《KA业代必读——轻松搞定商超》之2——进场产品设计的最高境界

第一篇：《KA业代必读——轻松搞定商超》之2——进场产品设计的最高境界

卖场过招系列之二——如何设计进场产品？ 主持人：赵建英

特邀嘉宾：陈军（营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）昝立民（吉林长春白洋河商贸经理）

疑难病症辽宁沈阳知书公司王学兵经理：我们公司主营食品，代理的品牌多为全国知名品牌，当前的主渠道为商超。我遇到这样一个问题，原来我进场的品种有30多种，年销售利润约为30多万，后来我增加了品种，有近70多个品种，销售利润仍为30多万。我特别困惑，依照常理，代理品牌越多，渠道利用效率越大。但是，我的利润空间并没有明显增长。这究竟是什么问题？当前我公司代理了许多产品，在进场品种方面是否也应该有所取舍，进行合理的设计？恳请专家指导。选择有竞争力的品种进场

主持人：案例中王经理的问题似乎比较特殊，但他却提示我们必须思考这样一个问题，商超是现代市场中重要的销售渠道，但是在进场产品方面，是否也需要进行设计与选择？进场产品的选取标准究竟是什么？

昝立民：的确如此。当前许多厂商都在这个问题上出现了错误。并不是所有的产品都适合走商超渠道，商超不是“万物通行道”，进场产品一定要有所选择。作为厂商，我们在进入商超时，应该对自身产品进行一个定位，要考虑这样一个问题，我们的产品是否适合商超这一渠道，比如价位是否适合大众消费群体，品牌是否具有一定影响力。在进场产品的组合方面，也要考虑许多内容，要以利润最大化为中心。

陈军：产品进入超市，就像进入了一个强手如林的角斗场，所面临的是短兵相接的竞争，所以，要选择有竞争力的品种进场。为了更好地应对竞争，进场品种要么在某方面具有优势，比如在价格、包装、容量等方面，相对于竞品而言具有一定优势；要么就与竞品形成差别，避开竞争而赢得竞争。那些定位准确、具有独特产品概念的特色品种，是进场品种的首选，因为这些具有独特优势的产品，能有效避免与竞品产生正面冲突。

“量大”品种和“利大”品种要合理组合主持人：通常商超都会对产品进行分类，比如分为销量品种和利润品种等等。作为经销商，我们应该如何设计自己的进场产品？应该如何处理产品结构与销售利润之间的关系？陈军：进场的系列品种中要有一些畅销的、走量的品种，来保证有一个满意的整体销售量。因为许多大卖场都有“末位淘汰”制，或者规定每月必须完成高额的“保底销量”，完不成的部分将由供货商来承担损失。同时，进场的系列品种中要有一些利润高的品种，来保证有一个满意的整体销售毛利，确保有足够的利润空间来运作超市。在进场品种方面应该做一个合理的设计，应注意“量大”的品种和“利大”的品种进行合理组合。通常“量大”品种的利润都很低，所以必须有若干个“利大”品种的利润弥补“量大”品种利润的不足。

主持人：能否就这个问题举一个具体实例。

陈军：我们来看一个案例：选取高价位产品进场。圣元奶粉原来基本属于低价产品，其“圣元”和“宜品”奶粉价位只在10元／袋左右，在超市竞争激烈、终端费用高的情况下，圣元奶粉是用什么产品的利润来支撑超市运作呢？圣元奶粉的做法是：进超市的产品是高价位的品种，以其高利润来确保超市运作的费用，如进场的婴幼儿奶粉、“圣元二代”和“优博”系列都是高价位产品。这样一来，高利润产品保证有足够的费用来做终端投入，保证了经销商有利可图，保证了厂家有可观的利润。

主持人：作为经销商，我们的进场产品是做销量产品，还是做利润产品？在这方面，我们是否有主控权，应该如何做呢？

昝立民：我认为，我们经销商应该努力争取成为卖场的利润产品，而不是销量产品。我们要合理地设计进场产品结构，设计产品利润空间。在一定程度上，把部分利润让给零售卖场，在卖场人员的心目中树立经销商的品牌形象，我们不仅有好产品，还有高贡献率，这些对于经销商的长线经营都是比较有利的。一个优良的产品结构，对于经销商而言，就意味着利润和发展。

