第一篇：自然堂bb家族
徐若瑄、白百何上海电影节吸睛 自然堂BB家族功不可没
近日，第十六届上海电影节隆重举行，电影节最为吸睛的无疑就是自然堂BB家族两大代言人徐若瑄、白百何在红毯上的惊艳亮相。此次，自然堂为两位代言人精心准备了红毯肌密武器——自然堂BB家族，先有白百何在红毯上大胆玩转清新裸妆，后有百变女神徐若瑄从容变换三次妆容，共同展现自然堂BB家族的红毯肌密。
BB家族 绽放天赋之美
在上海国际电影节开幕红毯上，白百何仅仅利用自然堂BB家族打造一抹淡淡的自然底妆配搭高贵优雅的黑色抹胸礼服，在其清新美丽的五官映衬下，充分展现了白百何得天独厚的天赋之美。
作为自然清新治愈系代表，白百何每次出席红毯皆会将大自然色彩带上红毯，创造属于她自己的红毯风格。据百何自然堂造型师透露，每次出席红毯等活动场合，百何都会带上为她肌肤度身定做的自然堂BB家族，只需一抹即刻展现无瑕BB肌，让白百何随时保持完美与自信。
这次白百何在《被偷走的那五年》中的表现，活脱脱是位百变女神”。值得一提的是，白百何此次凭借《被偷走的五年》顺利入围上海电影节金爵奖。
另外，自然堂的另一位代言人徐若瑄此次共携《玛德二号》、《72小时莎到你》等二部影片参加盛宴，这也意味着她将分别与两个剧组走上上海电影节的红毯。
在接受媒体采访时，徐若瑄被问到她两次登场都能从容应对并且保持惊艳的秘诀，一向爱闹爱笑的Vivan直接道出了她的红毯肌密——“我有超级厉害的秘密‘武器’啊~就是自然堂BB家族，短短1分钟，我的化妆师就搞定了底妆，不仅节省了更换礼服的时
间，所呈现的妆容也是服帖又精致。”
红毯肌密造就时尚新宠
一分钟打造完美红毯底妆，让每一个瞬间、每一个角度都无懈可击。在如此忙碌的行程安排下，自然堂BB家族是徐若瑄快速打造完美红毯底妆的关键。3款专业BB粉底拥有BB霜与粉底绝妙合璧的力量，1分钟打造完美底妆，略加自然色彩点缀，就已呈现天赋之美。
作为划时代革命性肌密武器，自然堂BB家族共拥有两大明星产品——5款精华BB及3款BB粉底。适合不同肌肤的5支精华BB作为美肌神器，最宜打造透、薄、焕亮的一抹无瑕BB肌；此外3款根据不同肤色搭配的专业BB粉底，是BB霜与粉底液绝妙合璧，拥有8大神奇功效，让白百何及Vivan徐若瑄在紧张忙碌的红毯准备期间亦能快速打造完美底妆。
第二篇：自然堂化妆品计划书
目录
目录.................................................................................................................................1 摘要..........................................................................................................................2
一、自然堂公司概况........................................................................................................3
二、自然堂公司营销环境分析..........................................................................................3
1、市场机会.............................................................................................................3
2、环境分析.............................................................................................................4
三、SWOT分析...............................................................................................................4
1、威胁....................................................................................................................4
2、机会....................................................................................................................5
3、自然堂公司优势...................................................................................................5
4、自然堂公司劣势...................................................................................................5
四、自然堂公司市场细分策略..........................................................................................5
1、按使用者进行细分...............................................................................................6
2、按化妆产品的品种进行细分.................................................................................6
3、按照地区进行细分...............................................................................................6
五、自然堂公司的营销策略..............................................................................................6
1、产品策略.............................................................................................................6 2.价格策略................................................................................................................7
3、渠道策略.............................................................................................................7
4、促销策略.............................................................................................................8
六、总结..........................................................................................................................8
摘要
上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂公司共有2家分公司、342名直属员工及2万多名从业人员。自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。
自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到日化线中，并推出了极具轰动性的产品——三日美白浓缩精华；2003年，自然堂在日化线首次提出绿色防晒的概念，同时开展了“绿色防晒，即刮即奖”活动；2004年，“快乐一家亲夏令营”火辣开幕；2005年，“自然堂银行开张大吉”送支票活动在全国引起强烈反响，同年底，“消费280，电动摩托车骑回家”大型促销在全国火爆开展，与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。
