第一篇：市场营销
消费者市场的购买行为具有哪些特点
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。从交易的商品看, 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。
同其他种类的市场及购买行为相比较，消费者市场与购买行为具有以下几个主要特点：
1．消费者市场不是中间市场而是最终市场
消费者购买的商品通常直接进入消费过程，一般不会再回流到流通领域，这些商品会对消费者个人及其家庭的基本生活、身心健康等方面产生直接的影响，因而各国政府一般都制定较为严格的法律对消费者权益进行保护。
2．消费者的购买多属于少量多次购买
消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位，由于受到每个单位人数、需要量、购买能力、存储条件、商品有效期等因素的制约影响，消费者一般购买的批量较小、批次较多，特别是对日常生活消费品的购买比较频繁、随机性较大。
3．消费需求与购买行为具有多样性和多变性
消费者的人数众多，由于受消费者特性等因素的影响，不同的消费者往往有着不同的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，因而会对不同的商品或同种商品产生多种多样的要求，购买的行为方式也有所不同。此外，随着社会经济的发展、消费水平的提高、消费观念的更新以及消费生活的交互影响，消费需求不仅在总量上不断扩大，结构上也在不断地发生着变化。
4．消费需求与购买行为具有较大程度的可诱导性
消费者购买行为有哪些主要类型？
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯性的购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
（2）寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。
（3）化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决策购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。
（4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。
第二篇：市场营销
复习
市场营销环境
市场定位
品牌
物流
产品线 市场需求
顾客让渡价值
1． 市场细分
销售促进
市场渗透
广告
环境威胁 欲望、市场营销观念
2． 促销组合市场细分
市场定位
需求的价格弹性
3． 品牌价值 招徕定价 品牌资产
1.人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买角色类型？ 2.选择市场覆盖战略时应考虑哪些因素？ 3.市场领导者可采取哪些对策以维护其统治地位? 4.简要说明产品整体概念的五个层次的基本内容。5.人员推销有哪些优缺点？
6、消费者购买决策主要包括哪几个步骤？
7、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？
8、简述促销的作用。
9、定价的基本策略主要有哪几种？
10、说明产品整体概念的五个层次的基本内容。
11、简述企业广告决策的主要内容。
12、简述新产品开发的程序。
13、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？
14、简述产品营销渠道的主要功能。
15、试述差别订价策略，并说明适用条件。
16、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略 17．影响促销方式选择的因素有哪些？ 18．如何激励中间商？
19．试述营销环境因素有哪些？ 20．简要描述消费者购买决策过程。21．
案例一：星巴克的高价咖啡 根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。
星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。
星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务。为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。
请问:
1、价格策略有哪些？
2、星巴克利用了消费者购买行为中的哪些影响因素?（提示:文章中哪一句话是表达了什么因素。）
案例二：海尔集团的营销策略
海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小厂。1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。
海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
问题： ①以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？
②试分析海尔集团采取了何种目标营销战略 ? ③海尔集团采取的市场定位策略是什么? 其产品是利用竞争优势的哪类进行市场定位的？
案例三：
国内某化妆品有限责任公司于 2000 年初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15－18 岁、18－25 岁（婚前）、25－35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市
场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
阅读案例后回答下列问题：
（1）消费者市场细分标准有哪些？该公司进行市场细分的细分变量是什么？（2）新产品定价策略有哪几种？试为公司确定一种并陈述理由。
案例四：
2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。
准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。
在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。
阅读案例后回答下列问题：
1．何谓独家代理制？独家代理制在什么情况下实施最为有效？
