健康行业中小企业发展迷思九—评陈智军那一本会销书

第一篇：健康行业中小企业发展迷思九—评陈智军那一本会销书

会销人网中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！健康行业中小企业发展迷思九—评陈智军那一本会销书

文章转自《会销人网》

作者：策划大师/会销人网专栏作家

我很少写书评，尤其是行业同仁的著作。过去几年来，有不少的广告、策划界朋友出书邀请我写过序，当然了邀请写书评的也有，只不过我都没答应，主动为某一本书写书评这还是头一遭。不写书评非是我清高，而是因为写书评并不容易，立论要高屋建瓴、观点则准确到位，不能过分赞扬也不能过分挑刺，大前提是你得能与作者站在同一个高度，并读懂了作者的书。我与陈老师智军兄

我和陈老师智军兄并不认识，这所谓的“不认识”是说我们没有见过面、没有通过电话，相互也只限于“知道”这个层面，或许是我有些不成熟的观点曾经被陈老师读到过，而陈老师的很多文章我也拜读过，仅限于此。

主动写这个书评，事先也没有和陈老师沟通过，突然发出来难免会让别人感觉有些“狐狸心理”。为什么捧陈老师这个“热灶”？一方面在于策划人的惺惺相惜，另一方面则是对健康行业学术界，尤其是会销学术界苍白的感叹：说到底，我们这个行业敢于著书立说的人还是太少了。如果，也能如其他行业那样拥有丰富的理论著作与专业书籍，那么我想会议营销当前的发展就不会如此困难，很多的会销同仁也能少走一些弯路，摆脱市场困境也就指日可待了。与读书学习有关的三个境界

读书、学习要有技巧，这是上学的时候老师们每天在耳边念叨的。同样一本书，有些人能从其中汲取养分和精华，而有些人则读完了还是懵懵懂懂，亦如陈老师这本书，赞扬有之、否定也有之。抛开人性阴暗问题不谈，鉴于不同读者的角度和层次，我以为读书学习要有三个境界：

学的境界：刚入行的新人，对行业内任何事情都是新鲜的，他们就像是一块海绵，不停的吸收、吸收再吸收，不管好赖，不重质量，以求尽快丰富起来。对与本行业有关无关的知识、经验，统统接受，这就是学的境界。

悟的境界：学的多了，知识丰富了，经验增长了，这个时候借助“外物”提升已经很慢了，学习读书则更多的在于“体悟”，即：借助别人的观点启发自己。由“学”到“悟”亦如鲤鱼跳龙门，是境界，也是视野、层次的提升。

证的境界：读书也好、聊天也罢，不同观点的交锋和探索，重要的并不在于分辨对错，1

而在于反求诸己。心中确定一个观点后，借助别人的意见来求证，这就是证的境界：证实、求证、确认，使决策更加严谨。几类人应该如何看

一线销售经理及以下人员，应该着重全书的下半部分，比如“6个文本”、“卖货的帖子”、“活动主持稿”、“大健康讲本”，同时包含上部的“实战十五招”这几篇无论是实用性还是延伸性都很强，稍作针对性调整即可运用在日常工作中。同时，特别提示入行新人应该着重学习“外一篇：论文”对全面了解行业、理性认识会销有很好的帮助。

平台总监至营销副总级人员，建议不仅着重下半部分，同时重点参考上部“员工去留”、“学习宋山木”以及“会销哭与笑”，这几篇有立论、有分析、有案例，观点新颖。

操盘手、老板等类型的人，应着重“会销批判”系列，有助于对行业现状的把握。总体来说，《听》这本书上部的部分内容大多发表过，而下部的很多文章的实用性很强，可以作为案头书使用，对于日常工作中出现的问题大部分都可以找到答案。六评《听会销》

国庆后收到了书到今天通读了一遍，同时对其中感兴趣的章节文章又仔细研读了几次，感觉获益匪浅。当中有些观点对我启发很大，而有些观点则又印证了我的一些经验。对于这本书，我有三点正面评价：

