关于旅行社客户关系管理的思考（共5篇）

第一篇：关于旅行社客户关系管理的思考

关于旅行社客户关系管理的思考

经济全球化使我国旅行社企业面临着越来越多的竞争压力，如何有效地迎接挑战，赢得竞争优势，日益成为企业界和学术界普遍关心的问题。当旅行社已经难以从旅行社的产品和服务上赢得优势的时候，旅行社企业如何为顾客创造价值和赢得有价值的顾客也就成为新的竞争焦点。旅行社企业应当进行一系列的“以顾客为中心”的顾客价值管理活动，采取有效措施，建立客户关系管理系统，实施客户关系管理，形成自己的市场营销网络，留住老客户，开发新客户，这乃是旅行社营销工作的当务之急。

一、旅行社提出客户关系管理的内涵

客户关系管理即CRM(Customer Relationship Management),这个概念最早是由全球最著名的IT分析公司Gartner Group在20世纪90年代提出的。其主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面（简称7P）： 客户概况分析（Profiling）；客户忠诚度分析（Persistency）；客户利润分析（Profitability）；客户性能分析（Performance）；客户未来分析（Prospecting）；客户产品分析（Product）；客户促销分析（Promotion）。[1]

对于旅行社来说,CRM战略是旅行社为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是旅行社以客户关系为重点，提高客户满意度和忠诚度，通过再造旅行社组织体系和优化业务流程，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是旅行社不断改进与客户关系相关的全部业务流程所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。其核心思想是将旅行社的顾客作为最重要的旅行社资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足顾客的需要，保证实现顾客的价值和旅行社价值的最大化。

基于客户关系管理的旅行社管理创新模式

对于中国旅行社业在面对外国旅行社高效的管理和完善的服务网络时，可能会遭到的各种冲击早已是老生常谈。但是对于我国旅行社如何在新的形式下实现竞争优势，并对其内部经营管理进行彻底的变革等具体的应对方法则鲜有人涉及。本文试对在旅行社业导入客户关系管理的必要性和优势进行分析，进一步讨论其导入的层次性，最后提出了针对不同类型旅行社的导入模式。

一、旅行社业于客户关系管理的天然联系和融合性

（一）客户关系管理的研究现状

客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，提高客户满意度和忠诚度，通过再造企业组织体系和优化业务流程，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。其核心思想是将企业的顾客作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足顾客的需要，保证实现顾客的终生价值和企业价值的最大化。

（二）旅行社业导入客户关系管理的优势

长期以来我国的旅行社业普遍存在规模小、经营散、竞争弱、效益差，停留在关注短期利润、聚焦数量销售的混乱发展时期。1996年我国各类旅行社4000多家，共实现收入232亿元，还不及美国运通公司一家公司年收入的1／3。在这种情况下，本土旅行社如果仅仅满足于对某些促销手段和细节的改变，就无法改变在竞争中的相对劣势，要改变这种情况，我国旅行社就必须紧紧把握住世界范围内的服务产业知识化的浪潮，利用“后发效应”，与外资旅行社的竞争中占有市场、扩大市场，最终走向世界市场。

1.旅行社的经营目标决定了客户关系管理的基础性

作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品，并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。由于目前我国绝大多数旅行社提供的产品是预售旅游者进行旅游活动所需的各项综合性的服务或服务组合，而且是以包价形式出现的组合性旅游产品，其存在和发展总是离不开对客源市场和其他相关旅游企业的支持，由此决定了其经营活动的重点是要积极主动的和客源市场和相关企业建立长期可靠的相互协作和信任关系，从而客户资源成为了旅行社生存发展的重要因素。

而客户关系管理就可以让旅行社更注重客户资源。CRM的核心是将旅游者视为一种宝贵的资源，并纳入到旅行社的经营发展中来，旅行社的中心业务就是致力于提高旅游者的满意度、回头率，实现旅游者的忠诚，体现对旅游者的关怀。通过客户关系管理系统可以实现对旅游者服务的协同管理，一旦旅游者出现在旅行社的业务范围中，旅行社的工作人员就可以对其的兴趣、爱好、购买习惯的进行追踪服务，经常与旅游者保持沟通，从而实现对旅游者服务的时间和空间的拓展和服务的增值。

2.旅游者消费意识的成熟化决定了客户关系管理的必要性

现在的旅游者在作出旅游购买决策时，已不再是仅仅局限于对几家旅行社所提供的线路和景点进行比较、参考，再购买统一的旅游产品。他们的需求个性化、多样化倾向明显；在旅游方式上更喜好自选式和组合式旅游；在旅游功能上，人们由过去的消遣和恢复体力转变为追求个人的发展，更多强调体验、参与、经历与学习。同时他们也不满足与现有的旅行社提供的咨询和导游业务，他们要求更加多样化的服务内容以满足他们日益成熟的旅游需求。

旅游者这些重重的要求实际上都是旅行社发展的绝佳的市场机会，但是要抓住这些机会来实现市场价值，前提就是要把握住旅游者的“心”，也就是说要通过实现客户关系管理，提升服务的内涵价值，提高旅游者的满意度和忠诚度。由于通过CRM的实现，可以使销售、营销以及客户服务的业务流程自动化，尤其是随着上网用户的增多，自助服务的要求越来越高，通过客户服务的自助化可以自动处理旅游者各种类型的在线询问，包括有关的线路、景点、交通的信息、订单请求，并提供高质量的现场服务。还可以通过对客户的识别，利用差异性分析掌握旅游者的群体需要趋势，以定制化的服务来赢得旅游者的青睐！3.外部市场环境的多变性决定了客户关系管理的迫切性

旅行社是在一个十分复杂的外部环境中经营运作。这个外部环境不仅包括了客源市场、协作企业、竞争对手等微观因素，还包括了政府政策、行业管理等宏观因素。尽管国家旅游局不断加强对国内旅行社的管理，但是国内旅行社的发展仍是举步维艰。规模小，整体竞争实力弱，市场运作不规范依然是其致命弱点。尤其是在加入了WTO以后，原来封闭的旅游市场将会全面开放，以前在政府政策保护下的国内旅行社业就不得不独自面对资金实力都非常雄厚，市场经验丰富、管理手段先进的外资大型旅游业集团，与之在客源、人才、协作体系方面展开竞争，应对多变的市场环境。

因而对于国内旅行社而言，要想在这样强势竞争的环境中取得竞争优势，就必须再认识对客户资源的重要性，树立全新的经营理念，进行业务流程和组织结构的再设计，完全改变传统的销售和管理模式，体现顾客导向的经营目标，从而实现其不易被模仿的独特优势，在竞争中取胜。

4.互联网技术应用的广泛性决定了客户关系管理的可行性

互联网技术的交互性、实时性很适合旅行社的业务特点。现代旅游是在信息流基础上的人流，旅游产品的无形性和异地性决定了信息流在旅游中的重要作用。通过互联网，旅游者获得信息的方式和途径越来越多。在网络平台上，旅游者可以选择自己感兴趣的景点，查询价格，完成预定和交易。

通过基于互联网的CRM技术，旅行社不仅可以为旅游者提供大量的分类旅游信息，方便旅游者对信息的查询，而且可以发挥自己批量采购和信息优势，通过网站设计和预定，为旅游者做好个性化的旅游服务。另外，旅行社还可以通过网络收集客户信息，实现市场的细分和跟踪服务，建立基于网络和数据库的忠诚顾客识别系统、顾客流失预警系统以及顾客购买行为参考系统等顾客关系数据库，方便旅行社对旅游者购买行为的分析和管理。

