市场营销调研与预测实习报告

第一篇：市场营销调研与预测实习报告

市场调研与预测实习报告

一、实习目的为期三周的市场营销调研与预测实习结束了，带着兴奋与好奇的心理，在老师的带领下，对各个实习步骤进行了贯彻与落实，从中让我学到了很多在课本上学不到的知识，为以后工作积累了经验。

实习是一个大学学生重要的一个学习过程，也是我们毕业后走向社会所迈出的试探性一步。我的主要实习目的是熟悉营销调研与预测过程，积累经验，提高综合素质。每天坚持记日记，记录当天的实习心得，记录自己想法，不理解的地方，建议，灵感等等。

首先，来认识一下营销调研与预测实习，营销调研与预测实习是通过实践环节对所学营销调研与预测课程理论的进一步认识和深化理解。当今市场竞争日益激烈，低成本、准确和适时的市场营销决策对企业至关重要，营销调研与预测通过运用科学方法，收集、整理、分析有关市场营销的信息，成为企业进行决策的基本前提和必要条件。营销调研与预测实习是依据大纲的要求及教学计划安排，在完成营销调研与预测课程学习后展开的。

通过实习使我们正确认识营销调研的作用，灵活掌握营销调研的基本理论、基本方法和技巧, 能够独立设计、组织常规性的市场调研项目，有效运用市场调研的基本方法与技巧解决市场营销中的实际问题，同时进一步培养我们观察问题、分析问题、解决问题的能力，为毕业后能够迅速适应和驾御实际营销工作打下坚实基础。

二、实习内容

1.确立调研主题

首先我们进行了分组，并确定指导教师，我被分到第E组，我们的指导教师是万平老师。我们的第一个任务就是确立调研主题，只有明确了调研主题才能有针对性地开展调研活动。调研主题建议以指导教师科研课题、实际企业问题为确定主题依据，或是以大学生群体作为被调查者确定主题。

在此期间，我学到了一些工作上行之有效的方法：第一，制定精确的工作计划，对工作的目的和手段量化处理，精确计算；第二，在工作出现问题的时候，多和人沟通，出现问题，及时救场。不要习惯单人行动，在自己一无所知的情况下办好一件事，是很难的。性格即命运，如果改变不了人的性格，那么至少要改进自己的工作方式方法。我们的调研主题是以大学生群体作为被调查者—“长春工程学院社团现状及发展”。

2.制定调研计划书

做任何事情之前都要有一个比较完整的计划，所以在开始实习之前我们小组内要制定一个相对完整的实习计划，这样才能有目的、有计划地组织和开展资料数据的收集活动。首先我们要进行文案调研收集整理调研课题的有关背景资料，第二进行观察法调研，取得一手资料，进行分析，第三进行文案设计和修改，在去确定问卷之后进行询问法调研，最后对所得数据进行整理统计分析、撰写调研报告和实习报告。

3.进行文案调研

首先我们要做的是进行文案调研，就是有目的、有计划地组织和开展有关研究课题资料数据的收集活动，通过各种途径收集二手资料和数据，了解所要研究的课题，并形成个人文案报告。对于我们来说资料的主演来源就是网络，迅速准确的从网络上找到自己所需的有用资料也应该是我们要熟练掌握的技能。在进行完文案调研之后我对整个调研主题有了更深刻的了解。

4.展开实地调研

（1）观察法：

观察法是通过实地观察，搜集一手资料。我们来到社团活动现场进行观察，记录那里的人流量，活动项目，观众参与情况等。这些事情说起来不困难，但是要落实到实践上，真的是有些麻烦。一方面要分心记录数据，另一方面又要联络社团内部人员。在这段时间里我们一次又一次的参观活动，拦截同学进行询问，进行数据的收集。最后我们还需要经这些数据整理出来形成观察报告，并进行相关的简单分析。

（2）询问法：

询问法是结合问卷设计的一般技巧，进行相关主题的问卷设计，要求设计出结构合理，紧扣主题的问卷。进行询问法调查时我们先要进行相关主题的问卷设计，再到校内进行实地的问卷调查，在问卷调查是要注意样本的选择和问卷填答的完整性等问题。在老师的帮助下我们完成了问卷的设计并进行了是调查，在进行最后的修改过后将问卷打印好并分到每个组员手中。在接下来的两天内我们分别去了我校第一、二、三、四宿舍、我校图书馆，第二教学楼进行问卷调查。这两天虽然很累，也有很多的委屈，但当我们拿到填好的问卷时我们都很高兴。每日写调研日记，对资料进行整理。每天我们都要对收集到的数据进行整理，并要写调研日记记录每一天的都要过程，以便在撰写报告是可以有资料作为参照。

