案例正文之四：成功与否的关键：新运营模式下的上海大众汽车

第一篇：案例正文之四：成功与否的关键：新运营模式下的上海大众汽车

案例正文：

成功与否的关键：新运营模式下的上海大众汽车

摘 要：上海大众汽车有限公司是中国第一家汽车合资企业，成立于上世纪八十年代中期“以市场换技术”的国内经济环境的背景之下。经过多年发展，现已成为中国汽车行业的龙头企业之一。本案例以该公司运营管理流程的关键环节为主干展开，从生产计划、内部物流、供应链管理、质量控制、生产线优化、新产品开发和技术管理等方面描述了上海大众汽车有限公司运营管理的特点。同时本案例还涉及到汽车新技术发展、新能源汽车以及汽车行业中德系、日系和美系等主流车系的运营环节比较。

关键字：上海大众；汽车工业；运营管理

0 引言

2009年中国尚未走出世界金融危机带来的阴霾，但出乎很多业内人士预料，国内汽车生产销售井喷式爆发却提前来到了。

秋日的上海安亭，梧桐树的落叶在微风中翩翩飞舞。张工是上海大众汽车有限公司计划控制与物流部的工程师，负责协调汽车线束供应商的供应事宜。明天又到了周五例会的时间了，摆在张工面前最烦心的事情莫过于汽车线束供应商的供应不足以至于影响整车装配线的生产安排。张工虽负责公司线束供应协调工作多年，却明显感觉到目前他所主管业务的压力。因汽车线束供应不足，一些车型的生产产量将受到限产。目前公司两个长期合作的供应商已经开足马力生产，但上海大众仅仅是汽车线束供应商在国内的一个用户，其他汽车厂家也在等他们的产品„„是另外寻求同类产品的供应商，还是提高采购价格从现有的供应商那里保障供给？张工的思绪随着窗外飞舞的梧桐叶而飘动。他知道明天的周例会上必须对线束的采购问题做出抉择，作为业务主管的他必须事先提出决策依据，供公司主管领导裁定。

 本案例由主要根据中国案例共享中心教学案例改写。

由于企业保密的要求，在本案例中对有关人物名称等做了必要的掩饰性处理。

本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。1 上海大众公司概况

上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是成立于1985年的中德合资企业，中德双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城。上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区。

上海大众目前具备了年生产60万辆的能力，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。上海大众目前拥有Santana桑塔纳、桑塔纳Vista志俊（在南京工厂生产，该工厂将于2011年投产代号为NMS的全新中高级轿车）、Passat帕萨特、Polo波罗、Touran途安、Tiguan途观、Lavida朗逸和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等多个品牌和产品系列。

截至2009年3月，上海大众累计产销各类轿车460万辆，是国内保有量最大的轿车企业。中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，合作期将限延展至2030年。2009年10月15日上海大众第500万辆轿车昊锐驶下上海大众汽车三厂的总装生产线，当日为上海大众25周年生日。截止2009年底，上海大众产销均创历史记录，大众和斯柯达两个品牌当年销售共计72.9万辆，其中大众品牌为60.6万辆，占83.1%；斯柯达为12.3万辆，占16.9%。目前上海大众在国内的特许经销商（4S店）超过430家，是目前国内最大的汽车销售网络；斯柯达也有超过140家的特许经销商。上海大众高层组织架构和与运营管理相关的主要部门

由于是中外合资公司，上海大众的最高领导机构是上海大众执行委员会，中德双方各占2人，中方占据总经理和销售执行经理两个席位，而商务执行经理和技术执行经理由德方但当。与国内公司所不同的是，以上四个职位是平级的，总经理的话语权并不比另外执行经理大，重大决策投票结果永远是四比零或二比二。德方在制造和研发方面具有绝对垄断权力。

在与生产管理相关的部门中，上海大众计划控制与物流部的角色是生产管理的指挥棒。该部门一头负责协调供应商提供的汽车零部件的数量和交货时间，这需要同销售公司密切携手才能保证生产计划贴近市场；另一头还要制定详细的生产计划，包括具体车型的生产排序计划，实施生产调度控制。而制造部的职能较为单一，仅仅执行前者的指令。之所以这样安排是考虑到制造部门管理的生产线和设备数量众多，人员数量也庞大，管理难度大，所以编制生产计划和车型排序的工作由前者担当。3 多方博弈下的供应链管理

汽车行业对供应链的依赖很大，上海大众仅发动机和车身是自制的，其它部件由大众自行设计或协同供应商共同设计，外包完成。与日系厂商通过交叉持股的单一供应商策略不同是，大众中国合资公司一般选择2-3供应商，以避免单一供应商带来的风险。供应商并无义务向上海大众提供包括制造成本和利润在内的公司财务信息，而丰田公司由于同供应商是交叉持股的关系，因此公司各方面的信息是互通的。削减供应商的数量是汽车业的趋势，目前上海大众同一汽大众计划把双方共有的800家供应商数量减少一半。上海大众是中国最早的汽车合资企业，并声称是中国国内汽车供应链的建立者。

上海大众经过二十多年的积累和摸索，从供应商的选择、评估、保持等环节中，基本上形成了一套较为科学规范的管理体系。在供应链管理中，价格的确定是供需双方的核心问题。一般地，先由技术部门提出技术标准，采购部门负责同供应商谈判确定价格。上海大众要求供应商提供报价明细，之后分别在国内外供应商中比较价格，供应商的利润空间被大幅压缩。上海大众虽然在价格、质量等方面对供应商要求苛刻，但供应商仍然愿意合作，原因在于上海大众拖欠供应商的资金时间短（只有20天，比超市占用供货商的资金还短），其次上海大众较大需求量可以使供应商形成规模效应以及上海大众给供应商提供服务支持。供应商的采购价格是在上海大众多部门参与的会议上确定后进入信息系统，任何个人无权对价格进行修改，若修改也要经过多部门参加的联席会议确认。这样就使得供应商很难通过私下交易，如通过影响主管领导或经办人达到变更价格的目的。同时由于存在学习曲线的效应，上海大众会要求供应商每年以某个比例降低零部件的供货价格。若供应商所需原材料涨价，上海大众会根据涨价材料在所在零部件中的使用量，按照一定比例与供应商共同负担，这就是所谓的“补偿机制”。

