俞旭明：从丰田召回事件看汽配对整车品牌的重要性

第一篇：俞旭明：从丰田召回事件看汽配对整车品牌的重要性

俞旭明：从丰田召回事件看汽配对整车品牌的重要性

刚刚进行的“2010（第十一届）北京国际汽车展”全球首发新车89台，创历史新高。这让我们感到了汽车行业的蓬勃活力，以及我国汽车市场的巨大潜力。我们都知道，一辆整车是由成千上万个零部件组成，任何一个零部件出现问题，都可能影响整车和谐，制造车毁人亡的惨剧。今天我们请来了国务院发展研究中心、中国电子商会副秘书长陆刃波先生，裕江汽配总经理俞旭明先生做客人民网，谈《从丰田召回事件看汽配对整车品牌的重要性》。

这段时间，丰田召回事件闹得沸沸扬扬，请问俞旭明总经理，您作为汽车业内资深人士，您认为丰田召回事件原因在哪里？召回门对丰田汽车品牌有何影响？

答：原因：

1、丰田对规模与利润的过度追求，企业迅速的膨胀，在质量细节管理方面出现了一些不到位的地方，小配件出了大问题。

2、丰田这次在危机的处理上还有待商榷，不是从根源上如何去解决质量问题，而是采用了公关手段，我个人认为这是事件进一步扩大的一个很重要的原因。

3、企业的快速发展与企业内部的精细化管理做的好的企业是相辅相成的；做的稍有欠缺的企业可能就是一个矛盾。这个问题我认为是包括丰田在内的很多企业要深刻思考的问题。影响：

1、直接影响是丰田品牌在中国的影响力从第一降到第五；

2、2月份在美国的销量下降三分之一左右；

3、间接的影响更大，比如：合作伙伴对丰田品牌的信心、销售渠道对丰田品牌的信心、消费者对丰田品牌的信心等；

4、丰田召回事件现在不仅仅是影响到丰田品牌，已经影响到了“日本制造”的大品牌，这个问题是非常值得深思的；

5、我认为丰田事件将是“态度决定结果、危机处理方法决定走出危机的时间表、细节决定丰田未来的成败”。

2、请问陆刃波秘书长，您认为丰田召回门对世界汽车制造格局将产生哪些冲击？对我国汽车工业来说，是一次机会吗？我们汽车工业应该如何把握和利用这次机会走出去？

答(仅供领导参考)

1、丰田事件对日本汽车产业是一个巨大的打击，必然会影响到世界汽车制造格局的变化，对其他汽车强国带来突围机会。

2、但日本汽车制造业肯定不会坐以待毙，所以谁在这个短暂的时间机会内能抓住有利时机，弯道超车，谁将获得成功。

中国机会：

1、北京车展，这么多新车上市，尤其是很多国产新车上市，也充分应证了中国汽车企业在抓机会。

2、中国作为新型的汽车产业大国迎来了“弯道超车”的机会，再加上中国成为了世界最大的汽车产销国，这是中国汽车产业发展的千载难逢的大好机会，不管是中国的汽车企业还是国家相关部门都要共同来抓住机会，推动中国汽车产业做大、做强。

3、如何抓住机会，我认为第一，推出好的产品；第二，提高产品质量；第三，快速提升品牌；第四，提高研发实力，企业转型升级；第五，坚持走总成本领先战略，优质平价打市场；第六，牢牢抓住国内市场。

3、丰田召回门对我国汽车工业有何启示？俞总刚才提到过“小汽配大问题”的概念，请问俞总，丰田召回门对我国汽配企业来说，有何启示？您是如何来看待小汽配对整车品牌的重要性的？

答：

1、中国已经是世界最大的汽车产销国了，丰田召回事件应该给中国的整个汽车工业上了一堂血淋淋的质量课；

2、中国汽车企业一定要严格把好质量关；

3、中国的汽配企业一定要把好质量关；

4、中国的汽配假冒伪劣问题国家职能部门一定要严打；

5、中国的汽车企业也要学会危机公关能力。

汽配企业的启示：

1、小汽配就是大问题，汽车上面其实没有小问题的，丰田这次油门踏板的汽配生产企业我想肯定没有哪家汽车企业敢与它合作；

2、丰田事件其实伤害的不仅仅是日本的汽车生产企业，同时对日本的汽配企业也带来了巨大的打击；

3、中国的汽配企业一定要有这种同辱同荣的意识，大家共同来打假，来维护中国汽配的整体利益，中国的汽车生产企业一定不要因为节约那一点点钱去拿那些质量没有保证的汽车配件，中国的汽修企业也不要去用那些假冒伪劣配件，我们用市场的“杠杆”来淘汰假冒伪劣产品。

