(正文)由中国好声音的成功——论选秀节目品牌的成功建立

第一篇：(正文)由中国好声音的成功——论选秀节目品牌的成功建立

由中国好声音的成功——论选秀节目品牌的成功建立

摘要

近年来，音乐选秀节目异军突起，活跃荧屏，取得了一个又一个收视高潮，已经成为中国电视娱乐节目的主流形态。2012年7月13日，一档音乐选秀节目——《中国好声音》风靡全国，受到人们的热烈追捧。同前些年成功的选秀品牌节目《超级女声》一样，凭借极高的收视率、极大的影响力和丰厚的广告收入，再次成为音乐选秀节目成功的典范，将选秀节目推向了另一个电视收视高潮。《中国好声音》的成功是多方努力的成果，本论文以《中国好声音》的成功为例，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，《中国好声音》是如何弘扬和传递主流价值观的，为我国今后的电视选秀节目的发展提出值得借鉴的意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。

关键词：中国好声音 选秀节目 品牌 品牌塑造

近年来，各大电视台都在积极筹划具有创新性、高收视率的品牌节目作为有力的武器在竞争激烈的娱乐节目中独树一帜，独占鳌头。《中国好声音》《中国达人秀》《我是传奇》《我爱记歌词》《职来职往》等真人秀品牌节目，凭借自己独具特色的节目形式，受到了社会的广泛好评。《中国好声音》作为2012年最成功的音乐选秀节目，已然成为浙江卫视的品牌节目，本文将《中国好声音》作为成功的典型案例，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，从而引发选秀节目品牌成功后的反思和启示。采用文献法、归纳法、对比法等科学研究方法进行俺联系，为选秀节目未来的发展提出建设性的改革意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。

第一章 电视品牌节目与选秀节目

第一节 电视品牌节目的理论概述

一、品牌与电视品牌

1、品牌的内涵

20世纪60年代，品牌理论是国外学者大卫·奥格威提出的，他主张要对品牌的内在形象进行塑造，必须从深层次上去区分竞争品牌，品牌的塑造并不是突出产品之间的微小差异，而是要提高品牌在市场上的地位。国内知名学者黄长福提出，品牌是一个多维度的综合体,包括产品形象要素、产品功能、消费者心理要素等等。随着电视市场竞争的日益激烈，品牌塑造已然成为人们竞相追逐的对象。

一般来说，品牌的构成包括精神文化部分、物质文化部分和行为文化部分，这三大部分形成了品牌的三大系统，即精神文化系统、物载系统和行为文化系统，从而构成了完整的品牌系统。三大系统相辅相成，对品牌的塑造起到至关重要的作用。

2、电视品牌的内涵

众所周知，电视台的发展要考虑收视率这一重要因素，稳定性是收视率的一个重要保障之一。于是，品牌成为了电视台着重打造的部分，通过品牌节目吸引稳定的受众群和广告赞助来支撑电视台的长远发展。

电视品牌既然作为一种品牌，它就具备了品牌的一般特点，即风格独特、标识统一、质量稳定，并且在目标受众中有较高的知名度。因为品牌具有相对稳定性，品牌效应一旦形成，在无形中就能创造出市场价值，不仅有利于节省大量的宣传成本，而且能够取得很高的经济效益。因此，“品牌化”战略已经成为各大电视台竞争的杀手锏。

第二节 国内选秀节目概况

一、西方和本土：选秀节目的演变

选秀节目做为一种节目形态，从上个世纪末开始在全球兴起和蔓延，受到人们的热烈追捧。国外的选秀节目具有创新性、趣味性、原创性，极大的丰富了人们的精神需要。作为院子西方的“舶来品”，选秀节目在中国的发展也只有短短十年时间，任何节目形式都要适应本土的特点，在不断地演化过程中寻找自己真正的特色。近两年，音乐选秀节目迅猛发展，几乎所有的电视台和视频网站都重磅推出了自己的品牌节目，比如浙江卫视的《中国好声音》《我爱记歌词》、湖南卫视《快乐女声》、优酷视频的《我是传奇》、东方卫视的《我型我秀》《加油好男儿》，都成为家喻户晓的优秀选秀品牌节目，让所有怀揣梦想的人们，借用电视台为他们搭建的表演平台，实现自己的音乐梦想，开启了一个“民星”的时代。

二、国内选秀节目出现的问题

虽然选秀品牌节目成功造就了像吉克隽逸、平安、吴莫愁、李宇春、周笔畅、张靓颖、尚雯婕等一批又一批的“明星”，但是，井喷式的发展和骄人的成绩背后，也同样出现了一些问题值得我们反思。首先，“一夜成名”是选秀节目的常见现象，年轻人都有追逐梦想的权利，但是这种“一夜成名”的心理会促使他们急功近利，怀着侥幸的心理，不能脚踏实地的生活，有报道称有的年轻人为成名，全年奔走于各类选秀节目，浪费时间和精力，即耽误学习又影响正常的生活。其次，中国的选秀节目大多照搬国外的节目形式，缺乏自己的原创性，比如《中国好声音》是照搬荷兰的《The Voice》，不利于中国电视节目的长远发展。再次，中国选秀节目擅于炒作，炒作选手的丑闻，对青少年和社会都产生了恶劣的影响，比如《中国好声音》中的徐海星，被爆曾经经常出入夜店，生活不检点，造成了恶劣的的社会影响。

第二章 《中国好声音》的品牌定位

第一节 《中国好声音》节目内容简介

《中国好声音》是由浙江卫视联合星空华文传媒旗下灿星制作公司强力打造的大型励志专业音乐评论节目。自2012年7月13日播出以来收视率屡创新高，首期收视率破1．5％，第二期2．8％，仅推出第三期节目后的电视收视率已经飙升到3.1%，而同期爱奇艺网的网络播放量突破7000万次，节目冠名费6000万。节目邀请刘欢、那英、庾澄庆和杨坤四位华语乐坛的一线巨星担任评委，组成了中国音乐类节目中最为专业的明星导师阵容。

第二节《中国好声音》的受众定位

《中国好声音》首播获得高收视率，第三期节目电视收视率飙升到3.1%，并且获得了网络等其他媒体的高关注度和热议，主要是因为该节目满足了受众的许多需求。

1、放松紧张的心情，满足受众休闲娱乐需求

当今社会生活节奏加快，人们都承受着很大的精神压力和生活压力，人们都希望在一天繁重的工作结束后能够打开电视收看一些能够缓解精神压力的娱乐节目。《中国好声音》作为一档音乐选秀节目，蕴含了诸多吸引受众的娱乐元素。动人的音乐、炫美的灯光、饱含悬念的结果、四位导师相互调侃、盲听盲选、选手反选等等都成为娱乐大众的刺激点。

2、追求自我的价值，为自我评价提供参考框架

每个人都有自己的梦想和追求，《中国好声音》就为有梦想、有故事、爱好音乐的人提供了一个最求自我价值的平台。《中国好声音》的受众是青年人，经过一周繁忙的工作，在星期五晚上很想与家人一起收看娱乐节目来放松心情。另外，《中国好声音》坚持只要你有梦想、爱音乐，无论长相、地位、身份都可以来参加比赛，这样就出现了像出自大山的吉克

隽逸、来自知情家庭的平安、音乐学院学生张玮等等一些平凡的人受到了人们的喜爱。它提醒受众只要拥有梦想，不断追求梦想，就会有希望，受众从这些选手的身上获得了自信和希望。

3、提供热议的话题，促进人际关系的和谐发展

《中国好声音》自播出以来就受到了大众的广泛关注。各大电视台、报纸、视频网站、微博都对选手、导师津津乐道，成为了大众茶余饭后的谈论话题。大众对选手的淘汰、选手的身世、导师的指导以及选手的八卦新闻颇有兴趣，网站论坛称赞声和质疑声不断，人们彼此互动，热烈讨论，促进了人际关系的和谐发展。

