新产品的市场营销策划(最全最强最新版)

第一篇：新产品的市场营销策划(最全最强最新版)

目 录

一、导语...........错误！未定义书签。

二、营销策划目的...................2

三、营销环境分析...................2 3.1市场环境分析..................2 3.2产品分析.....................3 3.3竞争分析.....................4 3.4目标客户分析..................5

四、市场营销推广策略...............6 4.1、产品策略....................6 4.2、渠道策略....................6

五、营销方案.......................6 5.1、微博营销方案................7 5.2、微电影营销方案..............8 5.3、产品形象设计宣传营销方案....9 5.4、游乐场所营销方案............9 5.5、其他营销方案...............10

六、总结..........................10

一、导语

随着中国经济的发展，越来越多的人们在富裕起来的同时开始关注起身边贵重财务的安全问题，这使得*****变成了一个“朝阳产业”。行业前景被很多商人所看好，在进入新千年以来很多*****企业开始出现在市场上，都力求在市场上收获到自己的一份利益。虽然目前,我国的*****市场仍处于起步阶段,绝大多数企业规模很小,缺乏抵御市场风险和市场拓展的实力。同时消费者对产品的用途与对自身的需求还处在觉醒阶段。但是这不会妨碍它一个拥有巨大市场前景的行业，它不仅能满足人们对自身财产安全的需求，而且同时也为人们营造一个更为安全的生活环境。

所以，我们坚信*****市场的将来是光明的。

二、营销策划目的

1、将本产品推广到市场，发掘和创造消费者对*****的需求，增加产品的销量，实现公司的持续发展。

2、提示消费者对*****的对自身带来好处的认识，提高品牌的顾客接收度、忠诚度。

3、评估市场业态发展趋势，使得产品可以适应市场发展的需要。

三、营销环境的分析 3.1市场环境分析 3.1.1市场现状

①价格混乱，产品质量好坏难分。现在的*****在价格上主要在50到1000之间，但是消费者对各种品牌的*****的看法褒贬不一，*****的定位的精确程度和敏锐程度受到质疑。

②产品的用途单一。现在的*****在产品的用途上，主要就是单一的GPS定位或者是区域的监听。而且一种产品的只能实现一带两种作用，使得产品市场无法扩大。

③产品使用的自动性不强。现在的很多*****都是需要通过电话卡等中介产品才可以达到****的效果，而且****需要通过手机发送指令才可反馈会****信息，****自主反映能力不强。

④部分GPS*****需要绑定平台服务或手机电话服务，使得*****的使用成本高。⑤消费者对********的了解较少，使得购买的人群小，造成销售困难。********虽然在中国市场上推出应经有好几年的，但是消费者对于此类的产品的了解依然很少，因而不知道这类产品可以给自己带来怎样的好处，消费者的需求没有被激发。

⑥品牌多，但是影响力小，行业内没有出现给消费者耳熟能详的品牌。现在的********在销售是只一味宣传产品的效果，但是在产品的品牌上却没有进行品牌化的经营管理。部分****在产品外形上甚至没有品牌标志，只是表明产品的名称。⑦消费者的需求信息对生产者的设计信息之间存在不对称现象。在现在的********的市场中存在这一种现象：部分消费者的网站或贴吧中发帖寻求自己需要的********产品，但是在淘宝等网店上的********有在苦恼于没有消费者光顾。这就说明的产品生产商在产品设计上没有认识到消费者的实际需求，造成消费者苦于没有自己心仪的产品而生产者苦于产品销售困难。

⑧********的实体店少，消费者购买的途径多了网络购物和电视购物，在购买前 对产品的了解和体验不足。

3.1.2市场前景

①品牌化逐步形成。

********产品目前虽然在产品品牌的上没有较大的重视，但是在目前的行业中，也渐渐的有部分企业开始重视自己的品牌。如美力高、通天星、爱车安„„这些都是现在市场上的********的品牌。在这样的发展趋势下，必将会有更多的品牌出现在********的市场之上，也会有一些品牌会在众多的品牌当中脱颖而出成为如“统一”“蒙牛”等类型企业，在自己所在行业中占据主导优势的品牌。②适用的消费人群不断增多，市场潜力大。

随着中国经济的快速发展，居民的收入也在不断的增加，民众消费能力的增强也意味着越来越多的居民将拥有更多的高价值的产品。在这样的背景下，很多人就开始关心如何才能更好的保护好自己所拥有的高价值产品，以防止它们的丢失给自己带来重大的财产损失。这是********行业带来的发展的机遇，越来越多的民众产生了对********产品的需要，必定会带来更多的市场价值。而目前的********产品还不足已满足这些民众对产品的需要，这说********产品的市场挖掘潜力还是相当巨大。

③消费的需求的多样化，产品功能不断丰富。

现在消费者对于********的需求在不断的变化，过去的一段时间里，我们的********的需求主要在于汽车防盗，防止老人小孩走失，监听„„但是，随着社会生活的变化，现在开始出现将********设备用在贵重文件的管理、配套产品服务、外出旅游安全、生活中的防盗等等方面，这些新需求的出现使得产品的生产者要对自身产品进行强化或二次开发，使得企业所生产的********产品能够满足更多客户的需求。

④消费者思想的变化、产品需求认识的增强。

过去的人们当提到“****”一词、往往快速联想到一些不好的事。而如今的社会对于个人、家庭用的“****”服务的认识逐渐的丰富，使得产品被消费者接纳的难度大大降低。这使得城市居民逐渐认识到了自身对产品的需求。

3.2产品分析 3.2.1外形

便携式****主要有两部分构成，一部分是芯片，它主要是的放在需要监控保护的物体和人上，以便感应器进行感应****。它可以选择不同的存放外壳，以适应不同情况下用户不同的使用需求。另一部分是感应器，它与芯片产生一对一的感应关系，同时也可以和手机、电脑等终端相连接，以实现远程监控保护的效果。

3.2.2性能

本产品的主要功能是防丢失、防走失，同时也可以进行家庭用的防盗报警设备。本产品的工作原理是，由用户通过手机或电脑设置好芯片与感应器的感应距离，当两者之间的距离大于设定距离时，感应器将发出警报提示，并能将其提示送到绑定的手机或电脑终端上。以让用户了解到受保护物品以离开原定位置。