汽配对品牌的重要性：

1、丰田毁于一个油门踏板，劣质汽配就是汽车企业的一个毒瘤，它完全可以毁掉一个品牌；

2、中国汽车质量的提高、品牌的提升应该首先从汽配抓起。

4、与丰田召回门事件相对应，是我国汽车工业的蓬勃发展。请问陆秘书长，您如何看待目前我国的汽车工业现状？吉利收购沃尔沃，这对我国汽车工业来说，有何重大意义？

答：

1、中国现在是做大了汽车产业，但离汽车强国还有很长的路要走；

2、中国要成为汽车强国，就像俞总讲的必须从汽配抓起；

3、中国的汽车品牌还不能与丰田相提并论，经不起类似于“丰田召回门事件”的折腾，所以更加的要注意类似的事情发生。

吉利：

1、吉利收购沃尔沃代表的是中国的汽车品牌要转型升级，要做强、做大；

2、吉利蛇吞象也代表了中国、世界的各个方面对中国的汽车产业充满信心；

3、吉利的这次壮举也代表了中国的汽车产业拉响了向世界汽车强国迈进的号角。

5、针对丰田召回门，俞总提出了“质量是企业生命”的观点。请问俞总，裕江汽配是如何落实贯彻“质量是企业生命”的观点的？ 答：

1、裕江认为，质量是企业的生命、技术研发是企业的灵魂、销量是企业的基石；裕江之所以能够占领中国90%以上的微车市场，靠的就是质量取胜。

2、裕江近20年来，一直都是把质量放在第一位，无论是原材料的采购、生产设备、技术、管理都是围绕如何提升质量来安排的，成本可能高一点，但我们一直坚持。

3、我们裕江的理念是坚决不能从牺牲质量来要效益，我们从研发要效益，从科学管理要效益，从市场要效益。

4、裕江在微车市场靠可靠地质量做到了行业第一，随着中国汽车品牌的崛起，随着越来越多的国产轿车、柴油车品牌的崛起，已经有越来越多的国产轿车、柴油车在使用裕江皮带，我想，裕江成为全系列汽车传动带第一品牌已经不远，我们有这个信心与决心，裕江还是靠质量与品牌的影响力去实现这个梦想。

6、请问俞总，您认为目前汽配市场的状况如何？为什么存在那么多假冒伪劣产品？假冒伪劣产品的存在有哪些危害？从根本上根治汽配行业的假冒伪劣产品，应该如何入手？

答：

1、中国有句古话“大治之前必有大乱，大乱之后必有大治”，目前中国的汽配行业处在大乱时期，从汽车传动带企业来说就有上千家，而过亿企业不足100家。其他配件企业也是类似。

2、因为市场大、品类多，许多中小企业看到有利可图就蜂拥而上，如是就出现了上万家汽配企业，由于汽配市场不是很规范，汽修市场更加不规范，一些不良企业为了牟利，假冒伪劣自然大量滋生，危害市场。

3、假冒伪劣配件无时不刻的在危及乘车人的生命，为什么马路成为了第一杀手，这与汽车假冒伪劣配件不无关系。

4、要根治汽配假冒伪劣现象，除了政府要打压、市场要整治、媒体要曝光、执法要严厉等常规手段之外，最重要的是汽车企业、4S店、维修厂不要用副厂和假冒伪劣配件，不要为了眼前的一点蝇头小利而毁了自己的品牌。

7、我们也希望有越来越多的汽配企业，可以像裕江这样为了民族汽配业的发展矢志不渝地努力。下面请陆秘书长谈谈中国的汽配市场为什么会出现比较严重的假冒伪劣问题？该如何打击这些假冒伪劣现象，来整治中国汽配市场环境？ 答：