为了更好地同供应商沟通，上海大众的MRP系统以WEB界面而非信息接口的形式，把零部件的编号和数量提供给供应商。严谨的质量管理

质量是上海大众的生命。根植于心的质量意识和严格的管理制度，为上海大众赢得了消费者长期的信任。

作为中德合资企业，上海大众秉承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中，“质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、销售及售后服务的整个业务链。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。

1995年，上海大众在中国汽车行业中率先通过了ISO9001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。2003年，上海大众被评为“全国用户满意服务明星班组”、“上海市实施用户满意工程先进单位”。2004年、2007年，上海大众两度将“上海市质量金奖”收入囊中。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众于2001年成为中国汽车行业首家也是惟一一家获得全国质量管理奖的企业，并在2007年顺利通过该奖项的再次确认。高效的生产线管理

上海大众公司因为成立时间较早，工厂生产设施的建立不是一步到位，而是逐年建立起来的。上海大众一、二、三厂并非整体规划布局有序，工厂之间布局较为接近，但厂区之间还有非上海大众的其它公司的用地。上海大众的生产线和厂房较旧。

虽然上海大众对内部的运营系统比较自信，但丰田公司首创的JIT模式在这个德系车厂仍然得到重视。上海大众既学习丰田JIT模式，同时也保持着自己的特点。丰田公司的“一个流”（即单件小批量）在上海大众被有限度地采纳，生产线上整车装配质量的保证体系也有所不同。当出现问题时，员工不轻易地被允许停止生产线的运转，而是在有问题的车型的问题部位做标记，“问题车”仍然在生产线上移动，完成生产线的装配后，这些“问题车”被停放在指定区域（这个区域大众称Rework Area，通用汽车称Clinic Area），经返工，消除问题后成为合格车。

在向JIT模式转化的过程中，可以看出上海大众离丰田公司尚有距离。以更换模具为例，上海大众现有的1100吨和600吨的冲压设备更换模具时间分别是25分钟和20分钟，而丰田公司早在上世纪70年代就能做到把大型冲压设备的更换模具时间控制在单分钟，即10分钟以内。

上海大众整车生产线效率还算令人满意，但现场管理还存在改善空间，表现在工作场地的清洁状况和工人摆放工器具的随意性。这是日本工厂首创并强调的5S管理（即整理、整顿、清扫、清洁、修养），日系工厂在此方面的做法堪称行业典范，如本田汽车工厂（无论在美国还是在中国）员工穿着白色工作服工作，可见5S管理十分到位。

先进的工艺设备

公司坚持运用世界一流的生产设备和工艺。先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度；先进的激光焊接技术、大量的焊接机器人，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度；双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐； 精密的水珩磨工艺、自动化的生产线和装配线冷测试技术，保证了发动机的优良性能；模块化生产方式的总装线、先进的激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠。上海大众始终密切关注和跟踪国际汽车工业的发展动态，不断地进行技术升级改造，保持车型、工艺技术和加工、检测设备的先进性。有保障的产品销售体系

目前上海大众现有大众Volkswagen和斯柯达Skoda两个品牌，尽管上海大众在2007年引入斯柯达之初声称斯柯达的定价会低于大众品牌，但目前在中国同级车型的销售价格中斯柯达品牌高于大众。大众中国公司总经理范安德将斯柯达的目标客户定位于“关注性价比的客户群，理智的购买者”，希望斯柯达能成为下一个风靡全国的普桑或者捷达。大众和斯柯达使用不同的销售渠道，旨在扩大斯柯达的影响力，从而获得更大的市场份额。

上海大众旗下的大众和斯柯达两个品牌采用两级分销的模式。具体地，上海大众公司的销售公司销售大众品牌和斯柯达两个品牌，大众品牌采用分销中心管理几个省的授权经销商，4S店根据需要可以再发展下级经销商（称二级经销商）；斯柯达采用RBO(Regional Business Office，类似大众的分销中心)，RBO负责协调所辖区域的销售。

同其它品牌的汽车厂家一样，上海大众对经销商的销售政策是全款政策，即经销商买断经营。经销商付款在先，上海大众发货在后，经销商在上海大众的账户上始终有余额。销售的过程可以简单的描述成以下流程：授权经销商根据市场行情，向分销中心或RBO提交进货计划，包括车型种类和数量，后者汇总后报上海大众销售公司，上海大众销售公司会结合分销公司和RBO的申请计划与现有的库存和产能对销售计划做出适当调整，把畅销车型和滞销车型做适当搭配。

由于新车销售的价格透明度高，加之竞争激烈，因此经销商制定的新车价格并不能完全反映销售成本和销售利润，实际的销售价格是某地市场竞争的均衡价格。当前很多经销商以平进平出多见，即把从上海大众销售公司拿到的价格作为销售价格出售给消费者，价差的空间被极大压缩。经销商的利润主要来源有上海大众销售返利、代理保险、新车装潢等。经销商为了在年底达到某一销售数量指标，从而多拿上海大众提供的返利激励，会低于厂家规定的最低价出售新车，但这有面临被厂家查处的风险。上海大众的分销中心和斯柯达RBO在中国是根据区域市场划分而设定的，通常负责几个省的销售协调。分销中心和RBO负责协调所在地区的销售，指导检查经销商的业务。上海大众的授权经销商被限定在销售区域，不得跨区域销售。上海大众只规定经销商不得低于厂家规定的最低售价销售，这样可以避免经销商之间打价格战和维护品牌的良好形象，经销商违规将被厂家罚款。经销商高于最低售价销售，厂家则持鼓励态度，并不与经销商分享超出部分的利润。事实上随着竞争的加剧，经销商高于最低限价销售变得艰难。