3.2.3用途

①外出时防止小孩、老人或患有精神疾病的人员走失。在外出游玩时，可以将芯片放在大的胸牌外壳中，让家庭中的易走失人员佩带，当他离开群体时可以快速的被发现以防止走失。②旅游或携带正常出行时防止携带的贵重物品丢失。

出行是将芯片放入小而贴附性强的外壳里，将他贴附在在电脑、钱包、相机等贵重物品上、而又不影响物品原有的功能的使用。③居家或外出住宿的夜晚安全的警报器。

在夜晚，将****的芯片贴在门框上、把感应器挂或贴附在门上，将感应距离设置到厘米的单位值。若门被打开感应器可以将这一信息传递到用户的手机等设备，以便让用户了解到自己处在不安全的状态、以更好的保护自己的人身财产安全。

④家庭、企业贵重物品的监管保护。

出门在外，很多人会担心在家里或者公司里的贵重物品是否还处在安全的状态，用户可以将****芯片附在物品上，并将感应器放在周围隐蔽处。用户可以根据自己的不同需求设置被监管物品在发生移动或超出指定移动距离时，感应器将物品的移动信息发送到自己在外边携带的手机或电脑上，以减少出行时不必要的担心。

3.3竞争分析

3.3.1竞争产品分析

********主要的竞争产品时传统的****警报器，传统的****警报器主要的功能是在物品出现被物品接触或者有物体靠近时产生****警报效果，这样的安全警报的误报率很大，无法识别附件物品是否带来威胁，但是依旧发出提示。而且****警报器带来巨大的声响可能会带来一些不良的后果。如影响附近的居民的正常作息，对不法分子起到刺激的作用使他们将受保护物品毁坏，对人员进行攻击„„此外，****警报器的功能单一，仅仅起到的是音波提示的效果，使得产品的市场被限制这特定的区域。

********与****警报器不同，********除了包含了****警报器的一般功能外还弥补了它的不足，警报形式的不再向以前一样单一的依靠响声，********可以依靠灯光，手机短信，电脑软件等等警报提示，使得用户可以根据自己的具体需求进行自由的选择。其次，********比起****警报器有着更广阔的应用区域，他可以应用在正常家庭的出行活动，景区管理，物品防盗，人员走失等等，这为********产品提供了更为广阔的市场。

3.3.2竞争对手分析（SWOT分析）S（优势）

①产品用途广泛，便携式********可以适应在不同的情况下用户的不同需求，使得产品的应用不局限在某个区域。

②产品可单独使用，也可连接手机、电脑等终端，用户的自由度高。③产品属于一次性消费，用户不必担心在购买后长期依赖某些付费服务来确保产品的正常使用。W（劣势）

①对手进入市场更早，拥有更多的行业资源 ②对手的产品专注于一个或两个特定的领域，在这一特定领域中的竞争力相对较差。③国家对此类产品的法律法规不健全，没有一个规范的市场环境。

④国内暂时还没有********市场的准入标准，在没有管理和监督的状态下，市场乱象纷呈，市场鱼龙混杂，难以分清真假好坏，甚至是有些不法分子会借用我们的产品做一些违法的事。O（机会）

国内********的市场潜力大，而已用户的需求多样，我们可以选择其他厂家触及少或尚未触及的需求领域来取得市场。此外，目前国内还没有一个知名的大品牌在行业内主导行业趋势，抬高市场的进入门槛的情况出现。T（威胁）

国内部分生产商开始和外国的研究所联合，共同开发新产品，以保证产品功能和质量的优越性，力求打造一个品牌的优势，占领市场。

根据SWOT分析，选择解决方案。SO战略——成长型

①发挥自身产品的优势，抓住多种需求用户目前缺少产品选择的机会。②使市场多样化，增长目标客户的种类。

③通过不同的聚到宣传********的好处和产品的特点。WO战略——增长型

① 明确具体的用户人群，利用客户资源，开发市场。

②抓住现在的市场机会，克服困难，巩固和发展产品市场。ST战略——多样化型 ①利用优势，回避威胁。

②利用功能的丰富性对目标市场进行把握。WT战略——收缩型 ①减少劣势，回避威胁

②明确客户需要怎么样的服务，跟上客户需求，实现真正人性化

3.4目标客户分析

1、有易走失人群的家庭。

需要保护对象：老人，小孩，患有精神疾病的人员。

如今的中国正在进入老龄化社会，老人在人口的比例在不断的提高。同时，中国一直贯彻“计划生育”政策，很多家庭都只有的一位小孩，这使得孩子的安全成为了全家人都关注的问题。现在的很多家庭都出现上有老下有小的情况，两夫妻要负责四位老人和一位小孩的安全监管职责。这使得家庭的玩出游玩时的安全问题尤为突出。在这样的背景下，便携式的********可以帮助很多家庭减少安全问题给家庭出行带来的困惑。此外，在一些家里存在患有精神疾病的家庭里，********也有广泛的需求，当他们病发时出现出走的倾向时，家庭成员可以第一时间的进行制止，以避免产品严重的后果。

2、中高层收入人群。

需要保护对象：单件的高价值物品。

现在随着收入的增加，处在中高层收入的人群无论居家还是出行，携带的物品价值相当高，如携带的笔记本电脑，公司的重要文件等等，这些东西的丢失往往带来远高于自身价格的损失。这类的人群急需自己的一个私人的****来防止自身可能遇到的损失。

3、旅游爱好者。

需要保护对象：携带的贵重物品和在居住外夜间人身安全。

出门在外，感受异域的风情，很多人都会担心在出行的财产和人身的安全，在平日的游玩过程中，便携式****可以为他们提供良好的随身物品保管帮助，也可以为他们在夜间营造一个安全的休息环境。

4、大型企业单位和学校 需要保护对象：一卡通

如今的许多大型企业和学校，都开始使用“一卡通”系统来帮助自己实现高效管理。一张磁卡，通常包括了签到、付费、出入准许等等功能，这使得它的价值不断的提高。此外，卡的信息量的增加，使得磁卡的遗失所造成的损失增加。