一评：通俗易懂实用性强。通读全书，讲道理深入浅出，说案例生动具体，读来更让人觉得易懂、易理解。同时兼顾实用性、实战操作。

二评：日常参考适用性广。人资、招聘、攻单、讲课、策划、营销、会务等等，涉及行业的方方面面，日常参考案头必备。

三评：观点提炼启发性大。你可以通过“一个销量翻了三倍的主持稿”这篇文章中提炼出“新产品上市启动如何借助大会与公共媒体的互动，达到树立品牌提高美誉度的目的”；也可以在“一个完整的模式流程及话术”中找到“新产品策划如何挖掘产品历史背景并运用到讲课中”等等，诸如此类的启发性观点很多。

一分为二的来看待这本书，其中不免也有些瑕疵之处，另述三点：

四评：有著书无立说，遗憾。从“著书立说”的角度来看，这里有个“互为因果”的关系节点，即：著书的主要目的是为了“立说”，而立说的最好方法就是“著书”。但是陈老师这本书，从全书结构、编排、立论等角度考量，只完成了“著书”这一部分，而无明确“立论”，这不能不说是一种遗憾。

五评：有呼应无编辑，可惜。全书分上下两部，以表发时间为主线，但上下两部中诸多观点有相互印证之处，如：上部的“岁末年头咋抓员工去留”、“向宋山木学”这两篇如

果配合下部的“人力资源计划”及“培训大纲”，就可以形成一个比较完善的、针对性解决“会销企业人资困境”的综合性手段，岂不更完善？

六评：有排版无校对，该拍。书中在文章断句、标点符号等运用过程中，稍显急躁且并不细致，比如第2页上数第2行：“认可天年的这个开始这一年”这句中“开始”后应句号。类似这样的瑕疵在书中还有很多，再版时应仔细校对，出现这种不该出现的问题，板子要拍在责编的屁股上。那一本会销书

会销这个行业，无论是参考书籍还是理论书籍都太少了。我记得入行扫盲的时候读得是蜥蜴团队的《会议营销—撕开同质化市场的利器》，那本书可以定义为入门级读物。直到今天这么多年过去了，市场在发展、会销在进步，可是敢于著书立说的人除了陈老师智军兄，还没有出现。

是这些民间的高人、大师没有能力写书吗？不是，可能是他们不屑、懒惰亦或其他。其实，在我看来这里更深层次的窠臼是对理论、立论的排斥与反感。我们这个行业，没有理论指导所以大部分人都像是“李云龙”，泥腿子出身，做市场身经百战就逐渐形成了“以术看道”，斥一些理论为“狗皮膏药”，所以不断的追求“术”的极致，而放弃甚至是漠视“道”的参悟，以至于才有了今天的困境与乱象。

如果说中国文人自古以来就有“相轻相贱”的毛病，那么中国健康行业则更多的是“武人相屑”，以业绩论高低、以销售定成败。如果这个行业真是这样的话，那么离覆灭也就不远了。要知道，即便强如李云龙，他的跟前还得站着一个有理论水平的赵刚，相辅相成才能走的更远。科特勒为什么受到全世界营销人的敬仰，这个问题就说明了一切。

传承断档、理论缺失将会成为阻碍行业继续发展的困扰。

敢于著书立说，在我们这个行业就相当于把自己放在了靶子上，接受全行业懂行的、不懂行的人用放大镜或批判、或赞扬，所以陈老师智军兄的勇气值得赞扬；其次，在会销学术界如此苍白之时，每一本行业书籍的问世，对全行业所有从业人员来说都是一种福利；最后，任何一本行业书籍都是行业的宝贵资料，是作者对行业贡献的最佳注解。作为从业人员，我们应该支持、肯定，同时更应该鼓励更多的人著书、立说。

