新品牌快速畅销”系列一《长沙市芙蓉圆海鲜酒楼策划方案初》

第一篇：新品牌快速畅销”系列一《长沙市芙蓉圆海鲜酒楼策划方案初》

新品牌快速畅销”系列一《长沙市芙蓉圆海鲜酒楼策划方案初》 “芙蓉圆”:青出于蓝胜于蓝

“芙蓉圆”靠什么发展呢？

“芙蓉圆”拳头该打向谁？

“芙蓉圆”核心价值在那里？

“芙蓉圆”要如何一步一步走向成功的呢？

“芙蓉圆”又将演绎怎样的动人的传奇故事呢？

大家都想窥探其中的秘密……

智者心声：“芙蓉圆”的深谋远虑

“芙蓉圆”靠什么能够带来可持续性发展？可持续性发展的关键是什么？

一是实效传播——积极有效的传播是关键。

二是连锁扩张——模型化复制不走样是关键。

文化制胜：“芙蓉圆”的传播推广

一、目标：

1、一年内，月营业额稳定在XXXX万左右。

2、两年内，成为长沙湘派海鲜第一品牌；

3、三年内，成为湖南海鲜餐饮首选品牌

二、“芙蓉圆”传播战略

1、以品牌为核心的实效传播。

2、传播主题

A、美味、品味、人情味，尽在“芙蓉圆”；

B、“芙蓉圆”的新湘派海鲜，老在地道，新在创造。

C、广告语。。。

三、“芙蓉圆”传播战术：

1、“芙蓉圆”打“新派菜系”牌

以“湘派鲜酒楼”为切入点，吸引更多的人来尝试，并改变芙蓉圆鲜酒在长沙人心目中的不良印象，用“湘派”出位，树新派湘派海鲜鲜酒楼的大旗，掀起长沙餐饮的新闻波澜。

2、打“主题文化”牌

以主题性的文化酒楼面市，以楚文化和传统商业文化为背景，凭鲜明的特色从长沙餐饮业中脱颖而出，用文化来营销，来传播、来塑造品牌。

3、打“三味”牌

从菜品、环境、服务入手，推出“美味、品味、人情味”，尽在“芙蓉圆”，彰显“芙蓉圆”独具魅力的个性内涵。

四、“芙蓉圆”策略阶段

第一阶段：磨合期（半年）完成在长沙稳扎根基的工作；芙蓉圆海鲜楼应一鲜酒为一线品牌，在磨合期间应该

第二阶段：成长期（一年）完成在长沙多方面积累的工作；

第三阶段：成熟与扩张期（三年）完成向周边（甚至全国）的全方位拓展工作。

磨合期首先的问题考虑：（内部管理上等待进行一步调查核实后再诊断）

1、芙蓉圆海鲜楼应理清企业核心价值所在----湘派海鲜。现在的消费者除了卫生问题还有一大顾虑就是---营养-湘派海鲜的每一道菜的营养价值是否和别的海鲜比是多还是少就是问题所在，只有突出它专心打造它才能突出特色提高保护它的营养价值方可在很大的程度上提升和吸引大量的客人

2、芙蓉圆海鲜楼生活城镇：在人们的影响中城镇是一种中等的消费。它上升（消费档次）居多。那么具体如何来面目前这种急需的中高消费的应对策略呢？

3、芙蓉圆海鲜楼产品一破一立：破土菜，立特色水产？？或者？？？（代考虑调研）

4、芙蓉圆海鲜楼的阻力来源：前任负责人对其品牌的败名和周围的 “秒趣”“紫天”的竞争

“芙蓉圆”重新在众人前有个新的印象？

1、原则：低调、谨慎、稳健。

2、创意主题：“芙蓉圆新湘派鲜酒楼”。

3、目标：大厅每月平均每天xxx￥和包间每月平均每天xxx￥

4、策略步骤（活动优惠——中期提价（变相的优惠）磨合——走上正轨）

A、前期时间（在开始议定内）轰炸式的宣传和优惠活动

B、在酒楼内推出“新湘派海鲜，请您来打分”活动，凡是来“芙蓉圆”的顾客，都将获得一张打分卡，对“芙蓉圆”的菜品、环境、服务、品牌等方方面面打分，这张卡同时也是会员登记卡，填完后，“芙蓉圆”就会发送一张有积分功能的会员卡（上有编码作以后抽奖用）。