5、大型游乐场所的经营方。

大型的游乐场所通常都是发生人员走失和物品丢失的重灾区，这使得便携式****在这些场所的租赁市场很大，经营方可以通过出租便携式****的形式为游客提供游玩过程的保障，这样可以在增加收入的同时，减少的所管辖的游乐区域的人员走失和物品遗失事故发生率，降低了游客的投诉，为游乐场所赢取良好的口碑。

四、市场营销推广策略 4.1、产品策略

我们可以在中国的各省会城市设置产品体验店。让有需求的用户来到体验店里感受产品的具体功能，以突显本产品和其他********产品的差异。让用户体验到产品给他生活带来的好处，对产品产生信赖感。4.2、渠道策略

便携式********的主要目标客户和市场明确的，我们通过医院、景区、网络媒体等媒介，相互合作采取转介绍客户的方式、驻点营销的策略，扩展销售渠道。

五、营销方案

如何做好市场营销，是企业能否满足消费者需求，实现自己的愿景的重要条件。营销方案作为出发点和归宿，需要准确确定自己的目标市场，运用有效的促销手段吸引消费者的关注。一个好的营销方案，不仅要准确传达产品的理念，传达企业对于产品的市场诉求，还需要促进消费者对于产品和企业的忠诚感情。以下，即是几个我们对于公司便携式****警报器产品的市场营销方案，它们忠于特定消费群体，准确向消费者传达完整的产品信息，从而达到迅速推广产品，增加产品知晓度，并且拓宽产品销售渠道的效果。

5.1方案一：微博营销

营销目的：建立网上互动营销平台，依托社区化及微博打造一个营销通路： 6 传播品牌、产品、项目、公司等信息，通过微博使用群体的年轻化、高知识化、快速传播，及对新鲜科技产品充满探索未知的兴趣，迅速吸引大众化的眼球及关注，逐步完成网络通路营销的布局，为公司实现产品推广宣传做好舆论前提与战略布局。

营销目标：微博属于大众化的平台，信息传播速度快，本方案的目标群体定位为大众。

营销执行： 1.内容为王

严格要求微博发布时间（粉丝在线活跃时间：早9-10点，午休，午后4-5点，晚21-23点；周三、周四，微博互动最为集中，反馈积极性最高）。其他的时间，用于整理微博发布内容及反馈信息，交流学习。晚上和周末的时间，必须用时光机等工具来辅助发布。每天原创内容不超过11条。

2.内容主题

内容用【】标识出产品主题，发布主题与话题时确定内容在什么范围里，想表达的产品理念，以及主题所传达出来的产品诉求。

3.内容策略

让每一条微博都能吸引粉丝关注自己，并加粉。内容能简单明了传达产品的理念与用途，通过熟悉网络热点并转化为自己产品的卖点，达到吸引粉丝眼球和促使转发的效果。

4.增粉实现方式

微博信息传达的特殊性要求博主具备更多更高质量的粉丝群体。实现增粉的途径：

1、与粉丝互动对话、聆听回应、做出反馈；

2、粉丝质量高于数量，与粉丝建立联系与信任关系，与活跃粉丝结成团；

3、关注行业专家、意见领袖，获取更多信息；

4、有奖关注+转发、有偿征求建议、反馈活动等。

营销分析

（1）根据粉丝的互动效果筛选目标客户。

通过粉丝的互动效果，即评论信息和微博转发，来分析客户的消费需求。对其中属于产品的目标消费群体进行互粉以便进行针对性营销宣传。

（2）根据微博转发量、评论数来分析微博效果。

学习并沿用效果好的微博，并从内容中发现粉丝们的诉求点；对于效果差的微博则分析是客户对象错误，还是微博内容或是技巧出现错误，并做出整改，删除该微博。

7（3）根据粉丝增长量及有效性来分析微博营销平台的实际营销效果。

5.2方案二：微电影营销

营销目的：深入表现企业价值观和产品诉求点

将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或

价值观）是本产品做微电影营销的主要特性。通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，增加品牌的亲和力。

营销目标：微电影具有较强的传播性，接触群体为大众，而主题主要关注亲情，顾目标群体定位为孩子老人宠物有潜在需求的白领群体。

营销执行

1、电影主题

高科技产品只有依附于人文关怀，才有可能走进大众。鉴于本产品的用实独特功能，可以紧紧抓住一条亲情的主线，围绕儿童、老人、宠物等展开故事描绘，让观众感受到产品最大意义上的价值。

2、电影传播

传播的效果可以决定整个微电影营销的成败。目前主流的传播途径为通过各大视频门户网站，如优酷、土豆、搜狐视频等，还必须辅以微博、论坛官网等视频链接。

3、热点**** 热点永远是观众的聚焦点。电影主题跟随热点，依仗热点宣传。比如在儿童节、母亲节等推出主题微电影，挖掘消费者的情感之源，触动消费者内心，本产品有极大的发挥空间。

4、做出反应 对于宣传与反馈，好的营销方案永远都会顾及得当。微电影是一种营销宣传手段，宣传过后就要知道观众有如何反应，关注动态，贴近观众的思想，及时做出反馈。

营销分析

微电影并非是为了营销而营销，它首先是认真讲一个故事，始终从感情方面打动消费者。利用清晰的产品品牌理念贯穿这个电影主题，体现出有社会使命感的微电影营销。

微电影的效果评估现在可从三个纬度来测评：

1、微电影的播放量和主动传播的数量，可从播放量和微博转发数、论坛跟贴数等做统计;

2、品脾知名度提升，可从百度指数、淘宝指数等工具来统计;

3、淘宝销售转化，淘宝热词品牌、店铺名搜索、品牌淘宝整体销售额增长率、主核心店铺销售转化率、客服关键词中对微博事件买家主动提及次数等。

5.3方案三：产品形象设计宣传营销

营销目的：即以产品设计为核心而展开的系统形象设计，使产品与企业形成统一的感官形象，将产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。

具有高科技因素的产品一般不容易打入大众化的消费市场，这时只能反其道而行，将产品的形象设计平民化，体现其贴切、亲善的形象。

营销目标：根据本方案产品形象设计是为追求突出产品功能大众化、亲民化等形象，将营销目标定位为儿童、老人和宠物。

营销执行：通过将产品外形、形象感官等设计偏向卡通化、实用化，以迎合营销目标的年龄阶段和消费感情。

1、儿童是本产品主要的需求群体，如何做到将高科技的产品放低以拉近与儿童的认识观，对于儿童需求有至关重要的影响。通过将现阶段儿童所追求的卡通热点融入到产品的外形，能极大的帮助刺激这部分潜在消费者，并能建立起稳固的消费感情。

