第一篇：案例罗芸与老马的绩效考核分歧(网上)doc
案例罗芸与老马的绩效考核分歧
一、案例介绍
罗芸在飞宴航空食品公司担任地区经理快一年了。此前，她在一所名牌大学得过MBA学位，又在本公司总部科室干过四年多职能性管理工作。她分工管理10家供应站，每站有一名主任，负责向一定范围内的客户销售和服务。
飞宴公司不仅服务于航空公司，也向成批订购盒装中、西餐的单位提供所需食品。飞宴公司雇请所有自己需要的厨房工作人员，采购全部原料，并按客户要求的规格，烹制他们所订购的食品，不搞分包供应。供应站主任主要负责计划，编制预算，监控分管指定客户的销售服务员等活动。
罗芸上任的头一年，主要是巡视各供应站，了解业务情况，熟悉各站的所有工作人员。通过巡视，她收获不小，也增加了自信。
罗芸手下的10名主任中资历最老的是马伯雄。他只念过一年大专，后来进了飞宴公司，从厨房代班长干起，直到三年前当上了这个供应站的主任。老马很善于和他重视的人，包括他的部下搞好关系。他的客户都是“铁杆”，三年来没一个转向飞宴公司的对手去订货的；他招来的部下，经过他的指点和培养，有好几位已经被提升，当上了其他地区的经理。不过，他的不良饮食习惯给他带来了严重的健康问题，身体过胖，心血管加胆囊结石，使他这一年请了三个月的病假。其实，医生早向他提过警告，他置若罔闻。再则他太爱表现自己了，做了一点小事，也要来电话向罗芸表功。他给罗芸打电话的次数，超过其他9位主任的电话总数。罗芸觉得过去共过事的人没有一个是这样的。
由于营业的扩展，已盛传要给罗芸添一名副手。老马已公开说过，站主任中他资格最老，地区副经理非他莫属。但罗芸觉得老马若来当她的副手，真叫她受不了，两人的管理风格太悬殊；再说，老马的行为准会激怒地区和公司的工作人员。
正好年终的绩效评估到了。公正地讲，老马这一年的工作，总的来说，是干得不错的。飞宴的年度绩效评估表总体是十级制，10分为最优；7卅分属良，虽然程度有所不同；5—6分属于合格、中等；3—4分是较差；1—2分是最差。罗芸不知道该给老马评几分。评高了，他就更认为该提升他；太低了，他准会大为发火，会吵着说对他不公平。
老马自我感觉良好，觉得跟别的主任比，他是鹤立鸡群。他性格豪迈，爱去走访客户，也爱跟手下人打成一片，他最得意的是指导部下某种新操作方法，卷起袖子亲自下厨，示范手艺。跟罗芸谈过几次后，他就知道罗芸讨厌他事无巨细，老打电话表功，有时一天打两三次，不过，他还是想让她知道自己干的每项战绩。他也知道罗芸对他不听医生劝告，饮食无节制有看法。但也认为罗芸跟他比，实际经验少多了，只是多学点理论，到基层来干，未见得能玩得转。他为自己的学历不高，但成绩斐然而自豪，觉得这副经理是非他莫属。而这只是他实现更大抱负的过程中的又一个台阶而已。
考虑再三，罗芸给他的绩效评了个6分。她觉得这是有充分理由的：因为他不注意卫生，病假三个月。她知道这分数远低于老马的期望，但她要用充分理由来支持自己的评分。然后她开始给老马各项考评指标打分，并准备怎样跟老马面谈，向他传达所给的考评结果。(资料来源：余凯成：《人力资源管理》，大连理工大学出版社2005年版)
思考题
1．你认为罗芸对老马的绩效考评是否合理?有什么需要改进的地方?
2．预计老马听了罗芸对他的绩效评定，会做何反应?罗芸怎样处理?
3．如果你是老马，对罗芸的考评结果会采取怎样的态度和做法?为什么?
第二篇：绩效管理：罗芸与老马的绩效考核分歧
罗芸与老马的绩效考核分歧
罗芸在飞宴航空食品公司担任地区经理快一年了。此前,她在一所名牌大学得过MBA学位,又在本公司总部科室干过四年多职能性管理工作。她分工管理10家供应站,每站有一名主任,负责向一定范围内的客户销售和服务。飞宴公司不仅服务于航空公司,也向成批订购盒装中、西餐的单位提供所需食品。飞宴公司雇请所有自己需要的厨房工作人员,采购全部原料,并按客户要求的规格,烹制他们所订购的食品,不搞分包供应。供应站主任主要负责计划,编制预算,监控分管指定客户的销售服务员等活动。
罗芸上任的头一年,主要是巡视各供应站,了解业务情况,熟悉各站的所有工作人员。通过巡视,她收获不小,也增加了自信。罗芸手下的10名主任中资历最老的是马伯雄。他只念过一年大专,后来进了飞宴公司,从厨房代班长干起,直到三年前当上了这个供应站的主任。老马很善于和他重视的人,包括他的部下搞好关系。他的客户都是“铁杆”,三年来没一个转向飞宴公司的对手去订货的;他招来的部下,经过他的指点培养,有好几位已经被提升,当上了其他地区的经理。不过,他的不良饮食习惯给他带来了严重的健康问题,身体过胖,心血管加胆囊结石,使他这一年请了三个月的病假。其实,医生早向他提过警告,他置若罔闻。再则他太爱表现自己了,做了一点小事,也要来电话向罗芸表功。他给罗芸打电话的次数,超过其他9位主任的电话总数。罗芸觉得过去共过事的人没有一个是这样的。
由于营业的扩展,已盛传要给罗芸添一名副手。老马已公开说过,站主任中他资格最老,他觉得地区副经理非他莫属。但罗芸觉得老马若来当她的副手,真叫她受不了,两人的管理风格太悬殊;再说,老马的行为准会激怒地区和公司的工作人员。正好年终的绩效评估到了。公正地讲,老马这一年的工作,总的来说,是干得不错的。飞宴的绩效评估表总体是10级制,10分为最优;7～9分属良,虽然程度有所不同;5～6分属于合格、中等;3～4分是较差;1～2分是最差。罗芸不知道该给老马评几分。评高了,他就更认为该提升他;太低了,他准会大为发火,会吵着说对他不公平。
老马自我感觉良好,觉得跟别的主任比,他是鹤立鸡群。他性格豪迈,爱去走访客户,也爱跟手下人打成一片,他最得意的是指导部下某种新操作方法,卷起袖子亲自下厨,示范手艺。跟罗芸谈过几次后,他就知道罗芸讨厌他事无巨细,老打电话表功,有时一天打两三次,不过,他还是想让她知道自己干的每项战绩。他也知道罗芸对他不听医生劝告,饮食无节制有看法。但也认为罗芸跟他比,实际经验少多了,只是多学点理论,到基层来干,未见得能玩得转。他为自己的学历不高,但成绩斐然而自豪,觉得这副经理是非他莫属,而这只是他实现更大抱负的过程中的又一个台阶而已。
考虑再三,罗芸给他的绩效评了个6分。她觉得这是有充分理由的:因为他不注意卫生,病假三个月。她知道这分数远低于老马的期望,但她要用充分理由来支持自己的评分。然后她开始给老马各项考评指标打分,并准备怎样跟老马面谈,向他传达所给的考评结果。
思考: 1．你认为罗芸对老马的绩效考评是否合理,有什么需要改进的地方? 2．预计老马听了罗芸对他的绩效评定,会作何反应?罗芸怎样处理? 3．如果你是老马,对罗芸的考评结果会采取怎样的态度和做法?为什么?
答：（1）不合理。
改进：罗芸对老马心存芥蒂由来已久了，并且早已意识到自己和老马的之间存在认知上的差异。但是从来没有和老马沟通过，也没有向组织反映老马的问题，也没有以上级的身份对老马的行为进行引导，以至自己和老马的分歧越来越大。
（2）不服。罗云应该给考核者一个完整的绩效考核，与被考核者共同制定计划，进行于老马交流与沟通，不能全凭自己的主观印象进行考核。