第三节 《中国好声音》的功能定位

一、节目形式——娱乐

选秀节目是一种文化商品，追求经济利益时无可厚非的。当然娱乐室选秀节目最为重要的功能，节目的目的就是为观众提供娱乐，借以获得回报。选秀节目作为现代社会的重要文化消费品，需要以受众为导向，满足受众的娱乐消费需求。

《中国好声音》的出现，为选秀节目注入了新鲜的血液，以其特殊的节目形式在众多娱乐节目中独树一帜，动听的音乐、炫美的灯光、幽默的导师都无疑成为人们获得娱乐感受的重要因素。《中国好声音》的新闻也时常成为在报纸、杂志和视频网站的头条，充分发挥了其娱乐功能。另外，导师之间相互调侃，争夺学员，在历年的选秀节目中也是首创之举，导师放下身段，与学员之间是平等的关系，这种特色也深深吸引着受众，成为大众的娱乐谈资。

二、节目内核——励志

《中国好声音》沿袭了历年以来的选秀节目的精髓，比如灯光、气氛、舞美、造型，并发挥了自身的优势和特色，散发出独特的精神魅力，其中“励志”成为了该节目的精神内核。一群有音乐梦想的人聚集于此，展现自己的实力，这种励志精神激励着现代年轻人，有着积极的社会影响。在每个学员表演之前，节目都会播放一段该学员的VCR视频，简单的介绍学员的音乐之路，比如来自大山的吉克隽逸、来自知青家庭的平安和音乐学院学生吴莫愁，都凭借他们对音乐的执着和热爱实现了自己的音乐梦想，成为了耀眼的“新星”。他们的精神力量必然激励着还在为梦想拼搏的人们。

第三章 品牌节目的设计：《中国好声音》的内容设置

第一节 节目规则的设计

一、盲听盲选

“盲听盲选”是《中国好声音》最大的亮点之一，它一改以往选秀节目评审和选手面对面的形式，评委采取盲听的方式选择自己喜爱的选手。每位选手出场时，四位专业评审是背对着他们，他们只能通过选手的声音来进行选择，这样的选拔方式独树一帜，很有新意。节目的另一个特色就是导师之间会相互调侃，给人亲切的感觉，镜头对四位导师盲听时的表情进行捕捉，观众们可以通过评委们的表情和语言猜测他们会不会转过身，随后经过一番唇枪舌战的“劝导”，选中的学员又会选择谁作为自己的指导老师。导师们转过椅子的情景很有震撼力，这也产生了绝佳的节目效果。

二、擂台PK

擂台PK是历年选秀节目常用的一种节目形式，它不仅带给观众动人的音乐，也给人带来一种拼搏争斗的刺激感，充满悬念的结果也是吸引光中的重要因素。与《超级女声》《我型我秀》等选秀节目的PK环节不同，《中国好声音》的淘汰速度更快，在第二轮PK环节，一场节目就会淘汰一半的选手，这就避免了节目过于繁琐的晋级模式而导致的观众的烦躁情

绪，以往的选秀节目每场节目只会淘汰2—3名选手，后来还会有复活赛，赛程过于复杂，这会影响节目的品质。电视节目的最终目的是吸引观众的收看，提高电视台的收视率，从而促进电视台的良性发展。加强与观众的互动是提高节目影响力的一个重要途径。

三、大众评选

在《中国好声音》总决赛的环节中，学员的导师无法决定自己学员的去留，学员是否能继续唱歌是由场外观众的短信投票决定的，这一方式体现了全民的互动效应，不仅能够提升节目的品牌效应，而且能够取得丰厚的经济效应。

第二节 谁参与了节目

一、选秀者与专业评审

在《中国好声音》节目中，声音好听、有特色的选手会引起光中的热议，选手的才华和能力是一档优秀选秀节目成功的灵魂。选手不仅要拥有好声音，他们的个人品质也会成为光中热议的话题。《中国好声音》在每位选手演唱之前都会放一段选手的VCR，挖掘选手背后的情感故事，这些故事深深感动着观众。例如吉克隽逸之所以受到热议，除了她为了完成自身的梦想之外，还是为了完成母亲的梦想，这种朴素的母女深情让评委和观众潸然泪下。观众为选手的个人魅力而感动，也增强了选秀节目的感染力。

专业评审一定要体现专业性和公平性。《中国好声音》的四位评委均在内地歌坛有相当高的道义，专业水准有目共睹。从总体上看，刘欢、杨坤、庾澄庆、那英所组成的评委阵容是近年来音乐选秀节目的最强评委阵容。四位评委在节目中分别扮演者不同的角色，庾澄庆轻松幽默，刘欢专业沉稳，那英个性豪爽，杨坤温柔感性。俗称“32郎”的杨坤以“32场巡回演唱会”来招揽学员，在网络上引起热议。

二、主持人

主持人自电视节目中起着至关重要的作用，是品牌栏目的标志。《中国好声音》的主持人华少拥有丰富的娱乐节目主持经验。尤其是他在节目开始前会以极快的速度播报一连串的广告，显示了极佳的口才，人们也竞相模仿，成为了热议的焦点。在节目的“盲听盲选”阶段，华少的出场并不多，但是在后来的“擂台PK”和“总决赛”中都有着出色的表现，在节目中，主持人华少担任了节目进程的掌控者，把握着节目的节奏快慢。当然，华少凭借出色的主持风格，也成为了《中国好声音》品牌节目的重要标志。

三、大众评审

大众评选体现了全民的互动一档成功的选秀节目，不仅仅要有选手参与和导师互动，电视节目的最终目的是吸引观众的收看，提高电视台的收视率，从而促进电视台的良性发展。加强与观众的互动是提高节目影响力的一个重要途径。大众评选也成为了电视节目与观众互动的一个重要方式。《中国好声音》在“擂台PK”阶段采用了大众评选的方式，同一位导师的两位选手对决，导师根据学员的现场表现和发展潜力将100分分配给每位学员，再由各大电视台、网络媒体、报纸等媒体组成的大众评审来投票选择自己喜欢的选手，最后将两方的分数相加，低分者淘汰。大众评选是一种很常用的选秀节目形式，为品牌节目的发展奠定了坚实的群众基础和舆论导向。

第四章 品牌节目的推广：《中国好声音》的节目营销

第一节 节目品牌营销——网络互动与交流

一档成功的品牌节目，精准的节目定位和精心的节目设计是节目成功与否的内因，但是系统全面的节目推广更是节目成功的催化剂。节目品牌的强化以及核心理念的推广需要依赖于各种媒体营销手段。

《中国好声音》不仅节目形态独树一帜，节目选手唱功非凡，节目制作技术精良，而且十分注重网络媒体宣传和观众互动。它在搜狐网、新浪网、腾讯网等门户网站上设立了专门的专题页面对节目进行造势宣传，并且利用新浪微博同观众进行互动，发布节目预告、节目精彩片段、节目预测、选手新闻，全方位的传递节目信息。

此外，《中国好声音》考虑到网络传播速度快、范围广等特点，与爱奇艺和百度合作，推出了《酷我真声音》，这档节目由杨坤主持，对学员进行访谈，每期节目10分钟，在视频网站上播出。与优秀的视频网站合作有助于扩大节目的传播范围，通过视频留言互动促进品牌节目的良性发展。

总之，《中国好声音》借助电视、网络、报纸等优势资源进行全方位的宣传造势，为观众打造了精品品牌节目，充分夸大了节目的受众群，是值得推崇的好模式。

第二节 个人品牌的营销——展现个人魅力

个人品牌，指的是个人通过自己的外在形象或者内在修养，向他人传递自己的魅力和影响力。在现代社会，不仅是企业和产品需要建立品牌效应，个人也需要建立个人品牌。成功的个人品牌主要包括三个基本特征：