5、撰写实习与调研报告

最后我们将实习情况撰写成实习报告，调研的成果完成调研报告。报告的撰写过程中才发现自己的语言太过缺乏，专业知识掌握的不够扎实。通过报告的撰写，将三周以来的辛苦劳动转换成文字是一件痛苦并快乐着的事情。

6、调研实施阶段

在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：

（1）组织并培训调研人员

（2）收集资料：首先收集的是第二手资料。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为文案调研。其次，是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。

三、实习体会和经验的总结

在这段实习的时间里，我得到了老师的帮助、体会到了集体的力量。，我参与了一些具体的工作，学会了一些具体的工作方法，熟悉了各种办公自动化用具的操作。基本达到了实习的目的。

在今后的学习生活中，我将认真学习专业科目，同时增强自己的工作能力，做到德智体全面发展。

在这次实习中老师倾注了不少心血，小组中的每个组员同样都尽了全力，同样我们学到了很多在课堂和书本上学不到的知识。在以下几方面我有着深刻的体会：

（1）学以致用，基本功要扎实

也许你还在抱怨课堂是的知识枯燥乏味，没有意思，但也请你认真的学习，那些知识是以后我们在社会上立足的资本。如果没有经过这次实习我还不能认识到书本上知识的重要。以前总觉得书本上的知识枯燥乏味，根本没有多大的用处进而并没有认真的进行学习，在这次实习的过程中我才发现那些知识是基本，只有将基础打牢才会在工作中得心应手。知识掌握不牢固，应用不灵活，这是指导老师对我们的忠告也是我从这次实习中得到的教训。要想在以后的工作中学以致用，基本功就要扎扎实实。

（2）集体的力量大，团队精神很重要

工作往往不是一个人的事情，是一个团队在完成一个项目，在工作的过程中如何去保持和团队中其他同事的交流和沟通是相当重要的。这是我通过本次实习的有一个收获。在这次实习中我们是以小组为单位去完成一个调研课题的，在这个过程中我们要保持交流和沟通，是个人的工作和集体的目标相一致。这次作为小组一员我深切感受到要协调好组内的关系并做好工作是意见很难的事情，要让每一个组员尽心尽力的去完成自己的分工部分，又要不脱离立体的目标，还好我们的组员都明白这一道理，不仅尽力去完成自己的工作，在其他人需要帮助时也毫不吝啬的伸出双手。

我想以后参加工作后我们要进入一个新的团队，我们要具有有与别人沟通、交流的能力以及与人合作的能力，并牢记团队的精神。和各个部门的同事沟通探讨，能够真切的体会到公司给予的责任，每一个项目都像一颗树苗一样需要精心呵护才能成长，而作为培育者需要通过卓越的领导力来吸引各个部门的智慧和努力、资源和能量来共同帮助树苗的成长。而领导力也在一颗颗树苗成长的过程中一点一滴随之得以成长。创造力的锻造也是如此。

（3）为人处事很重要，社会经验多积累作为学生面对的无非是同学、老师、家长，而工作后就要面对更为复杂的关系。无论是和领导、同事还是客户接触，都要做到妥善处理，要多沟通，并要设身处地从对方角度换位思考，而不是只是考虑自己的事。这就是我们要急需提高的方面，在实习的问卷调研部分，我们走上大街，拦截行人为我们做问卷，没有一个好的态度是没有人会愿意帮助你的，你与他人说话的语气方式对欧元决定这你是否能得到他的帮助。

对与我们来说我们面对的人实在不多，社会上形形色色的各色人等，要与他们打交道就要学会为人处事的方法和技巧。平时我们很难有这样的机会，通过这次实习我们学到了一些为人处事的方法，但那些是远远不够的，我们要在平时积极的去锻炼自己，积累社会经验。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。实习总结