1、政府引导

2、执法重点打假冒配件生产企业的源头

3、媒体引导，加强消费者的知情权

4、汽配企业、维修企业要做好公众品牌

8、请问俞总，作为民族汽配传动带第一品牌，裕江的仿冒者肯定不在少数。裕江是如何来维护自己的利益的？

答：

1、裕江将在全国联合工商部门打假，北京已经在打

2、裕江加强产品防伪，采用双防伪包装，提高假冒者的成本，通过防伪技术让假冒者无法仿冒

3、裕江也殷切的希望媒体朋友多暴暴汽配假冒伪劣的光，让这些害群之马无处藏身

4、裕江将加大品牌宣传，带头做中国汽配公众品牌

9、请问陆秘书长，请您展望一下我国汽车工业的美好前景。您认为我国汽车工业要做强做大，应该注意些什么？ 答：由陆秘书长站在汽车是国家支柱产业的高度去讲

10、为配合我国汽车工业的崛起，请问俞总，我国汽配企业应该如何来格守本份？如何跟随整个汽车工业的发展同步崛起？

答：

1、质量是中国汽配企业的生命，谁恪守了这个起码的本份，谁才能不会被已经到来的汽配行业洗牌所洗掉。

2、中国汽车产业要快速健康的发展，必须首先从汽配抓起。

3、中国的汽配企业在狠抓研发、技术、质量的同时，再依托中国的制造优势和总成本领先的优势，走优质平价的道路，中国的汽配行业完全可以比汽车行业率先步入世界强国的行列。

4、中国的家电用了10年战胜了日本等家电强国；中国的IT行业用了8年时间即将战胜世界强国，我相信中国的汽配行业同样会用几年时间战胜世界汽配强国，汽配强自然中国的汽车就强了。

第二篇：从丰田召回事件看危机公关

从丰田召回事件看危机公关

概述

丰田汽车公司由于踏板问题等汽车缺陷在全球范围内大量召回汽车，一系列事件引起了大家的广泛关注。面对全球性的危机，丰田展开了大规模的危机公关活动。初期的时候尽管丰田意图力挽狂澜，但其成效不大。因为丰田的危机公关存在较多问题，违背了危机公关的几大原则。虽然后期丰田的危机公关有所成效，但还是造成了不可挽回的损失。丰田危机公关的结果各个企业来说都应该有所思考，吸取教训，更好地制定自身的危机公关战略。

关键词：丰田、召回事件、危机公关

一、丰田召回事件回顾

2009年12月中旬，美国汽车安全监管机构的代理主管受奥巴马政府委派亲自来到日本，向丰田高管提出严正警告，由于踏脚垫干扰油门踏板，要求丰田立即采取相应行动。

2010年1月21日,丰田公司表示,由于油门踏板存在技术缺陷,该公司将在美国召回RAV4、卡罗拉、亚洲龙、汉兰达等车型,召回总量达230万辆汽车。随后的几天内，丰田又在北美和欧洲分别召回109辆和180万辆，并且在NHTSA的压力下，决定停产和停止销售其中8款车型，成为历史上规模最大的汽车安全问题召回案。

2010年2月8日，由于制动系统缺陷，丰田正式召回2010新款普锐斯、雷克萨斯、凯美瑞混合动力和Sai四款车型，在全球范围内涉及43.7万辆。2010年2月24日丰田总裁丰田章男出席美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田汽车召回问题举行的听证会。但是听证会上，丰田始终没有正面回应造成此类安全问题的根本原因，没有给消费者和投资者一个合理的解释，只是作了简单的承认。

2010年3月1日，丰田章男赶到北京，举行了记者说明会，四度向中国消费者道歉。

二、丰田“召回门”危机公关

（1）危机公关概述

危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体地讲，危机公关是社会组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或转变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公关关系的角度

对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为。

（2）丰田的危机公关存在的问题

面对全球性的危机，丰田的展开了大规模的危机公关活动。初期的时候尽管丰田意图力挽狂澜，但其成效不大。对丰田来说，造成了比较大的经济损失，更加严重的是，由于此次事件丰田的信誉大跌。

首先，丰田的反应速度慢。从危机公关的角度来看，解决危机最关键的时间是在事件发生的２４小时至４８小时之内，如果没有渠道去了解正确的信息，做出合适的反应，各种消息就会铺天盖地，整个事件就有可能失控。而丰田无疑错过了有利的时机，2009年12月美国政府就已关注此事件并派人前来表示警告，但2010年1月丰田才承认油门踏板“可能”存在问题，时隔两个月丰田总裁丰田章男才向人们做出道歉，这在很大程度上造成了危机的扩散。

其次，丰田缺乏有效的危机形态预测和评估机制。其实早在2007年，丰田就发生过召回事件，之后接二连三的召回事件没有引起丰田的足够重视，当然他们在危机公关上也就没有采取行动。直到危机蔓延到了全球范围，丰田公司才不得已出面。