以上海为中心的华东地区是上海大众的传统市场，市场占有率远远高于日系品牌。上海大众的下一个目标是在日系车占主流的以广州为中心的华南地区展开销售攻势，以期在这个经济繁华地区占有更大的市场份额。高科技之路：产品研发

德国大众公司在中国战略起初是打算把上海大众和一汽大众定位成德国大众在华的生产企业。大众一向有对自己技术极端自信的情结，加之民族性格中的严谨精神，并不鼓励合资公司的中方搞自主技术创新，表现在对现有在华生产的车型的细小的改动都持否定态度。

上海大众汽车公司同一汽大众汽车公司与上海通用汽车是最直接的竞争对手，在产品开发、零部件外包等方面相互保密，上海大众和一汽大众很难发挥协同效应。德国大众在成立在华的两个合资公司的时候曾设想把两个合资公司产品的定位差异化，从而把竞争强度降低到最小，但事实上德国大众虽然初衷良好，但是经过多年的验证，二者事实上已经成为竞争对手，这是德国大众所不愿意看到的事实，但已经很难改变。

在对待两个合资伙伴的态度上德国大众有所不同：上海大众成立于1985年3月，中德双方各占50%股份；一汽大众成立于1990年7月，中方占60%股份，德方占40%股份。在处理与德方的关系上，上海大众同一汽大众有所不同，后者在与德方谈判的时候让步妥协较大，因此德方把最新的车型、技术含量高的车型向后者倾斜。这就是在一般消费者的眼中一汽大众的车型多为原汁原味的德国大众车型，而上海大众的车型会更多融入中国元素，如帕萨特新领驭、桑塔纳Vista志俊和朗逸等。其实这也是上海大众的无奈之举，因为一汽大众做出比上海大众做出了更多的让步，德方把更多的德国车型拿到一汽大众来做，如高尔夫、宝来、速腾和迈腾等；在高端车型中，奥迪也落户一汽大众，这也是中国合资公司轿车的最高端车型，单车利润是帕萨特的三倍，为上海大众所垂涎。但作为代价，一汽大众为此向德方付出高昂的技术转让费。上海大众也正是在这种背景下才被激发出更大的自主技术创新的欲望，而这种车辆改型研发的实施须经过公司中德双方的同意。2007年7月，上海大众与德国大众联合开发一款基于德国大众新一代B级平台、面向全球市场的全新轿车NMS。这标志着上海大众的研发被纳入大众汽车集团全球开发体系。德方对上海大众研发能力的评价是积极的，称在产品研发能力方面“上海大众领先一汽大众十年”。大众的汽车技术特点

大众公司认为先进技术和较高的使用成本应该是协调平衡的。上海大众的业内人士引用德国大众的语言称，大众公司的技术是领先的，而且大众给用户提供的也是一流的产品，那么用户在使用大众的产品时的保养维护成本也要比非德系车高是合乎逻辑的。相反，大众公司很难做到既提供高技术的车型，还要降低其使用和维护保养成本。

在生产工艺方面，上海大众常常陶醉于“激光焊接技术、空腔注蜡工艺、双面镀锌钢板防腐和车体漆面牢固等方面”，常用这些卖点显示德系车与众不同。

大众公司对技术的追求不遗余力的，技术领先也是大众汽车的重要卖点。大众公司早在2006就构建了蓝驱（BlueMotion）技术体系，目标是为社会提供最清洁、最具经济性的汽车。这些技术包括新的启停系统和再生制动能量回收系统，电力驱动装置和混合动力系统，以及新型汽车所采用的智能驱动系统。在这些汽车技术中以TSI（涡轮增压直喷汽油发动机）、TDI（柴油涡轮增压直喷发动机）和DSG（双离合变速器）应用最为广泛，也为消费者熟知。其中涡轮增压发动机被认为比同排量自然进气发动机的升功率可提升50%以上，而油耗只增加30%左右，同时还有低速特性好，扭矩平坦等优点；但涡轮增压发动机也有负面评价：如使用和维护成本高（需使用高标号汽油和高质量润滑油，4S店工时费高），涡轮增压器寿命可能低于发动机寿命，涡轮反应迟滞，涡轮增压器机油消耗量大（烧机油）等。还有人质疑在城市拥挤的道路上涡轮增压发动机能否发挥作用以及在城市拥挤道路上车速过低导致DSG变速器过热而性能出现异常等等。美国国内2009年就出现搭载DSG变速器的迈腾车型因变速器过热而工作失灵被召回的案例，一汽大众2009年下半年刚推出的搭载DSG变速器的高尔夫6车型在国内也出现类似DSG变速器问题。以上这些事例说明大众产品中采用新技术的可靠性还需要经过时间检验。

大众老款车型在中国市场仍然有很大市场，对这个问题仁者见仁，智者见智。享有车坛常青树之称的桑塔纳和捷达仍享有很高的市场份额，大众称之为“成熟车型，为车主节约使用成本”的车型，常常被称为“落后产品”。上海大众业内人士声称“技术不先进的车型却畅销，正是说明大众的产品成熟可靠，经得起时间检验，有什么不好？”虽然在这个方面上海大众饱受诟病，但自我辩解称“也有其它品牌的轿车把落后的技术产品拿到中国卖，但都先后退出市场，说明这些品牌经不起时间考验。桑塔纳和捷达的畅销说明了德系车的可靠和耐用。”

