绿色营销中武汉女性服装消费者的消费特征研究

第一篇：绿色营销中武汉女性服装消费者的消费特征研究

论文题目：绿色营销中武汉女性服装消费者的消费特征研究 学科专业：服装品牌管理

硕士生：徐静沂

指导教师：古怡

摘要

在环保观念越来越深入人心的形势下，服装企业推进绿色营销战略也势在必行。绿色营销作为一种完全崭新的可持续发展的营销策略需大力推广。所以，绿色营销或多或少被许多产业所接受与应用。由于服装企业的营销理念由生产观念转向社会市场营销观念，以消费者为核心的营销理念逐渐得以普及并被企业所重视，市场营销成败的关键在于掌握消费者的特征和行为。营销策略并无定式，每个企业的规模不一样，推广的手段也不一样，但是企业要想成功的推进绿色营销战略，首先必须要研究自己企业所定位的消费者的特征。本课题主要研究的问题是在绿色营销的观念的影响下，武汉女性服装消费者的绿色消费特征研究以及企业应该如何去满足这种需求。本文通过一系列的研究方法，包括阅读相关文献；选择质性访谈对象根据问题进行访谈，根据质性访谈的数据归纳设计调查问卷的问题；对广大武汉地区女性消费者发放问卷，回收分类归纳问卷并采集数据；根据数据分析结果，采用分类法得出结论。通过对绿色营销的调查和分析为服装市场产品设计开发提供信息；通过对消费者的消费特征调查和分析来满足服装消费者消费绿色产品的需求；通过对消费者的消费特征和需求研究为服装市场的运作推广提供信息参考；通过区域化研究的方法为地区的服装品牌进行绿色营销提供一种特征性的依据。

关键词：绿色营销；武汉女性；服装消费者；消费特征

研究类型：

第二篇：网络时代的消费特征及营销对策研究

网络时代的消费特征及营销对策研究

摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

关键词：网上购物；心理分析；网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

（二）个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

（一）对消费者网上购物的心理优势分析

通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

（二）对消费者网上购物的心理劣势分析

正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

三、企业的网络营销对策

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

（一）努力提供个性化的产品与服务

为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。

（二）建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：

1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。

2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

（三）提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。

（四）搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点：

1特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

2信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。

3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。

4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。

5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。

（五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物

第三篇：女性消费者品牌社群参与研究及营销策略

女性消费者品牌社群参与研究及营销策略

摘 要：随着经济的发展，女性的社会地位发生了很大的变化，女性已成为品牌消费最大的潜力者，研究女性消费者品牌社群参与的心智发展模式并提出营销策略对于企业培养品牌忠诚者具有重要的借鉴意义。

关键词：女性消费者;品牌忠诚;品牌社群

随着经济全球化以及信息技术的发展，市场竞争越来越激烈，有远见的商家不在盲目发展孤立的单个消费者，而是战略性的去培养一群人甚至是一个群体。作为对品牌消费最具潜力的女性消费者，随着“她时代”的悄然来临，女性的社会地位和经济实力在不断提高，女性已成为世界半边天，关注女性市场、为“她”服务已成为各行各业流行的经营策略。如何培养、保留和扩大忠诚的女性顾客已成为营销界非常重要的课题，品牌社群概念的提出为我们提供了一个新的思路。研究女性群体品牌消费心里特征，探究其参与品牌社群的心智发展模式并提出合理的营销策略，相信对于企业发掘、培养这一目标顾客群体将更有效，更有竞争力。

一、品牌社群概念及关系模型

社群之前都是社会学的研究范畴，后来融入了心理学，又逐渐发展到营销学领域，它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念，简单地说,社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。

而品牌社群的研究始于20世纪70年代，美国学者Boorstin 提出“消费社群”这一概念，首次将消费行为与社群联系起来，这是品牌社群发展的雏形，对于它的定义，学术界到目前为止尚未形成统一的认识，不过总体来看，有狭义和广义两种观点，狭义观点的代表是Muniz和O’Guinn，他们认为品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群（如图1）；

而广义的观点则强调的是消费者对品牌的全方位体验，且关系更为复杂，Upshaw 和Taylor认为一切与品牌有关的利益相关者（包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等）围绕品牌关系构成了品牌社群。

