中国联通“瞩目奥运”公关纪实

第一篇：中国联通“瞩目奥运”公关纪实

在平静中凝眸过往，我的思绪不由自主又飞向了刚刚逝去的那个“战火纷飞”的2004年.......山雨欲来从“划地而治”的温和竞争到目前动辄见血的“贴身肉搏”，从对增量用户的抢占到对存量用户的争夺;2004年的整个国内通信市场上已是硝烟弥漫，杀声起伏。

山东联通2004年建成的CDMA三期网络使其

一举成为了中国联通的“旗舰网络”，中国联通在三期投资上给予了山东极大的倾斜和支持，拨给山东42.5个亿，占全国的1/5----种种迹象表明山东将成为主战场，两通此地之战将会是激烈之中的激烈！

网络差异的缩小使山东联通今年萌生了从未有过的底气，开始推出了其雄心勃勃的“超越计划”，陡然间双方的局势紧张起来，剑拔弩张，一触即发。

7月19日（联通成立十周年）,“超越计划”开始提速：常常剑走偏锋的他们突然将以往的侧翼进攻转为了“地毯式”推进的正面进攻-----全省联通系统近3000名员工，8万客户经理，代理商，直销员，浩浩荡荡组成了一支近十万人的大军，挨门挨户走访客户，进行CDMA直销业务。

这场被称为“搜城行动”的残酷战役对双方而言都是有巨大压力的，一方志在必得要夺网，另一方寸土必争要保网。一场全国罕见的员工恶性冲突事件终于发生了，从8月初开始，在济南，青岛，郓城和德州十天内就连续发生了四起联通员工和移动公司人员的“贴身肉搏战”；

“搜城行动”受挫

国家林业部主办的首届中国林产品交易会落户山东，将于9月份举办。由于此次展会是首次由政府主办的林产业全国盛会，为了保证举办成功，所以各项筹备工作都提前进入了角色，从8月初我就在山东对此次盛会开始了企业宣销等项目的策划筹备工作。不料却将这次山东两通之战碰了个正着。

8月11日下午，联通一主管市场的经理给我打来了电话:“有空吗？能不能跟我去郓城一趟？”，“我正忙着呢，是什么事啊？”我反问道，“如果你手头的工作不是十分要紧的话，就跟我去一趟吧，我开车去接你”，对方不等我回答就挂断了电话。

我当时就预感到可能有什么突发的事情，要不这位经理不可能这么匆忙！

因为我曾对联通做过企业内训等项目服务工作，和他们都认识，所以也就不好推迟。一直到了郓城，我才明白还是“搜城行动”惹的祸，联通在对市场存量用户的争夺中受挫，双方员工发生了激烈的冲突，并出现了打架事件。

晚上没走，我和那位联通的经理住在了郓城的一处宾馆，就此事我们开始了各自观点的碰撞和交流：“你说目前这种突发事件的最好处理方式应该是什么呢？”？

我思考了一下说“商战如军战，而战争的最高境界应是：不战而屈人之兵”，“其实现在是已经发生战争了，并且我们的员工已经受伤，士气低落，工作计划受阻”联通的市场经理说。

“对啊，正是因为已经正面冲突了，所以才更容易激化矛盾；很多企业在遭遇类似的事件时，最常见的举动是要么从行动上报复，要么是拼实力拉拢各种媒体进行口诛和笔伐,其实上兵伐谋,这种攻城之法常常是下策!”。

“我想应该求助于法律，求援于媒体，并且应该向无委会等主管部门陈述其不良行径”。

“是这样，确实这些工作都是进行公关策划所必须考虑到的事项，但是不是还有其他的更重要的事情要做的呢？”，我一边思索一边自言自语地附和着。

显而易见这是一个公共关系的课题，我平时碰到很多的企业决策者在处理类似突发事件时往往会一叶障目，陷入就事论事的怪圈;他们常常弹精竭虑地去想怎么用一些新奇的手段与公众沟通，甚至想怎样直接去攻击打垮对手.然而在实操中他们常常会忽略了这样一个问题：公共关系的真正职能是为了帮助企业实现其目标的,沟通和打击对手都只是一种手段，赢取目标受众的心才是目的.况且自古就有“得民心者得天下”，而非“击败对手者得天下”！

想到这里我已经坚定了这次公关策划的主思路------不战而屈人之兵,得民心者得天下!