不要让所有品种同时都进场

主持人：我们会遇到这样一类情况，有些公司代理的品牌非常多，他们通常会让所有的产品都进入商超，从渠道共享角度讲是有道理的，但是结果却常偏离预期，就象案例中的王经理遇到的问题。这样的做法究竟对不对呢？是否还应该有其它的考虑？

陈军：不要让所有的品种同时都做进去，因为有些品种一旦被卖场淘汰想再进去就难了。同时，供货商进场的品种越多，所缴纳的进场费用也越多，有些既不畅销又没有利润的产品就不要进场，费用上很不划算。比较稳妥的作法是：先进几个比较好销的品种，待这几个品种进入正常的销售轨道后，再考虑增加品种，逐步实现多品种销售。

主持人：这一策略的运用对企业实力大小有没有要求，比如实力较小的企业怎么办呢？陈军：对于实力比较弱的中小企业来说，可以采取“单品突破”的策略，只选择少数较具优势的品种进场，产品进场后，必须尽快扩大销量，建立大卖场对该品牌的运作以及该品牌产品的信心，然后再后续产品跟进，这时也将在进场、陈列和促销等方面，获得更好的条件。主持人：对于后续产品的跟进，商超会不会增加额外的要求？

陈军：是的。因此我建议，在签订进场合同时供货商要注意这一点，最好能要求超市认可供货商可以更换产品品种。因为有些品种会转为滞销或需要更新包装，如果没有这个特别条款，到时就要重新缴纳条码费等费用。在签订进场合同时，如果有可能，提出这个附加条件，这避免了以后的麻烦。要防止大卖场的低价冲击

主持人：商超是一个特殊的渠道，它在销售链中扮演着举足轻重的作用。但是在肯定它的作用同时，我们也不能否认它的影响，比如与其它渠道的冲突，请问各位，是否存在这样的渠道冲突问题？如果存在，那么与其它渠道的冲突如何处理？

陈军：有这样一种现象，每当在一块区域里有一家大卖场开业以后，该卖场周围的许多小型零售终端的销售额就明显下降。这是因为大卖场有明显的价格优势，对小型零售终端产生了强大的冲击。有时大卖场内一些名牌产品的零售价(会员价或特价)比小型零售终端的进货价还低，小型零售终端无价差利润，就只有拒售该产品。所以，在选择进场品种的时候就要考虑到这个问题，要防止大卖场的低价冲击。

主持人：对于这个问题，解决的办法有哪些？

陈军：要解决这个问题，办法就是产品错位销售，不同渠道提供不同的产品。之所以大卖场的低价会对其它零售终端的价格产生冲击，是因为供货商在不同渠道所销售的产品是完全一样的，顾客很容易对产品价格做出比较。如果供货商在不同渠道所销售的产品有差别，就能减小甚至避免大卖场对其它零售商的低价冲击。

主持人：能否具体说说操作的措施？

陈军：使不同渠道销售的产品有差别，主要有两种措施：第一种措施，品种不同。对于系列产品来说，供货商可以把给大卖场销售的品种和给其它零售终端销售的品种错开，在大卖场销售的品种在其它零售终端没有销售，同样在其它零售终端销售的品种在大卖场也没有销售，这样就增加了顾客对产品价格做比较的难度，可有效减轻大卖场的低价销售对其它零售商价格的影响。

第二种措施，型号不同。如果供货商产品的品种不是很丰富，就可把大卖场和其它零售终端所销售的型号错开，单独拿出几款型号专供大卖场销售，而其它零售终端则不销售这几款型号。虽然是同一品种但型号不同，如此也可以减轻大卖场低价对其它零售商价格的影响。产品要符合超市进场的要求