二、旅行社客户关系管理的应用层次分析

从以上的分析中我们很容易看出在旅行社的经营管理中应用客户关系管理的优势所在，但是要在旅行社中把客户关系管理的思想从管理理念转变为具体的运作，并从实践中对客户关系管理的理念进行提升，就需要在应用层次对其进行分析。

（一）观念层次上的应用——CRM价值主张

任何管理理念的推广最为重要的就是要深入到管理层的管理观念中，成为其公司文化的价值主张，并在其日常管理工作中体现出来。然而在实际工作中，很多旅行社对旅游者是上帝的认识都停留在口头上，也就更谈不上对客户关系管理的深刻理解，并应用于旅行社的具体的运营中了。在今后的旅行社客户关系管理中，从领导至员工都必须推崇以下的思想：旅游者是旅行社的重要资产；旅行社生产的目的是创造价值。

1.旅游者是旅行社的重要资产

传统意义上的资产划分是一种封闭式的资产论，无论是经营场所、设施设备等有形资产还是人才、线路等无形资产都仅仅是旅行社实现其产品价值的部分条件，而只有加上了作为旅行社生存根本的旅游者资产才能形成完整的发展条件。

有研究表明，在新经济环境下，相对于有形资产，无形资产对企业竞争力的贡献更大，而且其贡献份额呈上升趋势[2]。旅游者资产作为旅行社的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为企业市值的要素之一。客户关系管理战略对于企业有效的管理企业客户资产具有重大的作用。CRM认为旅游者是旅行社的资产，这种创新的观念不再将旅游者放到与旅行社相对立的一方，二者的关系不再仅仅局限于需方和供方的关系，旅游者是旅行社实现经营目标的重要无形资产，对旅游者的管理也就相应的成为了旅行社资产管理的一项重要内容。CRM可以帮助旅行社对这部分资产进行有效的管理，并将其他的资源集中运用于现实的旅游者和开发潜在的旅游者上。

国内旅行社在与外资旅行社开展竞争或者合作时，最大的竞争优势就是现已占有的市场，具体地说就是大量的现实的和潜在的旅游者。一些大型的国内旅行社已经在国内市场中占有了一个稳定的忠诚客户群，他们是旅行社活的财富，是旅行社重要的无形资产，是我们合作的重要优势之一。但是如果国内旅行社没有对自己的客户进行价值评估，忽视了这一宝贵的资产，低估了中方参与合作的资产，从而直接影响到了谈判的筹码和最终的盈利提成，不仅会造成国有资产的流失，而且会对中国旅行社业的发展产生严重的影响。[3]

2.旅行社生产的目的是创造价值。

旅游者是旅游产品价值创造的起点和终点，正是旅游者的需求促使旅行社创造价值，而旅游者的消费使旅行社创造的价值得以实现。旅游者是一种特殊的无形资产，旅行社越看中旅游者的价值，旅行社创造的价值也就越大，也就越能提高旅行社的盈利能力。

而旅行社要实现其产品价值的最大化，就必须要在产品中充分体现旅游者的价值，也就是说要通过旅行社的产品和服务，实现旅游者价值的最大化。要实现这一功能，旅行社就要对CRM有充分的认识，通过CRM对旅游者的消费习惯、消费倾向以及消费后的感受和意见进行管理，并结合CRM销售、业务自动化服务和旅行社员工的人情化服务实现旅游者价值的最大化，进而产生良好的互动效应，培养忠诚顾客并且提升了企业的知名度和美誉度，形成良性的价值循环，从而也就实现了旅行社价值的最大化。

（二）管理层次上的应用——CRM价值链分析

CRM是一个复杂的系统，它的应用不仅是在观念上的，而且更是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合，在管理上具有运用的可行性。鉴于此，我们采用Michael Porter的价值链思想，分析CRM系统在旅行社管理层次上的应用。

CRM价值链将旅行社的CRM系统分解为战略相关的各种活动，即分析旅游者、了解旅游者、发展与旅游者相关的关系网络、传递旅游者价值、管理旅游者关系以及其辅助作用的各种活动的集合。其核心就是客户价值观念，通过收集的旅游者的相关数据，识别出具有不同终生价值的旅游者或旅游者群，然后再了解、跟踪旅游者，为其提供个性化服务，进而通过建立销售关系网，发展旅游者和旅行社双赢的价值观，从而进一步加强客户关系的管理，实现真正意义上的双赢战略。同时结合企业内部的支持活动，如IT技术、人力资源管理、组织设计等来实现整个系统的价值。

通过对旅行社CRM价值链的分析可以看出：CRM的精华之处在于它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的旅行社管理模式。

（三）销售层次上的应用——CRM实施计划

通过对CRM系统的分析，它在管理上具有的强大的潜力要通过具体的CRM实施计划来实现。旅行社可以结合CRM的价值链的分析，分别制定旅游者赢得计划、旅游者保留计划以及旅游者发展计划。

1.旅游者赢得计划

旅游者赢得计划体现了旅行社CRM价值链分析的开始环节，即利用旅行社对其现实旅游者情况的了解和掌握，再结合利用IT技术收集到的旅游者信息，分析出旅游者的行为方式和消费习惯，进而将旅游者分类，分析不同类型的旅游者的价值，确定旅行社的目标市场，制定出详细的计划，针对该类型旅游者的需求特点，推出一对一的服务，从方便旅游者的对信息的收集开始，结合本社的竞争优势，为其量身定做适合需要的旅游线路和服务，提高预定率，实现旅行社产品的有形化。

2.旅游者保留计划

当赢得了目标旅游者群的一次购买以后，重要的工作就是通过提升旅游者的价值来实现其对旅行社的忠诚。通过对CRM的价值链分析，我们可以看到，赢得旅游者只是整个旅行社价值链实现的第一步，更为重要的是建立销售网络和客户网络，以实现对旅游者的跟踪服务，继续为旅游者提供后续服务，提高旅游者对旅行社的满意度，保留原有的旅游者的购买份额。

3.旅游者发展计划

旅行社的每一个员工都了解到旅游者是旅行社永恒的宝藏，而不是部门的一次交易，所以，每次与旅游者接触都是了解旅游者的过程，也是旅游者体验旅行社的机会，所以真正的关心旅游者，为每位旅游者设计相符的、个性化的旅游服务，才能让旅游者体会到旅行社让渡的顾客价值。通过旅行社上下全员对CRM的认识，建立一系列的支持机制，进一步拓展目标旅游者的范围，从而形成良性循环。

（四）技术层次上的应用——CRM的支持条件

CRM的必要支持条件就是基于互联网技术的数据库。IT和数据库基础是进行数据挖掘和分析的必要信息平台，数据仓库是CRM的心脏。由于互联网技术的不断成熟和应用，已经彻底改变了旅行社的产品结构和存在方式，利用网络收集旅游者信息、为旅游者提供在线服务，同时通过数据的收集，建立旅游者的相关特征数据库，实现在旅行社内部的数据共享，这样在不同的部门为旅游者提供服务时都能保证信息的针对性和准确性，从而实现了旅行社服务价值的延伸。同时计算机和互联网络不仅使客户关系管理在技术上具有可行性，而且其低廉的信息收集和管理成本使其在经济上也具有可行性。