以此来看，陈老师智军兄所作之事，善莫大焉。

另：

附对一副以谢陈老师智军兄赠《医药江湖》：

上联：几载坎坷路，炒作铸英豪，何人如智军，剑指会销波涛？青锋随手出鞘，试问谁能与君漫步云霄？

下联：今朝同一笑，天地任逍遥，阅罢听会销，再创市场高潮！日月揽入胸怀，敢问后世来者谁能比高！

横批：智讲会销

2011年10月13日北京

文章转自《会销人网》

第二篇：健康行业中小企业发展迷思11—做好一个产品概念

会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！

健康行业中小企业发展迷思11—做好一个产品概念

文章转自《会销人网》

产品概念，是整个产品策划工作的核心部分，也是通常最让策划人头疼的，更是所有策划人不得不慎重面对的问题。对产品概念的提炼、整合，是对产品策划流程开展之初所作的如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等铺垫工作的阶段性总结，也是下一步产品利益点、广宣物料延伸的转折。甚至可以说：概念做好了，成功了，产品也就成功了一部分，反之则亦然。

【与本文有关的策划术语】

产品概念

产品概念，介于产品利益点与产品本质特点之间，它的作用是让消费者更易理解产品。目前，国内学术界对产品概念的论述还相对较少，尤其是健康行业。据此，我结合十几年的健康产品策划经验，对产品概念的理解，可归纳如下: 产品概念是产品加概念的组合。分开来看：产品是满足消费者需求的交换介质（即：有形产品、无形服务）。而概念则相对要更复杂一些，一方面概念是用以打动消费者的一组利益的总和，也是产品核心利益点的精炼；另一方面，概念又是产品定位的延伸，即：最终确定的消费者意识中的位置。如果将其进行结合，对于产品概念的定义，可以理解为：将目标消费需求与产品特点结合，以精炼的文字表述，并持续不间断的延伸扩展，并最终成为消费者对产品独特、直观的联想，就是产品概念。

定位

根据艾·里斯和杰克·特劳特《定位》一书对“定位”的描述，结合我个人的理解，定位是：结合消费者需求，找到产品在目标消费者心目中的位置，就是定位。产品策划的最终目标，就是将已经确定的产品位置，逐步的让目标消费者接受，并最终承认。而这个承认的过程，就是将一个产品由不知名——知名，并最终在目标消费者心目中形成认知并不断购买，这就是“承认”其所得到结果——品牌。

产品策划

简单的理解就是：找到目标消费者、确定其需求、找准产品定位、建立产品概念、延伸产品利益点、推向目标消费者并与营销手段结合，促使其购买、不断的购买，最终形成品牌。

【产品概念提炼的基本方法】 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！

在健康行业的产品策划中，有两块工作是最考验策划人“功力”的，甚至可以说：能不能做好这两块工作，决定一个策划人的水平。这就是：概念提炼、物料制作（广告片、报纸文案、终端物料）。前一个是思维、经验与创作能力的综合表达，后一个是文案水平的集中展示。

保健品与一般消费品的最大区别在于：策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。尤其是以会议营销为代表的短距离销售模式中，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展，过去“蒙派药人”倡导的那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃（如：某种惊世骇俗的“因子”、“ 物质”），取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点，在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。

我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下： 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！

需要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！

结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：

★ 目标群体需要什么？ ★ 别人给的为什么不好？ ★ 我们的为什么好？ ★ 选择我们可以带来什么？ ★ 我们为什么不可替代？

紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。

★ 目标群体需要什么？

以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。

★ 别人给的为什么不好？

这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。

事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初厚德蜂胶提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。

比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。

★ 我们的为什么好？

国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八步寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！

产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。

这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。

★ 选择我们可以带来什么？

2009年6月，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”

我不反对这个观点，但我同样不认同。

为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。

★ 我们为什么不可替代？

对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。

如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。

总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他 后记

今天的产品概念提炼逐渐摒弃“创作”而更加趋向“挖掘”，这是行业策划人成熟的表现。“创作”一个概念犹如“无根之水”经不起推敲，而“挖掘”一个概念相对理性且有据可查，这种积极的转变是消费者成熟的标志，也是策划人务实的体现。

另注：产品策划是个系统工程，为了便于理解和整体研究，我建议将本文与我在今年 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！

