CDMA2000无线传播模型校正探讨

第一篇：CDMA2000无线传播模型校正探讨

CDMA无线传播模型校正研究

吴奕生

（中国电信股份有限公司汕头无线网络运营中心，广东省汕头市 515041）

摘要

传播模型是无线网络规划和优化的基础，每一个模型反映了特定地区的电波传播特性，由于各个地区，各个不同的城市，其地物地貌有着很大的不同，需要建立适合当地特点的模型来指导网络规划和优化工作，无线传播模型校正必须在通用传播模型的基础上根据合理的测试数据和物理数据，关注模型校正中可能出现的误差，合理设置参数，最终形成适合当地无线传播环境的传播模型。

关键词

CDMA 传播模型，校正，无线网络规划，校正方法

Abstract: Propagation model is the foundation of wireless network planning and optimization, each model reflects the propagation properties of radio waves in specific areas, because each region, different cities, the residential physiognomy are quite different, need to establish the model of local characteristics for guiding the wireless network planning and optimization.in general the propagation model must be based on the test data, and according to the reasonable physical data model and focus of possible error correction, reasonable parameters, and form the final propagation model which can match the environment of local wireless communication.Key words:CDMA propagation model, calibration,wireless network planning,calibration methods 0.概述

传播模型表征的是在某种特定环境或传播路径下，电波的传播损耗情况，其主要研究对象是传播路径上障碍物阴影效应带来的慢衰落影响。对于移动通信无线链路，在最大发射功率、保证信噪比的条件下最小的接收功率、各种损耗和增益，以及预留的功率余量确定以后，可以求出电波在空中传播的最大允许损耗，这个最大允许损耗决定了小区的覆盖半径。

无线传播模型很大程度上取决于相应的传播环境。由于无线信道的复杂性、多变性，实际无线环境的差异性，使得根据经验模型得出的场强预测与实际环境之间存在误差。在这种情况下，就需要基于实际的无线环境，针对不同的地形、地物、地貌进行详细分类，利用特定的测试设备和专用模型校正软件，来建立适合实际的无线传播模型。

1.传播模型校正的必要性

传播模型是移动通信网小区规划的基础，好的无线传播模型能很好的预测传播损耗的中值。传播环境对无线传播模型的建立起关键作用，确定某一特定地区的传播环境的主要因素

如下。

 自然地形(高山、丘陵、平原、水域等)；  人工建筑的数量、高度、分布和材料特性；  该地区的植被特征；  天气状况；

 自然和人为的电磁噪声状况。

传播模型的准确与否关系到小区规划是否合理，运营商是否以比较经济合理的投资满足了用户的需求。针对不同的地理环境应有不同的传播模型的与之相适应，同时为了提高规划仿真软件仿真的准确性，有必要对规划仿真软件厂家提供的传播模型中所用的因子进行相应的调整即模型修正，以得到一个与当地无线传播环境相吻合的传播模型。

2.典型传播模型介绍

传播模型表示的是在某种特定环境或传播路径下电波的传播损耗情况，其主要研究对象是传播路径上障碍物阴影效应带来的慢衰落影响。

在传播模型研究方面目前主要有如下两个方向：  直接应用电磁理论计算的确定性模型：

确定性模型适合室内或微小区的模型预测，但由于其应用比较复杂，计算量很大，所以目前较少使用，比较有代表性如射线跟踪、几何绕射理论等方法。

 基于大量测量数据的统计模型，又称为经验模型：

统计模型是应用较广泛的模型，常用的统计模型有Okumura-Hata、COST-231Hata、CCIR、LEE、COST231-WI等几种。

另外，不同的厂家在做模型校正或仿真时，采用了通用传播模型，通用模型是一种适合于带宽在150~2000MHz和超过长距离(1

Ploss= K1+K2Log(d)+ K3(Hms)+K4Log(Hms)+ K5Log(Heff)+ K6Log(Heff)Log(d)+ K7 Diffn + Clutter_Loss 式中：

Ploss：路径损耗(dB)；

d：基站到移动台的距离，单位：公里；

Hms：移动台距地面的高度，可以统一指定为一个常数，或者在每一种地物类型上分别定义其高度，单位：米；

Heff：基站有效高度，单位：米；

Diffn：地物绕射损耗；

Clutter_Loss：为可校正的地物损耗修正因子，包括本地的地物损耗以及传播路径上其它地物引起的损耗，根据地物高度，隔离度等计算得出；

K1为衰减常数 K2为距离衰减系数

K3和K4为移动台天线高度修正系数 K5和K6为基站天线高度修正系数 K7为绕射修正系数

3.传播模型校正原理与方法

根据慢衰落变化规律，信号在几十个波长的距离上经历慢的随机变化，其统计规律符合对数正态分布，当我们在40个波长的空间距离上取平均，可以得到包络均值，这个值通常叫做本地均值，其和特定地点上的评价值相对应，模型校正的原理就是利用测试数据获得特定长度上的本地均值，从而利用这些本地均值对传播模型进行校正，得到慢衰落变化的特性，并使得传播模型与测试数据之间的均方差和标准差的值达到最小，同时也由此来判断模型的预测结果和实际环境的拟合情况。移动通信网络规划的工程经验证明：在准平坦地形条件下，标准差不大于8 dB；丘陵地形条件下，标准差不大于11 dB，可认为该模型是可用的。