（3）不合理、反对。因为罗芸的绩效考核没有同被考核者共同制定计划，这就给了被考核者比较模糊的印象，以至于进行绩效考核的时，没有对一个对被考核者进行全面的根据；罗芸与老马绩效沟通的过程也没有见到。使老马不能通过沟通不断地改进自己的工作行为。而罗芸因为没有和老马有沟通，也不能知道老马的想法和要求；在绩效考核时，罗芸全凭自己的主观印象进行考核，并不能做都公平、公正、合理，不能够让老马信服。绩效考核起到了很好的上下级的沟通作用，极大调到员工的积极性，建立公司的绩效考评体系，并制定相应的绩效考核制度。
第三篇：《与米罗游戏》教学案例 袁莹
全国中小学“教学中的互联网搜索”优秀教学案例评选 教案设计 《与米罗游戏》教学设计 寿光市实验中学 袁莹 教学背景： 基于《美术课程标准》的总体要求，美术教学应注意加强学习活动的综合性和探索性，注重美术课程与学生生活经验紧密关联。在这节课的教学设计中试图能体现学生的主体性，充分运用本课中的雕塑制作，强调学生情感的参与，进行富有表现性的表演活动，丰富与提升教学效果，在游戏中提高学生的审美与表现能力，使学生形成基本的美术素养。课题： 与米罗游戏 教学目标：
1、用音乐教学联想法，引导学生感受音乐与美术相通之处，能用适当的材料制作成简单的抽象浮雕、雕塑。在教学中，提高学生对立体造型的审美感受及造型表现能力。
2、能利用自己的雕塑作品作为道具，参与游戏或表演，在游戏中提高学生的学习兴趣，提高学生审美能力和表现能力。教材分析： 《与米罗游戏》（湘版教材八年级上册）属于“造型•表现”类型课。立足于借助抽象绘画及雕塑，初步培养学生对立体造型的审美感受及造型表现能力。教材以抽象雕塑的学习为主，突出造型与表现的内容。利用米罗抽象绘画及雕塑的表现技巧对应展开相关教学活动，并把教学与学生的趣味游戏活动有机结合起来。教学方法：激发法，改变法，欣赏法，讨论法，变通法等。教学模式： 教师引导——欣赏表现——构思设计——动手创作——即兴表演——反思总结 教学流程：
一、创设情境，引出课题。
1、由教师饰米罗先生派出的一位艺术使者，进行导课： 今天，我要带着艺术家米罗先生在狂欢节上进行的游戏活动来到中国，想让中国的朋友一起体验狂欢节的快乐。
2、随即点击课件，显示课题“与米罗游戏”，（同时，背景轻音乐响起）。
二、介绍米罗，初步感知。
2、随即点击课件，显示课题“与米罗游戏”，（同时，背景轻音乐响起）。
二、介绍米罗，初步感知。
1、结合学生收集到的资料，说说对西班牙最具有独创性的艺术家的了解。
2、教师可以结合学生的介绍作些补充：米罗是西班牙画家，他的作品多采用单纯的线和明亮的色彩来表现人、动物和某些象征性的物体，富有装饰性和幽默感。
三、认识平面——浮雕
（一）欣赏米罗抽象绘画作品（出示幻灯片）
1、教师指导学生结合绘画作品了解：什么是抽象？概括、笼统？
2、引导分析米罗抽象绘画作品的特点。
生：米罗作品局部大都简单，但是组合起来却特别有趣，富有童趣。
生：米罗作品色彩鲜艳、对比强烈、形式自由，米罗游戏具有浪漫气质与游戏精神。
师：米罗抽象绘画多用点、线、面、形的组织与变化，色彩鲜灰、深浅、冷暖的对比，造型点线、大小、形状、曲直的搭配来表现。
[点评：运用媒体，创设情境吸引学生主动参与，学生认识美术，主要是依赖视觉的直觉感知来完成，随着鲜艳的色彩，流畅的线条，展开丰富的想象，诱发丰富的形象思维，从而激发学生学习欲望，使学生全神贯注地主动参与学习，从而觉得学习是快乐的。]
（二）让学生分成几个制作小组，根据米罗的抽象画，分组进行大胆的设计与制作。
1、首先，把音乐中的音符与绘画中的点、线、面进行一种对比。
2、第二步，师弹奏一下音符，同学们想一想，画下来。请生讨论说说用什么方法来画？
（通过展示幻灯片弄懂三个方法。）方法一：几何体的组合。方法二：强调物体的骨架、主体。方法三：点、线、面的结合。
师小结：把以上三种方法组合起来，你就可以画一幅很有装饰性的抽象作品来。
3、第三步：师弹奏第二遍，请生上台用颜料直接挤，绘在画纸上。
四、欣赏作品，同时造型从平面过渡到立体。
（一）情景剧表演
1、使者带着学生，通过时空隧道来到中国的新石器时代阿木林部落内，向学生介绍：现在是中国阿木林部落。
2、幻灯展现（第19页四张图例）
(1)、让学生从多个视角进行观察，讨论交流一下，圆雕的基本审美特征。(2)、生答：„„
(3)、师小结圆雕的造型要点：造型中轮廓的收放变化，造型的曲直变化，大小变化及朝向变化等形式美的知识。
（二）引导学生做立体抽象作品
1、教师配打击乐，由两个学生伴舞，其他学生边看边思考。
2、学生动手制作。（要求：看谁的雕塑更有趣，更善于利用实物材料造型，谁的浮雕形象更有体积感，更有空间感。）
3、教师提醒学生再仔细观察一下，这些是用什么东西做成的？
4、学生畅所欲言，各有发现。
过欣赏米罗作品，让学生受到熏陶、感染，同时培养他们的想象力、创造力和审
（三）学生即兴表演
教师进行一番鼓动发言：狂欢节最好玩的是人们都手拿自己制作的各种动物、植物、神怪、面具等雕塑作品进行尽情的表演或者游戏。
1、鼓励一个制作小组的学生以制作的雕塑作品为主人公，进行自编的短剧表演。
2、由更多小组的同学参与表演。
3、教师适时给同学的表演提出改进或者拓展的意见。
4、教师在学生尽情表演后，小结：今天，我们到阿木林部落玩得很高兴，看到了中国未来的抽象艺术家，那就是你们。希望以后你们用身边任何材料都能做出美好的作品来。
教学反思：
1、本教学设计的最大特色是美的熏陶贯穿始终。美的音乐、美的画面、美的情感、美的语言、平等、和谐的师生关系，以及学生兴致高昂的表演活动中，学生的审美情趣得到提升，情操得到陶冶。
2、在教学中，充分调动学生学习积极性，课堂上学生的创造力、审美能力得到提高。兴趣是学习的情感因素，参与是学习的行动因素，在生动有趣的游戏中，激发学生的激情，在愉悦中不知不觉掌握所学的知识，自觉地接受美术的熏陶，促进学生自身身心的和谐发展。
3、课堂上充分体现人文关怀。这体现在对学生主体地位的尊重，对学生个性的尊重；体现在教学的设计中，关注学生的兴趣，给予学生表达展示的空间；体现在师生的对话中，善于发现和鼓励学生的优点，肯定学生富有个性的体验与表达；体现在交流感受时，教师以平等的身份参与到与学生的交流中去，在这样的充满人文关怀的课堂氛围中成长的孩子才会是心理健康、快乐、充满智慧的人。
《与米罗游戏》教学反思
对《与米罗游戏》学习活动的设计与实施，1、美术教学要从欣赏入手，我认为中小学美术欣赏教育首先应引导学生从多个角度对作品进行直接的体验，着力培养学生感知美的眼睛，让学生学会感知、欣赏美术作品的方法与策略。让学生在主动探索、叙述、表现等体验活动中，走近画家，了解作品，形成宽容开放的现代审美观念，逐步形成自己的审美个性，并能尊重自己和他人的审美判断。应该说，在艺术欣赏和创作中，各种感受方式都是允许的，艺术的标准不是唯一而是多元的。
《与米罗游戏》一课的教学我综合了绘画、文学、音乐等艺术活动，着力引导学生从多个角度走近美术大师米罗，用视觉、言语、情感、绘画等手段广泛地与米罗对话。其长处为：一可使学生对画家的了解与对作品的剖析能有机地结合，二可让学生了解到教师的意见也只不过是一家之言，只代表教师个人的想法，从而激发学生大胆地发表自己的见解，促使他们在审美活动中不断燃起富有创新的思维之火。
2、美术教学应与学生实际情况紧密联系。美术教学应分不同地区，不同基础的学生，做不同的教法，应针对学生的学习情况、学习方法，创造针对性教学。以学生为主导地位，让学生自主学习，兴趣学习。
