燕塘牛奶与华润万家进行业务磋商的谈判方案

第一篇：燕塘牛奶与华润万家进行业务磋商的谈判方案

燕塘牛奶与华润万家超市进行业务磋商的谈判方案

时间：2011年1月6日

地点：广东科学技术职业学院

谈判单位：主方——燕塘牛奶生产商

客方——华润万家超市

一、谈判主题：

关于燕塘牛奶购销的谈判，通过此谈判，达成双赢，以合理价格出售本生产商的牛奶，与华润万家超市建立一种长期的合作关系。

二、谈判团队的人员组成及分工：

谈判负责人：罗颖容组建本方的谈判队伍，控制谈判进程，及时调整谈判对策

和方案

主谈人员：钟妙贤针对价格进行主要谈判

辅谈人员：王惠如负责付款方式、信用保证、质量保证、售后服务、保险等

细节事务

一般人员：陈东美编写谈判方案

卢意相关资料的收集以及其他细节事项的处理

三、谈判目标的确定：

最高目标：坚持以为我方首次的报价达成协议，建立长期合作关系 可接受目标：以每包牛奶降价五分钱达成协议，建立长期合作关系

最低目标：在订购总额上给予2%的折扣达成协议，建立长期合作关系

四、谈判双方背景及优劣势分析：

华润万家超市：

背景：华润万家（CR Vanguard）是国有控股企业集团—华润（集团）有限公司旗下优秀的零售连锁企业品牌，经过24年的发展，华润万家已经快速成长为中国最具规模的零售连锁企业品牌之一。其从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，主营大卖场、生活超市、便利超市三种业态，并以多种业态优势互补，为消费者提供高质、超值、安全的商品与服务，最大限度的满足消费者的各种购物需求。目前，华润万家的业务发展区域已遍布华东、华南、华北、西北、东北、中原以及香港地区等15个省（直辖市）、80多个县级以上城市。

展望未来，华润万家充满了信心，秉承“与您携手 改变生活”的企业理念，通过持续的优化与发展，华润万家致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业。

优势：地段选址优，规模大，拥有优秀的销售团队实力，知名度高，资本运作成功，掌握了优质资源。

劣势：现在各大超市供应能力，管理水平，硬件设施相对接近，竞争必然是价格

竞争，而百佳、好又多、万佳，都是很有实力的竞争对手，且各家又有各自的强项，相互可寻找错位经营，竞争力颇大

燕塘牛奶生产商：

背景： 燕塘牛奶公司成立于 1956 年，拥有 12 个圈养式奶源基地和近1.2 万头奶牛，是集牧场、加工、销售一条龙的综合性企业，也是广州地区最早的乳品加工企业。2002 年，燕塘牛奶公司投入 1.2 亿元进行技改，分别从西方国家引进当今世界上最为先进的生产设备和灭菌设备。如今燕塘牛奶公司牛奶品种多达 60余种，成为广东地区乳制品生产规模、销售收入、产值最大的生产企业，也是设备最为先进，生产品种、销售网点最多的企业。经过2009年的强势推广，燕塘的品牌形象得到了飞跃式的提高，得到广东消费者的肯定和赞许。目前燕塘在广东地区的市场占有率约为65％左右。

优势：市场占有率大，深受青少年乃至中青年消费者的厚爱。牛奶品种多，强调

新鲜，品质含有丰富的维生素，其销售点覆盖广东省各地及周边省份，销售网络完善，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个。

劣势：目前牛奶供应商众多，竞争力大，且我方属于供应方，如果完不成谈判，可能损失以后合作的机会。对方需求量大，能为我方带来很大效益，提升我们企业业绩。

五、我方掌握的市场情况：

其他供应商的相关调查：

风行牛奶：

背景：以其一贯的好质量，在广东的心目中赢得了口碑，成为广东人信任的地方优质奶，是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模最大的乳品企业之一。为方便消费者购买新鲜的牛奶，公司率先推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶，最近在营销上面又有大动作，在广州开了很多家风行牛奶连锁店，与燕塘巅峰对决，是燕塘牛奶最大的竞争对手之一。