测试数据可以有CW测试数据和DT测试数据两种。

 CW 测试（Continue Wave 连续波）是传统的方法，CW测试是通过连续波，采用全向天线发射信号，接收机在服务区内各个方向的道路上进行测试，以得到不同方向、距离的场强值。CW 测试的最大优点是测试频点可以根据周围的电磁环境进行选择，从而保证测试不受外界电磁波干扰，保证了测试结果的客观性。但是，CW 测试也存在测试站点选择困难、需要耗费大量的人力、物力等缺点。

 DT测试（Driver Test 路测）是为了克服CW 测试中存在的一些困难，而采取的一种有效的替代方法，其测试原理与CW测试完全相同。不同之处是利用现有的CDMA基站的发射系统，利用DT测试数进行模型校正，是一种有效的测试方法。

本文介绍了DT测试数据进行模型校正。

4.传播模型校正

传播模型的校正主要包括基础数据收集、数据采集、数据处理模型校正等几个过程，具体如下。

4.1.模型校正前准备工作

4.1.1.数字地图

数字地图是进行传播模型校正的必备工具，是以数字形式记录和存储的地图，便于存储、传输和更新。数字地图可分为矢量和栅格地图。移动通信所用的数字地图包括地形高度、地面用途种类等对移动通信电波传播有影响的地理信息，是规划软件进行模型校正、覆盖预测、干扰分析、频率规划的重要基础。数字地图包含DEM(数字高程模型)数据、DOM(地面覆盖模型)数据、LDM(线状地物模型)数据及BDM(建筑物分布模型)等4种数据。地图的数据要尽可能新，要反映最近土地的使用情况。如果用来校模的数字地图太旧，又没有新的数字地图可用时，应该注意站点的选择，尽量选取实际地貌类型和数字地图相匹配的站点，这样才能保证校正的模型是有效的。不同区域也需要采用不同精度的地图，研究表明，地图精度与站间距有关，一般建议在城市采用20 m，郊区采用50 m，而边远地区可采用100 m精度等。

4.1.2.测试站点选择

测试站点的位置对模型的准确性有较大的影响，其选取可以参考以下原则：

 测试站点条件必须能代表典型基站条件。这里的条件包括天线挂高、周围地物地貌类型等。

 对每种典型无线传播环境，选取足够的测试站址数目。根据一般经验，在人口密集的大城市，测试站址应不少于5个；中等城市，约3个；对于中小城市一般1个测试站址就够了。

 选定的站址应能覆盖足够多的地物类型，使得每一种地物类型通过模型校正后，都能得到一个相应的offset值(实现的前提是要求电子地图分类足够精确)。 第一费涅尔区在垂直方向必须无障碍物，天线覆盖扇区应在水平方向无障碍物。根据经验，作为站址的建筑物应该高于周围建筑物的平均高度，具备天线安装条件，周围地形应该能有效代表该地形类别的无线传播环境，周围无明显阻挡，天线高于最近障碍物5 m以上。

 测试站点所在楼面不能太大。如果楼面比较大，天线需要增高，否则楼面(尤其是女儿墙)对测试信号传播影响较大。

 站点的天线挂高应和适用该区域模型大致需要的天线挂高接近。站点应高于周围建筑物，但不能高出太多。

 天线架设于楼顶或现有铁塔上面，天线的有效高度为4～30 m。如果架设于楼顶，天线应该尽量放置于墙壁边沿，避免楼体本身对发射信号的影响；如果架设于铁塔上，则要求天线高出铁塔最高点1 m以上，避免铁塔本身对发射信号影响。 利用多个站点的测试数据进行合并校模，消除位置因素的影响。要求各测试站

点周围的地形地貌应与需要校正的模型代表的环境地形地貌一致。

4.1.3.测试路线选择

测量前应预先规划好路线，测量路线直接关系到测量数据的准确性。设定测量路线必须考虑以下几个方面：

 能够得到不同距离、不同方向的测量数据。

 在某一距离上至少有四五个测量数据，以消除位置影响。 尽可能经过各种地物，测试数据分布尽量均匀。

 尽量避免在高楼阴影区测量，避免在同样的路线反复测量。

 对横纵向的街道应尽量采集同样数量的标本，测试接收机的天线需放置到车顶，以消除人体或者车体对信号接收的影响。

 在测量区域内每种地物类型上应采集足够多的数据点，以便对每种地物类型的损耗偏移量进行校准。

 对每一个模型的测试，应尽量考虑在同等条件下进行测试。具体是：同种车辆，天气相同，测试时间段相同。

 充分考虑摒弃测试站点中个性的东西，而保留该类模型中共性的东西。

4.2.数据采集

为了达到可使测试数据与本地均值之差小于1 d B，考虑采样符合李氏定律：为了平滑掉快衰落，同时保留慢衰落，要求4 0个波长范围内采样3 6 到5 0 个点。

根据此定理路测是需满足车速上限： V m a x = 0.8 入／T sample，测试软件采样率一般为1 5 点/ s，则CDMA 8 0 0 M 测试中，波长为0.375 m，路测车速上限约为16 k m /h r，不同的软件采样率可能不同，需要针对所路测的软件的采样率来取定测试的车速。

