论市场营销的促销策略

第一篇：论市场营销的促销策略

论市场营销的促销策略

用什么样的促销策略来指导企业的营销方案，对企业的兴衰成败关系极大。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制的建立，企业的营销所面临的市场环境已经发生了根本性的变化。

第一、卖方市场已经演变为买方市场。国内市场长期以来存在的供不应求的状况已有根本性的改变。当前已是全球生产能力过剩、过多的货物在追逐过少的客户。

第二、用户的需求日益多样化，购买的选择性在增加，同样一种产品通常有几种到几十种品牌在竞争，并且用户变得越来越挑剔，讨价还价能力不断增强。

第三、随着科技投入的加大和科学技术的日新月异，产品的生命周期在缩短，新产品不断涌现，产品更新换代的速度在加快。

第四、国内市场国际市场化竞争在加剧，随着我国市场的开放，国外企业的产品纷纷参与国内市场的竞争，并以其强劲的竞争优势占领了国内市场的很大份额。

总之、21世纪的市场营销环境与20世纪八九十年代相比已发生了根本性的变化，人们所留恋的比较平衡的供小于求的市场已经一去不复返了。这就要求我们的企业建立新的营销观念，采用新的促销策略。

著名的联想集团在促销上奉行着这样一个促销策略：销售部门员工的任务是把产品卖出去，公关部门员工的任务是把公司推销出去。可见，新形势下如何把自己公司的产品卖出去、把自己的公司推销出去显得很重要。20世纪90年代中期，云南西双版纳诗风绿饮料火爆京城，熟不知对于这种初涉市场的新饮品来说，能风靡京城背后影藏着怎样的促销策略呢？

90年代中期的一个冬天，云南西双版纳诗风绿饮品企业负责人从报纸上得知北京有家专为企业打开产品市场而闻名的惊喜公关事务所，随即带着他们的产品来到北京，在“惊喜”的帮助下，经过各方面的信息收集、消费者问卷调查和反复酝酿，一个以演义西双版纳淳朴优雅的傣族风情来带动诗风绿蕃莲汁市场的促销方案出台了。

第一步，利用时至冬天饮料销售淡季，各饮料企业市场攻势减弱的时机，先行将产品打入受季节消费影响较小的大中型餐馆酒楼里，并诸家征求意见，获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕃莲汁”这一颇具权威魅力的名分。

第二步，在饮品销售旺季到来之前，开始进行大量的广告宣传。通过广播、电视屏道、发行大量彩印等做促销宣传，以清爽、独特的民族风情吸引着广大消费者的关注。

第三步，在诗风绿西蕃莲汁市场推广之时，在“惊喜”的策划帮助下，企业组织培训了一个傣族少女歌舞表演队，在此期间在北京20多家大饭店、歌舞酒楼巡回演出，并以现场宣传推广活动实行积极的配合，通过在餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视里反复播放西双版纳诗风绿风景和产品宣传录像，餐桌上发放西蕃莲汁宣传材料，客人点菜时服务小姐主动向客人推荐等，营造了一个民族风情吸引客源的独特气氛。看傣舞，听傣歌、品傣味竟也随着诗风绿的营销行动在京城悄然成风。与此同时，“惊喜”为诗风绿西蕃莲汁安排了高密度的电视广告，配合舞蹈团的促销活动，一个月内，“有朋来相聚，打开诗风绿”这句朗朗上口的广告词传遍京城，妇孺皆知。

云南西双版纳诗风绿饮品为何能在冬季进入市场，为何在广播、电视、报纸上做广告，又为何在作宣传的同时还要搞民族风情的舞蹈表演团对作演出，这成功的促销策略不得不让人甚解新形势下的促销策略。

美国IBM创始人沃森（T.J.watson）说：“科技为企业提供动力，促销为企业安上翅。”独特有个性的促销策论能为企业创造市场销售奇迹，在市场变幻莫测的这个时期，通过广告、人员推销、销售促进、公共关系等手段促使买卖双方的信息沟通，达成交换意识，实现销售的目的，已成为促销策论必不可少的手段。