三、旅行社客户关系管理导入模式

由于旅行社客户关系管理实际上是一个很复杂的系统，对于不同类型的旅行社应该有不同的导入模式，应该结合各旅行社的不同的特点加以具体的考虑。

（一）方案定制型

这种导入的模式主要是针对具有经营出境旅游资格的大型旅行社。这类旅行社的优势在于其较为完善的销售网络和良好的信誉，并且和大量上游产品的提供者有着密切的联系。结合这种类型的旅行社的特点，将CRM导入时应注意充分发挥其资金和信息及专业优势，利用互联网和CRM系统的数据库，根据已经较为稳定的顾客群的需求，为其提供大量的信息，同时提供专业的咨询，为旅游者提供一对一的在线服务。旅游者可以通过网络了解景点、线路、交通、住宿、目的地的历史文化，以及特殊的旅游方式，然后根据自己的兴趣、爱好和经济实力，在线进行自由组合并定购，旅行社则可以根据导入的CRM管理系统联系上游企业，为旅游者提供满意的服务。通过技术层次的双向互动，在全社内部都树立了客户价值观念，在各个部门推行了CRM理念，进而推进组织变革和业务流程重组。

（二）客户引导型

对于规模中等的旅行社，由于资金不占优势，没有经济实力购买大型的CRM系统，在技术上不能一步到位，但是可以充分利用网络的便捷性和自身组织的特点，走横向联合的引导型模式。中型的旅行社没有足够的实力满足所有旅游者的不同需求，但是可以将其细分市场锁定，通过为特定的旅游者提供充足的信息和专业的服务，同时联合不同地区的旅行社、景区、交通企业，为这部分有类似特征但个体需求又有差别的旅游者提供OTO（ONE-TO-ONE）的专业服务。同时因为这种类型的旅行社定位于一个或几个专项的客源市场，定位比较单一，因而能够以组织的形式成为该客源市场内的潮流领导者，利用网络营销和对旅游者的个性化服务，引导旅游者选择最适合的旅游产品。

（三）业务合作型

由于小型旅行社资金和规模都有限，因而必须把有限的资源充分利用起来，发挥自己特有的竞争优势，“船小好调头”，推行CRM首先从观念层次开始，在整个旅行社内部树立了“客户至上”的经营理念，通过组织结构的重组和业务流程的改造，使整个旅行社的组织机构扁平化，内部部门之间的协作更为直接、方便。同时利用CRM的销售网络，通过网站经营，发挥人才的专业优势，定位于特定的细分市场和专业顾客，为中、大型的旅行社提供服务外包和业务合作，以小而精的专业化优势成为大中型旅行社的专门提供某一方面的服务的外延部分，从而赢得市场。

四、我国旅行社进行客户关系管理的发展前景

在相当长的一段时间之内，未来的中国旅行社在客户关系建立与维护方面，不仅需要传统的人际关系、情感投资来维护，还需要CRM计算机系统来加深对客户的全面理解。当然不同的旅行社可能会有不同的做法，但是，当旅行社规模发展到一定程度，就需要靠制度、靠规范来维护与发展；此时，旅行社的客户关系管理决不能仅仅依靠人际关系，靠感情投资来完成，旅行社需要利用先进的IT技术，建立客户数据库，并在收集好客户数据的基础上，运用一些现代的数据分析技术，强化对数据的分析与处理，从而提炼出一些对旅行社真正有意义的信息，为旅行社的营销和服务决策提供支持；同时，旅行社还要通过对客户行为的分析来为客户提供个性化的定制服务、定制营销信息等。另外，客户相关的重要信息靠制度储存在CRM系统中，可以使得旅行社免于“销售业务骨干离开会带走黄金客户”的烦恼；并且借助于CRM系统，还可以更加科学地对销售业务人员和销售经理的绩效进行考核。一句话，未来的旅行社“情感投资”和“CRM信息系统”一个都不能少，传统方式不可抛弃，现代方式不可拒绝。

有关资料表明，成功地实施了客户关系管理的企业，销售员的销售额增加51%，客户的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，利润增加2%。[2]可以预见的是，旅行社通过实施客户关系管理战略，可以最终实现外部信息内部化，内部信息共享化，内外结合，有效整合内外部资源，信息资源集中管理，拓展市场渠道，形成高效快速作业，彻底改变落后的管理手段。全面协调旅行社与客户资源交互的业务活动，创造商业机会，提升旅行社的整体竞争优势，同时，借助CRM实现营销环节的信息化，拉动旅行社整体管理水平的进步，为旅行社获取更大的利益。

第二篇：旅行社客户关系管理的思考

关于旅行社客户关系管理的思考

一、摘要

经济全球化使我国旅行社企业面临着越来越多的竞争压力，如何有效地迎接挑战，赢得竞争优势，日益成为企业界和学术界普遍关心的问题。当旅行社已经难以从旅行社的产品和服务上赢得优势的时候，旅行社企业如何为顾客创造价值和赢得有价值的顾客也就成为新的竞争焦点。旅行社企业应当进行一系列的“以顾客为中心”的顾客价值管理活动，采取有效措施，建立客户关系管理系统，实施客户关系管理，形成自己的市场营销网络，留住老客户，开发新客户，这乃是旅行社营销工作的当务之急。

关键词

旅行社

顾客关系管理

顾客价值

在全球经济一体化的今天，一个“产品无差异化” 而“客户为王”的时代已经来临，我国旅行社在新的环境下面临着巨大的挑战。旅游产品极强的可复制性，导致旅行社企业普遍缺乏核心竞争力。首先，旅游者的选择越来越大，这种选择性不但包括旅游产品的种类、付款方式和购买渠道，而且可以较低的成本在不同的旅游企业进行转换，旅游者的忠诚度极低；其次，由于旅游产品的同质化程度极高，旅行社往往通过价格战来应对激烈的市场竞争。但是低价格真正吸引的是交易客户，他们能为旅行社带来的利润极低。针对目前旅行社“低价格、低利润”的现象，如何赢得和保持客户并使客户资源价值最大化，是旅行社需要解决的问题之一，客户关系管理无疑为此问题的解决提供了有效的途径。

一、旅行社客户关系管理的特点

旅行社作为各种旅游服务供应者与旅游服务消费者之间的中介，旅行社客户关系管理具有以下特点：

1． 关注客户个性化体验性需求

旅行社作为各种旅游服务供应者与旅游服务消费者之间的中介，不仅是扮演中介职能以达到降低消费者交易成本的目的，更多的是以基本的服务为舞台，为消费者创造独特而难忘的体验。因此，旅游业本质上是体验产业，旅游者花费金钱、时间、和精力，最终留下的是美好的回忆，得到的是感受，增长的是阅历。

随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦。开始追求一种彰显自己个性的旅游产品和服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉。大众旅游产品已不再具有竞争力，这就要求旅行社在提供产品和服务的过程中，必须敏锐地捕捉市场需求，为游客“量身打造”个性化的产品，给客户带来与众不同的独特感受。因此旅行社在对客户关系进行管理时，只有关注客户个性化体验性需求，才能留住客户，使客户资源价值最大化。

2．与客户建立的关系具有动态性

客户需求在变化，竞争态势在变化，市场地位和占有份额在交化。而且交化的速度也呈现加速度变化，旅行社与客户的关系极不稳定，旅行社通过努力不断争取到新客户的同时，又有一部分客户因为需求变化或竞争者的吸引而流失。首先，客户需求日益多样化，旅行社如果不能提供相应的产品和服务，满足客户的多样化需求，就很容易失去现有客户；其次，旅游消费者的选择越来越多，这种选择不仅体现在旅游产品的选择上，还包括对支付方式和购买渠道的选择，旅游者可以利用互联网点的旅游企业域名来查找目的地景观介绍、接待服务旅行社介绍等旅游相关信息，甚至可以直接在网上预订航空座位、饭店房间、导游服务，从而导致一部分客户的流失：并且信息技术使旅游者能够获取充足的信息；通过比较在不同的旅行社之间进行转换，并且这种转换成本往往不高，旅行社客户的忠诚度极低。