测量时要求车速保持匀速，这一方面要求了测量设备的性能，也要求车速不能太快，也不能太慢。

4.3.数据处理

数据处理将测试中带入的不合理数据进行滤除，完成地理化平均和数据偏移的修正，然后转换成模型调校所需要的文件格式。测试数据必须处理后才能应用于模型校正软件。数据处理包括以下几个方面

4.3.1.数据过滤

摒弃不合理数据，具体如下：

高架桥、隧道等GPS不能准确定位的地方测得的数据；

经纬度出现漂移的数据；

距离基站过远或过近的数据、信号强度太强或太弱的数据,例如接收电平大于-40 dBm或接收电平小于-115 dBm的数据；

在不符合要求的路线上测得的数据；

4.3.2.数据离散

由于GPS的采样频率比数据的采样频率慢，这样在同一个经纬度点上就有多个数据，通过按采样时间顺序对数据进行内插，从而将同一点上的多个数据平铺到取样时间所走的路线上，即完成了数据的离散操作。

4.3.3.数据地理平均

数据地理平均的目的是“消除快衰落，保留慢衰落”的影响。方法是将测试路线分段,每段取6m,将该6m内的数据取均值,并将取得的均值作为该路段中心点的场强值。平均的长度通常称为本征长度，通常认为在1～15m内都是合理的，但通常都是取6m，取得的均值称为本地均值。

4.3.4.数据偏移修正

数据偏移修正的目的是修正数据的地理属性。通过在专用的修正软件内，手动搬移那些出现偏移的数据，使数据达到与地图的最佳匹配。

4.4.模型校正

在对传播模型进行校正时，理论上对于各个因子都是可以进行校正的，但是实际上校正只能对变量进行，而对于像天线有效高度这样的量，由于在测试过程中很难进行变化，加上地形变化并不明显，因此在测试过程中，天线有效高度的改变非常不明显，通过少量数据去修改默认值并不合适。因此校正的任务主要是修正K1、K2和Kc。首先设置各参数值K1～K7，通常可选择该频率上的缺省值进行设置，也可以是其他地方类似地形的校正参数。然后以该模型进行无线传播预测，并将预测值与路测值作比较，得到一个差值，再根据所得差值的统计结果反过来修改模型参数。经过不断的迭代处理，直到预测值与路测值的均方差及标准差达到最小，此时得到的模型的各参数值就是我们所需的校正值。

5.模型校正实例

根据以上模型校正的步骤，我们采用中兴通讯公司出产的ZXPOS CNP1软件对汕头市

区的城区的路测数据进行模型校正得到的汕头老市区模型参数值如下图：

图1汕头老市区校模结果

用校正后的模型进行仿真，输出Rx.TAB仿真图、与校正区域实际测试数据的Rx.TAB对比如下图所示：

图2校正模型RX仿真图

在ZXPOS CNP1中打开仿真Rx.TAB和测试数据Rx.TAB，在Legend中设置相同划分等级和颜色，下图中圆点为测试数据Rx，块状为Rx仿真图。对比结果如下：

图3实际测试数据RX图

图表 4仿真结果RX和测试数据RX对比图

从对比结果可以看出，两者在颜色和等级重合程度较高，说明校正的模型可以真实反映测试数据的传播特性，本次汕头老市区模型校正的模型可用。

6.影响模型校正准确度的因素

模型校正是一个迭代循环的过程，但最终是收敛的，最终可以有一个模型结果出来，但并不意味着校模工作的结束，还需要对所得模型的准确性进行分析，模型的准确性是指校正所得的模型和实际环境的拟合程度，通常这种拟合程度用RMS Error参数来评估，RMS Error<8dB时，则说明模型是符合实际环境的，也就是说模型的准确度较高，当RMS Error>8dB时，我们说模型与实际环境是不符合的，实际工作中，影响传播模型准确度的主要因素有：

 基站信息的准确度：包括站点经纬度、天线类型、天线增益、天线挂高、方向角、下倾角、馈线及接头损耗、导频信道发射增益等。

 数字地图的精度：地图制作厂商对地物的分类可能不正确，这种错误很难避免，也很难检测，测量中使用的GPS的空间精度一般为20～100m。因此，如果在两种地物类型边界进行测量的话，有可能出现错误的地物类型，而导致几个dB的剩余误差。

 测试数据与电子地图的匹配度：由于GPS的定位精度偏差，也有可能是电子地图信息不够精确，导入电子地图的测试路线有时并不能很好的和实测道路相吻合，很多测试路线深入到高层建筑中去，当进行模型校正时，空旷地区的测试数据变成了经过高层建筑衍射后的测试数据，从而影响了模型校正的可信度，因此，模型校正前需要将测试信号和道路合并。首先要确定是整体偏移，还是部分偏移，整体偏移才这么做，局部的偏移就没办法了。如果有一个固定的偏置，需要我们在测试数据*.dat里（对DT测试数据来说，*.dat文件记录的是各个扇区所有采样点的经纬度和信号强度信息），把偏移量纠正过来。在地图上找一个拐弯的地方，看拐弯的点和