2008年，自然堂一线品牌战略发布会在上海成功举办，自然堂护肤代言人陈好、彩妆代言人范冰冰两大明星同台为品牌助力，并出任“自然堂的爱心大使”，将与自然堂一同为灾区的重建贡献自己的力量。与此同时，自然堂制定了欲以十年时间“打造中国人自己的世界级品牌”的宏远蓝图，更加稳固地实施这一中国化妆品民族品牌的世界梦想。
一、自然堂公司概况
上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。
自然堂的出现，是公司拓展日化线领域的新开始。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。其护肤代言人“万人迷”陈好更是凭借清新的广告形象赢得了众多女性的认可。2007年，自然堂“奔放玫瑰”Jazzy Rose 彩妆系列隆重上市，范冰冰出任自然堂彩妆形象代言人，成为继陈好之后又一位加入自然堂美丽殿堂的闪亮之星。
由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。
二、自然堂公司营销环境分析
1、市场机会
（1）自然堂诞生于2001年，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前。自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。
（2）其中，自然堂的公司也运用了大量的资金来进行启动品牌战略。自然堂广
告高密度、高频次投放中央三套和中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目--湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；另一方面，自然堂加大了平面广告的投放力度。在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。并且邀请了范冰冰等名来做形象代言人。
（3）在炎热的夏季，爱美女士都需要对自己的皮肤做保养，防晒等。在自然堂公司的努力下，其产品也受到了人们的一致好评，自然堂这个产品也被人们认可！（4）在这的知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一体化，对中国化妆品企业带来前所未有的挑战和机遇。
2、环境分析
自然堂是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，要最大限度的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量，确保产品可以得到消费者的认可。
三、SWOT分析
1、威胁
（1）现在出现了金融危机，再加上食品届出现的一系列的问题，会影响人们对市场上的产品的认可度。
（2）国内的化妆品品牌众多，我们的竞争压力也是很大的。（3）人们更相信国外化妆品（4）化妆品的更新速度太快
2、机会
（1）2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局
（2）网络的推广，是女性更了解了本产品
（3）消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向
3、自然堂公司优势
（1）目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。
（2）拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略
4、自然堂公司劣势
（1）企业成立的晚，和著名大企业很难比较。（2）技术不先进，产品开发速度较为缓慢
（3）促销力度不行，网络销售管理不行 第四章 目标市场分析
四、自然堂公司市场细分策略
自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。自然堂化妆品为消费者提供最贴切的服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于自然堂公司独特的市场细分策略。
1、按使用者进行细分
公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。
2、按化妆产品的品种进行细分
公司将化妆产品的品种进行细分：自然堂的护肤品有：亮润美白系列（肌肤亮润白），氨基酸娇颜再生系列（我的肌肤不想长大），金玫瑰系列（延长你的花期），活泉芳香舒缓调理系列（红血丝、多油肌肤设计的美容配方）和活泉保湿补水系列（补水提速，保湿升级），玫瑰果系列（为追求水嫩，健康，白里透红肌肤的女性），自然堂绿色防晒系列（就是珍白防晒乳霜不同SPF值系列的）和冰凝全频防晒系列（这个就是两种SPF值的20,30倍的），还有些就是个人洗护系列（就是一些洗面奶，洗发露，护发素，沐浴露这样的产品）
3、按照地区进行细分
按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。
五、自然堂公司的营销策略
1、产品策略
自然堂作为率先在三、四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，取决于自然堂学习了知名企业的产品
策略。自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，是学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，并进一步提升使之更适合中国人对产品效果的喜好——不光美白同时也能滋润肌肤。容器和外包装自然堂作为率先在三、四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，也更符合中国人审美喜好。
2.价格策略
自然堂主要是三四线产品，自然堂的化妆品定价大多都集中在一百多块钱左右，这样的定价比较接近广大消费群体的消费水平，能够被大多数消费者所接受。但自然堂也有一线二线产品，这些产品的定价相对较高，主要征对专业的美容中心专业场所等。
3、渠道策略
自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2006年提出了“三年实现一线品牌”的战略。自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必须进驻化妆品主渠道——百货公司和超级卖场。
自然堂在2006年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习欧莱雅渠道战略的基础上，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道，取得更大的品牌效益及销售规模，成为有价值的品牌；金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划；金嗓子是指商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可；金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，也就是打开主渠道的钥匙；金玫瑰是指金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制提高消费者的忠诚度并连带销售，这也是欧珀莱、欧莱雅等知名品牌最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。
自商超5G战略实施以来，商场及超市进场500多家，奠定了自然堂成为一线知
名品牌的基础。今天自然堂虽然在主渠道还有很长的路要走，但已经成功地迈开了第一步，这也是自然堂营销战略的成功。
4、促销策略
产品广告： 在广告媒介选择方面，公司通过网络、报纸、电视媒体来宣传自然堂的产品；公司还在网上开商店，在网上销售自然堂的产品，同时介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物等。人员营销：在人员促销这方面主要培养三个方面的业务员，一是各高校的业务代理，主要负责各个高校的产品销售情况，及时补充货源，反馈信息；二是专场促销小姐，主要负责产品在各大卖场的促销；三是校园兼职业务员，校园产品代理主要负责产品在大中专院校内的销售情况。
六、总结