（一）广告策略

广告作为宣传工具已被广泛应用于各行各业中，据相关统计，广告宣传给企业带来的利润越来越大，并在销售上占据着重要地位，目前，几乎所有的企业通过广告来宣传自己的产品，把广告列之为企业必须支出的一项费用，同时也视为一种长期的投资收益性成本与费用。广告它本着宣传的作用促使消费者、用户认识偏爱直至购买本企业的产品。那么在具体的广告促销活动中要如何确定广告目标、广告预算、媒体的选择、实施和测评呢？首先要确定广告目标，使其目标市

场、定位和营销组合决策保持一致。由于市场、产品、企业自身因素的影响，企业的广告目标往往也是变化的，例如投入期的产品，广告目标以“告知”为主，而成熟期的产品，则以说服为主。所以在确定广告目标时要坚持市场原则与客观实际相结合的原则，合理安排各个时期的目标定位，其次，在广告的预算上要明确广告费用，坚持科学预算，使用正确的预算方法。再次媒体选择，广告活动的开展需要正确选择媒体，而要正确选择媒体就要对不同媒体有所了解，包括报纸、杂志、电视、广播电台等，需要注意的是在具体的使用过程中要熟知它们各自的特点、使用范围。例如报纸的使用的范围广，可以传达到多个阶层，并因具有一定的发行量和覆盖面，企业可以比较客观的进行传播范围选择。另外，专业报纸的读者对象非常集中，这就为企业的选择提供了很大的方便，同时报纸能加深人们的印象，便于翻阅、查找、保存，使读者理解。

（二）人员推销

人员推销是市场营销中促销的另一种促销策略，是企业的推销人员确认、激活和满足顾客的需要，促使顾客了解、偏爱本企业的产品与服务，从而实施购买，达到买卖双方长期互惠互利目标的一种促销手段，人员推销意味着推销人员必须满足顾客要求，并帮助他们发现问题，解决问题，提供有益的产品及各种服务，这样才能达到销售的目的，因此，推销人员在具体的推销中起着决定性的作用，在现代的推销活动中，推销人员主要有三种（一是企业自组人员，二是专业合同图推销人员，如：制造商、代理商、销售代理商等，三是销售网点临时推销员）。加强对销售人员的管理势在必行，因此对销售人员的要求就更加严格，更加细致。只有确定具有较高素质的、有科学的营销头脑、不怕吃苦耐劳、能善于在市场的大环境下紧随市场变化步伐的销售人员，企业才能在竞争中胜券在握，主动出击，打败竞争对手。在确定好优秀的推销员的同时制定一套完备的促销方案同样重要，现代企业的推销工作一般包括客户开发，推销前的准备，约会与接近客户，面谈与成交，售后服务，建立关系等。只有组织强有力的营销队伍和合理的推销方案，才能促使企业在竞争中占据有利地位，赢得市场先机，取得销售佳绩。

（三）销售促进

销售促进是企业为了引起目标市场对产品做出迅速反应的短时期的刺激措施。在日益激烈的市场竞争中，销售促进支出费用的增长率已超过了广告，越来

越受到企业的高度重视。销售促进它作为一种战略性的营销工具，通过调动消费者与客户的参与性，借助于一系列促销工具，给购买者一种刺激，诱导其购买本产品，从而达到立竿见影的目的。

在促销过程中，销售途径是通过刺激和强化市场需求的各种促销方式来实现，例如，价格优惠方面的代金券、折扣优惠、付费赠送等，同时通过赠品、免费样品、赠品印花、多种产品组合等方式以及消费者竞赛与抽奖，经销商销售竞赛，除此之外，还有专题促销会议，咨询销售担保，组建俱乐部或“金卡、银卡”制，信息与服务等。由于市场的不断变化，各种各样的销售促进工具、方式应运而生，企业必须客观实际的加以利用，才能起到预计的效果，否则，会给企业带来不必要的损失。

