升龙天汇广场营销总监徐凯

第一篇：升龙天汇广场营销总监徐凯

腾讯大豫网专访升龙天汇广场营销总监徐凯

大豫网：随着房地产市场的逐步完善，理性回归，在满足市场发展和客户需求的时候，我们在营销方法和营销手段上的竞争力都体现在哪里?

徐凯：对于目前的中国房地产市场，随着十几年的市场化发展，在产品间的差异化已经很小了，同质化很严重。而作为营销策略与营销手段，其实也存在太多雷同的地方，房地产营销实际上从前期拿地就已经开始了，到投资分析，产品规划，景观设计，户型设计，客群定位、现场包装，媒体宣传，品牌树立，销售促进等等，是一个系统的工程，而不是单纯靠几个人的几个点子就可以实现营销的持续性与成功。在这里面，最大的竞争力还是你的产品本身，有了好的产品，好的服务，加上好的营销手段，才能把项目做成功。

大豫网：徐总可以说这十五年来一直奋斗在房地产的第一线，作为一名资深业内人士，您认为一个营销团队应该具备那些素质?又该具备那些工作方法和工作方式?

徐凯：人们常说，命运要靠自己去掌握，却鲜有人能真正做到不为潮流所迫，始终朝着自己想去的地方迈出步伐。在我个人看来，房地产是一个压力很大的行业。在一个没有成功的团队里，只有失败的个人。作为一个营销团队，首先必须具备高度的使命感与价值观，及良好的团队合作意识，清晰的目标、良好的职业素养、强硬的专业素质。

在工作方法上，必须具备有效的沟通能力和高效的执行力方式，这会使工作更加高效。没有绝对的短板，相对综合素质较高，这也是职场生涯所必需具备的。

第二篇：“汇金广场”开盘前营销推广工作计划

“汇金广场”开盘前营销推广工作计划

本项目规划为商业住宅混合物业，项目针对的消费人群不同，在营销手法上我们将采取先开住宅在销商业的战略部署。以下提供的工作计划为项目住宅部分开盘前期工作计划，具体商业部分的工作计划，将根据市场的变化做以调整。