初的一篇《产品策划的“三理模式”》一同阅读，相互参照，对研究产品概念的提炼和保健品整体策划有一定的帮助作用。

2011年10月15日 北京

胖子马-马小雨，是个混迹健康行业十多年的策划师，上过人民大学的MBA，考过国家高级策划师、营销师的执照（虽然没用过），闲暇之余经常在业内的媒体上写点小文章，赚个烟火钱的胖子。经验不敢说多、资格不敢说老，诚挚的愿与业内同仁多沟通、多交流。联系电话：***（北京）***（呼和浩特）Blog:bluemxy.cmmo.cn QQ：1614231651

文章转自《会销人网》

第三篇：健康行业中小企业发展迷思—做好策划才能HOLD住活动(上)

会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览《会销人网》

健康行业中小企业发展迷思—做好策划才能HOLD住活动（上）

策划大师/会销人网专栏作家 马晓宇

写在前面的话

《健康行业中小企业发展迷思》这个系列写了有几篇了，大多探讨一些概念性、思路性的观点，很少涉及实操。有朋友问过这个问题，为什么不写一些实际操作的经验？原因有三：其一健康行业太多方法、太少认识，有时候很多中小企业/团队缺少的不是方法，而是正确的认识；其二即为“迷思”也是随笔，想到什么说些什么，范围很宽但主旨不会脱离“认识-方法”这个框架；其三不能说实操的经验、方法等内容，也是对我服务的企业负责，这里有一个职业操守的问题。鉴于上述三点的原因，所以我能谈的只是我个人的认识，如此也就只能寄希望于“见仁见智”了。

【与本文有关的策划概念】

策划有很多的门类，也可以理解为“领域”。过去我们习惯将策划并入广告学中，成为广告学的一个分支，也是一种实现广告目的的工具。但是在健康行业当中，经过近三十年的发展，策划其实已经成为一种学科，有系统的思维、基本的学术观念以及衍生的不同类别。其中，健康行业的策划可以统称为“营销策划”，衍生出的两种门类分别是产品策划和推广策划。

产品策划，主要围绕产品开展，解决的基本问题是：产品定位、三理（病理、机理、心理）、概念、卖点、价格、广宣（广告片、报纸、电台讲稿、培训手册、学术资料）等，过去多应用在“广告模式”中。随着“广告模式”逐渐没落，产品策划的很多精髓、技巧被当前一些招商企业继承下来，应用在新产品招商中。

推广策划，是随着会议营销模式兴起之后其重要性才开始凸显。较之产品策划而言，推广策划更倾向的是产品在市场的推广研究，其解决的基本问题是：推广方式、推广手段。但推广策划涵盖的范围却非常广，主要包含：新产品上市推广、活动策划、资源收集、顾客维护以及员工活动等等，这些都可以视为推广策划领域。由此可见，策划基本上已经渗透到了会议营销的方方面面，重要性可见一斑。

由于推广策划涉及类别较多，所以本文着重要讨论是“活动策划”环节。

【活动策划的基本分类】

活动，是会议营销模式的常用手段，我们将“销售”确定为活动的最终目标，并结合 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览《会销人网》

活动的对象及阶段性目的，同时也为了便于理解，将会议营销模式下的活动简单归纳为三种类型：

推广类活动

目 的：收集新资源、推广新产品

特 点：日常运用频繁、活动规模较小、针对性强、目的明确

常用方法：免费试服（口服产品）、免费体验、科普讲座、一日游、读书会、联谊会（新品启动）、夹报（或报广）、电视广告、电台广告等

类型说明：推广活动属于“常态手段”，在会议营销日常工作中运用较为普遍，这是因为新资源收集困难，不管是哪种类型的会议营销模式都需要借助形式多样的活动来吸引新资源，所以开展的较为频繁。