在当前低碳环保被大力倡导的背景下，大众关于技术路线也体现出与众不同的特点。大众除了上述引以为豪的技术外，柴油技术也十分先进。以柴油为燃料的汽车在欧洲的比例约占70%以上，柴油是比汽油更清洁的能源，而且柴油汽车比汽油汽车更加节能环保。涡轮增压发动机，柴油动力和DSG变速器是大众目前主推的技术。柴油动力在中国普及还存在以下障碍，首先是国内柴油的含硫量高，国Ⅲ标准中柴油硫含量的要求为350ppm（ppm为百万分之一），欧洲柴油的含硫量为15ppm，而日本的柴油的含硫量仅为欧洲的2%。可见国内柴油品质不能满足柴油轿车的用油要求；其次国内石油加工过程中若采用新工艺减少硫含量就势必增加成本，削弱柴油轿车的竞争力；同时柴油作为重要的农用物资，若因提高提炼工艺减少含硫量从而导致柴油生产成本的提高，继而增加柴油的售价势必会增加农业生产成本，这也是政府在制定政策的时候必须考虑的因素。另外，柴油发动机因转速较低，因而比汽油发动机更耐用可靠，但柴油发动机工作环境压力大，因而生产成本略高于汽油发动机，参数相近的轿车用柴油发动机比自然吸气的汽油发动机成本至少高出一万元人民币。9 主流车系特点比较

首先，世界上不存在所谓的神车，即所谓集做工扎实，操控性强，节油，维护成本低，品质优良，价格低廉，安全环保等元素于一身的车型。

大众的汽车设计和汽车生产过程中处处能体现出德国人的严谨，德系车设计和制作扎实耐用，不求内饰的奢华，注重汽车的操控性，在汽车内部消费者看不到的地方丝毫不马虎，做好任何细节。大众甚至有“懂车的人买大众车，不买大众车的人不懂车”思维。大众公司甚至指责丰田公司正在“谋杀驾驶乐趣”。

而日系车在设计上更强调人性化设计，对消费者的消费心里研究更深入，表现在内饰精致，车内空间比德系车更大，加之同排量的轿车比德系车质量轻，因而油耗比德系车要稍低。以上日系车的特点很有市场，尤其非常能够取悦中国这个汽车新兴市场的消费者。但日系车在高速稳定性以及车内隐蔽工程的扎实程度不及德系车，而且为了降低成本，丰田等日系车在不同车型中大量使用相同的汽车部件，相同的汽车零部件未必适应不同型号的车辆，这就可能留下车辆安全隐患。同德系车强调工程方面的质量需求不同，日系车对消费者的消费心理研究深入，以顾客需求为导向。

反观美系车与上面二者相比就乏善可陈了，以通用汽车为例，通用擅长包括企业并购在内的资本运作和产品营销，而在做好自己产品的方面尚有很大提升空间。在具体车型上，别克凯越虽有别克车标，但发动机的铭牌还是韩国大宇公司的（韩国大宇被通用所收购）；雪佛兰景程是通用把韩国大宇在澳大利亚的车型拿到中国换了车标的车型；别克赛欧和雪佛兰赛欧车型完全一样，但车标不同。以上都反映出通用公司品牌管理的混乱，缺乏清晰的思路和理念。在车型的选择上，通用的领导层在前几年犯了致命的错误，在石油价格高企的时代还把SUV（Sport Utility Vehicle，多功能运动型车，又称越野车）作为发展方向，并天真地认为油价高企是暂时的，还会回落的。但市场是无情的，随着金融危机的到来和油价节节攀升，被称为油老虎的SUV风光不再，通用旗下的Hummer（悍马）拟被中国西部一家名不见经传的腾中重工（主营业务为路桥建筑机械）收购证明了通用产品策略的失败。美国东部时间2010年2月24日，底特律通用汽车公司总部宣布腾中重工未能按期完成对悍马的收购（未获中国监管机构批准），此项交易失败。但是即使收购成功，腾中重工拿到这个“烫手的山芋”就能管理好吗？腾中重工在此次跨国收购中被认为以收购为名，行提高公司知名度之实，而非真实收购。10 展望未来汽车技术

在新能源技术方面，在可以预见的未来的一段时间里，电驱车尚不能替代以石油为原料的轿车，大众目前以清洁柴油技术为主攻方向，把现有的技术发挥到极致，并积极储备技术，在混合动力和电驱动技术等方面为“后化石时代”汽车做准备。日系车厂在油电混合动力车型开发捷足先登。丰田的雷克萨斯油电混合动力车和Prius先声夺人，有不俗的表现，其技术的卖点是可以实现电驱动和传统发动机驱动的平滑切换，形成了一定程度上的技术垄断。通用汽车也在2008年推出了自己的油电混合动力车Volt，在一次充满电之后可以连续行驶60公里，为了弥补行驶距离短的不足，Volt上还搭载了排量为0.8升以汽油为动力的发电机，在电池电量耗尽后给电池充电。通用计划在2010年把Volt在美国市场推出，2011年在中国市场推广。在经历裁员、重组和收缩产品线等一系列以求自保的行动后，通用的电动汽车还有待于时间的检验。中国比亚迪公司发布研开发出了以铁电池驱动的电动汽车，公司最高领导人王传福放言到2025年比亚迪的铁电池电动汽车将彻底颠覆现有的汽车产业格局。但据上海汽车公司（上海大众的大股东之一）高层介绍，电池驱动汽车目前最大的问题是电池技术还达不到要求。以车用电池的主要参数为例，国内电池生产企业的现有产品低于国际先进水平，而后者又低于美国先进电池联盟（USABC）的标准。但电池技术的发展很快，技术瓶颈将被突破。电驱动汽车的规模量产还需要如建立充电站等相关基础设施配套，这将有赖于政府的产业规划政策的引导和投资以及提供补贴等措施。尚未公布电动汽车的标准，目前业内“插电式”（比亚迪模式）和“电池式”并存，而未被国家采纳的标准将成为牺牲品。到底结局如何，消费者将拭目以待。结尾

星期四的一整天张工的头脑中全被汽车线束采购的事情占满，是全力依靠现有的供应商，还是另辟蹊径开发新的供应渠道，张工甚至想到了公司自制汽车线束的方案。下班的铃声响起，张工没有马上回家，他泡了一杯咖啡，指尖飞快地在电脑键盘上移动，一天的思绪正化为书面材料。他知道，这份材料是明天周五例会决策的重要依据„„