（四）公共关系

公共关系是组织以公众利益为出发点，通过有效的信息传播沟通，在内外部公众中树立良好的形象和支持，在现代的营销促销方面，公共关系与企业的整体形象成为促销组合中的一个重要部分。大多数企业着眼于当前利益，缺乏公共关系中的相关知识，对公共关系意识淡薄，这是导致好多企业在营销中不能致敌于胜的重要原因。因此，只有加强企业的公共关系，树立企业的品牌形象，履行企业社会责任，强化服务理念，才能把企业的营销搞好、搞活，才能为企业的发展创造良好的环境。

公关作为新形式下的一种促销方式，是通过提高企业形象，实现与公众沟通来促进产品的销售，主要有宣传报道、编辑出版物、主题活动、公益活动、宴请与参观游览等方法。正确掌握它们的具体方法，运用恰当的方法进行公关促销显得尤为重要，同时掌握正确的公关促销步骤也不容忽视：

1、调查研究，一方面了解与企业有关公众的意见安和反映；另一方面，将企业决策传递给公众，强化公众对企业的认识。

2、公关促销策划，具体内容包括确定公关目标、围绕目标设计公关主题、确定公众细分策略、选择公关方法、编制预算等。

3、开展公关活动，在公关活动的过程中，有关人员要根据环境变化及一些突发事件，对原有的公关活动策划的内容，计划进行修订，协调各方面的关系，对计划的适时加以控制。

4、评估公关促销的效果，具体有接受、理解信息的公众数量，改变观点态度的公众数量，发生期望行为、重复行为的公众数量等。

市场营销的促销策略，它不仅仅是一种简单的产品促销策略，更是一种对企业营销工作的充分肯定和负责任的战略任务。通过不同的方式方法，技巧计策来实现产品营销，开拓市场，提升企业在市场中的综合竞争力。

论市场营销的促销策略，它是多种促销方式结合在一起的融合体，必须合理安排他们之间的联系，不是简单的加以利用，而是要灵活的、客观实际的加以配合利用，这样才能起到促销的目的。

第二篇：市场营销促销策略

市场营销学的促销策略

作者：班级：0909120502学号：2009091205219姓名：刘畅

作者单位：北京联合大学机电学院

摘要：

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

关键词：市场营销，促销，促销策略

摘要：

Promotion is the enterprise through the personnel and the personnel's way, communication between enterprises and consumers the information, cause, stimulating consumer consumption desire and interest, so as to produce purchase behavior of activities.Promotion to the enterprise marketing function mainly has transfer enterprise market products information, induction of enterprise products consumer consumption demand, stability and further expand enterprise product sales, etc.Promotion strategy are divided into push type strategy and rumsfeld strategy.Push type strategy by the way on sales personnel, the product to the market.Rumsfeld strategy by the main way to sell personnel customers and consumers to pull over, make consumers to this enterprise products produce needs to expand the enterprise product sales.And the promotion mix is the enterprise according to the product characteristics and the marketing target, a combination of factors, including the choice of the ways of promotion, the user of the and use.Enterprises in making the promotion mix and promotion strategy should consider the factor mainly to have: the first, the purpose of sales promotion.Second, the enterprises product advantage.Due to the differences between products, consumer spending and buy purpose is different, the enterprise

engaged in promotional activities process, should the enterprise according to the different nature of the products adopt corresponding the promotion mix and promotion strategy.Third, the enterprise is in of the promotion of cost budget enterprise to develop promotional activities, will have to pay a fee, in order to better control and use good cost, enterprise engaged in promotional activities should be done before the corresponding cost budget, to ensure the success of the promotion and effective development, thus to ensure that as far as possible to meet the expected sales promotion effect.关键词：Promotion;Promotion strategy;marketing

一、研究现状

在的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标。

二、促销策略

1、人员促销

人员促销是：指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。

（1）人员促销策略的形式

人员促销的基本形式主要有：

1、上门推销

2、柜台推销

3、会议推销。

（2）人员促销策略的分类

人员促销的基本策略则主要有：

1、试探性策略，亦称刺激——反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。

2、针对性策略，亦称配合——成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。

3、诱导性策略，也称诱发——满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。

2、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方

式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略是多种多样的，它包括馈赠、文娱、中奖、公益等促销手段的运用。广告促销策略的分类及特点