再者，丰田新闻发言人不够专业，承认错误态度傲慢。危机公关中的新闻发言人往往代表的是整个公司的形象，对于危机的缓解或是加重有着举足轻重的作用。丰田公司总裁丰田章男为例，在鞠躬道歉时，他鞠躬的角度只有４５度，让人感觉是被迫道歉。在美国出席听证会的时候他竟然只是对着稿子读，这样的举动无疑让人觉得欠缺诚意，而丰田公司英国本部的新闻发言人更是在面对记者的提问时回答不出召回的车型有哪几种。

最后就是丰田公司对不同国家消费者区别对待。在美国，受害车主在驾车返厂时提供交通补贴，而且在维修期间，提供同型号的车供消费者使用。然而在中国，消费者需要自行将车开到4S店，并且丰田明确表示不会给中国消费者补偿。丰田章男是主动来北京召开新闻发布会的，但是他这样的举动和言行，让人不免觉得北京新闻发布会只是一次不那么成功的作秀而已。

（3）丰田危机公关后期的成功之处

1.充分利用媒体，修补企业形象。

媒体能够在企业危机时期，很大程度上引导和左右舆论，在企业危机公关中也扮演着越来越重要的作用。在召回事件爆发之后，丰田公司在各大电视、平面媒体、广播上登载广告阐明自己的立场，在其官方网站上建立醒目页面及时通报危机进展，还给出了车主刹车的建议。此外，丰田公司还利用网络媒体来与消费者沟通，修复公司形象。

２．公司总裁亲自出面道歉。

在危机公关中，代表公司公开表态的人员职位的高低，往往意味着事件主角对此事的重视程度。在召回事件发生之初，丰田总裁并没有在第一时间发表道歉声明。但从参加美国的听证会开始，丰田总裁的表现还算诚恳，还公布了丰田汽车今后要实施的改进措施。之后，丰田总裁主动来到中国进行危机公关，再次就召回事件道歉。

三、丰田危机公关的启示

作为全球汽车行业的霸主，丰田汽车公司遭遇召回门事件，但由于危机公关策略的失误，很快使召回门事件演化为全球性的、空前信任危机和形象危机。这个教训是非常深刻的，对于企业的危机公关来说，具有很好的启示作用。

（1）建立危机预测和评估机制

在如今的社会，影响企业发展的因素多，不可预测性强。所以，一个企业具备忧患意识是非常重要的。可以找出自己企业或者其他企业历史上曾经发生过的危机，从中吸取经验教训，引以为戒，避免危机的再次发生。评估潜在危机时，要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。

（2）建立第一时间快速反应通道

首先是意识问题，即对于处在萌芽状态危机事件的一种敏感性。再者是组织的管理系统问题，作为第一时间快速反应通道，它必须是畅通的、首尾相接的、快速反馈的一个成封闭状态的危机管理系统。可以结合企业自身的情况，制作一张《危机处理快速反应通道图》，在培训师反复讲解，一遍各部门在执行时按轨道操作。

（3）及时提供真实全面信息，正确引导舆论

共关专家认为，那些在危机来临时向媒体提供及时、坦白以及充足信息的，才是解决危机最有效的办法。保持沉默，等事件调查水落石出以后再作评论吧往往会让大家觉得默认有罪。而且沉默往往会激怒媒体和公众，使问题更严重。因此，企业应该积极、主动地向媒体提供真实准确的信息，公开表明企业的立场和态度，以减少媒介的猜测，有助于媒介做出正确的报道。