（案例正文字数：9,105）The key to success: the new operation mode of Shanghai

Volkswagen

Abstract：Shanghai Volkswagen is the first Sino-Germany automobile joint venture established in Shanghai, China in 1985 under the agreement of “market for technology” reached by the two government.The auto giant is now a leading automobile manufacturer in China.This case depicts Shanghai Volkswagen from operational viewpoints in terms of production planning, inbound logistics, supply chain, quality control, assembly line optimization, new product development and technology innovation.Moreover, new auto technology, hybrid car are discussed in this case as well as the analyses of auto features among German, Japanese and American.Key words: Shanghai Volkswagen;Automobile Industry;Operations Management

第二篇：乡村振兴战略下的田园综合体政策定位、运营模式及案例

乡村振兴战略下的田园综合体政策定位、运营模式及案例

导读：田园综合体集循环农业、创意农业、农事体验于一体,以空间创新带动产业优化、链条延伸,有助于实现一二三产业的深度融合。在刚刚召开的十九大精神的引领下，田园综合体将成为乡村振兴实现乡村现代化和新型城镇化联动发展的一种新模式。此处我们在分析田园综合体对乡村振兴、生态文明建设、人与自然和谐发展重要意义及成功田园综合体案例的基础上，探讨田园综合体与特色小镇建设的运营、融资、可持续创新发展模式。

一、田园综合体相关政策与产业模式

（一）田园综合体与乡村振兴

十九大报告中指出，实施乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化，发展多种形式适度规模经营,培育新型农业经营主体,促进农村一二三产业融合发展。

对于一个村域或者几个村域范围来讲，报告里面提到的五点总体要求也都是乡村发展建设的重要方面，田园综合体集循环农业、创意农业、农事体验于一体,以空间创新带动产业优化、链条延伸,有助于实现一二三产业的深度融合,打造具有鲜明特色和竞争力的“新第六产业”,实现现有产业及载体(农庄、农场、农业园区、农业特色小镇等)的升级换代。田园综合体将成为实现乡村现代化和新型城镇化联动发展的一种新模式，在合适的区域，在一定程度上可以作为乡村振兴的重要抓手。

十九大报告中同时指出“我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。必须坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的 方针，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，还自然以宁静、和谐、美丽。”

我国农村幅员辽阔，要实现“农村美、产业兴、百姓富、生态优”的综合效益，应该选择聚居模式。但以往部分地区“赶农民上楼”的聚居模式，并不能满足广大农民的宜居愿望，也不符合中国乡村自古以来的田园居住特色。依托田园综合体，可以探索多元化的聚居模式，既保持田园特色，又实现现代居住功能。借助聚居功能，田园综合体也将成为实现城乡基础设施和公共服务均等化的最佳空间。

田园综合体是经济、社会、农业发展到一定阶段的产物，是美丽新城镇建设的创新载体，作为一种农业和农村可持续发展的新业态，在城乡一体化的新格局下顺应了农业供给侧改革，符合产业转型升级的要求，它能够在我国国民经济增长的新模式、新常态条件下，满足城乡居民对高端生活、旅游和消费的各种新型需要，与十九大报告中总书记提出的我们要牢固树立社会主义生态文明观，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局相吻相合，也得到了国家多方政策鼓励和支持。

（二）田园综合体与美好生活

“逆城市化”是相对于“城市化”而言的。“城市化”是一定区域的政治功能、经济功能、文化功能、社会功能以及居住和消费功能向城市聚集。在这些聚集过程中，一个突出的现象是农村人口向城市转移。“大城市化”的必然结果是愈来愈强大的聚集效应，同时也带来了聚集空间趋近极限和难以持续的种种“城市病”。当城市的发展到了一定极限，就得调整和优化城市的功能结构和空间结构，由此，中心城市的各种功能，比如政治中心、经济中心、文化中心以及居住和休闲娱乐等功能纷纷向有条件的中小城镇及乡村分解。这些功能分解就是“逆城市化”。

党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着我国城市化进程的加快、居民消费水平的提高以及环境污染问题、食品安全问题、人口结构老龄化与亚健康现象的日渐普遍，城市居民对美好田园生活的向往越来越强烈。

田园综合体作为“逆城市化”的典范，将成为高端人群的集聚地。在我国现代化发展较快的地区，作为主要潮流的城市化，和非主要潮流的逆城市化是共同存在的。特别是在沿海发达城市，逆城市化的主要群体是高端人群。可以预见，在较为发达的城市，郊区化现象将进一步扩散。而中国人传统的“田园”情结，也将吸引越来越多的人选择住在郊区、回归田园。在田园综合体建设中，蓝城理想小镇就是“逆城市化”建造的，生活内容、生活场景、生活品质和人文内涵接近于天堂的理想小镇。

（三）田园综合体政策沿革

1.2012年--田园东方开启地方实践。在无锡市惠山区阳山镇和社会各界的大力支持下，第一个田园综合体项目-无锡田园东方在“中国水蜜桃之乡”阳山镇落地。

2.2016年--田园综合体从地方上升到中央高度。2016年9月，中央农办领导考察指导无锡田园东方项目，中央农办领导对田园综合体项目给予高度评价。

3.2017年2月--田园综合体首次出现在中央一号文件。2017年2月5日，“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进中央一号文件。此次一号文件指出：支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。

4.2017年5月--财政部下发了《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》（财办[2017]29号），明确重点建设内容、立项条件及扶持政策，确定河北、山西、内蒙古、江苏、浙江、福建、江西、山东、河南、湖南、广东、广西、海南、重庆、四川、云南、陕西、甘肃18个省份开展田园综合体建设试点，深入推进农业供给侧结构性改革，适应农村发展阶段性需要，遵循农村发展规律和市场经济规律，围绕农业增效、农民增收、农村增绿，支持有条件的乡村加强基础设施、产业支撑、公共服务、环境风貌建设，实现农村生产生活生态“三生同步”、一二三产业“三产融合”、农业文化旅游“三位一体”，积极探索推进农村经济社会全面发展的新模式、新业态、新路径。

