商业模式案例：电商亿佰购物商城错失盈利拐点

第一篇：商业模式案例：电商亿佰购物商城错失盈利拐点

商业模式案例：电商亿佰购物商城错失盈利拐点

一家购物商城倒闭，让近20家银行掉入违约支付的维权旋涡之中。而消费者无法想到的是，作为具有无卡无密支付权限的签约商户，北京亿佰优尚信息技术有限公司在毫无征兆的情况下突然宣布倒闭。

2007年12月，原神州数码电子商务业务总监韩吉韬开始创业，他率领20人的团队在北京上地龙泉湖宾馆成立了北京东篱南山信息技术有限公司，同期成立了北京亿佰优尚信息技术有限公司，经营旗下的信用卡分期购物平台“亿佰购物”，短短两年便得到近20家银行的信用卡分期商城第三方运营资格。

2008年，亿佰购物获得戈壁资本1000万美元注资，并迅速扩张。同年还被评为“最佳商业模式”荣誉称号。然而现在，这家颇被业内看好的企业突然倒闭，留下近3000万元的负债，其中包括600万元未发货商品订单。

近年来，电商行业倒闭的案例并不鲜见。2012年，国内知名垂直电商网站乐酷天、耀点100、维棉、后马特等电商纷纷倒闭或重组。但是，亿佰倒闭的原因是否是商业模式本身的问题，还是经营管理不善？

案例：多名消费者钱货两空

6月13日晚，在广州从事物流行业的罗先生在农业银行网站上查信用卡账单时，看到一款价格为4057元的iPad-mini，想着要给儿子买一款平板电脑，便拨打了400订购电话。罗先生通过电话下单之后，第二天就收到一条手机短信，通知从信用卡上划了400元分期款。

但是，罗先生等了一个星期，购买的商品都还没有到，也没有任何通知提示。于是，他再次登录农业银行的网站，惊讶地发现，该网站上没有这个分期商城了。罗先生打电话到银行询问，银行按照他的订单号查询得知，他的订单是农行分期商城的代理运营机构——亿佰购物操作的交易。而在6月20日，农行停止了该公司合作的分期购物交易。

对于如此诡异的情况，罗先生通过互联网搜索发现，原来网上已有数百人有着跟他类似的遭遇，正在通过社交工具，集体维权。

6月25日，罗先生再次打电话给银行要求处理，农业银行工作人员的回复是：未发货的责任方是亿佰商城，建议消费者通过法律手段向亿佰方面进行维权。

“作为银行，你担保卖家收到钱，那么也应该担保买家拿到货，银行为何没有在消费者确认收货的情况下，就将款扣走了？这在电商行业里是根本没这种情况的，银行办理这种电子商务支付业务，出现收钱不发货是他们的监管不力，为何要由消费者承担责任？”罗先生说，这件事情的责任理应由银行承担，因为他拨打的订购电话是农行网站上留下的客服电话，登录的购物商城也是农行网站上的链接。

法律上的困境出现了，数家银行对消费者回复称，银行只是支付机构，所有的消费购买行为，都是消费者通过电话或者网订等方式下单进行的支付，而消费者未收到商品的责任，是亿佰购物商城，因此建议消费者通过法律手段向亿佰进行维权。

在一份来自河北的陈小姐6月24日打给农行信用卡客服的通话录音中，农行客服提出，对于陈小姐在亿佰购物商城产生的不良消费，暂不会上报到信用记录，但陈小姐须联系亿佰进行退款。银行不解决退款问题。

陈小姐则表示：“别和我提亿佰，我是看你们银行宣传单，在农行分期商城网站买的，你们银行与亿佰签订过协议，这种做法属于联合诈骗消费者。”

关于退款责任归谁的问题，罗小姐与农行客服争执了好几个回合，双方数度沉默。最后农行客服表示，正在等亿佰的处理结果，会将陈小姐的意见上报。

来自北京昌平区的彭先生表示：“我根据农业银行1069095599短信平台发给我的短信里留的电话号码4006818007，进行电话订购而被‘骗’的，一直以来我都是把订购电话当成是农业银行的电话，根本不知道和我交易的有什么别的网上商城。”

彭先生表示，有关商品推销的广告信息、扣款通知都是1069095599发送的，“因为我从来不网购，很少上网，所以根本不知道什么亿佰商城。”