一、创富广场住宅部分开盘前阶段划分：

（一）准备期（现阶段——5月1日）：

最终确定规划方案，联系模型制作公司；

现场工作准备

Ø临时售楼部的包装完成；

Ø落实拆迁工作（初定为4月22日前完成）；

Ø现场包装完成，Ø主要是围墙广告等。

凌峻现场人员进场，开始招聘销售人员；

销售队伍的组建及培训；

宣传物料：宣传海报、户外广告、车身广告设计制作，VI系统导入等。

（二）蓄客期（5月1日—5月20日）

确定优先认购期的优惠措施及销售部署；

完成销售阶段所需的宣传资料及销售文件的制订；

Ø销售资料：模型、展板、意向认购单、认购须知、装修标Ø准和价格表等。

3）海报的派发；

4）户外广告、车身广告、道旗广告等同5）步开始投放；

6）拍摄电视广告片：3分钟专题宣传片和30秒广告片（视实际情况剪辑）；

7）开始客户登记；

8）针对主要目标9）群体做产品专题推介会；

（三）优先认购期（5月21日－6月4日）

正式开始收取诚意金，签订意向认购书；

进入密集型的海报投放及推广安排，为项目销售造势；

开展各类推广活动，促使客户深入地认知项目，形成交纳诚意金的增量；

明确公开发售的最终时间及销售部署；

开盘前集中、密集宣传；

（四）公开发售

6月5日开盘，举行开盘仪式，住宅正式开始发售第一期住宅。

二、各阶段销售、推广执行计划：

（1）准备（2）期（现阶段——4月28日）：

1、公司的注册及审核----------开发商负责

1、注册开发有限公司

2、注册商业经营管理公司

尽量在最短时期内完成2、规划方案的确定及模型的制作：

内容 负责人 完成时间

1、确定规划总平面，2、并联系好模型制作公司，3、开始制作模型底座，4、面积预计为12平方米；

注：在正式确定模型公司后，可开始作模型物料的准备及基底的制作。开发商 4月15日

2、整体规划方案的确定，包括鸟瞰图、单体设计、立面图、剖面图、商铺划分图、主要景观效果等 开发商 4月24日

3、将所有的图交给模型公司正式制作模型及户型模型 开发商 4月25日

4、模型制作完成 开发商 5月8日

3、销售现场包装及办公场所安排工作：

内容：

Ø广告材料：展板、主题背景板、室内吊旗、工地围墙、道旗广告等；

Ø申请和安装2部热线电话。

Ø公司挂牌

Ø办公室相关设备Ø到位

Ø办公室安装一部电话并接入宽带

工作安排：

4月8日公司挂牌，办公设备到位，电话及宽带安装完成4月10日，提交LOGO及项目VI系统部分初稿

4月12日，LOGO及项目VI系统部分定稿

4月14日，提交销售中心展板、主题背景板、室内告示牌、室内吊旗、工地围墙的初稿； 4月15－16日，沟通、修改、定稿；

4月18日，正稿制作；

4月20－24日，制作、安装

4月28日前，临时售楼部布置完成，正式交付使用

4、宣传资料的设计和制作

宣传海报的制作

项目的行销工作主要以持续性的派发海报为主要手段，故在人员安排、海报设计等做出以下安排：

A.内容编排：

开盘前，每10天完成一款海报，共四款，前两期尺寸均为大度对开、三期为大度四开，最后一期为四折页，内容如下：

第一款：以整体性介绍为主，并刊登关于项目的15道问题，全中者参加优先认购第一天的抽奖，可获1台21寸彩电，共10名；

第二款：以地段及规划为主，突出项目住宅部分的地段、交通、周遍成熟配套，电梯房的优势所在，人性化设计理念，并提出新住宅概念，同时公布优先认购日期和促销策略；

第三款：以户型优势、建筑结构优势、超高性价比，附着开盘信息及选铺流程。

第四款：综合以上各期海报的精髓，全方位阐述项目住宅优势

每款海报印刷预计为3-5万份，用于行销派发，具体数量将根据市场反馈信息做以调整。另行印刷10－15万份DM夹报，在淄博晚报、淄博日报等媒体投放，5月15日前与媒体沟通，落实投放区域及数量，重点在博山区及周遍区域、部分可延伸至其他区县。户型单页

规格为正度32开带封套，页数以项目户型多少确定，内容为各户型建筑参数、户型点评、装修及交房标准。

B.工作安排

第一款海报设计修改稿于4月20日，开发商提供修改意见；

4月22日，修改并定稿；

4月25日，交予印刷厂制作；

4月29日，收到成品；

5月1日，开始派发。

其余四款海报，在上一款海报定稿后，着手安排详细的内容编排及创作工作，间隔不超过5个天。

户型单页设计修改稿于4月25日，开发商提供修改意见；

4月26日，修改并确定；

4月28日，交印刷厂制作；

4月30日，收到成品。

C.人员安排

除现有销售人员外，还需招聘两类员工参与海报派发：

专职行销人员，10名。通过人才市场、招聘广告、现有销售人员介绍等渠道，广泛招聘人员，择优录取；

兼职派单人员，15名。以在校学生或应届毕业生为主，安排在主要商业街区、生活区、博山周边乡镇派发海报，要求身穿统一的衬衣，佩戴工作人员标识。

D.工作组织

将所有的销售人员分成3个组，每个组负责一个片区，将所负责的区域实行地毯式的派发，确保每一次的派发的到位。

各组销售人员在培训完后，列出所负责区域内的主要商业街、生活区、办公区、重点单位及周边主要乡镇的清单，以便于安排相应的人员前往。

兼职派单人员同样进行分区，由所在区的销售人员带领及监控。

每日外出派海报，均由凌峻驻场人员、开发商工作人员轮流外出抽查，监控派单的过程。海报派发除商业区外，还应针对性的选择生活区派发，主要时段为中午（11：30-12：30）、下午（5：00-6：30）两个下班高峰期，故需相应调整该类人员的作息时间。

