广告学基础—媒体推广策划案[合集五篇]

第一篇：广告学基础—媒体推广策划案

08广电曾敏20081012

52南昌工程学院

网站推广策划案

提纲一、二、三、四、市场分析 网站推广 预算 效果评估

第一部分 市场分析

一、市场前景

高校网站在大学生和即将步入大学的学生以及家长中是了解高

校的一个窗口，学校网站是扩大学校的知名度和影响力的有效途径，通过网站学校将建立自己的形象，生成更多的网络关系，提高公众注

意力，也将更好的服务于广大学生。

二、面对人群

南昌工程学院师生和瑶湖各高校

三、竞争对手情况

瑶湖有7个高校，各高校都有属于自己的网站，但是很多的影响

力仅局限于本校，这就给了一个空挡，怎么样才能从众多高校网站中

脱颖而出呢？

第二部分 网站推广

一、网络推广

1、搜索引擎优化。在本站的关键词优化中，关键词的选择，建

议围绕“南昌高校”、“本科院校”等关键词入手，站在学员

和家长的角度，分析他们在搜索引擎上可能采用哪些关键词

搜索高校。

2、投放网络广告进行推广，在瑶湖各高校的网站做一些广告宣

传。通过沟通，在瑶湖各高校网站交换友情链接。

3、在各大高校网站的论坛发表宣传、软文以及活动信息等。论

坛上主要是签名广告，发布文章，论坛发贴后面直接签上自

己的网址，或者用超连接签上自己网站的名称和关键词。

4、qq群发信息，利用群发软件发布网站信息。在时间上注意

选择学生群体在线的高峰期。在内容上可选择近期热门话题的形式吸引点击。

二、网站活动

1、在瑶湖各高校开展校园网络有奖征文，奖金预算800元。

2、在网站上进行南工宣传片DV大赛，通过网络投票决定名

次，奖金预算800元。

3、网站上推广二手闲置品交易市场，活动范围辐射瑶湖高校。

开展各类合作和活动来刺激大家更多关注。

4、联合校园的各个社团发布瑶湖课外最新活动信息，网站上发

布最新的兼职信息、招聘信息以及南昌市范围内的各种商家

活动文艺活动等详细信息。目标是让大学生课余生活丰富多

彩起来。

5、发起瑶湖大学生精彩瞬间随手拍活动，让广大的学生参与其

中，每次活动主题依据热点话题而定，如最近的世纪“双

11”活动，即2011年11月11日的光棍节，可在网站上发

起“我的光混节精彩瞬间”，随手拍活动，让大家踊跃上传

各种精彩的瞬间。

三、广告媒体

1、报纸广告：在各高校的校报上发布广告，推广网站以及网站的各项活动。

2、户外广告：配合网站各项活动发布宣传单、户外布旗、横幅、海报等。

3、软文宣传：不同的阶段采取不同的方式，每月从不同角度来

挖掘新闻点和宣传点。宣传频率：每月可选择2则软文来宣

传，最好在第一周和第三周发布。

四、推广时间

2011年11月9日-2012年2月9日，以三个月为期限，通过三

个月的执行，来不断修订网站，2012年后的推广做更多的准备。

第三部分 预算

1、有奖征文活动宣传加奖金：12002、宣传片大赛宣传加奖金：12003、报纸广告500元，户外广告1000元，网站广告800元。

4、软文发布，每月2则，每则50元，三个月6则，共300元

合计：5000元

第四部分 效果评估

每月制作一个推广评估报表，其内容包含如下内容：

1、网站PV增长数、独立IP数增长数;

2、采访调查各高校对网站的了解度。

针对每月的评估结果，来不断修订媒体和活动等推广执行方式。包

括对所选择媒体进行不断优化和整合。

第二篇：广告学策划案

潘婷广告策划

姓名：XXX 班级：XXXXXXX 学号：XXXXXXX

一、市场分析

1.营销环境分析

继海飞丝、飘柔品牌在1980年代后期陆续投放中国市场大获成功以后，宝洁公司旗下的另一主力洗护品牌潘婷(Pantene)，在1993年进入中国市场，主要消费者群体定位于年轻女性，诉求精准修护受损、干枯、分叉及经常吹染烫的发质，成就女性健康美丽秀发。近20年的时间，潘婷已经成为万千中国女性最为喜爱和推崇的洗护发中高端品牌之一。

潘婷的品牌背景： 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。

潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。

2.消费者分析

（一）、消费者总体消费态势

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。

（二）、现有消费者分析

潘婷品牌现有消费者为年龄分布在20至40岁之间的女性，职业为学生白领对洗发水的柔顺功能要求比较高。

（三）潜在消费者分析

潘婷产品的潜在消费者可定位在20至40岁女性的家人和购买同类但不同品牌产品的人群。

（四）、消费者定位

定位在头发含油脂比较多的年轻女性，头发受损，需要修复。希望头发变得柔顺飘逸的女性。

3.产品分析

1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。

在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。

（一）、产品特征分析

潘婷品牌近年来加快新产品系列的开发，推出了全新潘婷臻致修护(Pantene Clinic Care)系列，并对外包装的容器瓶型及外表面设计进行了全面的升级换代，获得了市场的一致好评。但是，仔细收集潘婷品牌消费者的回馈，我们发现在产品设计及开发领域，潘婷品牌需要注意几个问题：

1、产品系列众多，目前已有10个系列，各系列的产品功能差异逐渐变得模糊；

2、乳液修护系列与臻致修护，产品功效的诉求差异并无太大差别，但是臻致修护的定价明显过高，理由可能是因为进口产品； 潘婷护发精华的粘度普遍较高，虽然吻合秋冬修护滋润的效果，但是夏季使用过于滋润，已经习惯洗护分开的消费者更希望粘度及滋润程度偏低的新产品问世。

在今后的新产品系列设计及调整中，将产品的系列设计、季节使用的平衡选择等可以适当调整改善，让目标消费者有更加明确及合适的产品选择。

（二）、生命周期分析

宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。

假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。

我们经常看到中国很多本土品牌进军洗护市场，简单模仿飘柔或者海飞丝品牌的最初成功运作方式，但是销售结果往往令人沮丧失望。借鉴宝洁公司打造洗护品牌的巨大成功，绝对不能简单盲目地抄袭，一定要学会融会贯通，审时度势，全面了解其成功的前因后果并对目前市场的消费者需求进行深度分析，才能做出妥善与正确的判断，其品牌才可能具备成功的扎实保障。