2、老人具有成熟老练的社会阅历，对一般宣传和营销有较强的排斥思维，产品形象的外形设计不容易把握。此时，必先以优惠或者试用的活动在老人一辈树立起牢靠的产品社会关系，先体验，获得产品感知后，才能让其了解和接受产品。

3、通过微博、微电影的营销活动，也可将产品的形象设计延伸到网络，将形象设计的权力交还到消费者手里。以有偿征求形象设计的活动，不仅为儿童设计更为精确的产品外形设计，还能更进一步的推广产品知晓度。

营销分析：

产品形象宣传本质上就是公司、产品与消费者有机结合的结果。产品宣传的效果可以依据一下几点来评估：

1、目标消费群体是否知晓产品，了解产品的特点和功能，并做出反应（达到目标受众的80.0%）；

2、目标消费群体是否从产品形象中获取感情支持，对产品产生好感，激发热爱（达到受众比例的80.0%）；

3、产品形象是否深入人心，方便记忆，并对同类同质产品产生更强的竞争性（达到受众比例的90.0%）。

5.4方案四：游乐场所租赁营销

营销目的：营销总是无处不在，无处不兴。游乐场是儿童的乐园，更是一家大小一起放松消遣的好去处。游乐场本身缺少能有效管理和保障游客自身贵重财务或者孩子及宠物安全的设施。将本产品功能的实用性和方便性很好的切入到游乐场营销中去，不失为一上策。

根据人们不经常光临游乐场所的现实情况，采用本产品租赁的方式，解决消费者的一时之需，达到一种无形的产品有偿推广，产品的形象质量提升，拓宽 产品的知晓度的目的。

营销目标：游览游乐园的消费者一般具有较为宽裕的资金，对支付较低的租赁价格从而谋求一份放心的保障具有很强的需求性，所以将潜在消费目标群体定位在带有小孩（6岁以下）、宠物和贵重物品的游览者。

营销执行：租赁活动是当下较为普遍、成熟的经济手段。知晓度是决定租赁成败的第一道门槛，在游乐场所做本产品的租赁业务，如何能做到吸引关注、吸引消费呢？

1、创造必要的舆论宣传。利用已有的成功的例子注入情感因素进行大肆宣传，重点突出产品的实用性、租赁的方便性，服务的周到等。

2、游乐场所驻地宣传。营销贵在坚持，将产品的长久咨询处设立在消费者能容易接触到的地方，能减少消费者对未知消费的排斥心理。

3、进行一些突出产品诉求的小活动。游乐场的主角永远是小孩子，争取到小孩子的注意力，就能得到更多更高质量的关注。

营销分析：

根据游乐场所的人流量和游人的构成比例等来制定营销传达目标。一般来说，租赁活动在目标市场需要达到80.0%的人群知晓度，租赁消费比例达到目标市场的20.0%以上。

5.5其他营销方案

1、产品宣传卡片发放（特定人群）：该方案主要针对有车一族，他们一般具有较强的消费能力，对本产品的功能具有客观的需求。方案执行时通过工作人员将产品的宣传卡放到小车的车门把上。该方案具有宣传指向性较强，成本较小，效果容易激发的特点。

2、社区推广营销（产品与潜在消费者零距离接触）：该方案主要针对对小区防盗防窃安全有较高要求的居民，他们对有安全保障的高科技产品一般不容易产生排斥。方案执行时通过在目标小区进行零距离体验式试用，达到宣传产品、开拓市场，增加产品知晓度的效果。

3、进驻淘宝商城：该方案主要针对热衷于网购并且对新鲜产品抱有很大兴趣的消费群体。方案执行时必须要有较完善的网店，并通过微博微电影等进行网店链接宣传，达到网店的知晓度要快速扩大、网店信誉快速增长的效果。

六、总结

随着我国市场经济发展，人民生活水平的提高，汽车租赁的环境不断改善，********市场蕴含着广阔地发展空间。但随着各家********公司都在开发自己的销售渠道，如何使 产品在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为我们营销人员所迫切关注的问题。********作为一种现代化的物品以及人身安全用具，它便捷、安全的特点正逐步被越来越多人所接受。

第二篇：新产品营销策划方案

新产品营销策划方案

（一）**年，HBZY的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请范志峰负责该产品的上市策划。

背景分析：

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于**年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：

1、咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。

2、目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。

3、从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4、产品价格从几元到几十元不等。

5、产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

6、此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：

概念突围：

“中和”“宿醉”全面覆盖市场

曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：

首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。

目标人群：

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：

1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。

2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜总会、卡拉OK厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的LOGO，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。

销售渠道：

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是OTC市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在OTC范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉OK厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉OK厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉OK厅。

到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的LOGO广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围：

立足渠道主攻终端

概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如POP、X展架、宣传DM单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的POP有宣传效果，其POP采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的POP也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。

在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的POP；所有已铺货的夜总会、卡拉OK厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的POP；所有已铺货的夜总会、卡拉OK厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；所有的酒前渠道必须要有X展架和POP（张贴到包间）；所有终端必须做一个产品堆头；DM要在每个小卖部都进行散发。

新产品营销策划方案

（二）不同的企业所经营的产品千差万别，而可供选择营销模式又纷繁复杂，在针对某一具体产品开展市场营销时，有没有一些通用的思路，来指导我们进行市场营销规划呢？由于市场营销理论体系涉及面非常广，本文仅从产品市场营销体系需要实现的基本功能出发，浅淡如何进行产品市场营销方案的设计。

一、市场营销实现的基本功能

市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题：其一，让最终消费者（客户）能够方便接触到公司的产品；其二，促使最终消费者（客户）的产生购买行为。

第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者（客户）购买我们的产品。

第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。

因此，在进行产品市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。

二、解决渠道覆盖的问题

我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其销售渠道也大相径庭。例如：快速消费品通常采用的是传统的分销模式：厂家——经销商——批发商——终端——消费者，或厂家——大卖场——消费者；大型工业品销售采用一般采用直销模式，自建营销队伍：厂家——行业客户等。对于快速消费品来说，由于受众分散，所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品，由于针对的是特定的行业客户，涉及的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同，但都是为了有效地覆盖目标市场。因此，无论是采用经销渠道、中介代理、人员直销、电视购物、络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式，都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。