路测数据差了多少，然后在经纬度上加上这个偏移。合并的方法是在Excel表中进行整体的偏移。

 发射机和接收机的精度和工作稳定度：测试软件是否正常可用，测试设备有没故障和相互连接的良好性，测试手机放置位置以及GPS的稳定度等。 是否采集到足够的数据，即采集的数据是否具有代表性。除此之外，还跟校正软件的算法准确性，地形地物的复杂度等因素有关。

7.结束语

传播模型校正在无线通信网络规划以及无线网络优化工作中是一项非常重要的工作,它是进行网络覆盖规划与优化的重要基础。做好一个经得起考验的模型是很复杂的，因为影响模型校正的因素有很多个，因此模型校正需要一个反复迭代循环的过程，而一个优秀的模型将对我们的规划与优化工作产生很大的指导性作用，因此，我们要尽量考虑排除一切影响模型校正精度的因素，把模型精度提到最高，校正和验证可能需要多次反复。这些都要在操作过程中，用心思考，认真体会。

参考文献

[1] 薛傲ZXPOS CNP1模型校正说明文档 中兴通信股份有限公司2008年9月 [2] 轩黎明 杨大成 基于导频信道进行传播模型校正的方法 无线电工程第34卷第5期 [3] 威廉c．Y．李．移动通信设计原理．北京：科学技术文献出版社

[4] 陈禹平等 导频测量法——CDMA网络中传播模型校正的有效方法 邮电设计技术 第4期2004年4月

[5] Jhong Sam Lee．Leonard E．Miller．CDMA系统工程手册．北京：人民邮电出版社

第二篇：企业微博营销传播模型构建及实施策略

企业微博营销传播模型构建及实施策略

微博营销概述

微博（又称微博客，英语：MicroBlog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以文字、图片更新信息，并实现即时分享，微博的代表性网站是美国的Twitter。中国互联网络信息中心2013年7月发布的报告显示，至2013年6月底，中国微博网民数达到3.31亿，成为世界第一大国。本文选择微博用户数量最多、行业影响力最大的新浪微博作为分析平台。

企业微博是指企业官方在微博平台上建立的微博，广义的企业微博还包括企业高管的个人微博。企业微博是企业品牌的代表，一般都要在微博平台进行认证，这可以增加其他微博用户的信赖感，也可以防止与其他企业微博混淆。关注企业微博的用户称为微博好友（新浪微博称为粉丝）。

微博营销是企业通过微博进行的所有营销活动的总称，主要内容包括：即时营销，产品推荐、促销信息发布；品牌宣传，发布企业新闻、宣传品牌故事；公关传播，开展危机公关和事件营销；客户管理，进行客户调查、处理客户投诉、解答客户咨询。

企业微博营销的优势体现在成本低、互动性强、及时性强、精准度高、传播范围广五个方面。

微博营销的传播路径

一条微博信息从创作开始，它的传递路径要经过“发布-关注-评论-转载-反馈”五个阶段，其传播路径如图1所示。

从这一传播路径中不难发现，在微博营销信息的传播过程中，发起者是企业微博的发起者，媒介即是微博这一平台，接收者是企业微博的关注者（即粉丝）。而由于微博具有“转发”这一特色功能，在微博的传播过程中，当粉丝认为某条微博信息值得收藏或者值得与自己的微博关注者（粉丝）分享，就可以把该微博信息转发至自己的微博，并再次经历“关注-评论-转载-反馈”的传播过程，这样就形成了二次传播。而理论上一条微博信息是可以经过无数次传播的，因此，企业微博的粉丝既是传播路径中的接收者，也可能会扮演传播路径中的传递者，事实上每一个转发该企业微博的用户都扮演着媒介的角色。

企业微博营销传播模型构建

通过以上对企业微博营销信息传播路径的分析，我们知道在企业微博营销信息的传播过程中，经过了微博的发起者（企业）、传递者（粉丝）、接收者（粉丝）这三个角色，这三者分别对应传播的起点、中转点、终点，通过分析这三者的相互关系以及他们对企业微博营销传播效果的影响因素，可以建立起企业微博营销传播模型，如图2所示。

在这一模型中，发起者层面的影响因素O、传递者层面的影响因素T、接收者层面的影响因素R三者之间的集合构成传播效果量化数值G，以公式定义为：G={O，T，G}。

发起者方面的因素主要包括：受关注度、信息针对性、评论反馈度，传递者方面的因素主要包括：受关注度、知名度、活跃度，接收者方面的因素主要包括：行为态度，具体如表1所示。

（一）发起者因素

受关注度是指企业微博的粉丝数量，微博营销效果所影响的人群范围，就是由该微博的关注人数多少所决定的，关注度越高，看到该微博内容的人数就越多，营销效果就越好。此外，一个微博账户粉丝的多少还决定了其微博信息被二次传播的次数多少，关注度越高，被转发的机会就越大，信息的针对性是指微博内容能够针对微博好友的需求而创作，在有限的文字（新浪微博为140字内）、图片、视频中既要把信息表达完整，又要使得粉丝能够接收微博所要表达的主题思想。此外，微博信息要使用更容易被微博好友所接收的的语言表达方式，比如可使用当前流行的语言、幽默的文字来进行表达，这样更容易获得粉丝的共鸣，进而产生评论、转发的行为。