户外媒体广告的设计制作

A.内容：

道旗广告、户外广告、车身广告等

工作安排：

4月18日前，落实道旗、户外广告、车身广告的发布位置；

4月20日，提供道旗、户外广告、车身广告的制作尺寸；

4月24日，道旗、户外广告、车身广告定稿

5月1日，所有户外媒体广告制作完成销售人员的招聘和培训

4月3日，开始发布销售人员招聘信息；

4月10日，人员初步招聘完毕；

4月11日—4月30日，人员的初步培训，安排好第一轮的海报派发工作。

（二）蓄客期（5月1日—5月20日）

1、5月1日，开始推出广告

本项目于5月1日起（以临时销售中心准备完毕为准），本项目的围墙广告、路牌广告（城区主要街道空白广告牌，投放六个月）、道旗和公交车广告正式投放。

2、5月1日起，展开地毯式的直销活动

由销售人员及部分兼职人员前往博山主要商业街区进行一对一的派资料及沟通，保证在一周内将所有商户拜访一遍。

并且，充分利用现有手头上的客户资源，通过电话、DM与其联系，传播项目的信息和邀请客户前来销售中心参观并进行登记。

3、确定优先认购期的优惠措施及销售部署

具体内容详见营销推广策划，建议在5月1日之前最终确定。

4、完成销售阶段所需的宣传资料及销售文件的制订

1)销售资料的准备2)：

A.意向认购单：

意向认购单采用无炭复写。

工作安排：5月12日-15日交予印刷厂制作。

B.认购须知：

阐述意向认购流程及开盘销售方式。

工作安排：5月12日-15日交予印刷厂制作。

C.装修标准：

与开发商负责工程的领导商讨确定。

工作安排：5月12日-15日交予印刷厂制作。

D.返租合同、经营管理公约、业主管理公约及预售合同：

工作安排：

5月1日-8日交予律师审核；

5月9-11日修改完毕，定稿；

5月12-15日交予印刷厂制作。

E.销控板：

以喷绘展板的形式，挂在销售中心内部。

工作安排：

5月30日提交于开发商；

6月1日定稿；

6月2日-3日交予喷绘公司制作；

6月4日安置于现场。

F.价格表：

工作安排：

5月15日开发商将面积表交予凌峻；

5月20日凌峻提交整体价格方案；

5月28日双方沟通，形成调整意见；

6月1日最终确定价格表。

G．交款方式及按揭利率表

6月28日前提交开发商

6月1日双方沟通

6月3日完成制作

5、电视广告的制作和投放

4月22日落实广告创意和制作公司

4月30日之前制作完成5月1日开始投放，在博山本地电视及淄博电视台交叉播放

6、花车巡游：

6月5日前，每周六、日，组织大型的花车，经项目的大型广告牌包装，并邀请模特穿着特色的服装在车上表演，环绕博山各主要街道，并前往周边主要县镇环游。

（三）优先认购期（5月21日－6月4日）

1、继续安排海报派发；

继续每天安排派发海报，对前期意向客户进行回访，进一步促使其坚定购买信心。

2、公开推售单位的确定

3、销售工作的全面准备落实

内容 负责人 完成时间

1、销售人员的工作进行及时强化培训 凌峻公司 持续到开盘前

2、再次审定一期推销售住宅的价格表 开发商

凌峻公司 6月2日

3、追踪广告稿件的效果并及时进行反馈 凌峻公司 常态进行

4、通过对优先认购的买家的观察，注意价格和销售优惠的侧重与调整 开发商

凌峻公司 常态进行

5、公开发售程序的确定 开发商

凌峻公司 6月2日

6、公开发售当天具体的工作安排落实 开发商 6月2日

（四）公开发售期

1）6月5日开盘：

举行现场活动及抽奖活动，包括问卷答中客户，成功认购客户。没有成功认购的客户可享受二期优惠政策。具体优惠政策将在开盘前期提交开发商审议。