旅行社不但需要获取新客户，更重要的是通过客户关系管理使客户从最初的目标客户群，沿着客户忠诚度金字塔向上发展，最终成为忠诚的宣传者，从而实现客户和旅行社价值

最大化的“双赢”目标。

二、旅行社客户关系管理的价值

实施客户关系管理能为客户提供更方便快捷、甚至是度身定制的服务，能帮助找到对旅行社贡献度高的客户群，建立相应机制，回返贡献度高的客户，做到有的放矢，提高客户忠诚度。

1．客户关系管理为旅行社带来经济效益。客户关系管理在旅行社的应用起到了经济效益杠杆的作用。

2．客户关系管理有效整合旅行社资源。实施客户关系管理将有效地整合旅行社的内外部资源，从而实现公司利益、客户利益的最佳平衡状态。

综上所知，旅行社客户关系管理实际上是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统。客户关系管理的循环价值链保证了旅行社从旅游前的沟通到后续服务都能保证游客的满意，客户关系管理不仅能够为游客提供高质量的游程和客户体验，而且能够巩固已建立的客户关系，最终通过让渡客户价值实现旅行社的价值。

三、旅行社客户关系管理的应用层次分析

从以上的分析中我们很容易看出在旅行社的经营管理中应用客户关系管理的优势所在，但是要在旅行社中把客户关系管理的思想从管理理念转变为具体的运作，并从实践中对客户关系管理的理念进行提升，就需要在应用层次对其进行分析。

（一）观念层次上的应用——CRM价值主张

任何管理理念的推广最为重要的就是要深入到管理层的管理观念中，成为其公司文化的价值主张，并在其日常管理工作中体现出来。然而在实际工作中，很多旅行社对旅游者是上帝的认识都停留在口头上，也就更谈不上对客户关系管理的深刻理解，并应用于旅行社的具体的运营中了。在今后的旅行社客户关系管理中，从领导至员工都必须推崇以下的思想：旅游者是旅行社的重要资产；旅行社生产的目的是创造价值。

1.旅游者是旅行社的重要资产 在新经济环境下，旅游者资产作为旅行社的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为企业市值的要素之一。客户关系管理战略对于企业有效的管理企业客户资产具有重大的作用。CRM认为旅游者是旅行社的资产，这种创新的观念不再将旅游者放到与旅行社相对立的一方，二者的关系不再仅仅局限于需方和供方的关系，旅游者是旅行社实现经营目标的重要无形资产，对旅游者的管理也就相应的成为了旅行社资产管理的一项重要内容。CRM可以帮助旅行社对这部分资产进行有效的管理，并将其他的资源集中运用于现实的旅游者和开发潜在的旅游者上。

2.旅行社生产的目的是创造价值。

旅游者是旅游产品价值创造的起点和终点，正是旅游者的需求促使旅行社创造价值，而旅游者的消费使旅行社创造的价值得以实现。旅游者是一种特殊的无形资产，旅行社越看中旅游者的价值，旅行社创造的价值也就越大，也就越能提高旅行社的盈利能力。

（二）管理层次上的应用——CRM价值链分析

CRM是一个复杂的系统，它的应用不仅是在观念上的，而且更是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合，在管理上具有运用的可行性。鉴于此，我们采用Michael Porter的价值链思想，分析CRM系统在旅行社管理层次上的应用。

CRM价值链将旅行社的CRM系统分解为战略相关的各种活动，即分析旅游者、了解旅游者、发展与旅游者相关的关系网络、传递旅游者价值、管理旅游者关系以及其辅助作用的各种活动的集合。其核心就是客户价值观念，通过收集的旅游者的相关数据，识别出具有不同终生价值的旅游者或旅游者群，然后再了解、跟踪旅游者，为其提供个性化服务，进而通过建立销售关系网，发展旅游者和旅行社双赢的价值观，从而进一步加强客户关系的管理，实现真正意义上的双赢战略。同时结合企业内部的支持活动，如IT技术、人力资源管理、组织设计等来实现整个系统的价值。

通过对旅行社CRM价值链的分析可以看出：CRM的精华之处在于它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的旅行社管理模式。

（三）销售层次上的应用——CRM实施计划

通过对CRM系统的分析，它在管理上具有的强大的潜力要通过具体的CRM实施计划来实现。旅行社可以结合CRM的价值链的分析，分别制定旅游者赢得计划、旅游者保留计划以及旅游者发展计划。

1.旅游者赢得计划

旅游者赢得计划体现了旅行社CRM价值链分析的开始环节，即利用旅行社对其现实旅游者情况的了解和掌握，再结合利用IT技术收集到的旅游者信息，分析出旅游者的行为方式和消费习惯，进而将旅游者分类，分析不同类型的旅游者的价值，确定旅行社的目标市场，制定出详细的计划，针对该类型旅游者的需求特点，推出一对一的服务，从方便旅游者的对信息的收集开始，结合本社的竞争优势，为其量身定做适合需要的旅游线路和服务，提高预定率，实现旅行社产品的有形化。

2.旅游者保留计划

从赢得了目标旅游者群的一次购买后，重要的工作就是通过提升旅游者的价值来实现其对旅行社的忠诚。通过对CRM的价值链分析，我们可以看到，赢得旅游者只是整个旅行社价值链实现的第一步，更为重要的是建立销售网络和客户网络，以实现对旅游者的跟踪服务，继续为旅游者提供后续服务，提高旅游者对旅行社的满意度，保留原有的旅游者的购买份额。

3.旅游者发展计划

旅行社的每一个员工都了解到旅游者是旅行社永恒的宝藏，而不是部门的一次交易。通过旅行社上下全员对CRM的认识，建立一系列的支持机制，进一步拓展目标旅游者的范围，从而形成良性循环。

（四）技术层次上的应用——CRM的支持条件

CRM的必要支持条件就是基于互联网技术的数据库。IT和数据库基础是进行数据挖掘和分析的必要信息平台，数据仓库是CRM的心脏。由于互联网技术的不断成熟和应用，已经彻底改变了旅行社的产品结构和存在方式，利用网络收集旅游者信息、为旅游者提供在线服务，同时通过数据的收集，建立旅游者的相关特征数据库，实现在旅行社内部的数据共享，这样在不同的部门为旅游者提供服务时都能保证信息的针对性和准确性，从而实现了旅行社服务价值的延伸。五、结论

随着《旅行社条例》的颁布，旅行社零散团逐渐减少，开始把工作的重心转到关注顾客上来，旅行社会逐渐摆脱价格战，不断创造顾客价值是旅行社在新形势下取得竞争优势的最佳之路，顾客关系管理也将会是旅行社的重要课题，旅行社顾客价值创造模式也将是旅行社企业要研究的重要问题。

［参考文献］

［1］全国游客满意度调查报告［R］.北京：国家旅游局监督管理司中国旅游研究院，2009.［2］徐细雄.顾客关系管理理论研究新进展及其对我国企业营销实践的启示［J］.外国经济与管理，2009，（1）.［3］罗杰.J.贝斯特（Roger J.Best)著，权小妍、吕红兵、姜岩译.营销管理［M］.北京：北京大学出版社，2008，（1）

.［4］张洪吉.再造顾客价值空间［M］.北京：中国经济出版社，2007.