中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端市场更是长期被国外知名品牌占据并厮杀，民族品牌稍有成绩的也只是在低端品牌市场求得生存。自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马——自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。截至2008年2月底，自然堂已经进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创年销售规模超羽西、佰草集的好成绩。在这短短的几年时间里，自然堂公司所取得的骄人成绩无不让人叹息。企业所有的成绩都要归功于企业的全体员工的辛勤努力，除此之外，还有自然堂公司做出的市场营销策略
参考文献
[1] 吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社.2008.[2] 袁金龙，方海燕，何银地，[期刊论文]《安徽农业大学学报（社会科版）》，2006年期
[3] 浅淡沈阳市美容业化妆品卫生监督-----[来源：中国卫生监督杂志 日期：2005-05] [4] 中国化妆品准入制度向备案制转变的策略研究-----[来源：日用化学品科学 日期：2005-08] [5] 化妆品的鉴别与卫生监督管理-----[来源：中国卫生监督杂志 日期：2005-03]
第三篇：自然堂网络营销策划书
前言
改革开放30年来，中国化妆品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。化妆品市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。2008年是中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美国次债**而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年高达15%高速增长，到2007年化妆品行业产值已高达1200亿元。
2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬。
回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。
“自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。“自然堂”能否继续不被淘汰，继续生存与发展下去，如何生存与发展下去，是其面临的重要问题。本策划从开发新渠道——网络营销着手，提出了“自然堂”的战略方向及策划方案。
目录
一.环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二.SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
三.网络营销推广战略及具体行动方案„„„„„„„„„„7
四.营销费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
五.实施方案控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
六.结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
七.参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
“自然堂”网络推广策划
摘要：“自然堂”要适应外部环境的变化，在国内化妆品行业重新洗牌阶段不被淘汰，在市场竞争中生存与发展，就必须结合自身特点进行创新，只有创新才会进步，才能生存与发展。目前在化妆品行业营销手段中，网络及电视营销，在美国非常受欢迎，而且盈利利润也非常高，在欧洲正处在一个逐步发展的阶段，而在中国，其实网络跟电视营销才刚刚起步。上面所说的“创新”，就是将互联网与化妆品结合，实行一种新的网络营销模式，即利用网络技术在网上进行互动式营销，突出产品的卖点，及时发布新产品信息，促销信息，并提供网上销售、网上咨询等服务。企业通过上网，充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时发布企业信息、产品信息（如价格，成分，试用皮肤，在线试妆等）宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。以下就是针对这次互联网为化妆品行业提供的机遇，为“自然堂”制作的网络营销推广策划。
环境分析
1.对当前市场状况及市场前景的分析
（1）“自然堂”产品市场状况：目前，自然堂在全国拥有113家代理商、8780家加盟店，688个商超专柜覆盖全国31个省、直辖市、自治区，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂。
（2）市场成长状况：自然堂诞生于2001年，企业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：（1）投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；（2）加大平面广告的投放力度，在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。（3）设计全新的商场形象专柜。在上海目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场；（4）重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。
(3)市场反应状况：自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。
2.消费者消费行为
消费者特征分析：
根据2008年问客网女性化妆品调查报告显示：
（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元
（2）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。
（3）在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。
对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。
（4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买
消费者消费行为观念的转变：
（1）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。
在经济不景气的情况下，很多女性消费者都偏向于购买口红之类的小巧的精致的奢侈品，从而得到心理的满足，我们说这种效应是口红效应
（2）性价比也成为首要的考虑点
消费者的感受已经被经济不景气影响，要得到女性长期宠爱和使用，产品的价格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。
（3）环保意思增强
（4）倾向喜爱天然护理品 SWOT分析
威胁：
1.金融危机的影响及国家近期出现的一些食品事件，使得明年的日化市场可能会受到一些抨击
2.化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化;国内本土生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况。
3化妆品在后续的市场趋势中，化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作，它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的CEO，能够系统的协作团队运作，而我国化妆品企业在该方面表较欠缺。
4.化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈
5.消费者对于国内产品更相信国外化妆产品
机会：
1.2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局
2.目前，由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上仅次于图书，音像制品的热卖商品。
3.中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个化妆品企业网络营销做得好，那个企业就有很大可能占领更多市场，拥有更多忠实顾客。