（一）馈赠性广告促销策略

是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。

这种奖励性的广告形式很多。例如，报刊广告赠券是颇为流行的一种，即在广告的一角设有回条，读者剪下来此回条就可凭到制定的商店购买优惠价格的产品或获得馈赠的小件物品。食品、饮料、日用品的报刊广告运用此策略较多，但应注意，广告中承诺的赠品应标明赠品的品种与数量，不应含糊其词，更不能欺骗消费者。

馈赠广告有以下特点；

1．以附带馈赠行为为手段；

2．可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售；

3．可以较准确地检验广告的阅读率。

（二）文娱性广告促销策略

指运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性产品宣传，而是演变为一种为人所喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”。并且，还可以通过定期搞一些文娱活动的同时发布简明扼要的产品广告。此外，还可以通过定期搞一些文娱竞赛节目，诸如猜谜语比赛、技术操作比赛、问答比赛等，给得胜者以奖励。

文娱广告有以下特点：

1．以伴随文娱性活动发布广告为手段；

2．减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性；

3．使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业形象得以增强。

（三）中奖性广告促销策略

这是一种以抽奖中奖形式的广告促销手段。这种方法在国外十分流行，对推动销售有一定效果。但此法也为某些经营作风不正的企业提供可乘之机，如以劣充优、混迹提价、克扣分量，甚至哄骗群众，从中牟取暴利。因此，在运用此广告策略时，必须注意社会效果与合法性，在我国抽奖式有奖活动销售，奖品价值不能超过5000元，否则会被视为违反公平竞争原则。

中奖性广告促销策略具有以下特点：

1．以奖品或奖金为刺激手段；

2．购买者多为冲动性购买；

3．促使广告受注意广告内容。

（四）公益性广告促销策略

公益广告是一种非盈利性广告。它把广告活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎。

公益广告的形式很多，如企业可以捐款捐物赞助公益事业，并发布广告扩大影响，如对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等赞助；还可以对社会有较大影响的活动，如展销会开幕、工程落成、企业开张等祝贺；企业可以依据商品销售需要，举办诸如烹调技术、服装裁剪、卫生用品常识等免费专题讲座，实质上也起广告作用。

公益性广告促销策略具有以下特点：

1．以关系、赞助公益活动为发布广告的手段；

2．以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标；

3．有利于树立企业的知名度和信任度。

3、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，社会组织的存在和发展是社会的需要，是环境的产物，因而社会组织的信誉和形象，对自身的发展起着十分重要的作用。一个具有良好企业形象的组织，可以赢得社会承认，可以建立起畅通的原料供应和产品销售渠道。为此，塑造形象是公共关系策略的最终目标，也是公共关系策略的重要职能。其作用具体表现在如下3个方面：

1.可以帮助企业树立正确的营销战略。即在帮助企业确立营销目标的同时，既要考虑企业利益又要顾及消费者需求，既着眼企业利益，也注重社会效益，还要兼顾企业的暂时利益与长远利益等。2.可以帮助企业明确科学的营销谋略。3.可以帮助企业运用科学可行的方式促进营销目标的实现。这包括两个方面，一方面为实现营销目标，在运用公共关系策略营造企业形象、沟通信息、协调关系、提供服务等方面所做的种种具体努力和贡献；另一方面是指具体营销活动中公共关系策略手段、技巧等。

分销渠道策略是指企业借助多渠道的销售来表现其营销目标的艺术和技巧。公共关系策略对企业分销策略的影响和作用主要体现在三个方面：一是从企业和整体出发，公共关系强调企业与消费者之间的中间渠道即中间商的作用。二是公共关系直接创造有利的营销环境和适合企业营销活动的中间渠道。三是正确处理企业与中间商之间的利益关系。