（三）、品牌形象分析

潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。

（四）、产品定位分析

潘婷品牌在进入中国市场初期，由于受伤发质的市场尚未完全成熟，初期的品牌发展速度远不如海飞丝及飘柔迅速，但是随着经济的迅速发展，潘婷品牌的目标女性消费群的人数越来越壮大，而宝洁公司的全球大品牌战略又将潘婷品牌安置于最重要的洗护品牌地位。目前中国市场潘婷品牌的运作团队，在品牌广告宣传及推广手法上，创意构思独具匠心，推广实力不同非凡，鉴于上述的市场成熟、资源丰富及精英团队的综合结合，可谓天时、地利、人和俱备，预计快则3年，慢则5年，潘婷品牌将成为中国洗护市场的领导品牌。

四、竞争对手分析

潘婷品牌首先要分析总体竞争形式，目前市场上主要的竞争对手有飘柔海飞丝夏士莲等。现在宝洁公司对旗下产品线有所调整，飘柔200ml建议零售价是14.5，是精华护理系列，还有一个日常护理系列，建议零售价是9.9，精华系列里有控油的、有焗油的、有水润的，价格偏低，性价比不错。潘婷属于较高一个档次的，有黑发、控油去屑、顺直滋养、卷发等几大系列，不同品种有不同的颜色标识，200ml的大概是16-18之间。海飞丝则主要是强调去屑功效的，里面也分控油、滋养等系列，但是去屑效果比较强，200ml的建议售价在18-20之间。

二、广告策略 进军中国洗护市场的时机选择

宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。目标消费者的锁定及产品框架的搭建

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。

品牌的诉求点及技术支撑

潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。

品牌代言人的选择与巧妙的广告宣传

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。让我们来进一步深入分析潘婷品牌在品牌宣传运作中的独特闪光之处。第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。

第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。

概括总结：

潘婷外形包装呈长体流线型，包装瓶体具有柔和的线条美感。潘婷锁定于女性消费者，尤其是白领阶层。

潘婷曾邀请过多位当红女明星为其做广告，其中多以长发为主。广告内容多是用对比手法，以使用前和使用后的反差向消费者证明其产品特点。

潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，将发质调理到最健康的状态。

三、广告定位

品牌背景

潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。

潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。Pantene品牌的中国命名

基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20到40岁的女性消费者，中文品牌名称最好能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。经过几轮反复研究，“潘婷”——中文名称被中国宝洁公司锁定，并通过消费者的调研，获得了目标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名发音完全一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓名，发音响亮而且容易被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、时尚与婷婷玉立，恰如其分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。广告传播：

进军中国洗护市场的时机选择

品牌的启动与市场切入时机，犹如兵家作战，非常讲究天时地利，也就是我们通常所说的“火候的掌控”。过早进入消费者需求尚未成熟的市场，品牌的销售增长十分缓慢，大量的广告宣传费用被白白浪费；过晚进入需求已经明确启动的市场，市场的先机已经被其他主力品牌抢占，市场份额及利润已被领导品牌瓜分，通常已经很难后来居上，扳回优势了。让我们来回顾和研究宝洁公司是如何掌握市场切入的“火候”点的。

1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发 现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。

宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。

假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。

我们经常看到中国很多本土品牌进军洗护市场，简单模仿飘柔或者海飞丝品牌的最初成功运作方式，但是销售结果往往令人沮丧失望。借鉴宝洁公司打造洗护品牌的巨大成功，绝对不能简单盲目地抄袭，一定要学会融会贯通，审时度势，全面了解其成功的前因后果并对目前市场的消费者需求进行深度分析，才能做出妥善与正确的判断，其品牌才可能具备成功的扎实保障。目标消费者的锁定及产品框架的搭建

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。

另外在产品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观潘婷品牌在中国市场17年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市场的约50%！广告营销：

品牌的诉求点及技术支撑

潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。

品牌代言人的选择与巧妙的广告宣传

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。让我们来进一步深入分析潘婷品牌在品牌宣传运作中的独特闪光之处。

第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。

第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。我们惊喜地在电视画面上发现，周迅同时代言着玉兰油的新款沐浴露系列产品，玉兰油水感透白护肤系列以及最新的轻透倍护隔离防晒液；林志玲则笑嘻嘻地在电视画面上告诉消费者玉兰油护肤品的新包装全面升级，下一则的玉兰油紧致活肤沐浴露广告中林志玲又在深情演绎着„„区别与以往明星代言单一品牌的宣传手法，宝洁公司利用广受女性消费群喜爱的一线女明星，围绕不同系列的洗发水、沐浴露、护肤品，正在悄悄地营销着全新的现代生活方式。对于热爱周迅的目标女性消费者，宝洁公司巧妙地将潘婷乳液修护系列、玉兰油新款沐浴露、玉兰油水感透白护肤系列及最新的隔离防晒液等一股脑全部营销进入了她们的家庭生活，让她们体验着与明星同样的生活方式；同样，对于追捧林志玲的女性消费群，其他系列的潘婷及玉兰油系列产品又被巧妙地全方位推荐出去了。与其宣传推荐单一产品，不如将生活中频繁使用的各类产品通过一个明星的生活方式来全方位提倡，让消费者更多地忠诚与品牌与产品。潘婷与玉兰油两大品牌的联手广告营销手法，棋高一着，确实不同凡响！

第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。品牌发展的未来趋势

潘婷品牌在进入中国市场初期，由于受伤发质的市场尚未完全成熟，初期的品牌发展速度远不如海飞丝及飘柔迅速，但是随着经济的迅速发展，潘婷品牌的目标女性消费群的人数越来越壮大，而宝洁公司的全球大品牌战略又将潘婷品牌安置于最重要的洗护品牌地位。目前中国市场潘婷品牌的运作团队，在品牌广告宣传及推广手法上，创意构思独具匠心，推广实力不同非凡，鉴于上述的市场成熟、资源丰富及精英团队的综合结合，可谓天时、地利、人和俱备，预计快则3年，慢则5年，潘婷品牌将成为中国洗护市场的领导品牌。

第三篇：广告学基础DOC

广告学基础

绪论 认识广告

“广告改变世界”

“广告改变中国”