运用要点：

常规形式的推广活动，不论是针对新资源收集还是新产品上市，很少涉及公共媒体（即：夹报、电视及电台）宣传，一方面开展公共媒体宣传的产品更多倾向广告模式，其推广侧重点和策划手法与当前会议营销产品有较大区别；其二开展公共媒体宣传需要有强力的地政关系做基础，即：出了事有人平；其三公共媒体费用较高，所以纯会议营销模式下不多见，倒是一些所谓的杂交营销（广告+专卖店+会议）经常开展公共媒体的宣传。

在常规推广活动中，尤其是频繁开展的收集新资源的活动，对形式的要求更重于对主题的要求，对细节的要求更重于对内容的要求。形式多样、内容丰富、细节到位是推广活动的运用要点。

顾客类活动

目 的：维护会员顾客、发展转介绍、深挖顾客价值（横向销售其他产品）、激活休停服

主要特点：规模较大、主题鲜明、流程缜密

常见形式：联谊会（新品启动）、恳谈会、会员俱乐部活动

类型说明：如果将“推广类活动”定义为“顾客购买前沟通”的话，那么“顾客类活动”则主要解决“顾客购买与购买后”的问题。这一类活动的开展频次相对较为固定，比如每年的元旦、五

一、国庆的大促销，每月固定的大型联谊会等，都是此类活动的常见形式；

运用要点：顾客类活动，重点在于解决新老顾客购买、会员顾客转介绍等问题，所以 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览《会销人网》

对会场气氛、流程、大会主题等方面的要求更高，同时也更注重促销政策的运用，这是此类活动成败的关键。

补充说明：为了更加清晰的理解顾客活动，我将顾客活动的常见形式进行了进一步划分：

主题式：元旦、五

一、国庆三大重要节日的活动，决定全年销售量；

庆典式：司庆、产品上市X年庆典、健康大使评选、产品获得何种荣誉等，对企业发展、产品知名度提升具有重要意义的事件；

节日式：父亲节、母亲节、中秋节、建军节、建党节、伟人诞辰（逝世）纪念日等等，具有纪念意义的节日；

文艺式：歌咏比赛、舞蹈比赛、中老年风采大赛等等用以维护会员顾客的活动，此类活动需建立在会员俱乐部的基础上开展；

特殊式：汶川大地震、玉树地震、云南干旱等社会热点事件出现后，针对此类热点事件的活动；

员工类活动

目 的：激励员工、提升销售团队氛围进而拉动销量 主要特点：针对内部员工、主题明确、奖惩结合、形式多样 常见形式：常规奖励、员工PK、销售团队PK、销量竞赛等

类型说明：员工活动一般包含两方面内容，其一是常规奖励，即：销售冠军、销售新星、优秀销售组等等是团队常用的、基础的奖励，以完成基本销售任务为前提；其二是特别奖励部分，这一部分往往依托在活动中开展，用以激发员工冲击更高销量；

运用要点：

制定员工活动方案，要围绕目的明确、结构简单、奖惩新颖、名利双收这四个方面来开展。应该说，任何一种形式的员工活动，其最终目的都是为了拉动销量，这是不能变的也是最基本的目标；但是，在此基础上，员工活动的针对性却可以通过活动的形式、奖励的办法来进行调整，可以针对销售小组，也可以针对个人，具体的运用办法则需要结合总体目标来确定。同时，还不能忽视的是“荣誉”的运用，在奖惩过程中不仅要给予实际的利益激励（或负激励），更要配合给予一定程度的“荣誉”，让员工实现名利双收的结果。

【Hold住活动的策划技巧】 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览《会销人网》

一次成功的活动，其策划难度与活动的规模成正比，规模越大的活动策划的难度越大，这个难度主要集中在策划人员对不同资源的整合能力，同时也包含策划人员对活动的控制能力。在我看来，缜密的思考能力、全面的资源整合能力、深刻的市场认知以及创新性的策划思维是决定一个策划方案能否在理论上成功的关键，也是考验一个策划人员是否称职的评价条件。而一个理论上行得通的活动方案，能否也一样在实际操作过程中达到预计的目标，就需要强大的执行能力作为辅助，两者缺一不可。