我的主张得到了联通方的认同,并连夜策划出了“瞩目奥运”系列公关活动的方案.“瞩目奥运”系列公关活动纪实

索引：

一前言与背景

二事件的影响及目标受众的心理分析

三公关目标及应对策略分析

四公关创意

五”瞩目奥运“公关活动出炉

一前言与背景

郓城事件的发生，引起了双方领导层的高度重视，但不论是联通凌厉的攻势是否违了规，还是移动的行为伤害了联通，这潭搅浑的水，几天内是不可能澄清的。因为法律机关对这两家在国内很有影响力的企业的处理将是非常的谨慎，媒体同样是在拭目以待，在没有充分证据和把握的情况下谁也不会轻取妄动，口出乱言，想依靠这些媒体就事论事似的去标榜自

己贬低对手从而处理好这次公关危机恐怕短期内已经希望不大,更何况和媒体的关系优势移动也是完全超过联通的!

既然短期内就事论事已不能再奏效，那么如何另辟奇径，创意事件营销处理这次公关危机，就成为了此次策划思路的出发点.二郓城事件的影响及目标受众的心理分析:

1透视消费者的心理不难发现,双方冲突和胜负对消

费者的购买行为影响不大，谁的拳头硬和消费者的利益需求基本没有关联。而最直接的影响还是受挫方联通员工的士气。

2还有一个影响就是双方都会有一个形象上的负面影响，事件毕竟是在光天化日之下，众目睽睽之中大打出手。其中原由对公众诱惑不大，谁是谁非他们可能也漠不关心；但街头的混战和粗暴举动会在长时间内成为一个记忆点，存在于公众的脑海之中，因而双方的品牌形象受损已是显而易见的事了。

3目标受众关心和迎合的是对社会和消费者提供更多服务和利益的团体，鄙弃的是舍义求利的团体。

三公关目标及应对策略分析：

鉴于以上分析可知，鼓舞员工士气和提升企业形象从而赢取目标受众的心才是此次公关的目标。

1上兵伐谋，抛弃粗暴和不冷静的报复行为,求助于法律是正确的决策,但法律要经过询问,调查.取证,法医鉴定等等严谨的程序,一时无法定论.2求援于媒体，现在看来立即让其就事论事的去为自己扭转形象，攻击指责对手还不太成熟。

3创意一个事件，利用“金蝉脱壳”的公关策略，跳出就事论事的圈子，在浑水之外创新另一番天地，也许会发现豁然开朗。

四公关创意

公关事件营销的支撑点就是要首先寻找一个合适的挈机。

雅典奥运会，三日后就要开幕，这四年一遇的挈机，唾手可得！这一万人瞩目的盛会，其关注群体主要是中青年男士，和联通的主要目标群体基本上相吻合。再者就是联通的“姚明，体育”，“时尚，潮流”等品牌联想和定位与奥运会的格调同样极端吻合。

选择奥运会为挈机，展开创意的思路已经基本定格!

抓住奥运开幕这个注目焦点,然后把联通溶入这个事件中去,提升形象,赢取民心,完成公关目标.五”瞩目奥运"公关活动出炉

活动由联通为主办单位,以赞助奥运为主线,通过由市长亲自参与的新闻发布会及捐赠签约仪式将目标新闻媒体一网打尽.通过连续三场大型文艺演出(“祝福篇”，“拼搏篇”，“团结篇”)从情感上赢得民众共鸣.其中“祝福篇”，“拼搏篇”，“团结篇”三篇活动浑然一体,一气呵成;“祝福篇”以为征战雅典的中国健儿祝福为主题,用喜庆和热烈的气氛感染观众，通过节目编撰和安排，将联通作为企业本身具有的铜臭气息隐去，成第一个站出来代表社会各界的倡导者，成为一个道义，正义的化身和爱国者的形象。

“拼搏篇”以赞美中国健儿顽强的拼搏精神为主题，用体育气息很浓的节目，如武术，舞蹈，杂技等来渲染氛围，以号召全社会学习奥运精神为主线，旨在激励员工士气和张扬联通企业自身的阳刚之气；并能从另一个角度打击移动的士气，瓦解对手的心理。

“团结篇”是在奥运会进行了5天以后举行的，在中国运动员初步取得了一些成绩之后，首先节目编撰以颂歌成绩为主要演出内容。

接着来渐渐引出主题：四分五裂的旧中国连奥运参赛资格几乎都没有，没有全民族的大团结就没有今天的成绩和荣耀-----一个国家如此，一个企业，一个行业亦如此，恶性攻击和竞争损害的是整个行业的形象和资源，是一种双输的手法；