2．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？ 东芝为什么要转变渠道策略？
案例五：王德荣蚊帐
C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。
然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元的月销售额形成了巨大的落差。
而这还是全市蚊帐商店行业中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。
为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐，在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争齐斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。
然而，这仍无补大局。
与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老主顾驻在C市死定住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。
同是抵御蚊子的工具，蚊帐和电子驱蚊器为何一家欢乐一家愁？
王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新娘，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的：既没买，也不打算买。一位新娘甚至还反问一句：现在结婚谁还买蚊帐啊？！接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐使本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子却无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，就了再挂也不好看„„。有人还拿出一本厚厚的《国外居室布置》翻着说：看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类的吊一床蚊帐呀？
难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”吗？
根据所给案例回答问题：
1． 市场营销哲学的演变经历了哪几种观念？该厂奉行的是什么观念，有何特点？ 2． 试为该厂如何找到出路提供合理化建议。
案例六：雀巢与麦氏咖啡的渠道之争
瑞士的“雀巢”咖啡与美国的“麦氏”咖啡进入上海市场后打起了广告战。“雀巢”咖啡打出的第一则广告，是以中国人的“好客”心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬客得体作为主题，以通俗的“味道好极了”，使受众达到情感上的共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。第三则广告以家庭主妇为突破口，以“爱与温馨”为表白求得市场销售量的增加。这三则电视广告一环扣一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。
“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”。第二则广告突出的是“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。“麦氏”的第三则广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品的市场占有率得到了提高。
根据所给案例回答问题：
（1）“雀巢”咖啡广告成功之处何在？
（2）两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？
案例七：设置“隔离区”，可口可乐终端“剿杀”百事可乐
据《中国经营报》报道，从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，和约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。
上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示，“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海亚美21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者：“实际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百事不够„爽气‟所以后来选择了可口。”
其实，21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？据了解,亚美旗下有600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是亚美覆盖面广的便利店，还有亚美音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销，音像的消费人群是可口可乐最具生命力的群体。亚美和可口可乐配合着做营销活动，可口可乐当然会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华”营销活动将由美亚特惠销售门票，在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。……
阅读案例后回答下列问题：
1、分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊。
2、为什么快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。
3、美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风险？
案例八：荣事达冰箱的市场定位是否过宽
1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静电”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特征及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。