C、事先印制《“芙蓉圆”理财锦囊》实质是每日的小型记事、记帐、通讯录、和酒楼的地址、定座电话等，内有《“芙蓉圆”传奇》的小故事，个人理财秘诀、长沙指南等内容穿插其中，形式象“芙蓉圆”帐薄，这可以作为每桌消费满百元的小礼品。这样就象一张无形的、比名片更有用的联系宣传方式。

D、对外先不作宣传，靠“芙蓉圆”的硬件（口岸、店头等）和软件（顾客满意和口碑），以自然成长的速度来满足市场的需求。

E、在韶山路口，上块候车亭灯箱广告，树立鲜明的“芙蓉圆”品牌形象，使消费者对“芙蓉圆”品牌有一个共同的清晰的认识和记忆。并在灯箱广告上标记酒楼所在位置。

F、下半年，在箫湘晨报或长沙晚报上展开系列报道，新闻眼就是“传统海鲜餐饮业面对未来，将如何应变？”，可以从消费者、市场、菜系创新等诸多角度展开探讨，“芙蓉圆”要争取在系列报道中多上图片新闻。G、第二轮促销是“辣到好处的选择——老辣地道，新辣海鲜”促销活动，消费满一百元，即每桌送两小碟样版菜以供品尝，美其名曰“味觉楚国游”（回味楚国历史文化）。可以对土菜进行增补上桌

H、“奥运金牌、金牌芙蓉圆”对8月的推广侧重于“奥运会”推出一系列的奥运海鲜菜和酒楼对“奥运” 的现场直播。并在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆”

I、对9、10、11、12月的推广侧重于公关，这个阶段密切关注社会各界名流来深的动向，一有机会，就盛情邀请其来“芙蓉圆”作客，制造一些这位名人在“芙蓉圆”所发生的事件，并借新闻炒作。迎接国庆、元旦、新春。

J、元旦左右同时继续在箫湘晨报或长沙晚报上推出表现“楚国文化和新湘派海鲜文化”的软性文章，还有“芙蓉圆”新新湘派海鲜体系不断推出的特色新菜。

K、2008年年底时，推出“芙蓉圆福禄寿禧乾坤宴”——全家福优惠组合套餐，并且对菜名重新包装，重新创意，制作精美DM广告，在周边和市内各高档小区内发送，通过消费竞赛，凭会员卡号码，抽奖得出幸运大奖1名送除夕夜宴5折优惠卡一张，和参与奖一名送除夕夜宴8折优惠卡一张，让其双亲一起来共享天伦盛宴。如果在活动过程中恰好有极佳的新闻线索（比如说台湾问题），那就可以就顺势炒作一番。L、现在社会大多实行网上定购、这是一种时尚也是一种社会发展所必需的。芙蓉圆需要开通网络定坐。期 报纸广告 软性文章 广告 公关报道 促 销

五月

在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆” 在酒楼内开展“芙蓉圆”的新湘派海鲜，请您来打分”活动，送会员卡

六月 潇湘晨报或长沙晚报

传统海鲜餐饮业面对未来将如何应变？”以一篇文稿形式投至报纸。并附插入些门市照片 店面外悬挂奥远旗和五环旗 在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆” 在酒楼内开展“芙蓉圆请您来打分”活动，送《“芙蓉圆”理财锦囊》迎接奥运火炬的到来。

七月

在韶山路口，上两块候车亭灯箱广告，树立鲜明的“芙蓉圆”品牌形象，使消费者对“芙蓉圆”品牌有一个共同的清晰的认识和记忆。并在灯箱广告上标记酒楼所在位置。在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆” 促销是“辣到好处的选择——老辣地道，新辣海鲜”样版样品尝。

八月 在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆” 设计印刷《“芙蓉圆”的传奇》小册子为赠品，弘扬一种自强不息的创业精神。

九月 在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆”

十月 在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆”

十一月

在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆”

十二月 潇湘晨报或长沙晚报 在晨报（或晚报）上刊发开辟专栏,专门介绍“芙蓉圆”屈楚和湘派海鲜文化 在网络上大批的以软文形式出现描绘“芙蓉圆” 推出“芙蓉圆福禄寿禧乾坤宴”