主持人：除了上面的几点问题之外，还有什么需要注意的？

陈军：有的产品包装达不到超市销售的要求；有的产品档次太低，不适合在超市销售；有的产品规格达不到超市销售的要求；有的产品保质期太短，供货商物流配送时间较长，难以保证正常供货和产品的新鲜度。因此，厂家必须筛选进场品种，使进场的产品符合超市进场的要求。

昝立民：我认为，还有一个问题需要注意，就是对卖场也要有选择，并不是所有的卖场我们都要进入。我们应以卖场的实际销售力为衡量标准。位于商业街的大型商超，可以中高档品种为主；而在居民区的小型商超，则以中低档品种为主，也可在特殊销售季节比如春节或者中秋，增加礼盒类产品。当然这些产品的进入要灵活处理，在销售旺季过后要及时撤架，以免无谓的销售浪费。总之，进入卖场的产品要依据其消费群的购买特征为设计原则。主持人：非常感谢各位的精彩发言。对于进场产品，我们需要在产品结构与销售利润之间进行必要的衡量。尤其对于多品牌的经销公司而言，我们希望都在有限的销售空间内争取最大的销售利润，那么在进场产品的结构方面就应该认真规划，合理设计产品组合，合理安排进场次序，并注意渠道产品的合理划分，力争提高进场产品群的整体利润空间。进场之后，还做什么呢？最关键的问题摆在我们面前，上架！商超货架是一个小舞台，也是一个大赛场。哪个品牌有实力？哪个公司营销高？商超货架让你一览无余。敬请关注本刊“卖场过招”系列报道之三《上架，该讲究什么？》

第二篇：《KA业代必读——轻松搞定商超》之8--仓储,你要小心!

卖场过招系列之八－－仓储，不可小视！

主持人：赵建英

特邀嘉宾：

湖北遂州金威副食公司

刘玲

陕西西安新意商贸

张百军

营 销人

李铁君

小库房，大问题

主持人：在商超仓储这个环节，大家似乎都并不重视，总以为，这是商超内部管理问题，纵然有问题，也是我们供货商所不能改变的。但是我们却面对这样一个尴尬的境地，供货商要承担这一问题所引发的全部损失。如何看待案例中王经理遇到的问题？这反映当前我们厂商在商超运作方面的什么误区？

李铁君：我认为，这不仅仅是一个与库管员客情维护的问题，还有一个销售流程的管理问题，也是一个商超仓储的管理问题。案例中王经理所遇到的终端断货、缺货状况，是常常发生的普遍现象，而同时却又是很容易被生产商、供应商以及零售商所共同忽视的一个问题。供应商的销售预测不准确、物流配送不及时、上下游信息沟通不畅，或者零售商的存货管理不善，都会造成断货、缺货现象。这些现象中最易忽视的是零售商的存货管理，也就是仓储管理的问题。

刘玲：作为经销商，我们常会遇到这样的难题———商超退货或者换货，在这其中，除了常规破损商品之外，还有大部分都是临期商品。常规破损商品是可以接受的，也是在我们的市场预算之中的；但是临期积压商品，其产生就存在问题。分析临期积压商品产生的原因，主要就出在仓库周转这个环节，也就是在商品进库与出库的流程方面出现了失误。比如先进先出的原则，我们上岗培训时都曾接触到这个市场常识，应该很清楚，但是执行中却往往不到位。通常与此环节相关的理货员的职业素质也十分有限，这也是产生问题的原因所在。

张百军：其实多数卖场在商品物流方面是存在许多问题的，对此，我们经销商要有清醒的认识，不能被动地听之任之，而应主动地转化改变，尽可能地保护自身利益。比如临期商品的问题，这是多方面原因造成的，可能商超方面的责任会占绝大部分，但损失却要供货商全部承担，这是不公平的。但是当前没有有效的解决问题的办法，我们能做到的，就是在与商超仓储打交道时要多注意，在进库与出库环节要做到细致严谨，力争量化，这是很必要的。