荣事达电冰箱公司是荣事达集团公司与美国美秦克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实能具有上述种种优异特性。
——制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。
——“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。
——拥有亚洲地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。
——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。
——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面可达到高于国家标准的要求。
——“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指标进行综合检测。
……
然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鲜冰箱”等。
阅读案例后回答下列问题：
1、你认为电冰箱这类性质的商品，一般适于采用单一利益定位还是多重利益定位？
2、“荣事达”冰箱的多重利益定位是恰到好处还是过宽？
3、你认为上述各种品牌包括“荣事达”所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义或哪些意义不大？
第三篇：市场营销
市场营销
浅谈超市经营中的精细营销
2010-11-26 13:33 杨佳芹 王泽泉 【大 中 小】【打印】【我要纠错】
论文关键词：超市；精细营销；业态；服务
论文提要：精细营销是随着市场经济的发展、市场竞争的加剧而出现的一种新理念，超市作为一种新的商业形式，其促销手段、环境布置、个性服务等均有许多值得探讨商榷的地方。
所谓精细营销，就是产品销售过程中，以一流、超一流的产品进入市场，又以“精雕细刻”的销售服务赢得消费者，在充分满足消费者需求的同时，为企业带来良好的社会效益和经济效益。它是随着市场经济的发展、市场竞争的加剧、商品同质性和服务同质性越来越明显、市场竞争的焦点向服务上越来越集中而出现的一种现代营销新理念。
超市作为一种新的商业形式，正在我国广为流行。不管是世界巨头沃尔马、家乐福，还是国内的京客隆、保龙仓……在大赚了一通之后却发现中国的消费者越来越难“伺候”了，不仅客流量逐渐下降，而且消费者的牢骚、不满越来越多。这是因为中国的消费者在经历了最初的惊喜、浮躁之后，对超市的经营管理与服务提出了越来越高的要求，超市的粗放经营正在经受一场来自消费者“精细化营销”需求的大考验。
本文结合消费者所反映的超市经营中存在的几个突出问题，就超市经营中如何贯彻精细营销谈几点浅见。
一、残缺美与超市商品陈列
商品陈列作为商业零售企业的一种营销方式，在美化环境、促进商品销售等方面都起着十分重要的作用。然而，我国 “超市”的商品陈列却在观念、方式方法上有违营销的核心宗旨，主要表现为：过于整齐、美观，以致消费者“不忍下手”去“破坏她的美”。
商品陈列创造美，但美的目的是适应、满足和积极地影响消费者的消费心理，从而有利于其做出购买决策，实施购买行为。整齐划一是一种美，但美的单调、美的机械，极易使消费者在“适应”之后变得麻木，从而读不出其美，品不出其味。其实，残缺也是一种美，著名的维纳斯雕像就美在残缺。客观地讲，商品陈列也应该有另一种美，那就是残缺的美。这不仅能调整消费者的购物节奏、购物情绪，更主要的是能够促进商品的销售。因为“残缺”能使消费者产生一种错觉：即这类商品是畅销商品，是大多数人喜欢的商品，是不错的商品。而陈列整齐的商品，特别是一些新产品，也会给人一种错觉，但却是一种“无人问津”的错觉。面对“残缺”，面对其他人的“青睐”而残缺的商品，从众心理会使人们下定决心并赶紧去“拿下”。而面对“无人问津”的商品，又有多少人犹豫、彷徨，企业又失去了多少潜在的市场机会呢？
二、众里寻她千百度
信步超市，但见熙熙攘攘的顾客，忙忙碌碌的理货员，整整齐齐的货架，丰丰富富的商品，忽有“疑难杂问”，却难以寻觅排忧解难、传道解惑之人。已故台塑集团董事长王永庆在忆及成功之道时说过这样一些细节鲜明、发人深省的话：我父亲告贷了200元钱供我在嘉义开一家米店。卖米的时候，我用心盘算每家客户的耗用量，如果一家十口人，每一个月大约需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照这个数字设定标准，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等约摸一个月后，估计他们差不多缺米了，主动地将米送到顾客府上。若是一次只叫十公斤，则过半个月，我就要向他招揽生意了。由于当年叫米不像今天可以用电话联络，得靠人跑腿吩咐，相当不便，我这样“服务到家”的计划，带给顾客莫大的惊喜，顾客欣赏我的设想周到，决不会转向别家米店叫米。
某超市在优秀服务员的评比工作中出现了一桩怪事，某收银员连续多年获得顾客的好评，总分一直名列第一。究竟是什么原因？经过调查，人们不禁为事件的真相大吃一惊——原来，该收银员不仅服务热情周到，技术熟练，更重要的是，在为顾客找零钱时，她总是把钱箱里最新的钞票找给顾客。
王永庆在当时也许不知道什么是CRM（客户关系管理系统），也不知道什么是“一对一”个性化服务，但他的成功，他在服务细节上的所作所为，不仅为我们树立了很好的榜样，而且也为我们今天提出“精细化营销”给予了重要的启发，提供了极具说服力的例证；收银员的成功也绝非偶然，它在一个更深的层次上反映了“精细营销”的必要性、紧迫性和可能性。
现代市场营销学研究表明，消费品市场上的购买者多为非专家购买型，即消费者大多缺乏商品知识和市场知识。徜徉于丰富的商品世界之中，眼花缭乱之际，如有疑问，找谁解答真的很成问题。旧时的商业形式虽有柜台相隔，但一问一答，亦颇多人情，颇多畅快，颇多明白。为了更有效地满足消费者的需求，比竞争者提供更有效、更全面、更富有个性的服务，促进商品销售，超市可在相应柜组根据实际需要，为“无知的”消费者配上足够的导购员，配上相应的“商品博士”效果会更好。
三、想说爱你不容易
