济南白酒市场市场调研报告

第一篇：济南白酒市场市场调研报告

济南白酒市场调查报告

济南人在喝白酒方面的喜好泾渭分明，一部分人拥有着“山东人”的传统美德，喜豪饮，爱高度酒，比如52度的白酒，拥有大量消费群体；另一部分人以年轻一代为主，新思想新个性，喜欢喝低度酒，比如38度白酒。济南人大都有着勤俭持家的美德，所以高档餐饮场所的个人消费比例小，主要是公务和商务消费；在济南的餐饮终端，自带酒水现象超过了50%，所以来打济南市场的酒品牌，要想“主打餐饮渠道，通过餐饮带动商超”是有难度的，若想攻下济南，就要“餐饮与商超齐头并进”，人力、物力、财力、精力、脑力的消耗要大于其它的省会城市，这正是攻打济南的一大难度；济南人的消费偏感性，相当多的“土著居民”有乡土情结，只拥护本地品牌，这里的“本地”概念不是以省为界限，而是以地市为界限，这种“热爱家乡品牌，支持家乡经济”的现象，在山东的许多地市都存在。有人评价说山东人保守、重感情，这既是问题，又是机会，因为一个品牌一旦得到了山东人的认同，就容易得到山东人长时间的品牌忠诚度。

鲁酒品牌

鲁酒自古在中国的酿酒行业中举足轻重，雄踞前列。因为山东不仅是孔孟之乡，更是酒的故乡。李白曾称赞鲁酒“玉碗盛来琥珀光”，武松景阳岗醉打猛虎的故事更是妇孺皆知。鲁酒在那时已是天名。

省内各品牌对济南市场空前关注，除扳倒井在各渠道齐头并进，古贝春在济南郊县和市区三级渠道实行有效突破，以及景阳春在中小型酒店大力度运作外，泰山特曲在礼品酒市场也提前占位，温和酒、景阳岗、禹王亭、百脉泉、兰陵和花冠酒等省内强势品牌也相继在济南扎根。济南市场成为了鲁酒会战的战场。

鲁酒主要品牌关注：趵突泉是济南白酒市场上的第一品牌，其整体销量在市场上所占比重在50％以上。趵突泉的产品主要靠酒精度来区分，主导市场的34度普通和34度精品零售价分别是50元和80～90元。另外，价格10～30元不等的39度、38度和36度三款产品也是低档市场上的畅销产品。在高端领域，52度以上的趵突泉主走A类酒店，2005年底厂家推出了高度的芝麻香型产品，厂价甚至突破千元。高端产品还不是趵突泉生命线的主导力量，其还很难与成熟的名酒抗衡。趵突泉不同度数产品所占比重 34度普通 30% 34度精品 20% 36度、38度和39度产品 30% 高度产品 15% 简装产品 5% 趵突泉在济南的终端和流通都有着无可比拟的优势。近几年趵突泉对产品和市场进行了双向调整，产品结构的调整概括为“抓大放小”，2003年开始厂家逐步削减和砍掉了一批简装产品，同时小幅度提高了中档产品的价格和研发了高度的芝麻香型高端产品。这为趵突泉进一步提升品牌奠定了基础。在产品线调整缓冲期过后，厂家开始对经营模式进行大刀阔斧的改革。由于趵突泉主做济南，厂家有足够的能力掌控这个近在咫尺的市场，而且在市场开发与维护中经销商更多扮演了配送商的角色。鉴于此，厂家收回了济南市经销商的经销权，同时几个买断产品由于市场表现不佳也一并收回，从此厂家开始直接掌控济南市场。通过两方面的调整不仅增加了趵突泉这一成熟品牌的产品利润，提高了企业竞争能力，而且使得厂家掌控终端的能力更强，有效杜绝了假酒和窜货现象的产生。据了解，趵突泉在济南市场有200多个业务员分管市区所有的终端网络，他们必须将厂家的主导产品摆在酒店的吧台上，否则就会受处罚。在流通领域，趵突泉的几款中高档产品有返点，而低档的产品就全靠自然走量了。趵突泉对于渠道的奖惩措施显示出厂家向中高档发展的目标。目前趵突泉销量80％以上来自于济南市场，从未来的发展看，趵突泉在大众消费市场上已经没有更多的拓展空间，其销量的提升将主要来自于高端产品的推广，而高端市场的培养不可一朝一夕促成，预计趵突泉的销量未来一两年可能变化不大。扳倒井和景芝扳倒井是除趵突泉以外在济南市场投入最大的省内品牌。2005年