记者从诸多消费者提供的证据材料中看到，10多家银行都遭到消费者的维权交涉，其中农业银行和工商银行直接将银行信用卡分期商城的网站导入到亿佰系统，在诸多商品宣传单或者促销网页都将亿佰商城与银行信用卡分期商城并列显示。

来自全国各地近千名维权消费者多数认为，恰恰是因为银行的“误导消费”导致了他们的利益受到损失。目前，部分消费者正在联系律师准备起诉各家银行。

员工：以为公司只是进行重组

按照正常的法律程序，一家公司在宣告倒闭前，应该向客户公告，停止一切经营行为，并向法院申请清算。然而，亿佰倒闭的消息一直没有公开，这也是让消费者产生受骗感觉的原因。

在北京朝阳区工作的张先生因为同样的遭遇钱货两空，他于6月17日前往环球贸易中心的亿佰商城总部，看到办公室里有七八个人正在与公司财务人员对账，这些人据称是亿佰的供应商。期间亦有不少人陆续前来找公司财务。

在场的财务人员告诉张先生，公司账户已经被银行和法院冻结，清算程序启动后，结算余下的钱再用于解决员工工资。宣布倒闭前，还需要与一些关联机构进行处理，其中包括与供应商对账。

6月15日，有亿佰员工发微博称公司要进行资产重组，但极少有人知道公司宣布倒闭的信息。

“商家如果负责任的话，应该早一点将倒闭的信息公告出来。我们发现，亿佰商城在6月14日仍然有订单，如果不是从微博上看到财经名人发布的消息，仍然不知道亿佰出问题了，到6月18日的时候，电话打不通，网站也关闭了，这才决定去现场看看的。”张先生表示。“银行作为该商城的接入口，就负有消费信誉担保的责任，不然我们可以认为是银行的营销导致我们的损失。”

6月19日早晨，深陷旋涡之中的亿佰购物CEO韩吉韬回应称，公司目前确实存在困难，但会尽力解决，如果公司实在经营不下去了，会通过法律手段处理此事。

部分消费者得知亿佰倒闭消息，还是来自银行的回复。一位消费者向记者展示了来自工商银行的回复：“您好，目前我行已收到亿佰的破产告知函(2013年6月14日亿佰购物突然召开内部员工大会，宣布破产)，亿佰已向北京市丰台区人民法院递交破产清算申请材料，将按照法律程序妥善处理破产清算相关事宜。为了维护您的合法权益，建议您关注亿佰的相关公告，或向丰台区人民法院了解相关情况，我行会积极配合您解决问题。感谢您的支持【工商银行】”

据各方客服沟通反馈的消息，工商银行是于5月25日接到亿佰倒闭的通知，并当即与亿佰协商善后事宜，不过至今未见公布协商进展。

涉及金额最多的农业银行，成为消费者维权的集中目标。6月26日，农行提供了官方回复：农行将全力协助客户通过法律途径维护合法权益。在亿佰购物破产清偿结束前，客户与亿佰购物之间存在争议的金额部分，农行暂不催收。

据内部员工透露，截至倒闭前，亿佰购物欠供应商近2000万元货款，截至6月18日网站关闭，另有600万元的应发货商品未发出。

监管：信用卡积分商城盲区

上述河北的陈小姐今年6月13日在农行官网订购了一台iPhone5手机，承诺15个工作日到货。农行直接扣除了她信用卡上的货款，并办理了分期付款。然而，等她一周之后，再打电话到客服，已无人接听。她打开农行网站，发现原来分期商城已关闭。数日来，陈小姐无数次拨打农行信用卡中心客服未果。“6月26日，农行网站页面全部更换，之前购买页面全部删除，款已经扣走，货却无法查询，这个损失需要我们自己承担吗？”

6月27日，在诸多消息不明朗的情况，一名不愿意透露姓名的亿佰前员工告诉记者，早在4月起，亿佰购物就极少向3C供应商进货，客户在银行下订单的时候，其实公司仓库里根本没有货，而是先把客户的钱通过POS机刷到公司账上，然后再想办法采购顾客想要的东西，采购不到就尽量骗客户继续等待，为的是让顾客的钱在公司账上多停留几天。

该前员工还透露，因欠供应商货款太多而采购不到客户需要的商品，资金链条已经断裂，2013年以来公司陆续裁员减薪，但仍然步履艰难。“包括韩总都非常清楚，若没有投资注入，挺不过5月就要清盘倒闭。”