超市作为当前主要的商业形式，在满足消费者需求，为企业带来不菲的经济效益的同时，也存在着不少问题，套用一句歌词来说就是：想说爱你不容易。第一，空气污浊。超市大多是中央空调，门户相对较紧，陈列的各种商品会发出各种不同的气味，加之消费者众多，使得一些超市的空气质量很成问题。这不仅不利于超市员工及消费者的身体健康，而且会减少消费者滞留的时间，减少消费者的随机购买几率，降低企业经济效益。第二，过于拥挤。开架售货的超市，寸土寸金，许多超市的货柜之间距离较近，有的超市甚至在通道中间也摆上了摊位。过于拥挤的环境非常不利于消费者的选购，影响企业效益；容易使消费者、员工产生烦躁的情绪，造成消费者之间、消费者与员工之间不必要的矛盾或冲突，影响企业形象；不利于企业对销售现场的监控，容易给一些别有用心的人以可乘之机，从而增加企业成本。第三，购物容易交款难。一方面各大超市普遍存在着排队交款的现象，令消费者牢骚满腹，怨声载道；另一方面没有一个好脑袋或没带计算器的消费者往往在交款时遭遇尴尬：钱不够。第四，收银员公然贪污。超市收银员在收银时“四舍五入”，公然违法贪污应该找给顾客的零钱，而在机打的小票上却赫然表明“已找零”——这些零钱进入收银员个人的腰包已成为不争的事实。这种以损害消费者权益，败坏企业形象为代价来谋求一己之私利的行为在很多超时仍在上演着。顾客想争回自己的利益，但为几分钱而“嚼情”，不值得，但心里很是恼火，除了“口出不逊”，向其他消费者传递消极信息之外，只好“敬而远之”了。第五，特殊需求得不到满足。犯了烟瘾无“地方”解决、要“方便”时却不方便、想尝尝之后再决定购买与否却断然不行、走累了歇歇脚却没地方等等，也只好与超市说“bay，bay”……。
随着市场经济的发展，商业企业之间的竞争日益激烈，竞争的焦点更日益集中在服务上。如果能够不断改进服务中的不足，积极推出别具特色的、富有个性的精细服务，对树立企业形象，提高企业效益都是大有好处的。如根据客流量的大小播放不同音量和节奏的音乐；为带孩子的顾客设置孩童“存放处”；为烟瘾大的人士设置“吸烟区”；为走累了的顾客设置休息座椅；为老年消费者或有残障的人士准备轮椅、全程陪购人员；为其他有特殊需要的消费者配上特殊服务工具和服务人员；不要为了追求所谓的“整齐”而随意把消费者的自行车搬到距原存放地较远的地方，以免消费者因一时找不到自行车而着急，等等。
实践证明，重视小事，“精耕细作”，方能成就大事。请记住，当你比竞争者更有效地满足了消费者需求的时候，你一定能获得比竞争者更多的“货币选票”。
参考文献：
[1]顾文钧，超市经营中的问题与对策[J]，上海商业，1999.2.[2]董雨虹，超市经营：想对你说点心里话[J]，中国商贸，2000.5.[3]宋传联，对长春市超市经营的几点意见与建议[J]，吉林省经济管理干部学院学报，2005.2.校园营销策略探析
2010-11-24 13:40 巩象忠 【大 中 小】【打印】【我要纠错】
【摘 要】校园营销目前主要指大学校园营销,即针对大学生消费市场所进行的营销。随着企业渠道管理重心的下移,校园营销已开始登上了企业营销的大舞台,并发挥着巨大的作用。本文尝试就校园营销策略做一探讨,期望能够给企业施行校园营销助推一臂之力。
【关键词】校园营销 体验营销 品牌宣传
近几年来,随着竞争的日趋激烈化,企业所采用的渠道策略在发生着变化,主要表现为渠道重心的下沉,从较早的渠道为王到决胜终端,再到现如今出现的决胜于终端之外,可以说渠道策略变化的实质是贴近消费者,掌握渠道的话语权。作为决胜于终端之外的厂家利器——校园营销已开始登上营销大舞台,成为目前很多厂家采用的营销手段。由于中国目前的教育现状,校园营销主要局限于大学校园,本文所谈的校园营销也主要指大学校园营销,即针对大学生消费市场所进行的营销。本文尝试就校园市场的特点及企业采用的营销策略提出自己的见解,供营销从业者指正。
一、校园市场的特点
同其他细分市场相比,校园市场具有自己独特的特点。
1.校园市场潜力巨大
随着高校大规模的扩招,大学生的人数不断增多,大学生群体在不断的扩大,2008年我国在校大学生已经接近3000万,相当于英国或意大利近一半的人口,同时大学生群体具有很强的现实消费能力,这能够给企业带来巨大的利润。另一方面,大学生具有较高的综合素质,他们追求时尚、崇尚科技,是社会潮流的引领者,对社会其他群体具有很强的影响力和辐射力,这也能给商家带来很大的价值。
2.校园市场文化氛围浓厚
大学校园是教书育人的地方,在大学校园中充满了浓厚的文化氛围。校园文化是学校本身形成和发展的物质文化和精神文化的总和。由于学校是教育人、培养人的社区,因而校园文化一般取其精神文化之含义。即学校共同成员在学校发展过程中,逐步形成的包括学校最高目标、价值观、校风、传统习惯、行为规范和规章制度在内的精神总和。校园文化具有导向、凝聚、规范、渗透和革新的功能。因此,企业在进行校园营销时应注重与学校校园文化的结合,以起到事半功倍的效果。
3.大学生群体的同质性较强
这突出体现在大学生在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等方面都有很大的共同性,他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强,模仿性很高,喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐。
4.消费的局限性
大学生作为独特的消费群体,其产品消费具有较大的局限性。据调查,大学生的消费主要集中在教育培训、电脑及IT数码、手机、旅游、医疗保健及化妆品、互联网络、快速消费品、文体用品、服装等领域。
5.未来的导向性
大学生具有较高的学历和综合能力,伴随着知本经济的发展,当代大学生将是未来拥有巨大消费能力的富裕阶层和新生中产阶层的主体,必将成为未来社会中消费的主导力量。
二、校园营销策略
1.推行体验营销
体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式,它是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销是从消费者的感官、情感、思维、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式,它强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”,正因为如此,它在全球范围内受到消费者的普遍欢迎,正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。大学生好奇心强,对于新事物接受快。纵观很多成功的校园营销案例,往往大都采用了体验式营销的形式,他们以创新性的营销形式、吸引学生注意力,让大学生参与其中并获得了独特的体验,如欧莱雅校园创意策划大赛、校园市场策划大赛,李宁中国大学生足球联赛等等。体验式营销对于企业的产品能够起到很好的推广的作用,帮助企业在校园内树立品牌,提高美誉度。