选对了销售渠道，是不是就解决了渠道覆盖的问题了呢？当然不是，这只是第一步。接下来我们要考虑的是，我们的重点区域市场在哪里，我们的渠道布局核心应放在哪里？为了实现我们的销售目标，我们需要建立什么样的销售络？例如：某地市啤酒年销售目标为1万吨，约150万箱，按平均每个终端点年销售额750箱计算，那么就必需覆盖2000个终端点，而各类餐饮、士多、商超、夜场又分别需要多少？相应的二级批发商、一级经销商的又应该如何规划？而针对大型工业用品，我们要考虑客户的分布情况、单个销售人员的销售幅度、订单额的大小等因素，来考虑直销点的布局。

三、解决消费者拉动的问题

渠道覆盖的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品，还要看我们的消费者拉动工作了。

在做品牌宣传与推广时，同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后，再选择合适的宣传媒介与推广方式，与目标客户建立良好的沟通。例如，针对大众化的消费品，我们更多地采用络、电视等大众化媒体，再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户，我们可以针对性的采用行业内的期刊、络等平台进行宣传，同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。

在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。例如，在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖，终端还见不到我们的产品，如果这时过多的投入广告宣传，就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期，应加大品牌宣传与推广的力度，以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后，可以减少投放频率，以品牌提醒为主。

对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富络资源的企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、络营销等形式，起到“四两拔千斤”的效果。

四、营销方案实施的设计

解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后，还要考虑如何保证营销方案的实施。

1、资源投入的设计

任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。

除了应具有销售与市场费用投入预算外，还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。

2、管理体系的设计

制定了详细的方案后，还需要设计相应的管理体系来保证其实施，如：对营销方案执行情况进行定期的跟踪、反馈，营销方案实施过程的督导，相应的激励考核制度等。

第三篇：新产品营销策划方案 一

新产品开发营销策划方案

一、市场战略宏观环境分析

二、市场机会分析

三、行业竞争分析

四、企业资源分析

五、营销组合策划

六、广告战略组合

七、实施管理与控制

八、经费预算（见附表１）

九、备选方案（见附表 2）参考资料 前言 人们对牛肉干不会陌生，但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这几 年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什 么决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全 系数不高； 没有人性化的包装设计，不能为消费者提供方便。渠道：（2）产品推广力度不大，广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质 量，包装，推广等方面做了突破性改进和创新，产品特质更具人性化，广告宣传更具针对性，市场推广更具实效性。“生产者细心，用心，消费者放心，舒心”，美丝牛肉松期待给消费者 带来不一样的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费 方向。正文

一、市场战略宏观环境分析

1、人口状况。2006 年末，在四川常住人口中，城镇人口 2800 万，比重达到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查时提高了 7.6 个百分点，以平均每年 1.3%的幅度增长。省统计局人口社 科处分析人士指出，去年四川省 GDP 总量增长 13.3%，人均 GDP 首次突破万元大关，国际 经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都 人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。

2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生 的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费 者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。四川拥有广阔的养殖草场，丰富的 畜牧资源，为肉制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞 争力。

3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高 速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的 持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地 正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。

6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向 城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。

二、市场机会分析 问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有 异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯 片，蚕豆，）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或 者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知 名度的品牌，这是问题的重点。机会点： 消费者对牛肉食品的需求空间巨大，物价上涨**对牛肉制品市场的冲击带来销量 的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需 要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。晴华集团在此时大力推出新产品 “美丝牛 肉松”，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都 是一个恰当的时期。另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场（有的作 为面包夹心，一般以附加原料出现），现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关 注。支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提 高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲 食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉 松，以产品多样化来争取更多消费者。

三、行业竞争分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品，目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场，所以 我们重新隆重

推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干，来自牛肉干的可替代性，也 就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁，消费者可以选择牛肉干来作为替代。中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛头牌牛肉干(建于 1984 年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州)金角.老四川(始创于 1937 年,老字号著名牛肉干品牌,北京/四川)棒棒娃牛肉干(牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司)五洲牛肉干(国家免检产品,于 1980 年,安徽蒙城五洲食业)张老头牛肉干(牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂)草原旭日牛肉干(著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司)遛洋狗牛肉干(于 1989 年,成都最早专业生产牛肉制品的企业)绿盛牛肉干(最大的牛肉干生产企业之一,杭州绿盛集团有限公司)香巴拉牛肉干(新疆最大的牛肉制品企业,新疆香巴拉食品有限公司)溢佳香牛肉干(国家免检产品,浙江溢佳香食品集团有限公司)由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是属于一种“边缘产品”，对于我公司首度 专门推出牛肉松产品的状况，其他品牌对我们构成的产品替代威胁具有同一性，我们来做统 一的问题分析。对品牌竞争者评价：（1）牛肉制品产品同质化状况严重，产品优势特点不突出，以上品牌具有同样的可替代性。（2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临 的最大问题。（3）以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。我们要做的是一边做渠道一边做品牌。

四、企业资源分析 晴华集团是今年 5 月份注册成立，旗下晴华食品有限公司拥有生产设备齐全的工厂，拥有员 工 400 人。围绕建设社会主义新农村和构建和谐社会，我们公司以“工艺精湛，吃的放心，安心，舒心”为经营理念，在未来两年内用 1000 万人民币的资金投入推广“美丝牛肉松”。产品多样化：将牛肉脱脂，控油，添加多种佐料水果纤维口味：原味烧烤五香孜然奶油蛋挞 各种水果味（苹果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等）企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面重炮出击，争 取抢占成都牛肉产品市场，打造成都牛肉类食品第一品牌。

五、营销组合策划

1、营销战略战术重点 成都社会经济发展以美食和旅游为依托，成都美食有口皆碑，成都人对食品的要求自然很高，对于一个新兴企业，首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。而我们牛肉松的上市可以 说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人 性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的 将产品信息（产品优势及创新点）传递出去，提升品牌知晓度，增加渠道（零售）终端数量，快速的铺货。产品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市场为依托，先占领主要细 分市场，确保产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。