细化仓储管理

主持人：在仓储环节，我们究竟什么工作做的不到位，才导致上述问题的产生呢？请详细分析一下。在这一环节中，常出现的纰漏有哪些？

李铁君：卖场在这一环节常出现的纰漏主要有以下3种情况：

（一）系统库存信息不准确。

（二）损坏、丢失与系统录入和库存没有同步，或者商品退换已完成，但单据却没有及时录入。

（三）缺乏规范的库存管理。卖场的这些问题，就容易导致供货商的市场管理出现严重的混乱。就像案例中的王经理遇到的情况，货架没货，产品却被堵在商超的仓库里。这种情况通常发生在那些习惯使用“拉排面”的企业。因为这一类企业大多会教育员工，对于已经断货、缺货的商品，要采取将周围商品或其他商品填充这一陈列位置的方法。这样做的结果是，理货员容易忘记上货，从而加长商品的断货时间。同时，企业缺乏对理货员的库存管理常识教育。譬如，商品进入库房后要坚持“先进先出”的原则；库房商品要遵循1.5倍的安全库存原则。

主持人：如何解决这一问题呢？

刘玲：解决问题的关键还在理货员身上。理货员不是一个简单的工作，并不是单纯地体力劳动就能应对的。她们需要把自己看作“一线营销的总经理”，从基础小事做起，抓“全局”工作。首先，理货员必须对每批货的进量与销量都有清晰的认识，知道什么货缺，什么货压，做到心中有数；其次，在出库时，应当向商超库管很清晰地报出自己商品的批号，要具体到进货时间，因为在商超库管的头脑里只有商品的货号，没有商品的进货时间的区分。正是在这个环节，供货商如果工作做的不细，就很容易出现上述临期商品的问题。因此必须严格出库标准，强调进货时间，从而确保真正实现“先进先出”，让临期商品的出现率降到最低。这一点对于快速消费品行业而言尤为重要。

优化销售流程

主持人：为了商品的流通顺畅，在商超的仓储环节，我们究竟应该注意什么？比如如何杜绝断货的发生？具体怎么做？

李铁君：我们应该注意在卖场的日常补货环节。补货就是为了要保证商品的快速周转，如果库房的存货没有及时补充到货架区域，将会对卖场及供应商的销售产生不良影响。在日常补货时应做到：

（一）对于新到的商品，经过收货部门验收后，商品会被送到对应的货架前，理货员要将其按照陈列原则摆放在正确的区域内。剩余部分将被贴上相应的标记，码放到高层货架上，或者填好库存单，送到存货区。

（二）检查货架上的商品，将选择好的商品填充到货架上。保证货架上无空位。如果货架上出现空位，要放上缺货标识，以提醒相关人员补货。或者，及时协调相关人员补货。

（三）将库存从高层货架上移到下面。有时候，有些卖场用最上层的货架作为存储区，特别是那些仓储式商超，这种情况更为普遍。

（四）将货架后面的商品移到前面。当前排的商品卖掉之后，要及时把摆在后面的商品移到前面来，以方便顾客选购。

（五）加强日常管理维护，盛装商品的空箱、胶带要及时清理，送货车要摆放在固定位置。保持商品清洁整齐等。

深化库管客情

主持人：应该说，在仓储环节，库管员是一个绝对的核心，它的重要程度可与采购员同级。库管员官小权大，我们如何处理与仓库管理员的关系？

李铁君：主要可以通过“三多”的方法来处理与仓库管理员的关系：即多拜访，供应商不仅要拜访卖场的采购部、营运部等部门，还要多多拜访仓库管理员，通过多拜访来同他建立和谐的人际关系；多帮忙，从公司的角度上讲，尽自己所能，在维护公司利益的前提下向仓库管理员提供一定的支援性服务。从个人的角度讲，无论是对方有了什么困难，都要尽最大的努力帮助；多沟通，经常与仓库管理员进行多方面的沟通，这样不仅有利于了解门店的销售、存货状况，还会帮助发现产品的一些其他问题以便进行及时修正。

主持人：感谢各位嘉宾的精彩发言。对于卖场而言，并不是单纯的客情维护就能解决问题，还需要积极主动地深耕细作，在细节问题上多做工作。