初济南办事处成立，此后一年是扳倒井招兵买马的市场导入期，截止2006年上半年，5家代理商和17家开发商已全部到位，扳倒井加大了拓市力度，高铺货率使其他品牌只能望其项背。扳倒井的买断产品多是市场价在50元以下的中低档产品，办事处负责价格50元以上的四款产品的推广，这其中有终端价在300元以上的两款山东接待用酒。已知有700家左右的B类以上酒店被扳倒井掌控，数量还有可能增加。扳倒井2006年销量为1200万左右，销售业绩并不突出，不过产品导入期的投入产出比不平衡也很正常，所以2007年扳倒井厚积薄发大有可能。据悉，厂家还会加大广告和软性宣传的力度。在几个济南的二线品牌中景芝和扳倒井在进入时间、投入力度和销量对比较为接近。两年前景芝在济南投入精力有限，主要依靠自然走量，因此中低档产品所占销售比重较大。随着2005年黑土地的下滑和省内众多品牌对济南的觊觎，景芝也开始在终端发力，其办事处下设多家二批商，足以覆盖全市的终端，这些二批在部分终端的投入也功不可没。景芝在酒店有高额的瓶盖费回报促销员，为了防止假酒出现，景芝还有1元回收酒瓶的做法。景芝的主推产品是景阳春系列，终端售价58～128元比较畅销，其中58元的35度老虎瓶产品贡献最大，是景阳春系列的拳头产品。2006年以前的几年中，景芝的销量都比扳倒井略高，主要是由于其中低档产品市场表现强劲，而其在餐饮中并没有优势，因此其在未来一年中能否继续胜出有待观察。古贝春在市区主推的产品有3款，单瓶批价在60～90元的十年陈和五星，以及200元以上的百年老窖。多年来古贝春一直在进行着围圈打点的战术，在章丘和长清等几个郊县市场取得了不俗的表现后开始进入济南。2006年古贝春的在市区的销量为600万，但经销商的评价不低。在办事处的直接操作下古贝春正在稳步推进，2007年古贝春将完成招商工作，销售重心也会由办事处向经销商倾斜，逐步构建起良性运作机制。

外来品牌

分为三大阵营：

以五粮液家族为首的川酒阵营：

重头品牌都勒紧腰带，准备在济南市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将济南作为重点战略市场；

剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试；

泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈。

全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东各市场延续着其稳健的发展步伐；

郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作包括济南在内的山东市场。茅台镇阵营：

中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。

以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。

小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。

酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。

其他地区阵营：

皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在济南市场中占有一定市场份额。

综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。

目前的济南市场，是鲁酒占据优势，外省酒品牌不占优势。鲁酒品牌中，除本地产趵突泉市场表现突出外，外地的泰山生力源、扳倒井等在济南市场的表现亦是不错。当然，成绩与问题并存。鲁酒白酒品牌在济南市场的营销上还存在着品牌张力和传播不够、渠道单

一、营销模式选择不科学等问题，这些是鲁酒白酒品牌亟待解决的问题。

附：市场开发参考表：

济南酒类市场基本情况

主流品牌白酒：中高档为趵突泉系列，口子窖、扳倒井。中低档为趵突泉系列、老口子、景阳春系列。主流价位白酒：大众消费为10～30元，以38度以下低度酒为主。酒店概况：济南市现有A类酒店100多家，B类酒店约有200家以上。其中最据代表性的A类酒店有舜耕山庄、鱼翅皇宫大酒店、倪氏大酒店、净雅海鲜大酒店、天外山庄等。B类酒店有刘氏鸭肠王、重庆小天鹅、鲁能烧鹅仔、巴山夜雨、雅景生态园等。A类酒店的进店费一般为1万元－10万元之间，B类酒店的进店费一般为1000元－5000元之间，各酒店进店费并没有什么硬性指标，一般视经销商的社会关系和公司实力，可以给予适当的减免。但较之去年因为酒水市场竞争的持续加剧，进店费用有水涨船高之势。在A、B类酒店做促销专场和包店所需要的费用为5万－100万不等。但可以针对促销的手段和花样以获取酒店方的支持，其费用可以相应减少，因为没有那个商家拥有所有酒水，而且他们一般不和其他商家合作，所以单纯的包店在济南很少发生。白酒类品牌在济南市酒店基本没有做促销专场买店，其中也有一些实力商家利用从厂家申请来的买断费用，来达到自己买断整个酒店供应酒水专卖的目的。商超概况济南拥有A、B类商超有100多家，规模较大的有银座超市及下设的数十家统一银座超市，大润发5家店，另外还有西格玛、华联、家乐福、沃尔玛超市、易出莲花、荣井超市等。各大商超的单品进店费一般根据产品种类制定不同的政策，进店费、条码费和堆头费总共应在3000元－10000元不等。除了以上费用，各大商超还有名目繁多的费用，如店庆费、宣传彩页印刷费、促销员管理费等，结帐时还要扣除一定额度的返利。，近两年商超的费用在逐年递增，增长幅度在5％～15％之间，尤以堆头和各种临时费用上浮最快。

参考资料：

张华勇 中国广告人网站发表日期2009年8月27日

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营销者网站

第二篇：济南白酒市场调查报告

济南白酒市场调查报告

一、济南市场概况

济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体如下：

整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。

消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。

品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。

二、市场品牌分析

中档酒市场

中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。价格主空间：20元-100元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场。

1、趵突泉

从1999年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。2002年销售收入更是突破了2亿元，纳税超过5000万元，产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的市场地位，其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。坐稳济南白酒老大，趵突泉又开始图谋全省和全国市场，今年6月中旬其在结束由几个大代理商垄断销售局面的基础上，成立独立的营销公司，又大张旗鼓的进行了一次人员招聘，意图向全国市场进军。