4.刚刚落幕的17届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性，同时布局全国农村、乡镇，为农民工、和农民的生存问题开辟新领域，这样有利于城乡的经济活跃，对快速消费品而言是个鍥机，因而化妆品行业的生产空间将进一步放大。
5.消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向
“自然堂”企业优势：
1.目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一
2.拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略
劣势：
1.企业刚刚起步，品牌知名度相对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大
2.销售渠道不全面，网络销售管理不足
3.技术不先进，产品开发速度较为缓慢
网络营销推广战略及具体行动方案
由于该企业网络营销刚起步，制作管理，推广不完善，因此可以按照以下三个阶段逐步深入完善网络营销：
一.网站重新设计与推广。
1.重新设计网站，加强维护与管理。
（1）网站首页简洁，且具吸引力。在网站首页发布新产品信息，促销，试测活动等吸引消费者注意力，引起其兴趣，使停留时间延长，对企业产品有进一步认知。
（2）产品信息详细。绝大部分顾客访问网站时主要关心的是产品，因此应尽可能的描述出产品名称，产品规格，产品特性，产品价格等
（3）建立一个健康美容咨询平台，主要介绍如何化妆，不同季节注意事项，饮食美容，简单的美容小技巧等。每天发布新的知识，每月可以重播点击率最高的前三名节目信息。
（4）建立会员区，了解客户基本信息，以及客户对企业产品的评价，加强企业与客户之间的沟通，改进产品，维护好顾客关系。
（5）保证客户访问网站安全快速。由于消费者对网站反映的等待时间极其有限，因而企业网站应该设计简洁一些，以便消费者可以很快看到内容，不会等太久。并且有足够的宽带保证。
（6）信息更新及时。建立网络部，负责网站维护及更新，每月更新2-3次。
2.网络广告营销
在QQ女性，新浪女性，太平洋女性这三个访问量最高的女性网站，投放网络广告。
3.电子邮件营销
（1）借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销
在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的新闻
（2）在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息。前期主要介绍产品特性，用途，价格，最新促销活动等，引起消费者兴趣；其次介绍企业，联系方式等：即已宣传产品为主，宣传企业形象为辅。
（3）每周三，周四更新一次电子杂志内相关信息
4.建立网上商店
介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物
5.推广网址
（1）与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的三大网站，进行友情链接，推广企业网址
（2）在企业电视广告，参与的杂志等传统媒体中加入企业网址，宣传企业网站
（3）利用名片，包装物推广企业网址
二.品牌网络传播计划
1.会员营销与口碑营销结合，成立会员俱乐部。
（1）会员可享有优先免费使用新产品
（2）会员积分达到一定数额可兑换产品
（3）会员免费拥有企业制作的美容手册，定期开展的会员娱乐活动
（4）会员可参与有奖竞赛活动
通过以上活动吸引消费者成为企业会员，并通过加强与会员之间的双向沟通，提高会员满意度，尽最大努力培养会员为本企业的忠实顾客，使企业品牌深入消费者心中，品牌价值得到提升。忠实顾客导致的口碑效应，可大大提高企业产品知名度，吸引个多消费者使用产品。
2.事件营销
举办“自然堂大学生创业竞赛活动”：
（1）网上发布竞赛信息，参加活动的同学自动形成团队小组，撰写一份具体详细的市场推广方案。
（2）选择出较好的市场推广方案，然后将一定数量的产品分发给被选中的团队，进行销售实战。
（3）通过综合考察评价，选出优胜者，颁发品牌纪念品，奖金
三.网络调查，进一步改进
1.采用在线调查方式，通过自然堂官方网站和其他合作网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的真实姓名和联系方式，以获取我们提供的奖励。
2.分析研究调查结果，根据其结论进一步改进。
营销费用预算
1.网站重新设计及维护3000元
2.网络广告5000元
3.电子邮箱营销费用2000元
4.“自然堂大学生创业竞赛”活动10万
总计：11万
实施方案控制
应用任务责任制，将工作分配到部门，责任与之对应
结束语
本策划主要是针对“自然堂”营销工具的创新尽心的策划，目的在于为“自然堂”进行营销创新，并提出具体实施步骤，使得其渡过国内化妆品行业重新洗牌的阶段，得以生存和发展下来。本策划书的结论主要是“自然堂”网络营销推广实施步骤：一.网站重新建设及推广
二.品牌网络传播计划
三.网络调查，进一步改进
参考文献
王方
市场营销策划（M）中国人民大学出版社 2006.7
郝戊，王刊良
网络营销（M）机械工业出版社 2008.3
艾瑞市场咨询
http://old.iresearch.com.cn
Sogecos国际事务及策略经理罗拉:国际化妆品市场http://women.sohu.com/20090822/n266153204.shtml
金融危机下的化妆品行业发展趋势http://class.wtojob.com/class1031_36883.shtml#
百度百科：网络营销
豆丁网http://www.xiexiebang.com
女性化妆品调查报告http://www.xiexiebang.com/edpforum/viewthread?thread=25986
自然堂官方网站http://www.xiexiebang.com
网上网民行为调查报告http://download.csdn.net/source/613730
第四篇：自然堂网络营销策划书
《自然堂产品网络营销计划书》
目录
第一部分 网络营销环境分析
一、总体环境分析
1、政治环境分析
2、经济环境分析
3、市场环境分析
二、行业环境五力分析
1、行业内的竞争分析
2、供应商议价能力分析
3、消费者的议价能力分析
4、潜在的进入者威胁
5、替代产品的威胁
三、消费者分析
四、SWOT分析
1、优势
2、劣势
3、机会
4、威胁
第二部分 营销目标
一、树立推广自然堂品牌
二、协助实现销售目标 第三部分
1、市场定位
2、内容定位
3、广告定位
第四部分 营销策略的选择
一、网络品牌的4P策略
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
二、服务营销
1、服务营销的目的
2、顾客
3、确保顾客获得正向客户服务体验
三、关系营销
运用E-mail管理客户关系
四、体验营销
1、有奖征文大赛
2、网站界面及功能的设计
3、开展积点活动
五、网络推广策略
1、登录搜索引擎
2、友情链接
3、E-mail营销推广
4、BBS社区推广 第五部分 网站导航 第六部分 技术支持 第七部分 经费预算 附件:参考文献 小结
组员：李亚 高雅燕 穆桂珍
第一部分
网络营销环境分析
一、总体环境分析
1、政治环境分析
总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足。在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策。
经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富于了，就有更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大，也为自然堂提供了良好的发展机遇。
2、经济环境分析
根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。
3、市场环境分析
自然堂诞生于2001年，企业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：①投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；②加大平面广告的投放力度，在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。③设计全新的商场形象专柜。在上海目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场；④重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。