1、独特性，有自己的特点和风格；

2、相关性，与自己所处的环境有联系；

3、一致性，人们能够理解其行为。在《中国好声音》中，每一位选手的表演都是一个建立个人品牌的过程。

《中国好声音》的每一位选手要面对电视机前的观众、现场的观众，更重要的事要面对刘欢、杨坤、那英、庾澄庆四位重量级的专业评审，展现自己的个人魅力。选手能否成功的展现自己的个人品牌，将直接影响到导师是否会选择他进入下一轮。

《中国好声音》的第一个阶段是“盲听盲选”，选手在这个阶段并不需要过多的注重外表的打扮，决定因素在于声音，声音是打动导师的唯一因素。这就出现了《中国好声音》的第一位学员“王大嗓”光着脚丫子在舞台上唱歌的情景。但是到了节目的第二阶段和决赛阶段，这两个阶段是导师和学员面对面的，因此，外在形象气质与声音一起，成为了导师考察的综合标准。学员们不仅要注重声音的完美表现，也要注重舞台风格的表现。当然，个人品牌除了包括个人的外在形象，也包括内在修养。在很多选手的背后都有动人的故事，例如吉克隽逸之所以受到热议，除了她为了完成自身的梦想之外，还是为了完成母亲的梦想，这种朴素的母女深情让评委和观众潸然泪下。徐海星的父亲去世，通过唱歌振作起来。因此，外在形象的表现和内在修养的体现是塑造个人品牌的关键。

第五章 《中国好声音》的品牌价值：主流价值观的弘扬和传递

《中国好声音》能够在短时间内获得了观众的认可，其原因表现在很多方面，它拥有别具特色的节目形式以及优秀的参赛选手，对节目品质的完美追求有助于品牌节目的成功。《中国好声音》弘扬了公平、真诚、为梦想拼搏的主流价值观，成为2012年中国电视音乐选秀节目中成功的典范。

首先，节目的公平与真诚品质源于四位专业评审。在以往像《超级女声》《我型我秀》等音乐选秀节目中，评审们总是高人一等的，他们与选手之间的对话并不是平等的。而在《中国好声音》中，专业评审与选手们之间是平等的关系，四位平日里都是内地歌坛的天王巨星，受到人们的热烈追捧，然而在节目中却成为亲切耐心的音乐导师。不仅如此，他们还会请求优秀的参赛者选择自己作为指导老师，他们用真诚的语言打动参赛者，为抢到心仪的学员而互相调侃。更让人感动的是，他们也会因选手饱含深情的歌声而感动得落泪，这些情景在其他选秀节目中是很难见到的。另外，残踩着得到了刘欢、杨坤这样权威专业导师的栽培，并且同自己的偶像一起同台表演，这是许多参赛者梦寐以求的，这就是《中国好声音》的魅力所在。

四位评审在中国乐坛中拥有很高的声誉和地位，他们并没有夸夸其谈、自吹自擂，而是表达出自己对于音乐的理解，与选手们真诚地交流。这和《中国好声音》的节目定位是一致的：“我们一开始就给节目定了基调，要为中国音乐节目树立标杆，要规范音乐标准。拒绝

‘毒舌’，杜绝绯闻，以真声音、真音乐作为节目的唯一宗旨，让四位明星导师找到值得培养的乐坛新人。”因此，《中国好声音》摒弃炒作，绯闻满天飞的节目制作手段，以权威专业的操作还原真实的音乐，防止混淆观众视听，力争对音乐产业和年轻人的发展产生积极的影响。

其次，用于追求梦想，坚持梦想也是节目表现出来的重要品质。《中国好声音》的每一位参赛者都有着不同寻常的音乐经历，对音乐充满了执着和渴望，而节目将这些不同寻常的经历与对音乐深沉的感情融合在一起，在舞台上绽放，用动人的音乐感染了每个人的心灵。《中国好声音》节目中每位参赛者都坚持着音乐梦想，不管家境贫穷或者富裕，不管从事着怎样的工作，音乐始终是他们人生中的非常重要的部分，虽然学员们性格不同、背景不同，但是他们身上都表现出积极向上的精神风貌，有梦想、有报复、热爱音乐，热爱生活。他们用自己的经历告诉观众不要放弃对梦想的追求，要通过自己的努力去实现梦想，获得认可。同样，节目组更希望这些参赛着的优秀品质能传达出主流价值观，对社会产生积极的影响。

第六章 结语

文化内涵是品牌节目的灵魂，文化内涵的分量对品牌节目价值的高低有着至关重要的作用。因此，无论是政府、企业还是个人，都一定要树立和加强品牌文化意识。本文以《中国好声音》选秀节目品牌的成功建立为研究对象，通过对节目的内容、受众定位、功能定位进行分析，对节目的规则设计、营销模式进行系统阐述，深入探究选秀节目品牌是如何成功建立的，《中国好声音》是如何弘扬和传递主流价值观的，为我国今后的电视选秀节目的发展提出值得借鉴的意见，促进中国电视娱乐节目的健康发展。我国的文化产业发展得如日中天，文化产业发展的最终目的是为了满足人民群众日益增长的精神文化需要，提高全民的文化素质，电视产业也应该以此为标杆，最初更过相应精神文明号召的品牌节目。新的科技发展环境和文化体制改革环境下，我国电视产业发展面临新的机遇，但也带来不少问题。

中国的电视音乐选秀节目经历了2005年的辉煌，再也没有出现繁荣的景象，直到2012年《中国好声音》横空出世，又点燃了观众对于选秀节目的热情。《中国好声音》的成功，是节目形式独具特色，节目参赛者拥有个人魅力，节目设计公平公正，节目评委真诚专业，节目气氛稳重大气却不失娱乐快感，节目品质内涵丰富综合作用的结果。另外，随着我国文化体制改革的不断深入，电视产业正向制播分离的企业化运作模式转化，这就意味着会有更多的电视节目制作机构出现，形成更大的竞争态势。在强大的经济利益的驱使下，很多节目制作方为了吸引大众的眼球，会各出很多奇招怪招，媚俗之风日趋严重。在广电总局“限娱令”的影响下，在各类选秀节目屡屡出现的情况下在选秀节目屡屡出现的强大竞争下，《中国好声音》品牌的成功建立是值得研究和思考的。我国电视娱乐节目品牌建设应该获得社会各方的关注，笔者真诚地希望我国的电视媒体能够树立媒体责任意识，不断推出更多具有深厚文化内涵与积极因素的精品娱乐节目，为我国电视产业的健康发展奠定坚实的基础。