目前最有影响力的品牌社群是HOG（哈雷摩托车品牌社群）因其有独特的设计和出色的性能吸引了世界各地的品牌爱好者，是将品牌社群做到极致的成功典型，也是中外学者研究品牌社群机理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和发展，既是企业营销的目的也是企业营销的重要手段。通常情况下，因为女性独特的角色心理特征，盲目的开发个别的顾客关系、培养她们的忠诚度非常的耗时耗力，但是如果通过品牌社群中的消费者之间的关系，将更有效率，因为品牌社群规模越大，说明该品牌受到消费者的认可度更高；而社群意识的提高又能促使社群成员产生品牌忠诚与品牌依恋并自愿为该品牌背书，通过女性的口碑传播、领袖意见等将会影响越来越多消费者加入该品牌社群。可以说，未来市场的竞争不仅仅是产品之间的竞争，更是品牌的竞争，还可以说是一种社群之间的竞争，这就对企业发展建设品牌社群、强化社群成员的品牌意识提出了使命。有理由相信，创建并维护现实与虚拟品牌社群将是企业营销的发展方向。

二、女性消费者参与品牌社群的模型

女性消费者品牌社群形成机理模型是一个逻辑型流程模型，描述了女性消费者参与品牌社群的心智模式发展变化过程，该模型由女性消费者的心理发展变化及其消费行为方式变化为主线，由其相互关系构造而成（如图3），以下对该模型进行解释。

（一）品牌认知阶段

女性消费者与品牌的结缘源于她们对一个品牌的认识，一个成功的品牌总是具有比较高的知名度，品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解，女性消费者对品牌的认知有两个来源：口碑传播和企业的宣传。受周围环境、相关人士的口碑传播、互联网的影响以及企业的宣传等，女性消费者那些好奇、攀比的心理很容易被激发，通过对该知名品牌的内涵、个性等等有了较充分的了解，并且若这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，就会诱发其购买需要，产生购买欲望。

（二）品牌体验阶段

品牌体验的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务，女性消费者对某一品牌产生认知好感时，就会思考权衡并进行价值评估，挑选、最终产生购买行为，这一系列的过程经历，包括顾客和品牌或供应商之间的每一次互动，经营者在女性顾客消费过程中和品牌产品或服务购买前后所做的营销努力，女性在每一次互动中产生的个别化感受，包括感官、情感、成就、精神和心灵各方面的体验。

在如今互联网盛行的时代，根据女性的品牌消费方式，体验分为虚拟品牌体验和实体品牌体验。

虚拟品牌体验是品牌体验中的一种新形式，也是随着新媒体的诞生和虚拟世界平台的普及才出现的，包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，而实体品牌体验是相对虚拟而言的，女型消费者在虚拟平台中得到更好的体验，通常会更加关注实体品牌的消费。

（三）品牌忠诚阶段

按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的感官、情结或价值上的满足，当女性消费者的品牌体验不但满足“功能”上的效益，而且在每一次与品牌之间的互动行为过程，能通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动体验到 “酷”、“爽”这样的感觉，那么她们之间便建立起了强有力的关系，渐渐地对某一品牌有了特殊的嗜好时，她们会不断购买此类产品，而放弃对其他品牌的尝试，这样就达到对某一品牌的高度忠诚。

（四）品牌社群参与阶段

当女性消费者对某一品牌达到高度忠诚时，她们会对这种品牌有了一种特殊的感情，她们认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与她们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣，在表现形式上为了强化对品牌的归属感，品牌爱好者会自发组织或由品牌拥有者发起，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，无形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消费者的“吉普狂欢会”、“吉普露营”和哈雷品牌消费者的“哈雷越野赛”等。

（五）反馈模式

当女性消费者获得积极地品牌体验，参与品牌社群的活动，成为品牌社群中的一员时，会产生三个反馈模式：

1、得到更多非凡的品牌体验

品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员，其强烈的程度可能使社群成员达到忘我的状态，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野赛”等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集在一起，使他们在活动中获得非凡的体验，Csikszentmihalyi称之为“神谜”(flow)，社群成员之所以会持续产生非凡的体验，是因为幻想和现实被联系到了一起，短暂但却耐人回味，使人期待下一次的体验经历。