风行牛奶 SWOT 分析 ：

优势： 1.风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场 2.牛奶专卖店的经营概念 3.在中小学生里形成强大的品牌效应

劣势：1.产业链太长，压力太重 2.品种较少，缺乏品种创新 3.宣传的本土化观

念不够明确 4.缺乏专门的营销管理系统和品牌管理机构 5.且具备

多重问题：产品定位不明确；市场定位不明确；广告的低投资等。

综合相关资料分析目前牛奶市场：

机会： 1.广东乳品较少受到三聚氰胺的影响 2.受到问题奶粉的影响，家长开始

尝试用牛奶代替奶粉 3.中国牛奶行业潜力大

威胁： 1.饮料巨头康师傅、统一正考虑上马乳业项目 2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多 3.国内奶源小而分散，难以统一管理 4.国外品牌进驻国内市场

广东本土多家乳企最近采取上调乳品价格来减压。业内人士分析,本土乳企的重要成本鲜奶收购价今年上涨了至少10%,再加上其它生产营销成本上涨,导致企业最终选择通过外部涨价减压。据悉,在国内,各地乳品已陆续涨价,上月中旬,除广州市场,光明乳业在江浙等地的部分产品提价1.8%—3%；近日,北京三元也宣布将入户奶的价格提价10%。

六、我方具体谈判策略：

开局：

1、开场陈述：我方主动向对方问好，营造一个轻松愉快的谈判环境，为后阶段的谈判做好充分的准备，使整个谈判过程轻松自在，从而达到谈判成功的目的。

2、共鸣式开局策略：通过谈及双方合作情况建立一种“共鸣”感觉，使谈判各方能够在友好融洽的气氛中，创造互利共赢模式。

3、进攻式开局策略：有准备地通过语言或行为来表达本方的强硬立场，迫使对手按本方意图开始谈判。

磋商阶段：

1、报价：我方先进行报价，以掌握主动权。我方利用目前市场和以前市场的差异，进行论述，明确果断作出报价，并向对方解释最已经是最低的价格，也是最合乎情理的价格，不能再少。

2、讨价还价：当讨价方给出明确的回应价格时，以攻其软肋的技巧，肯定对方改善了报价的态度，又要揪住其无理或理由不足之处不放，直至对方做出新的让步。此时对方如果紧要不放，我们要在坚持之余，以达成交易为目标，实现双赢。中期阶段：

1、让步策略：针对对方的还价，（1）我方坚持不做无谓的让步，不盲目让步，着眼全局，抓大放小：（2）让步要让到刀口上，让得恰到好处，使自己较小的让步能给对方最大程度的满足；(3)我方坚持以中幅递减的方式让步，使对方得知我方有较强的妥协愿望，但让步是有限的。随着让步的减小，提醒对方抓住机会成交；（4）对每次让步都要进行反复磋商，是对方觉得我方让步也是很难的事情，珍惜每次让步。

2、语言策略：以诚恳的态度提问，简短，恰到好处；回答有针对性，避免含糊其辞；专心、耐心倾听，克服先入为主的印象；抓住对方问题点，进行攻击、突破

3、打破僵局：如果价格对于本方来说已经到了不能再做任何让步的地步而形成僵局时，我方可以选择避重就轻方法，考虑先把这一问题暂时抛在一边，就其他问题进行磋商。或利用休会策略，缓和现场气氛。

休局阶段：

合理利用暂停，一来缓和僵局气氛；二来总结前期谈判，如有必要可根据原方案进行改动，同时了解对方的变动情况，做到知己知彼。

最后谈判阶段：

1、最后阶段：若是谈判各方就所有交易条件达成共识后，为建立长期合作关系，以友好的方式结束话题；若是谈判终止，破裂，可以相互体谅对方的困难而友好结束谈判

2、达成协议：在谈判成交下，整理手中资料，表达最后的承诺，出示会议记录和合同范本，请对方确认，并确定正式签订合同的时间。

七、应急策略：

做好谈判失败的预算以及补救措施。

例如：对方不同意我方报价表示异议。应对措施：就对方报价金额进行谈判，运用妥协策略，换取在售后服务、技术支持、优惠待遇等利益。