2.充分发挥网络的作用
随着大学校园里拥有电脑学生的成倍的增加,因特网已成为大学生获取信息的最主要的来源。企业应该充分发挥网络的信息传播作用,更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力,在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度,加强企业、品牌和大学生之间的联系。网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式,具有极强的互动性,它能够从根本上提高消费者的满意度;同时网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时间的消耗,提高消费者的购物效率;此外网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能,可以实现以更低的价格销售。从实际操作来看网络营销在校园市场上运作更容易取得成功,如果企业充分利用网络资源,实现大面积的传播,再配以合适的落地活动,网络营销所能取得的效果不容小看。
3.挖掘意见领袖
在大学里,总有那么一群人,他们的消费比较超前,什么东西都第一个用,起着引领校园消费风潮的作用,这些人就是所谓的“意见领袖”。企业可以设法建立一个“意见领袖”网络,采用免费试用、赠送等方式,带动产品的推广。企业如果能够携手意见领袖和高校社团一起开展校园营销,那么无论是在开展宣传活动、引导消费行为方面,还是在推广产品、增加销量、培养和强化品牌忠诚度方面,都将取得事半功倍的效果。
4.注重品牌宣传
根据美国市场营销学会(AMA)的定义,品牌是一个名称、专用名词、标记、标志,或设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且是他们与其竞争者的商品与服务区别开来。品牌可以改变消费者的态度,使消费者对商品持有不同的观点,商品销售也会因为形象的不同而受到不同的影响。因此品牌的培养和维护已成为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的重要竞争手段。
大学生处于一生消费的初始阶段,处于价值观和品牌观念形成的阶段,这一阶段对于青年人的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的塑造时期。这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中,而且,一旦走出这个阶段,实现经济独立的大学生将把对品牌的渴望转换成真实的消费力。此外大学生乐于接受新生事物,是品牌培育的最关键时期。随着年龄增长,人们尝试新品牌的意愿在逐渐递减。人们在大学阶段对某一品牌形成的良好印象不会轻易改变。大学阶段是人们品牌忠诚形成、固化的关键期,错过这一时期,则意味着在未来市场的竞争中处于劣势地位。
大学生的品牌选择和消费行为还具有一定的示范效应,大学生群体对于其他群体具有很强的辐射力和影响力。大学生作为同龄中的佼佼者,他们受过高等教育,其新信息的接受能力也是最快最强的,他们倡导新潮,对生活充满了期待与好奇;他们充满活力,对周围的事物有着强烈的关注;他们的消费行为、特点和方式,对青年人往往会产生较大影响。总体上来说,当大学生跨入社会后在引导未来消费理念、舆论等方面扮演非常重要、积极的角色,这对于商家来说价值巨大。因此企业应抓住这个重要时期扩大品牌在校园内的知名度,通过丰富多彩的营销活动,来培养学生的品牌意识和品牌忠诚度。当前一些具有长远战略发展眼光的企业都着手于未来发展规划,树立企业在校园的品牌形象,使企业的品牌文化根植于校园文化,深入大学生之心。如一些企业设立的贫困助学金活动、校园文化活动赞助等,极大地提升了企业的品牌形象。
大学生群体不仅具有现实的营销价值,同时也是未来的实力阶层,大学生是一个品牌塑造忠诚度的最佳群体,在这个时期培养大学生的品牌忠诚能为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。在此寄望我国企业在开展校园营销时,把准大学生市场脉搏,找准自己的营销策略,把大学校园变成企业新的蓝海。
参考文献:
[1]张 巍:校园营销的特点及策略分析.市场研究,2007年11期,56～58
[2]徐芳琳:浅谈体验营销:法制与社会,2009.3(下),135
[3]凯文•莱恩•凯勒:战略品牌管理(第2版).中国人民大学出版社,2008年11月
第四篇：市场营销
胥王杯——————中小学道德导师整体解决方案————市场营销部分
1市场定位：中小学道德导师整体解决方案的市场有涉及中小学道德教育培训,(公立，私立，各大中小学培训机构与学校),大学生德教育修养的提升；企业，单位，个人道德素质教育咨询;此方案涉及全苏州市的各大教育机构及事业个人单位，后期普及江苏省及长江三角洲；结合全国素质教育的发展道德教育培养的开展升华普及到全国市场。
2市场分析：由于全球化引起的世界范围内思想文化的激荡，以及国内改革开放30年带来的社会经济结构的转型。我国道德教育建设遇到了许多前所未有的新情况、新问题和新矛盾，亟待我们进行深入的思考与探索。20世纪末哲学社会科学界就已经围绕德育教育问题开展专题研究和学术研讨会，近年来学校德育如何适应价值多元化的新形势，也成了教育理论界关注的焦点问题之一。
关于探索价值多元化背景下的德育改革问题，现有的研究大致可分三种类型：一是在价值多元化形势下坚持社会主义价值观在学校教育中的主导作用的探索；二是发挥学校在价值多元社会中的道德重建和价值整合作用的探索；三是培养学生适应价值多元社会的道德创新素质的探索。总的来说，我国这方面的研究刚刚起步，主要涉及的是学校德育目标和内容的更新、调整，有关价值多元化背景下德育手段、方法、途径方面的研究有待进行；现有的研究主要集中在理论探讨和观念更新上，相应的改革实验尚待开展。
在价值多元化背景下变革学校德育传统，一直是西方国家（特别是加拿大、澳大利亚、美国等）20世纪60年代以来重点研究的课题。价值多元化导致西方世界一度盛行价值相对主义，非但没有解决价值冲突和社会矛盾，反而加剧了冲突和矛盾。20世纪90年代以来，西方学者更多地把研究的重点转向如何在教育情境下引导年轻一代学会在多元的世界里寻求“共享价值”或“普遍价值”。如今，引导学生在多元世界里“学会共同生活”，已成为国际社会共同关注的教育课题。