本课教学针对以下问题进行了合理的设计，收到了一定的教学效果。
其一，教材的灵活处理与设计。根据学生的年龄特点及审美基础处理教材的内容，为学生的充分体验作好准备。操作中我们要以有利于学生学习作为设计的基点，以提示、设疑、选择、资料提供、方法指导、讨论和解释等方式展示学习过程。同时教学内容的组织要考虑综合性，处理好传统与现代的关系。
其二，以多元体验为宗旨，综合运用各种教法。多元体验教学法所呈现的教学模式，反映的是学生审美心理发展的过程与他们用多种感官体验美术文化统一协调的操作常模。在实际教学中，我们应根据学习内容的不同及学生年龄段的特点，融合各种教法的长处，引导学生积极地进行多边体验。
其三，利用多媒体教学软件为学生的学习创造提供更为丰富的体验。对于广大的学生来说对美术学习过程的体验往往是在课堂中进行的，因而会受时空的限制而经常会缺乏充分的基础。但多媒体等媒介可以为学生提供视听动画等逼真的体验，从而使学生对相关的美术文化获得多元体验成为现实。因而，美术教育中利用多媒体教学显得尤为重要。
第四篇：案例学习-蒙牛与伊利的绩效考核法PK
案例学习-蒙牛与伊利的绩效考核法PK 蒙牛, 伊利, 绩效, 考核, 学习
蒙牛的纵横双向考核★★★本文由海天出版社授权，节选自《蒙牛的人力资源管理与企业文化》一书，转载请务必注明本书及本站。纵横双向考核是针对公司管理人员的考核方法。管理人员是一个公司的中坚力量，能否有效的调动管理人员的积极性是一个企业发展的关键。对管理人员进行考核的目的就是为了激励管理人员按照公司的战略和目标积极工作。1.纵向考核
蒙牛管理人员的纵向考核指标，由其上级领导依据其岗位职责和企业战略、部门战略的分解情况来设定。每年蒙牛公司的高级管理人员都会商讨制定蒙牛下一年的销售目标以及为了达成销售目标必须实现的生产目标、人力资源目标、财务目标；等等。然后将目标分解到各个相关部门，形成各个部门负责人的关键业绩考核指标（key performance indication，简称kpi）。在这个过程中，蒙牛的每个中层干部还要签订责任状即绩效协议，接下来一年当中，中层管理人员的业绩要求、考核指标以及奖惩标准都明确的显示在这张绩效协议上。例如，2004年蒙牛的销售目标是90亿，当制定完这个公司的整体目标后，第一件事，就是由人力资源部门按照总体目标设计各个部门的kpi考核指标。以当时的液态奶事业部杨文俊为例，他的主要考核有：
经营业绩指标：经营业绩指标占到整年考核的60％，它包括销售收入、利润总额以及货款回收率三个指标。每一个指标的达成情况都与奖惩紧密的联系在一起。以销售收入指标为例，2004年，液态奶事业部的销售收入指标是63亿8500万。若液态奶事业部每超额完成3000万，当时的负责人杨文俊加1％的年薪，每降低3000万，扣除2％的年薪。蒙牛一直提倡的叫“奖一罚二”，奖一份，罚两份。完成销售额不足55个亿的时候，只拿生活费，不享受年薪；超过65个亿的时候，除了要享受年薪之外，还要享受“总裁特别奖”。
另外，蒙牛还规定考核兑现总数不超过总额的120％，任何一个指标都必须在上面封一个顶。因为蒙牛液态奶2003年的销量是37亿，2004年要做到63亿已经很难了，如果杨文俊能做到这个目标的120%以上，蒙牛则认为销售额激增的原因可能是市场突变，如竞争对手的突然倒闭造成的，所以蒙牛在考核指标上都要封一个顶。
产品指标：产品指标占到整年考核的15％，包括产品合格率、产品出成率。质量指标：对于乳品这样的入口产品而言，质量是重中之重，因此若消费者投诉，市场发生抽检不合格，负责人就要受到严厉的惩罚。在蒙牛，因市场或产品销售服务而被媒体曝光，每发生国家级媒体曝光一次，扣50％年薪，省一级曝光一次扣40％年薪，市一级曝光一次扣30％。
2.横向指标
横向指标则由各职能型“闸门部门”设定，主要用于考核管理人员在制度执行、领导力、团队建设、接班人培养等方面的绩效表现。
最终，各种考核要素结合在一起形成一个完成的表格，但是需要注意的一点是，考核的标准并不是上级一个人说了算，被考核者往往会和上级讨价还价，最终双方在考核表上签字。
各事业部在具体执行过程中，有权依据自身实际情况进行调整，但“多干多
得、少干少得、不干不得”的精神始终不变，这便保证了蒙牛在快速发展中的系统灵活性，也可以充分激发各业务单位的活力和自主性。
伊利商学院现在已经成为伊利集团内部知识交流和分享的平台。比如上非财务人员的财务管理课程时，主管财务的副总裁带领财务部门的各个负责人一起来参与讨论，厂长、经理们会结合所学的知识对于自己工作中的问题及改进措施发表一些建议，在交流过程中得到更多的收获，并达成共识。
建学习型组织，求员工全面发展
伊利致力于建设“学习型组织”，创造一个全员学习的环境，并制定有的放矢的培训制度，促使员工的有效成长。与此相得益彰的是，伊利为保障员工的成长不受任何因素的阻挠，创造了公开、透明、公正的工作环境。
通过网上学习交流、案例总结、出国学习考察报告会等形式，伊利鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。同时，还鼓励公司内部各部门、各业务单位之间进行经验交流，大家都要定期举行“现场经验交流会”，将自己在某个方面的先进经验向其他部门同事介绍和推广，以此实现资源共享和取长补短。另外，伊利强调基于问题解决的培训，各个部门以解决实际业务问题为目的设计培训课程，在培训中研究如何解决问题，既保证了培训与业务的统一，又使培训资源的投入有的放矢。
伊利对培训体系的投入极大地促进了各级人才的发展。2005年，员工享受的培训时间平均在60小时以上。对于伊利来说，每年的培训费用是一笔巨大的开销，但从总裁潘刚到各个管理层成员，都对培训注入了巨大的热情，他们普遍认为，培训花费虽然有几百万，但因为学习而少犯一些错误，那么几千万甚至上亿的损失就会避免。
伊利实行管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使员工都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。伊利为员工提供没有玻璃天花板的发展空间，通过岗位轮换、晋升、工作内容丰富化等措施使员工能够横向和纵向发展，既能培养涉猎广泛的多面手，又培养专业精深的专家型人才。
对于伊利的HR来说，他们现在的主要精力放在人才识别和培养上，通过绩效考核和培训，从优秀的员工里边筛选出关键员工，然后设计出相应的培养计划帮助他们更好地发展。
绩效与薪酬：从指标分解到人本投资
业绩指标，层层分解
伊利集团各级业绩指标的产生是自上而下、自下而上互动的过程，总体业绩指标制定结束之后，最终会逐级分解到每个员工身上，员工的薪资、奖励及发展都跟业绩挂钩。伊利集团的组织架构实行的是事业部制，业绩指标通过平衡记分卡的方式分解到事业部，除了财务指标还有经营管理指标等。对各层级的业绩指标都会有专门的部门实施监控，以随时关注指标运行时是否健康，这样就可以确保企业各个部门在一年的经营方向和业务方向会跟最初的战略目标相吻合。伊利从管理体系上来说是分级管理，总部人力资源部、事业部人力资源部和销售大区/工厂人力资源部共同组成人力资源管理的三级管理体系。HR的直接上级是各单位的行政管理人员，同时也要向上一级的人力资源部门虚线汇报，在专业上接受上一级HR的指导。同时，集团HR对下级HR有一定的考核权。