第三篇：旅行社客户关系管理调查问卷

旅行社客户关系管理调查问卷

亲爱的先生/女士：

感谢你参与客户关系管理的调查。你所提供的资料将被使用于客户关系管理发展的研究。我感谢你花费你宝贵的时间来完成这份问卷。我在此表示衷心的感谢！

请按指示完成你的答案 公司名字：鞍山旅行社

职务：计调

职员人数：4人 公司的主要业务：国内旅游

第一部分 旅行社客户关系管理现状问题：

1.您旅行社目前使用的客户关系管理软件是哪一种？（B）

A.专业客户关系管理软件

B.一般的客户服务网页

C.一些没有网络的计算机

D.没有任何软件

2.你公司的管理层是否支持客户关系管理计划？（A）

A.100％支持

B.50％支持

C.他们不在乎

D.他们不知道客户关系管理

3.您旅行社的客户管理人员數量？（A）

A.三人以下

B.三人以上（包括三）

C.没有

4.您认为定期维护更新客户系统资料是否重要？（A）

A.非常重要

B.重要

C.不确定

D.不重要

5.您用哪种方式联络你的客户？（C）

A.电子邮件

B.书信

C.电话

D.面谈

6.您认为客户关系管理这个概念对你旅行社的发展和市场决策重要吗（A）

A.非常重要

B.重要

C.不确定

D.不重要

7.您旅行社是否对客户进行分组？（B）

A是B不是

第二部分 经济危机对该旅行社的影响问题：

1.随着金融危机的影响，旅行社的客户会减少多少？（B）

A很多

B很少

C几乎没有

2.旅行社面对金融危机，会更加注重哪个方面？（B）

A高品位的旅游产品

B高品质的服务

C降低价格

D精诚合作

3.金融危机，旅行社是否采取折扣策略奖励忠诚度高的客户？（A）A是B 不是

4.对客户服务队伍是否重新调整？（A）

A是B不是

5.您的旅行社是否出现裁员或减少员工福利的情况？（B）

A是B不是

第三部分 旅行社的组织状况问题：

1.旅行社如何提高雇员的满意度？（B）

A提升B奖励机制

C与提升员工一起参与活动D授权

2.旅行社是否提供全体员工在管理客户关系方面的培训？（A）A是B不是

3.旅行社是否对员工，供应商，客户有足够的沟通？（A）

A是B不是

4.客户的资料在公司各个部门是否都透明呢？（B）

A是B 不是

5.旅行社是否是自己的核心竞争项？（A）

A是B不是

第四部分 旅行社对提升社客户关系管理水平的计划问题：

1.您旅行社可以接受的CRM投资？（A）

A.八千以下B.一万以上C.更多

2.您认为CRM实施的障碍？（C）

A.经济B.法律C.文化D其他

3.您认为评价一个CRM产品，应该考虑哪些方面？（A）

A功能B实用性C可靠性D成本E 升级的成本

4.您旅行社是否打算制定一套长远的经营管理计划？（A）

A是B不是

5.你会根据客户的意见去改变客户关系管理的策略吗？（A）

A是B不是

第四篇：客户关系管理

企业营销过程中的客户关系管理企业营销的成功缺少不了良好的客户关系管理，客户关系管理在企业营销过程中起着至关重要的作用！

在当今世界中，经济贸易飞速发展，其企业科技竞争力也在不断创新，整个经济市场逐渐发生了从以产品为市场中心到以顾客为市场中心的转变。各个生产企业不仅面临着客户需求的日益多样化、选购产品的科学化，而且同企业之间市场营销竞争也越来越激烈。因此企业要生存下去惟一的关键要素就是其产品拥有可依靠的用户，企业要想长期健康持续的发展下去就需要对这些客户及其之间的关系进行良好的维护，建立起一个相互信任、相互忠诚的客户关系不仅有利于企业产品在市场中建立地位，而且有利于企业市场营销战略步骤的实施，有利于整个经济市场的平稳健康发展。

一、客户关系管理的定义

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

二、客户关系在企业管理中的作用

客户关系管理是指将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，这样可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度。CRM的核心理念就是“一对一营销”，即在整个客户生命周期中都以客户为中心。企业可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。客户关系管理代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。

实施客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势,在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率,企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务;优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。对于企业来讲，构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。

三、客户关系在企业营销过程中的作用、客户关系管理可以降低企业市场营销中的风险 企业进行市场营销的同时，需要不断的发展对该产品有意向或者兴趣的客户群体，这是企业在进行市场营销及其产品营销的群众基础，也是企业赖以生存的市场空间。企业对该客户关系的有效管理及其维护，便于企业进行所有产品的各项营销手段及其活动被广大客户所接受和关注，并且极易在市场中得到快速的反馈，对企业来说，其关系的稳定是其在市场经营过程中对于产品质量及其口碑、宣传效果、营销策略实施等各项工作的全面体现。这样有利于企业在市场经营过程中降低企业经营的风险，并且针对市场反馈情况，制定具体的市场营销策略方针，有利于企业市场营销方针的全面贯彻和实施。、客户关系管理可以提高企业市场营销中的盈利能力

(1)针对客户关系管理的有效管理能够提高针对客户份额的关注，从而提升企业的收益。客户关系的管理，首先需要从多角度认识到客户关系的重要性，其中重要的就是要学会分析该客户关系中的份额组成及其价值作用，成功的企业其客户关系中总是存在某些长期稳定客户，其客户关系维修需要更多的时间和人力，甚至需要专门的人来维护相互之间的关系；其次需要针对其份额进行市场营销策略的调整。针对部分产品有具有影响的企业，其客户关系的好坏直接影响着该产品的整个市场价值定位，因此对于该类产品其市场营销的策略和手段需要经过市场考核后详细制定，提供优厚的营销活动和价格，以吸引和回馈客户，从而使客户关系更为牢固。只有这样，企业才能够通过客户关系的良好发展产生持久的合作，从而使其盈利能力得到进一步的提升。

(2)通过对企业客户关系的有效管理，注重了潜在客户的价值培养，促进了企业可持续发展能力的形成。客户关系管理，既要注意科学管理，又要注意培育。首先，企业在进行客户关系管理时需要对其产品的购买商中选出有可能成为促进该商品发展的潜在大客户，并且这些客户有能力、有条件，将来也有可能、有意愿成为促进该产品成长的有价值客户，并且对其进行相关的价值培养，使其先对产品信赖，再对企业放心，进而针对这些客户制定一些市场营销活动，以加强这些客户对商品的了解和市场反馈情况，这样有利于这些潜在客户的培养和挖掘。不仅提高了口碑而且进行了市场宣传；其次，企业可持续发展能力是企业在市场竞争中长期赖以生存的条件，其形成的关键使企业对客户关系的有序、有效管理，是企业尊重市场机制，采取多种市场营销措施所形成的客户关系的有效建立和维护，它的持续和长久是企业实现稳步发展和快速发展的基础。因此，通过客户关系的有效关系，不仅可以充分挖掘潜在客户的价值及其市场，而且可以促进企业可持续发展能力的健康培养。有利于企业市场营销战略的深层次实施和良好反馈，有利于及时调整营销策略，使产品的价值和品质惠及于民。