2）选房大会：

凌峻机构将于5月28日前提交详细的操作计划。

3）开盘当日促销活动：

凌峻机构将于5月28日前提交详细的活动计划。

小结：本工作计划实施细则将根据市场变化做以调整。

凌峻·中国

第三篇：徐辉煌-ERP沙盘实训营销总监总结报告

一、实习目的

从实习中认识和学习ERP系统及在企业运营中的重要性，了解真实企业的运营过程，身临其境的进行操作，真正感受一个企业经营者直面的市场竞争的精彩与残酷，承担经营风险与责任。在实习过程中体悟企业经营管理的关键,了解ERP对企业管理的解决之道。

二、模拟经营过程及成果

在模拟经营的几年当中，我们从中总结了很多经验教训，为我们以后的比赛也积累了不少有用的知识。比赛期间，第一年，投入适量广告费，拿到两张广告单，平稳起步，开始经营,这一年，我们的经营很保守，与其他组比较，我们的差距可以达到一年。第二年，我们吸取上年的经验教训，在产品研发认证和市场开拓方面做了相应改进，引进了新的生产线为下年生产做了充分准备。这年我们接单还是很少，停工了较长时间。并且借了长期贷款，在今后的两年还款压力会很大。总体说，这一年经营平稳，是蓄势待发的一年。第三年，本年取得C产品的本地龙头，在广告费以及市场的占领方面有较大优势。去年充足的库存商品B保证了今年C产品的生产。本年广告费投的不够理智，造成非常大的浪费。但是所有者权益是由变卖厂房得来的，对于后期的生产会有影响。在产品的的研发方面，不盲目跟风，量力而行。第四年，能灵活运用新政策，租入四条柔性线，产能得以保证。接了五张单，使得收入增加，所有者权益增加，解除了破产危机。但是国际市场未开发，从今年起在该市场不具备竞争力。S产品未研发，在该产品的竞争中丧失了机会。第五年，利用广告费拿了六张单，但由于产能不足，向其他族购买了产品。去年年末没有剩余的库存商品，但生产线上还有，下一季开始就能产出，根据政策优惠全部换成柔性线，为生产提供充分保证。而下一年市场将出现供大于求，对于生产线的规划应有相应调整。今年所有者权益进一步增加，利润有所增加，整体局面较好。最后一年，产能估算不够精确，生产线开始闲置,但总体经营平稳,还有不少收益,总算有惊无险,未来几年的发展形式应该非常明朗。

三、模拟经营经验与教训

我们小组在赛前的总体规划是平稳经营，稳中求胜。我们组的一大特点就是相对保守在学习的过程中，我们的保守在最开始给我们带来了与其他小组的差距。在比赛当中，我们需要学会运用这个保守，换句话说就是理智，该出手时还是要出手的。不盲目跟风不恶性竞争，求稳妥经营，这就是我们的初步计划。具体来说，首先研发C产品和R产品，对区域、国内和亚洲市场进行开拓，根据经验放弃国籍市场，ISO全部开始认证。还是利用原材料采取批量采购的方式，以利于满足后期的先进需求。慢慢更新购入新生产线，在第一年底借长贷，便于之后的发展。

我们采用比较谨慎的方案，每一步都稳扎稳打，步步为营，当然也取得了相当不错的成绩，可是到了第六年也是最关键的一年，由于临战经验不足，在市场预测方面出了问题，导致广告投入量过少，没有得到足够的定单，使产品卖不出去，导致大量的高库存压，这也将使我们的权益降到了低谷。眼看就要功亏一匮，面临破产的时候，我们沉着冷静，更加仔细的分析当前的市场行情，然后找出自己面临的困难，然后根据分析情况我们将生产、交单、停产等巧妙的结合，最终公司在这一年里所有者权益达到349，虽然没有达到理想的效果，但是我们从中学会了临危不乱，学会了怎样去冷静的分析问题和宝贵的临场经验。这对我们以后的发展有着相当积极的作用。