5.2017年6月5日，财政部印发关于《开展农村综合性改革试点试验实施方案》的通

知，通过综合集成政策措施，尤其是多年中央1号文件出台的各项改革政策，多策并举，集中施策，推进乡村联动，政策下沉到村，检视验证涉农政策在农村的成效。切实尊重基层干部群众主体地位、首创精神，积极发挥农村综合改革在统筹协调、体制创新、资源整合方面的优势，扎实推进农业供给侧结构性改革，有效释放改革政策的综合效应，为进一步全面深化农村改革探索路径积累经验。

从国家对田园综合体的政策演变可以看出，第一，田园综合体建设是国家深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的一件大事； 其次，田园综合体是一种旨在拓展农业产业链、价值链的新业态。第三，田园综合体是宜居宜业特色村镇的重要形态结构和产业组成部分。第四，田园综合体应在有条件的乡村进行建设，田园综合体的建设应以农民合作社为主要载体，让农民充分参与和受益。第五，田园综合体建设的重点是循环农业、创意农业和农事体验。第六，国家支持田园综合体建设的渠道和方式是“农业综合开发、农村综合改革转移支付等”，并有序开展试点示范。

二、田园综合体运营模式创新与实践

（一）田园综合体的内涵特点

1.田园综合体是一个环境优美宜人的地方

只有优美宜人的环境，才能吸引人、留住人。一个好的田园综合体，就是要让人回归大自然，融入大自然，望得见山，看得见水，记得住乡愁。这一点，应在规划的有效指导和管控下，通过原汁原味的自然环境、富有个性的景观布局、别具一格的建筑式样、相对完善的基础设施等，去进行设计、建设和展现。

2.田园综合体是一个文化根脉突出的地方

一个只有自然风光而缺乏人文气息的地方，是难以吸引人的灵魂的。所以，建设田园综合体，不仅要最大限度呈现所在区域的自然之美，也要深度挖掘所在区域的人文之美，从而形成兼具表里之美、给人双重享受的地方。为此，要在文化植入上下功夫、做文章，对地方物质遗存、非物质文化遗产、民俗文化、传说故事等进行深度挖掘和梳理，在田园综合体予以展示。

3.田园综合体是一个休闲旅游度假的地方

从田园综合体的服务功能来讲，最直接、最基本的应当是观光旅游。所以，必须从旅游的角度出发来打造田园综合体，统筹考虑“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素和需求，让消费者到田园综合体，有特色美食可吃、有乡村民宿可住、有便捷交通可行、有优美景致去游、有土特产品可购、有好的项目去娱。而且，要从旅游消费升级的需求出发，增加体验性、休闲性的旅游设计，让传统的观光旅游向新型的休闲度假旅游转变。

4.田园综合体是一个多业融合支撑的地方

旅游只是田园综合体建设的切入点和非常重要的内容，而不是全部内容。要提高田园综合体建设的含金量，保持田园综合体发展的持续性，还需要在拓展和延伸产业链条上下功夫。就是按照资源整合的理念，采用“旅游＋”的思维和模式，以循环农业、创意农业、农事体验等为基本依托，推动旅游与农业、林业、农产品加工、特色产品开发、文化、体育、康养等产业进行融合，使一二三产业在田园综合体相互关联、形成链条、融合发展，构建起一个多业并举、有效增值的产业综合体。

（二）田园综合体运营模式及示范案例

1.重建美丽乡村--幸福公社田园康养度假模式

随着乡村旅游的火热及我国老龄化情况日益严重，乡村田园养老度假成为一种新的养老模式。乡村田园养老以农业休闲为主体，利用乡村特殊的自然养生条件及富有乡韵、利于康复身心的人文环境，与生态休闲、农业旅游、森林度假等相结合，开创出一种集田园生态休闲、乡村健康饮食养生、农耕劳作体验、乡村社区生活于一体的新型养老模式。成都幸福公社就是乐享田园度假养老的成功案例。

幸福公社

田园享乐度假养老

具体运营创新模式：

幸福公社把家庭度假、老年人养老、中年人养生、儿童亲自然教育、全国旅居、运动休闲、有机农业结合为一体的创新旅游养老地产。幸福公社通过营造生态绿色的田园生活，健康的人与自然、人与人之间的邻里关系，实践着“我为人人，人人为我”的健康生活。“农耕生活，手工村落”是在尊重自然的前提下，打造健康养老生活的创新。

1)项目选址：都市半小时经济圈，自然人文环境优越。

幸福公社位于川西旅游环线的核心位置——成都大邑青霞镇的烟霞湖风景区，烟霞湖风景区位于大邑县东北边缘，距成都市50公里，30分钟车程，属于成都市半小时经济圈。北邻街子古镇、青城山、都江堰，南至新场古镇、花水湾、西岭雪山。

2)艺术生活--创意之美

幸福公社引进五十多个手工艺匠人，包括活字印刷、酿酒、织布、皮影、蜡染、剪纸 豆制品、酿酒、木雕、制茶、制纸„„用传统的手工智慧让老人回归人与自然的和谐。

3)幸福农业--田园养生

幸福公社的农业模式，是尝试从从中国城市食品的现状出发去现状去改变农村的生产模式和发展模式，由城人群的食品安全的痛处着手，回归到食品源头，改变思想，进而改变生活。亲手生产，亲手种植，亲手收获。社员们共同遵守《绿色公约》，几百亩的农田，经过五年的净化，没有化肥农药，每家的土地里可以长出干净的蔬菜。

自然的生态中，没有大规模的单一品种的种植形态，人的欲望、无节制的生产、浪费性的消费、对匮乏的恐惧，必须去大面积的单品栽种和耕种，这样就破坏了原始的平衡，所谓的美好的就是彼此的协调融合，永恒的平衡体。