(3)客户关系的良好维护有利于企业提高客户的忠诚度。客观的讲，客户关系的良好维护是企业同消费者之间进行供求关系的深层次交流，是企业以满足客户需求为己任以实现产

品的最大价值为目标，以制造生产客户最满意产品为宗旨的表达，同时也是消费者对产品功能、品质、营销策略等方面的全面反馈。这个关系的维护从全局来看，有利于企业和消费之间建立深厚的友谊桥梁，有利于建立真诚诚信的供求关系，有利于企业在市场中的良好发展。同时也是消费者对产品质量等各方面的一个严格把关，有利于监督企业产品的生成及其销售。从企业的发展来看，客户关系的良好维护有利于企业把对该产品信赖的用户团结起来形成自有的一个消费市场，有利于其企业生产更多的产品和利益回收。同时，客户所回馈的问题也比较集中和关注，有助于企业及时调整策略。从客户的角度来看，企业对消费者购买关系的良好维护不仅有利于消费者大胆放心的购买商品，而且不必对售后、质量等方面的顾虑，能够在购买的同时感到物有所值，同时可以找到适合自己消费能力的营销方针，有利于消费者对该企业的产品形成忠诚度。

3、客户关系管理可以促进企业在市场营销中的优势形成在当代的经济发展中，企业与消费者的关系正在逐步被认识到，通过客户关系管理不仅可以提高企业在客户心目中的良好形成，而且有利于企业充分挖掘自身优势条件，形成与众不同的市场营销策略，进而形成自有的独特优势。首先，企业在发展的过程中其市场营销的策略及其实施影响着企业的健全持续发展，而市场营销策略的制定又受到市场中消费者及其客户关系的制约。企业根据自身产品的情况形成一定的市场营销策略在市场中会得到客户的反馈，而在这过程中，同类产品繁杂，企业要想保持住长久的客户资源，就必须形成自有的市场营销优势，客户认可这种优势，企业就同客户之间建立了这种良好的关系，而企业要想进一步加深同客户间的合作，就需要除了优势资源外，还需要有优势的特色服务；其次，客户关系的维护促进企业制定符合消费者需求的市场营销策略，并且随着客户关系的变化其市场营销策略应该及时得到调整，使各种价值客户能够及时的享受到其应得到的服务，以此形成一个具有激励机制的客户关系，从而可以促进客户关系的健康持续发展。、客户关系管理有利于企业在市场营销中的竞争力形成在传统的企业市场营销中，其营销的方针偏向于商品价格和相关优惠活动的短时促销，其营销活动是盲目没有针对性的，虽然在短期内可以看到良好的效果，但是最终由于各种原因其客户并没有形成长久的合作购买关系。发生这种现象的根本原因就是新经济形势下，市场营销的战略方针已经由有形资产到无形资产的转变，客户购买产品时并不再以价格是否实惠作为惟一标准，质量、口碑、可信赖是选购商品时的综合判断标准，那么在这种情况下，企业产品竞争力的形成及在市场营销过程中要取得良好的效果及建立起长久的合作关系，企业就必须注意到客户关系的建立和形成。

首先，客户关系的形成是企业产品进行市场营销时支撑其产品市场地位的重要力量，是企业在进行同类商品竞争时的有力支持；其次，企业对于客户关系的良好管理有利于客户与企业之间形成良好的合作关系，有利于企业产品在市场中竞争力优势地位的形成；再次，客户关系的有效管理有利于企业在市场营销中制定具有市场竞争力的营销实施方针，有利于提高企业的市场竞争地位，有利于企业的整体平衡发展。

四、如何实施好客户关系管理

首先，企业要了解CRM的功能、实现方式以及带来的效益。很多企业存在一种对CRM认识的误区，认为CRM单是管理客户的。其实，客户管理只是CRM的一部分，它涵盖了有关客户管理和商机管理的全过程。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

CRM对销售管理的作用是最显而易见的，它可以帮助销售人员有的放矢的跟踪自己的客户，销售人员可以根据实时数据，进行市场预测分析，制订可行性计划和目标。

其次，企业要做好实施CRM前的准备工作。国内大部分CRM项目实施的失败，不是缺乏实施前的规划，而是缺乏实施前规划的能力与方法。只有做到实施前的完美准备工作，才能减少失败的风险。

因此，高级管理层应当充分做好CRM实施前的准备工作，将CRM工作明朗化、透明化、最好能给员工做个简单的培训，这样才不至于让员工们措手不及。目前，国内类似于广州天翎公司这样的企业都会提供员工免费培训的项目，这种人性化的服务会使很多企业免去许多不必要的麻烦。

最后，企业要了解自身的需求。CRM并非是固定不变的，公司不同，对CRM的要求就不同。同时，CRM要服务于不同领域、不同规模、不同行业的企业，多变性是满足企业发展的根基。依据营销管理系统对CRM的要求，对现有的CRM软件做适当的完善以满足管理对IT系统的要求。很多企业都反映：某些CRM厂商的产品确实很好，就是有些功能不太符合我们的公司。企业应该根据自身的不同需求定制不同版本的CRM，真正做到企业管理系统的“个性化”。

五、结语

在新经济形势下，重视客户关系管理同企业市场营销的关系是企业赖以生存和可持续发展的重要保证，是企业通过认识市场、了解市场、把握市场，进一步降低企业市场营销的运营风险，并通过针对客户关系管理的有效管理能够提高针对客户份额的关注，从而提升企业的收益，通过对企业客户关系的有效管理，注重了潜在客户的价值培养，从而促进了企业可持续发展能力的培养及通过对客户关系的良好维护提高客户的忠诚度等手段提高企业市场营销措施的盈利能力，进一步形成独特优势的服务和具有特色的市场竞争力，使企业在制定市场营销策略时以客户关系的建立及其维护为标准，进一步提升市场营销策略在客户关系发生变化时的灵活性。为客户提供最适合其购买的市场营销策略，不仅可以扩大企业在整个消费市场的地位，而且有利于长久客户关系的建立，有利于深层次合作客户关系的形成，为企业的跨越式发展创造了有利条件。

第五篇：客户关系管理

论文摘要

现代企业以逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心，服务至上，实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理的理论与技术实现手段提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。

关键词：客户，CRM，管理

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目

录

引言................................................................1

一、客户关系管理概述................................................1

（一）客户关系管理的含义及作用......................................1

（二）客户关系管理系统的建立步骤....................................2

（三）推广客户关系管理系统的注意事项................................4

（四）客户关系管理发展的新趋势......................................5

二、我国商业银行简介................................................5

（一）商业银行的职能................................................5

（二）商业银行的特征................................................5

（三）商业银行的风险................................................5

三、我国商业银行实施客户关系管理存在的问题..........................6

（一）客户经理制的概念和内涵........................................6

（二）国有商业银行实施客户经理制的难点和障碍........................7

（三）国有商业银行实施客户经理制的对策研究..........................7

四、结语............................................................8

五、参考文献........................................................8

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客户关系管理

引言

随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）项目来实现。

我国的企业也逐步认识到实施客户关系管理项目的重要性，但是选择何种解决方案以及如何实施这个项目却令众多企业一筹莫展，本文从分析产品的市场结构和交易行为特征入手，阐明了企业实施客户关系管理系统的必要性，然后提出了基于Web的企业客户关系管理系统的流程框架，最后阐述了企业客户关系管理系统的实施要点。

一、客户关系管理概述

CRM的发展取决于市场和企业应用两方面，对CRM发展产生影响的主要因素有：市场竞争环境的变化；WTO对市场的影响；政府改革的推进和政府在信息化方面的政策；企业内部管理信息化的成熟；有竞争力的专业厂商参与的程度；产品的完善；已有客户的应用产品；社会舆论导向。

（一）客户关系管理的含义及作用

1、客户关系管理的含义

客户关系管理(CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

客户关系管理(CRM)，首先是一个管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。

客户关系管理(CRM)，也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制。CRM实施于企业的销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的市场营销和相关技术人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务与信息服务的能力，建立和维护企业与客户及生意伙伴之间一对一的关系，从而使企业提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加销售额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业的经营成本。