“价值多元化背景下学校道德教育改革与德育环境重建研究”，我们该公司迎着社会的大环境，集合我的苏州的教育程度的发展。从苏州的本地中小学，大学与企业个人，单位入手，全面着手。公司属于教育咨询公司，在苏州的还没有完全的实施开来，仅限于苏州市第一中学列出了教育题案，还没有开展开来。苏州市教育局已经对此已经有很大的重视，具体的实施方案还没有在全市开展。在全国德育教育也是没有完整的发展实施。从对学生的方面来讲，现在的学生也出现了许多的心理和生理的问题，即刻要解决的问题。大学生面对的继续深造还的面对这就业，心理存在着一系列的外问题和迷茫。企业员工事业单位的职员素质现在也普及了教育培训。社会人士在生活中迷失自己道德素质。整体来讲现在的社会人们急需要道德教育的培训。目标市场：
公司里的五年计划是收入是六千万和利润是四千万。全中国的都是我们的市场。我们的目标市场是全国的人民道德意识，全国的百分之六十是我们目标市场
3行业分析，本行业的总销售额在发展的时候有达到六千万，总收入每年为一亿，发展趋势在3年开拓苏州的市场5年普及江苏省，10年普及到全国。全球的发展趋势和中国对于道德教育的关注，注定道德教育培训普及发展。竞争在本质上就是优胜劣汰。强者得以保存和发展，弱者被淘汰和灭亡。我们公司在全国的发展和企业宗旨下不断地更新服务项目。以适应全国的竞争。本行业的障碍就是普及的范围。我们有一系列的营销体系，不断的为普及全国而变格和发展。
4市场营销渠道构建
公司先针对苏州的市场的开展，后期公司发展到全国。确定以下的销售渠道； ● 电话销售。●业务员拜访 ●合作机构的发展 ●广告宣传 ●建立网站平台
●各大学校的长期合作关系的 ●每天建立各个促销活动
5市场营销能力体系建设及营销手段
；
全面的通过公司里的客服，业务员拜访，人脉关系营销。前期将以课程质量和顾客量为公司的发展导向。牢记目标全方位的建全公司的的营销能力体系建设，健全公司里的营销体系。包括：客服订单，业务员的拜访量，关系营销发展，网络平台推广，实地广告推广。企业合作营销等一系列的平台
公司会在发展的不同时期制定不一定的促销手段，我们会制定一系列的不变的营销手段；
为了公司的长期的发展，以下的营销手段是我们长期不变的。在公司的品牌没有在全国打响的时候以前。这些营销手段是我们长期每天要做到的。
5.1：公司客服部门对市场不段的开发，市场包括是苏州→江苏→长江三角洲→全国。
5.2：业务员的营销，业务员将对于苏州的所有的中小学，大学。各个学校经行踩点，沟通，签单。第一；和每个学校建立一个长期的合作关系，每个月为学校开展道德培训课程。第二；建立和老师的合作，让老师为我们推荐需要我们长期为道德培训的学生。第三；建立和各小区的关系。每个月为小区的住户提供道德培训。第四；公司也会联系到各个法律机构，各大法律机构建立长期的合作关系。为需要的服刑人员提供道德教育。第五；联系到苏州的各个大中小性的企业，事业单位。为那些事情单位提供道德教育培训。第六；针对苏州的个人，孩子，家庭，心理有问题的个人。（亲子教育，道德心理改正，激情健康的心理调整····）
5.3：发展和教育培训机构的合作关系，我们会完美的合作，达到资源共享，其他的合作公司会长期为我们提供需要道德教育培训的人员。我们也会为他们提供一些他们需要的人员。
5.4：广告的推广是我们长期的过程，达到人们对于道德教育的认识和就需要提高的重要性。具体的包括：在各大学校，创业园，小区，事业单位搞一些有关道德教育的活动，同时伴随着派发传单，赞助大型文艺体育活动以便宣传提高道德观念。
5.5：公司将会开一个公司的专业网站，公司在随时推出课程安排。并不断着在网站上做一些网络宣传。在其他的网站也会有我们的公司里的广告，做到网络的全面普及。
5.6：我们的课程也会根据顾客的成交量，做一些打折优惠活动。5.7：全面应用关系营销。将关系客户成为我们的准客户，讲潜客户成为我们的准客户。通过客户关系管理，大面积的提高我的顾客量。5.8：交叉营销：发现现有顾客的多种需求，并不断地更新我们课程的实用度。全面的满足顾客需求而提供一系列相关的德育课程服务。以顾客的需求有导向，全面的更新我们的服务。
6、市场营销中意外情况的应急对策
'不断的提高对于客服人员的培训，以提高订单的把握量。'对业务员的培训，培养最精干最有能力的业务员。'更具现实社会对于道德教育的认可度，不断的提高我们的广告推广的质量。
'通过交叉营销，以顾客的需求制定我们的道德课程。'全面运用我们的营销策略，以满足订单少的问题。
'建立公司内部人力资源培训机构。达到公司内部员工的最准确的运用。提高公司发展效率。
'建立公司独特的文化教育理念，提高社会的认可度。成为全国独一无二的德育教育培训公司。
第五篇：市场营销
填空
1.市场是进行商品交易的场所,是什么意义上的市场概念(传统市场)
2.下列哪一种产品不是食品(青霉素)
3.下列哪一个不是营业推广的方法(新闻发布会)
4.人员推销方法是根据下列哪一个因素确定的(推销对象的不同)
5.通过大众媒体与顾客沟通宣传,是指下列哪种促销方式(公共关系)
6.下列哪一个因素不是影响促销的因素(企业自身的特点)
7.零售商是指下列处于哪一地位的中间商(批发商与最终消费者之间)
8.下列哪一个系统不属于垂直渠道系统(多渠道系统)
9.下面哪一个机构不是销售渠道成员(消费者)
10.费用昂贵时间短目标市场的选择较差,是哪一种广告媒体的缺点(电视)
11.下列哪一个名词不是品牌名称(食品营销学)
12.盈亏平衡点反应该点的销售收入与总费用的关系(相等)
13.下列哪种定价策略属于心理定价策略(位数定价法)
14.当企业生产力过剩时企业应采取下列哪种价格调整策略(降价)
15.下列因素中哪些与市场需求无关(不相关产品的销量)
16.不收任何阻碍和干扰的市场是指哪一种市场(完全垄断市场)
17.企业的竞争者有几种类型(4)
18.下列哪一个数值不能代表市场需求弹性(-1)
19.对找出的问题做如是的反应和具体的回答说的是下列哪一种调研(描述性调研)
20.市场营销观念的发展经历几个阶段(5)
21.理解价值定价法的关键是(找到比较准确的理解价值)
22.某公司在某行业占支配低位,当他们退出一种新产品时定价总比同类产品定价低,在销售
第一年他们可能获利很小但他们很快就把产品打入了市场,第二 三年便会大量销售产品而获利,他们采取的是(渗透价格)策略
23.在赊账的情况下卖方为了鼓励买方提前付款按原价给予一定的折扣这就是(现金折扣)
24.以下属于需求导向定价法的有(理解价值定价法)
25.同行中最强影响最大的企业的单位产品定价15元,本企业根据具体情况将本商品的单位