最后是呼唤团结的点睛之笔：相克者未必不能相生！让我们电信业挟起手来，把相互攻击所耗费掉的资源节省下来来为全社会的消费者创造更多的让渡价值，从而谋取一个皆大欢喜的于己，于人，于消费者，于行业，于社会的共赢局面！

三篇活动节目中只字不提郓城事件，却一直反复呼唤团结，呼唤公平竞争，倡议为消费者创造更多的让渡价值!拥抱现代文明，摒弃原始的粗暴野蛮行为。活动以迂为直,通过呼唤团结来影衬自己不是挑衅者,通过捐赠来表现自己不是见利望义之徒.如春风化雨一般渐渐赢取了公众的同情，理解，共鸣和支持！

以迂为直活动效果突出

山东两通之争在全国都引起了很大的反响.在山东事发地更是一场轩然大波.郓城事发后,媒体在小心的观望着,公众在街头巷尾喋喋不休的议论着,受伤的联通员工满腹的牢骚,整个队伍士气不振;然而三天后联通突然一扫受挫后的低落之气,张灯节彩,喜气洋洋,开始了高风亮节的奥运捐赠活动.活动如气贯长虹,让人振奋不已,又如清风拂面,让人耳目一新.政府,企业,新闻媒体,社会公众,各个阶层在短暂的诧异之后很快就随着联通的活动进程进入了角色,渐渐的溶入,慢慢的感化!

恐怕谁也没有料到联通决策层在这种内外交困的尴尬中能够站出来“舍小家，顾大家”去心忧天下.于是在公众最不曾提防的时刻,这种困境之中的义举击中了目标受众心中最柔软的部位.媒体蜂拥而至,将活动炒得拂拂扬扬,铺天盖地.连续几日隆重，喜庆活动消融了员工心中冰雪般的阴冷，活动振奋昂扬的格调及主题精神重又激起了员工的士气.同时也通过联通决策层长袖善舞,挥洒自如的义举表现了其“泰山崩于前，而岿然不动”的冷静，从容和对对手的不屑和藐视,从而从心理上弱化了对手.从浑水泥潭中走向圣坛，在法律和媒体一时难以澄清的态势下，自己主动创意公关活动，另辟奇径，柳暗花明.三篇活动环环相扣,新闻发布会,捐赠签约仪式推波助澜。

整个系列公关活动只字未提郓城事件,但政府的心,媒体的心,民众的心已渐渐地交给了联通！

楚汉，上海楚汉管理咨询机构咨询顾问；国内多家财经媒体及专栏撰稿人；倡导诚信咨询；“诚信咨询人家园”发起人。该机构非企业性质，平时以理论研讨和实战经验交流为主，携手国内有影响力的媒体网站传播诚信之风！Email:chcmarketing@sina.com、cmarketing@sina.com

第二篇：中国联通“瞩目奥运”公关纪实

在平静中凝眸过往，我的思绪不由自主又飞向了刚刚逝去的那个“战火纷飞”的20xx年.......山雨欲来

从“划地而治”的温和竞争到目前动辄见血的“贴身肉搏”，从对增量用户的抢占到对存量用户的争夺;20xx年的整个国内通信市场上已是硝烟弥漫，杀声起伏。

山东联通20xx年建成的CDMA三期网络使其一举成为了中国联通的“旗舰网络”，中国联通在三期投资上给予了山东极大的倾斜和支持，拨给山东42.5个亿，占全国的1/5----种种迹象表明山东将成为主战场，两通此地之战将会是激烈之中的激烈！

网络差异的缩小使山东联通今年萌生了从未有过的底气，开始推出了其雄心勃勃的“超越计划”，陡然间双方的局势紧张起来，剑拔弩张，一触即发。

7月19日（联通成立十周年）,“超越计划”开始提速：常常剑走偏锋的他们突然将以往的侧翼进攻转为了“地毯式”推进的正面进攻-----全省联通系统近3000名员工，8万客户经理，代理商，直销员，浩浩荡荡组成了一支近十万人的大军，挨门挨户走访客户，进行CDMA直销业务。

这场被称为“搜城行动”的残酷战役对双方而言都是有巨大压力的，一方志在必得要夺网，另一方寸土必争要保网。一场全国罕见的员工恶性冲突事件终于发生了，从8月初开始，在济南，青岛，郓城和德州十天内就连续发生了四起联通员工和移动公司人员的“贴身肉搏战”；