但是，趵突泉的发展，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的发展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是济南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在济南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的这种地域性文化适应，是其取得区域市场辉煌的最根本原因。在济南市场，趵突泉可以通过“泉”文化的凸现，弥补其他市场因素运作中的不足，形成整体的价值优势。但是，离开济南市场，趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的整体价值需求，企业的市场开发举步艰难。其次，趵突泉的企业市场控制力同同行企业相比，存有很大的竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提高方面还待进一步提高。

2、口子窖

安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。2002年，其在济南市场的销售额在2000万元以上。

3、白趵泉

白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响，其在产品结构和包装风格上，基本上都采用模仿式的运作思路，在终端上采用超出趵突泉的价格战和促销战技术手法，蚕食着趵突泉的市场份额。

4、小糊涂仙

小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来，一直以稳打稳战的品牌风格，以文化营销和差异化营消为市场切入点，通过其扎实的终端服务力量和针对老客户的营销思路，占领着整个济南中档白酒市场1成以上的市场份额，特别是商务用酒市场，小糊涂仙占有很大的市场份额。如今，小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等副品牌的配合运作，其在济南市场的整体发展前景十分乐观。

5、金六福

金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站（金六福济南地区经销商）的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。

6、浏阳河

浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。

7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌

由于受各种市场原因的限制，在济南市场一直没有形成很大的气候，主要集中在一定的区域或者一定场所进行较聚焦化销售。

8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌

这些品牌由于刚刚进入济南市场，现在的发展状况还不十分明显，但也都是气势汹汹，意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。

低档酒

济南低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长时间的市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场的品牌集中度也是很高。价格主空间：5元以下。消费场所主要集中在：商店、低档酒店、快餐店、商超市场。

1、北京二锅头

北京二锅头的主要销售场所，集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场，受其品牌历史和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在济南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位的影响，在小型商店的销售状况不容乐观。

2、尖庄

五粮液的品牌增值和适度的消费购买价格，以及终端销售商的较高利润空间，是尖庄酒在济南市场取得良好业绩的主要原因。消费者对尖庄酒品牌的口碑很好，消费认同率也很好。

3、兰陵

兰陵作为山东的地方名酒品牌，在济南市场的发展历史较长，特别是兰陵“四方”产品，在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。

4、乌河手雷、孔府家手雷等品牌

由于济南低档酒市场的品牌集中度较高，这些品牌受各方面因素影响，其市场份额在逐步的下滑。

高档酒市场

济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。

1、五粮液、茅台

作为中国白酒行业的两大“巨人”，在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。

2、水井坊

高档白酒的后起之秀，自2001年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。

3、金剑南

金剑南进入济南市场时间不长，暂时与其在湖南市场所取得辉煌业绩无法比拟，而且在上市初期就投入了中高档三个产品品种，并且把整个华东市场办事处设在了济南，气势可道。但是由于多产品系列的投放，可能会淡化其高档酒的品牌形象，弱化其品牌价值。

三、济南餐饮市场调查

济南市拥有大小餐饮终端约2000余家，其中中高档餐饮店400家左右。由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着——进入台阶高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。

一般酒店进展费在：2000—15000元之间，开瓶费8-15元（销售100元以内的产品）左右，餐饮终端整体加价率在100%左右。

餐饮市场主导价位：50元（餐饮市场供货价）左右。

餐饮市场核心主导产品：34度趵突泉（餐饮市场供货价45元左右）。

名优餐饮店推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等。

四、济南商超市场

济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广场（两个分店）、贵和、新国道（两个分店）等。

商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。

商超市场进场费5000-20000元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。

五、济南批发市场

济南从来就不缺少酒水批发市场，但是由于近几年整个白酒消费结构的变化，其批发市场的整体经营业绩在逐步的下滑。

段店酒水批发市场曾经在全国扬名，现在成为很多大型经销商的仓库和向外地市场进行产品分流的主场所；

东外环批发市场因市政工程而拆迁；

北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于“不死不活”的境地。

六、市场产品状况

主流香型：浓香型。

主流产品：中档：34度趵突泉；高档：52度五粮液；低档：50度尖庄。

主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。

主流价位：中档酒销售价60元-100元之间；大众化消费价位：10元以内；高档在200元以上。

七、广告及促销

1、促销方式：以开瓶费、开箱费、人员促销、礼品为主。

2、促销用品：打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等。

3、公关方式：以返利、暗扣方式为主。

4、广告及宣传方式：电视媒体多以山东卫视台、山东齐鲁台、山东影视台为主；平面媒体：以《齐鲁晚报》为主。

八、经销商推荐

济南宝真商贸有限公司——水井坊、全兴大曲、四特

济南大明酒水有限责任公司——古井贡、生力啤酒

铁路供应采购站——--金六福

博远商贸——宁夏红

双明经贸——拿壶酒来

日昌酒水——浏阳河酒

九、市场分析

济南市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高的市场特点，在引来了全国各地酒企的同时，也为新品牌拓市提高了进入台阶和运作风险。在此警告所有白酒厂家：只有在充分的分析市场竞争环竞基础上，结合自己的企业、品牌和产品个性，通过聚焦化的市场针对战略实施，运用创新性的市场策略和细节化的市场服务，而且做好打持久战的心理准备才有可能分得一份“奶酪”，否则将很有可能市、财两空。