参考文献：

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第二篇：《中国好声音》挑动2013选秀市场

今年夏天《中国好声音》的火爆引发娱乐江湖的又一轮跟风潮。10月以来，各大卫视纷纷启动了明年的招商会，而从招商会上发布的信息看出，明年类似《中国好声音》从国外引进模式的选秀节目将成为各大卫视拼抢的主要阵地。1 选秀江湖再起风潮2012年曾经的选秀大佬湖南卫视暂时退出选秀江湖，但其他各大卫视推出的选秀节目达十多档，其中声称具有完整国外版权的选秀节目就有浙江卫视《中国好声音》（引自荷兰《The voice》）；辽宁卫视《激情唱响》（引自英国《X Factor》）；深圳卫视《清唱团》（引自美国《The Sing-Off》)；东方卫视《顶级厨师》（引自美国《M asterC hef》）；广西卫视《一声所爱?大地飞歌》（引自欧洲节目《True Talent》）等数档节目；这些节目目前都表露出了明年将加播第二季的意愿。东方卫视也传出明年要开播另一版本《The Voice Of China》的消息，大有和浙江卫视一较高下的意思，同时把《The Voice of China》、《中国达人秀》、《舞林争霸》、《舞林大会》等全部交由《中国好声音》的制作团队灿星公司制作，制作费总额高达5亿。而明年浙江卫视也将进一步对《中国好声音》进行放大和调整。一向以电视剧为主打的安徽卫视表示，明年也有意要引进一档类似“好声音”的节目。作为老牌的选秀霸主湖南卫视高调回归，计划在明年推出《唱出我人生》、《女人如歌》、《风云再起》、《超级男声》（均为暂定名）四档音乐类活动，以期以组合拳来多角度、全方位地有效阻击以《中国好声音》为代表的竞争对手，其中《唱出我人生》也同样是购买了国外节目《X Factor》，节目形式接近《好声音》。一场跟风混战,云端工作室，即将发生。2 《好声音》能否再唱辉煌《中国好声音》引进了海外《The Voice》模式，对传统单向度、金字塔型的选秀模式进行了翻新，在今年夏天着实刮起了一阵“好声音”旋风，CSM全国网平均收视率1.91，份额7.71%，后十期均获得同时段第1。抢眼收视的背后，《好声音》的核心要素可大致归纳为几组关键词，即导师、声音、情感、故事、顶级配置、近社会视角、精细化制作。这档节目也还有着各类局限，但是《中国好声音》的确已经搅动整个选秀活动市场的神经，2.1 看点扩容《好声音》的最大突破在于，将选手单方比拼拓展为选手、导师多方的“联合又对抗”，四名导师全程积极参与比赛，他们与选手命运捆绑，成为了全季节目“铁打的主料”。整个节目的主要悬念点也都是围绕导师的成都建网站 19fb.com ydl

第三篇：媒介批评——从中国好声音看选秀节目乱相

从中国好声音看选秀节目乱象

摘要：中国好声音如今已经成为成功节目的代名词，它的火热自然有值得追捧的地方，但是成功的背后存在很多的问题，这也是中国的选秀节目普遍存在的问题，对选秀节目的追捧反映了这个社会的浮躁和对名利的追逐，值得引发人们深思。

关键词：中国好声音 选秀节目 真实性

也许，你并不了解音乐，音乐对你来说只是闲暇时间的消遣，也许你不喜欢看电视节目，电视对你来说只是在浪费时间，也许你不认识不认识快男、不认识快女，你对所有的娱乐节目都不感冒。

但是，作为中国人的你，不可能不知道中国好声音。

2012年，中国好声音席卷电视荧幕，它引进了海外《The Voice》模式，对传统单向度、金字塔型的选秀模式进行了翻新，在2012年夏天着实刮起了一阵“好声音”旋风，CSM全国网平均收视率1.91，份额7.71%，大街小巷的人们都会哼几句爱要坦荡荡，会吼两句high歌，会故作深沉的低吟：“想你的夜，多希望你还在我身边”。而在大学校园里最深的感受就是不管是晚会还是比赛，中国好声音的歌曲总是主打歌，中国好声音的转椅、32场演唱会等这些笑点总能引起大家的共鸣，似乎你不了解中国好声音就真的“out”了。

2013年夏，中国好声音再度来袭，第二季广告招标会上,加多宝以高达2亿元的“天价”再度争得冠名权，7 月12 日晚，第二季《中国好声音》首播大获成功，引发新一轮观看热潮。央视发布的CSM46 城收视数据显示，该期《中国好声音》收视率高达3.62，不仅高居同时段节目的全国第一，而且也创造了新的收视奇迹。另外，有3142 万用户在节目播出48 小时内，通过网络反复观看“中国好声音”，创造了超过1.2 亿的播放量。伴随着中国好声音的火爆，独家冠名商加多宝于4 月10 日推出的好声音促销装也持续受到消费者的追捧，成为坊间最具人气的凉茶饮料。有网友调侃：“这个夏天，还是要看中国好声音，还是要喝加多宝!”

如今，好声音已成为一个成功模式，供各大电视节目学习，它确实存在很多精彩的和值得学习的地方，比如引进荷兰《the voice》的成熟模式，打造优质节目；利用导师抢人制度、转椅制度这些新奇的方式来聚集人气；结合自身资源，实现商家与选手完美配合等等，这些都为好声音聚集了高人气，使它受到广泛关注。

然而，中国好声音大获成功的背后也存在很多的问题，引发不少的争议，第二季中国好声音在带给人们娱乐的同时，也不禁让人们思考选秀节目背后真正隐藏的内容和乱象。

一、植入广告过多

“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导者加多宝为您冠名的加多宝中国好声音„„”主持人华少这一段如绕口令般的开场白可谓是红遍大江南北，华少本人也以每秒钟7.44字的语速被称赞为中国好舌头。随着中国好声音的走红，投资的广告商越来越多，节目中过多的植入广告开始引发观众的不满，经常在节目的紧要关头进入广告虽然保证了广告商的利益和节目组的利益，却让节目缺乏连续性，过多过滥的广告也让观众失去兴奋度和耐心。

二、每个选手都必须有一个动人的故事，中国好声音变成“中国故事会” 熟悉中国好声音的观众都知道，几乎每一个选手都会陈诉一个感人肺腑、催人泪下的故事，在博取导师好感的同时也赚足了观众的泪点。这些选手中，有失去妻子的单亲爸爸为女儿登上舞台，有不幸患癌症的歌手追求心中的自我，有摆地摊的，有开火车的，还有失散多年的兄弟，不少网友讽刺：“没有点童年不幸、家庭不幸都不敢上去比赛，难道就没有正常人会唱歌了吗”

其实，不是正常人不会唱歌，而是你没有一个动人的故事连中国好声音的海选都进

不去。据好声音内部人士爆料，所有的选手在参赛之前都要被关进一个小房间，对着摄像机镜头叙述自己从小到大所有的故事，在那种封闭的环境里选手畅所欲言，经常说着说着就声泪俱下、泣不成声，而好声音幕后就专门有一个团队来打造选手的“好故事”，他们会根据选手说的这些故事来归纳总结出最感人、最有节目亮点、最能吸引观众眼球的部分，而这个打造出来的故事就是选手的定位，是在台上必须说出来的，在这个“说故事”的过程中那些故事没有卖点的学员只能惨遭淘汰。当你以为台上的选手是情不自禁说出这么多年压抑在心中的苦痛、悲愤和不平，并为他们鼓掌、掉泪和叫好时，那么恭喜你，你成功成为了节目组策划的一部分。

第二季好声音过多过滥的渲染选手背后的故事也引来不少观众的反感，节目重点都放在了讲故事上，台上又是欢呼又是掉泪，真正唱歌的时间少之又少，中国好声音也彻底从一个选拔声音的节目沦为“中国故事会”。

三、选手回锅现象严重，背离节目宗旨

作为一档草根选秀节目，好声音的宗旨是选出民间的好声音，可是参赛选手中有不少是观众熟悉的面孔。比如第一季人气选手平安，其实是2007年快乐男声的选手，丁丁是2011年快女选手，关喆不仅得过2005东方卫视“我型我秀”10强，2006青歌赛个人通俗组优秀奖，亚太音乐榜最佳新锐唱作歌手，星锐榜颁奖典礼最佳新人奖，还担任过歌手孙悦、毛宁等新专辑音乐制作人，曾为奥运会闭幕式以及上海世博会创作并演唱《北京北京我爱北京》、《魅力上海》等音乐作品。而第二季好声音选手回锅现象更为严重，第一期以一首《也许明天》震撼所有观众的姚贝娜其实获得过第十三届CCTV青年歌手电视大奖赛流行组金奖，摆地摊的丁克森就是2006年《绝对唱响》的亚军丁晨，以“5秒”刷新了史上导师最快转身速度的记录的金润吉，其实是“阿里郎”组合的主唱并多次参加过春晚演出。还有台湾的小胖，林心怡等等，这些选手都是带着之前的光环来参加比赛的。有人戏称“好声音时快男快女的复活赛场”。