评论的反馈度指的是发起者及时、恰当地回复在微博信息传递过程中的粉丝评论，这样做的好处是：一是和粉丝形成良好互动，增强粉丝对企业微博的粘性；二是及时消除部分粉丝的负面评论的影响；三是企业的评论回复可以新一条微博的形式发布，从而产生新一轮的微博信息传播，增强了营销效果。

以上因素属于企业自身范畴，是企业在开展微博营销过程中可以通过各种手段进行直接控制和影响的。

（二）传递者因素

受关注度。和发起者的受关注度一样，传递者的受关注度同样影响着企业微博的营销效果。

知名度。通常传递者的知名度越大，其粉丝数量就越多，并且其传播内容越容易被接收。

活跃度是指传递者在微博信息传递过程中参与评论或者进行转发的概率，活跃度高的传递者更愿意对感兴趣的微博内容进行评论甚至转发，从而把该微博内容的传播范围扩大到自己的粉丝圈子。

和企业因素不一样，传递者因素是企业无法直接控制的，只能间接地产生影响。

（三）接收者因素

行为态度。消费者的行为态度指的是消费者对某件商品、品牌或企业的喜欢或不喜欢的反应倾向，具体到微博营销而言，接收者的行为态度指的是微博信息的接收者对微博表达的主题思想是否认可的情感反应，接收者认可了，其对微博所代表的品牌、公司的认可度也会提升，微博营销才是成功的。

和传递者因素一样，接收者因素也只能由企业间接地进行影响。

企业微博营销策略

（一）发起者策略

第一，提高微博知名度，受关注度，才能被更多的微博用户看到和关注，为开展后续营销活动建立基础。一是让微博戴上“官方”标签，企业微博要进行实名认证，微博昵称使用公司实名，微博头像使用公司标识或其他公司代表性图案，其他微博资料都要真实，这样企业的客户、品牌忠诚者就很可能通过搜索等方式关注到企业微博，并且容易产生信任；二是当微博的活跃分子，企业微博要每天都发布信息，多参加其他微博的评论及转发，多关注别人，以吸引更多粉丝；三是积极进行微博推广，在企业的各种市场活动中宣传微博，在QQ群、论坛或其他平台宣传微博，还可以通过“粉丝头条”（使用新浪“粉丝头条”的微博，粉丝在24小时内首次刷新微博时都会置顶出现该条微博）等付费手段进行推广。

第二，加强微博内容的创作，做到针对性和趣味性兼具，使得粉丝（微博的传递者和接收者）更容易认可企业发布的微博信息，并且愿意进行二次传播。微博内容要考虑受众的需求，找到他们想听到的与自己想要传达到的信息之间的交集，保证发布内容的针对性，这是好的微博内容首先要具备的，所以微博发布内容，首先要考虑的就是与自己品牌、产品、公司、行业领域等方面的相关性，其次也要关心当下流行的公共议题，将社会热点与营销结合。此外，在微博的创作中要懂得使用风趣幽默的语言，并提供图片、视频搭配，这样更容易被微博用户所接受和转发。

第三，加强与粉丝的互动，及时、恰当地回复粉丝的评论，增强粉丝对微博的归属感、认同感。对于粉丝和被评论数量不多的企业微博而言，应该努力回复这些用户的评论，巩固用户基础。对于粉丝已经上万、上十万的企业微博来说，可能无法对所有评论一一回复，但对于咨询、投诉、建议等方面的评论内容，企业应该及时回应。而由于企业微博是官方性质的发言，因此措辞一定要准确、恰当，避免传递错误信息或者引起不必要的纠纷。在与用户的互动过程中，礼貌是不可或缺的，要善于使用表情符号，把单纯的文字往来变成立体的情感沟通，让粉丝感受到语气和笑容的沟通。

（二）传递者策略

第一，加强对传递者的吸引力，通过举办有奖活动，吸引其进行转发，提高其活跃度。微博活动主题要能吸引眼球，方案规则要简洁，形式要有创意，奖励机制能激发参与欲望。一般的微博活动形式有：有奖转发，只要粉丝们转发、评论或@好友就有机会中奖；有奖征集，常见的有奖征集主题有广告语、段子、祝福语、创意点子等；有奖竞猜，包括猜图、猜文字猜价格等方式；有奖调查，主要用于收集用户的反馈意见。

第二，选择与受关注度和知名度高的大V微博账户互相关注，吸引大V微博账户对企业微博进行转发。一般认为，大V微博账户是指粉丝数量在50万以上的VIP（贵宾）账户，通常是知名度较高的文体明星、企业家、媒体、公众名人等，若能得到大V账户的关注和转发，对于企业微博的传播范围和效果都是极大的促进。