“搜城行动”受挫

国家林业部主办的首届中国林产品交易会落户山东，将于9月份举办。由于此次展会是首次由政府主办的林产业全国盛会，为了保证举办成功，所以各项筹备工作都提前进入了角色，从8月初我就在山东对此次盛会开始了企业宣销等项目的策划筹备工作。不料却将这次山东两通之战碰了个正着。

8月11日下午，联通一主管市场的经理给我打来了电话:“有空吗？能不能跟我去郓城一趟？”，“我正忙着呢，是什么事啊？”我反问道，“如果你手头的工作不是十分要紧的话，就跟我去一趟吧，我开车去接你”，对方不等我回答就挂断了电话。

我当时就预感到可能有什么突发的事情，要不这位经理不可能这么匆忙！

因为我曾对联通做过企业内训等项目服务工作，和他们都认识，所以也就不好推迟。一直到了郓城，我才明白还是“搜城行动”惹的祸，联通在对市场存量用户的争夺中受挫，双方员工发生了激烈的冲突，并出现了打架事件。

晚上没走，我和那位联通的经理住在了郓城的一处宾馆，就此事我们开始了各自观点的碰撞和交流：“你说目前这种突发事件的最好处理方式应该是什么呢？”？

我思考了一下说“商战如军战，而战争的最高境界应是：不战而屈人之兵”，“其实现在是已经发生战争了，并且我们的员工已经受伤，士气低落，工作计划受阻”联通的市场经理说。

“对啊，正是因为已经正面冲突了，所以才更容易激化矛盾；很多企业在遭遇类似的事件时，最常见的举动是要么从行动上报复，要么是拼实力拉拢各种媒体进行口诛和笔伐,其实上兵伐谋,这种攻城之法常常是下策!”。

“我想应该求助于法律，求援于媒体，并且应该向无委会等主管部门陈述其不良行径”。

“是这样，确实这些工作都是进行公关策划所必须考虑到的事项，但是不是还有其他的更重要的事情要做的呢？”，我一边思索一边自言自语地附和着。

显而易见这是一个公共关系的课题，我平时碰到很多的企业决策者在处理类似突发事件时往往会一叶障目，陷入就事论事的怪圈;他们常常弹精竭虑地去想怎么用一些新奇的手段与公众沟通，甚至想怎样直接去攻击打垮对手.然而在实操中他们常常会忽略了这样一个问题：公共关系的真正职能是为了帮助企业实现其目标的,沟通和打击对手都只是一种手段，赢取目标受众的心才是目的.况且自古就有“得民心者得天下”，而非“击败对手者得天下”！

想到这里我已经坚定了这次公关策划的主思路------不战而屈人之兵,得民心者得天下!我的主张得到了联通方的认同,并连夜策划出了“瞩目奥运”系列公关活动的方案.“瞩目奥运”系列公关活动纪实

索引：

一前言与背景

二事件的影响及目标受众的心理分析

三公关目标及应对策略分析

四公关创意

五”瞩目奥运"公关活动出炉

一前言与背景

郓城事件的发生，引起了双方领导层的高度重视，但不论是联通凌厉的攻势是否违了规，还是移动的行为伤害了联通，这潭搅浑的水，几天内是不可能澄清的。

第三篇：中国联通精彩在“沃”微电影公关策划活动书

中国联通精彩在“沃”微电影公关策划活动书

一、前言 当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最

短的时间获取最多的信息。现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，它制作门槛低，发行也相对简单的方式更是受到大学生的青睐。微电影广告正是这种把时下年轻人感兴趣的元素和广告相结合，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益，在这个信息泛滥的时代，微电影已表现出强劲的发展势头，是未来具有发展前途的传媒产业之一。

沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌 标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义。

二、市场分析

据统计，2010年中国网民数量已经达到4.2亿，其中网络视频用户规模2.84亿人，平均每天观看2小时网络视频，甚至超过了看电视的时间——1.8小时，微博近3亿，61.4%的用户看过微电影，可以预见网络微电影广告将形成是未来具有发展前途的传媒产业之一。

三、活动名称

“精彩在沃，幸福随拍”

四、活动主题

展现微创意，发现“沃”的精彩

五、主办单位和参赛对象

主办单位：中国联通武汉分公司

参赛对象：武汉各大高校学生个人或组成团体

六、活动内容

如果你是爱好微电影的拍客，如果你具有编剧才能，如果你具有非凡的才华。快来报名参加中国联通精彩在“沃”的微电影大赛，这是一个充分展示的才华的舞台，如果你脱颖而出，你的作品将有机会在光谷广场播出并成为中国联通官方宣传微博广告更有机会获得中国联通总部实习机会，丰厚奖品也在等着你，心动不如行动快来参加吧！

