右的年底机动奖金比例。

广告宣传：广告预算提高30%，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇“。销售促进：促销预算增多40%，重是用于店头推广、赠品(包括对餐饮场所赠送热饮机)和免费品尝活动。

市场研究与信息系统：增加50%的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。

六．行动方案：

活动目的：宣传、提升品牌形象，推进服务及品牌影响力

活动时间：2011年11月26日-2011年12月1日

活动主题：杏仁露“热了更好喝”

活动内容：免费提供商城中我物品让消费者品尝，并开展优惠活动，全场杏仁露优惠价8折。

七．风险控制：

主要的风险来源于外部和自身，外部的风险来自与竞争对手的扩张，自身风险可能是前期宣传资金的不到位，宣传力度的不够。各级营销管理部门及负责人负有计划与预算控制的责任。事先应对目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证计划与预算目标的达成。

第五篇：市场营销策划书

营销宝矿力水特策划书

目录

1、策划目的2、当前的营销环境状况

3、市场机会与问题分析

4、营销目标

5、营销战略

6、策划方案各项费用预算

——上海第二工业大学

08财务A2

084840283

林智锋

1.策划目的：

经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。为了抢占国内市场运动饮料的市场份额，宝特力水矿作为运动饮料的几大巨头之一将进行一系列的营销活动。

2.当前的营销环境状况：

虽然中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。为此，《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素，这将极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。

3.市场机会与问题分析：

宝矿力水特要想在中国市场占有一席之地面临着几大难题：

1、产品知名度过低

2、没有良好的终端渠道

3、缺乏足够的品牌炒作

宝矿力水特只在国外尤其是亚太地区有一定的知名度，但在国内市场上很少有人听说过，说明品牌知名度是非常低的。而且作为要进入中国市场的“新人”必将面临原来占有市场的企业的排斥与打压。

但是宝矿力水特也有很多其他竞争者所没有的优势：它是国家体育总局唯一指定

运动员专用饮料，这足以可见该饮料的品质是非常有保证的。只要人体在缺水的情况下该饮料都是首选，因为具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，运动后，感冒发烧，沐浴后和正常的状态下电解质的流失，都应该及时补充水分，因此大大扩大了该饮料的消费者范围，而不仅仅是年轻的运动的群体。

4.营销目标：

宝矿力水特的暂时目标应该是打开中国市场并占取一定的市场份额，再逐步扩大影响与市场。

5.营销战略：

（1）投入大量的广告进行品牌宣传，着重于上海、北京、深圳几大一线城市。

广告建议在中央电视台几大频道播放，可以更好提高品牌的知名度。

（2）大学生是产品的主要消费对象，在大学校园内进行推广宣传，主流消费群

体先认识到宝特力水矿并亲身体验宝特力水矿和其他运动饮料的不同之处。

（3）网络宣传不但能节省开支，其效果也非常显著。

（4）产品包装要符合潮流。

（5）以成本为基础，以同类产品价格为参考。价格定位不能太低显得产品档次

地下，也不能过高让人望而却步。给予适当数量折扣，鼓励多购提高消费者的消费欲望。

（6）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予几大终端渠道足够的利

益，扩大产品销量、拓展销售渠道。

（7）举办小型篮球比赛或足球比赛，不但能提高产品知名度同时能使产品和消

费群体有更多的接触。

（8）寻找人们所关注的正面人物作为形象代言人。目前最适合人选是刚获得法

网冠军的李娜，作为网坛迅速崛起的新星与企业目前的需求非常符合。

6.策划方案各项费用预算：

因为企业要打开新的市场所以前期投入费用会比较高：

1、广告投播费用800000元

2、校内宣传推广100000元

3、网络宣传费用30000元

4、形象代言人预计费用500000元

5、杂费10000元

合计1440000元