4、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些

方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

三、案例叙述及分析

案例叙述：

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。雀巢的广告发展历程，大致经历了三个时期的演变。

20世纪上半叶，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢把在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。那个时代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相桲，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告下，速溶咖啡的销售不是太好，可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的姿势终于大放光彩，速溶咖啡的优点终于被消费者认可，销售稳步上升。

1961年进入日本市场时，雀巢采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，广告片中唱着，“集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，它的广告导向转变为年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人生活形态相吻合，在英国的广告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

案例分析：

从一定程度上说，雀巢的整体广告策略成功的关键在于其广告在跨文化传播中的一致性与本土性。广告的本土化和一致性各有优势和不足，将本土化和一致性有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土消费者的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，雀巢才有了今天的成就。

四、总结：

衡量一个广告策划的好坏，判定标准有三个：一是该策划是否促进了该项商品的销售，二是该策划是否增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度，三是该策划是否反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌价值的提升。只有完全达到以上三个标准才可以确认该广告策划达到的宣传效果，三者缺一不可。

致谢：感谢提供材料的书籍、文献的作者，市场营销学郭章林老师课上的指导。此致敬礼！

五、参考文献：

[1] 郑方华，李修建，谢春英，杨泰[M]机械工业出版社，2006年1月

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[3]

第三篇：论农产品市场营销策略

论农产品市场营销策略

一、市场营销的含义

“市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com在什么地方以及如何出售产品或做广告。

市场营销管理

体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

二、我国农产品市场的现状

1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发

挥着积极作用。

3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

二、农产品营销创新

（一）农产品市场经营观念的创新

农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）

在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。

第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活

运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。

第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传

支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

四、农产品市场营销策略

㈠农产品营销的新产品开发策略

农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

㈡农产品营销价格策略

农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。

㈢农产品营销品牌化策略

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。

⒊包装创牌。美化农产品外表。

随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。

⒌做好名牌保护工作

提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

㈣农产品加工化策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。

㈤农产品促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

㈥农产品营销渠道策略

我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10-20的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。

3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。

4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。

㈦农产品包装策略

在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1.突出食品形象的包装策略

突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。

随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2.突出食品用途和使用方法的包装策略

突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。

4．突出食品特殊要素的包装策略

任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。

㈧农产品绿色化策略

农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。

1树立绿色营销观念，不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。

2搜集绿色信息，在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。

3制定绿色计划，农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。

4开发绿色资源，在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。

5生产绿色产品，6应用绿色技术，在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。

7产品包装绿色化，农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。

8采用绿色标志，在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。

9制定绿色价格，绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。

10开发绿色促销

绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。

11开辟绿色渠道

农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。

12弘扬绿色文化

13．引导绿色消费

14．实施绿色营销的监督

第四篇：区域市场营销与促销策略

对外经济贸易大学

区域市场营销与促销策略

单元测试

第一单元 引言

1、自我介绍——张子凡

2、关于培训

3、区域市场经理做什么？

4、课程纲要 1）促销策略与技巧 2）客户管理与数据库营销 3）区域市场营销与推广理念

第二单元 区域市场营销与推广理念

（一）1、产品与服务分析

（1）引例

（2）认识我们的产品与服务

第三单元 区域市场营销与推广理念

（二）2、区域市场营销整合战术

问题

解决方案

消费者不成熟，不好的产品也能靠路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻1 广告或“欺骗性推销”卖出去

防皆备的战略战术

价格竞争激烈无序，使得企业利润价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞2 和企业发展无保障

品有显著差异，已经具备了有市场的基础 经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而3 且商业信用差，欠款成风

合

广告费浪费太多，又不知浪费到哪一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传4 里去了

播方法

除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动消费者是不打折或无赠品就不行5 动，天天促销既不赚钱也太辛苦

外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫 子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配