客户关系管理(CRM)，还是一种管理软件和技术。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密地结合在一起，为企业的 1

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销售、客户服务和决策提供一个业务自动化的解决方案。使企业建立面对客户的服务系统，从而实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。

总之，理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础；信息系统、技术是CRM成功实施的手段和方法；管理是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

客户关系管理的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。

2、客户关系管理的作用

1、提高客户忠诚度。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用。CRM能够促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。

2、共享客户信息。CRM强调对全公司的数据进行集成，使得客户信息得以共享，从而使所有员工能拥有更多的潜力来更有效地利用与客户的交流。

3、促进企业组织变革。信息技术的突飞猛进在促进企业信息化的同时，也带来了企业内部重组，企业组织日益扁平化以适应信息系统的应用和发展。

（二）客户关系管理系统的建立步骤

1、获得企业内部的全方位支持

首先，CRM将涉及到企业内部的很多层面，所以，最重要的是要获得 销售、市场、技术支持、财务以及生产分配等部门的通力协作。1全方位的协作包括四个方面：一是自上而下的决策层的支持；二是系统用户自下而上的需求；三是项目团队团结协作；四是CRM方案预算的合理分配。

另外，企业内部的所有项目相关人员都应当充分认识到，客户关系管理将是企业全面配套CRM系统取得成功的关键所在。通过企业内部各个层面的相关人员的充分激发，将项目实施的阻力最小化，通过自动化的流程处理，增加项目成功的机率。

2、建立CRM项目团队

在企业的所有部门都达成了CRM项目共识时，CRM项目团队的建立自然就提上了日程。项目团队的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高层、市场销售、系统集成/技术支持，财务以及终端用户。项目成员将各司其职，提出对采用的CRM系统后期望达到的具体结果。

①、管理：管理层应当在CRM实施的各个阶段提供决策指导、人员激励以及纠正错误等。

②、信息服务/技术支持：技术支持团队必须积极地参与CRM开发的所有阶段，而且也必须对采用的新系统具有深入的了解。

③、销售和市场用户：用户将在几方面评估CRM系统，包括：是否方便学习？

1、客户关系管理中对客户的分析.市场周刊.研究版 2005年42期 杨灵芝

2、浅谈客户关系管理(CRM)[J].现代情报 2005,(04).安树宝

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是否方便使用？是否将节省时间降低成本？是否是客户沟通更加方便快捷？是否加强企业与客户之间的交流和沟通？以及是否能够增加销售量？

④、财务方面：财务团队人员应当提供最详尽的财务分析，在CRM技术方面，包括销售量的增长评估、运营成本评估、系统拓展升级的预算成本以及投资回报率的估算等。

⑤外部CRM专家：委托经验丰富的CRM资深专家在CRM实施开始之前以及项目进行当中提供专业的咨询建议，这一点同样至关重要。他们将分析企业真正的商业需要，同时帮助项目团队适时的进行项目回顾，目标修订以及功能性规范指导。

3、商业需求分析

CRM项目成功的重中点是商业 求分析。在很多失败的案例中，CRM项目小组往往过分或者过快的进入到CRM项目的技术层面，而忽视了预先对现有流程进行评估以及对具体自动化需求的分析。所以，进行CRM调查将有助于企业在实施全2面CRM解决方案时获取必要的数据依据。

CRM调查将确定企业到底需要实现哪些商业自动化功能，为技术实现提供决策依据，最终达成最佳的CRM解决方案。企业的商业分析以及CRM调查结果将为全面实施CRM解决方案描绘出未来的蓝图。

4、CRM执行计划

企业在CRM的实施过程中，有必要制定详细的CRM执行计划，规定相应的工作流程从而使CRM规划逐步成为现实。在项目执行的不同阶段，不但CRM系统规范需要进一步界定和考核，而且很多决定性因素也必须预先考虑到，以推动项目的继续进行。

CRM解决方案的最佳来源是那些具有丰富经验的行业专家。在CRM产业中具有众多的长期从事CRM研究的咨询和分析专家。

项目评估过程将成为建立一系列CRM解决方案的关键。在评估过程中，企业必须严格确认CRM全面解决方案的各组成部分。CRM全面解决方案应由三部分组成�软件、技术以及供应商。

5、CRM软件的选择

企业在选择CRM软件的时候，目标在于优化销售、市场以及客户服务流程。这就意味着，软件的选择必须立足于企业现有的技术基础设施以及全面配套的功能要求。全面的CRM软件应当包括多个动态组成部分，各部分功能的实现将决定客户互动以及客户关系管理的质量。

6、技术

技术因素也是CRM项目成功与否的重要因素之一。因为没有任何两个企业是完全相同的，同样没有任何一套CRM解决方案适合所有的企业。每个企业的本质

1、《客户关系管理与数据挖掘》主编：朱爱群 中国财政经济出版社2001

2、《客户关系管理方法论》主编：王广宇 清华大学出版社2004

3、《客户关系管理》（美）迈克尔·坎宁安 华夏出版社2004

宜顺论文网www.xiexiebang.com 的不同点应当在技术方面区别对待。因此，最重要的是企业所采取的新技术如何实现个性化，如何与现有的基础设施相集成。

7、选择供应商

与选择CRM软件一样，选择CRM软件供应商也是同样重要的。一般来说，具有丰富经验的供应商应具备的素质有：确定具体的商业自动化需求具有培训项目3团队的能力进行系统设计和设置提供实施和技术支持培训用户、经理人员以及技术支持团向用户展示CRM系提供不断的支持服务CRM项目各阶段，包括咨询、实施、安装、调试和培训等阶段的效率，往往取决于所选择的供应商。选择最先进的技术和最好的软件，但是却选择了最无能的供应商，无疑是浪费了企业的时间和金钱。在CRM成功的道路中要坚决摒弃那些没有坚实专业基础和可靠支持服务的供应商。

8、CRM系统的实施和安装

战略实施的贯彻是CRM实施成功与否的关键。成功的CRM实施应包括如下七个战略阶段：

②、分析和规范 ③、项目规划和管理 ④、系统配置和和集成 ⑤、系统测试和系统重组

⑥、引导系统和质量确保测试 ⑦、最终实施和演示 ⑦、持续支持

9、对CRM系统持续的管理

CRM系统具备绩效评估的功能是非常重要的。CRM系统应该可以有效的捕获相关的数据并且允许相关的人员访问这些信息。要保证系统正常运作并达到预期效果，在正式启用前，必须对其进行全面的测试。若系统的功能表现不尽如人意，应修改必要的设置直至令人满意。从用户角度看，反馈装置设置将为管理人员对用户提供指导和自我管理提供方便。

另外，CRM系统还应该具有为项目团队反馈信息的功能。这种智能化的设计能够让商业人士对CRM系统有着更全面的了解和评估，可以发现系统在哪些方面更具有价值，哪些方面并不理想以及发现潜在的商机等，以提高在技术上的投资回报率。