第三篇：白酒市场调研报告

一市场竞争资讯

产品k/a价零售价酒店价备注

52度珍品黄鹤楼118120－125168—188外盒黄鹤楼为银

42度珍品黄鹤楼108105－110148—158外盒黄鹤楼为铜色，进价88

十五年白云边158155－16018842度，500ml

兼香型

九年白云边6259－6088—98

五年白云边2825—27“再来一瓶”

五年口子窖81.885－88118—13846度，400ml

御尊口子窖128/168—188

珍品口子坊58/88－98

迎驾金星//148推广半年，暂只做酒店，很一般

迎驾银星//88

枝江王2826—294839度，500ml，流通量特大

金版枝江王4440—4358

二．市场消费特征

1.主流产品及其主流价位（酒店价）

188—288特制黄鹤楼、二十年白云边、十年口子窖、五星迎驾

148—188珍品黄鹤楼、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云边

108—138五年口子窖、迎驾金星

88—98九年白云边、迎驾银星、珍品口子坊

48—68金版枝江王、五年白云边

2.武汉市区常驻人口850万（含郊区），流动人口200万左右，白酒消费量大。市场容量估计在20－25个亿之间。XX年白云边在武汉销售额将突破4.5个亿，枝江、稻花香两者销售总额将突破10个亿，黄鹤楼销售额接近1个亿。

3.武汉白酒市场整体以湖北地产酒为主，比重达60％—70％，单价在60元以内的主流白酒主要为枝江、九年白云边；百元以上从XX年起发展较快，珍品黄鹤楼占得该价位领先优势。

4.中档白酒以42度—46度为主，高档酒以50度—52度为主，半斤装白酒占据白酒销量得35％左右。白云边今年在酒精度上引入53度得概念，市场反映较好。浓香、兼香为主流香型，对包装、颜色讲究不多，几乎都是纸盒包装，内瓶以玻璃瓶为主。

5.武汉白酒消费水平较高，朋友家庭之间得宴请以88—98价位居多，九年白云边在该价位耕耘七八年年时间，凭借建香型得口感和较好得酒质，占据该价位80％左右得市场份额。政务、商务宴请以168—188居多，该价位近两年发展势头较好。

6.武汉三镇经济发展不平衡，使得白酒消费呈现不同得消费特点。汉阳经济发展水平最低，以汽车制造、桥梁设施、现代机械等重工业为主，人口构成比例中以工人为主，因此在该区以低档桶装酒、枝江、稻花香、醇品古琴台销售最多，九年白云边以上价位白酒销量很少。武昌以科研院校、党政机关为主，因此白酒消费地产色彩和行政色彩比较浓厚，珍品黄鹤楼、九年白云边、十五年白云边销售最多；而且在该区消费者对价格关注小一些，主流产品价格都比其它区域多10—20元。汉口以商业为主，流动人口外来人口比较多，地产壁垒比其它两镇低一些，因此外来白酒如五年口子窖、迎驾都选择以汉口作为突破口。

7.武汉10—30元白酒，比重在40％左右；40—60元白酒比重在30左右，88—108比重在20％左右（渠道价）。

8.武汉市民占便宜消费心理严重，对促销活动兴趣高，易受广告影响。各种广告形式，电视广告最受喜欢，车体、楼体、店招等广告随处可见。但出租车车后贴广告迄今为止没有一家白酒企业采用（据调研，一辆出租车广告费用大概在100，其中给出租车司机20元，管理局40元，出租车公司20—30元，其它费用10元）。

9.因为武汉占便宜心理严重，白酒盒内促销几乎没有，各品牌都是在盒外进行促销，送现金、小礼品等。

三．市场渠道特征

a.汉口武昌主要渠道为酒店、大型卖场、便利店；汉阳二批所占比重大一些。白云边专卖店、名烟名酒店开始兴起。

b.家乐福、易初莲花、沃尔玛等国际性卖场中高档酒销售较好；但相对于本地超市，其量不可相提并论。武汉如中百仓储、中百超市、武商、中商平价等本地超市拥有280多家门店，60元以下价位的鄂酒在本地超市中销量极大。今年11月。武汉中百仓储超市与白云边、稻花香、枝江达成战略合作协议，以集中展示、开设专柜、直供销售等形式，帮助鄂酒扩大市场占有率。

c.武汉餐饮渠道发达，大型酒店300多家，中型酒店1500多家，其它酒店4000多家，而且大型酒店都是以连锁经营为主，d.大型卖场进场费在1.5—3万/店，堆头费在1万左右每月。各品牌都是长期上促销员，促销员平均工资在800—900。

e.新兴起的名烟名酒店、便利店对利润要求较高，零数108左右的利润要求在12元左右；零售60的的利润要求在8元左右。

f.批发市场主要有汉正街市场、何滨批发市场；其中河滨市场有100多家酒水批发商，以中低档白酒为主，主要辐射武汉市郊河周边县区，也有部分回流市区销售。

g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年（XX年）年初开始在百岁鱼庄、锅加锅等火锅店尝试酒水大包，陪送中低档酒，但不是很成功。