营销元素图

区域市场战略及沟通

第四单元 区域市场营销与推广理念

（三）3、竞争对手应对策略

开发区域市场的意义？

竞争对手是谁？

开发区域市场必须监视的3个变量

拟订渠道策略

渠道设计与开发的八项原则

根据自己公司情况划分顾客类型

第五单元 区域市场营销与推广理念

（四）4、区域管理的过程即是服务营销的过程

第六单元 客户管理与数据库营销

（一）1、客户关系管理概述（1）客户关系管理的作用

（2）什么是客户关系管理（CRM）

（3）客户关系管理的具体内容

第七单元 客户管理与数据库营销

（二）2、基于CRM的市场与顾客细分（1）搜集详细的客户资料

清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成以下五类：

注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。

（2）针对不同的客户，设计不同的客户关怀（3）客户关系类别

（4）市场细分的重要性

第八单元 客户管理与数据库营销

（三）3、客户类型分析（1）（1）内、外部客户分类（2）Approach顾客鉴别

（3）顾客类型分析（按表达度与情感度划分）

你有这样的客户吗？

（4）基于客户等级的服务营销

第九单元 客户管理与数据库营销

（四）3、客户类型分析（2）（5）渠道成员的不同类型

第十单元 客户管理与数据库营销

（五）3、客户类型分析（3）（6）顾客需求分析

（7）内、外价值型顾客（8）价格、价值取向型顾客

第十一单元 客户管理与数据库营销

（六）4、客户管理流程（1）分销商的烦恼

（2）经销商管理流程

第十二单元 促销策略与技巧

1、促销的作用

展示企业形象 增加销量 增强经销商信心 确保产品铺货成功

吸引人潮集中

近台截流竞争对手客户

吸引客户试用 与广告呼应形成立体宣传、衡量促销效果的五把尺子

3、针对消费者的促销工具

降价促销

附加价值促销

竞赛

公关促销 赠品 以旧换新 售点陈列

免费样品(试用）

抽奖 公益

会员卡

折价赠券 使用示范 积点/卡/分 限购

4、影响促销效果的因素

5、促销管理过程当中需要注意的问题

6、建立终端促销管理体系

7、促销管理要务

（1）各种促销工具比较

（2）影响促销组合设计的要素

（3）促销计划及内容

8、促销管理工作的重点

9、何为“优秀促销员”？

十三单元 课程总结

附录：Type of promotional activities and objective/s 促销种类和目的

Aimed to boost trial, pull consumers away from

competitors, develop brand loyalty, encourage consumer Consumer price promotions 消费者价格优惠

stocking up with extra product.目的在于促进试用，把竞争对手的顾客抢过来，增进对品牌的忠心度，鼓励消费者贮存超量货品。

Including multi-packs, bonus pack.包括多包装，增值包装。

Normally designed to increase display, trial, usage, loyalty and brand awareness.通常设计来提高陈列，产品试用，消费，忠心度及品牌知名度。

Usually offer low cost items for a number of product Consumer premium offer 为消费者提供赠品

purchased or reduced price for the premium item aimed at increasing trial, display, usage and product brand awareness.通常当消费者购买产品时附送一些较便宜的赠品或以较低的价钱购买赠品。目的在于提高产品度试用，陈列，消费及品牌知名度。

To increase trial and repeat purchase or to promote Couponing赠券

linked sales to other products in the Company’s portfolio.为了提高试用和再买或促进公司其他产品的销量。

Store competitionsTo increase and improve sales and display.为了提高和Consumer contest 消费者有奖竞赛 门店竞赛 增进销量及陈列。

Organized by the customer to distribute to the target market of potential consumers on promotional messages.由客户发动把促销消息传达给目标市场有潜力的顾客。Direct mails广告性印刷品

Display bonus/Display incentive陈列奖金或津贴

Goods sold to the outlet and provide a reward to the trade for an agreed display layout or space allocation.商品售卖给商店并达到同意的陈列设计或位置，提供一定的报酬。

Are useful tools to promote product trial, but gift for trade buyers are perhaps discouraged in many companies.达Gifts for buyers/buying company给于采购They are useful promotional activity to gain product trial 者或采购公司礼物 or approve for listing.Eg.Free travel bag, T-shirt，umbrella etc.非常有效的促销活动在于增进产品试用或售卖。产品如旅行袋，T衫，雨伞等。