第三篇：从丰田召回事件看危机公关

从丰田召回事件看危机公关

丰田雪崩式的召回始于美国，短短几个月的时间里，丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件存在缺陷，累计逼近1000万辆汽车的多起“召回门”事件让丰田汽车感受到了前所未有的危机。去年12月中旬，美国汽车安全监管机构的代理主管受奥巴马政府委派亲自 来到日本，向丰田高管提出严正警告，要求丰田立即采取相应行动。当代理主管抵达日本，丰田已开展了针对全美范围内500万辆汽车的召回行动，原因很简单：踏脚垫干扰油门踏板。人们也开始怀疑，初了踏脚垫和踏板的设计之外，丰田车款在其他方面会不会有安全问题。美国国家公路交通安全管理局的数据分析结果显示，在过去七年中，关于丰田车无故加速问题的申诉案件不断攀升。09年12月NHTSA官员与丰田高管见面，希望丰田对汽车安全问题尽早提出解决方案。在2007年到2009年初，发生过两起关于踏脚垫问题的召回，但是没有引起太多的注意。今年1月12日，丰田美国公司主管在底特律演讲时说，召回是将丰田和客户紧密联系的一次机会。四天之后，丰田丰田向NHTSA承认加速器确实存在安全隐患。随后的1月下旬，丰田汽车的安全问题扩大演变成一场空前的危机。1月21日,丰田公司表示,由于油门踏板存在技术缺陷,该公司将在美国召回RAV4、卡罗拉、亚洲龙、汉兰达等车型,召回总量达230万辆汽车。随后的几天内，丰田又在北美和欧洲分别召回109辆和180万辆，并且在NHTSA的压力下，决定停产和停止销售其中8款车型，成为历史上规模最大的汽车安全问题召回案。2010年2月8日，由于制动系统缺陷，丰田正式召回2010新款普锐斯、雷克萨斯、凯美瑞混合动力和Sai四款车型，在全球范围内涉及43.7万辆。没过几天，丰田又因驱动轴缺陷召回新款Tacoma。2月5日,丰田社长丰田章男在出席达沃斯论坛时已道歉,首次公开道歉。丰田章男说:“给顾客添了极大的麻烦和担忧,由衷表示道歉。” 会见日本国土交通大臣时,就召回一事再次道歉。丰田公司在日本首都东京举行新闻发布会,丰田章男再次对召回事件给用户带来影响表示歉意,承诺加强产品质量管理,但否认隐瞒安全问题。24日丰田总裁丰田章男出席美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田汽车召回问题举行的听证会，“诚心诚意”听取意见,直接作出说明,让美国人“理解丰田的想法”，使整个“召回门”事件达到了又一个巅峰！这次听证会丰田始终没有正面回应造成此类安全问题的根本原因，没有给消费者和投资者一个合理的解释，只是作了简单的承认（摘自陈晓啸《丰田召回门》）。3月1日，丰田章男感到北京，举行了记者说明会，四度向中国消费者道歉。截至2月28日丰田在华共召回汽车1368523辆，仅2009年就召回990513辆。丰田章男说，我们在中国召回了7.5万辆RAV4车，相关召回处理工作我们也会尽快的出台召回措施，希望通过尽快的处理挽回消费者对于我们的信心。他还强调，丰田应该应该回归到顾客第一，从顾客角度来看待情况进行改善。丰田召回事件对丰田公司产生了巨大的影响，丰田的全球品牌形象受损，信誉降低，而且美国对丰田的集体起诉已达89桩，使丰田蒙受巨额损失。面对全球性的危机，丰田的展开了大规模的危机公关活动。初期的时候尽管丰田竭尽所能，意图力挽狂澜，但其成效不大。首先，丰田的反应迟钝，在危机处于萌芽状态时，不能快速做出反应。好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初阶段，公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而,迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。而丰田迟迟不对“脚垫门”事件做出回应，助长了危机的进一步蔓延。在通信如此

迅捷的今天，危机造成的负面影响在极短的时间内快速传遍世界。早在去年11 月，丰田就因为脚垫滑动卡住油门踏板可能导致事故，从美国市场召回约420 万辆汽车，这在当时已经是丰田在北美最大规模的召回案。事隔两个多月，今年1月21 日，丰田再次宣布在北美市场召回230 万辆汽车，并在美国和加拿大大规模停止暂停八款车型的销售和生产。与此同时，丰田在全球的大规模召回也正式展开。而除了在报纸上刊登召回的消息之外，丰田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。

其次，丰田的推诿，其实事件发生后，消费者最想听到的就是丰田总裁的回应，作为企业领导层在这时必须拿出的你的诚意，诚实的面对消费者，“取得原谅”远比“逃避”的效果好的多。早在09年9月NHTSA就要求丰田进行大范围的问题踏脚垫召回行动，之后也进行了召回行动，但是2010年1月丰田才承认油门踏板“可能”存在问题，时隔两个月丰田总裁丰田章男才向人们作出道歉，态度不够真诚。没有在事发后的第一时间承担责任，把消费者和公众置于次要地位。最后，就是丰田的犹豫，比如美国国会指名丰田总裁出席听证会，并且向全国实况转播，这正好可以为丰田阐述想法提供一个很好的平台，丰田章男应该早做准备，然而丰田在面对质疑时，选择了逃避，应对危机缺乏了主动性。危机当头，一定要处理好与媒体、政府、公众的关系。在处理好这些关系的过程中，态度一定要积极诚实，行动一定要果断。