 广义——所谓广告，从汉语字面上解释，就是“广而告之”，也就是向公众告知某件事情的意思。

 狭义——是指盈利性的经济广告，也称作“商业广告”。是随着商品交换领域的不断扩大而产生的。

现代广告活动的构成要素有哪些？

 必须明确的广告主  商业广告是有偿的  是非人员的销售推广活动

 所传播的不仅是商品信息，还包括观念和所提供的服务  广告主对于广告的发布具有控制权  广告费用成为商品或服务成本的一部分

 广告发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节

广告活动的构成要素：

广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等 广告的分类：

按广告的社会职能划分

 商务广告  形象广告

按广告的社会职能划分 按广告的传播媒介划分 按广告的艺术表现划分

 表现手法  表现门类  表现风格

按广告的接受对象划分

 横向广告  纵向广告  地域性广告

 语言障碍  色彩障碍  数字障碍  法律障碍  识别障碍

广告的功能： ★基本功能：

沟通信息，搞活市场

刺激竞争，构建品牌

提供选择，满足需求

创造流行，引导消费 ★辅助功能：

传承文明的人文美

传递关爱的情感美

传授信息的创造美 广告学的学科构建

一、广告学理论研究的发展脉络

（一）以“推销”为主的物本广告



“硬性销售”——理由文案 

“软性销售”——氛围方法 

“独特销售”——UPS理论 UPS理论的核心内容：

★每一则广告应该向消费者诉说一个“主张”（preposition），这 个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的真实利益

★所强调的主张最好是“独一无二”的（unique）的，尤其是竞争对手无法做到的

★所强调的主张应聚集在一个“卖点”（selling）上，集中全力打动和吸引消费者购买。

（二）以“说服”为主的创意广告

20世纪中叶，随着市场环境的改变和竞争的日益激烈，对广告的研究进入到强调艺术、灵感和直觉的转型期

美国广告“创意革命”三位领军人物：

李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威 “品牌形象”论的主要论点：

★广告的主要目标是为塑造品牌形象服务

★任何广告都是对品牌的投资，广告活动应使消费者保持对品牌的长期好感 ★描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征能为重要

（三）以“受众”为主的人本广告

1、定位理论 定位理论主张

定位理论的具体运用主要分为两大类 ☆实体定位 ☆观念定位

2、共鸣理论

3、品牌个性理论

（四）以“沟通”为主的整合营销传播广告

产品的同质化——市场的买方化

媒介的拥挤化——信息的疲劳化

受众的自主化——诉求的个性化 消费的品牌化——传播的符号化

二、读图时代广告传播的变化分析

（一）信息传递视觉化

（二）视觉表现符号化

（三）广告诉求人文化

（四）传播渠道的多元化

三、广告学实战应用的学科支持

（一）整体构建

“一个主体、三大板块、十二章节”

（二）通识必修——广告营销

1、了解并熟悉广告运作

2、精心开展广告策划

（三）专业选修——广告设计

1、讲求独特的广告创意

2、构建富有感染力的广告意境

3、提升广告审美的鉴赏能力

（四）专业主修——广告传播

1、熟悉广告传播的媒介通道

2、分析广告受众心理

3、注重广告传播效果

第二章

广告运作——置身商海的游戏规则

广告运作是指广告代理商通过对广告业务的承揽、设计、制作、发布和对广告效果的评估，来帮助广告客户实现促销盈利目的的社会化服务过程。

最早出现在战国时期，以酒旗为使用的最多

★灯箱广告

★幌子（又称望子）、招牌、墙体广告 ★印刷广告

一、广告的历史变迁

（二）以印刷技术为主的近现代广告

☆西方文化多包涵的价值观念和生活方式大量传入中国 ☆中国传统文化在与西方文化的交融和碰撞过程中继续发展

（三）多媒体并行不悖的现当代广告

二、国外广告的发展综述

（一）前工业化时期[1800年以前]

（二）工业化时期[1800—1900年]

（三）工业时期[1900—1959年]

（四）后工业时期[1960年至今]

三、广告市场的运作主体

（一）广告主—广告信息的来源主体

广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介都是为传输广告信息而建立起来的中间环节，了解广告主和广告受众的需求是整个广告运作的成败关键。