四、个人所担任职责总结

在比赛过程中，我所担任销售总监一职。我的日常业务：①对企业的经营环境进行分析，做出市场开发决策；②根据企业的财务状况和发展方向，进行新产品开发、产品组合与市场定位决策③模拟在市场中的竞标过程；④刺探同行敌情，抢攻市场；⑤建立并维护市场地位，必要时做退出市场决策。

营销工作对企业的运营来说是一项极其重要的环节，必须准确及时地了解市场变化，取的有竞争力的市场份额，又要熟悉市场规则，做到整体把握。只有在进行了市场调查，对市场信息（市场需求、生产能力、原材料、现金流等）有了充分的了解，并加以分析（利润表、资产负债表等财务报表）和判断后，才能做出适当的战略计划（广告订单、贷款、设备的改造更新、认证资格、市场的开拓、产品的研发等）。在日常业务中与CEO并肩作战，商讨市场开发、定位以及新产品开发决策，必要时给予企业一个合理的建议；又要与生产总监有效的沟通，听取生产总监的规划方案，然后进行营销规划；还要与财务总监商议广告费用等支出；同时还得对各个市场上的产品需求量预测进行分析，结合产品的价格预测表对广告的投放进行安排。

我的决策失误主要体现在广告费投入和分布上，同时在对市场开拓上也有不及时，没有做出及时正确预测。开始时，没有对区域市场进行仔细全面分析，所有没有及时进行开拓，致使到公司的最后权益没有达到理想目标。

五、个人小结和心得

经过六年的经营，我们的ERP模拟实验终于顺利的完成。让我对沙盘有了更全面的了解。主要通过模拟沙盘来强化我们的管理知识和技能。通过老师的悉心指导和自己的操作接触，确实从中学到好多课堂上学不到的东西。深切感受到市场是一具瞬息万变的地方，如何做好市场预测和生产销售计划是公司成败的关键问题。

在这短短的几周里，让我们体验了一个企业的运作过程。尽管时间不长，但使我们对在专业知识、体系构架理性认识的基础上，更多地对企业经营管理的感性知识层面有了深切的体会。ERP沙盘模拟是从现实出发，针对现在企业特有的经营模式，运用实战的方式，让我们参与其中，对可能出现的经营现状和市场前景，应用所学的知识对问题进行剖析，提出个人意见，相互沟通，发挥团队合作能力，有计划、有步骤、有目的，以找出解决方案而更好的为企业服务，最终实现企业的战略目标。通过ERP沙盘模拟实验施我深切的感受到现代企业若想做强做大，必须进行合理的企业各种资源的有效利用和规划，即实施企业的ERP。通过这次ERP模拟实验，我对企业管理有了一定的认识，它并不只是一个简单的生产和销售过程，它需要更多。

在这次实验中，我只是一名营销总监，第一年： 由于我们没有其他市场的准入证，其他产品也在第一年暂时研发不出来，我们只能把广告重点放在本地市场P1产品，又由于刚开始经验不足，广告竞标的时候我们只在本地市场对P1产品打了一个广告，导致我们没有占到有力的市场的地位，没有领到满意的订单，这一点需要我们以后注意，同时我们认为要想让市场更广阔，要想做市场的老大，就必须为将来打下基础，于是我们决定第一年就开始着手研发P2产品，但是却没有想到要先开拓市场，毕竟开拓市场只需要一年，而研发产品是一个漫长的过程，这一点是我们决策的失误。第二年：在第二年我们还没能够取得区域市场的准入证，而且P2尚未研发成功，所以我们只在本地市场对P1打了3个的广告，所以依旧没有多大的改观，但是现在更要着手开拓市场为下年做准备，于是我们同时开拓本地市场与区域市场，尽管能够顺利按时交上订单，但是订单过少导致销售收入过低，净利润总是负的，结果不太可观。第三年：由于区域市场也以开拓完成，但是问题又出现了，就是我们的库存不足,产能达不到,第三年P2也研发成功，所以我们对P1，P2都打了广告。但是也没有领到比较满意的订单，没有做到面面俱到，导致今年销售收入依然过低。第四年，由于面对巨大资金压力，所以我们不得不算计一下我们的现金，最后我们决定在广告上投入了5个订单，美中不足的是今年国内市场P2放单过少，面对资金少，生产力低，还有付出各种费用的压力，我们只好放弃了对P3产品的研发，以及亚洲市场的开拓。幸好我们投入的广告都最终换来了订单,我们这次一共拿下6个单子,终于解决了破产危机。第五年，由于我们的市场地位过低，可利用现金又少，市场开拓的又少，我们又借了长贷，资金仍然缺乏，但应收账款不久就能到期，营运还算正常运行，不过我们产能还算较大,剩下的资金我们都用在广告投标上。这次我们一下就拿下6个订单,顿时鼓舞了大家的勇气,我们的所有者权益终于有所增加。第六年，最后一年，由于临战经验不足，在市场预测方面出了问题，导致广告投入量过少，没有得到足够的定单，使产品卖不出去，导致大量的高库存压，这也将使我们的权益降到了低谷。眼看就要功亏一匮，面临破产的时候，我们沉着冷静，更加仔细的分析当前的市场行情，然后找出自己面临的困难，然后根据分析情况我们将生产、交单、停产等巧妙的结合，最终公司在这一年里所有者权益达到349。