实习结束了，但我们的学习之路才刚刚开始，我们要去学习的东西还很多很多。我们缺乏经验，不懂人情世故，工作态度不够积极，自主学习能力差。这些问题都要求我们不能放松，上大学不是我们的目的，我们要的是将来能过自己想要的生活。虽然只是一次实习，虽然我们学到的东西有限，但我们明白了很多，懂得了很多，只要我们能认真的去学习体会就会有提高和进步。

回想自己在这期间的实习情况，不尽如意。对此我思考过，学习经验自然是一个因素，然而更重要的是心态的转变没有做到位。现在发现了这个不足之处，我明白了何谓认真。在接下来的日子里，我会朝这个方向努力。再次感谢老师们在这段时间里对我的指导和教诲，我从中受益非浅。这一次的实践虽然时间短暂，但是依然让我学到了许多知识和经验，这些都是书本上无法得来的，本次实习使我第一次亲身感受了所学知识与实际的应用，理论与实际的相结合，让我们大开眼界，也算是对以前所学知识的一个初审吧!这次生产实习对于我们以后学习、找工作也真是受益菲浅。在短短的三个星期中，让我们初步让理性回到感性的重新认识。

我会把这此实习作为我人生的起点，在以后的工作学习中不断要求自己，完善自己，让自己做的更好。

第二篇：市场营销调研实习报告

调研实习报告

一、实习目的：

随着生活水平的提高，消费者的购物层次也逐渐上升，人们也更加关注自己的形象了。大学生中使用护肤品的人数也逐渐攀升。校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解在校大学生的化妆品消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。调查结果反映出长春工程学院在校大学生选购、使用护肤品相对理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见，因此为了能更清晰全面地了解大学生对护肤品认知及消费情况。同时也根据我们营销专业课程的安排进行这一次的调研实习，增加我们对专业知识的了解和认识，增加我们的实践经验和动手能力，为我们以后的发展奠定一定的基础。

二、实习过程

从6月25日起我们开始了为期三周的营销调研实习。第一天的上午我们召开了全体的动员大会，有4个老师带领我们实习，每个老师要带大约20名学生，大概分成四组。我被分到第一组，由李冰老师指导，我们的调研课题是：大学生男士护肤品使用情况调研。

第二天我们的主要任务是进行文案调研，收集与调研课题有关的资料信息。由于课题和客观环境的限制我们的资料主要来源是网络，第一天我一直坐在电脑前搜索和下载与关的资料，但网上上午资源太对太杂，有很多的东西是没有用处的，第三天我有将这些资料进行加工整理，形成文字报告提交给老师。周三，我们又开了一次会，老师主要讲解了有关运用观察法进行一手资料收集的方法和要注意的方面。周四周五我们的主要任务是到有关地方进行观察，收集和记录所需的数据。这些说起来容易的事情做起来却是难的可以，我们观察是必须是在别人不知情的情况下进行，一方面要分心记录数据，另一方面又要注意不能引起有关人员的注意。为了取得不同时段的数据，我们只好一次又一次的进入超市以及护肤品专卖店，每次要站一个多小时，加上来回坐车，真是辛苦到想

放弃，但我们一直坚持，当我们整理数据时觉得好开心，这是我们的劳动成果啊。得到数据还不是最终的目的，我们要根据我们得到的数据和学过的知识对他进行分析，得出有关的结论。

这几天虽然辛苦，但我们经历了很多，也学到了很多，从刚开始的无从下手到现在的得心应手，我们的进步是很明显的。这才是第一周，还有两周呢，接下来的工作会怎样呢，我想对我们来说结果并不重要，而这个过程却是很有意义的。

接下来主要任务是设计问卷。我们上网查询与课题有关的问卷，并取其精华部分设计自己的问卷。在做好了自己的问卷之后，我们把问卷提交给了老师，等待老师给我们的建议，然后我们再根据老师的建议进行一定的修改，最终达成我们组的小组的综合调研问卷。

实习的第二周，我们向老师提交了我们初步设计的问卷，经过综合了我们组员的意见之后，我们设计出了小组的综合问卷。在设计问卷的时候，简直是麻烦死了，改了又改，而且每个人的意见都不尽相同，经过我们大家的协调一致，一直努力，我们克服了一切困难，最终完成了我们组的问卷。经过这一次的问卷的设计，我也对问卷有了进一步的认识和了解，对掌握了问卷设计的基本原则。接下来的事情就是发放问卷了，我们一共打印了200份问卷，我们组没人40份进行发放，我选择的地点是图书馆的3楼和4楼，我选择图书馆的原因是因为图书馆的人分配比较均匀，涉及到每个年级的，每个专业的，每个院的学生。在问卷填写的过程中，我们受到了大家的欢迎，大多数同学都很乐意去帮助我们填写问卷，而且很认真的填写。而只有少数的同学敷衍了事，可能是由于复习的缘故吧。