2、提高品牌忠诚度

当品牌社群的成员在参与活动，相对于那些未获得非凡顾客体验的消费者而言，获得非凡体验，而且在交流中达成共识，就会增强她们对产品、品牌和营销者的认同，彼此之间的关系也更加紧密，融入整个社群的愿望也更加强烈，通过一系列的活动，微弱的关系将更加牢固，有助于企业培育和女性消费者之间的长期共生关系。

3、更活跃于口碑传播

品牌社群活动可以持续和广泛的影响其社群成员的感知和行为，女性消费者在社群中得到非凡体验式和社交价值之后，对品牌和社群会更加信任，她们会在自己的关系网中迅速传播，与自己的亲朋好友分享这种体验，因而会尽可能的吸引和联合更多的潜在品牌消费者，达到更好的背书效应。

三、营销启示

通过对特定的女性消费群体的心理及其心智模式的发展变化研究，我们对女性消费者参与品牌社群方面提出合理的营销策略：

（一）品牌设计要迎合女性消费者的心理

根据行业特性，进行品牌设计时，要进行合理的品牌定位，打破产品同质化，在保证质量的前提下，迎合女性消费者的心理需求，外观包装设计时尚大方，同时也注重细节与个性化，提高品牌的知名度，使得女性对品牌有快速积极地认知度，诱发其需求欲望。

(二)了解女性消费者的体验需求，并尽可能得让她们获得这种体验

女性是一个比较敏感细腻的消费群体，根据行业的特性，以及不同年龄段的女性对体验的需求，在进行品牌产品营销时，要进行目标顾客的市场细分，提供一整套服务，彰显个性、追求互动、蕴含情感并为其创造快乐，并且在销售过程中提供差异化服务，提高销售前、售中、售后的服务质量，让她们对这样的品牌初体验记忆犹新。

例如，星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味，这一切可以让每个女性体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨，在这样舒适的环境让女性感到流连忘返。

（三）重视虚拟平台的建设

经济全球化与互联网的发展，为我们提供了很多交流平台，为了满足女性消费者品牌消费的多元化体验需求，企业管理者应该重视虚拟平台的

建设，建立平面媒体品牌、电视广播媒体品牌与用户互动专栏、品牌官方网站、品牌参与的论坛、博客，建立品牌企业与女性消费者体验交流活动，以及制作3D形式的宣传短片甚至动画片等等，在视觉、情感、认知、行动等方面促进女性消费者个性化的品牌体验，同时还可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，创建良好的互动与反馈机制

理论与实践已经证明，品牌社群具有一定可行性与实际应用价值，企业管理者要提高对品牌社群的重要性认识，要积极的支持品牌爱好者创立品牌社群，建立社群网站，提升品牌忠诚者与潜在忠诚者对社群的情感联系,建立长期稳定的交易关系，以此提高自己的市场份额。

同时建立良好的互动机制，包括两个方面，一是指女性成员之间的互动，比如和大家一起分享自己的品牌经验、自发组织户外休闲活动以及公益活动等；二是指企业与女性社群成员之间的互动，比如可以邀请社群成员参观企业、参加周年庆典活动以及与企业一起去做公益宣传等。由此，可以增强成员之间的情感联系，扩大她们的社交网，还可以增进成员对于品牌的了解，社群成员与品牌关系的质量得到了提高，品牌忠诚度也会越来越高，同时还可以引导和管理品牌社群的发展方向。

（五）利用口碑营销

女性消费者人际关系敏感度较高所以品牌社群通常信息传播速度非常快，我们在品牌社群中重视那些品牌消费的意见领袖者，充分挖掘她们对品牌产品、对社群、企业的期望，并作出积极反馈，引导她们进行正向的口碑传播，并利用她们在社群中的地位作出合理的关系营销策略。

（六）进行及时的信息收集与处理

品牌社群是一个非常重要的信息源，企业要及时的收集与处理处理信息，比如女性对品牌产品的优势和不足、对新产品和竞争对手活动的评价等等。而且，要通过品牌社群来积累丰富的成员资料，如女性独特的消费风格和购买习惯等，这有助于企业更准确的把握女性顾客的需求，提供个性化的产品和服务，以提高顾客满意度，通过及时的信息反馈与处理有助于品牌社群的长期稳固的发展，有助于企业与女性消费者的长期共生关系。

参考文献:

[1]王新新等．论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理,2008,(4).25-38.[2]Muniz Jr, Albert M, O’Guinn.Thomas C.Brand Community [J].Journal of Consumer Research, 2001,(3):412-432.[3]Upshaw, Lynn, Taylor Earl.Building Business by building a Masterbrand[J].Brand Management, 2001,(6):417-426.[4] 魏满涛． 现代女性的消费心理特征与企业营销策略[J].企业天地:2009(4): 44-46.[5]朱国玮，杨玲.虚拟品牌社区、口碑信息与消费者行为——基于扎根理论的研究[J].财经理论与实践,2010,(5):117-120.