1、广告主的市场分工

目前我国广告业务的三种方式：

   企业自制广告： 委托广告公司代理 企业和广告公司合作

2、广告主的策略选择（1）注重特色诉求（2）打造品牌形象

3、广告招标的实战运作

广告主招标的实战运作流程

（二）广告公司——广告信息加工的主体

1、广告公司的市场分工（1）重信誉

（2）重创新

（三）广告公司的运行机制

1、广告公司的组织结构

2、广告公司的项目负责制

（四）广告公司的业务管理

1、争取竞标业务公关

2、开展广告市场调查

3、拟定广告宣传计划

4、设计制作广告作品

5、疏通媒介传播渠道

6、编制广告成本预算

7、规定广告实施进展

8、检测广告效果评价

（五）广告投标的实战运作 广告公司投标的实战运作流程 广告公司投标的实战运作流程

四、广告媒体——广告信息发布的主体

传统的四大主流媒体：报纸、杂志、广播、电视 非主流媒体：户外、交通、黄页、POP等

新兴媒体：网站、聊天室、网络游戏、移动视频等

（一）广告媒体的市场变化

（二）广告媒体的策略选择

1、找准定位

2、善于经营

（三）广告媒介经营的实战运作 广告媒体的实战运作流程 第三章

广告调研——寻找诉求的有效途径

一、确定基本的调研内容

（一）市场环境调研

1、自然环境

2、经济环境

3、政治环境 ☆政治法规 ☆政府影响 ☆国际环境

4、文化环境

（二）竞争环境调查

1、识别竞争对手

2、评估竞争实力

3、判断对手反应

☆从容不迫型竞争者

☆选择型竞争者

☆凶猛型竞争者

☆随机型竞争者

4、选择特色诉求

5、选定竞争市场

☆细分市场的适度规模

☆细分市场结构的吸引力

☆公司自身的目标和资源

（三）产品信息调研

 新产品——前所未有的新面孔

 改良型产品——部分改良或有别于现有产品的产品  成熟产品——市场上竞争最为激烈的产品

（四）消费者需求调研

1、消费者基本情况调查

2、消费者的购买行为分析

二、寻求合适的调研模式

（一）判断整体趋势的周期模式

1、产品光圈理论与广告核心价值

市场营销学将产品的整体概念分为三个层次

 核心产品  形式产品  延伸产品

2、产品生命周期模式

（二）描述消费行为的5W2H模式

1、购买/使用角色分析（Who）

2、购买/使用动机分析（why）

3、购买/使用地点分析（where）

4、购买/使用时机（when）

5、购买/使用功能（what）

6、购买/使用方式（how to）

7、购买/使用频率（how much）

（三）提炼广告诉求的SWOT模式

 S：优势  W：弱点  O：机会  T：威胁

（四）寻求广告定位的4P组合模式

三、选定可行的调研方法

广告调研的具体程序包括：确定调研目的、拟定调研方案、搜寻信息来源、选择调研方法、设计问卷及测试调查、组织实地调查、分析/编写调研报告等 第三章

广告调研——寻找诉求的有效途径

三、选定可行的调研方法

（一）桌面调研

桌面调研是指收集已经发布了的广告信息，它们可能存在于已经印刷出来的产品名录、出版刊物、统计数据、行业情报之中，但使用得越来越多的是利用电脑网络查询

1、上网查询

2、搜集产品名录及其他资料来源

（二）实地调研

1、访问法

2、观察法

3、实验法

（三）问卷调查

1、问卷的目标

2、问卷的基本结构

3、问卷的设计过程

4、问卷的设计方法 ☆多选法 ☆二选法 ☆表格法 ☆排序法 ☆比较法 ☆联想法 ☆自由法

四、分析/编写广告调研报告

第三章 广告法规

一、广告法概述(一)广告法的历史(二)广告法的立法目的(三)广告法调整对象

二、广告法的主要法律规定

(一)广告法对商品、服务广告的基本要求(二)广告法对重点商品广告的规定 1．医药广告的规定 2．食品广告的规定 3．烟酒广告的规定

(三)对广告主、广告经营者与发布者的法律规定 1．对广告主的法律规定

2．对广告经营者、广告发布者的法律规定

第四章 广告策划的心理基础 第一节 各种消费群体的心理特征

一、年龄差异 1.在广告效应方面 2.在媒体接触行为方面（1）媒体类型的接触倾向（2）花在媒体上的时间（3）媒体内容的选择趣向 3.在认知方面 4.在需要和动机方面（1）