（三）推广客户关系管理系统的注意事项

1、根据企业现行业务状况进行需求分析

2、明确企业要实现的目标

1、客户关系管理的基本观点.机械工业信息与网络 2005年09期 陈明亮

2、如何有效实施客户关系管理.河南商业高等专科学校学报 2005,(02)刘静,王学友

3、客户关系管理思想的现代营销理念分析.商业研究 2005,(06).蒋丽华,刘军跃,杨海荣

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3、建立团队，统一观念，加强培训

4、设计总提方案和制定项目规划

5、选择最适合企业情况的解决方案

6、高层管理者的支持和企业全员的参与

7、制定实施计划、步骤和阶段性的衡量标准

8、设定TCO和ROI指标

9、功能参数配置、系统调试和上线准备

10、系统投入运行和优化

（四）客户关系管理发展的新趋势

客户之间的关系保持在不近不远才可既不会因为过劲导致的一些不必要的细节麻烦，也不会因为过远导致的客户丢失，有规律的，有计划的针对性管理

二、我国商业银行简介

（一）商业银行的职能

商业银行的职能是由它的性质所决定的，主要有四个基本职

1、信用中介职能

2、支付中介职能

3、信用创造功能

4、金融服务职能

（二）商业银行的特征

说简单一点商业银行做的也是买卖，跟普通生意人没有本质的区别，只是他买卖的商品比较特殊，是货币

（三）商业银行的风险

我国商业银行主要面临以下几种风险：

1、信用风险：即交易对象无力履约的风险；

2、市场风险：是由于市场价格的变动，银行的表内和表外头寸所面临遭受损失的风险；

3、利率风险：指银行的财务状况在利率出现不利的波动时所面对的风险；

4、流动性风险：指银行无力为负债的减少或资产的增加提供融资，即当银行流动性不足时，它无法以合理的成本迅速增加负债或变现资产获得足够的资金，从而影响了其盈利水平的情况；

5、操作风险：主要在于内部控制及公司治理机制的失效；

6、法律风险：包括因不完善、不正确的法律意见、文件而造成同预计情况相比资产价值下降或负债加大的风险；

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7、声誉风险：该风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题

三、我国商业银行实施客户关系管理存在的问题

（一）客户经理制的概念和内涵

客户经理制是商业银行通过选聘客户经理，对客户关系进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳定的服务对应关系，推销金融产品、采购客户需求，为客户提供优质、高效的金融一体化服务，从而实现客户资源配置优良化、推进金融服务商品化、增强商业银行竞争实力的经营管理模式。

客户经理制是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。客户经理既是商业银行金融产品的“推销员”，又是收集市场信息、反馈客户需求的“采购员”，同时也是为客户提供金融产品和金融服务的“服务员”。作为商业银行业务代表，客户经理可以调动内部资源，为客户提供全方位的金融服务，在与客户建立长期、密切的关系中发挥组织、协调作用，是商业银行经营体系中一个专业化的服务群体。

实施客户经理制的实质和根本目的，就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力的全行联动的市场营销服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户群体，实现商业银行效益最大化。客户经理制必须包含以下几种核心理念：4

1、以客户为中心的理念。这是客户经理制的最核心理念。商业银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。

2、营销一体化理念。目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。商业银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。

3、核心客户综合开发理念。对为商业银行创造80％的业务和利润，且占客户总量20％的优质、核心客户，商业银行必须给予高度重视，实行差别化服务，最大程度地满足核心客户的金融需求。只有核心客户的金融需求得到有效开发，才能更好的为客户提供高品位、专业化的金融服务，才能谋取更大的经济效益。

1、谈客户关系管理认识上的误区及应对措施[J].现代管理科学 2005,(09).蒲忠,刘险峰.2、谈客户关系管理的实践及完善[J].北方经贸 2005,(10).章莉

3、《客户关系管理：网络经济中的企业管理理论和应用解决方案》 主编：王广宇 经济管理出版社 200

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4、个性化产品和服务理念。客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。

5、金融服务创新理念。客户经理制本身是制度创新，客户经理本身又是金融产品创新的主体。作为桥梁和纽带，客户经理应对客户的需求和变化异常敏感，及时进行提炼和总结，反馈到产品部门，和产品部门联手进行产品创新设计，以最快的速度把最新的金融产品提供给客户。

（二）国有商业银行实施客户经理制的难点和障碍

国有商业银行是从计划经济体制下的专业银行改制而来，它无论在经营体制、管理机制，还是经营管理水平上都与现代商业银行的要求存在较大的差距。在国有商业银行目前的情况下实施客户经理制必将遇到的难点和障碍：

1、经营管理体制改革滞后于客户经理制对体制的要求。

2、对实施客户经理制的必要性和紧迫性缺乏足够的思想认识。

3、员工队伍建设与客户经理的要求存在一定差距。

4、集中统一、适应客户经理制考核要求的考核机制尚未建立。

5、集约营销与部门服务分割的矛盾制约着客户经理的“对外作业”。

6、服务手段落后，金融创新不足。

（三）国有商业银行实施客户经理制的对策研究

实施客户经理制必须突破国有商业银行管理体制落后、人员素质相对较低、服务手段落后创新经验不足等多方面障碍，遵循“统一领导、分级管理、循序渐进、逐步实施”的原则，以全新的经营理念和服务手段，逐步建立起适应市场竞争需要的高效率、全方位市场营销和以客户经理制为中心的服务体系以及相配套的人事激励约束机制、支持保障机制，培养高素质的客户经理队伍，提高综合竞争能力，实现效益最大化。

1、统一思想，提高认识，在员工中树立全新的市场意识和营销观念。引入新的客户经营理念，优化客户结构，增植优良客户是商业银行发展战略的重要内容。

2、改造业务流程，完善客户经理制的组织架构。以业务流程整合为重点，建立以客户为中心的市场营销机制，构建以客户经理制为主要标志的商业银行组织架构。

3、对客户经理实行对等配置、竞聘上岗的动态管理。

4、完善客户经理考核体系，建立绩效挂钩的薪酬分配机制。

5、强化培训，全面提高客户经理整体素质。

客户经理培训可实行积分制，由客户经理管理部门负责为客户经理建立培训档案，培训积分作为客户经理能否续聘的重要依据。培训以实用为主，兼顾人力资源潜能开发和商业银行业务发展需求。培训力求形式多样，满足客户经理素质 7

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差异和工作性质要求，因地制宜、因材施教，可采取集中培训、专题调研、网上培训等灵活多样的方式。要突出开拓创新素质培训和职业道德教育，培养客户经理的创新意识、爱岗敬业精神和优质服务意识。

四、结语

理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础；信息系统、技术是CRM成功实施的手段和方法；管理是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、并且把其感兴趣的产品或服务推销给客户，这就必须借助对客户的深入理解分析、接触和高度自动化的交互方式，这就是新型客户关系管理系统的主要目标。客户关系管理带来的个性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益-风险比，客户关系管理的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。

实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，必须从CRM的“以客户为中心”理念出发，通过多种角度进行分析，识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把有限的资源投入到大客户身上，提供各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。

五、参考文献

1、客户关系管理中对客户的分析.市场周刊.研究版 2005年42期 杨灵芝

2、客户关系管理的基本观点.机械工业信息与网络 2005年09期 陈明亮

3、如何有效实施客户关系管理.河南商业高等专科学校学报 2005,(02)刘静,王学友

4、客户关系管理思想的现代营销理念分析.商业研究 2005,(06).蒋丽华,刘军跃,杨海荣

5、浅谈客户关系管理(CRM)[J].现代情报 2005,(04).安树宝.6、谈客户关系管理认识上的误区及应对措施[J].现代管理科学 2005,(09).蒲忠,刘险峰.7、谈客户关系管理的实践及完善[J].北方经贸 2005,(10).章莉

8、《客户关系管理：网络经济中的企业管理理论和应用解决方案》 主编：王广宇 经济管理出版社 2001

9、《客户关系管理与数据挖掘》主编：朱爱群 中国财政经济出版社2001

10、《客户关系管理方法论》主编：王广宇 清华大学出版社2004

11、《客户关系管理》（美）迈克尔·坎宁安 华夏出版社2004 8

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