七、活动目的及意义

1、品牌概念植入和品牌营销 让大学生在拍摄微电影的过程中更加了解中国联通精彩在沃的品牌内涵及相关业务功能

2、微电影属于情感营销。微电影具有广告所没有吸引力、亲和力，微电影中可以做 植入式广告（刻意的使用某一产品），观众会在潜移默化的情况下接受，这时候的 植入式广告 植入式广告不会激起观众的反抗情绪。策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书

3、举办这种公关活动，能吸引很大一部分人观看，能成为热点引起人们的 讨论，从而达到传播的效果。

4、微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动，在拍摄的喜好中可以发现 消费者的喜好，从而在以后的推广和广告制作中可以更好的迎合消费者的口味

5、微电影属于文化创意产业的一部分，大赛的推广促进了大学生对此方向 的研究，并且发现更多的优秀广告团队及个人，为以后网络广告的发展挖掘人才。

八、活动流程

拍摄作品、撰写剧本——可单枪匹马，亦可团队作战 登陆中国联通官方网站，进入活动界面点击“我要报名”，填写个人资料，上传个人作品 9月开始，作品在各大合作门户网站及中国联通官网播出 9月中旬开始统计短信几网上投票数量及又专家评选优秀作品，最终结合网 络投票、短信和专家意见，评出最终获奖，并在活动当天颁奖并当场获得进入中 国联通总部实习的机会

九、参赛作品要求：

所有参赛影片作品，必须为本人或者团体自行创作的原创作品 征集作品的类型为微型影片，不分题材，类别，需紧扣主题，影片中要能展 现品牌内涵 微电影要求画面清晰，设置中文字幕，作品时长为3分钟——8分钟 拍摄器材：不限制，但建议使用高清设备拍摄

十、奖项设置

最佳剧情片 个人奖 最佳导演奖 最佳剧本奖 最佳摄像奖 最佳剪辑奖 表演奖 最佳男演员 最佳女演员（以上可以设置多个分级 一等二等三等（最好 让参与的百分之二十可以获奖，这样可以调动以后举办类似活动的积极性）摄影组： 最佳新闻摄影、最佳艺术摄影，以及教师/学院奖： 优秀组织奖、优 秀指导奖。最佳粉丝奖：在活动的最后中国联通将会@本次活动微博官方网页和进行评 论的人中抽取幸运粉丝，并将邮寄中国联通精彩在沃有关的精美奖品

十一、活动具体安排

前期准备

1在移动官方网络上发表比赛通知及各类安排，并在高校各大营业厅设置赛 事海报2在各大网站如新浪微博 校友网 校内网 腾讯 豆瓣 人人网等发布活动信 息邀请大家

参加。

3在各大高校如武大 华科 华师 地大 湖大 财大 理工大 江大 经济学院 工业学院发送宣传册和张贴POP广告宣传及活动详细。

4择武汉市教育专线的公交（如：208 596 901等）投放车身广告，广告表 现形式主要以凸显中国联通的品牌形象以及品牌LOGO及这次活动的相关事宜。

5联系媒体，向媒体介绍本次活动内容。

6预约场地、准备设备等。

7在新浪微博上专门建立一个关于此次活动的平台，中国联通的工作人员也 将在活动期间陆续把相关的作品和相关消息在新浪微博中发布，在活动的最后中 国联通将会@本次活动和进行评论的人中抽取幸运粉丝，并将邮寄中国联通精彩在沃有关的精美奖品

活动开展1、9月5日-9月20日：收集作品，组织人员审核，对作品进行筛选，将那些与活动目的相违背的作品进行淘汰。并统计不断更新的短信投票和网上投票2、9月23日：我们会将进入决赛的名单公布于中国联通官网3、10月1日：将在光谷广场外面中庭的大广场设置一个微博大屏幕，在大屏幕上连环放映进入决赛的作品，和@此次活动微博的粉丝进行交流的的评论并通过短信官方网站投票和微博投票综合选出各大奖项。并予以大屏幕公布

活动后期

1、将此次活动的相关新闻照片发布在中国联通官网上

2、将获奖微电影发布在中国联通官网

3收集媒体的报道，作为资料。

4、我们将做好各方面成败得失的总结。