12、13岁以下（2）

13、14 — 18、19岁（3）

19、20 — 28、29岁（4）

28、29 — 50岁（5）51 — 60岁（6）60岁以上

二、性别差异 1.在媒体接触方面 2.在心理方面

三、经济收入差异

四、文化程度差异

 媒体接触  对产品的要求  接受劝导

第二节 消费者的品牌选择策略

一、简单的品牌选择策略 简单的品牌选择最突出的特点：

☆是选择的思考时间非常短

☆是选择决定是在购买地点做出

二、复杂的品牌选择策略 1.优势模式 2.连续性模式 3.不连续性模式 4.期望值模式 5.理想点模式

第五章 广告图像与音响

一、广告图像

（一）广告图像的分类和特点 1．绘画图像 2．摄影图像

(二)广告图像的表现形式

(1)写实类

(2)写意类 (3)暗示类

(三)广告绘画艺术 1．广告绘画的要素

(1)线条 (2)色彩 (3)色调

2．广告绘画中线条和色彩的表现技巧 色彩的功能 色彩的表情 广告绘画的表现手法(四)广告摄影艺术 1．广告摄影 2．广告摄影特点 3．广告摄影的分类

(1)写实类和写意类划分(2)摄影照片和摄影画划分

(3)产品广告摄影和企业广告摄影的划分

二、广告音响(一)广告音响的内涵 1．广告音响的特点 2．广告音响的要求(二)广告音响的选择 1．如何设定广告歌 2．广告音乐的选定 第六章

广告创意——匠心独运的制胜法宝

一、广告创意的基本内容

（一）广告创意的内涵解析

1、广告创意的感性描述

2、广告创意的理论归纳

（二）广告创意的衡量标准

1、关联性

2、原创性

3、震撼力

4、沟通性

5、亲和力

6、美感度

（三）广告创意的思维特点

1、迁移性

2、独创性

3、解读性

4、同构性

（四）广告创意人的心智条件

二、广告创意的思维类型

（一）创意思维的基本类型

1、抽象思维

2、形象思维

3、灵感思维

（二）广告创意思维的分类延伸

1、发散联想的广域 ◎接近联想 ◎类似联想 ◎对比联想 ◎因果联想

2、收敛聚合的点睛

3、逆向换位的新奇 ◎反向选择 ◎破除常规

4、模糊悖论的魅力

三、广告创意的生成秘笈

（一）广告创意的生成步骤

1、创意概念化

2、概念形象化

3、形象方案化

（二）广告创意的思维方法

1、脑力激荡的撞击

2、戈登分合的演绎

3、属性列举的寻觅 4、6W设问的启迪

5、仿生模拟的解析

（三）广告创意的实战技巧

1、形态学矩阵

2、奥斯本清单

第七章

广告文案——诠释主题的语言技巧

一、广告文案的结构分类

（一）广告文案的基本结构

 广告标题    广告正文 广告语 广告附文

针对广告文案的结构研究的必要性

（二）广告标题

1、广告标题的结构类型 ☆引题＋正题＋副题 ☆引题＋正题 ☆正题＋副题

2、广告标题的表现形式

◎新闻报道类

◎利益承诺类

◎提议呼吁类

◎悬念吸引类

◎设问解答类

（三）广告正文

1、广告正文的体裁分类 第七章

广告文案——诠释主题的语言技巧

一、广告文案的结构分类

（三）广告正文

1、广告正文的体裁分类

2、广告正文的表现技巧

 直白功能，突出品牌  设定情境，旁白精彩  借图说明，善用技巧  各种形式的综合运用

（四）广告语

1、广告语的诉求关联

2、广告语的音韵格律

二、广告文案的应用技巧

（一）广告语言的修辞技巧

※借喻与象征 ※镶嵌与双关

※顶针与回环 ※对偶与排比

※引用和仿拟 ※夸张与对比

（二）广告意境的审美效应 ◎至情挚爱的情感美 ◎情感交融的意境美 ◎轻松幽默的谐趣美 ◎合辙押韵的语音美

三、广告文案的媒体表现(一)影视广告文案

1、影视广告文案的构成特点

2、影视广告文案的基本形式

3、不同类型的影视广告文案写作

第四篇：如何写一份媒体策划案

如何撰写一份媒体策划案，广州亦尚品牌策划公司将为您一一分享。

一份简单的媒体策划案至少要包括以下要素，可按顺序撰写，亦可针对性挑选，自行调整顺序。

 媒体目标—即人们希望媒体完成的任务。

 竞争分析—即竞争对手分析，参考其支出水平，选用媒体，时间期限等。

 目标受众分析和建议

 目标受众的媒体习惯

 选择媒体的根本理由—即选择各种媒介和媒介物理由（可不选） 媒体策略—即媒体方案如何完成预期目标

 流程图、预算、预期的到达率与频率

根据特殊情况，媒体方案还可包括以下主题：

 选择杂志的根本原因—即推荐出版物和备选出版物的费用、覆盖率、受众组成、每千人成本（CPM）等情况。

 地方市场清单和媒体预算分配的理由

 产品周期性

 详细的广播开支估价

 其他考虑过但未做推荐的媒体

 考虑过但未做推荐的备选出版物和广播方案

 详细的报纸名单

 高于和地狱现有预算的备选方案

 决策日期/取消的灵活性

 回答先前客户提出的问题

 根据此前与广告客户、客户主管进行讨论，策划人认为有必要在策划案中提出的其他问题（既可列入方案，可以留待提出相关问题再进行解释）

广州亦尚在此推荐两个有用的网址

收视率统计信息：

印刷品测量方案：

第五篇：《广告学》10-2：媒体计划

《广告学》10-2：媒体计划

第二节

媒体计划

媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。

媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。

一、媒体计划概要

（一）基本术语和概念

媒体计划。媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。

媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。

媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。

到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。

（二）媒体计划

从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。

下图为制定媒体计划的活动：

图11-1制定媒体计划的活动

形势分析

目的：确定营销问题。对公司及其竞争者在以下基础上进行分析：

1.全部市场的规模及份额。

2.销售历史、成本和利润。

3.分销实践。

4.推销方法。

5.广告的使用。

营销战略计划

目的：对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。包括对以下项目的决定：

1.营销目标。

2.产品和支出战略。

3.分销战略。

4.应该采用营销组合的哪一因素。

创作战略计划

目的：确定要通过广告传播的内容，包括以下几项：

1.产品怎样才能迎合消费者的需要。2.产品在广告中的定位。3.广告文案的主题。

4.每则广告的具体目标。

设定媒体目标

目的：把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。

确定媒体战略

目的：把媒体目标转变成总体指导，它将控制策划者对媒体的选择和使用。应该选择最佳战略。

选择广泛的媒体类别

目的：确定最能满足标准的广泛的媒体类别。包括对报纸、杂志、广播、电视等广泛的媒体类别进行对比和选择。受众规模是用于对比各种媒体类别的主要因素之一。

在媒体类别中进行媒体选择

目的：采用事先预定的标准比较并选择这些媒体类别中最好的媒体。

1.如果推荐杂志，该推荐哪种杂志？

2.如果推荐电视，那么

a无线电是不是有线电视？ b联播电视还是直播电视

c如果联播，是哪种节目？ d如果是直播，是哪个市场？

3.如果推荐广播或报纸，那么

a应该使用哪一市场？ b在购买地方性媒体方面应采用的标准？

媒体使用决策 ——电视与广播

1.哪种发起方式（独资、合资、合伙或其他）？ 2.到达率和接触频率的标准是什么？

3.时间安排：商业广告出现的具体日期。

4.位置布局：在节目之中还是两个节目之间？媒体使用决策——印刷品

1.广告数量及出现的日期和月份。

2.广告位置：媒体中任何好偏好的位置。

3.特殊处理：折叠茶叶、色彩等。

4.渴望的到达率或接触频率的标准。媒体使用决策

——其他媒体

1.广告牌。

市场位置和分销计划。

要用的永久性广告牌种类。

2.直接邮寄或其他媒体：专门适用于那些媒体的决策。

（三）媒体计划中存在的问题

信息不充分。

当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。

测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况，因此，进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。

信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。因为小广告主可能没有足够的资金来购买他们所需要的信息。结果，它们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据。

术语不一致。

由于不同媒体的成本基数不同，并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致，所以就出现了一些问题。例如，印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据（cpm，千人成本），电波媒体使用每一视听率成本（cprp），户外媒体使用展示品的数量。

时间压力。

广告主们似乎总是很繁忙，有时因为他们必须这样，但有时却是他们自认为应该这样。竞争者的行动（例如，某一载体的播放费用的削减）要求即刻的反映措施。但有时这种紧迫的感觉错误地造成了时间上的压力。所以，在有些情况下，媒体选择决策在未经过适当的策划和市场或媒体分析之前就做出了。

测量有效性方面的问题。

一般来说，因为很难测量广告和销售促进的有效性，所以也就很难确定各种媒体或媒体载具的有效性。由此，在策划过程中（尤其在“直接反映”广告领域），媒体计划者通常必须猜测这些选择的影响。

（四）制定媒体计划

媒体计划的制定除了特别强调确定传播讯息的最佳途径之外，它和媒体战略的制定是很相似的。下面的表格所示的过程包括了以下阶段：（1）市场分析，（2）媒体目标的建立，（3）媒体战略的制定和执行，（4）评价与实施。

图11-2制定媒体计划

市场分析

媒体目标的确立

媒体战略的制定和执行 评价与实施

二、市场分析和目标市场的确认

（一）广告的目标市场

虽然通过环境分析可能有许多目标市场，但仍然要决定哪一个具体的群体支持媒体计划者，这样才可能是策划者与客户、客户代表、营销部门和创作指导一同发挥作用。许多因素都能在这一决策上帮助媒体计划者。有一些因素的分析可能需要进行第一手的研究，而另外一些只要从出版物（二手资料）来源中就可以获得。

对于原始数据、百分数和指数，媒体计划者更关注百分数和指数。这在很大程度上是由于存在这样一些事实：他们可能拥有自己的、来自其他来源的资料，这些资料既有一手的也有二手的；所提供的数字可能对于他们的需要来说不够具体；或者数字的汇集方法使他们对数字产生怀疑。通常，由西蒙和mri提供的全部（原始）数字都用来与媒体计划者自己的数据结合使用。

另一方面，指数可以较好地反映市场的潜力，它可以由下列公式得出：

一个人口细分市场消费量占总消费量的百分比

指数=——————————————————————————*100

该细分市场人口占总消费人群的百分比

一个超过100的指数值意味着，在该细分市场中，产品的消费成比例地大于那些指数为100或少于100的细分市场。

虽然指数值是很有帮助的，但它并不能单独起作用。为了更准确地描绘市场，还需要百分数和有关产品使用方面的数字；人口中某一细分市场的指数值特别高并不能说明它就是一个有吸引力的目标市场；高指数值可能是分母很小的结果（即这一细分市场人口占总消费人群的百分比很小）。