但是，在5月直到6月18日网站关闭前，亿佰购物官方商城及各银行分期商城的销售仍照样在进行，货款照样在扣，但货却一直无法送到。这让来自东莞的春春(化名)很费解：“客服打电话给我时，我也只是提供了信用卡账号而已，在货没收到而且没有任何银行的电话或短信和客户确认付款的消息，为什么就扣出去了？像支付宝、财付通都有要求买家确认收货后才会把钱打给卖方。”

“如果亿佰做虚拟发货，那么消费者的钱就等于亿佰拿走了，货却没收到。”另一位在曾采购部门工作的亿佰前员工告诉记者。

“本来按照银行和亿佰购物的合作合同，应该是在消费者收到货之后若干个工作日结算。但实际情况是，亿佰有个物流发货系统，操作员在后台点击了发货，他们就提交付款申请，银行就付了钱。整个就没有按照合同来。”该前员工称。“这件事情闹到这么麻烦，银行的监管漏洞很大，但是从公司角度出发，这样可以加快资金周转速度。”

触电会创始人龚文祥认为，目前信用卡积分商城是一块监管盲区，相关的法律规制与诚信保障体系建设存在制度空白，否则与乐酷天一样静悄悄倒闭的亿佰商城，不至于闹出如此动静。

记者观察

“好项目”倒闭反思：亿佰远去的拐点

萧伯纳说，人生有两种悲剧，一是踌躇满志，一是万念俱灰。在2011年6月到2013年6月期间，亿佰商城CEO韩吉韬就经历了这两种心境。他从两年前提出年营业额30亿元的5年目标，到如今的公司倒闭，这样的经营失败或许用“悲剧”来形容是不妥当的，但却是值得互联网创业者借鉴的一个案例。

据公开信息显示，亿佰购物2008年销售额达8000万元，2009年销售额1.5亿元，2010年销售额3.2亿元，2011年销售额4.5亿元，2012年销售额约3.4亿元。而除了2011年12月实现单月盈利，其余时间一直处于亏损状态。

电商业资深人士、深圳他拍档电子商务有限公司CEO笑书分析认为，互联网和电商的创业路线，其共同特点便是有一个烧钱的亏损期，成功的创业者须以风投所给的资金为限，将公司经营到进入盈利的“拐点”。

从亿佰商城整个经营的状况来看，似乎拐点在2011年12月便出现了，但在此后的经营中，为何状况下滑，变成一个“衰变的系统”，最终倒闭？《每日经济新闻》记者通过分析亿佰商城这几年的经营模式，或许能为读者找到一些答案。

“最佳商业模式”的生意

亿佰商城倒闭的消息为业内周知，是来自于深圳触电会龚文祥的微博消息。龚文祥发现，在搜索引擎中搜索可以发现，亿佰购物大约在2012年8月以后就不再对外进行新闻宣传或公关活动，亿佰购物的官方微博也在今年6月之后再无更新。

工商资料显示，北京亿佰优尚信息技术有限公司地址在北京市丰台区科学城恒富中街2号院1号楼3308室，注册资金1000万元。与之名字类似的，法人代表同样为韩吉韬的还有另外两家公司。

亿佰购物创始初期获得戈壁投资1000万美元的注资。在商业模式上，亿佰的核心竞争力是与银行达成合作关系，向用户承诺分期购物免利息免手续费。此外，亿佰购物采取邮购与电商相结合的模式。

原本亿佰的商业模式非常简单，就是通过与银行合作，用DM单、短信、手册、EDM等形式开展商品的营销，利用银行丰富海量的信用卡用户数据从事产品分期销售。据亿佰高管2011年向记者透露，亿佰的商品毛利率保持在20%左右，并且宣称在2010年12月实现单月盈利。

但据亿佰内部员工王伟(化名)透露，至少在2012年以后，公司从产品销售方面，基本上利润较少甚至完全亏损。比如苹果4S手机16G，联通华盛供货价是4700元，市场有账期价格是4750元，银行商城上挂价4988元，如果消费者分期12期，要交很高的银行手续费，多达8%左右。

也就是说，一台近5000元的苹果手机，亿佰商城要给银行400元，而中间的利差才200元。所以，亿佰卖每卖出一台苹果手机，账面亏损就达到200多元，再加上办公室、仓库租金等，亏损会更多。