定价在14-14.9元这种定价法是(成本定价法)
26.一件皮毛大衣定价9950元这种定价法是整数定价法
27.广告的主体是(商品)
28.生产者-批发商-零售商-顾客这种方式属于(传统渠道模式)
29.在产品销售过程中企业采取提高产品质量创名牌的措施应在(成长期)
30.企业不同的产品分别使用不同的品牌只是(个别品牌)策略
多选题
1.食品市场营销中的产品代效用包括(形式效用,时间效用,占有效用,地点效用)
2.食品的特性包括(消费特性,供给特性,商品特性,联络感情的载体)
3.营销中介包括(中间商,物流机构,金融机构)
4.营销调研的方法(面谈调研,观察法案,实验法)
5.目标市场的选择策略是(无差异市场策略,差异性市场策略,集中化市场策略)
6.哪些因素是影响消费者够买行为的经济因素(消费者的收入,产品价格,顾客让渡价格)
7.企业的增长战略包括(密集型增长战略,一体化增长战略,多角化增长战略)
8.下列哪些因素是影响产品定价的因素(定价目标,供求关系,成本因素)
9.销售渠道系统中包括以下中间机构(批发商,销售商,销售队伍)
10.成本导向定价法的基本形成是(成本加成定价法,盈亏平衡定价法)
11.下列缺乏需求弹性的商品是(粮食,火柴,食盐)
12.以下哪种价格形式属于需求差异定价法(对不同花色不同款式的商品所定的不同价格,剧
院里不同位置的座位的票价不同)
填空
1.营销管理的实质是(满足消费者需求)
2.无需求状态下营销管理的任务是(激发需求)
3.不规则需求状态下营销管理的任务是(调节需求)
4.产品观念被称为(营销近视症)
5.市场营销观念是现代化的但并不是(无懈可击)的观念
6.推销导向强调的是(销售),生产导向强调的是(生产)两者没有本质的区别
7.产品观念强调产品质量与性能不属于(现代营销观念)
8.市场营销的环境的客观不可控因素,企业要采取(主动的)态度去适应而不是(被动)的接受
9.对环境的威胁企业不可以采取(对抗策略)而是采取(防御型战略,扭转型,多元化战略)
10.食物支出占总支出的比例被称为恩格尔系数,通常认为恩格尔系数越大生活水平(越低)
反之(越高)
11.人口是构成市场潜量的第一要素但不能说说人口越多市场就(越大)
12.收集第一手资料的基本调查方法是(询问法,观察法,试验法)
13.人们的欲望和行为会受到(文化)的影响
14.同质性产品适合与采用(差异性市场营销策略)
15.如果竞争对手已采用差异性市场营销策略企业应(无差异性市场策略)与其竞争
16.产品差异化营销(市场需求)为导向
17.某公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高以后销量产量的扩大再逐步降价,这家公
司采用的是(撇质)价格策略
18.某饭店不单独出租客房而且将客房膳食娱乐一并收费这就叫(组合)定价
19.生产厂家给予批发和零售企业的折扣叫做(业务折扣)
20.两种或两种以上功能互相依赖需要配套使用的商品叫做(互补产品,替代产品)
21.品牌经国家有关部门注册后享受专用权受法律保护就称为(商标)
22.市场的定义用简单的公式可以概括:市场=(人口×购买力×购买欲望)
23.直接影响企业营销活动的不可控制的社会力量称为(微观环境)
24.平行竞争者是指竞争者生产的不同产品能够满足消费者的(相同的需要)
25.所谓产品的市场定位就是使本企业的产品在目标市场上与竞争对手的产品(有所区别)
26.市场营销组合4种策略一次为(产品,价格,分销,促销)
27.商品的需求弹性是指(商品的需求量对价格变化反应的灵敏程度)
28.市场占有率是指(某种商品的销售量占该种商品市场总销量的比率)
29.食品企业淘汰产品的策略有完全放弃策略和(逐步淘汰策略)
30.所谓社会购买力是(一定时期内社会各方面用于够买产品的货币支付能力)
31.市场营销观念的发展经历的5个阶段(生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会
营销观念)
32.企业竞争者的4种类型(愿望竞争型,平行竞争型,产品形式竞争型,品牌竞争型)
33.影响销售渠道选择的主要因素(产品因素,市场因素,竞争,环境)
34.垂直渠道系统包括(公司系统,管理系统,零售商合作组织,批发商组织的自愿联销组织,特
许经营组织)
简答
1.市场的定义:市场是进行商品交易的场所,市场是商品交换关系的总和,市场是某种商品或
劳务所有现实够买者和潜在够买者的总和
2.影响市场需求的因素:价格因素,非价格因素.市场营销的定义:市场营销是从市场需求出发,运用各种科学的营销手段,通过交易过程,提供和引导商品和劳务到达消费者手中,即满足了消费者的需求,企业有获得利益,实现双
方互利的一种企业经营活动
市场营销的特点:以消费需求为出发点,以营销组合为手段,以 满足需求利润
3.市场竞争的类型:完全竞争市场,完全垄断市场,垄断竞争市场,寡头垄断市场
各自的特点:完全竞争:买者和卖者数量很多.产品是同质,无差别的.资源自由流动,进入或
退出市场非常容易.完全信息.零交易费用.完全垄断:市场上只有唯一的一个企业生产和销售某种商品,生产者可以自主决定价格.企
业生产和销售的产品在市场上不存在任何相近的替代品.其他企业很难进入该行业
垄断竞争:市场中间商比较多,每家企业的产品在整个市场中所占比例较小,企业之间存在竞争.产品有差别.企业进出行业是自由的,没有认为障碍.寡头垄断:垄断竞争市场类似也是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构.4.市场营销观念的发展经历的5个阶段:生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会
营销观念
5.营销管理的任务是什么:
6.产品效用包括那些内容:形式效用,时间效用,地点效用,占有效用
7.食品营销的流通功能和服务功能的内容:功能:原料收集,原料分级,原材料储藏,食品加工,产品包装,产品库存,产品分销,产品运输.服务:市场分析,产品开发,需求开发,交换服务,市
场信息
8.食品的定义,食品是如何分类的:定义:指各种贡人们使用或饮用的产品和原料以及按照传
统既食品又是药品的物品,但不包括以治疗为目的的物品.分类:统计上的食品分类.零售
业的食品种类区分.物流上对食品分类.食品分类的其他方法.9.企业销售宏观环境的定义是:是指间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量 如人口
经济 自然政治 法律 技术和文化等
具体内容分:人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境