西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在确定具体的目标市场方面也与可能更加有用。

（二）内外部因素的影响

媒体战略要受内外部双重因素的影响，这些因素在任一既定时段都起着一定的作用。内部因素包括媒体预算的规模、经理人员和管理人员的能力或者代理商的组织结构等。外部因素包括经济性（媒体正在上升的成本）、技术的更新（新媒体的适用性）、竞争因素等等。虽然在这些信息中，有些需要第一手的研究，但大多数信息通过二手资料就能获得，包括杂志、联播服务，甚至还有日报。

（三）促销的地点。

何处促销的问题与地理方面的考虑相关。我们采用指数法确定应在何处促销：除了西蒙和mri指数之外，另外三种指数也很有用：

1，购买力指数测量。这一指数每年都由《销售与营销管理（sales and marketing management）》杂志发布，它是针对美国每一座大城市市场做的，涵盖了许多因素，其中包括这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。每一因素都单独影响购买力指数。这一指数把某一具体的大型地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。通过最后的指数，媒体计划能发现那一市场的相对价值。当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员确定以哪一地区作为目标市场。

2，品牌开发指数（bdi）有助于营销人员在决策过程中使用地区的产品使用率。其计算公式如下：

品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比

bdi=——————————————————————*100 该市场的人口占所有地区人口总数的百分比

通过这种计算方法来确定这一市场中这种品牌的销售潜力，该指数高，市场潜力越大。

3，品类开发指数（cdi）是以与计算bdi相同的方式得出的，不同之处在于它在分子上使用的是产品品类（与品牌相对照）的信息。其计算公式如下：

品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比

cdi=——————————————————————*100

该市场的人口占所有地区人口总数的百分比

cdi提供了全部产品品类发展潜力的信息，而不是某一具体品牌的信息。当这一信息与bdi相结合时，可以制定出一种更具洞察力的促销战略。

当这些指数是人们对企业的产品/品牌有深刻的领悟时，这种信息就对总体战略起到了一种补充作用，而总体战略是在促销决策过程早期确定的。事实上，大量的这种信息都已被提供给了媒体计划者。既然这些指数常常被用于确定分配给每一地区的媒体比重，那么这种决策最终会影响分配到每一地区的预算支出，还会影响到诸如研究、接触频率和时间安排等其他因素。

图11-3 bdi和cdi指数的使用

高bdi低bdi

高cdi市场份额高

市场潜力良好市场份额低

市场潜力良好 低cdi市场份额高

监控销售的能力下降市场份额低

市场潜力不佳

高bdi和高cdi 产品品类和品牌在这一市场通常有良好的销售潜力

高bdi和低cdi 品类销售不良，但品牌情况良好；可能是一个做广告的好市场，但应该对下降的销售实行监控

低bdi和高cdi 产品品类表现出高的潜力，但品牌表现不好；应该寻找其原因。

低bdi和低cdi 产品品类和品牌都表现不好；不像是一处做广告的好场所。

三，确定媒体目标

通过媒体分析以确立具体媒体目标。设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。下面是一个媒体目标的例子：通过以下几步在目标市场中促使人们知道某一产品：

用六个月的时间采用电波媒体来提供的80%的目标市场覆盖面；

在同样的六个月期间内，至少三次到达目标受众的60%；

在冬季和春季集中最大力量来做广告，而对夏季和秋季则减弱。

四，媒体战略的制定和执行

实现目标要制定并执行媒体战略，这一战略直接从实现目标所需要的活动中演化而来，并且涉及到以下标准。

图11-4 在媒体计划制定中重要考虑的标准

媒体组合

目标市场覆盖面

地理覆盖面 时间安排

到达率与接触频率 创意和情绪

弹性（灵活空间）

预算方面的考虑

1、媒体组合

对于广告主们来说，许多的媒体及其载具都是可以采用的。尽管可能只采用一种媒体和一种载具，但更多的可能是采用多种选择。广告主们所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好正是一些决定要采用什么样的媒体组合的因素。

由于每一媒体都有其独特的优势，因此，通过采用一个媒体组合，广告主们就能使他们的媒体战略更加多样化。通过媒体组合，营销人员能在提高到达总体沟通和营销目标可能性的同时，增大了覆盖面、到达率和接触频率水平。

2，目标市场覆盖面

媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。制定媒体战略涉及这样一个问题，即“我通过什么媒体和媒体载具能最有效地把讯息传递给未来的购买者？”从而将最适当的媒体和该市场结合起来。

媒体计划者的目标是在使覆盖面浪费最小化的同时尽可能的扩大目标受众的人数。这一情况通常涉及到均衡问题，即有时人们不得不向小于目标的覆盖面妥协；而有时，最有效的媒体也要接触到那些非目标的人群。在这种情况下，因为所采用的媒体可能是现有的传递方式中最有效的，并且覆盖面浪费的成本小于使用它的收益，所以，这时覆盖面浪费是合理的。

3，地理覆盖面

滑雪在中国的有些地区比另一些地区要盛行的多，因此，在对滑雪兴趣不大的地区实施滑雪促销战略不会是最明智的，除非你能引起人们对滑雪兴趣的高涨。对某些地理区域相对于另一些地理区域加大促销比重的目标是有一定意义的，当然这需要付出更多的促销努力和财力。

4，时间安排

时间安排首要的是安排促销时间，以使他们与最高峰的潜在购买时间相符合。对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。如下图。

图11-5 促销时间安排的三种方法

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期；可以获得媒体优势（数量折扣、优越的位置等）。但连续式的成本较高；具有潜在的过渡的接触；具有有限的媒体分配的可能性。

第二种方法是间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会；可能会增加厌烦感；在非广告期间内缺乏对促销讯息的认知、兴趣和技艺；在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。

脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，促销努力会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品（或其他周期性的产品）。

5，到达率与接触频率

既然广告主们有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。

要使人们知道某一产品或品牌就必须要求一定的到达率——也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所以新品牌或产品需要高到达率。例如，在试购阶段，促销战略可能使用免费赠券或者免费样品；营销人员的目标是，利用这些样品来使讯息到达更多的人数，目的是使他们了解产品、试用产品并养成对产品的偏好。（反过来，这种偏好可能导致购买行为。）

接触频率是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。大多数广告主都同意1：1的接触率是不存在的。因此，虽然你的广告可能已放入某一媒体载具中，但消费者一接触到那一载具的事实并不确保你的广告已被看到。结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。

