购物中心总体策划设计要点(7月1日晚王琦讲课内容)

第一篇：购物中心总体策划设计要点(7月1日晚王琦讲课内容)

购物中心总体策划(建筑与管理)设计要点

(2005/7/1晚王琦讲课内容)

一、什么是摩尔购物中心？

摩尔购物中心是指：

1、面积在10万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营，业态业种的复合度极度齐全（全业态、全业种/行业经营，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、功能多,商品组合的宽度极宽深度极深（商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。）

2、定位于家庭（全家/全客层）：家庭式消费为主导方向———通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者之需求。

3、此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客，能满足全客层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）的特大型综合购物娱乐中心。

4、严格意义上讲，小于１0万平方米的，叫做购物中心，大于这个数字的且业态复合度高的方可称作MALL。而大于20万平方米的，可叫做超级摩尔购物中心SUPER MALL。

5、美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：

购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；

适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售。

尊重顾客的选择权，使其实现一次购足（onestop shopping）的目的；

拥有足够数量的停车场；

有更新地区或创造新商圈的贡献。

可见购物中心是开发者即业主开发后，或是业主自己管理，或是委托专业购物中心管理公司管理，把场地出租给各种零售商（当然业主自己也可以经营部分场地），但哪种店铺引进多少、引进谁，要有事先的统一规划，各行各业都要有合理的比例,其功能不仅包括一次购足所有物品的售卖功能，还应包括吃、喝、玩、乐的生活功能：即能够一次享受充足（onestopenjoying）。

6、购物中心所包含的内容比较广泛：

在服务功能上表现为复合性；

在经营管理上表现为一致性；

在服务设施上体现为完整性；

在服务范围上表现为商圈内的所有居民。

由此我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。

但超级购物中心SUPER MALL/ CITY MALL的管理、促销等要求比普通百货公司的要求更高。也就是以百货公司、品类专卖店、主题商店、大型超市为主力店，辅之以精品店、专卖店、中华美食广场、中外主题餐厅、咖啡厅、书店、网吧、音像店、科技展览、多功能国际影视城等，兼有娱乐园、大型表演、商务酒店和超大型停车场，甚至还有教堂、音乐厅、体育场、图书馆等文体设施。

7、另有一种观点认为：ShoppingMall（简称MALL）是源自美国、风行世界的成功商业模式，在我国常称这种商业模式为“购物中心”。但与我国许多冠以“购物中心”的百货商场或者综合性商场等商业设施不同，真正意义上的“MALL”几乎能够涵盖人们的各种消费需求。业内人士介绍，凡你所想象到的娱乐、休闲、购物方式，在“MALL”都有；近几年，“MALL”逐步在中国的商业领域兴起。北京新东安市场、上海的港汇广场、广州的天河城、厦门的SM广场、武汉的武商都已有“MALL”的雏形。目前，北京一家规划面积达30万平方米的“MALL”已开始投资建造，另外3家“MALL”正在审批之中。

二、总体规划

1、总体规划关系购物中心成败

没有认真规划论证的购物中心大都缺乏特色与核心竞争力，具体表现是开业后缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭（福建晋江的SMMALL就是一例）。

华南理工大学沙振权教授认为，那种由发展商拥有的零散小物业组合形成的，没有经过规划的购物中心，肯定不会成功。

不少发展商觉得招商是很简单的事情，根本没有规划就自己去做，结果是整个“场”都冷冷清清的。

因此，发展商应该从一开始就设定好商场的定位，根据定位选择主题店和品牌店（包括饮食、娱乐场）的进场，2、购物娱乐一体化： 华侨城MALL购物中心是我国购物中心发展史上一个新的里程碑，它的规划设计邀请了美国的购物中心设计专家，环境优美程度在全国位于前列，购物

娱乐一体化及onestop shopping和onestopenjoying3、经营项目互补性： 华侨城MALL购物中心由美国沃尔玛商场与铜罗湾购物广场联合组成，前者商品定位为中低档商品，后者定位为中高档商品，经营项目具有互补性。

4、适当选址：深圳华侨城不仅是深圳购买力最强的大型高尚社区，而且由于世界之窗等大型旅游景点带来庞大客流量，选址适当，有条件吸引大量的旅游人群来参观购物。

5、购物功能为主导：购物中心是以购物功能为主要卖点来吸引消费人群的，在经营布局的设计上首先要满足购物功能，一般来说购物区营业面积至少要占购物中心60%以上。

6、调动人流为核心：购物中心中等规模面积一般来说要10万㎡以上，且一般建筑层面多数在3—5层；单层面积过大，顾客漫步其中容易有疲劳、失去方向的感觉导致不愿继续流动，在项目布局设计时尽量减少由此带来的商业死角。

7、客流、货流、车流分离：由于购物中心强大的聚集人流、商品集散能量，每日人、货、车的流动巨大，提前合理规划避免营业后出现混乱。

8、配套服务项目互相促进：购物中心内各种不同类型的经营项目有不同营业特点，营业时间也不尽相同，在布局时要充分考虑其营业特点、需要，如通道、电梯的开启与封闭、照明的分配、空调机组的合理配置，做到相互依存、相互促进。

三、购物中心建筑设计

1、平面设计：

平面设计的内容是确定步行街（道）形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。

2、开间：

柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽：６，９，１２，１５，１８，２１，２４。柱子不宜落在店面区域内。根据经验进深一般在２４—３６米比较合适。如果开间方向的柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么进深方向可以是2×6,3×6，4×6。