好声音本身作为一档选秀节目却有大量的回锅选手，这遭到很多观众的质疑，对于新手这是不公平的，这已经背离选秀节目的宗旨，无法真正选出民间的好声音，好声音变成了歌手们为提高自身人气的秀场。

四、导师过分爱秀抢过选手风头，真实性遭质疑

好声音中最吸引眼球的环节就是导师抢人，经常会有导师为了自己心爱的学员抢的 不可开交，上演精彩纷呈的抢人大战，这里也出现不少好声音的经典桥段，比如庾澄庆撒娇卖萌大喊“选我选我”，杨坤的“我今年有三十二场演唱会”，张惠妹“希望你加入我的阿妹family”，那英“我去年带出个冠军”。导师们在抢人时往往晓之以理动之以情，拼人气、拼口舌，为好声音的舞台增加不少看点。可也有人指出，导师们太爱秀，完全盖住了选手的风头，好声音选拔突然又变成了导师秀场，往往一个选手唱歌时间只有三分钟，可导师抢人环节却超过了十五分钟，观众经历多了之后已经形成审美疲劳，知道各位导师的台词和方法后，那冗长的抢人环节甚至会让人厌烦。“都已经没有人去关注选手的歌声了，关注度都被导师抢走了”有网友这样感慨。

与此同时，导师们表现的真实性也遭到质疑，有好声音策划透露其实导师们说什么话做什么动作配合什么表情都是事先安排好的，一切都是为了节目效果的需要。有现场观众就看到节目组递给那英纸条提醒她接下来要问的问题。再比如第二季出现的台湾转音小王子叶秉桓，导师庾澄庆在面对他高超的转音技巧时就称赞“你是我见过转音转的最好的”，但是有细心的观众发现叶秉桓之前在参加台湾某选秀节目时嘉宾同样是庾澄庆，庾澄庆那时就对他的转音技巧表达高度赞赏，这样一个独特的人，庾澄庆不可能没有印象，可是在好声音的舞台上却当做陌生人来表达自己的惊奇和赞赏，于是有观众讽刺：“这是当我们大陆人都不看台湾节目的吗”。

五、选手晋级出乎意料，不签约不晋级

与此同时，选手出人意料的晋级也令观众直呼不公平，没有准确的评分标准只靠导

师一念之间的抉择，这样很难客观公正的一较高低。第二季好声音导师张惠妹就表现的优柔寡断，感情用事，经常哭的一把鼻涕一把泪，无法做出抉择，这种情绪下做出的决定带了很大成分的感情因素，张惠妹也因此被称为“最差导师”，而第一季好声音总决赛中虽然加入了现场观众投票的环节，可最终投票数是没有公布的，节目组只给出了选手排名的高低，虽然主办方解释这是出于保护选手隐私的需要，可还是让人忍不住怀疑其公平性。

另外，据有关人员透露，参赛选手若是不与好声音签约就很难在在比赛的路上继续走下去，比如实力强大的平安、关喆等人早早遭到淘汰就是因为已于其它公司有合约关系，第二季好声音播出不久就有人预料姚贝娜难以走到最后，因为姚贝娜已有合约在身，最终姚贝娜败给初出茅庐的小将萱萱无缘决赛。

六、大量网络水军为好声音造势，营造火热现象

一位女明星，在中国好声音开播当晚发微博说自己女儿也想上台唱，这条微博网友点赞加上评论和转发超过12000的回复，也被不少网友指出该女星实为该节目的托，据说该条微博价值20多万。更让人惊讶的是，2013年的选秀营销战中，微信朋友圈也已经沦陷，成了选秀节目的营销阵地。据知情人士透露，中国好声音今年缩小了水军范围，改走高端大气上档次路线，比如发动媒体在朋友圈传播，每发一条好声音的预告，明码标价200块，如果还顺便带上某门户视频的字样，该门户又会给200块。中国好声音弃地下水军走朋友圈高端路线，实在是棋高一着，这一招潜移默化中带动了社会精英族群的关注，营造出了中国好声音无比火热的现象，让微博、微信、人人、空间等大量充斥着中国好声音的相关信息，当你在惊叹怎么身边的朋友都在看好声音时，别好奇，这只是节目组的营销手段而已。

中国好声音的红火也催生了一系列类似的歌唱类选秀节目，如湖南卫视老牌节目《快乐男声》，上海卫视《中国梦之声》，湖南卫视《中国最强音》，江苏卫视《全能星战》，山东卫视《中国星力量》，安徽卫视《我为歌狂》等等，选秀节目充斥荧屏给观众带来审美疲劳，选秀节目的泛滥也容易给青少年带来不良影响，参赛选手的迅速走红让人们有一种“成名十分容易”的错觉，而这种想法对青少年的影响最为巨大。选秀节目的低门槛，参赛选手的低龄化，网络、短信参与的方便快捷又从不同的角度拉近了青少年与各类选秀的距离，从而使越来越多的年轻人踏上了选秀的征程。与之类似，粉丝们为了到现场为自己的偶像加油助威，不惜请假逃学、包黑车、买黄牛票、熬夜等待，甚至因为好恶不同而大打出手，这些行为对于大多还是学生的粉丝们造成的危害不言而喻。

选秀节目的泛滥反映出当今社会的浮躁和人们对成名的渴望、对利益的追逐，法兰克福学派在对文化分析中使用了“幸福的承诺”一词，反省社会中存在的问题，向人们描述一个“乌托邦”世界以及它存在的可能性，始终是文化的职责。然而，正如马尔库塞所批评的那样，我们文化已经“异化”成与现实的对立而非调和，后工业时代，文化产品沦落为商品，异化因素被商业化取代。我们沉迷于媒介提供给我们的表层娱乐，从感官刺激中得到虚妄的满足，神情麻木而不自知。因此，波兹曼在《娱乐至死》中曾预言到：我们将毁于我们所热爱的东西。

阿多诺和霍克海默的“文化工业”则认为，大众社会不需要文化，只需要娱乐，娱乐行业提供消费品就是为了让社会享用，甚至不惜以“不幸”来取悦观众，因为“观众在观看不幸时，感到了平等的因素。”生产者们以“共同的人性”为基础，批量生产与贩卖，以“正人君子”的面具掩盖盈利的阴谋。于是我们看到大批量的“悲情故事”被制造出来，所谓梦想与现实的差距被演绎得淋漓尽致。而再最动情最紧张的时刻，一个个硬性插入的广告暴露出生产者的真面目，受众却因情节的吸引无法脱离。

通过对中国好声音的分析，想必你已经明白，所谓的选秀节目只是一场节目组策划、选手出演、观众买票的好戏，因为有看得见摸得着的利益，所以才会有“猫腻”，这真的是放之四海而皆有的真理。所以，当你看见台上的选手们洒泪拥抱，“一起感恩这个

夏天”的时候，也千万别太当回事。当你看见评委为一个选手舍身取义，甚至拍桌子摔椅子的时候，也千万别信以为真。甚至当你看到朋友圈里一条条刷屏的时候，完全可以置之不理。要知道，他们只是按剧本出演的节目，也只是“节目”而已。

第四篇：从鲁豫有约看电视谈话节目品牌的成功建立

从《鲁豫有约》看电视谈话节目品牌的成功建立

[论文摘要]近年来，电视谈话节目日益兴盛，但大多数电视谈话类节目在品牌经营方面，存在诸多误区和不足。《鲁豫有约》从2001年试镜开播以来，历经9年的不断发展，已经形成相对稳定的栏目形式和观众群体，同时也形成了自己独有的品牌效应。论文尝试从品牌意识及品牌延伸角度探析《鲁豫有约》在节目理念、节目形态方面如何打造和巩固自身品牌，以期给电视谈话节目品牌塑造的实现路径一些参考和启示。