摆明了的亏本生意，亿佰为何还要做呢？据公司经营层的说法，亿佰的营利模式是，花费200~250元的成本获得一个消费者信息，将来用这个数据库推销高附加值的东西。

这样也能理解，为何会出现2008年3月签约第一家银行民生银行，到2010年12月签约建设银行信用卡中心，在不到3年的时间搞定近20家通常业界认为“极难搞定”的银行。“银行为何愿意将网站商城导入到他们系统？坐收的渔利谁不干啊？只要客户公司足够大，发货及时，只要保证金融安全，消费者不给银行惹麻烦就行。”王伟说。

然而，自创办以来，上述高端用户精准营销一直未激活，许多用户的二次营销都时隔数年，消费者根本记不起当年有过在亿佰的消费体验，甚至根本不知道存在亿佰这家电商公司。这是亿佰的沉没成本。

王伟表示：“2012年夏，公司终于推出了自己的B2C电商购物平台亿佰商城，试图激活高端用户的精准营销。但是，这时候再推出这类业务，已经晚了。”

王伟认为，亿佰的商业模式原本没问题，而是他们往复杂的地方去做，反而做得无利可图。

营业额30亿的目标落空

事实上，早在2008年金融危机之后，亿佰就已遭遇过一轮生死危机，由于信用卡政策收紧，发卡量减少导致其业务量急剧下滑，销售跌掉了一半。

但凭借扎实的创业精神，加上作为国内少有的信用卡分期商城第三方运营公司，韩吉韬一家家地拜访银行，最终亿佰成功脱困。

2010年底，亿佰首次实现单月盈亏平衡，实现营收3亿元。在实现了经营状况逆转后，2011年6月17日，韩吉韬在接受记者采访时称，2011年目标是6亿元，并提出了2015年实现30亿元的营收总额。

此后，亿佰的发展步伐明显变得激进。人员扩张迅速，公司搬到北京国贸附近最昂贵的写字楼，每月仅租金就几十万元，工资成本最高峰的时候每月约200万元。

尽管韩吉韬声称 “我们也不希望过多失血的成长，企业风险大，合作伙伴的风险也大，我希望企业健康成长，我们每年100%的增长，我们认为高速也要健康，达到有利润。”

2012年4月，亿佰引进了国美的一个职业经理人班底，招进了一批包括财务总监、HR总监、商品总监等在内的“国美系”员工。也流失了一批老员工，给出一大笔补偿费。

糟糕的情况也自此开始，据亿佰前员工透露，从2012年4月起，经常有供应商找公司要债，那时候基本上按照积压库存等价值还款，之后供应商就不再合作。自8月起，供应商的延保服务也支付不及时了，便采取陆续分期慢慢结算方式来缓和压力。

据公司前员工透露，由于公司累积的亏损过多，导致供应商体系建设也面临困难。为了延长结算账期，缓解资金压力，公司一位商品总监在2012年5月与联强集团谈判渠道合作，对方需要出具一份亿佰2011年的财报，财务直接将一本累计亏损4000余万元的报表递交过去，结果额度和账期都没谈成。后来与天音通信进行的类似谈判，也因亏损过多而未成。

电商寒冬等不及盈利拐点

亿佰的危机，除了商业模式短期内并不赚钱外，直接的问题是资金紧缺。

作为一家有风投入股的企业，为何风投没有追加投资？在无法联系上韩吉韬及其他创始合伙人的情况，《每日经济新闻》记者联系到了戈壁投资的创始合伙人徐晨。徐晨对此回复称：亿佰的项目，作为基金，已到达投资额的上限。

而在亿佰的B轮融资中，韩吉韬曾到日本寻找投资者。据王伟透露，早在2012年4月，韩吉韬就声称B轮融资应该在当年6月进入。然而，直到今年4月，韩仍然在面对一名总监提出辞职时，声称6月份会有一笔投资进来。

遗憾的是，没有任何投资进来。

记者向徐晨提及关于4000余万元累计亏损额的时候，徐晨回复称“这一数字与戈壁所掌握的不一致”。徐晨透露，亿佰的财报是经过四大审计过的，如果真的有做假账的嫌疑，他们会去调查。

笑书分析称，像亿佰这样的独立B2C，在没有流量的情况下很难生存，一线电商京东和天猫推出了类似服务，加上银行纷纷推出自建商城，独立第三方分期商城这种模式对于客户价值急剧变小。

“除了第一笔，再也没有其他的投资进来。那个模式在早期还是有点概念的，如果在验证阶段没有好的业绩出现，不要说第二波投资者，连第一波都没有信心了。”王伟总结说。