Launching incentives产品上市奖励

到试用产品非常有效的手法但是很多公司都不鼓励。

To encourage the acceptance, listing and display of new product.在于鼓励接受，售卖及陈列一个新产品

Film shows电影招待会

Are particularly useful where targeting children market.Usually tie-ins with new cartoon or educational movies.特别注重于小孩市场。通常配合新卡通片或教育片上演。

Volume rebates销encourage buyers to support the company rather than 量回扣 / 奖励 Point of sale

competitors 鼓励采购员支持本公司多于竞争对手。Highlighting the product features and benefits.Draw materials促销宣传attention to purchase products in outlet.显示产品的特点品

及利益。在店内吸引消费者购买。

Can enhance presentation through design, presentation Promotion aspect of packaging 促销方面的包装

of information or illustration of application, convenience for display, and creating an unique brand identity and impact at the point of sale.以设计，说明或图解来增强产品的展示，放便排列和造成独特品牌特征，并在销售点产生影响力。

Display contest 陈Very effective in creating product awareness at the point 列比赛

of sale by providing some prizes to reward different

categories of retailers.提供奖品给予不同组别的零售商，有效的在销售点引起顾客对品牌的认识。

Usually the criteria are size of display, location of display, creativeness, usage of P.O.S.materials etc.通常所评估的范围是陈列的体积，地点，创造力，促销宣传品等。Used to increase product trial and pull consumer from competitive products.在于提高产品试用及从竞争品中把Product sampling派送样品

顾客抢过来。

It can also highlight the product features and benefits directly to the consumers.它甚至能直接把产品特点及利益信息传达给消费者。

Prompt order / payment discounts 准时下定单或付款

Encourage the early placement of orders or cash payment etc.鼓励提前下定单或现金折扣等。

Tie-ins with local events 配合当地特别节目

Can offer a powerful vehicle in some market.Eg.Carnivals, sports functions, charity activities etc.在某些市场能带起强大推动力。如嘉年华会，运动会，慈善活动等。

To distributors or outlets encourage stock purchase and Trade discounts贸increase in stock holding.It can also help to increase 易折扣

stock weight on the selling floor鼓励经销商或零售店超量购买及贮存。它也能帮助提高在店面的货量。

Can be adjusted for a specific period or sale to motivate Trade channel

trade buyers to support a product through increased margin渠道毛利 sales activity.在特定或促销期限内调整毛利来激发采购

员/采购公司对一个产品的支持程度因而提高销量。Can be used to widen distribution or boost stock levels in Trade stock bonuses/F.O.C.赠送货品

the distribution chain.For retail outlets, it is used to encourage volume purchase.Eg.One case free with every 10 cases purchased.可以用于扩大市场覆盖或在销售渠道中提高货量。对于零售店，它可以作为鼓励超量购买。例如：买十箱送一箱。

学习总结：

★廉价产品策略。

用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威胁。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。

★声望策略。

市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。

★产品繁衍策略。

挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。

★产品革新策略。

挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在１９９４年推出了一种新型香波，既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略，收益最多的将是广大消费者。

★改进服务策略。

挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，ＩＢＭ公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。

★分销革新策略。

挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。

★降低生产成本策略。

挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。

★密集的广告促销。

有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大超过了百威公司，因而在美国啤酒市场跃居领先地位。除非挑战者的产品本身或者广告宣传比竞争对手高出一筹，否则采取这一策略是不明智的。其成功依赖于把许多原则合并起来使用，并且要经过一段时间的努力来改善自己的地位。

第五篇：市场营销的促销策略和公共关系

市场营销的促销策略和公共关系

——促销案例及分析

在市场营销组合观念中，“4Ps”理论是营销策略的基础，具体指：产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）和促销（promotion）。产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。销售渠道是代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。本此讨论题目中的促销，是指企业利用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的要求，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动，包括人员推销、营业推广、广告促销等。