因为广告主们没有一种确定的方法来了解某载具接触是否能否导致对广告的接触，所以媒体和广告主已达成了一种妥协：只要和载具的接触就构成到达，因为如果受众有机会看到广告，这种接触就一定会发生。因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。广告的创作性、接收者的参与、噪音和许多其他干扰因素是任何要做出精确确定的企图破灭了。

确定到率和接触频率目标。某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现（即接触频率）。如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成为非累计到达率。如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数称为非累计到达率。如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。非累计到达率和累计到达率都是很重要的。非累计到达率表明潜在的新的接触，而累计到达率提供了对接触频率的估计。

总视听率的运用。媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来（接触频率）的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率（grp），其公式如下：

grp=到达率*接触频率

grp是一媒体可以到达的全部受众为基础的，它们是用累计到达率的估计值。而目标视听率（trp）则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。与grp不同，trp不包括覆盖面浪费。

在对某地区研究的基础上，下表总结了在不同接触水平下的预期效果。有许多因素都可能在其中发挥着潜在的作用，并且这些因素与效果的直接联系是难以确定的。[14]此外，joseph ostrow还表明，虽然重复次数迅速增加了人们对产品或品牌的认知，但它对态度和行为反映方面的影响效果却小得多。[15]。

图11-6 到达率和接触频率的效果

1．在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。

2．既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。

3．有证据表明，在一个购买周期内，接触频率为两次的接触是有效的水平

4．在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。

5．虽然关于接触频率和它与广告效果的关系方面有一般性的规则，但品牌差异的影响同样是相当重要的。

6．我们已经发现，没有证据表明接触频率反映原则或者它的一般性规则是随着媒体的不同而变化的。

7．数据表明，厌烦感不是过高的接触率造成的，而应该是创作或文案的问题。

下表表明了确定接触频率水平时的重要因素。

图11-7 确定接触频率水平时的重要因素

营销因素

品牌历史 是新品牌还是已建立的品牌？通常，新的品牌需要更高的接触频率水平。

品牌份额 品牌的市场份额和接触频率之间存在着反向关系。品牌的市场份额越高，所需要的

接触频率水平就越低。

品牌忠诚度 品牌忠诚度和接触频率之间存在着反向关系。品牌忠诚度越高，所需要的接触频

率水平就越低。

购买周期 所需要的购买周期越短，维持对品牌认知的接触频率水平就越高。

使用周期 每天或经常要使用的产品一定是很快就要替换的，因此需要更高的接触频率水平。

竞争对手的份额 当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时，就需要更高的

接触率水平。

目标对象群体 目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响。

讯息或者创作因素

讯息复杂性 讯息越简单，需要的接触频率越低。

讯息的独特性 讯息越独特，需要的接触频率越低。

新的与持续性的运动 新的广告运动需要更高的接触频率来传递讯息。

形象与产品销售 创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高。

讯息多样性 一种形式的讯息需要较低的接触频率水平；多样的讯息需要的接触频率水平较高。

厌烦感 高的接触频率可能导致厌烦感。这种影响必须追踪研究并用来评价接触频率水平。

广告单元 在传播讯息时，较大的广告单元比较小的广告单元要求较低的接触频率。

媒体因素

干扰度 媒体中各种广告越多，就需要更多的接触频率来突破这种干扰。

编辑环境 广告与编辑环境一致性越高，所需要的接触频率越低。

关注程度 媒体载具所获得的注意程度越高，需要的接触频率越少；而所获注意程度较低的媒

体则需要更高的重复次数。

时间安排 连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率。

所用媒体的数量 所有媒体越少，所需接触频率水平就越低。

重复出现 允许出现重复次数越高的媒体（如月刊杂志），则需要越低的接触频率。

6，创意与情绪

创意方面。通过强调创意的广告运动来促成产品的成功是很有可能的。但为了实施这一创意，你必须采用能支持这一战略的媒体。例如obsession古龙水广告运动都采用印刷媒体来有效的传播他们的信息；而柯达公司和麦当劳以及许多其他公司，都有效的利用电视来创作感性诉求。有些情况下，媒体战略可能是创作战略背后的驱动力，正如媒体和创作部门的紧密合作能够对特定媒体的受众产生极大的影响一样。

情绪。由于某种媒体能够产生一种有利于传播的情绪，所以它增强了讯息的创意性。广告讯息可能需要特定的媒体和某种媒体载具来到达它的目标。同样，某些媒体载具具有这样一种形象，即它们能够使传播出的讯息具有某种独特的感觉。

7，灵活性

有效的媒体战略需要一定的弹性。由于营销环境是迅速变化的，所以，战略也要相应变动。如果所制定的计划缺乏灵活变动的余地，就可能错过良好的机会或者公司可能无力迎接新的挑战。需要灵活变动的可能情况如下：

a)市场机会。有时会产生一些广告主希望利用的市场机会。例如一种全新广告媒体的开发就可能提供一种前所未有的机会。

b)市场挑战。内部或者外部因素可能对企业构成一种挑战，这对媒体战略的变动是必需的。例如竞争者可能变更其媒体战略来获取优势，若不对这种挑战作出反应，企业就有可能产生许多问题。

c)媒体的可得性。有时，某种意愿的媒体（或载具）对营销人员来说是无法得到的。这是因为，也许媒体不能达到某个特别的目标细分市场或者媒体没有空余的广告时间或空间。而且，仍然存在一些地区是媒体到达不了的，即在适用的媒体可以得到的时候，也有有限的广告时间或空间已经被售出了或者购买截止日已经过了的情况。因此，必须考虑哪些可替代的载具或媒体。

d)媒体或媒体载具方面的改变。媒体或某一特定载具能要求媒体战略进行改变。例如，有线电视的出现为讯息传播开辟了许多新的机会；视听率的下降或者编辑形式上的变更也可能导致广告主采用其它替代节目或印刷物。

8，预算方面的考虑。

制定媒体战略最重要的决策之一就是成本的估算。任何战略的价值都是通过它怎样以最低成本及最少浪费来把讯息顺利的传播给受众而确定出来的。

广告和促销成本可以分为两类：媒体或载具的绝对成本是放置讯息所需要的实际总成本；相对成本指广告时间或空间的价格与所能达到的受众规模之间的关系，他用来在各种媒体载具之间进行对比。因为经理人必须尽力在预算之内使受众传播最优化，所以相对成本是很重要的。既然在传播讯息方面存在着许多可相互替代的选择，广告主就必须评价与这些选择相联系的相关成本。