集团总部负责大的体系设定和制度、政策的出台，事业部再根据本部的实际情况和集团的总体管理方法，制定更具针对性的规则、流程和标准。集团人力资源部会对集团下属各组织人力资源体系进行内部审计，定期派人到各个事业部和分公司进行检查，看其员工管理的情况以及在薪酬、福利、培训等方面的运行情况，发现问题则给提出整改建议。伊利认为，“考核一定要跟切身利益和制约挂钩”。
目前，在伊利“社会价值高于商业利润，安全与健康大于物质财富”的价值理念的指引下，其所坚持的“速度与厚度并重”的可持续发展战略，已使伊利在食品行业率先完成从业绩导向型向责任导向型的转变，食品质量管理、承担社会责任等考核所占的比重越来越大。
视薪酬福利为投资而非成本
伊利集团的薪酬体系设计基本上遵从结合市场、以岗定薪的原则。伊利提倡全面薪酬的概念，主要包括基本岗位薪资、月度绩效奖金、年终绩效奖金、各类福利、津贴、股票、期权、良好的工作环境及其它非现金收入（如荣誉、培训、良好的运营平台）等。公司尊重员工合理的利益要求，建立了以业绩、能力为导向，以物质激励、精神激励和个人发展空间为一体的综合激励体系，让真正为公司做出贡献的人得到合理的回报，充分体现个人的价值。销售人员、研发人员及生产一线人员实行的是提成或计件计薪制，以充分调动其积极性。
伊利的大部分员工都是内部培养成长起来的，薪资定位一直处于市场上的中高水平，这样的薪资结构保证了伊利这些年的稳健发展。对此，宋金侠认为不能把薪资当成单纯的成本来看，而应该更多地把它看成投资，如果过多地倾向于成本概念，将不利于吸引并留住适合的人才。
为激励员工，伊利制定了比较完备的福利体系。在伊利，不仅有各类法定社会保险，还有带薪年休假、男员工护理假、外派人员探亲假、夏季高温防暑补贴、管理人员交通补贴、班车、员工生日及婚礼祝福、员工子女营养关怀等福利，同时，还特别设立了总裁特别奖、技术进步奖、合理化建议奖、星级员工特别奖等奖项，每年通过公开评选，使一批优秀的管理人员和专业人员得到物质和精神的双重奖励。（转）
第五篇：市场营销学课程知识点与教学案例(罗瑞雪老师)
《市场营销学》（东北财大版）课程知识点与教学案例
一、重要概念与知识点
1．影响消费者购买行为的个人因素主要有收入。
2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是生产观念。
3．在炎炎夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于不规则需求。
4．对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是习惯型。5．一般而言，50岁的女性选择的服装款式不如20岁的女性选择的服装款式那么时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是个人因素。
6．明星类产品通常考虑采用的投资策略有发展。
7．应用GE矩阵来划分企业的业务单位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的左上方。8．2008年12月31日，英国《金融时报》香港报道：中国最大的律师事务所金社律师事务所计划合并在中国香港注册的瑞士法隆律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是一体化增长。
9．如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的有效性。
10．企业选择再使用包装决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。
11．某公司在推出全球第一款影碟机时，所定的市场零售价高达1500美元，随着影碟机的普及，其价格快速下降，这种新产品的定价策略属于撇脂定价。
12．企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求交叉弹性。
13．工业品中的通用设备多采用密集分销方式。
15．现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是顾客。
16．近年来，不少空调生产厂家开始奉行社会市场营销观念，纷纷推出节能环保的变频空调。17．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的一般竞争者。
18．李婷想购买一辆小汽车，但她对汽车还是比较陌生，经过多方比较和朋友的参考，最后她决定购买红色的“飞度”。李婷这种购买行为属于复杂型购买。
19．日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化妆品，这种增长方式属于水平一体化。
20．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是行为细分。
21．“耐克”运动鞋，“茅台”酒，供收藏的文物，这些都属于特殊品。22．男士购买剃须刀所追求的核心产品是能剃干净胡须。
23．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于声望定价。
24．人寿保险属非渴求品。
25．路易威登、香奈尔等世界顶级奢侈品的生产成本与普通同类产品相差不大，但其价格却是普通同类商品的几十倍乃至上百倍，可以断定其采取的定价策略是声望定价。
26．同样品质、容量的一杯扎啤，在小饭店、大排档仅售8元，但在高档酒店则要卖到38元，这说明商家是按照需求导向方法来进行定价的。27．产品线浅而窄，但经营灵活，满足消费者就近购买的零售业态是便利店。28．促销的实质在于传播与沟通信息。
29.微观市场营销学是以企业为基点来展开研究的。30.在生产者市场中，购买商品或者服务的一般是生产企业。31.无差异性目标市场策略面对的是整体市场。
32.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为产品专业化。33.代理商的最大特点是不拥有产品所有权。34.营销渠道的宽度是指同一层次中间商数。
35.完全竞争市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。36.当产品处于成熟期时，市场竞争最为激烈。
37.按消费者的购买行为可将产品划分为便利品、选购品和特殊品。38.产品观念最容易产生市场营销近视症。
39.校园周围的网吧里，周一、周三、周四、周五上网消费的人较少，而周二下午、周末上网消费 的人特别多，这种消费需求状态属于不规则需求。
40.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是社会文化因素。
41.在生产者市场中，购买者对产品的价格波动反应不敏感，说明生产者市场的需求缺乏弹性。42.当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用撇脂定价。43.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是人员推销。