虽然丰田在之前的公关活动中有所失败，但是丰田中国行取得了一定的成效。丰田章男把中国作为其海外危机公关第二站是明智的，丰田章男在中国的表现比在美国时成熟，丰田章男说，我们会尽快的出台召回措施，希望通过尽快的处理挽回消费者对于我们的信心。他还说，丰田应该回归到顾客第一，真诚的道歉，真实的召回行动，以及真心的承诺，虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但是丰田章男的主动道歉与主动召回会使丰田的负面影响有所缓解。虽然丰田召回事件尘埃尚未落定,丰田最初的公关活动有点滞后和不妥 ,但是后来的公关活动一定程度上消除了负面影响,没有给竞争对手留下太多可乘之机,非常值得国内外企业借鉴和学习。丰田童男需要的是时间。也只有时间才能真正告诉人们，丰田是否可以历经磨难、重塑辉煌。

第四篇：从丰田召回事件看危机公关

从丰田召回事件看危机公关

关键词：丰田“召回门”、危机公关、企业形象、国家形象

内容摘要：自1970年代以来，日本汽车制造业一向以高科技含量和高品质在全世界享有声誉。此次丰田“召回门”给其品牌号召力以及企业形象带来重创，而丰田召回门面对“召回”危机，其公关手段却不尽如意。

从10年1月21日开始，丰田因油门踏板缺陷已在美国、欧洲、和亚洲召回900余万辆不同型号的汽车。此后，丰田深陷“召回门”遭遇前所未有的企业危机；2月24日，丰田总裁丰田章男泪洒记者会，面对舆论毫无招架之力；媒体关于“丰田世上最大规模召回，深陷信任危机，日本制造怎么了？”这类报道层出不穷。与此同时，危机公关一词被广泛热议，从国内的三鹿奶粉到紫金矿业，从国外的切尔诺贝利到墨西哥湾，危机公关手段与企业形象乃至国家形象息息相关。下面联系实际情况分析丰田危机公关，权衡得失。

一、对当前国际局势判断失误。事实上，几乎每家公司在每年都会召回大量汽车，包括通用、福特每年召回数目也不少，但是在当前丰田登上全球销售量之首而美国百年老店通用汽车宣告申请破产保护的情势下，在奥巴马上台承诺为美国民众增加200万个就业岗位的形势下，在美国汽车业渐入困境，官、民、媒体同仇敌忾的背景下，丰田仍以常规的召回措施来应对质量危机无疑是于事无补的，反而更激起全球消费者的抵触情绪。

二、决策缓慢，失去话语权。丰田1月21日在美召回汽车230万辆，紧接着在全球召回540万辆。如此大的召回数量却未发表任何公开声明，仅仅在报纸上避重就轻刊登召回消息，直到一周后，丰田章男在参加瑞士达沃斯论坛被媒体截住时才轻描淡写地发表道歉声明。之后，“召回”事件的话语权完全落入美国国会之手。丰田在召回之初没有立即决策，失去话语权，从而使事件越演越烈。

三、危机公关基调不一致。丰田处理此事件时一度力邀五家公关公司参与，不幸的是，这五家公司的公关基调并不一致。相关人员处事犹豫，游离，始终处在一种各自为政的公关状态中。这使已经失去先机的丰田甚至出现了内部矛盾：人们站在各自的立场，寻找分散的自救方案。这不仅带来了更大的混乱，而且造成不同利益相关者对话缺失或者无效，导致共同利益的流失。

四、态度不诚恳，言行前后不一致。2月5日丰田章男的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期，而且鞠躬的度数被日本媒体戏称为像是在打招呼。无论是听证会还是新闻发布会，丰田章男都没有解决丰田召回“什么原因”、“怎么解决”这两个基本问题。更为重要的是，丰田在对待是否存在质量问题时前后言行不一致。之前在发表会上强烈否认汽车踏车板存在缺陷，事态扩大后丰田章男却发表声明：“过去几年，丰田快速扩张其业务，我也担忧这样的增长速度过快了。丰田当初坚持安全第一、质量第二、产量第三的原则，但现在似乎出现了一定程度上的混淆。我对今天‘召回事件’感到后悔，对曾遭意外的车主表示歉意。”但是很明显，这一迟到的道歉，这一前倨后恭的做法已经无法将丰田带出“召回”困局了。