备注：如果当月有变化那将会对起当月的广告宣传需要根据实际情况来调整。

七、“芙蓉圆”磨合期广告预算（略）

等待报价后才能预算出来

八、“芙蓉圆”系列小版面广告创意概念

1、标题：“芙蓉圆”，新湘派海鲜；老在地道，新在创造。

2、标题：“芙蓉圆”演得好不好，请您来打分。

3、标题：地道美味的湘派海鲜，尽在“芙蓉圆”。

4、标题：文化品味，尽在“芙蓉圆”。

5、标题：深深人情味，尽在“芙蓉圆”。

6、标题：美味、品位、人情味，尽在“芙蓉圆”。

九、“芙蓉圆”如何成长？

1、战略主题：美味、品味、人情味，尽在“芙蓉圆”。

2、目标：“芙蓉圆”知名度40%，美誉度80%。

3、系统创意：

在全面成长期，以节假日为创意线索，结合“三味”，层层推出“芙蓉圆”的促销、公关和广告创意活动。节日 促销 公关 广告 媒介

春节 “芙蓉圆”请书法名家用金粉笔写“家”的春联送给消费者。发新闻《“芙蓉圆”的“家”》是感动，是归属，是认同，是消费都的满意的心。

元宵节 每桌送汤圆。《“芙蓉圆”点亮您心中的“灯”》的报纸广告在晨报（或晚报上刊发。

3月15日消费者权益日 从现在开始搜集顾客的宝贵资源，难得的感人故事，以百家姓为线索，整理图片或录像资料，结合芙蓉圆的介绍和屈楚和湘派海鲜文化，制成光碟作为赠品――《百姓的“屈楚和湘派海鲜文化”》。挑1—2个例子放大为公关活动进行宣传。发新闻《三味之家——“芙蓉圆”》宣传芙蓉圆的品味、人情味都是以消费者为核心，是消费者满意的“家”。

五一劳动节 优惠促销

开业一周年“芙蓉圆美食节” 印刷消费答题卡，题目不能太多主要一突出芙蓉圆文化。全对的以

6、一般的已8-9折优惠 与湖南经济频道一起策划举行“湘派海鲜文化芙蓉圆掌勺大会”，树立“芙蓉圆”是湘派海鲜的权威，同时又是新湘派海鲜菜系的创造者。象“厨神表演大赛”那样神秘，通过电视直播或录像。

端午节 通过在“芙蓉圆”一系列的屈楚和湘派海鲜文化展示、突出“芙蓉圆”的特点，同时开展消费者答题活动，印刷消费答题卡，题目不能太多主要一突出屈楚文化。全对的以7一般的已8-9折优惠。六一儿童节 送“芙蓉圆”泥人小卡通像。

七一党的生日 为周边政府机关单位在7月1日提供7-8折优惠（同时填写个人信息卡 策划一位政界要人来“芙蓉圆”做客并做适当宣传。

教师节 为周边学校单位在当提供7-8折优惠（同时填写个人信息卡

国庆节 优惠促销、每人派发国旗一面 面外悬挂国旗

中秋节 推出“芙蓉圆月饼”。海鲜月饼 选一典型人家作为煽情推广的切入点，突出“芙蓉圆”的人情味。适当做一些“芙蓉圆”的宣传。

重阳节

元旦 送“芙蓉圆”定做的精美台历。

下年春节 推出“芙蓉圆福禄寿禧乾坤宴”——全家福优惠组合套餐，并且对菜名重新包装，重新创意，制作精美DM广告，在周边和市内各高档小区内发送，通过消费竞赛，凭会员卡号码，抽奖得出幸运大奖1名送除夕夜宴5折优惠卡一张，和参与奖一名送除夕夜宴8折优惠卡一张，让其双亲一起来共享天伦盛宴。如果在活动过程中恰好有极佳的新闻线索（比如说台湾问题），那就可以就顺势炒作一番。

备注：针对报纸新闻广告这块最好能以软文形式大篇幅的出现

十、“芙蓉圆”创意储备

1、从“芙蓉圆”现在就要开始搜集点点滴滴的案例，而且要注入策划思维，为日后编集成书作精心的准备，书名就是《“芙蓉圆”湘水传奇》，通过出书实现更高层次的营销。

2、长沙的第一家湘派海鲜酒楼

3、长沙的第一家网络海鲜酒楼

勇往直前：“芙蓉圆”的连锁扩张之梦

一、目标：

1、内建立“长沙《芙蓉圆》模式”