经过了两天的努力，我们组完成了问卷的填写，接下来的就是数据处理了，我们分工明确，每个人都有每个人的任务。最后我们把大家的数据都综合到了一起，最后完成了小组的资料处理。

三、实习体会和经验

首先，先说一下这次实习的整体感受吧，就是感觉真的是花时间去做了，也用心去做了，虽然有时候也偷懒。在还没进行实习之前，我就很想进行实习了，期待着实习的到来，不是因为我喜欢实习，是以为实习就不用上课了，可以花时间好好复习考试了。可是当实习真正到来的时候，我后悔了，早知道还不如上课呢，这样实习哪有时间复习啊，20周就考试了。不过没办法了，硬着头皮来吧。

在开始的几天，上午还得上课，有老师给我们讲解实习中应当注意的一些问题，以及帮助我们确定相关的调研主题，听听我们的意见，从那时起，我觉得李冰老师真的是个不错的老师，虽然有时候也和我们开个玩笑，不过我就是喜欢乐观开朗的老师，但是在给我们讲解的时候真的有自己独特的想法，也能给我们提出相当有价值的建议，当然我们也是欣然接受。

在接下来的调研过程中。从文案调研、观察法调研、问卷的设计及填写到最后的数据的整理和分析，每个步骤都所谓是很困难，有时候真的不想做了，不过要是能不做就好了。文案调研还好，是对一些现成的资料进行收集，整理，分析。而观察法调研就不同了，我们选定了观察的地点，有公寓的水房、超市及专卖店。在观察的时候真的是尴尬极了，为了不引起别人的注意，得时刻注意自己的行为，唉，难啊。在问卷的设计过程中，在起初的时候，我们对问卷还不是很了解，都不知从何下手，经过几个小时的查找资料，终于有了头绪。可是对与一些问题的设计还是有点困难，还得结合大家的各种不同的意见。

最后，我们的调研实习结束了，感谢我们的组员的共同努力，感谢老师的认真指导。这次的调研实习，我们的收获很大，学到了我们在课堂上无法学到的知识，我想这次的调研实习能为我以后的发展奠定一定的知识基础。

第三篇：市场营销调查与预测实习报告格式

《市场调查与预测》实习报告

2009—2010第二学期

姓名XXX专业班级市场营销学号指导教师

2010年7月10日

市场调查与预测实习报告

一、实习目的、时间和地点

（一）实习目的：

随着市场经济的迅速发展，对市场信息的捕捉和商业机会的选取显得尤其重要。本次实习的目的在于加深对市场调查与预测这门课程基础知识的理解，掌握解决对市场信息的搜集、整理、分析手段和对市场动态进行预测的方法，通过理论与实践的结合，以提高自己的实践能力与综合素质，从而为今后走向工作岗位打下良好基础。

（二）实习时间：2010年7月5日—7月9日

（三）实习地点：吉林农业科技学院，吉林市里。

二、实习内容

本次调查的范围主要在我校校园范围里进行问卷调查，根据回收问卷进行分析，具体内容如下：（1）根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数；（2）根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析。

三、实习体会

此次调查实习体会很深，这些年的学生生涯也经历过很多的实习，但这次却又是那么的与众不同。它将全面检验我各方面的能力：学习、生活、心理、身体、思想等等。就像是一块试金石，检验我能否将所学理论知识用到实践中去。关系到我将来能否顺利的立足于这个充满挑战的社会，也是建立自我信心的关键所在。

四、实习成果

（一）前言

根据当前的我国经济的发展，手机已不再是一种奢侈产品，每个人都会拥有的手机甚至不止一部，在校园里，每个学生都拥有自己的手机，手机已成为生活中不可或缺的部分，走在校园里，随时都会听到接打电话的声音，于是想对校园文化里，广大学生手机用户中，对持有什么样的手机，有什么样的意义进行调查。