从这次实训中,我知道作为一名营销总监,首先要有一个整体观念，我们必须准确及时地了解市场变化，取的有竞争力的市场份额，又要熟悉市场规则，做到整体把握。只有在进行了市场调查，对市场信息（市场需求、生产能力、原材料、现金流等）有了充分的了解，并加以分析（利润表、资产负债表等财务报表）和判断后，才能做出适当的战略计划（广告订单、贷款、设备的改造更新、认证资格、市场的开拓、产品的研发等）。在实验中可以发现，一年广告费用的投入是非常重要的，它能决定企业一年利润的多少，所以对于营销人员来说，应加以重视，应在上一年的基础上，对市场进行调研与分析，结合各年情况，作出合理决策。对一个企业而言，只有一两方面做好是远远不够的。无论是真实的运营，还是只是实验，预算，产品研发，市场开拓，广告费，争取订单，原材料，生产，销售，每一步都必须经过深思熟虑，准确计算。同时要放眼将来，不能只着眼于现在的收益，要同时制定规划好短期和长期计划。通过学习，我们获得知识自然不少，但我想我们每个人留下的遗憾也一定不少。但是在沙盘模拟训练中，我认为多犯错误收获更大。以后做事情要面面俱到，并且要提前做好准备，模拟经营中那些痛苦的教训和失败的经历却能令我们在特定的竞争环境下，与实战相比更深切并且具体的体会。

沙盘模拟与传统的课堂灌输授课方式截然不同，它是通过直观的企业经营沙盘，来模拟企业运行状况，注重实战技能的传授，强调演练与实践，让学生练中学、学后用，既能调动学生的主观能动性，又可以让学生身临其境，亲身感受一个企业经营者直面市场竞争的精彩与残酷，并在此过程中体悟企业经营管理的关键。有时候，大家为某一个决策会争得面红耳赤、不可开交，但最后总能达成一致。在激烈的市场竞争中，尽管各企业都会派出“商业间谍”刺探对方军情，但学生们意识到企业间的协作是必不可少的，每个企业在前进过程中总是避免不了出现这样或那样的困难，相互帮助就有渡过危机的可能，所以做市场不是独赢而是共赢。总而言之，这次的沙盘试验让我受益匪浅，给了我很大的启发与教育，让我对企业个方面有了初步的认识，也更加深了我对自己所学专业的理解,可以把平时所学知识运用到实践中去，发展了思维，得到了提高，启迪颇深。