4)幸福健康--田园养老

幸福公社与健康管理公司合作，引进先进的医疗管理团队。利用云计算快速传输，监控业主身体信息；二期规划了一万方的失能老人管理中心，将幸福公社四位一体的养老管理模式完善。幸福公社一期距离中心城市六十公里，更多的考虑是健康型老人的问题。目前二期

开工建设在即规划了失能型老人养老机构。社区配置了护士团队，解决常规的入户看护问题。

幸福公社对养老市场做出了一个细分，更多关注城市型中老年的健康型养生需求，主要年龄段在五十到七十五，他们对邻里，对文化艺术的需求更多，不是城市型重度养老的概念，带有比较强烈的旅游观光特征。其实是用乡村田园模式来承载养老的细分市场。

2.清境农场--休闲观光农业模式

休闲农业的发展促进台湾农业的成功转型，“三产”融合促进了台湾农业旅游经济的发展。台湾休闲农业起源于上世纪七八十年代，至今已有三十多年的发展历史，目前台湾的休闲农业已经走红国际市场，来自香港、新加坡、马来西亚、中国大陆等地的游客不断增多。

清境农场是台湾休闲农业的经典项目之一，创建于1961年，位于台湾南投县仁爱乡，临近合欢山，面积700公顷，海拔1748米，有“雾上桃源”的美名，是台湾最优质的高山度假胜地。

清境乡村农场利用优质的草场和山地景观资源，打造特色农场和风情民宿，吸引游客远离城市，体验独特的山地田园风光。

清境乡村花园来自世界各地的花花草草所交织成的百花风貌，让人不禁有错觉仿佛置身于欧洲，也因此素有“小瑞士”之美名，登高远眺破晓的清境云雾，山岚正徐徐弥漫开来，如梦如幻的盛景，让这小瑞士花国又有“雾上桃源”一称。

此外，完善的园区规划有“挪威森林广场”、“阿尔卑斯双塔”、“落羽松步道”、“主题花园”等，皆环绕着位于中央的“天鹅湖”而建，欧洲花园般的景色让民众可以放松身心，置身于一片自然的童话世界中。别有洞天的景色，辽阔的绿意，遍洒的花海，在蓝天的映衬下，更显得艳丽动人，悠游其中使人心旷神怡，令人流连忘返。

清境农场亲子体验—海拔2000多米的草原上，小朋友可以自由自在地奔跑，更可以和羊咩咩合影，农场的绵羊分队表演令人赞叹。最不可错过的是精彩的“羊咩咩脱衣秀”，工作人员除了会给小朋友讲解羊咩咩的趣事，还会讲述清境农场的历史。大溪花海农庄是春天常在的地方，台湾人气剧《流星花园》里面的薰衣草花海就是在这里拍摄的。徜徉花海中，品尝地道的熏衣草奶茶，大人小孩都乐在其中。六福村主题乐园，有原始的非洲部落、西部牛仔、阿拉伯皇宮等。

台湾休闲农业成功的原因在于通过“情景消费”，创造出大量的奇观、风景和主题。注重定位、强调特色，在“体验经济”理念之外，还出现了“分享经济”理念，即休闲农业经营者与游客分享乡村生活，变“消费者为上帝”为“与客人成为志同道合的朋友”。

清境农场模式图示

运营开发策略

前期依托草场资源发展观光旅游，撬动区域价值。后期植入特色民宿、文化体验，综合服务等多元业态，以休闲度假功能、景观体验、多主题设施作为核心竞争力。

创新盈利模式

核心设施自持运营获取收益，少量民宿和商业本地村民自营,少量民宿和商业村民自己运营管理，与景区无关。

清境农场案例总结及启示

清境农场成功经验在于：

1.依托先天山地草场资源禀赋，打造独特的城郊休闲农场风光，区别于传统景区大规模开发植入。

2.建立完善的功能体系，依山就势，分散景点布局，通过交通串联景区各个节点，形成“线、点、面”联动的内部格局。

3.创意文化植入到关联活动中，少数民族文化的植入，融入到各种主题活动中，成为大众游客的核心吸引力之一。

4.创新盈利模式，必须统一经营管理，全部自持最佳，至少核心设施需要自持。

3.片区开发模式

坚持以政府投入为主进行基础设施建设，引导农民根据市场需求结合当地优势，集中连片开发现代观光农业及各种农业休闲观光项目，供城市居民到农业观光园区参观、休闲与娱乐。

该模式主要依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，兴建一些休闲、娱乐设施，为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。主要类型包括体闲度假村、体闲农庄、乡村酒店。

该模式在全国各地尤为常见。如上海市郊区、北京市郊区、南京市郊区基本上都在采用该开发模式。

4.产业带动模式

休闲农园首先生产特色农产品，形成自己的品牌。然后通过休闲农业这个平台，吸引城市消费者来购买，从而拉动产业的发展。在这类园区中，游客除了餐饮旅游，还会带回土特产品。

5.科普教育模式

农业园主要类型有农业科技教育基地、观光体闲教育、少儿教育农业基地、农业博览园。如农业科技园区作为联结科教单位科研成果与生产实际的重要纽带，为农业科技成果的展示和产业孵化提供了实现的舞台。

目前我国的一些大学或科教单位建立的农业高新技术园区，与国外的农业科技园区模式极为相似，园区的建立为科教单位和入园企业科技产业的“孵化”和“后熟”，提供了重要的基础平台，大大促进了农业科技成果的转化和辐射推广。

6.民俗风情旅游模式

民俗风情旅游模式即以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物，充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等休闲旅游活动，增加乡村旅游的文化内涵。主要类型有农耕文化型、民俗文化型、乡土文化型、民族文化型。