（二）调查目的本次调查实习对于我们现阶段的学习而言：本次实习是我们市场营销专业教学计划中的一个重要环节通过调查掌握收集资料、整理资料、分析资料的方法，培养我们分析问题、解决问题的能力，进一步巩固深化所学知识。

（三）调查情况分析

根据调查显示，在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有诺基亚36%、摩托罗拉18%、三星25%等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高。作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。针对学生群体的特点：没有经济收入，追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬，学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。品牌意识强烈，喜爱名牌产品等这些特点可了解到，大部分学生来选购自己真正喜欢的手机是不现实的，所以学生手机族只有委屈一下自己，主要把眼光放在了低价位而且有时尚感、造型好看具有较好功能的手机上。既要时尚、实用又要便宜，对于手机和学生来说，这种条件的筛选都是极为苛刻的，要求在各个方面寻求最佳结合点。根据调查显示，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，据调查显示，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生购买手机行为的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分大四的学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。但是学生在选购手机的过程中，也越来越注重手机的使用是否方便这一方面，如手机的菜单是否方便简单，手机的功能是否全面、方便实用等。

作为年轻一代存在一定的攀比心理可了解爱面子和喜欢攀比是年轻人的特点，这也表现在学生对手机的选购上。学生选购手机，品牌问题也成为其考虑的一个因素。很多同学经常在一起谈论手机，那么那些手机档次较低或没有手机的同学就会觉得没有面子，而欲买手机的同学就想买个好于其他人的手机。这种手机的消费心理实际上不仅仅只存在于学生手机市场中，在所有年轻人的手机市场中都是比较突出的。

随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化：

一、近年来中国手机市场情况

近年来中国手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，二、手机未来发展方向

未来社会，在手机消费市场，两类基于智能手机的应用将获得发展，一方面是基于定位服务的应用，另一方面是随着3g网络的不断部署，包括hsdpa网络的推出，流媒体的应用会越来越多，像电视方面的应用。另外，一些垂直行业应用也将会获得较大发展，比如金融服务、医疗保健以及物流行业，它们都希望通过这种应用来提高生产率、提高客服水平，从而最终增加企业的收入。这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台，因此，对于未来手机媒体的发展方向的认识，必须在媒介融合的前提下。在这样的趋势下，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。要迎接这样一个时代的到来，必须顺应媒介融合、产业融合趋势，在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。

（四）、调查结论

作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军，手机的厂家制造者应该注重这点，根据学生对手机的要求，进行有目的有方向的推出，力求更大的打开这一消费市场。，

第四篇：第六章习题(市场营销调研与预测)

第六章 市场营销调研与预测

一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（）A.内部报告系统

B.市场营销情报系统 C.市场营销调研系统

D.营销决策支持系统

2.收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（）A．市场营销情报系统

B．市场营销调研系统 C．内部报告系统

D．市场营销决策支持系统

3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（）A．探测性调研

B．描述性调研 D．预测性调研 C．因果关系调研

4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（）A．探测性调研

B．描述性调研

C．因果关系调研

D．临时性调研

5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（）A．探测性调研

B．描述性调研

C．因果关系调研

D．临时性调研 6.市场调研最基本的原则（）A．客观性原则 C．科学性原则

B．针对性原则 D．全面性原则

7.最通用和最灵活的访问调查方法是（）A．个人访问法 C．电话访问法

B．集体座谈法 D．网上访问法

8.随机抽样的方法包括（）A．简单随机抽样

B．分层随机抽样

C．分群随机抽样

D．以上都是

9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（）A．经济性原则 C．客观性原则

B．全面性原则 D．正对性原则

10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息及调研步骤要科学规划，遵循（）A．针对性原则 C．全面性原则

