电影营销风声水起,“创意为王”弹好六铉琴

第一篇：电影营销风声水起,“创意为王”弹好六铉琴

电影营销风声水起，“创意为王”弹好六铉琴

来源：采购销售助手

经济危机当道，娱乐跃身主语

全球金融危机的四面楚歌下，电影娱乐业逆市飘红，“这是为什么呢，嚎？”想想历史吧，经济大萧条正是好莱坞的催产妇，“口红效应”的魔力下娱乐产业尤其是电影将大放异彩。传播学大师麦克卢汉说，媒介即信息！一语道破媒介的真谛，也无限延展了营销广告人的思维：当越来越多的受众被电影“围城”，电影本身的媒介价值就会大幅提升。而天平另一端的消费者们在传统广告轮番轰炸下，已然显得心不在焉，“广告之声，声声不入耳”。

聪明的营销人们自然没有放过这个机会，于是从《变形金刚》、《赤壁》到《建国大业》、《风声》全施展了拳脚，一时间电影营销风声水起，跟进者趋之若鹜。

企业主与电影媒体的合作形式不断变化多端，从硬性贴片、首映礼公关活动、到软性植入、情节定制，再到花样翻新的授权合作及地面促销活动。但是显然在电影营销的大跃进中，鱼龙混杂、泥沙俱下。有的案例浪费了大把的银子和高端稀缺的电影资源，有的案例却能很好的宣传企业诉求，又不引起观众的反感。网络整合营销专家刘东明认为，电影营销的真谛在于“创意为王”，以创意为支点，四两拨千斤，巧妙的榨取电影营销价值，取得极佳的ROI.同时必须要把握好“关联性原则”：《网络整合营销兵器谱》一书中研究表明，网游植入广告可以说是电影营销的胞弟，可以相互借鉴。如果在品牌、产品两个纬度上把控好关联性，能让营销效果发酵N次方本文中，将电影营销的六种主要方式分条缕析，来看下如何运用创意弹好电影营销的六铉琴。

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直接面对观众宣传品牌与促销信息，而且受众是坐在影院观看广告，一则没有遥控器，二则成本之高谁也不会浪费掉这几分钟不去享受视听。据调查，电影贴片广告到达率可达到97.4%－100％。因为除了带有一系列产品信息以外，还可带来视觉、听觉上的无限享受，使广告的好感度提高。大片开场前的期待过程中，大脑处于兴奋状态，几分钟的广告，很象大餐前的“开胃甜点”，所以观众不会太排斥。这类广告随大片一旦播出，传播速度极快，几百个城市，几十条院线同步上映，规模可观。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展“看片中奖”短信互动等。

但需要注意的问题是贴片广告乃一把“双刃剑”，如果超过的观众的限度，可能由“开胃甜点”变成“毒药”。今年4.2亿元票房的“人气王”《变形金刚2》创下的一个纪录：据统计，在放映厅熄灯后，《变形金刚2》最多可在放映前“搭车”30条商品广告片，总耗时长达22分钟！这可能引起观众的反感。当然这个的问题的解药也是有的，那就是“创意”。贴片广告本身非常有趣，能非常有效的抓住观众的眼球，如果做到广告与电影本身一样精彩，一切都将不再是问题。当然，这对广告创意策划人员提出了非常高的挑战。

No2植入式广告，路人甲or“男n号” 这是目前颇为推崇的一类，将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中，达到潜移默化的宣传效果，让受众更加容易接受。更高明的是为企业品牌或产品定制剧情，或者把主要演员的职业爱好进行嫁接。

同样是隐性植入，但也有高下之别，而创意正是其中的分水岭。《非诚勿扰》中，光头葛优煞有介事地吟了一句台词：西溪，且留下。融合度与创意性显然要比招商银行卡“委婉”的“路人甲式”出场更有杀伤力。当然我最推崇的是《手机》中的宝马桥段：广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，体现了产品的卖点诉求。

No3，电影形象使用授权，“油水混合”or“水乳交融” 企业与制片方协商取得形象授权，利用电影主题视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。包括平面授权使用，网络授权使用，影音授权使用等。如《黄金甲》与高端家装品牌东易日盛合作的公映广告，是影响力最大的一个。在一夜间登陆全国大中城市的户外、路牌、报纸和杂志，壮观可称“满国尽带黄金甲”。

今年建国60周年的献礼电影中，圈内一致推崇《建国大业》和《风声》的两部电影都找到了授权的婆家：《建国大业》与阿娇同学代言的的手机达成合作，《风声》与高档家装品牌东易日盛达成合作。但是对比两者的海报，高下立现。《建国大业》的海报中，电影和手机是被硬生生地放在了一起，画面中两者左右分立，各自为政，就像杯中将油水混合，但边界明晰。作为受众，浏览海报很难记住手机的品牌。