三、田园综合体投融资创新模式

实施乡村振兴战略,让农业经营有效益,让农业成为有奔头的产业,让新村镇成为安居乐业的美丽家园,必须着眼于“新田园时代”背景,在城乡融合发展中创造“现代田园”。关键的平台就是“田园综合体”,但田园综合体特色小镇开发建设投入高，开发周期长，项目前期没有资产可供抵押贷款，投资回报率偏低，回收期长„„种种因素表明，田园综合体特色小镇建设过程中，融资是第一道坎，根据田园综合体特色小镇建设特点，本文梳理了田园综合体的八种融资模式。

（一）田园综合体PPP融资模式

在田园综合体特色小镇的开发过程中，政府与选定的社会资本签署《PPP合作协议》，按出资比例组建SPV（特殊目的公司），并制定《公司章程》，政府指定实施机构授予SPV特许经营权，SPV负责提供田园综合体建设运营一体化服务方案。

PPP合作模式具有强融资属性，金融机构与社会资本在PPP项目的合同约定范围内，参与PPP的投资运作，最终通过股权转让的方式，在田园综合体建成后，退出股权实现收益。社会资本与金融机构参与PPP项目的方式也可以是直接对PPP项目提供资金，最后获得资金的收益。

（二）田园综合体产业基金及母基金模式

田园综合体在导入产业时，往往需要产业基金做支撑，这种模式根据融资结构的主导地位分三种类型。

一是政府主导，一般由政府（通常是财政部门）发起，政府委托政府出资平台与银行、保险等金融机构以及其他出资人共同出资，合作成立产业基金的母基金，政府作为劣后级出资人，承担主要风险，金融机构与其他出资人作为优先级出资人，杠杆比例一般是1:4，田园综合体具体项目需金融机构审核，还要经过政府的审批，基金的管理人可以由基金公司（公司制）或PPP基金合伙企业（有限合伙制）自任，也可另行委托基金管理人管理基金资产。这种模式下政府对金融机构有稳定的担保。

二是金融机构主导，由金融机构联合地方国企成立基金专注于投资田园综合体特色小镇。一般由金融机构做LP，做优先级，地方国企做LP的次级，金融机构委派指定的股权投资基金作GP，也就是基金管理公司。

三是由社会企业主导的PPP产业基金。由企业作为重要发起人，多数是大型实业类企业主导，这类模式中基金出资方往往没有政府，资信度和风险企业承担都在企业身上，但是企业投资项目仍然是政企合作的PPP项目，政府授予企业特许经营权，企业的运营灵活性大。

（三）田园综合体国家专项基金贷款模式

利用已有资产进行抵押贷款是最常见的融资模式，但田园综合体项目公司可以努力使得所运营项目成为纳入政府采购目录的项目，则可能获得政府采购融资模式获得项目贷款，而延长贷款期限及可分期、分段还款，则是对现金流稳定的项目有明显利好，如果进入贷款审批“绿色通道”，也能够提升获得贷款的速度。国家的专项基金是国家发改委通过国开行，农发行，向邮储银行定向发行的长期债券，田园综合体特色小镇专项建设基金是一种长期的 贴息贷款，也将成为优秀的田园综合体特色小镇的融资渠道。

（四）田园综合体收益信托模式

田园综合体项目公司委托信托公司向社会发行信托计划，募集信托资金，然后统一投资于特定的项目，以项目的运营收益、政府补贴、收费等形成委托人收益。金融机构由于对项目提供资金而获得资金收益。

（五）田园综合体发行债券模式

田园综合体项目公司在满足发行条件的前提下，可以在交易商协会注册后发行项目收益票据，可以在银行间交易市场发行永（可）续票据、中期票据、短期融资债券等债券融资，也可以经国家发改委核准发行企业债和项目收益债，还可以在证券交易所公开或非公开发行公司债。

（六）田园综合体融资租赁模式

融资租赁是指实质上转移与资产所有权有关的全部或绝大部风险和报酬的租赁，有三种主要方式：1.直接融资租赁，可以大幅度缓解田园综合体特色小镇建设期的资金压力；2.设备融资租赁，可以解决购置高成本大型设备的融资难题；3.售后回租，即购买“有可预见的稳定收益的设施资产”并回租，这样可以盘活存量资产，改善企业财务状况。可以尝试在田园综合体特色小镇这个领域提供优质的金融服务。

（七）田园综合体资本证券化（ABS）

资产证券化是指以特定基础资产或资产组合所产生的现金流为偿付支持，通过结构化方式进行信用增级，在此基础上发行资产支持证券（ABS）的业务活动。田园综合体特色小镇建设涉及到大量的基础设施、公用事业建设等，基于我国现行法律框架，资产证券化存在资产权属问题，但在“基础资产”权属清晰的部分，可以尝试使用这种金融创新工具，对田园综合体特色小镇融资模式也是一个有益的补充。

（八）田园综合体供应链融资模式

供应链融资是把供应链上核心企业及其相关的上下游配套企业作为一个整体，根据供应链中企业的交易关系和行业特点制定基于货权及现金流控制的整体金融解决方案的一种融资模式。

供应链融资解决了上下游企业融资难、担保难的问题，而且通过打通上下游融资瓶颈，还可以降低供应链条融资成本，提高核心企业及配套企业的竞争力。在田园综合体特色小镇融资中，可以运用供应链融资模式的主要是应收账款质押、核心企业担保、票据融资、保理业务等。实际操作中，上述八种融资模式往往是前两种为主，根据小镇建设不同阶段和产业发展不同阶段，结合其他融资模式组合使用。

田园综合体建设将对落实好十九大提出的“乡村振兴战略”起到重要的支撑作用。在注重政策支持和资金扶持的基础上，充分发挥市场在配置资源中的重要作用，要做到商业与文化的有机结合，使田园综合体走上良性发展轨道，为农村的可持续发展提供文化内涵和经济支持，实现人与自然和谐发展现代化建设新格局。

【版权说明】

文章来源：元立方金服

作者：卢新生教授、屈玲