为了更生动形象的阐述之前我组同学对于促销策略的基本理论知识的介绍，我主要负责促销策略中的案例分析部分。

1.王老吉案例：

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。2002年以前，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，管理层想要把企业做大，走向全国。2002年年底，王老吉找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），解决品牌定位问题。研究报告明确王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。王老吉子2002至2009的销售额如图1所示。

Turnover

(billion)Year

图一：王老吉饮料历年销量

王老吉从7年以前的默默无闻到如今在饮料市场占有重要份额的转变，无疑是一个成功的营销例子。我认为，其营销策略中有两点是值得我们学习和借鉴的：

（1）品牌的定位正确。王老吉并没有像一些企业在遇到销售问题后就进行大肆广告宣传，对存在的问题采取回避态度，而是先分析和解决问题。他们的主要问题是：首先，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。其次放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅。最后，这也和成美对其品牌的正确判断密不可分。成美营销顾问公司曾经先后为王老吉、江中牌健胃消食片、五粮液黄金酒、南方黑芝麻糊、燕京啤酒等产品制定品牌战略。综上所述，认清自己的优势和不足，与有经验的顾问公司合作，探索出一条属于自己的发展道路，是王老吉能扩大规模的前提保证。（2）正确的文化促销策略。在我们日常生活中接触到的促销，大多数是通过让消费者有捡到便宜的内心感受而带动消费的。这种促销手段虽然有效，但是无法长久。现如今，越来越多的中国人开始注重养生，凉茶又作为中华民族千年以来沉淀的养生文化，所以王老吉具有广泛的消费人群基础。王老吉抓住了这个“非物质文化遗产”的机遇，又通过赞助世界杯转播、开办论坛等方式，迅速跃升为中国饮料行业中销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化促销是其成功的基础。有一句话这样说，产品是同质的，文化感受却大不相同，没有一种营销方式能比文化营销更能深刻把握消费者内心需求的。

促销商品其实也是在经营人心，调研的目的就是要找到人们购买商品的心理诱因，定位就要学会定在消费者最敏感最活跃的地方。营销并不是大规模的投入广告，这样只会更加增加消费者的厌恶和怀疑心理。

2.凡客诚品案例：

在网络越来越普及、越来越便捷的时代，网络营销的发展也突飞猛进的。网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。淘宝网、当当网、凡客诚品、京东商城等网店都是网络营销的成功例子。本次讨论通过介绍凡客诚品来向大家说明网络营销取得成功的因素。

2007年10月，陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布了VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

如同王老吉案例中提到的因素一样，VANCL能取得如此巨大的成功也离不开品牌定位和客户定位。（1）作为网上销售模式企业，VANCL的品牌定位在明确其商品质量之外，更突出其网上营销的这一特点。其品牌定位为：互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。（2）VANCL在国内的目标客户定位是白领一族。从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在主要针对男性白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。

与王老吉不同的是，作为一个互联网时尚生活品牌，VANCL通过更成熟和有效地利用多种网络渠道显示出更为强大的生命力。常见的网络促销策略有一下几点：（1）在主要门户和专业网站投放广告和链接。VANCL在迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网等大型网站投放了广告和链接，并采用了统一的广告风格，让消费者加深对品牌的认知度。（2）设置搜索引擎广告，这是在网络推广中比较常用的方式。凡客在百度和Google都做了竞价，搜索和排名都是第一位。（3）电子邮件营销。许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站，或者通过发送最新上架商品信息让顾客了解最新动态。（4）博客话题营销。凡客以产品为话题征集博客用户写用户体验文章，并提供免费礼品（如凡客68元衬衫），以用户角度对产品进行体验式营销。（5）口碑营销——用户试穿、体验物流、PK模特。

凡客之所以能让我们都知道，离不开他的广告促销策略。但是如果停止广告的投放，凡客是否还具有品牌优势？同理，王老吉的成功之路又能走多久？淘宝的双11活动、美特斯邦威等品牌的网购网站的开通、各种功能饮料的粉墨登场，都使这两个企业面对着更大的挑战。面对强大的竞争，如何继续占有一席之地，如何让促销策略更胜一筹，是他们需要思考的问题。