关键词：电视谈话节目；《鲁豫有约》；节目理念；节目形态；品牌

一、问题的提出

相较于西方国家（尤其是美国）电视谈话节目50多年的繁荣发展，我国的电视谈话节目发历程较短，整体水平仍处于模仿阶段。从1995年上海东方电视台《东方直播室》开始发展，迄今为止，各种谈话节目不断涌现成就了一个“众语喧哗”的大众时代。但直至今日，中国电视谈话节目在数量不断增加的情况下，很多非理性因素存在其中。比如，节目数量增多，但精品不多，缺乏准确定位，模仿抄袭同类节目现象较为常见；大多数主持人对节目的驾驭难以做到游刃有余，难以形成个人的主持魅力。在受众为王的群口时代，众多的电视谈话节目不得不重新思考：如何提高节目的品质，塑造自身的品牌和提高影响力。

凤凰卫视旗下的品牌栏目《鲁豫有约》自2001年开播以来，经过近10年的不断调整定位和节目形态改制，已经形成相对稳定的栏目形式和受众群体，被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。2005年，《鲁豫有约》第一次改版，从一个只在凤凰卫视播出的“精英高端类”访谈的周播节目，改版成在内地多家电视台播出的“大众化”访谈的日播节目（周一至周五），这一次改版是制播分离的尝试，更是利用节目影响力和主持人的认可度打开更广阔的市场。2008年4月14日和2010年1月4日，《鲁豫有约》先后登陆湖南卫视和安徽卫视，完成制播分离的第二次转身，成为日播节目，如此动作可谓是品牌与品牌的强强联合。可以说，相对于中国电视谈话节目短短十多年的历程来说，《鲁豫有约》在不同的时期，根据市场需求，在激烈的竞争中塑造和延伸自己的品牌方面做了有益探索。

二、《鲁豫有约》的品牌成功特色分析

一个成功的品牌传达着一个组织机构对于消费者的一种“愿望”：即希望该品牌具有自己的个性。品牌的个性，是品牌特色化的一项重要指标，受众心理上往往容易接受有个性、有特色的东西。对电视谈话节目而言，通过市场调查分析与节目理念的自身定位，总结目标受众的特点，然后调整、完善其特有的节目形式和形态，逐步形成节目内容和形式的个性化品格，从而达到品牌的成功建立。而《鲁豫有约》在不同的阶段，更换栏目名称，强化节目定位，尝试新的主持风格，延伸品牌，在品牌塑造上找准了方向，创造了与其它谈话节目所没有的个性特色。

（一）节目理念：以“人文精神”为核心

人文精神是指“以人为本，体现人的本质属性的精神，是揭示人的生存意义，体现人的价值和尊严，追求人的完善和自由发展的精神。其核心就是主张人的主体性，强调人的价值和尊严，重视对人类的无限关怀。”②人文精神主要表现为对人的生存状态和需求的关注，对人的价值的肯定和张扬，对人的尊严的尊重。③“

①

人文精神”可以说体现的是一种“人文关怀”。谈话节目重在“谈话”二字，如同一般人的闲谈一样，谈话各方都以真实、平等、互相尊重为前提进行交谈沟通，随着感情的自然流露，氛围浓厚，谈话者感到舒心，谈话才能得以继续。电视谈话节目虽然把这种“谈话”现场搬到了公共空间，但主持人的参与和话题的预先设置等因素并不能本质上影响谈话效果。

我国访谈类节目很大程度上缺乏这种人文关怀。虽然有些谈话节目也标榜着人文关怀，但却流于表面化。凤凰卫视的《鲁豫有约》却不温不火地开办了近10年，虽然其间有起有落，但依然广受观众的好评。同样是访谈节目，《鲁豫有约》能保持如此高的收视率，是因为抓住了节目中渗透的人文精神。主要体现在嘉宾、话题选择定位、主持人的情感表达艺术等方面。

1.大众故事视野：嘉宾、话题的选择定位

《鲁豫有约》在嘉宾选择上并不以名人为重，一般的老百姓也能进入演播室。邀请参加与陈鲁豫谈话的既有外国政治家、名人明星，如美国国务卿希拉里和美国财政部长盖特纳，百度CEO李彦宏、易建联、成龙等；也有普通老百姓，如“北上广”的打工者、喜爱拍电影的农民、“北漂”、“蚁族”等。尤其是 “转会”安徽卫视后，《鲁豫有约》在选题上更侧重些新闻性选题，更多关注弱势群体。这充分说明了《鲁豫有约》在嘉宾选择时的平等、公正、关怀的人文视角，真正做到了大众传媒视野的准确定位。然而，有很多谈话节目希望通过名人效应、专家的权威性来吸引受众，于是我们看到众多名人或专家以一种启蒙的话语方式阐述各自的观点，这不仅失去了谈话节目的意趣，这也产生出一个有关“话语权”的问题：作为大众媒体，普通老百姓是否有权表达自己背后不为人知且有深厚社会意义的故事？一些时事谈话节目，话题必定是与社会多元利益相关的，专家学者可能在一定程度上提升人们对于事件的认知，但事件本身的复杂性可能远远超出局外人的观察，预设了权威而不是理性的交流，会导致不认同知识权威观点的人对这一交流形式的否定，因为普通人会感觉舞台都是专家的，自己的“话语权”被剥夺了，特别是当一些没有太多观众缘的，甚至是有“话语霸权”的知名人士把持着谈话空间时，谈话节目已经失去了其“大众传媒”的平台作用。在采访话题方面，无论你是名人还是普通老百姓，《鲁豫有约》并不注重人物业绩的介绍，而重在对嘉宾心路历程和个性的展示，嘉宾们往往以非常具体生动的生活实例，现身说法地展现谈话节目的主题。

再者，在采访小人物故事的时候，《鲁豫有约》在话题选择方面也不同于国内其他谈话节目。其实，国内同时期的人物谈话节目，本着平民意识立场，也有不少节目讲述了一些普通小人物的故事。比如湖北电视台的《往事》(2000年)、中央十套的《讲述》(2001年)、云南电视台的《人生》(2002年)。但这类讲述小人物故事的谈话节目基本把话题定在普通老百姓生活的“苦难”，依靠“苦难叙述”，增加节目的煽情效果。因此，这类节目往往基调是悲伤地，没有过多的去关注这个人物本身的精神世界。总的来说，《鲁豫有约》关注的是普通人物作为一个人的自身，而不是反复纠缠于他们所遇到的稀奇古怪的事情。这些都表明了《鲁豫有约》的“人文立场”和“人文关怀”。

2.率直真诚品格：主持人的情感表达艺术

“节目主持人是栏目的标识，是观众的直接审视对象。主持人是栏目的品牌特征和代言人，其必须具备智慧和文化人格力量及对事实的敏感性和机敏力。”④陈鲁豫是一个有着这种潜质的主持人，在业界和观众心目中都有着良好的口碑。其主持最大的特点就是场上所表露出来的率直真诚。