B．科学性原则 D．经济型原则

11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（）A．电话访问 C．人员访问

B．邮寄问卷 D．抽样调查

12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（）A．市场预测 C．企业潜量

B．市场潜量 D．市场需求

13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（）A．购买力指数法

B．市场累加法 C．德尔菲法

D．连锁比率法

14.以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（）A．专家会议法

B．定性类推法

C．定量预测法

D．德尔菲法

15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（）A．直线趋势法

C．统计需求分析法

B．时间序列分析法 D．专家意见法

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）

1．市场营销信息系统由（）所构成。A．内部报告系统

B．外部报告系统 C．市场营销情报系统

D．市场营销调研系统 E．市场营销决策支持系统

2.市场调查应遵循的原则包括（）A．客观性原则

B．客观性原则 C．科学性原则

D．全面性原则 E.经济性原则

3.随机抽样方法主要有（）A.简单随机抽样 B.分层随机抽样法

C.分群随机抽样法 D.任意抽样法 E.配额抽样法

4.下列属于原始资料收集方法的是（）

A.观察法，B.问卷访问法，C.电话访问法，D.实验法，E.案头调研法 5.问卷调查中，常见的封闭式问题有（）

A.单项选择题，B.多项选择题，C.简答题，D.是非题，E.分等量表

三、判断题

1.问卷调查法的最大缺点是调查成本高。（）

2．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。（）

3．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。（）

4．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（）

5．市场预测是估计的市场需求，而不是最大的市场需求。（）6．德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7.问卷设计人员在设计调查问卷时，应避免诱导性问题。

8.专家意见法属于定量分析方法。（）

9.市场营销调研的第一步是确定调查对象。（）

10.开放式问题的优点是可以收集到调查者不了解或忽视的信息资料。（）

四、名词解释题 1.市场营销信息系统 2.市场营销调研 3.观察调研法 4.实验调研法 5.案头调研法 6.市场需求 7.市场最低量 8.市场潜量 9.德尔菲法

五、简答题

1．简要说明市场营销信息系统及其构成。2．简述市场营销调研的意义。3．市场营销调研通常包含哪些内容？ 4．企业收集原始资料的方法有哪些？ 5．企业收集二手资料的途径有哪些？

【参考答案】

一、单项选择题

1~5.ABABC

6~10.AADAB 11-15.BBADB

二、多项选择题

1.ACDE 2.ABCDE 3.ABC 4.ABCD 5.ABDE

三、判断题

1.（X）

2.(X)

3.(√)

4.(X)

5.（√）6.（√）7.（√）

8.(X)9.(X)

10.（√）

四、名词解释题

1．市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2．市场营销调研：是指运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果。

3．观察调研法：所谓观察调研法，是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。4.实验调研法：实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。

5.案头调研法：是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。

6.市场需求：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。7.市场最低量：即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量称为市场最低量

8.市场潜量：当市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称之这市场潜量。

9.德尔菲法：就是以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。

五、简答题

1.简要说明市场营销信息系统及其构成。

答：所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

(1)内部报告系统：内部报告系统是市场营销管理人员使用的最基本的信息系统，该系统的主要任务是向管理人员提供有关销售额、订单、价格、库存、应收帐款、应付帐款等各种反映企业经营现状的信息，又称内部会计系统或订货处理系统。

(2)市场营销情报系统：市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。

(3)市场营销调研系统：市场营销调研系统的主要任务是收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。

(4)市场营销决策支持系统：市场营销决策支持系统是由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，企业可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用之于市场营销活动。该系统包括统计库和模型库，用以分析复杂的市场营销问题，帮助市场营销管理人员进行更好的决策。

2．简述市场营销调研的意义。

答：市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，可以大大减少经营的盲目性，增强自觉性，必然会为企业带来较高的经济效益。

在市场环境、消费者需求日益变幻莫测，市场竞争更加激烈复杂的今天，掌握系统科学的营销调研与预测的方法和程序，无疑能帮助企业有效地把握市场脉搏、正确预测市场发展的方向。

3．市场营销调研通常包含哪些内容？ 答：市场调研的内容主要包括以下几个方面：

（1）营销环境调研：主要目标是收集、整理、分析并提供影响企业经营活动的政治、经济、社会文化、技术、法律、自然、人口等外部环境因素的信息。

(2)消费者需求调研：如消费者购买行为特点、购买者数量、购买心理因素、广告影响度、价格敏感度、消费者的构成特性等等。

(3)市场竞争状态调研：包括：市场竞争格局和特点，企业的竞争地位，竞争对手的数量、实力、营销策略等等。

（4）市场销售状况调研：企业开展营销活动时，必须对市场及企业自身的销售状况做到心中有数，从而为企业制定正确的营销战略和策略提供科学依据，因此，销售状况调研成为市场调研的重要内容。它包括：市场潜量、市场占有率、销售趋势、新产品接受力与潜量等等。