2、三年内向其它菜系延伸，并全面施行全国特许加盟连锁经营战略；

3、五年内建立“芙蓉圆”品牌的产品。

二、连锁扩张的基础：

——建立“芙蓉圆”的各种规范和标准,总结各类经验和教训。

三、特许连锁策划的纲目：

1、加盟店运作实施的标准手册：《“芙蓉圆”加盟必读手册》；《“芙蓉圆”总部管理手册》；《“芙蓉圆”分店管理手册》；《“芙蓉圆”考核管理手册》；《“芙蓉圆”培训手册》

2、完整的人力资源的教育训练计划

3、完整的营销和开店策划

四、连锁扩张区域规划：

首选城市：。

五、“芙蓉圆”连锁分店经营管理原则：

1、简单化——免去不必要的复杂性流程，让“芙蓉圆”各项作业简单化，任何人都可从事相关工作

2、标准化——“芙蓉圆”作业标准化和连锁店整体形象标准化，这也是标准化教育训练的基础。

3、专业化——“芙蓉圆”分工细化，菜品、环境、服务强调差异化，个人职务更加专业化。

六、“芙蓉圆”连锁手册化管理的细目：

1、人事管理——员工守则、薪资、福利、奖状、考核等。

2、菜品管理——色、香、味、形、盛器。

3、环境管理——视觉、听觉、触觉、心理感觉。

4、服务管理——进门招呼、领位、入座、点菜、上菜、用餐、结帐、送客。

5、营业管理——每一位员工按时间序列一天的工作流程。

6、销售管理——营业状况，各种绩效分析、促销活动。

7、财会管理——会计报表、经营费用分摊基准利润之计算表格。

7、顾客管理——顾客投诉处理、顾客需求调查、资料库建立、沟通技巧、服务强化等。

拥抱上帝:“芙蓉圆”的消费者研究

一、建立消费者档案。

自“芙蓉圆”开业第一天起，就做好了消费者资料库的建立，消费者的资讯应分门别类、逐条逐个地输入电

脑，在每一个策划阶段结束后，都要抽样进行反馈调查，并将反馈信息输入电脑进行统计分析，就可以分析出消费者对“芙蓉圆”的态度变化，对“芙蓉圆”品牌的接受度和忠诚度。

二、消费者分析研究。

有了消费者的第一手资料，还要根据电脑中数项问题的组合分析研究，得出更有价值的信息，供营销决策。

三、消费者回访。

每半年要对消费者资讯库梳理一次，另外对消费者相关品牌测定也要不断完善和扩充，使这个资讯库不是越大越繁杂，而应是越来越清晰，越来越轻松，让消费者的需求变化在“芙蓉圆”的电脑屏幕前一览无余。不定期的对老顾客进行回访，组织老顾客开展一些联谊活动，进一步联络盛情，拉近距离，争取回头客。让消费者有宾至如归的享受和家的感觉。

吾日三省吾事:“芙蓉圆”总体营销策划效果评估

一、定期检查目标达到状况。

在每一个策划阶段都要进事前事后调研，以测定预期的策划目标值是否达到。

二、定期进行效果评估。

每一轮策划实施以后召开座谈会用数字来说话，进行效果评估。

三、全方位的营销诊断。

每半年做一次全方位的营销诊断，对当时的营销资源做一次盘点和审视，同时明确和调整新的营销策略和目标。

“芙蓉圆”的“品牌策划与营销方案”执行完后，对策划全过程做了一次总的效果评估。总体评估结果：平均每天上座率达91%；前半年平均月营业额xxx万；品牌知名度达82%；美誉度达65%。

快鱼吃慢鱼：“芙蓉圆”傲立长沙

“芙蓉圆” 湘派海鲜酒楼很快在长沙足了，其它竞争对手如临大敌。“芙蓉圆”凭借的是：

一、硬件：市口、规模、主题式内外环境和现代的内部网络。

二、软件：有特色、标准的服务、会员制的信息化共享服务。

三、整体的营销规划和品牌传播。（CIS 的设计策划

后记:

需要调查的数据：

1、边所有企业事业单位详细数据和地址所在分别是：政府机构大、中、小私企业事业单位。

2、统计15天内重复来店消费的顾客名单。

3、芙蓉圆芙蓉缘芙蓉苑