44.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是可随意支配的个人收入。45.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于一般竞争者。
46.1945年美国雷诺公司针对当时美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做快速掠取。
47.根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为。
48、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的长度。
49、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。
50、马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于自我实现的需要。
51、抽样调查是一种非全面调查。
52、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的核心产品。
53、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于统一品牌策略。
54、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，可以推断小摊贩所用的定价方法是成本加成定价法。
55、根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为。
56、实效性不属于有效市场细分条件。
57、拉式策略采用的最主要的促销工具是广告。
58、某保健品公司通过老年门球协会和老年棋牌协会的组织者向老年人推荐和宣传其产品，这是利用了次要群体对消费者购买行为的影响力来进行营销。
59、泸州老窖在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵，反映了其采用的市场定位是迎头定位。
60、贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是复合品牌。
61、贵阳一树药业的药品连锁超市，给消费者带来了很大的便利，它们属于营销渠道中的零售商。62．原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫双向延伸。
63．包装和款式属于产品整体概念的形式产品。
64．在企业定价方法中，目标收益定价法属于成本导向定价法。
65．某些消费者在购买冰淇淋时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于多变型的购买行为。
66．企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是社会营销观念。．
67．株洲地区鲜花市场很大，从企业营销的角度来理解是指株洲地区对鲜花的需求量很大。68．在新产品开发的整个程序中，产品研制完成后企业的下一步工作是市场试销。69．对于格兰仕微波炉而言，生产电磁炉、电烤箱的厂商是格兰仕公司的形式竞争者。70．按消费者购买行为的差异划分，时装、家居饰品、电器等产品属于选购品。
71．A企业所在省份的各个冰箱品牌厂商中，市场份额最大的是海尔集团，年销售总额约16亿元。A企业冰箱2002年的销售额为18亿元，2003年为18.9亿元。由此按波士顿矩阵法可以判断A企业冰箱在该省市场属于问题类产品。
72．差别化营销的最大优点和竞争优势是特色鲜明，同时满足不同顾客群体。73.市场营销学是从企业的角度来审视和研究企业的市场和市场营销活动。74.市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为金牛类产品。75.食盐市场是不可扩张市场。
76.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为水平渠道竞争。77.强调以产品质量和价廉物美赢得顾客，是一种产品的经营观念。78.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是电视。79.在产品整体概念中产品的质量属于核心部分。80.理解价值定价属于需求导向定价方法的一种。81.高机会和高威胁的业务属于冒险业务。82.相对于MP3而言，MP4属于换代产品。
83.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于集团多角化。
84.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于复杂购买行为。85．市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。86．买方市场是指供大于求的市场态势。
87．交换能否真正发生，取决于消费者（买者）的需求是否能得到满足。88．对于农产品，一般宜实行无差异营销。
89．在产品生命周期的各阶段中，销售增长率最高的是成长期。90．在居民收入中，消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象是个人可自由支配收入。
91．交易折扣是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。92．亚文化群不属于微观环境的因素。
93．产业市场与消费品市场的根本区别在于购买是为了生产其他商品还是为了最终消费。
94.“金利来，男人的世界”，采用的是属性定位方法。95.“中华牙膏，12小时保护牙齿”，采用的是功效利益定位方法。
96．具有购买者较少但购买量大、专业性采购、需求缺乏弹性、购买者在地理区域上集中、属于衍生需求等是产业市场的鲜明特征。
97．可供企业选择的目标市场覆盖模式主要有市场集中化、选择专业化、市场专业化、产品专业化、市场全面化。
98．产品生命周期一般包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
99．如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，就叫产品线扩展，其基本方式有向下扩展、双向扩展、向上扩展。
100．折扣商店、超级市场、专业商店、便利店属于零售商。101．购买者、购买力、购买意愿是组成市场的最基本要素。
102、双向信息沟通、购销关系稳定、短期内见效等是人员推销主要的优点。103.信贷、免费送货、保证安装、售后服务等属于产品的附加部分。
104.企业在产品导入期采用快速撇脂策略的条件是产品鲜为人知、消费者对价格不敏感、企业欲树立产品高质高价的形象、竞争者容易进入该市场。
105.在消费者行为模式中，产品、经济环境、渠道、技术环境、价格是消费者所受到的外部刺激。106．企业自身、竞争者、渠道企业属于企业的微观营销环境。