（5）市场营销组合策略调研：市场营销组合策略调研主要是对企业产品、价格、分销渠道和促销等策略的调研。

4．企业收集原始资料的方法有哪些？

答：原始资料收集方法有三种，一种是观察法，一种是访问法，另一种是实验法。

（1）观察法

观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。观察法具体可以分为直接观察法、亲身经历法、行为记录法、痕迹观察法四种。

（2）访问法

访问法根据调查者同被调查者接触方式不同，有面谈访问法、邮寄调查、电话调查、留置调查法、网上访问法。

（3）实验法

实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。常用的实验法主要有以下几种：事前事后对比实验；控制组同实验组对比实验；有控制组的事前事后对比实验。

5.企业收集二手资料的途径有哪些？ 答：企业收集二手资料的途径主要包括：

（1）企业内部信息系统或经销商、广告代理商、行业协会信息系统内可能存在的有价值的信息：

（2）政府出版物或商业、贸易出版物上的有价值的信息：（3）从提供市场营销信息的企业购进。（4）网络上存有大量的有用信息。

第五篇：市场营销学(市场营销调研与预测 )

市场营销学 第三单元 教学辅导 第五部分 市场营销调研与预测

一、市场营销调研的作用和方法 1、市场营销调研的概念和作用

市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的作用：

（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。2、市场营销调研的方法（1）观察法（2）深度小组调查法

（3）调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。（4）实验法（5）课题招标法（6）头脑风暴法

市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。

二、市场营销信息系统 1、市场信息的含义与作用

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。2、市场信息的来源与内容

市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。

（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。

企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。A、企业内部的市场信息

企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。

B、企业外部的市场信息

企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。3、市场信息的特征

（1）时效性；（2）分散性和大量性；（3）可压缩性；（4）可存贮性；（5）系统性。

三、市场预测的方法 1、市场预测的概念

市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。2、市场需求预测方法（1）定性预测方法

定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的具体方法主要有： ①购买者意向调查法；②销售人员意见综合法；③专家意见法（小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）；④市场试销法。（2）定量预测方法

定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类： ①时间序列预测方法 ②因果分析预测法

第六讲 市场细分、目标市场营销和市场定位

一、市场细分的概念和作用 1、市场细分的概念

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段

（1）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。（2）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。

（3）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。3、市场细分的前提和作用（1）前提 第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。

第二，市场需求的相似性。

第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。（2）作用

第一，有利于巩固现有的市场阵地。

第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。

第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。

二、消费者市场细分的标准、地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。、人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。、商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。、购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。

三、目标市场营销战略及其影响因素

（一）目标市场和目标市场营销

目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤： 第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：市场定位。

（二）三种目标市场营销战略的优缺点、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。

缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

（三）影响目标市场营销战略选择的因素

（1）企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。

（2）产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。（3）市场差异性的大小。（4）产品生命周期的阶段。（5）竞争者的战略。

四、市场定位战略 1、市场定位的概念

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。2、企业进行市场定位的步骤

企业的市场定位工作一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 这主要包括：

（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。

（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。第二步：选择竞争优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。第三步：准确地传播企业的定位观念

企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。3、可供选择的市场定位战略

（1）“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。

（2）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。（3）“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。市场营销学 第四单元 教学辅导 第七部分

产品策略

一、产品概念和产品组合

（一）产品的概念

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、产品的实质层（核心产品）

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2、产品的实体层（有形产品）

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、产品的延伸层（附加产品）

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

（二）产品分类

产品分类方法通常有以下三种：

（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

（三）产品组合 1、产品组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指产品线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4 条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2、产品组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。

所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、产品经济生命周期

（一）概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

（二）产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有：

加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。4、滞销阶段

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：

产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发

（一）新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

（二）新产品开发的程序

新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段： 1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。2、构思的筛选（评核和筛选构思）3、营业分析 4、产品实体开发 5、制定生产与营销计划 6、新产品进入市场

（三）新产品的推广

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标策略

（一）品牌和商标的含义

品牌（Brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌

（包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些著作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

（二）品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。

（三）商标的种类、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标； 2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标； 3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

（四）企业的商标策略 常用的有以下几种： 1、有商标和无商标策略 2、制造商标与销售商标策略 3、家族商标策略、产品商标和等级商标策略

5、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

（一）包装的含义和作用（P275~276）

包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。