第四篇：浅谈消费心理在服装营销中的作用的论文

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。下面是小编收集整理的浅谈消费心理在服装营销中的作用的论文，希望对您有所帮助！

摘要：现在服装销售都讲究策略，利用心理学的方法去销售可以更好的与顾客交流，可以第一时间抓住顾客的消费心理，本文就是从服装心理学的角度去研究服装的销售，看看怎么样可以提高销售的量。运用心理学知识，对自己的顾客进行深入的分析，其中对顾客的消费心理和顾客的需求与动机进行分析。根据顾客对服装的需要来分析他的消费心理。从不同的层面去分析，服装心理的范围很广，本文着重说的是消费心理，因为在销售中抓住顾客的心理很重要。其中就是消费心理最为重要。

关键词：服装 消费 心理 营销

一、消费心理

（一）什么是消费心理

消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配，例如，消费者是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式以及怎样使用等都与不同的消费者的思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应的心理反映密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理特征。消费心理学也是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是，从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。

（二）消费的心理动机

服装消费者的消费动机有很多，比如求名心理，这一类消费者通常会在乎服装的品牌，产地，名声等。因为他们的动机就是想显明和炫耀，这一动机来、一般来源于他们的的社会地位或者优越的经济条件。所有的消费者都自己所卖的衣服是质量过硬，都不喜欢那些假冒伪劣产品，这就是人的求好心理。求新心理也是许多消费者存在的心理，购买商品时追求新产品，新款式，新花色，追求流行时髦的商品。这类商品虽然偏高，但是有求新心理的消费者是可以接受的。购买服装时追求新奇，特别，注重所买的服装是否与众不同。求美的心理，人人都有爱美之心，所以注重衣服的美感是大多数消费者所希望的。还有安全心理、求便心理、好癖心理等也是我们应该了解的。我们可以根据以上的动机去分析每一位顾客，从而提高效益。

二、消费心理在服装营销中的作用

（一）服装营销

服装营销学是一门市场营销学与服装专业相结合的应用型交叉学科，它是在市场营销学的理论基础上，结合服装市场营销活动的成功案例和众多专家学者的理性思考而成长起来并迅速发展起来的一门新兴学科。当今全球经济一体化的进程加快，使得服装市场的竞争日益加剧。在新的经营环境和激烈的市场竞争中，服装行业和企业越来越需要既具有服装专业知识，又掌握市场营销理论和方法的综合型人才。我们想成为这样的人才还需要了解心理学的知识，也就和消费相关的心理学知识。

（二）消费心理在服装营销中的作用

我们以网络购物心理和大学生服装消费心理为例来分析消费心理在服装营销中的作用。

1.网络购物心理

现在越来越多的人喜欢在网上购物，特别是服装类产品，原因是网上比商店实惠，这就是上面所提到的求好心理和求便心理的，消费者认为网上的东西物美价廉，自己又不用出门逛街所以越来越多的商家都在拓展网上购物平台。但这种营销手段也有其弊端，就是不能看见消费者的表情，不能去分析她的心理。所以网络商城一般都是抓住某一类人的消费心理做出一些销售策略。图1和图2是京东商城的首页宣传,比如“七折”、“好礼”、“送惊喜”等，这些信息都是抓住消费者喜欢实惠的心理来设置的，图上出现的也都是一些名牌产品，这正是抓住消费这的求名心理和求好心理。这些内容传达给消费者的是便宜的名牌还有好礼相送，这样的优惠是很让消费者东西的，让人忍不住要点看一下。网络购物要想销量好就得先抓住消费者的眼球，让她想看一看，想看是前提，看了想买的机率就会大很多。所以抓住消费者的心理在营销中是很重要的。淘宝天猫的首页宣传图，从图中我们也得到和上述相似的信息，这可以说明做的好的电商都有共通点，都抓住了消费者的心理，出现一些“抢购”、“火拼”等字眼，这样会让消费者感到好奇，就会去关注，这些都是营销策略。