（三）接收者策略

在前文所提及的发起者策略以及传递者策略中，加强微博内容的针对性和趣味性、加强与粉丝互动（包括及时回复粉丝评论、举办粉丝参与的活动）、通过大V转发等手段，都可以很好地提升接收者对企业微博内容及其微博所代表的的产品、品牌、公司的认可度。除此之外，企业在发布微博时，还应注意研究粉丝的微博使用习惯，在他们经常出没微博的时间段发布微博，这样会大大增加微博可见性。

微博的出现与蓬勃发展丰富了互联网信息传播的模式，也影响了人们的信息接收行为和生活方式，企业的营销也应顺应时代潮流，把握微博营销这个新的营销模式和契机，随着互联网的越发普及和微博应用的越发广泛，微博营销会拥有更高的应用价值和更广阔的商业前景。

第三篇：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关

论文：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关 摘要：本文以网民心目中的北大形象为切入点，透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状，随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上，经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导，建立了一个“网络舆论事件的”传播过程图，并将网民关注度和网络信息数量等变量加入到舆论扩散过程的分析，建立了一个“舆论事件的网络传播分析模型”，并以此为基础进行舆论扩散过程分析和危机公关对策研究。最后结合网络视频时代的媒体趋势，以及网民在信息接触和传播中的特点，进入网络环境中的北大形象的提升研究。我们力图通过本这项研究，发现一些网络环境下舆论传播的共同特点和规则，并将这些规律性发现提炼为简单易懂的传播模式图，为相关机构，监测网络舆论环境，预防恶性网络舆论事情，积极有效的应对网络舆论危机提供一些参考和建议。

关键词：北大形象 舆论传播模型 危机公关 舆情监测

引 言

2007年12月31日晚，北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上，许智宏校长演唱了流行歌曲《我是明星》和《隐形的翅膀》。在北大未名BBS上，许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即，许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注，某网站视频点击率超过40万人次，引发了全社会的热议和广泛的好评。

而与此相比，2006年，可谓北大的多事之秋，有关北大的负面新闻层出不穷，北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了《北大的形象危机及其他》一文，文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息，往往是由报纸等传统媒体首先刊发，然后经网络的转载而不断扩大影响，从而引起全社会范围内的舆论喧哗，甚者引起国外媒体的关注。

我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景，更无法量化北大形象的具体含义，但可以确定的是：轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点，又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台？ 在这些舆论事件中是否有规律可以遵循？如何将这些规律应用到北大形象的维护中来？在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色？ 面对这些问题，我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访，我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”，并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。

三个重点：

第一：通过网络问卷调查，了解到网民对北大及北大老师、学生的评价，并通过四个维度，直观展现出网民心目中的北大形象

第二：通过大量的理论归纳和案例分析，形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。

第三：将传播过程与数据相结合，形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础，针对舆论事件的不同特点和传播阶段，提出了相应的解决方案。

第四：对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计，并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。2.0、网络舆论事件:

关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，在本次研究中，我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中，我们将那些在网络环境中，引起网民广泛关注和讨论，并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类：一类是由网络引发，后来又带动传统媒体和全社会关注（例如：北大教授哭穷事件、艳照门事件等）；第二类是事件发生后，通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。（例如：南京彭宇事件、华南虎事件）

网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为：a、网民参与度极高，网民的参与推动了事件的发展。B、传播速度快 传播过程中伴随着大量的流言。

2.1、核心理论支持

1、危机传播“3T”原则。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tell it your own(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。另一学者Jonathan Bern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。②

2、阶段分析理论③。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·芬克的四段论最为基础。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。

我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸，为理论假设提供了一定的数据支持。

3、实地拜访，在研究过程中，我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访，对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。2.2、模型建构数据来源

1、问卷调查④

调查之初，我们在www.xiexiebang.comnic最新调查数据，57.4%的网民不相信论坛博客中的内容，38.4%的网民对网络新闻不信任。当网民接触到这种“轰动性消息”后，对事件本身的真实性会首先提出质疑，即要经过一个“是不是·”的质疑过程。正是这个网民对消息的质疑阶段，为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。

划分这一阶段的重要标志是，事件少数网站引起极大反响，论坛置顶，新闻头条。

3.2、阶段二：信息膨胀、舆论集结阶段

从“是不是？”到“是什么？”

事件的传播一旦进入舆论集结阶段，它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长，网络舆论也将随之而起。而这种 “形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清，更多的表现在强势媒体的参与，让网民认可 “这是一件值得关注的事件”，也就是进入网民的议事日程。在这个议程设置的过程中，更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。通过我们的案例分析⑩发现，临界点主要有两种情况，一是强势网站参与事件追踪（如：史上最恶毒的后妈），二是传统媒体介入报道（如：带头大哥事件）。

在目前的媒介环境下，传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体，不仅能起到信息传播的作用，更重要是充当“舆论引导”的角色。传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群，事件一旦受到传统媒体关注，立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑，进而转向了对“是什么？”的关注。从“是不是”到“是什么”，处于临界点的传统媒体将起到决定性作用。（例如：“史上最恶毒的妈妈”、“北大引进假人才事件”）