二、行业环境五力分析
1、行业内的竞争分析
生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：
（1）价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。
（2）产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。
无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。
2、供应商的议价能力分析
自然堂的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。
能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对自然堂产生影响。
3、消费者的议价能力分析
自然堂的消费者大致可分为两类：
（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。
其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。
直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。
4、潜在进入者威胁
近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。
目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。
5、替代产品的威胁
（1）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。
（2）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短、安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。
（3）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。
三、消费者分析
（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元
（2）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。
（3）月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少。同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。
（4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买
消费者消费行为观念的转变：
（1）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。（2）性价比也成为首要的考虑点（3）环保意思增强
（4）倾向喜爱天然护理品
四、SWOT分析
1、优势（strengths）
①目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一
②拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略
2、劣势（weakneases）
①企业刚刚起步，品牌知名度相对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大 ②销售渠道不全面，网络销售管理不足 ③技术不先进，产品开发速度较为缓慢
3、机会（opportunities）
① 2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局
②目前，由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上仅次于图书，音像制品的热卖商品。
③中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个化妆品企业网络营销做得好，那个企业就有很大可能占领更多市场，拥有更多忠实顾客。
④消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向
4、威胁（threats）
①化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化;国内本土生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况。②化妆品在后续的市场趋势中，化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作，它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的CEO，能够系统的协作团队运作，而我国化妆品企业在该方面表较欠缺。
③化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈 ④消费者对于国内产品更相信国外化妆产品
第二部分
营销目标
一、树立推广自然堂品牌 自然堂系列在源源赓续给皮肤弥补养分的同时，还十分重视情况保护工作，天然水蛭素系列在临盆、应用及产品包装收受接收再应用是基本纰谬情况造成甚么伤害，自然堂系列是一种绿色环保型产品。
同时，自然堂开创以科技为基础的自然护肤理念，通过多年实践已经成为品牌稳固而独特的立足点。保持与世界级研究机构紧密合作，不断提升产品档次，优化产品价值。
经由过程应用“自然堂”，改良脸部微轮回，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的接收各类养分成分做好充分准备。适应广大年青女性花费者的青睐.。
自然堂系列能保持脸部水分的综合均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有益于脸部皮肤的健康。
自然堂从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，展现女人与生俱来的美，自信、快乐地生活。
二、协助实现销售目标
作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩，实属营销策略跟进的成功。今天自然堂已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌，各中滋味亦得益于对知名化妆品巨头成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结晶。
第三部分
营销定位
一、市场定位
自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，此系列在资生堂产品效能的基础上进行了进一步的提升使之更适合中国人对产品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同时亦能起到滋润肌肤的作用。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，同时也更符合中国人审美喜好。产品价格定位在20至50元之间，大大的便宜于资生堂产品的价格，性价比给消费者带来了实惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值”的定位。所以第一个自然堂上市的系列就很受消费者的欢迎，从效果到包装再到价格都得到了消费者的一致好评。
再如自然堂“娇颜再生系列”，亦是跟进资生堂的“怡丽丝尔”系列，从产品的效用到产品的容器，再到产品的外包装，都采取了有效的跟进策略。同时也进行了有效创新、提升和重新定位的过程，现在消费者眼中也广受欢迎，取得了不俗的市场业绩，是自然堂名副其实的明星系列产品。
如今恰是酷热的夏季，而对大年夜多半的爱漂亮女性而言，如今必需应用一些化妆品，一次保护本身的皮肤，而如今的白领密斯也是许多，在校的大年夜学生也是逐年曾长。是以，我们所选定的目标市场就是这些年青的密斯和在校的大年夜学生。
二、内容定位
上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。