2、目标对象： 目标区域：销售区域主要为四川省成都市及周边地区。目标消费者：家庭装—家庭主妇，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食）方便包装—青少年（休闲食品），旅游人群外出食用安全，方便。（注： “:美丝牛肉松”没有年龄界线，是大众休闲食品，但是我们的广告旨在引领青少年一 代的一种消费潮流就是„吃美丝卫生，健康，时尚，亦是标榜优质和品位‟）

3、产品定位与价格 成都是美食之都，食品种类繁多，可替代食品也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公 司产品在降低生产成本的同时，生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。上市初 期，产品附带的信息主要是安全、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值 的品质去赢得消费者。后期当品牌具有一定知名度和美誉度时，在原来大众美食方便装盒家 庭装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享 受。导入期成长期主推方便包装和家庭装，先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度，产 品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步 满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。各种口味的方便包规格：80g 家庭装 320g 23 元 5元 礼品装小包（扁圆柱体状硬纸盒）装 80g 大包装（手提袋式内有四盒

小包装）35 元 产品包装 主题颜色：绿色（健康希望天然）8元 材料：深加工塑料，内置塑料托盘，另附赠一个一次性夹子，打破传统手抓使用存在的卫生 安全隐患。产品生命周期 产品规格 主体颜色（背面中间透明部分含企业信息生产信息等）包装正面信息（含统一的商标标志味道标签和背景图案）附加品 产品导入成长期 方便包装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛 一次性方便小夹子 奶油蛋挞 奶白色卡通牛 各自含有水果标识 草莓蜜桃 粉色卡通牛 香橙哈密瓜 金黄色卡通牛 苹果葡萄 青绿色卡通牛 家庭装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛（手提式包装）产品成熟期 方便礼品装（以上各种口味）茶色 汉书字体“美丝” 黄色丝带 心情物语卡片 大包装礼品（原味烧烤五香）茶色 图案同上（手提式纸带内置 4 盒方便包装）黄丝带蝴蝶结 精美台历

4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场）（好又多，新一佳，沃尔玛，家乐福等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小 区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。选择好渠道之后重视渠道的维护。渠道激励，最大化的挤占渠道资源 作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是 渠道促销（TP），即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠 道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。深度分销，做好市场渗透 在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数 量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。一是造势，二是制 造大品牌的幻觉，晴华集团计划赞助一次以 “迎奥运” 为主题的大型活动，以此为品牌造势。三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的曝光率打造热销市 场。串货出现的主要原因之一是产品差价，区域差价、淡旺季节差价、大小客户差价等；第二，销售管理政策失误，年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感 到完不成任务，只有一起串货，甚至贴现串货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域 经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。串 货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益。控制串货方法：根据可能出现串货的原因来制定有针对性的措施。

1、晴华集团销售团队应 该严格控制产品的流通方向，通过经销商的采购、配送、批发人员了解，或者亲自到仓库去 查，通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。

3、晴华管理信息系统电脑化，并且定期亲自察看经销商的进销存账目。

4、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超 级大卖场。

5、制定合理的价格政策。尽可能制定统一的出货价和零售价，晴华强力维护价 格体系，美丝牛肉松出货价格保持一致，无论大客户还是小客户的批货差价尽量保持不变或 者说尽量缩小差价，并且在做渠道促销时候要慎重，不要引起各经销商的不满。

5、促销策略 零售点促销： 卖场高悬的横幅 意在突出美丝牛肉松好吃，安全，方便，花样繁多，新吃法“美丝牛肉松 好吃不油腻” “美丝牛肉松，我的口味我选择” “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松” ＰＯＰ广告截图（全家餐桌上，孩子和父亲用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃 法。附广告语“美丝牛肉松，看我怎么吃你！）（在游乐场，玩得满头大汗的孩子用夹子来 ”，吃牛肉松，妈妈在一边放心的微笑。附广告语“美丝牛肉松，妈妈放心！）”（有一个女生在 吃牛肉松，周围其他人羡慕和渴望的看着她。附广告语“美丝，我爱吃的，你想吃的！）” 卖场电视广告轮放所有主题广告，增加广告实效性

6、品牌推广 品牌促销：事件营销 晴华集团旗下的美丝牛肉松上市需要广告和渠道的配合进军行业市场，但是在做渠道的同时，我们需要提升品牌的知名度，让品牌拉力减少占有市场的阻力。08 年北京奥运会是全球瞩 目的一件盛事，所以虽然成都没有奥运分会场，但是市民对奥运话题和活动的关注度同样很 高，所以晴华集

团策划一次“百万儿童画奥运”主题活动，提升目标广大消费者的参与和互 动，提高知晓度。并且通过各媒介队此次活动的传播，提高品牌的知名度。

六、广告战略组合 广告目标：新产品上市首先打造知晓度和满意度，作为新品牌首先了解顾客心理和需求，以更加人性化的创意，赢得消费者的认同感，将广告、促销和媒体有效综合（整合营销传播）。广告媒体：目前电视媒体不再具有区域性，地方性，所以媒体的选择考虑收视范围广收视 高的中央电视台（中央三黄金时段栏目插播，少儿频道六点档栏目插播），湖南卫视《快乐 大本营》插播，四川电视台影视频道晚间档节目，高校视频（受众为家庭主妇，在校学生，儿童）主题与广告表现：突出产品安全卫生健康；方便时尚；多种口味高品质 导入期成长期： 创意

一、孩子在游乐场游玩，休息时拿出牛肉松吃，妈妈害怕他手上有细菌，正要阻拦，小 男孩却掏出包装里面内置的夹子，看着孩子用夹子吃“美丝牛肉松”，放心的笑了。末尾配 音： “美丝牛肉松，妈妈放心”屏幕出现美丝牛肉松方便包装，突出附赠夹子，字幕晴华集 团荣誉出品。另配音： “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松，好吃、方便、更卫生！” 创意二、一个温馨的家庭餐桌上，孩子看着桌上的食物手托着脸没有食欲，这时孩子看着 妈妈拿出美丝牛肉松（家庭装）眼睛一转拿起两片面包将牛肉松夹到中间，做成 “三明治” 大口的吃起来，爸爸也学着儿子的样子自制三明治，一家人其乐融融。镜头拉远，出声（童 声）“美丝牛肉松，看我怎么吃你！”屏幕出现美丝牛肉松的大小包装，生产厂家，另有配音，“美丝牛肉松，给你味觉超值享受，更有家庭装隆重上市，让你将美味带回家。” 创意