四．品牌分析

枝江系列

1997年进入武汉市场，前期铺货几乎是免费赠送，通过车体广告、动力车、飞艇等多样的广告形式，在1999年年初成为武汉市场第一品牌。枝江系列主要以中低档为主，再加上进入成熟期，利润空间很小。XX年，随着宜昌一批高官调任湖北省省委书记等，对枝江关爱有加，枝江酒业开发五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的优势太多的集中在中低档10—30元价位，向高端的延伸并没有取得实质性成功。XX年下半年，大力推广金版枝江王和百年老字号枝江，这两款产品开发非常成功。XX年初，枝江又开发初谦泰吉枝江（239元/瓶）和二十年陈枝江（158元/瓶）。XX年下半年枝江加大广告力度，在《武汉晚报》刊登系列整版广告，宣传企业社会价值、生产工艺等。总而言之，枝江系列优势集中在10—30元价位，量大利润薄，问题多。

白云边

主打产品为定位于中高端的九年白云边、三年和五年白云边定位于中低端。而市场真正表现出众的只有九年白云边。九年白云边的优势在于零售60的价格定位和当时该价位竞争较小、通过长期的品牌积累塑造的产品美誉度及其兼香型的口感带来特殊的消费体验。九年白云边畅销八年而不衰，但是面临假酒、窜货、利润小等问题，而且随着消费升级。60的价位比较尴尬。十五年白云边在中高档酒店动销情况也不错。

XX年，白云边为解决产品进入成熟后期的弊病和占有浓香型市场份额，开发金二星到金五星四个产品，五星158元/瓶，四星60元/瓶，三星38元（45度，500ml，浓香型），该款产品为年份酒出产品线补充产品产品线，通过大力度让利，买赠等活动弥补了渠道利润不足，同时丰富了香型，比较成功。但是仍然没有解决消费升级代理的产品比较尴尬的局面。总体而言：白云边老当益壮不可能。

黄鹤楼

XX年下半年重新崛起，其价格定位在白云边和剑南春之间的价位空间，先期进入市场的三个品种为特制黄鹤楼、珍品黄鹤楼、精品黄鹤楼。52度黄鹤楼商超价268元，为形象产品，珍品黄鹤楼（52度和42度两个产品）为主打产品，精品黄鹤楼定位在流通产品。XX年在武汉销售额为7800万，XX年估计为1个亿。黄鹤楼畅销产品主要是52度产品，42度产品销量很少。

黄鹤楼成功原因分析如下：

a：对a,b类酒店老板大力度公关，终端对消费者促销，开创了一个先例；

b：价格定位比较号，回避了激烈的竞争，在新的价位空间进行市场推广，通过高价格高开瓶费的形式，得到了服务员的大力支持；

c：通过赞助“武汉旅游节”开展“喝黄鹤楼酒送旅游节门票”，打火机等，而且与天龙黄鹤楼足球队互动等互动性的公关活动，打开了知名度；

d：当地政府的支持与保护作用非常大：如黄鹤楼铺市初期，武汉商务局出面协助与当地核心连锁卖场谈进场、餐饮协会用行政力量帮助其进入a,b类生意火爆酒店；

f：对权力机关公关力度大，而且黄鹤楼本身就是行政干预下的产物。

黄鹤楼在取得比较大的成功背后，面临严重的窜货、假酒、团购酒回流市场销售、公司动荡等因素困惑。总而言之，黄鹤楼取得了短期成功，后期如何发展还需要时间的检验。

五年口子窖

运作武汉市场五六年，主要做酒店终端，对外地酒来说还算成功，但没有办法取得突破性增长。其中原因个人分析如下：

a：118—138价位层销量偏小，仍需要较长的时间来引导和迎合当地的消费升级现象的到来；

b：400ml装在武汉水土不服，这里对容量讲究比较多，低于450ml的白酒接受程度比较

低；

c：广告力度和酒店投入比较小；

其它品牌

古琴台在汉阳销售还行，但是在武汉整体销售还没有形成气候；洋河集团贴牌生长的“汉酒”，拥有5个产品，主要渠道为商超，在商超进行大力度买赠促销。因为与洋河偏离太大，没有办法分享洋河的品牌资源，市场推广比较失败。

湖北白酒产业经过多年的发展，如今整个市场的容量在60亿元以上，其中武汉市场约有20多亿的容量，巨大的市场容量吸引了诸多白酒品牌到湖北市场淘金，湖北白酒市场的竞争重点依然集中在稻花香和枝江、白云边三个白酒企业之间。

从湖北的主要市场来看，武汉作为省会城市，消费能力较强，白酒竞争最为激烈；宜昌作为省内重要产酒区，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是湖北西北地区门户城市，主流品牌为枝江、金六福；东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是白云边等。从消费格局来看，中低档白酒占据湖北市场消费的主流，消费习性和总体特征趋于保守。一般商务应酬以酒店价30-80元左右的地产名牌为主；一般聚饮主要以10-30元之间的地产品牌为主，表现出追求实惠的消费心理；比较重要的应酬则以酒店价160元以上全国性名酒为主。

近几年河北白酒产业发展迅速，湖北白酒“走出去”战略取得明显成绩，白云边在江西、河南等地取得销售佳绩，省外销售首次突破亿元。枝江酒业借助央视等宣传渠道，成功打向全国市场，在安徽、江苏等地落地开花。稻花香则很早就开拓了广东市场，在当地占据一席之地。