“是什么”阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段，也是网络舆论偏向的开始。划分这一阶段的重要标志是，事件是否引起了强势媒体的关注，包括主要的论坛、门户和重要的报纸、电视台。

这一阶段也是网络流言泛滥的阶段。网络流言是指通过BBS、博客等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。网络流言的放大效应.以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣，网络流言往往会扭曲的信息源，属于情绪化的舆论形态。正如李普曼所言“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”（11）。

因此在北大网络形象维护中，要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发性和分散性，加强网络监测，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，进行有效识别与制衡。一旦形成流言效应，要尽快通过信息公开与议程设置，建立有效的网络舆论传播秩序，引导正面舆论效果。

3.3、阶段三：社会力量全面介入，网络舆论迈入巅峰

从“是什么？”到“什么样？”

这一阶段事件扩散突破了临界点，参与报道的媒体和网民的响应程度都将呈几何数量增长，随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论，各路媒体、草根都会竭尽所能、挖空心思的报料灌水，整个网络空间开始沸腾。这个阶段兴奋的不仅仅是媒体，各种社会力量也都开始全面介入，最终将舆论事件引向高峰。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个“网民关注度的高峰”。当传统媒体、网络媒体、各种社会力量都介入到这个舆论事件后，整个社会对事件的关注就会达到一个空前的高度。体现在内容形式上，各类网站一般会采用头版头条、专题页面、讨论投票、论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注；当事人也会频繁的被邀请到各种电视访谈和专题节目中；纸质媒体则会通过大版面、大图片、长标题、持续报道来体现事件的轰动效果。

从内容来看，当几乎所有的媒体都参与到事件的报道后，最初在网络上发布信息往往很难满足媒体的内容需求，此时各路记者小编、草根网民都将目光投向了网络之外，深入到事件进展过程中。其实在很多事件中，恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道，才将那些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖（南京彭宇事件，北大教师哭穷事件）。在事件的进程中，各渠道获得的信息又在网络中迅速聚合，在各路媒体大篇幅、多角度、高强度的刺激下，网民对事件的关注点也从事件“是什么”进化到了“什么样”。

这个阶段最大特点是“网络上一片欢腾，当事人茫然不知所措” 当事人很难在这个阶段扭转事态发展，关键在于媒体早已形成了自己的报道立场，网民对事态的关注点也从事件本身转到了事件意义。当事人发布的澄清信息，往往会被淹没在网络口水中，舆论一边倒的趋势一旦确立，当事人也就进入了“媒体失语”阶段。

划分这一阶段的标志主要在于网络报道的形式和讨论规模。在报道形式上，最明显的标志是网络专题页面，在论坛中的标志是强力置顶贴，大量的讨论投票。

3.4、阶段四：媒体报道减少，舆论减弱

从“什么样？”到“没什么！”

当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽，网民对事件关注呈现疲态后，媒体对事件的报道骤减，舆论影响也开始减弱，随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势。

这一过程中的明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快。网络事件一旦占据了人们的议事日程，在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题，直到新的舆论事件产生，人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势，这也体现了网络事件之间的替代性规律。从这个阶段开始，人们对事件的关注开始淡化，对信息的需求体现为从“什么样？”到“没什么！”的转变。

划分这一阶段的标志是，舆论事件的信息被撤下头条，在论坛置顶贴中消失。

（四）传统媒体导入型舆论事件的传播模型分析及北大形象维护的应对措施

我们将那些事件发生后，由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件称为“传统媒体导向型舆论事件”（如：北大学子卖肉事件）。其传播过程如下图所示：

4.1、传统媒体（12）导入型舆论事件的传播特征

传统媒体导入型舆论事件在事件传播中借助传统媒体的高可信度、稳定的联盟关系、庞大的用户群、广泛的社会资源能够迅速调动起社会注意力，完成网民议程设置。从舆论扩散阶段上看，传统媒体导入型舆论事件可以直接跳过舆论事件扩散的 “是不是”的质疑阶段，进入“是什么”的信息膨胀阶段，并且依靠其广泛而稳定的媒体联盟关系，迅速将舆论引向网络，推动事件进入舆论高峰。如图所示：从“事件发生”到“ 控制点1”的间隔非常短，而从“控制点1”到“社会力量全面介入”这段时间网民关注度呈现直线上升的趋势，随后迅速降低，直到“控制点3”网络信息数量和网民关注度将会呈现缓慢增长趋势。

从功能上看，网络更重要的作用是一个网民意见的显露平台。各种意见借助于网络的大规模聚集，能够迅速集结，推动舆论的形成。网民往往是从报纸和电视中看到消息再到网上查找和发表评论，而网民的相应又会带动媒体新一轮的报道，呈现出一个“信息传播在媒体，舆论形成在网络，舆论扩散共努力”的螺旋式上升过程。正因为如此，传统媒体导入型舆论事件所引发的舆论事件给北大形象带来的影响可能会更大，危机处理时间也更为紧迫，事件传播一旦进入“什么样阶段（13）”，网络舆论将很难控制。

4.2、“传统媒体导入型”舆论事件中的北大危机公关对策

第一、定阶段、测规模。首先要根据监测数据确定舆论事件所处的传播阶段，预测事件的网络扩散规模（14），同时要找到在事件扩散过程中传播力最强的媒体进行定向公关，避免舆论偏向。（例如：日立）