3、剖面设计：确定层数，垂直结构和形式，做好垂直交通组织。

（１）利用中庭空间的功能与作用： 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励人流层间周转。核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。

（２）中庭空间的造型与交流： 中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观

赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求中庭的宽大豪华，力求地域文化特色与经济性相结合的原则。

（３）从不同的层面同时引入人流 ：

注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金地块一般较为狭窄。在这种地块限定的条件下，应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直接相连的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。在有高差的坡地地段，设计上可以有意在不同的外地平高度设立入口。如果购物中心上层的入口能够直接通向各层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层都设立通向通向停车场的直接通路，将给购物者出入提供很大方面。

（４）垂直交通工具的利用

在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。垂直交通设施例如观光电梯也是吸引力的来源。

（５）景观的垂直吸引力

采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。

4、外立面与入口：

购物中心外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街（通道）的过渡与转换。入口是室内外空间的过渡，也是购物中心室内步行街的终点。

5、开发临街垂直面二楼以上区域的商业价值：

大多数商场的3F以上往往租金低廉。其实如果将临街设计为通透立面，在3F以上划出可临窗观景的景观区与商业经营区适当分隔，辅以独立便捷的上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线要求较高的经营定位。某市某中心购物广场，其5F-8F商铺原月租金定为50—70元/平方米根本无人问津，后来将可凭栏观街景（临街立面均为大幅透明落地玻璃）的每层300余平方米面积单独分隔，定位为餐饮娱乐景观区，月租金达100多元/平方米仍吸引了众多餐饮、咖啡、茶室经营者，充分发掘了景观价值。

6、步行街：

步行街是购物中心的核心组成元素，是组织和联系承租户的纽带，购物中心步行街大多在室内，也有大型购物中心同时设置室外步行街。步行街的设计要求长度适宜，避免使购物者感到拥挤与疲惫，同时起到明确导向作用，让购物者易于辨认出入口和主要百货商店的位置。

7、商业空间步行化：

理想的购物中心建筑设计首先要突出商业空间步行化的特点，营造围绕人性的需要设计流动（人）与固定（商店或商品）之间的比例关系，使顾客便于进出、便于识别方位、便于进店，创造安全舒适的商业环境；

8、商业活动室内化：

购物中心的商业活动均是在室内完成的，因此，商业空间的设计必须通过人工控制，减少恶劣的自然环境对商业活动的影响，注意引进自然的、环保的、节能的最新技术和材料，使室内商业活动置于人性化、自然化、情景化的商业环境中；

9、商业空间公共化：

购物中心不同于大型超级市场、百货，购物中心提供给大众的不只是购物的场所，还是休闲、娱乐的中心，因此，公共商业空间的设计应该成为购物中心一道亮丽的风景线。

10、主题形象化：

Mall虽然可以容纳众多不同层次、不同业态的经营项目，但它决不是一个无序的大杂烩，Mall同样是一个可以拥有巨大创造力的品牌形象企业，因此，Mall项目在允许经营项目个性化的同时，要保持Mall项目本身的内、外形象，并注意经营定位、目标市场与多数顾客群体保持吻合协调。

四、其它设计要素

1、照明设计

购物中心的室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造购物中心的形象起着至关重要的作用室内照明的关键在于处理好步行街与商店之间的关系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能对店面产生不良影响。夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让购物中心在环境中产生强烈的视觉效果。

2、景观设计

室内景观设计与室外景观设计需要相互协调

3、无障碍设计

重点考虑残疾人的通行要求。

4、图案与整体设计

ＣＩ设计与图案设计相结合，导示设计与图案设计相互结合。

5、节能设计

购物中心建筑节能设计，主要从减少能源损失（如冷暖气逃逸）和提高设备效率（如

供电线路铜铁损耗、空调冷却泵闲置功率过大等）两个方面考虑。要最大限度地应用保温墙体材料，并充分利用自然采光。

6、通风设计

注重通风系统的设计（保证空调系统新风量和制冷或制热量之间的协调匹配），保证充足氧气供应，特别是在大型促销活动中，人流量过大，对氧气需求量大。

7、购物中心音响系统设计

在购物中心设计中必须考虑到声音的传递与吸收，设计清晰的音响系统，播放著名轻音乐，制造舒缓的购物气氛，调节顾客购物心理。

五、购物中心的物业管理

随着我国的商业物业管理公司越来越多，购物中心的那些物业管理该给专业化公司做，那些自己做，都不能一概而论，将来的商业物业管理公司专业化程度越来越高，包出去的可能性很大，但现在很多是自己做的，比如说机电工程方面，是比较核心的，可能要自己做；保洁的，很多的都包了出去。对于一般商户来说，是比较希望你有稳固持续的经营管理队伍，使他们更有信心。我国经济人很多，但是经理人很少，所以在这里就有培养自己队伍，让其懂得怎样运作的问题。

购物中心的管理水平关系到经营成败，经营期间的物业管理主要包括四个方面：承租商的优化管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。

（1）租赁政策 ：购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50％。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名分名牌店铺和部分非名牌店铺。

（2）营销管理： 重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。

（3）服务管理： 购物中心设立管理专家组成的管理机构（避免一问三不知），对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。

（4）日常物业管理：清洁、保安、设备维护以及商业服务知识