湖北不仅是白酒消费大省，也是生产大省，白酒正在成为全省重点打造的支柱产业之一。湖北省白酒生产集中在宜昌、荆州、襄樊等地区，稻花香、白云边、枝江大曲等的白酒产量占全省的70%以上，而白酒消费则以武汉市场为主，四川、贵州等地知名白酒不断抢占湖北白酒市场。

面对湖北白酒现状，湖北白酒厂家与管理行业应当树立名牌意识，发挥自身优势，走民族特色之路：力推独具特色的具有不同风味和风格的民族酒中珍品；走规模化、多元化、集团化的酒业之路。这样，湖北酒业才能在激烈的市场竞争中发展壮大起来。

第四篇：郑州白酒市场调研报告_

郑州白酒市场调研报告

一、郑州白酒市场的重要性

郑州是河南省省会，全省政治、经济、文化中心，全市总面积7446.2平方公里，人口862.65万人。是我国重要的交通枢纽、著名商埠。全市共有有6区4市1县和郑东新区、2个国家级开发区、1个国家级出口加工区。2010年全市完成生产总值（GDP)4002.91亿元，位列全国大中城市第21位，中部六省第3位。

郑州的白酒市场是一个兵家必争之地，其一，是郑州的人口众多，经济实力强。再次，因为河南人爱饮酒的习性和对品牌一定的忠诚度；其三，郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。所谓“一年喝倒一个品牌”，郑州的白酒市场日趋激烈，得郑州者得河南，一个品牌在郑州做大做强，对一个品牌在整个河南市场乃至整个中原地区的全面发展都至关重要。

二、郑州白酒市场分析

1、主要竞争品牌分析

郑州目前白酒市场做的强的品牌主要有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖以及地方酒宋河等，主要以浓香型为主兼顾少量的清香型。

（1）、省外品牌

目前河南白酒市场省外品牌主要以川酒为主导，尤其是五粮液和泸州老窖为甚，其外还有洋河蓝色经典、茅台等。

泸州老窖在郑州的流通渠道做的相当强势，整个泸州老窖品牌系列有十几个产品，主要是从酒店开始做起来的整个市场，在渠道中提及率非常高，郑州市民也十分认可泸州老窖品牌。

洋河在郑州做的成功的主要是对团购和高端引领做的较好，良好的品牌后期服务，终端餐饮的持续不断地投入，以及各大户外媒体的广告强势投入。

（2）、省内品牌

目前在郑州市场做的比较可以的省内品牌，主要有宋河、仰韶、宝丰等，另外洛阳杜康在企业整改后，在整个郑州市场也在不断的崛起。

宋河品牌在郑州做的十分强势，主要是因为占据地方品牌的优势，紧紧抓住特通渠道，积极打造郑州招待酒。

2、主要渠道分析

（1）、团购

郑州的白酒市场比较特别，一个品牌在郑州想迅速立足，主要是做好团购渠道，在郑州目前做的比较好的品牌，想宋河，泸州老窖等无不是利用自己现有的团购单位资源以及开发的团购资源，在郑州各大政企占据脚跟，从而有利于自己在整个郑州市场的迅速开展。

（2）、酒店

酒店作为一种重要的白酒流通渠道，在郑州白酒市场扮演着主角的作用，品牌要占领郑州市场，必须制定长远的战略目标，占领各大酒店。

（3）、烟酒店

在郑州白酒市场，烟酒点的覆盖率十分的大，比如政七街，其中一段十几米长的街面，大大小小的名烟名酒店就有五六家之多。据有关数据显示，郑州的名烟名酒店的数量是中国各大城市中最大的，这是郑州一个典型的特色。

（4）、商超

商超在郑州白酒市场也扮演着一个不可或缺的角色，郑州的整个商超主要以大型商超为主，比如沃尔玛、家乐福、华润万家等，商超具有极强的便民性和消费者的信赖度，因此，白酒抢占市场，商超是十分重要的渠道之一。

3、价位分析

郑州整个白酒市场的价位比较繁多，高端的白酒像茅台、五粮液、梦之蓝等千元档次，中高端像宋河、古井贡酒等，低档的主要有杜康等。

三、古井贡酒在郑州市的现状

1、价位定位

严格执行公司相关文件，严格控制价位，适当的上调。严格的价位控制，是一个品牌树立良好形象的重要手段，能够维护提升公司核心产品的综合竞争力和品牌形象，有利于整顿古井贡酒的市场价格环境，优化古井贡酒的市场资源配置。

2、渠道定位

古井贡酒目前的核心渠道是团购，主要利用现有员工的关系网络，以及拓展的关系网络，进行公关团购，政企公关招待用酒。其次，古井贡酒针对烟酒店、商超等渠道，也在进一步发展中。

3、推广定位

以“三通工程”为核心，实现古井贡酒的大面积覆盖率，极高的指名购买率，现在郑州的局部区域做到第一，然后进行成功复制，逐步扩大市场占有率，将版块连成一体，最终全面打开河南市场，做到河南市场销量第一。