107．对于电视机这一产品而言，光洁漂亮的外观款式、精致的品牌标志等属于其形式产品层次。108．剧院里不同位置的座位的票价不同等属于差别定价。
109．新产品采用渗透定价，其特点是投资回收慢、市场推广快。
110．经济环境、人口环境、社会文化环境等属于企业的宏观营销环境因素。111．在产品整体概念中，包装、款式、品牌属于形式产品。
112．影响消费者市场购买行为的主要因素有心理因、素个人因素、社会文化因素等。113．刚刚投放市场的新产品采用渗透定价的优点是能迅速打开销路、不易诱发竞争。114．在各种促销沟通工具中，广告具有传播面广、表现力强的特点。115、对不同款式的同种商品所定的不同价格属于差别定价。
116、短渠道的好处是产品上市速度快、节省流通费用、市场信息反馈快、有利于杜绝假冒伪劣。117、产品组合的调整策略包括产品线扩展、产品线填补、产品线现代化、缩减产品线。
118、多品牌策略的优点主要有：几种品牌不同的同类产品能吸引求新的消费者；促进企业内部竞争、提高效率；能深入多个细分市场，占领更大市场份额；占用更大的货架陈列面积，吸引消费者更多的注意。
119、公园门票对某些社会成员给予优惠属于差别定价。
120．细分市场的主要依据有地理细分、心理细分、人口细分、行为细分。121．产品包装的作用有以下几方面美化产品、保护产品、促进销售、增加产品价值。122．企业采取渗透定价策略不利于了解市场反映、取得丰厚的利润、取得价格调整的主动权。123．消费者购买决策过程按顺序排列为：确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为。
124.竞争者、公众、营销中介等属于企业市场营销的微观环境因素。
115.一家企业专门生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有100升、125升、178升、240升四种；每种颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业（AD）。
A．产品线宽度为4 B．产品线宽度为1 C．产品线长度为4
D．产品线深度为3 E．产品线关联度小 116.处于成熟期的产品的市场特征是（ADE）。
A．市场需求趋于饱和 B．销售增长迅速 C．销售量较小
D．市场竞争激烈 E．生产成本低 117.消费者市场的基本特征有（ACD）。
A．购买批量小 B．专家型购买 C．购买频率高
D．市场分散 E．需求弹性小
118．导入期市场的特点是促销费用高、竞争者少、成本高。
34．需求价格弹性的强弱主要受商品的需求程度、商品供求状况、商品的替代性的影响。
119．一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（ABCDE）。A．产品特点
B．竞争者的策略
C．市场特点
D．产品寿命周期
E．企业状况
120．一般来说，消费者偏好相对稳定、技术相对稳定的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。
二、表述正确与否判断
1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（×）
2.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×）3．从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。（√）4.市场营销就是推销和广告。（×）5．“薄利多销”适用于任何商品。（×）
6.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。（×）7．只有疲软的产品，没有疲软的市场。（√）8.尾数定价的目的是让人感觉质量可靠。（×）
9、市场领导者所占有的市场份额最大。（√）
10．“体育器材商场”、“海鲜专营超市”这类商店从经营内容上看，属于市场专业化的市场涵盖方式。
（√）
11.市场细分的实质是细分消费者需求。（√）
12.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。（×）13.市场营销就是推销和广告。（×）
14、根据波士顿矩阵分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（×）
15.在营销者看来，市场就是商品和劳务交易的场所。（×）16．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（×）
17．传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。
（√）
18.蔬菜适宜采用短而窄的渠道分销。（√）
19．所谓目标市场，就是企业投入大量营销费用，着力推广其产品的特定的重点销售区域。（×）20.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×）21．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（×）22．产品生命周期是指产品的自然寿命。（×）23．市场领导者所占有的市场份额最大。(√）
三、课程教学主要案例资料
案例1
山寨产品的明天
如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。
“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。
据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”
但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？
根据以上材料，回答下列问题：
1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？
2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？
3．山寨产品有哪些弊端？
4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？
案例1部分分析提示： 1．“求廉+虚荣”心理需求。2．中低收入水平且追求时尚的人群。
3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。
案例2
怎样销售这批珠宝
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。
（资料来源 中国企业国际化管理课题组：《企业营销国际化管理案例》，第223页，北京，中国财政经济出版社，2002）
回答下列问题：
1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？ 2．销售失败的关键原因是什么？