确定媒体相对成本。下列是常用的成本基数。

（1）千人成本（cpm）

杂志行业多年来一直在所到达的每一千人的成本基础上进行成本分析，计算公式如下：

广告版面成本（绝对成本）

cpm= *1000

发行量

（2）百分点收视成本（cprp）

电波媒体提供了一种不同的可比成本，即百分点收视成本（cprp）或百分点成本（cpp），公式如下：

商业广告时间成本

cprp=

节目视听率

（3）每日每寸栏目成本

对于报纸来说，有效成本是基于每日每寸栏目成本的，即报纸每寸栏目的成本。为试图把相对成本计算过程标准化，电波纸媒体已开始用下列公式提供千人成本：

1单位时间成本*1000

千人成本（电视）=

节目视听率

广告版面成本*1000

千人成本（报纸）=

发行量

虽然在千人成本基础上媒体之间的比较是很重要的，但媒体之间的比较可能仍然具有误导性。电视提供音像的能力、杂志的长度优势以及每种媒体其它的特性都使直接的比较变得困难起来。媒体计划者应该运用千人成本数字，但它也必须考虑决策中每种媒体载具的具体特性。

千人成本可能高估或低估了实际成本效果。例如无法避免的覆盖面的浪费的情况，这时的发行量超过了目标市场。如果这种讯息所到达的人们不是产品的潜在购买者，那么为了到达他们而不得不增加开支，这件事本身就可能会导致千人成本的大大低估。我们必须采用目标市场（即所追求的目标）的潜在到达率，而不是采用全部发行量数字。如果能够到达更多的潜在接收者，那么即使其千人成本相对高很多，这种媒体也可能是一种更明智的选择。

cpm也可能低估成本效率。杂志广告版面的销售者认为，因为某一期杂志的阅读者并不仅限于购买者本人，所以，实际的到达率也被低估了。这就涉及到阅读率，即估算未购买但阅读了杂志的人数。由于每本读者数的估计是凭直觉产生的，所以它可能极不准确，但杂志传阅的实际次数也很难确定。虽然研究者正在着手解决这一问题，但传阅率的估计还是带有很大的主观性，采用他们来估计到达率只能带有推测性质。尽管这些数字由媒体有规律的提供，但经理在采用他们时仍有选择。同时，由于许多杂志经理都很清楚到达率会比提供给他们的发行量数字高多少，这时媒体购买的艺术性尤为突出。

除了成本高估或低估的隐患外，cpm还存在着只能提供媒体价值定量估计的局限性。虽然他们在比较相似的载具上很有用，但在各种媒体之间作对比时就不那么有效了。

五，评价与跟踪

所有计划都需要对它们的执行情况进行评价。

在描述策划过程的要点时，我们曾提到要确定目标并制定战略。在实施这些战略以后，营销人员需要知道战略是否成功。效果的测量必须考虑下列两个因素：（1）这些战略是如何实现媒体目标的，（2）这种媒体计划对实现总体营销和传播目标所起的作用。如果战略是成功的，就应该在未来的计划中采用他们。如果不成功，就应该对它们的缺陷进行分析。

本章小结

通过对大众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣势，提倡媒体组合的优势作用；媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念，如何制定合理的媒体计划也是本章阐述有一重要内容。

复习思考题

1，电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么？

2，交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？

3，你如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？

注释：

[1] 参见郭庆光：《传播学教程》，147页，北京，中国人民大学出版社。

[2] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[3] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[4]michael a.belch and don sciglimpaglis,” viewers’ evaluations of cinema advertising,” proceedings of the american institute for decision sciences, march 1979,pp.39-43

[5]adamsnyder,”aresportsonhomevideobadertising?”brandweek,january29,1996,p.40

[6]internet marketing and technology report, may 1996

[7]john medearis,“ads on wheels runinto flak,” los angeles times, july 11,1984,p.iv-2

[8]david kalish,“supermarket sweepstakes,” marketing & media decisions, november 1998,p.34

[9] advetisers take the city bus to work(new york :winston network,1998),p.13

[10] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.3

[11] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[12] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[13] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.8

[14] naples, effective frequency.[15] joseph w.ostrow,“what level frequency?” advertising age, november 1981,pp.13-18

参考文献

[1] 倪宁《 广告学教程》 第一版 中国人民大学出版社，2001，6

[2] george e.beleh & michael a.belch advertising and ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ

张红霞 李志宏（译）广告与促销：整合营销传播展望（上下）第一版 东北财经大学出版社，ｍｃｇｒａｗ－ｈｉｌｌ出版公司，２０００，４

[3] ｗｉｌｌｉａｍ ｗｅｌｌｓ ｊｏｈｎ ｂｒｕｎｅｔｔ ｓａｎｄｒａ ｍｏｒｉａｒｔｙ 张红霞 杨翌昀（译）广告学原理与实务 云南大学出版社 第一版 ２００１，１０

案例选编 嘉士伯媒体推广计划

在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。

实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面临的三大难题：

1、传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众

我们所针对的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年青的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着浓厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。

但是从媒体策划的角度来看，正是因为目标受众的这些特点，所以难以用传统媒体有效地捕捉他们。从中国媒体与市场研究的数据来看，目标受众接触传统媒体，如电视与报纸的时间较少，而因为在户外留连的时间较长，所以对户外媒体的接触度也较高。他们对音乐、运动和时尚资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。

2、传统媒体费用不菲

嘉士伯的主要市场，如上海、北京，所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉目标受众，容易造成部分资源的浪费。

3、啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂

通常来说，年头年尾并非啤酒销售的旺季。但是2000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动来表达对新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大规模的促销活动。而通过传统媒体所传递的信息亦会更为多样而复杂。一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。

要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。在这一策划案中，我们把传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。

首先在目标受众未到酒吧前

通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与carlsberg.com的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。

音像世界嘉士伯vcd及封面折页广告(gatefold)

与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一只音乐vcd。vcd碟面与包装均由嘉士伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。另外，此vcd更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。

与收听率较高的流行电台节目，如joyfm合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众拥跃参加，更令他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。

而当目标受众在酒吧附近或正在酒吧时，通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。

选择一些专在酒吧，餐厅免费派发的流行杂志，如that`s shanghai，shanghai talk，beijing scene，metro和clueless in guangzhou，在其有关千禧年资讯的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接对目标受众进行诉求。