四、古井贡酒在郑州发展的建议

1、做好烟酒店等终端的客情服务，让经营者积极推广品牌，增强经营者的信心，结成利益共同体，从而有利于品牌在区域内迅速做大做强。

2、通过大量的促销活动来带动这个市场，针对中秋佳节、国庆节等，在主要经济活动场所，组织大规模的促销活动，这样不仅能带动营业额的上涨，更有利于品牌的宣传。

3、加大广告的推广力度，这对电视、报纸、户外媒体等广告，要加大投入力度，重视广告对消费者的刺激作用，对品牌的树立作用。

4、进一步推进形象店的发展，发挥其引导作用。在重点地段，集中人力、物力，做一家活一家，带动周圈的便民店、烟酒店等。

第五篇：包头白酒市场调研报告

包头市场调研报告

调研时间：2011年2月20日-2月21日

调研内容：包头市场白酒主流产品，主流价格带，渠道主要特征

及白酒消费特点

第一部分 调研背景

包头是内蒙最大的地级市，曾是内蒙的省会城市，是国务院首批确定的十三个较大城市之一，商务往来，人员往来频繁。可以说，包头和呼市都是全国各白酒厂商竞相争夺内蒙市场的战场。2010年，牛栏山在呼市稳扎稳打，依靠着酒厂，经销商和咨询公司的努力，完成3000万的任务额，而包头销售700万，仅占呼市销售额的40%，和其重要的地理位置不符。为了进一步扩大内蒙市场的销售额，完成牛栏山品牌全国化第一步战略目标，项目组走访包头昆区和青山区19 家小店，68 家烟酒店，15 家餐饮，为牛栏山下一步市场策略提出帮助。

第二部分 包头市场概况

一．白酒市场特点

1）外地居民以山西，东北居民为主，居住区域固定。

包头是连接西北和华北的重要的链接站，其重要的地理位置决定着包头的外地居民较多。包头主要的3个区为昆区，青山区和东河区，独特的区域分类又造成了不同的居住习惯和消费特点。昆区是包头的市政府所在地，包头的市中心和商业汇集区，外来人员山西居民较多，多数以个人经营为主；青山区是国家重要的工业区之一，大型发电厂，重型装甲车改装厂，内蒙第一机械制造厂都位于青山区，由于其是特殊的工业区，外来人员以东北居民较多；东河区是1958年老城，整体区域结构发展缓慢，主要以当地居民为主。

2）当地品牌优势明显，价格透明

金骆驼，河套是包头表现最好的内蒙白酒品牌，本地居民对其有很高的品牌知名度和品牌忠诚度，其产品覆盖全市各个终端店，铺货率基本可达到100%。金骆驼主打中低端消费，在此价格区间，其产品品项多，品种丰富；而河套在百元以上消费有一定优势，120元左右的河套王在各个地区都有很好的销量。金骆驼和河套已成为包头的大街货，价格透明，产品利润低，120元的河套王利润仅在5-10元，所以终端推荐的第一白酒品牌都不是金骆驼和

河套，但由于在当地居民有着很高的偏好，也并没有减少终端的销售热情。

3）光瓶酒价格较高

包头市场的光瓶酒销量最好的是骆驼光瓶酒10元和17元，鄂尔多斯450ML的光瓶陶醉31元，汾酒光瓶45元，其他不知名光瓶酒价格也都在10-25元之间，瓶型采用玻璃的普通形状，颜色都以白色为主，酒质并没有陈酿，年份等概念。

二．白酒消费特点

1）清香型为主，浓香型为辅

包头最受喜爱的金骆驼全部是清香型白酒，大多集中在38度，42度的较低度数，山西汾酒，老白干，北大仓，郎酒等外来品牌也都以清香型为主；而河套的河套王是浓香型白酒，在当地有清香型自饮，浓香型用礼这样一个趋势。项目组在走访时也发现出售原酒的终端店，清香型白酒也占了很高比例。

2）主流消费价格在30-80元

包头整体消费较高，白酒的主流消费价格集中在30-80元，各酒厂也纷纷在这个价格带投入多款产品。如金骆驼一品峰，4星金百事，陈峰年酒及烧广坊峰售价都在35-55之间，河套系列在这个价位也出了多款产品，如35元的3星，45元的步步高，48元的河套老窖，70元的5星等。而外地白酒品牌在包头的落地产品也主打30-80的价格区间，如郎酒的嘉宾郎系列，贵宾郎系列，如意郎系列等10余种产品。

3）餐饮自带率较高

包头市场的餐饮自带酒水率较高，据项目组走访估算，自带酒水在90%以上，高出全国平均水平，这对白酒在餐饮的推广力度和流通的操作策略都有很大影响。

4）婚宴消费价格在50元左右

婚宴消费是烟酒流通店主要的小团购消费，主要选用50元左右的白酒，而88元的河套礼宾酒，120元的河套王也有不少消费者作为婚宴用酒。婚宴具有当地的特性，绝大多数为本地人，在白酒的品牌也倾向于金骆驼和河套，有意思的是，河套产品包装多数以绿色为主，而金骆驼也仅有一款红色，婚庆专用45元的金百事，但这款酒据终端反映销量一般。因此在婚宴用酒中，使用产品品项多，主流价格在50元左右，80元-110元产品也渐渐被应用在婚宴中。