正是丰田公司这次危机公关的不当处理，才导致了危机本身的升级和转化：从产品质量危机升级为品牌危机，从丰田公司的信任危机转化成殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。

与此相对的是美国精英投行高盛。高盛在10年4月16日被美国证监会以在金融衍生品中欺诈投资者罪名起诉，可是面对这一“欺诈门”，高盛CEO布兰克费恩手按圣经态度强硬，于法庭据理力争，最终以5.5个亿与美国证交会完美和解。高盛赢了，赢在及时跟媒体合作，迅速掌握话语权。特别是在美国多数决定其经济发展的大型企业:福特、NSM半导体、梅西百货等都在媒体上为高盛说话的情况下，法庭都为其一路开绿灯。反观丰田，丰田输在不完全了解美国人处理问题的方式，反而用日本人惯用的道歉到美国处理危机，奠定了这次危机公关的败笔。试想，如果丰田高层始终强硬地声明：丰田一直是精益求精的。在我们没有真正查出任何问题之前，我没办法承认任何错误，因为我们丰田是从来没有错误的。如果被证实有，我们愿意加倍赔偿。那么是否会得到更为有利的局面？所以说，不同的危机公关能力，往往决定一个企业不同的命运。

对丰田来说，接下来最重要的是如何开展事件后的危机公关。如何挽回用户，再赢得信任；面临四面围剿：赔偿、市场流失、媒体舆论，如何走出困局；遭遇财政危机，如何突破；反思经营模式，如何确定未来成长之路。要知道，面对危机公关，眼泪和鞠躬解决不了问题，唯有进行组织的“根本性变革”，提升产品质量，加快对消费者反馈的速度，从顾客的角度来思考企业的未来，增强和监管者沟通的透明度，才有可能重构话语秩序，走出公关危机，回归发展之路。

第五篇：从丰田车召回事件看危机公关

从丰田车召回事件看企业危机公关

新闻学院 10广告 寇未南 10523068 纵观2010年发生的十大公关危机事件，最引人注意的当属丰田汽车召回门。此次危机涉及全球众多国家地区，给丰田公司造成了难以估量的损失。在政府及消费者中引发巨大的信任危机。

2010年1月21日，日本丰田汽车公司在北美召回230万辆油门和脚踏板存在问题的车辆，共8款车型。1月27日，丰田公司进一步召回110万辆汽车，并在美国停止销售此8款车型。

此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区召回数百万辆汽车，超过2009年丰田全球销量。在我国，丰田中国于1月28宣布对1009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时停止对RAV4所有车型的销售。

一时间丰田召回门事件在全球引起轩然大波，在消费者中引发信任危机。此次事件的导火索是2009年8月28日在美国发生的一起因丰田雷克萨斯加速气失灵造成的车祸伤亡事故。同年9月，丰田公司在美国宣布部分汽车脚踏板存在严重缺陷，召回380万辆问题汽车。

事实上，早在2004年，美国有关部门就收到有关丰田汽车无故自动突然加速的报告，从此丰田公司就陆续召回问题汽车，最后危机扩大，一发不可收拾。

那么此次危机中美国政府又是如何做的呢？

作为世界上最大的汽车销售国，美国可谓是丰田汽车召回事件的“重灾区”。加之美国想利用这次危机打击丰田公司，重振本土品牌。于是丰田公司遭到了美国在、法律咨询、甚至社会舆论等全方位的打压。

首先美国国家公路交通安全局对丰田频频施压。2010年1月19日，美国国家公路交通安全局负责人与丰田北美总裁会面，迫使其发出召回指令，要求“立即采取行动”。

其次，流媒体和地方媒体在显著位置报道丰田汽车的不安全事例，在消费者心目造成不利影响。

第三，美国司法机构联手对丰田调查取证。丰田公司分别在2010年2月8日和19日收到美国联邦法院大陪审团和美国证券交易委员会的传票。最后在2010年4月5日，美国交通部宣布拟对丰田汽车公司的大规模召回事件处以最高达1637．5万美元罚款。

面对各方压力，丰田公司为回企业形象重振消费者信心，展开了一系列危机公关活动。

2010年2月5日，“雪藏”将近两周后，丰田汽车总裁丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。