三、在一个教室里，以女生迫不及待的等待下课，铃声响起她迅速掏出书桌里面的美 丝牛肉松吃起来，周围的同学都停下动作，看着她夹起牛肉松张开嘴，女生注意到周围的异 样，眼睛环视四周，大家羡慕和渴望的眼神齐向她射来，她迅速将手里的肉松放进嘴里，“美 丝牛肉松，我爱吃的，你想吃的！”其他同学来抢… 屏幕出现方便包装，晴华集团荣誉出 品 地址等相关信息另配音“想让你的心情爽一下玛？美丝牛肉松，超酷的选择。” 创意

四、多种口味一个女生坐在放有一堆美丝牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象 置身草原，最自然的风光中感受纯朴的乡情；然后拿起一袋麻辣味道的打开，幻想力量大增 的样子，举起一头牛（用卡通图象）在手上旋转；再拿起烧烤味道的肉松，周围变成一群原 始部落的人围绕篝火而坐，烤着打来的野味，有人在旁边跳舞。镜头加快表现她在不断尝试 各种不同的口味。也就体验到不同的感受，各种水果各种心情各种不同色彩...成熟期：礼品系列 将产品附加文化内涵，或者说是一种时尚的元素，突出情人之间情感传达，同学生日、逢年 过节、人情往来具有品位的礼物。具体细节需产品进入成熟期后根据市场状况制作。

七、实施管理与控制 市场上现有的牛肉干品牌具有替代威胁，其它品牌已经具有固定销售渠道，“美丝”上市需 要在各卖场做调研，了解消费者购买习惯，将“美丝”与“遛洋狗” “棒棒娃”等牛肉干品 牌摆放在一起，增加消费者关注度，卖场管理时刻不能松懈；了解最近的时事动态，争取一 次与政府合作的机会，或者赞助一次公益活动，做好公关，提升品牌知晓度、美誉度、知名 度；严格把好质量关卡，食品最忌出现质量问题。另外产品性质和广告要时时创新，保持旺 盛生命力，并能完成产品信息的传递和消费方向的引导。

八、经费预算：见附表 1

九、备选方案：见附表 2 附表 1 广告经费预算 电视媒体广告预算（年）电视频道 广告时段 广告长度（秒）收费(元/次)播出频率 总计（元）CCTV-7 16：13 10s 2800 每天 996800 CCTV-3 20：30 10s 38000 周六周日 3952000 四川影视文艺频道 约 19:47-20:37 10s 3790 每天 1383350 高校视频 中餐晚餐时段 10s 15s 轮播 ~~ 每天 约 100000 超市视频 周六周日 所有主题广告轮播 ~~ 上市后播一个月 约 100000 6，532，150平面广告经费预算 广告实施地点 广告形式 摆放时间 备注 费用（元）零售卖场 POP 横幅 上市一个月 另有以后节日、公司赞助活动时期促销用 约 10000 公交车站 站牌灯箱广告 上市一个月 100000 校园 广告牌 促销月份 10000 120000 总计：6，652，150 元 注：以上广告经费预算为不完全统计。附表 2 备选方案 预测出现的问题：

1、消费者不认可

新生品牌，对品牌关注度不够，不能达到预期销售量。

2、各零售卖场对我们新品牌不敢冒，代销热情不高。

3、广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。

4、牛肉干的替代性比预期高，阻碍牛肉松渠道拓宽。

5、产品包装没有足够吸引力，不能在众多品牌中脱颖而出。

6、成功上市一年后，推出的礼品系列消费者有抵触，不能达到产品成功升级。备选方案主要以美丝牛肉松如何上市为出发点。营销组合策略： 降低生产和渠道成本，降低价格以增加产品铺货量。以低价格高质量争取市场。分销渠道重点： 鉴于大卖场门槛高，可以重点将产品引进校园超市及周边商店。如势态需要，借助其它品牌力量上市，与其他品牌合作上市，成长期后再完成分离。品牌可 以以质量和多样化求生存，延长生命周期，经过一段稳定市场的时期再披上华丽外衣（产品 升级，礼品系列）。注：市场具有不稳定性和随机性，产品能否成功上市是重点，必要时可降低上市初始价格，特色，多样化不能放弃。但是质量，

第四篇：“运筹帷幄”做好新产品营销策划

在当今商场上，不少企业为了保持市场活动，扩大市场份额，都试图通过不断地开发新产品来推动企业发展，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”现象，打乱了整体市场的销售布局。不断开发新产品的策略是对得，但不是哪一个新产品上市就能随随便便成功的。所以，要成功培育一个新品牌卷烟，必须做好产品营销策划：

一、产品营销策划要充分做好新产品上市前的市场调研与分析

任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有区别与其他对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点，很难在市场上一炮打响。因此，新产品卷烟需要具有以上特性，就必须进行前期的市场调研与分析。没有调查就没有发言权。只有通过有效的市场调研，才能准确地把握消费者的需求，建立自己竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才能以合适的方式把合适的新品牌卷烟以合适的价格卖给消费者。产品营销策划在调研切不可盲目行事。一定要结合卷烟市场和烟草企业多方面。因此卷烟市场调研一般分为三个阶段：一是卷烟产品调研，包括已有卷烟产品的上市调研和研发卷烟产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定卷烟产品外包装、卷烟产品命名、卷烟产品定价等；二是新品牌卷烟上市前的测试调研，主要是针对消费者展开品吸、首次重购和购买频率的调研；三是对卷烟零售户订购、重购和卷烟上柜情况的调研。

二、产品营销策划要注重卷烟新产品包装设计

产品营销策划要注重卷烟新产品包装的设计，不但要给人一种新颖、大方、高雅的美感，更重要的是突出其风格特点，并能达到新产品质量与包装设计的统一，这样的卷烟产品在市场上才具有竞争力。因此，卷烟产品包装设计要遵循五个原则：