3．希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？
4．贝克尔为什么提高售价？
5．结合案例，说明基本的定价方法有哪些。案例2分析提示：
1．在商品方面,选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
2．定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
3．希拉假设珠宝的需求曲线是从左到右向下倾斜的曲线，即需求量随价格的上升而下降；而实际上其需求曲线是从左到右向上倾斜的曲线，即需求量随着价格的上升而呈上升趋势。
4．珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
5．成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。本案例中，开始采用的成本导向定价，后来采用的是需求导向定价。
案例3 山水黔城：大打贵州文化牌
2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000－3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2 800元猛涨到3 500元，现在已直逼5 000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2 000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。
山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。其2 000多亩开发面积中，森林就占地1 000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织＂世界向黔看、深圳向黔看＂全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉’中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%！
结合案例，请回答以下问题：
1．什么是市场细分？山水黔城的目标市场是什么？ 2．山水黔城的市场定位是什么？
3．山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？
4．宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时，还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，这体现出该企业实施了何种增长战略？ 5．简析山水黔城地产营销成功的原因。
案例3分析提示： 1．市场细分是指按照消费者的需求差别，把一个整体市场划分为若干个子市场的过程。山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。
2．山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。
3．人员推销、公共关系。4．水平多元化。
5．详细的市场调查；准确的市场定位；强有力的整合营销；良好的沟通和服务。
案例4 宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。
请根据以上资料回答下列问题：
1． 宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？
2． 宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？ 3． 宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？ 4． 宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？ 5． 宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？
案例4分析提示： 1．宽度为4，长度为8。
2．中老年，差异性市场营销策略。3．渗透定价，尾数定价。
4．统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）。5．公共关系、营业推广活动。
案例5
华景艺术装潢公司
华景艺术装潢公司主要经营三大类艺术装饰品，主要有：装饰画，包括木质、聚脂、蜡染三种；雕花梁柱，包括实木雕刻、石膏造型、纤维铸压三类品种；盆景，目前只有植物盆景一种。该公司不向普通顾客销售成批制作的产品，只专门向宾馆酒店、娱乐场所和写字楼提供定制的艺术品或艺术品装饰服务。公司先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，根据用户的经济支付能力和艺术鉴赏能力提供装饰品购置建议，与用户共同确定产品的设计和价格。然后联系各类自由职业的艺术家，当艺术家们把产品制作出交给华景艺术装潢公司后，公司再将这些艺术品安装到用户经营场所中预定的位置。
公司根据艺术品的成本价格向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺术家们的相关费用（成本价格）后，剩余的部分作为佣金自己享有。华景艺术装潢公司的经营做得很成功。发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些自由职业的艺术家。
公司顾客经常对业务人员说，华景公司为他们节省了大量用于寻找、订购和布置艺术品的时间和精力。而且能为自己提供很好的建议，在购买之前还可以帮助顾客监督产品的质量变动并将不符合标准的偏差纠正过来。经营三年来，华景公司装饰画的年销售增长率一直保持在30%以上。去年的销售额达到80多万元，在本地经营装饰画的各类企业中排名第二。
结合案例，请回答以下问题：
1．华景艺术装潢公司应属于分销渠道中什么类型销售组织？ 2．华景艺术装潢公司采用的是什么目标市场营销策略？ 3．华景艺术装潢公司的产品线的宽度和长度分别是多少？ 4．华景艺术装潢公司采用的是什么定价策略？
5．华景公司的装饰画产品按波士顿矩阵法来划分属于什么类型？ 案例5分析提示： 1．代理商。
2．集中性市场营销策略。3．宽度为3，平均长度为2.33。4．需求导向定价。5．问题类（问号类）。
案例6：
老土酒何以畅销贵州
有着全国酒乡之称的贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3 000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。
老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在12～15元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。再次，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。最后，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。