三.白酒渠道特点

1）B类烟酒较多，多以零售为主

项目组走访发现，B类烟酒较多，能占到流通店的50%。由于餐饮自带酒水率高，多数集中在餐饮店旁。A类餐饮周围50米范围，甚至有2-3家烟酒店，也是由于此原因，一些以零售为主的烟酒店也形成了一定的规模。

2天时间里，走访了超过50家名烟名酒店，都有一定装修，售卖多品牌产品，90%以上的烟酒店以零售为主，仅有个别店有一些团购渠道。所以在市场策略中，B类烟酒店应该是我们主要考虑的渠道之一。

2）餐饮以独立运行为主，还未出现餐饮连锁店

包头市场餐饮店也出具规模，市政府周围连续出现多家A类店，步行街周围居民密集的区域，B类餐饮店较多，走访第一天恰好是农历18，在当天走访的5家B类餐饮店中，都有婚宴消费，可见B类餐饮店很受多数消费者欢迎。除快餐类餐饮店外，还未出现连锁店，都以独立运行为主。但规模餐饮店的出现，给白酒品牌进店造成一定难度。

3）大型商超位置集中

包头的大型商超位置过于集中，在市中心的步行街上连续有4家大型商超，都是百货经营为主，底下是超市，人流量更分散，产品影响度更小，投入更大。项目组走访时，选择了周六下午3点左右，百货商场过于集中，造成每个商超人流量少，而超市在百货商超底下，人流量更少，4家收款台空置率平均可达50%。

四．主要品牌在包头市场的表现

1）金骆驼

包头是金骆驼的根据地市场，本地消费者饮用偏好很高，市场涵盖整个包头大街小巷，产品主要集中在中低价位，在百元以上产品影响乏力，去年推出的200元产品市场反应一般，金骆驼是包头的大众酒无可非议。

在中低价位，金骆驼有2款酒，10元和17元光瓶，17元光瓶酒铺货率基本可达到100%，消费者自点率很高。10元光瓶酒铺货稍微较低，自点率也不高，但为了增加终端售卖信心，常年推出返光瓶退一元的政策。

在中档价位上，金骆驼有数十个品项，市场上反应最好的是一品峰，终端价在45-48左右，利润大概在7-8元左右。春节期间，针对此款产品，推出了刮奖活动，打火机，扑克牌

等奖品深受消费者喜爱。在55元价位上，陈峰年酒销量不错，终端利润也在15-20元；在70元价位上，烧广坊峰比较突出，利润在10-15元左右，此产品包装圆筒状，和其他产品有很大差异性。在百元高端价位上，金骆驼表现比较乏力。

2）河套，鄂尔多斯，宁城老窖等内蒙酒

河套作为内蒙酒，在包头可以说牢牢把持着市场第二的份额，作为浓香型酒，和金骆驼的清香酒有本质的差异。经过几年的市场培育，河套的自点率也较高。其高端产品河套王，是其主打产品，公交车车体也有河套王的明显广告，占据了高端市场的很大份额。在中档价位，48元的河套老窖，70元的5星河套也有不错走势。对市场上售卖较好的店，投入很大，每年陈列费能达到5200元现金，可以看出，河套在主要的渠道上投入大，已占明显优势。宁城和鄂尔多斯表现不太理想，宁城主打35的塞外情和85元的宁城清王，在年前铺货力度较大，20箱返3箱，还返2个小型洗衣机，也有一定的消费者返奖活动，在包头的西边区域有一定起量。

鄂尔多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉，陈列奖励返200元现金，有一些走量，但从整个产品线看还是稍显薄弱。

3）郎酒是外地酒的代表

郎酒在包头市场下了很大功夫，铺货率甚至比宁城，鄂尔多斯都高，产品品项可多达40个。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率，40多个品项的全货架陈列，势头盖过本地酒，30-80元之间的多产品做买一赠一促销活动，可见其促销力度大。终端流通点反映也较好，和其在市场上的大动作是分不开的。

4）山西汾酒，河北老白干，东北北大仓表现也尚可。

从市场的铺货率看，汾酒，老白干，北大仓是仅次于本地酒和郎酒的外来品牌，铺货率可达到65%左右。汾酒进入包头市场较早，口味淡，不冲已渐渐被当地人接受，而山西人也较多，汾酒销量尚可。

河北老白干主推十八酒坊，公交车体，临街广告牌也都可见十八酒坊主题广告，但其价格稍高，销量一般，终端铺货率也不高，终端铺货率较高的是其88元的白盒老白干，时而有一些走量，据消费者反映，老白干口感稍微有些冲，这也是铺货率高，但销量低的原因。北大仓在包头大概有7个品项，主打3个品项，分别是：45元的45度原浆精品，35元的35度原浆精品和98元的5年。自其09年打入市场后，铺货力度大，进3个品项返200元现金，铺货率较高，但销量一般，自点率不高，多以老板推荐售卖。

5）牛栏山表现

整体铺货率不高，光瓶酒在50%左右，盒装酒在30%左右。光瓶酒价格是包头市场价格最低的酒，有一定销量，但盒装酒销量一般，终端积极性不高。百年红主打商超渠道，个别烟酒店也有售卖，6年有一定走量，值得注意的是，百年红价格稍高，12年商超售价150元，10年商超售价80元，而烟酒店售价98元。