1、体现卷烟产品的风格，能够反映出卷烟新产品的本质、树立卷烟新产品的个性；

2、卷烟包装体积要适宜，方便广大消费者的携带；

3、卷烟的包装装潢要符合国家标准；

4、卷烟包装要迎合消费心理；

5、卷烟包装要有明确的包装装潢标志、警示性标志以及卷烟产品条码标志等。

三、产品营销策划要提供新产品上市推广专项服务

新产品上市无论对于卷烟工业企业还是商业企业以及卷烟零售户都是一个考验，产品能否在市场上得到零售户和消费者的认可是需要过程的。因此，产品营销策划在新产品上市需要卷烟商业企业提供市场和渠道支持，通过客户经理选择有影响力的零售户向其宣传推介新产品的产地、特点、价格和盈利水平并附之以科学的营销技巧，让零售户对该产品产生良好的认知，在客户认知后为新产品提供上柜的机会。在零售户经销的过程中，客户经理要随时给予关注，随时听取和了解客户以及消费者对该产品的评价，同时将经销比较成功的客户的做法向其他客户推广，使之步步深入、逐步扩大。

四、产品营销策划要加强工业企业形象的宣传力度

工业企业形象宣传支持指卷烟商业企业在宣传卷烟品牌的同时，宣传生产该产品的卷烟工业企业形象，提高工业企业在本市场的知名度。卷烟工业企业难以直接面对消费者，另外由于卷烟市场的特殊性，使得类似于企业广告、宣传之类的活动难以展开，与消费者的沟通更加困难。因此工业企业形象很大程度上依赖于销售网络的帮助。因此商业企业要利用网络的优势，了解和掌握各烟草工业企业的企业形象识别系统，将其理念、行动、视觉等内容依托产品营销的媒介加以宣传。

企业形象的宣传在终端尤为重要。虽然企业在形象造势上不遗余力，但在与消费者直接接触的零售卖场，如商场、超市、食杂店、购物中心、连锁店、以及消费场所如社区、酒吧、夜城、酒店等直接影响消费购买行为的地方，很少有企业形象出现。因此企业形象并没有走进消费者的心目中，以至于询问零售户或消费者关于卷烟生产厂家的问题，他们往往不清楚或不知道。虽然说形象广告对消费者的影响是在较长一段时间内形成的，但这种尴尬局面确实与商业企业的宣传力度有关。消费者与产品进行接触时，没有链接点将消费者的意识与产品背后的企业形象联想起来、激发出来，不利于中国烟草工业与跨国烟草公司的竞争。据调查，终端形象是仅次于广告的第二大决定消费者购买的因素，因此可见终端建设的重要性。推动企业形象的宣传，产品营销策划thldl.org.cn可以采取在对产品进行介绍的同时，告知消费者产品的生产企业等。同时可以利用网络的优势，帮助卷烟工业企业进行形象的推广。

五、产品营销策划要提高市场预测质量确保新产品货源组织与投放

市场预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合零售客户的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。因此，客户经理要有很强的市场分析和预测能力。要及时对新产品进行宣传引导，提高新产品的成长速度扩大其市场占有率，有针对性地进行市场新产品培育工作：一是客户经理应该对自己管辖区域的卷烟销售趋势、特点、消费状况等作一个系统市场分析。在分析的过程不能简单从一些历史销售数据进行对比分析，还应进行一些深层次的调查研究，进行一个系统的市场分析报告；二是客户经理应该加强与卷烟零售户之间的交流与沟通。一般情况下，在沟通过程中需要详细了解卷烟零售户一些具体品牌的销售（特别是新品牌卷烟的销售）、卷烟库存以及销售结构等情况；三是要重点关注市场情况的变化，比如是重要节假日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响；还有，客户经理采集数据的时候应该充分考虑到消费者的习惯、口味、层次等因素，并与新产品培育工作结合起来，切实了解到客户的真实需求；四是客户经理也要认真做好市场细化，明确自己所管辖区域的目标市场，更好地把握目标市场消费者的真实需求，切实为工业企业培育新产品提供一个温馨祥和的空间。

第五篇：新产品营销策划之新产品开发

邦盟孚图营销策划公司

新产品营销策划之新产品开发

企业推出新产品往往是基于以下理由：

1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫果园”的推广，就是养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。

2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。

3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手”，在“P&G”之下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。

4、改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。当 TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语权，于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大的成功。

5、企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。

与企业自己选择改变更重要的理由，是消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加的“喜新厌旧”，而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化，就会被消费者所摒弃，而且很快就会被遗忘。因此，新产品的推出，是每个企业都应该有所准备的；而新产品营销策划是每个企业在新产品上市之前都应该去做的——这关系到新产品及企业今后的发展空间。邦盟孚图营销策划公司认为，新产品上市前通过对市场的研究来找寻市场机会是新产品营销策划中重要的一环。

那么，市场机会在哪里？又该如何去识别呢？从营销的根本上来说，任何产品都是为了更好的满足消费者的需求，这就应该成为所有思考的主线：从消费者的角度出发才能找到比较适合消费者的营销方法，新产品营销策划也应该从新产品开发时就做起。

新产品的开发首先要从开发的概念去思考问题。从消费者的角度来思考，可以找到新产品开发的方向：如果在现实生活中，消费者经常对某一种产品感觉不满，这就是产品改革的时候了——也许一个闪念就是一个新产品的雏形。很多时候就是人们的需求没有被满足才会开发出这么多的新产品；或者是从现有产品的角度进行思考——大多数的新产品都是在原有

邦盟孚图营销策划公司产品的基础上，进行功能的加强及升级。说到底，企业在发展中最应该思考的是，怎么利用产品来更好的满足消费者潜在或者是没有被充分满足的需求。

其次就是找到合适的渠道进行市场调研。渠道是获得新产品开发概念的有效途径。在新产品研发的过程中，中小企业一般不可能做大量的市场调研，因为这需要投入大量的资金，而且周期也比较长，不是中小型企业所能够完成的；并且如果调研问卷特别长，消费者也不会太认真并且有耐性地进行填写；而企业渠道终端贴近消费者，他们对于新产品的一些想法与思路也非常有借鉴性。不过，需要指出的是，产品对于终端来说只是获得利益的一种工具。他们的建议可能会有一些利益的因素掺杂在里面，这个时候就要学会判断与选择。

新产品营销策划从研发时就开始做起，只有这样，产品才有可能打进市场，才有可能在市场中占有一席之地。