经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6 000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月，“老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。
结合案例，请回答以下问题：
1． 老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？ 2． 良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？ 3． 老土酒的分销渠道有何特征？有什么优点？ 4． 老土酒采用了哪些促销推广方式？ 5． 简评老土酒的营销成功之道。案例6分析提示：
（1）目标市场：中低档消费者市场。定位：平民百姓的、质优价廉的白酒。（2）迅速顺利地打入市场；树立良好的品牌形象；维持消费群体的稳定。
（3）采用了局部区域内短而宽的分销方式。其优点是分销面广、控制力强、产品上市迅速。（4）针对中间商的销售促进：给服务员兑现开瓶费；针对消费者的销售促进：现场品尝、婚庆赠送。（5）有效的市场细分；准确的市场定位；有力的销售促进；稳定一致的价格；良好的产品品质。案例7 长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动.根据以上材料，回答下列问题：
1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？ 2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？ 3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、深度 4．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？ 5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？ 案例7分析提示：
1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。2．差异化市场营销策略（适当说明）。3．宽度＝3 深度＝21（或平均深度为7）4．折让（适当说明）。5．季节差别（适当说明）。
案例8 王老吉凉茶
从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎么做到的呢？
一、产品策略
“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。
二、定位
作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。
三、营销投入
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万元、1亿元、1亿多元、2亿多元。其销量也随着广告投入的猛增3年“3级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。王老吉在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。
四、终端
王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基的品牌和网点资源来拓展市场。
牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。
根据以上材料，回答下列问题：
1．根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？ 2．王老吉的定位是什么？这是用的哪种定位策略？ 3．用本案例分析“广告一响，黄金万两”这种说法。4．王老吉采用了哪种营销渠道策略？ 5．从王老吉的做法分析公共关系的实质？ 案例8分析提示：
1．产品策略、渠道策略和沟通策略。2．“预防上火的饮料”，补缺定位。
3．王老吉用强势广告炸开市场，但是它的成功并不只是巨额广告的投入带来的。4．密集分销。
5．“内求团结，外求发展”。
案例9：
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝，天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
结合上述案例，分析回答：（1）什么是产品定位？
（2）结合案例分析企业如何选择广告媒体？（3）大宝化妆品成功的主要原因是什么？
（4）结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？ 案例9分析提示：
（1）产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。
（2）媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。
（3）产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。（4）企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。
案例10：
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：（1）降价1美元，以保证市场占有率；
（2）维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。
请结合案例，回答以下问题： 1．产品定价需要考虑哪些因素?
2．本案例中休布雷公司定价主要考虑的什么因素？
3．面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？ 4．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价技巧? 5．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功? 案例10分析提示：
1．产品定位因素、市场需求因素、市场竞争因素、企业自身因素。2．产品定位因素（适当说明）。
3．通过产品差异化展开非价格竞争；根据需求特点，制定灵活的价格策略（不变或跟进）。4．心理定价（适当说明）。
5．迎合了消费者心理的价格策略及配套的产品线策略（适当说明）。
★案例分析说明：案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于以上要点。
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