在与年龄相仿的嘉宾谈话时，她就像一个知心朋友；在与老一辈的人物相处时，她是一个真诚而热心的倾听者；在与小朋友聊天的时候，她更像一个大姐姐。感动时会流下眼泪，悲伤时会神情严肃，高兴时会放声大笑。陈鲁豫总是面带微笑的稍微前倾身子，完全是一副与好友聊天的架势，而在发问和总结时则是坦率而理性的声音，其发问虽然犀利但并不尖刻。对待所有的采访对象，陈鲁豫都是一视同仁，不卑不亢。而我国的有些访谈类节目，主持人采访普通人时，常常表现得盛气凌人，结果使没有面对过镜头的嘉宾更加紧张；采访一些重要人物时，却采取仰视的态度，整个节目下来，就像嘉宾的个人演讲，主持人却成了一个传声筒。这样都不能达到真诚的交流。而《鲁豫有约》中的鲁豫面对的嘉宾无论是叱咤风云的资身政要，星光闪耀的社会名流，还是现实生活中的焦点人物，都没有用“煽情”、“赚眼泪“来刻意追求轰动效应，也没有用咄咄逼人的话语去追问被访者的隐私，而是在平等的相互尊重的语境中，轻松愉快、亲切真诚地与嘉宾交流，这是主持人的情感表达较为重要的因素。

（二）节目形态：突出个性化

没有个性的节目注定是没有生命力的。个性化包括了选题、主持风格、形式乃至现场布置、嘉宾选择，等等。

首先，在理念上要有个性化意识，即嘉宾、话题选择上的个性化。《鲁豫有约》的成功，在很大程度上得益于节目的个性化。凤凰卫视在办台之初，就提出“为观众提供另类选择”的办台方针。这种“另类”不是标新立异，而是从另外的视角和思路作节日。如《锵锵三人行》被演绎成了一个娱乐性很强的“另类新闻漫话节日”，主持人窦文涛对节目的定位是：不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求议论。将原本属于私人问的聊天搬上电视，虽然这个节目也引来不少争议，但你不能否认，在都市的特定群落，这个节目硬是拥有一批津津乐道的收视者。《鲁豫有约》也一样，它之所以能从众多谈话节目中脱颖而出，其魅力就在于个性、他的嘉宾、话题选择。第一阶段《鲁豫有约》采访对象定位十分鲜明，它以大起大落、有着特殊历史经历、有一定知名度的人作为嘉宾，比如在反右、文革运动中蒙受冤屈而大难不死，从囚犯到作家，由文人而下海，成功创办了华夏西部影视城的传奇人物张贤亮等。这一定位，使得《鲁豫有约》既不同于以经济领域成功人士为访谈对象的《杨澜访谈录》，又不同于以社会各界名流为访谈对象的《名人面对面》等这些谈话节目。第二阶段的《鲁豫有约》在采访嘉宾的选择上虽然与第一阶段有明显的不同，但其个性的选择依然存在，比如，同性恋女孩、92岁高龄的“快乐老人”、奔奔族、维和警察、法医等，这些人物并不是通常意义上电视谈话节目热衷的嘉宾。《鲁豫有约》在嘉宾的物色上，往往是人弃我取。

我国的电视节目一直偏重于舆论方面的功能，电视谈话节目作为一种强调参与性的新型电视传播形态，不可推卸地承担着传播优秀文化、教育社会民众的功熊。因此，在话题的选择上，我国电视谈话类节目强调的是教育性、指导性，在嘉宾的选择上注重的是权威性和专业性，节目不是跟着主持人的个性和风格走，而是跟着“社会热点”走。于是，我国的电视谈话节目要么是选题缺乏足够的吸引力，不能引起观众的兴趣；要么是讨论的活跃程度和深度不够，难以引发人们进一步的思考。因此，谈话节目在话题选择和嘉宾选择上必须推陈出薪，充满创新意识，提出人们关心和深层次的问题，请到有“个性”的嘉宾，引起人们的关注，才能推动谈话类节目的发展，也才能使栏目充满个性。理念的个性化是节目个性化的基础。

其次，主持人的个性化是体现节目个性化的关键。谈话节目是真正意义上的“主持人的节目”，其风格主要取决于主持人的风格与魅力。主持人风趣的语言、突出的个性、广博的学识和深刻的见解能够使观众叹服。具有亲和力也是主持人个性化的范畴。谈话类节目的主持人以个性、真诚的主持特色，构筑起崭新平台和桥梁，用于嘉宾和观众平等的交流和沟通，这就是主持人的亲和力。《鲁豫有约》的主持人陈鲁豫经过八年的历练，已经完全行成自己的“个性化风格”，她喜欢讲故事，讨厌讲道理、喜欢抓住细节，对嘉宾的“成就”视两不见，她善于倾听、不喜欢追问等等这一系列的特点，让有的观众非常喜欢，也让有的观众非常不喜欢。而这种观众态度的两极分化就是陈鲁豫的个性特点。随着社会的发展，观众的喜好已经非常多元化，没有哪一位主持人还能将自己定位于“大众情人”。因此，一个电视谈话栏目，也只能吸引某部分特定的观众群体。

再者，主持人是一个节目的灵魂，尤其对谈话类节目来说。而一个主持人的个性魅力又是其艺术生命力所在。主持人的个人风格一旦确立，就不要轻易尝试改变。如果改变不当，很容易使自己长久以来好不容易在观众心里形成的美好印象毁于一旦，也随之波及到相应节目的收视市场。但一档运作成熟的节目在进入成熟期之后，不可避免要面临随之而来的衰退期，这一时期如果不能采取有效措施积极进行创新或品牌延伸，后果可想而知。《鲁豫有约》已经进入成熟期，主持人鲁豫在十几年的主持经历中也已经形成了一套属于自己的主持风格，并逐渐深入人心，得到观众的认可。因此，每个成功的谈话节目都是在主持人的个性魅力基础上获得成功的，好的主持人能够抓住观众视线，在激烈的竞争中保持一席之地。

最后，嘉宾、选题的个性化和主持人的个性化就会造就栏目品牌的个性化。如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强丽固执地包围着每一个人。电视谈话节目作为一种商品，同样需要品牌的个性化。例如，中央电视台的《实话实说》、《艺术人生》、《新闻调查》、《开心辞典》等栏目不断地进行广告宣传，打造品牌意识。一旦一种知名电视品牌栏目形成，电视观众往往会产生一种“惯性收视”。但据统计，目前我国各级电视台谈话节目有几百个，其中真正形成自己个性，让观众形成收视习惯的少之又少，往往“克隆”现象在电视圈里决不是个别现象。谈话节目在中国的兴起也是因为中央电视台《实话实说》的火爆才开始如雨后春笋般涌现。即便现在分了专业频道，相同类型的谈话节目仍随处可见。如华娱卫视有《夜来女人香》，广州电视台就有《美人娱》；香港本港台有《今同睇真D》，广东电视台就有《今日一线》。这种克隆之风不止，受众将会感到视觉疲劳。曾经红极一时的东方卫视《东方夜谈》也被“赶出”黄金档，因为缺乏个性、缺乏必要的创意是现在谈话节目普遍存在的一大症结。《鲁豫有约》在这方面或许给谈话节目提供了一个好的“范本”。

三、品牌意识：顺应市场发展

中国电视已经进入一个竞争激烈的战果时代，电视的垄断时代已经一去不复返。众多电视台及其电视节目的竞争，形成弱肉强食的姿态。媒体的过剩，供求的失衡，竞争的激烈，加上市场的链接，终于把电视推向品牌时代。面对这种大的趋势，电视谈话节目要想开创一条自己的道路，也必须加入到这个行列。目前有很多知名的谈话节因已经创建了自己的品牌，比如《鲁豫有约》，但是更多的却只是昙花一现。这就涉及到怎么样来顺应市场的发展需求，创造和维护自己的品牌。我们先来看看《鲁豫有约》怎么做到的。

首先，《鲁豫有约》栏目团队有很强的策划意识，注重整体节目的包装。策划意识作为一种创造性的思维活动已经渗透在现代社会的方方面面。可以说，有一个完整细致的策划方案，节目就成功了一半，策划必须具备一种对世态人情敏锐的洞察力和创造性的想象，并充分发挥系统论、决策论、控制论、心理学等多种学科多专业知识综合运用的积极作用，以一种活跃开放的创作态势和管理技巧对节目进行整体包装。谈话类节目的策划不仅兼顾节目题材、风格定位、嘉宾选择、方案实施等方面，还要在形式上突出其观赏性较强的基本特征，充分调动观众的视听思维，给观众带来愉悦。