自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到日化线中，并推出了极具轰动性的产品——三日美白浓缩精华；2003年，自然堂在日化线首次提出绿色防晒的概念，同时开展了“绿色防晒，即刮即奖”活动；2004年，“快乐一家亲夏令营”火辣开幕；2005年，“自然堂银行开张大吉”送支票活动在全国引起强烈反响，同年底，“消费280，电动摩托车骑回家”大型促销在全国火爆开展，与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。
2006年，自然堂步入了新的战略发展阶段。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略，重金邀请陈好出任形象代言人，并斥资二千一百万元投放电视广告，从4月份开始，自然堂广告高密度、高频次投放中央三套和中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；另一方面，自然堂加大了平面广告的投放力度，在《瑞丽》、《女友》、《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。一时间自然堂的名字传遍大江南北，响彻长城内外。与此同时，自然堂设计了全新的商场形象专柜。这一年，自然堂在上海市场取得突破性进展，目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。所有的这些举措都为自然堂的下一次腾飞做好了战略铺垫，也为自然堂成长为世界级品牌奠定了坚实基础。
自然堂的出现，是公司拓展日化线领域的新开始。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。其护肤代言人“万人迷”陈好更是凭借清新的广告形象赢得了众多女性的认可。2007年，自然堂“奔放玫瑰”Jazzy Rose彩妆系列隆重上市，范冰冰出任自然堂彩妆形象代言人，成为继陈好之后又一位加入自然堂美丽殿堂的闪亮之星。2008年，自然堂一线品牌战略发布会在上海成功举办，自然堂护肤代言人陈好、彩妆代言人范冰冰两大明星同台为品牌助力，并出任“自然堂的爱心大使”，将与自然堂一同为灾区的重建贡献自己的力量。与此同时，自然堂制定了欲以十年时间“打造中国人自己的世界级品牌”的宏远蓝图，更加稳固地实施这一中国化妆品民族品牌的世界梦想。
三、广告定位
如果说跟进策略是自然堂起步的成功开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的润滑剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂的推力，自然堂之车的油门，如果没有广告的投放，自然堂也不会有如此高速的发展速度。
选择代言人的成功，自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称之为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称的是一线明星的影响。选择电视频道的成功，自然堂的电视广告率先在CCTV-
2、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，国内收视率排名除了央视就是湖南卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，所以自然堂率先在以上电视台投放广告，对品牌的高速发展起到了关键作用。
广告定位的成功，自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分的向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。
第四部分
营销策略的选择
一、网络品牌的4P策略
1、产品策略
①洗浴类：洗发水、洗面奶、沐浴露等
②护肤类：爽肤水、润肤露、手霜、眼霜等 ③彩妆类：睫毛油、口红、眼影、指甲油等 ④发品类：者哩水、摩丝、焗油膏等 ⑤功效类：去斑、除痘、防晒、减肥等
2、价格策略
①自然堂以合理的价格，调动消费者的积极性。
②以成本为基础，以同类产品价格为参考，调整产品的价格，使产品的价格更具竞争力。
③适当的折扣，鼓励多购买。
3、渠道策略
当自然堂在央视启动广告后，有效的拉动了渠道及销售规模的乘积增长，无形中让代理商的利益更趋最大化。其实不光是从广告开始，而是从自然堂品牌刚诞生时起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每个发展阶段中最高经营指针。如一开始的代理商三五折供货，在2001年就有这样的眼光与魄力实是自然堂能发展起来的又一重要原因，同时为了调动代理商的积极性，以牺牲公司利益及先期投入为代价，不光折扣低，同时又对不同的市场、不同的代理商给予特殊的支持。这些充分的说明对代理商利益的重视，以至于三五折供货现已成为国内品牌代理商供货折扣的标准。
发展到今天的规模虽然没有过多的特殊政策倾斜支持，但在处理代理商的问题时仍然将代理商的利益作为第一准绳来对待。如为了充分利用市场资源，有些代理商没有相对应的思路与行动，最大化的挖掘市场的潜力及资源，以致跟不上企业发展的步伐，必定要面临末位淘汰。但自然堂一般处理的方式不是优胜劣汰，而是为了保护代理商的利益会再给代理商一次机会，只是缩小代理区域，但同时还会给代理商一定的补偿。这就是自然堂的代理商利益至上原则，这就是自然堂的胸襟。
由于自然堂的迅速发展，在巩固专业店渠道的同时需要进攻化妆品的主流渠道百货公司和超级市场，这样整个的市场政策和策略就需要随之而调整，许多专业人士建议自然堂应该早行动，为成为一线知名品牌而调整战略，但自然堂从代理商的角度出发仍然没有调整折扣等政策，这就是从代理商利益的角度出发。
4、促销策略 ㈠广告宣传
在各大高校发放开店传单，标明我们什么时候在什么地方做活动。㈡产品促销
①活动目的：通过系列促销活动，吸引消费者购买自然堂产品。②活动地点：迎宾自然堂化妆品店 ③活动内容：
·凡持本次活动的单页，都可以免费领取精美礼品一份。·凡购买了本店产品的顾客都会获得价格不等的礼品。·凡是购买本店产品的顾客化妆师免费教您化妆。·开店当日免费为您办理会员卡。
二、服务营销
1、服务营销的目的
为了解决消费者皮肤问题，按照消费者皮肤健康度和对皮肤问题的需求可划分为五个等级：第一等级为追求梦想的精神追求层次，该层次主要针对那些皮肤健康且希望美丽的消费群体，比如美丽、美白、时尚、华贵等
第二等级为消费者防护保养需求层次，该层次的消费者是为了健康而产生的需求，比如各类早霜、晚霜、保湿、防晒、防冻、防皱、防紫外线等产品；
第三等级为简单医治功效的需求层次，该层次的消费者皮肤略有瑕疵和不足，希望通过非医药性的手段来完成对于健康和美丽的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、杀菌、消毒、止痒等有鲜明特点的产品
第四等级为医药用治疗需求层次，该层次的消费群体皮肤具有显著的瑕疵和缺陷，期望通过非手术性手段来达到恢复的结果，如过敏性皮肤的护肤品、红血丝性皮肤的护肤品等；
第五等级为消费者对药的需求层次，这表明消费者有着比较严重的皮肤问题。
并且也通过了解消费者的接受心理等因素的影响，所以现在许多企业设立了自己的网站常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销的其他效应(1)通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者(2)提高晶牌知名度
(3)建立顾客的忠诚，从而留住顾客(4)支持其他营销活动(5)减少营销费用和时间
(6)提供一对一的个性化服务
2、顾客
玫瑰果适合年轻的MM。金玫瑰适合25以上轻熟龄。娇颜再生适合35以上熟龄肌肤。至于活泉水比较适合干性皮肤，不过小油，没什么具体年龄限制。亮润美白适合追求美白的女士也没什么年龄限制。芳香舒缓既有抗敏产品又有控油产品。现在还有了奔放玫瑰的彩妆系列。
3、确保顾客获得正向客户服务体验
体验营销是：企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为主角完成的一系列活动，通过提供顾客感官、情感、思想、行为或者关联需要的满意，刺激或快感，实现企业和顾客的双赢交换关系。
在体验式营销下客户关系治理 1.了解顾客，促进精神消费 2.对客户进行人性化服务
三、关系营销 运用E-mail管理客户关系
①注意邮件主题，避免扫入垃圾邮件 ②尽量不要群发，有针对性发送邮件 ③邮件内容不可单一，尽量配以图片
④邮件内容宜少不宜多，详细信息可以通过超级连接的方式来介绍，给客户一个清单即可
⑤重点针对性的电子邮件一定要先电话或其他渠道通知然后发送，然后再跟踪，保证客户有看到才行
⑥E-mail营销首先需要大量收集有用的目标群体信息，然后再排查，这部分工作可以通过搜索引擎来做，在平台上最好找了，但还是要注意有针对性