同年2月23日和24日，丰田章男出席美国国会举行的两次听证会，亲自向车祸事故驾驶员表示歉意，并承诺修好被召的汽车，严格执行“安全和客户第一”的产品理念。不仅如此，丰田章男还公布了今后要实施的改进措施，包括引入外籍人士进入公司高层，亲自试驾等等。

同时，为了配合美国讲求人权的特征，丰田实行了“官民并重”的危机公关策略，在2010年的召回事件后在美国报纸上大打广告，安抚消费者，同时在各电视台投放广告，强调丰田公司注重质量安全及消费者权益。

真挚的道歉，真实的召回行动，消费者的安抚，以及未来改进方法的公布，丰田公司在美国的危机公关措施赢得了丰田北美经销商的支持，他们游说国会希望丰田能日摆脱危机阴霾。

面对丰田销量不断下滑，潜在市场巨大的中国，丰田章男又是如何进行危机公关的呢？

2010年3月1日，丰田章男从美国直飞中国，在北京召开记者招待会。会上，他首先公布了丰田汽车的三大问题。解释了脚垫、油门踏板及制动系统的缺陷。

其次，提出了三条措施保证中国消费者权益。分别是成立全球质量特别委员会、加强技术实地调查体制及加强人才的培养。

最后，丰田章男再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。

下面是我对此次危机的看法和处理意见。从企业外部出发：

首先，在2009年8月车祸事件发生后，丰田公司应抓住时机，立刻召开新闻发布会，极建立双向沟通。发布会的内容包括： 1．向受害者家属及广大消费者道歉，对此次危机做出迅速反应，表明诚恳及积极的态度及重视程度。让政府及民众感受到你的诚意，危机处理中掌握主导权。

然而丰田公司却在事情过后3个月才被动出面道歉，表现出鸵鸟心态，因反应迟缓而错失了危机之处的应对良机。

2．积极调查，还原真相，把汽车出现的质量问题交代清楚，将事情的真相告知消费者。

要尊重事实，勇于承认错误，才能重新赢得消费者信任。

然而丰田公司在此次危机中的事件澄清中无法自圆其说，话语缺乏前后一致性，有欺骗撒谎之嫌疑，给企业形象造成恶劣影响。

3要承担一切责任及质疑声，在召回问题汽车的同时做出有效承诺。例如承诺多长时间能够修好故障车辆、消费者的损失赔偿问题、及企业将要采取的措施。

然而危机之初丰田公司一味推卸责任，顾左右而言他，其表现出来的企业道德的缺失使得危机恶化升级，多年来积累的口碑险些毁于一旦。

第二，要借助第三方说话。借助媒体，政府部门等。这比自己企业出面更有说服力。

第三，要和政府搞好关系，积极配合政府调查。与其建立“共同体”的合作态度。

然而丰田公司在与政府的斡旋中处于被动挨打地位，丧失了主导权。第四，投放大量广告于报纸、电视、网络等大众媒介上，宣传产品优点及安全性，引导社会舆论，安抚消费者。

从企业内部出发：

首先要提高产品质量，加强监督，对每个汽车零部件都要严格把关。不要为了降低成本而偷工减料。

然而此次危机的根源就是2000年丰田实施的“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30%，在2005年前节省成本100亿美元。

第二，在处理此次危机时，丰田公司的最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布及带头执行，以确保执行的有效性，表明重视态度。第三，丰田公司应成立全球性的消费者调查小组。对汽车的设计、制造、销售、售后服务等进行客户调研，倾听消费者的声音，结合各个地区消费者意见，从而有针对性的改进汽车。

第四，每次丰田推出一款新车型时，公司的高层都要亲自试驾一个月，并写下试驾的感受，站在消费者的角度去分析车的优势劣势，提出有效建议。

第五，做好危机公关的防范，向员工颁发公关学习手册，公司公关部门定期组织全体员工进行公关培训，防患于未然，以便在危机来临时整个公司能够团结起来，从容不迫的应对。

总之，“态度决定一切”，这句话同样适用于企业危机公关。发生问题时态度要诚恳，于社会各界建立良好的沟通，学会倾听，积极承担责任。不躲避，不漠然。

同时，在企业内部找原因，解决最根本问题，找到改进措施，面对危机，双管齐下。从而是危机由大化小，由小化无，挽回消费者信心，重塑企业形象。