一扇紧闭的窗扉，被轻轻开启，尘封内罩的是一派美丽的景致：蝶舞蜂飞，鸟语花香，潺潺溪水，树影横斜，溢霞流丹，如梦如诗，美轮美奂。这就是凤凰卫视访谈节目《鲁豫有约》的片头制作。精致、细腻、多彩而意寓鲜明深切。它表明在交流中只要敞开心扉，扑面而来的就是娇艳妩媚的春色。这就是第一阶段《鲁豫有约》片头的策划和包装，将嘉宾是否敞开自己的内心作为节目成败的第一要素。观众在看到这题片头的时候，也会自然而然进入片头营造的“内心世界”。第二阶段《鲁豫有约》的片头相比于第一阶段，节奏、气氛明朗、快乐了很多，因为它要阐述的是“生活中快乐的意义”，观众看到这样的开头，心情自然会放松不少。

除了对节目片头的包装，栏目还非常注重对主持人的包装。凤凰卫视的当家人刘长乐就主张摄像师给鲁豫最美的镜头，她笑的时候，思考的时候，都要给她特写。众所周知，凤凰卫视有“三名”方针，名主持、名记者、名专栏。这就充分说明，凤凰卫视是把主持人、记者当成明星来包装的。事实证明，这种包装很成功。《鲁豫有约》的一部分老观众就是冲着主持人陈鲁豫才选择这个节目的。

除了对节目进行各方面包装，《鲁豫有约》栏目团队在节目的市场推广上也是不遗余力。在第一次改版的时候，《鲁豫有约》的一个重要举措就是在覆盖面上下功夫。改版后的《鲁豫有约》扩大了节目的发行，将原来只在凤凰卫视播出的节目发放到全国30个省级电视台联合播出。此前，在全国可以收看到《鲁豫有约》的家庭约为4000万户，实行30个省级联动播出后将近30个省的家庭都可以收看到《鲁豫有约》，这意味着栏目的收视率与覆盖率得到极大的提升，其传播的广度、深度可以说直追央视的一些品牌栏目。

扩大覆盖面还只是争取观众的一个方面，除此之外，专业精确的编排也促成了节目的大受欢迎。《鲁豫有约》改版的最大变化是，从以前每周一次的块状节目演变到现在周一至周五每周5次的带状节目。这种编排有利于构建观众的“约会意识"，即以固定化的播出和模式化的栏日建立起与特定观众定期见面的约会意识。CNN、BBC等世界著名大台，都是新闻节目播出时间固定与栏目形态模式化的成功范例。我们相信，固定化的播出和模式化的栏目是一种高效的、方便的节目安排形式，而栏目应用这些技巧来改进传播实践无疑是竞争中获胜的一种手段。1998年加入湖南卫视尝试制播分离以后，《鲁豫有约》也及时根据市场状况和湖南卫视的频道特点，对栏目的内容进行了一系列调整，比如嘉宾开始转向影视明星、受众群调整向年轻人，都起到了积极地效果。

但现在很多电视台的品牌栏目在市场定位上都局限于本地市场，不太注意将栏目的品牌推广出去。在卫星电视很发达的今天，各级电视台的市场定位在技术条件允许的情况下，也应该学习《鲁豫有约》，充分考虑一下品牌栏目的推广问题。除了品牌推广，《鲁豫有约》在品牌延伸方面也作出了表率。品牌延伸策略原来专指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推广新产品或改良产品，它不仅可以节省宣传新产品的费用，使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场，而且对于原来的品牌也是一种造势效应。《鲁豫有约》在栏目有了一定的影响力之后，很快就刊发了一系列与之相配的书籍、音像产品，比如《鲁豫有约——智者》等书籍。除此之外，栏目组还经营着一份电子杂志《豫约》。主持人陈鲁豫参与影视剧的拍摄。这一系列的举动都是对《鲁豫有约》品牌的延伸，反过来，也是对《鲁豫有约》进一步的推广。

四、启示：我国电视谈话节目品牌塑造的实现路径

首先，明确受众定位是根本。定位是一种逆向的思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以潜在顾客的心智为起点，这就是大众传播所说的“受众心理需求”。电视栏目定位，需要事先周密搜集、分析资料，根据其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在，以及主创人员的业务水平和主持人驾驭调控现场节目的能力等方面的因素进行综合评估，才能制定出准确的栏目定位。

一档高收视且有影响力的节目必然需要风格鲜明、个性突出。而节目的定位对节目的个性化而言至关重要。电视谈话类节目如果要持续发展, 必须要具有受众意识, 重视人际传播的本质特性在大众传播中的真正体现, 使节目能够真正进入大众的内心世界, 满足受众的需求。受众定位,是电视谈话节目的基准,它既是节目制作的出发点,同时也是节目制作的归宿点。选题的内容、节目的结构、主持人的风格、电视语言的运用等等都要受到受众定位的制约。电视谈话节目明确目标受众,才能保持稳定的收视率和塑造品牌。

其次，提高节目品质是关键。受商品经济法则的影响, 各种新旧媒体为了增加发行量，为了扩大收视率，为了提高点击率，开始是步入集体媚俗的时代。很多电视谈话节目在文化价值取向上也表现出趋众和媚俗的倾向。比如在节目中盲目迎合一部分人的低级趣味,以揭露隐私为形式制造看点等等。真正具有生命力的电视节目，需要摆脱媒体的“媚俗症”和“浮躁症”，以高雅的品质和亲民的姿态塑造其品牌，赢得受众的信赖。

结束语

《鲁豫有约》在这样激烈的竞争环境里，仍能保持相对旺盛的生命力，这为中国电视谈话节目今后的发展树立的一个典型例子。它既在国内同类节目中遥遥领先，也能在国际舞台上崭露头角，这对中国电视谈话节目短短的发展历程来讲，是不容易的。这一方面取决于其主持入陈鲁豫鲜明的主持个性和气质，使节露也有了不可替代性，这是相当关键的；另一方面，整个节目组对电视品牌建立的认识和执行，对市场的洞察力和前瞻性，都为《鲁豫有约》这个栏目品牌的长足发展作了保障。目前，我国的电视谈话节目尚处于稳定的成长阶段，挑战和机遇并存。相信我国的电视谈话节目经过自身不断地发展，必然会迎来一个百家齐鸣、百花齐放的璀璨时代。

注释

①《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》，陈羽洁，《现代企业教育》，2007年9月下期

②《论电视文化传播与人文精神的弘扬》，唐英，《疆南民族大学学报(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页；

④《谈风凰卫视中文台<鲁豫有约>主持人的“倾听”艺术》，朱文慧,《山东视听》2005年第3期

参考文献：

①《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》，陈羽洁，《现代企业教育》，2007年9月下期

②《论电视文化传播与人文精神的弘扬》，唐英，《疆南民族大学学报(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页； ④《智者——鲁豫有约·序言》，风凰卫视，中国友谊出版社2008年1月

⑤《谈风凰卫视中文台<鲁豫有约>主持人的“倾听”艺术》，朱文慧,《山东视听》2005年第3期 ⑥《口述凤凰》，朱冰、毕蜂，作家出版社2006年3月版 ⑦《心相约》(新版)，陈鲁豫，长江文艺出版社2006年09月版 ⑧《电视谈话节萄创作散论》，王婷，中国经济出版社2005年1月版

⑨《访与谈——<萄对面>与<鲁豫有约>的话语比较》，马良君，《采与编》，2006年第6期

⑩《访谈节目<杨澜访谈录>与<鲁豫有约>的对比研究》，江山，《中国广播电视学刊》，2004年08期