本文不探讨执行，是因为执行牵扯的不是策划一个职能而是多个职能的协调合作，执行的重点在于沟通。而在执行之前，“如何策划一个理论成功的活动方案”就成为第一要务。总结这些年的策划经验，我将“策划一个理论成功的活动方案”归纳为以下“1、2、3”点。

1个明确的目标

“借助活动要达到什么目的”这是每一次活动开展前，策划人员首先要解决的第一个问题。虽然，看起来这个问题似乎很简单，其实不然。因为，活动目标决定活动形式、规模并最终主导活动结果。所以制定目标是重中之重。

一般来说，活动目标在制定过程中需要考虑以下两点：

1、目标不宜过多。由1个主要目标+N个次要目标组成，总目标数量不低于2个、不超过4个。

例：针对收集新资源制定活动方案其主要目标可以描述为“借助活动收集XXX（数量、社区）新资源”，次要目标描述为：借助活动向XXX社区传递XXX（产品或服务）信息，达到本社区目标消费群体XX%以上的知晓率。

2、目标不能矛盾。仍然以上述新资源活动方案为背景，设定目标时要考虑相互之间的联系。

例：针对收集新资源制定活动方案其主要目标是“借助活动收集XXX（数量或社区）新资源”，那么次要目标如果是“通过活动实现XXX个新资源转化”两个目标之间就会出现冲突，这个冲突的前提是将“收集新资源”设定为主要目标时。

如果活动的导向是收集新资源，那么加入与“实现新资源转化”就使活动导向发生了改变，也就意味着在制定方案的同时，必须匹配响应的“转化新资源”所需的营销资源（政策、物料等），这就会让执行人员产生目标导向上的混乱，即：活动的目的到底是收集新资源还是转化新资源；同时也出现营销资源分散的问题，不利于活动结果的控制。

并不是说“收集新资源”与“转化新资源”不可以制定在一个活动方案中，可以将两个目标整合在一起的前提是：活动的导向是转化新资源，也就是以结果来倒退原因。在这 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览《会销人网》

种转化新资源的导向下，所匹配的营销资源将会更加集中，也更容易产生效果。

2个组成的部分

一个活动方案由两大部分组成，一部分我称之位执行方案，即活动如何开展等；一部分是员工奖励方案，也可以理解为活动方案的配套措施。不论是大活动还是小活动，在制定活动方案的过程中，必须将员工奖惩措施考虑在内，尤其是规模越大的活动，配套的员工奖励措施就越是重要，也是决定活动能否实现既定目标的关键辅助因素。

执行方案着重阐述活动的目标、开展流程、所需资源、执行推进以及结果预测等等。执行方案的基本内容包含十个部分：

1、活动主题、副主题；

2、活动时间及方式；

3、活动目标；

4、开展流程；

5、销售目标及目标分解；

6、促销政策及政策分解；

7、重点工作开展办法；

8、推进计划；

9、物料清单；

10、突发事件预案。不过，在实际运用过程中并不是每次活动方案都要将这十个部分制定出来，可根据活动规模大小、团队熟练程度等适当进行调整。

员工活动方案作为重要的辅助措施，在制定时需参考活动的重要性及目标，重要的活动员工激励的措施和手段就更加重要。员工活动方案的基本内容包含八个部分：

1、活动主题、副主题；

2、活动主题演讲稿（激励团队、提升士气、紧扣主题的演讲辞）；

3、活动时间及方式；

4、销售目标及目标分解；

5、奖项设置；

6、评奖条件；

7、评奖原则；

8、活动注意事项及要求；

续。。

胖子马-马小雨，是个混迹健康行业十多年的策划师，上过人民大学的MBA，考过国家高级策划师、营销师的执照（虽然没用过），闲暇之余经常在业内的媒体上写点小文章，赚个烟火钱的胖子。经验不敢说多、资格不敢说老，诚挚的愿与业内同仁多沟通、多交流。联系电话：***（北京）***（呼和浩特）Blog:bluemxy.cmmo.cn QQ：1614231651

更多内容请浏览《会销人网》