2.大学生服装消费心理与营销

大学生作为具有较高的文化层次、鲜明的个性、独特的价值观和审美观的一个独特社会群体，其着装总是折射出青春包裹下的美丽心灵。他们标新立异,追逐时尚,勇于冒险。

与其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的前端，研究和分析大学生的消费心理和消费行为有助于认识我们这一代乃至整个社会的消费趋势。大学生是服装消费的主要群体之一，因此深入研究大学生的消费心理，对服装企业的产品定位、产品设计及营销策略制定有重大的意义。

2.1 表现个性，追求时尚，突出个性

大学生思维活跃，富于幻想，勇于创新，渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在消费心理方面就是追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。这也就是我们之前提到地求新心理，他们总是对新产品有极大地兴趣，喜欢更换品牌体验不同地感受。大学生消费者往往是新产品或新地消费方式地尝试者和推广者。

处于青春期地消费者自我意识迅速增强，他们追其个性独立，反映在消费心理上就是愿意表现自我个性与追求，非常喜欢个性化地商品，有时还往往把所购买地商品同自己地理想、职业、爱好和时代特征，甚至自己所崇拜地明星和名人等联系在一起，并力求在消费活动中充分表现自我。大学生消费个性化地表现，是新型青年文化运动地显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统地青年文化对个性和自我地刻意追求和表现。新知识地爆炸式增长、新技术地迅速推广应运和新地信息传播媒介对日常生活地深入影响，使时尚地形成和流行更快捷，同时具有更鲜明地主题和更人性化地表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化地色彩和基调，即成为一种风格化地东西。所以现在有很多针对大学生地购物平台比如“校妆网”，“蘑菇街”等等。很多都是为大学生量身打造地，应为大学生地心智是在成熟与不成熟之间，容易接受这些新地东西。

2.2 追求实用，表现成熟，注重感情，大学生消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，因而追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品的积极实用，货真价实。由于大学生大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。

大学生消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定，行动易受感情的支配。上述特征反映在消费活动中，表现为大学生消费者易受客观环境的影响，感情变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为大学生消费者购买的理由，这也是他们冲动购买的一种表现。冲动性消费正是源于情绪动机的支配。冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划的临时购买行为。通常客观环境、社会信息、时尚和潮流的发展变化都会对其购物心理产生影响，有时一个信息、一个动作、一句话就会使当事人兴奋和冲动起来，使他们在消费过程中表现出情绪化倾向，酝酿短暂、决策果断、即兴即买，最终计划购买被冲动性购买所取代。大学生的消费行为在一定程度上是感性的、情绪化的。

所以为了迎合大学生的这一特性，会推出一些动漫版的东西，或者某明星同款之类的。都是抓住大学生注重感情的心理因素。大学生的容易冲动购物，是很多商家所看好，并闹闹抓住的，他们会阶段性的变化自己的商品，以达到吸引的目的。这无疑是一种好的营销策略。

三、总结

分析了这一系列的心理和营销手段，其目的就是为了做出更好的营销策划。让消费心理学跟好的服务于服装的市场营销。只要抓住某一类人的心理，在中国这个人口大国中也是一个相当庞大的数字。消费心理学在服装营销中的作用是不可忽视的，是每一个营销人应该去学习和掌握的。

参考文献：

①布希亚.消费社会［M］．南京：南京大学出版社，2001.5第一版

②王春.探求消费心理［J］．商业经济，2006（3）:37

③王英民.大学生消费现状分析与对策[M].南京理工大学学报（哲学社会科学版），1998.28

第五篇：低碳经济背景下服装绿色消费体系构建研究

低碳经济背景下服装绿色消费体系构建研究

1.国内外文献综述

2．概念阐述

2.1 低碳经济的相关概念

2.2 低碳（绿色）消费的相关概念

2.3 低碳服装的概念

3．服装一生的碳排放分析

4.服装生产和运输的碳排放量分析

4.3 服装运输过程中的碳排放量分析

5.服装低碳消费体系

5.1低碳消费观念

5.2 服装低碳（绿色）消费体系下的服装消费者行为

5.3消费者具体行为产生的碳排放量

5.4.1洗涤

5.4.2烘干

5.4.3熨烫

6.再回收与利用