四、体验营销
1、有奖征文大赛
如举办“自然堂大学生创业竞赛活动”等
（1）网上发布竞赛信息，参加活动的同学自动形成团队小组，撰写一份具体详细的市场推广方案。（2）选择出较好的市场推广方案，然后将一定数量的产品分发给被选中的团队，进行销售实战。
（3）通过综合考察评价，选出优胜者，颁发品牌纪念品，奖金
2、网站界面及功能的设计
1.重新设计网站，加强维护与管理。
①网站首页简洁，且具吸引力。在网站首页发布新产品信息，促销，试测活动等吸引消费者注意力，引起其兴趣，使停留时间延长，对企业产品有进一步认知。②产品信息详细。绝大部分顾客访问网站时主要关心的是产品，因此应尽可能的描述出产品名称，产品规格，产品特性，产品价格等
③建立一个健康美容咨询平台，主要介绍如何化妆，不同季节注意事项，饮食美容，简单的美容小技巧等。每天发布新的知识，每月可以重播点击率最高的前三名节目信息。
④建立会员区，了解客户基本信息，以及客户对企业产品的评价，加强企业与客户之间的沟通，改进产品，维护好顾客关系。
⑤保证客户访问网站安全快速。由于消费者对网站反映的等待时间极其有限，因而企业网站应该设计简洁一些，以便消费者可以很快看到内容，不会等太久。并且有足够的宽带保证。
⑥信息更新及时。建立网络部，负责网站维护及更新，每月更新2-3次。
3、开展积点活动
会员营销与口碑营销结合，成立会员俱乐部。（1）会员可享有优先免费使用新产品（2）会员积分达到一定数额可兑换产品
（3）会员免费拥有企业制作的美容手册，定期开展的会员娱乐活动（4）会员可参与有奖竞赛活动
通过以上活动吸引消费者成为企业会员，并通过加强与会员之间的双向沟通，提高会员满意度，尽最大努力培养会员为本企业的忠实顾客，使企业品牌深入消费者心中，品牌价值得到提升。忠实顾客导致的口碑效应，可大大提高企业产品知名度，吸引个多消费者使用产品。
五、网络推广策略
1、登陆搜索引擎
通过网站定位与营销目标分析，进行关键词选择、围绕关键词对网站内容及网站结构进行整体优化，确保各个网页分别承载不同的大量长尾关键词，使网站的所有网页具备搜索引擎友好性，让网站在各大搜索引擎都有比较高的收录量和好的整体排名表现。
2、友情链接
与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的三大网站，进行友情链接，推广企业网址
3、E-mail营销推广
①借助新浪，网易，搜狐这三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的新闻
②在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息。前期主要介绍产品特性，用途，价格，最新促销活动等，引起消费者兴趣；其次介绍企业，联系方式等：即已宣传产品为主，宣传企业形象为辅。③每周三，周四更新一次电子杂志内相关信息
4、BBS社区推广
自然堂嘉善BBS（嘉善生活网社区）自然堂CHCEDO _折扣专区_中华网论坛
自然堂化妆品（已截团）-团购天地-红孩子论坛 美丽殿堂---自然堂化妆品
关于价格自然堂BBS论坛 自然堂|BBS|论坛
第五部分
网站导航
hao123网站导航 ——我的上网主页
2345网址导航－我的个性化主页－中国最好的网址站 265上网导航-最多中国人使用的电脑主页
第六部分
技术支持
采用Java，.NET,数据库 网站结构系统：栏目管理，（网站频道栏目自主管理，无限扩展）
单页图文系统：自由强大，所见即所得（自由定制网页内容，后台管理所见即所得）对应网站栏目为: 企业简介 企业文化 组织架构 研发力量 企业荣誉 文章发布系统：在线发布管理各类新闻（自由发布新闻信息类内容，后台可进行全面管理，支持置定）对应网站栏目有: 公司新闻 行业新闻
产品展示系统：实时在线发布管理图片类别、图片、图片介绍对应网站栏目有:产品展示 案例展示
留言板系统：用户在线留言管理员后台查看回复对应网站栏目有:在线留言 站内搜索系统：用户在网页自定义搜索相关词 在线客服系统：在线QQ（增加网络互动手段）
流量统计系统：管理员查询网站流量、IP地址、浏览时间、浏览页面„„
第七部分
经费预算
1.网站重新设计及维护3000元 2.网络广告5000元 3.电子邮箱营销费用2000元
4.“自然堂大学生创业竞赛”活动10万 总计：11万 附件：
参考文献：百度百科《自然堂》：http://baike.baidu.com/view/939681.htm、《炼就自然堂的六脉神剑》：http://、王方市场营销策划（m）中国人民大学出版社2006。7 郝戊，王刊良网络营销（m）机械工业出版社2008。3 艾瑞市场咨询
金融危机下的化妆品行业发展趋势# 百度百科：网络营销 豆丁网
女性化妆品调查报告/edpforum/viewthread thread=25986 自然堂官方网站
网上网民行为调查报告/source/613730 《网易博客》http://blog.163.com/clh_1990/
实训小结
一周的实训，落下了帷幕，我们的成果也出来了。在这一周里，姜老师给我们的实训任务是写一份网络营销项目计划书，并且最要将这份计划书以PPT的形式展现给大家看。要求每个小组找个品牌产品来写这个项目计划书，在我们这个小组里，我们主要是分工来完成的。
在这一周里，我们泡在电脑里，每天对着电脑找资料。所以，我整体对实训，有了更深的理解。我基本掌握了网络营销的基本技能，网站营销的综合技能和网络营销的专项技能，并具备基本的网络营销实战能力。
我们这一小组做的是“自然堂”这个产品，通过网上搜索，我们对“自然堂”这个产品有了大致的理解。它诞生于2001年，有好几个系列的产品，大大提高了人们对其的了解。良好的服务态度，是其成功的关键之一。也让它拥有了给更多的收获。
通过这次的实训，我的实际操作能力，也得到了进一步提升。对论文格式，Word等操作工具有了更好的学习。
第五篇：化妆品营销策划书_自然堂
化妆品营销策划书——自然堂(1)
前言 在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。1923年，哥伦比亚大学C.P.Wimmer概括化妆品的作用为：使皮肤感到舒适和避免皮肤病；遮盖某些缺陷；美化面容；使人清洁、整齐、增加神采。
化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。
化妆品的作用可概括为如下5个方面。
(1)清洁作用 祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。
(2)保护作用 保护皮肤及毛发等处，使其滋润、光滑、富有弹性，以抵御寒风、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、发乳、护发素等。
(3)营养作用 补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。
(4)美化作用 美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。
(5)防治作用 预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。
对于今天的这种国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面，我提出了自然堂化妆品的营销方案
.第一章策划目的（项目背景）
“自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可！
第二章 营销环境分析
第一节 宏观分析（市场机会和环境威胁）
1、市场机会：自然堂诞生于2001年，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了（1）多个火爆全国的美容品牌，目前。自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。
（2）其中，自然堂的公司也运用了大量的资金来进行启动品牌战略。自然堂广告高密度、高频次投放中央三套和中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目--湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；另一方面，自然堂加大了平面广告的投放力度。在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。并且邀请了范冰冰等名来做形象代言人。
（3）如今这个是炎热的夏季，爱美女士都需要对自己的皮肤做保养，防晒等。在自然堂公司的努力下，其产品也受到了人们的一致好评，自然堂这个产品也被人们认可！