10.食品加工企业生产原料来源:一是企业建立自己的原料生产基地 自己生产自己加工 即
实现后向一体化 二是通过与生产者签订契约合同的形式 使生产者成为企业的专属供
应商这种形式在农村被称为农业产业化经营 三是企业从市场上购买原料
11.营销调研的内容有:宏观经济调研 科学技术发展动态调研 消费需求调研 产品销售调研
竞争对手调研
12.影响产品定价的因素:定价目标(销售目标)(竞争目标)(生存目标)(生存目标)供求关系(收
入水平)(消费偏好)(需求弹性)成本因素 市场竞争状况 营销组合策略 其他外部因素
13.目标市场的定义:是指企业在市场细分的基础上 根据自身的生产 技术 资金等优势条件
好人外部环境 在众多的细分市场中确定的一个或几个营销对象
如何选择目标市场:目标市场的选择策略主要有无差异性市场策略 差异性市场策略 集
中化市场策略
14.销售渠道的含义:是指产品从生产者向消费者流转的通道 在这一通道中 有一系列的机
构或个人参与商品的交换活动 他们共同构成商品流通的有序环节 销售渠道是一种完
成产品的分配活动的相互作用的有机系统
建立销售渠道系统的必要性: 自身财力的限制(大多数生产厂商不具备建立完善的销售
网络的条件 更不能拥有销售网络中的每一个成员 所以客观上需要销售中介机构的帮
助)提高分销效率获取规模收益(销售渠道系统成员可凭借其市场经验 专业化和规模化
经营 帮助企业将产品迅速打入市场 获得大规模分销的经济效益)获取营销信息 减少
交易风险(销售渠道可帮助收集和传播营销环境有关潜在与现行顾客 竞争对手和其他参
与者的营销调研信息 可帮助加强生产者和消费者之间的信息沟通 并可承担有关风险
帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等)
15.什么叫促销:也就是促进销售 广义定义:用人员和非人员的方法 去说服和帮助顾客够买
到需要的食品或使顾客对卖方和企业形象产生好感 此定义包含:一是促销要用人员与非
人员两种方法 即人员推销和广告宣传 公共关系 营业推广等 二是促销食品与企业声
誉两个目标 即企业要借助于传播产品的性能 品质 价格特征等信息 以帮助消费者认
识企业及产品能给他们带来的利益 从而使顾客产生好感 激发够买欲望 促进够买行为的实现
基本方式是:人员销售 广告宣传 营业推广 公共关系
促销的作用:传递信息(一是在产品还未进入市场之前促销活动已开始 二是建立市场信
息反馈系统 以利于进一步改进和提高企业的促销工作)诱导需求(由于消费者需求动机的多样性和复杂性 因此采取一系列促销活动介绍商品 不仅唤起需求还可以创造 增加
恢复需求 收到扩大销售的效果)突出特色(企业通过促销活动 加强宣传自己产品与竞
争者产品的区别 使消费者充分认识到本企业产品可以带给他们某些特殊利益和好处)
稳定销售(企业为了争取和扩大销路 稳定销售 通过促销活动来树立自己产品的信誉和
本企业良好形象 引起消费者心理上的偏爱 从而达到稳定销售的目的)
16.什么是企业的营销战略:是企业在一定时期内为了实现一定的企业目标 求得企业不断发
展而设计的行动纲领和方案 它涉及企业发展中带有全局性 长远性和根本性问题
内容:战略思想 战略任务和目标 战略重点 战略步骤
什么是营销战略:是对企业市场营销活动进行的根本性谋划和总体设计 营销战略是企业
经营战略的重要组成部分 是实现企业总体战略目标的重要组成部分 随着市场竞争的加剧 营销战略在企业中的地位越来越突出 最终成为经营战略的核心
企业怎样制定营销规划:规定企业任务(注意:企业的历史 企业周围环境的变化 企业资
源状况 企业高层管理者的个人目标和经营理念)确定企业目标(注意:目标设置要科学
合理 目标要尽可能数量化 先进行与可行性相统一)评估现有业务组合(波士顿咨询集
团法 通用电器公司法)指定企业增长战略(密集性增长战略 一体化增长战略 多角化增
长战略)
17.试述产品市场生命周期的含义:是市场营销中一个十分重要的概念 是指产品从进入市场
到最后被淘汰退出市场的过程阶段分为 其特点为: 导入期(生产成本高 促销费用
大 销售数量少 在导入期由于市场上可能只有一家企业提供此类产品 新产品的市场价
值有没有完全体现出来因此在一段时间内往往没有直接竞争者)成长期(销售额迅速
上升市场已熟悉并接纳产品生产成本大幅度下降生产规模的扩大使企业各方面的费
用降低效益提高原材料有可能获得更加优惠的价格分摊到每一产品的促销费用也大为
减少企业利润明显增长竞争者开始加入有利可图的产品必定招至相关企业的仿制
同类产品纷纷打入市场参与竞争)成熟期(增长率会缓慢下来并逐渐出现下降的势头
产品的利润额也会从成长期的最高点开始下降特别是由于同类产品的竞争往往使用降
价的手段迫使产品的利润不断下降)衰退期(销售量急剧下降产品的更新换代使老产品
失去顾客同行业相削价抛售企业利润也随之持续减少 已经无利可图甚至是越做越亏
本 产品的生命周期也就到此结束)
18.举例说明零售商运用心里定价策略的依据:这是一种根据顾客心里要求所采用的定价策
略 零售业一般较多的使用心理定价策略 由于零售业是直接与消费个人发生联系的商
业机构 在定价时必须充分利用顾客的心理因素 诱导顾客够买尾数定价法(是所
确定的产品价格以零头作为尾数 而不是采用整数价格 这种定价是利用了消费者求廉的心理 二是利用了消费者求真的心理 有尾数的价格会被消费者认为厂家经过了严格的核算而制定的 用户感到货真价实 物有所值 从而激起够买欲望)整数定价法(由
于那些无法明确显示其内在质量的商品 顾客往往通过价格的高低来判断其质量好坏
定价时不带尾数 使顾客产生一分钱一分货的感觉 整数定价常常以偶数 特别是零作尾
数)声望定法(利用企业或产品品牌在市场上获得的声望 将产品售价定得较高 这事
根据产品在消费者心理的声望 信任度 社会地位来确定价格的一种策略 这种策略须掌
握 准确评估企业或产品品牌的声望准确估计顾客对较高价格的接受程度)分级定
价法(就是把所有的产品分为不同档次 等级 再对各个档次等级分别定价 如果不区分
必然会出现复杂的价格系列 扰乱顾客决策 因此很多企业按商品档次确定价格 简化价
格系列 各得所需 使顾客产生安全感 信任感 也便于企业提高管理效率)促销定价法
(大多数顾客都希望买到物美价廉的商品 对于一般特价 优惠价等有够买兴趣 利用这
一心理 许多经销企业在某些特定时期较大幅度的较低商品的售价 其目的在于吸引大
量顾客在够买特价品时够买其他商品)
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