第二、多层公关，锁定高层。传统媒体具有非常明确的上下级关系，在找到事件的引发媒体后，不仅要在针对引发媒体进行交涉，更重要的是要针对上一级媒体（或主管单位）展开行政公关，通过高层媒体引导事件的舆论导向，防止负面影响在全国规模扩散。（例如：cctv 广西 新华）

第三、信息淹没，网络公关。网络媒体的影响力主要体现在网站头条和论坛置顶区。事件一旦发生，校方应该尽快联络各大门户网站和论坛，尽快撤下头条和论坛置顶区，同时要大量发布正面信息，弥补信息空缺，淹没负面信息。（例如 ：李宇春）

第四、关键词屏蔽，搜索引擎公关。如果事件已经进入舆论高峰，最有效的方法是通过联络主要的搜索引擎，将负面的关键词进行屏蔽，控制舆论再扩散。（例如： 法轮功）

（五）“网络导入型”舆论事件的模型分析及北大形象维护对策

与“传统媒体导入型舆论事件”相对应，将那些最先通过网络传播，在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫做“网络导入型事件”（例如：北大教授哭穷）。随着网民数量的增加，网络信息依赖程度的提高，“网络导入型事件”的发生概率会越来越大。

5.1、网络媒体（15）导入型舆论事件的传播特征分析

“网络导入型事件”的网络扩散过程，完整涵盖了舆论事件网络扩散的四个阶段，在趋势上呈现飘雪模式+爆米花模式。其主要的特点有：

1、初期“是什么”阶段：信息传播快，舆论增长慢，影响人群主要是信息发布网站的固定读者。

2、信息扩散过程中往往包括两个临界点，一是网络媒体大量转载阶段、二是传统媒体大量转载阶段。

3、网民关注度达到顶点后，网络舆论高峰随之而至，随后网民关注度和网络舆论都会大减。

典型案例：陈冠希艳照门事件，对此案例不做详细分析，仅将陈冠希近一个季度的网络关注度曲线图（16）列出。

5.2、网络导入型舆论事件中各阶段的危机公关策略：

5.2.1、“是不是”阶段的北大形象维护

与北大相关的“舆论事件”如果在这个阶段被发现，相对比较容易控制，主要措施体现在三个方面：

a、校方积极反应，尽快澄清事实。这是一个“网络信息备受质疑”的阶段，各方力量都在想尽办法验证事件的可靠性，当他们无法得到确切信息时，往往会在报道中使用一些类似于“校方对此表示沉默、校方拒绝透露任何消息”等类让人浮想联翩的新闻语言来加速事态的蔓延。

b、网络媒体要公关，搜索门户是关键。根据2月份进行的“网民信息接触与传播习惯调查”数据显示：当人们想要了解某件事件信息，搜索引擎和门户网站是网民首选的两种方式，分别占到90.51% 和 82.91 %，N=158。（如下图）。因而校方应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎，避免相关信息在事件澄清前出现在网站首页和论坛置顶区，同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息。

c、传统媒体要公关，报道时间要延缓。虽然事件由网络引发，但一旦传统媒体参与报道，势态的扩展会远远超出校方的控制范围。因而在事情明确之前，尽可能的延缓和避免传统媒体参与报道，直到应对政策出台后，尽快通过传统媒体发布校方信息。5.2.2、从“是什么”到“什么样”阶段的北大形象维护

如果舆论事件在这两个阶段才被发现，舆论控制非常困难，但仍有较为可行的控制策略。主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度上的差异。

如上图所示，最前面的绿线为“传统媒体导入型事件”的网民关注度曲线，蓝色为“网络导入型事件”的网民关注度曲线。传统媒体在舆论事件的传播过程中，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，因而在舆论引导速度上要快于网络。在北大形象维护过程中，应对这类由网络引发的舆论事件，事件一旦进入扩散期，应该将公关重点放在传统媒体电视报纸上，通过传统媒体发布大量最新事态，由传统媒体尤其是报纸来引领新的舆论导向，并通过正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力。毕竟传统媒体的信任度、号召力要远高于网络，而且在信息内容上也更具可操作性。

另一方面，在传统媒体大量发布信息后，要尽快开始以“新闻转载跟踪（17）”为重点的网络信息监测和网民注意力监测，对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测，发现并控制负面信息的传播渠道，同时根据网民关注度的变化，及时的调整校方的危机应对策略。

5.2.3事件进展到“没什么”的消减阶段

这个阶段，网民对事件的关注度已经很低，但是由于网络信息的无限存储性和关联性，其信息“回溯力（18）”很弱。即便后来的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读。（例如，在cctv张斌事件中，mop虽然早已将信息删除，但其报道页面仍高居点击排名第二位）。因此，学校应该继续采取“信息淹没策略（19）”，通过不断的发布正面新闻来包围负面新闻，削弱负面新闻的影响力，把网络中的负面信息“压制”到人们轻易找不到的边角落里，并对事件的网络关注度（20）进行密切监测，以防事态再度蔓延。