（4）在这的知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一体化，对中国化妆品企业带来前所未有的挑战和机遇。
2、环境分析！
如今出现了经济危机，股市一路下跌，因此人们的收入也减少，不少人也失业。欧莱雅，迪豆、丁家宜、法国馥佩、李医生、玉兰油等品牌也深受威胁，面对这种状况，我们应该严抓自己的产品，对市场要做个细分，以确保我们的产品可以在市场上立足。第二节 微观分析
（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元。（2）现在的女士普遍承认品牌化妆品，随着女士的年龄增长，她们对化妆品的需求也日益增多。
（3）人们在购买化妆品时，一般都喜欢到专卖店购买，但是随着网络的发展，人们也喜欢在网络上购买化妆品。
（4）人们喜欢天然护理产品
第三章 SWOT分析
第一节 威胁
（1）现在出现了金融危机，再加上食品届出现的一系列的问题，会影响到人们对市场上的产品的认可度。
（2）国内的化妆品品牌众多，我们的竞争压力也是很大的。
（3）人们更相信国外化妆品
（4）化妆品的更新速度太快
（2）网络的推广，是女性更了解了本产品
（3）消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向
（1）目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。
（2）拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略
（1）企业成立的晚，和著名大企业很难比较。
（2）技术不先进，产品开发速度较为缓慢
（3）促销力度不行，网络销售管理不行
第四章 目标市场分析
中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端市场更是长期被国外知名品牌占据并厮杀，民族品牌稍有成绩的也只是在低端品牌市场求得生存。但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马——自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。
第一节 市场细分
（1）如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，我们也必须创造属于我们自己的品牌。
（2）在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的，据调查，200多元的产品还是很受普通人群的认可。对于现在的学生而言，虽然他们还是一
些消费者，但是他们但依靠父母亲友的财力支持，他们当中许多人的消费水平并不低。调查表明，有过半的同学月消费额在300元以上。
（3）我们还要有适合各种人使用的产品，对于孩子和青年所使用产品就不同，因此产品的种类要全面，满足不同顾客的需求。如今正是炎热的夏季，而对于大多数的爱美女性而言，现在必须使用一些化妆品，一次保护自己的皮肤，而现在的白领女士也是很多，在校的大学生也是逐年曾长。因此，我们所选定的目标市场就是这些年轻的女士和在校的大学生。通过使用“自然堂”，改善面部微循环，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的吸收各种营养成分做好充分准备。适应广大年轻女性消费者的青睐.。
自然堂系列能保持脸部水分的综合平衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有利于面部皮肤的健康。自然堂系列在源源不断给皮肤补充营养的同时，还十分注重环境保护工作，天然水蛭素系列在生产、使用及产品包装回收再利用是基本不对环境造成什么危害，自然堂系列是一种绿色环保型产品。
第五章 营销组合战略
首先我们必须要有和许多的企业联合，从他们的经营中了解国际上的人们的政治、文化、经济等方面。确保公司在市场上的地位，人们的接受度。要有一些促销手段，使人们可以更快的接受本产品。对于人们的皮肤不同有不同的化妆品，干性皮肤用一种化妆品，油性皮肤用一种化妆品。对于不同的人群有不同的化妆品，公司的产品应该是非常的齐全，满足不同人们的需求。
第一节 产品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水为例）
产品的成分：：桑根精华液、芦荟鲜汁、啤酒花、海藻精华、透明质酸、玫瑰果萃取液产品功能：调节、滋养、收敛多用型化妆水，可调节PH值，深层滋养肌肤。保持肌肤柔软洁净状态。含有的多种海洋动植物精华和玫瑰果萃取液，能快速达到收紧毛孔、调整纹理和美白肌肤的效果。使用方法：早晚洁面后取适量轻拍面部至吸收。
适用人群：适用于任何肤质，自然堂化妆品DIKO系列中含有的玫瑰果油及萃取液，可抑制透明质酸分解，增加皮肤滋润感；维他命C成分具有美白肌肤、淡化色素作用，使肌肤始终保持白嫩剔透、滋润紧致状态。
从自然堂品牌刚诞生时起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每个发展阶段中最高经营指标。如一开始的代理商3.5折供货，在2001年就有这样的眼光与魄力是自然堂能发展起来的又一重要原因，以至于3.5折供货已成为国内品牌代理商供货折扣的标准。
促销是传播和沟通信息，所以促销的作用就在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。因此我认为应该大量的促销。当然在学校市场这一块主要是以学生代理为主，店铺为辅。POP广告，形象促销专用台、宣传手册小姐形象促销。
主要的方案有一下几点：
1、产品广告
在广告媒介选择方面，我们可以从网络、报纸、电视媒体来宣传我们的产品。因为现在人们都是网民，所以在网络上会有很大的影响力。
利用网络广告营销：电子邮件营销，可以借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销。可以在这些网站发布我们企业的消息。
建立网上商店，在网上销售我们的产品，同时介绍介绍产品特性，价格，适用性等，消
费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物。
在学校对学校的教室和宿舍进行广告，在教室上贴上提醒性的标语纸上加上公司的标志。
2、人员营销
在人员促销这方面主要培养三个方面的业务员，一是各高校的业务代理，主要负责各个高校的产品销售情况，及时补充货源，反馈信息；二是专场促销小姐，主要负责产品在各大卖场的促销；三是校园兼职业务员，校园产品代理主要负责产品在大中专院校内的销售情况。
3、公共关系
在公共关系这方面通过与学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象。
第六章 费用预算
在网络建立商店，网站的设计及维护4000元
网络广告费用5000元
电子邮箱费用5000元
活动费用，及奖品费用10000元
总计费用14000
第七章 组织与实施计划
自然堂的企业文化之经营理念有句：创新、服务、领先半步。这里的领先半步是自然堂迅速发展的法宝之一。
第一，对渠道的领先半步。快同行半步“对专业店渠道”的率先开发成就了今天的自然堂。第二，营销例会的模式推广快同行半步，实现了3年来的销量翻番。营销例会的模式推出半年后就有许多企业也采用了这样的思路，特别是之前从事美容院品牌的内资企业。第三，双形象代言人策略是自然堂领先半步的又一经典案例。
第八章 控制应变措施
自然堂的团队有较高的执行力，在自然堂的发展过程中立下了汗马功劳，但是随着品牌的不断提升，自然堂的团队应相应提升各方面的综合能力。企业规模小的时候信息反馈快，有问题也便于纠正，但以现在自然堂的规模，一旦“经”被念歪，所造成的负面后果许多时候连信息的及时反馈都很难做到，就会引起更大的负面效应。因此需尽快改进现有团队，打造新的有实力的，与品牌的发展规模相匹配的实力团队。
第九章 结束语
可以看出，化妆品行业还是很有竞争力的，我们的产品在学生届、年轻女士化妆品行业中会有很大的突破口。这次化妆品主要倾向于学生和年轻女士所进行的，从而提出了这次策划的目标：提高产品销量，扩大高校市场占有率，提高企业知名度和美誉度。确立了市场目标，参照竞争对手产品销售情况，我们提出了具体的行动方案。当然，准确的形象定位、高水平的规划设计、缜密的推广战略以及一个合理恰当的价格策略的制定，都将直接影响着该项目的进展。
本策划主要是针对“自然堂”营销工具的创新尽心的策划，目的在于为“自然堂”进行营销创新，并提出具体实施步骤，使得其渡过国内化妆品行业重新洗牌的阶段，得以生存和发展下来。
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