第四篇：一位营销总监的徽酒营销 700 天经验总结

一位营销总监的徽酒营销 700 天经验总结

前 言 某日,一位行业朋友从电话中了解到我是徽酒营销人,顿时平添了许多敬佩 之语气;说徽酒的终端做的相当不错,以后还请多多指教,我也寒暄了几句客套 话.电话之后,我一直在想,徽酒在外界总是认为终端做的不错,而不为人知的 是: “徽酒在重视终端,拼杀终端的背后,系列的自主创新之路却鲜为人知”.应该告诉行业人知道的是:徽酒在白酒营销方面,无论是品牌,渠道及终端,消 费者都有一套值得行业人所探讨营销模式.在中国企业历经资源型,依附型发展到现在的自主创新型时,川酒是在这发 展阶段得到了最快速的发展,因为它们具有先天的资源优势.而徽酒只是在计划 经济时代靠政府的支持得到一定的发展,随着计划经济早就结束之后,这种依附 型式的发展企业同时,徽酒过多的是靠模式的创新获得了发展.如今,徽酒面临 的既无资源优势,又无“大树”的依附的环境下,自主创新已经是徽酒所有企业 所面临重要解决课题.行业人都知道,徽酒近年来有一定的崛起,主要是靠营销的创新来获取自己 发展的土壤.炒做过多就是指口子窖的终端“盘中盘”运作模式了,其实,这种 模式只不过是徽酒营销当中一个方面而已,只不过是某些咨询顾问公司“借壳上 市” 炒作而已.从而让业界过多的知道徽酒只知一味的做终端,不重视品牌和 消费者等等臆断猜测.作者本人也是徽酒营销队伍的其中一员,现在已跳出徽酒

行业圈中,但我到现在觉得徽酒在白酒,甚至酒类营销当中仍然是其他系派不可 超越的.接下来,我将我在南京市场高炉家酒营销 700 日经验总结作为索引,共 同探讨徽酒的创新之路.“战略型”的价格定位是市场营销的指南针

白酒价格定位的发展在中国要历经三个阶段.最早的是计划经济时期的“成 本型”价格定位;第二分阶段是九十年代之后的“市场型”价格定位,这种市场 型价格定位分两种情况, 一是企业随品牌发展, 开发系列产品而制定的 “自主型” 市场价格定位;一种是随着区域市场主导产品而定的“效仿型”市场价格定位.第二阶段的价格定位模式至今仍然被众多的白酒企业所采用.作者认为 “战略型” 产品价格定位将会是白酒企业发展的第三个阶段.一,高炉家酒南京市场的两次调价

高炉家酒自 2000 年开始畅销安徽市场以来,已经连续 5 年位居安徽中档白 酒销量龙头位置,这其中就是价格定位的战略性起到了至关重要的作用.2000 年以前, 安徽中高档白酒主导终端价位是以 88 元/瓶, 分别是口子窖, 百年皖酒, 百年迎驾三支品牌瓜分市场,他们的酒店供应价基本都是在 68 元/瓶左右.中低 档白酒价位是在 38 元/瓶左右的迎驾贡酒和文王贡酒所主导.在如此的市场竞争 格局下, 高炉家酒首先本着一个雄心勃勃的远景, 要做就做安徽第一品牌的信心.所以企业本着这样的战略来制定了高炉家酒的价格策略: 二年内占领中高档消费 群,三年内占领中档所有消费群;产品的终端价定位 68--78 元/瓶.如今,他们 的愿望实现了!

2003 年高炉家酒挺进南京,高炉家酒在进入南京之前没有进行周密的市场 调研,企业只是认为安徽的成功足以影响周边的南京市场.所以高炉家酒在南京 市场仍然延续安徽省的价格策略,结果南京市场残酷的终端竞争使企业方为醒 悟,2004 年年初迅速将产品调价,主攻终端销售价为 108 元/瓶的主导消费群, 作者本人也于 2004 年 3 月份调到南京市场任营销总监(2006 年 3 月份离开).首先我对南京市场价格竞争格局做了如下的分析:

1,108 元/瓶的南京市场主导产品是口子窖,百年皖酒,其渠道和终端优势 十分明显,消费群较为稳定.2,高炉家酒调整为 108 元/瓶主攻此主导消费群,虽然终端投入优势俱备, 但安徽与南京的价格差太大,容易引起消费者反感.3,高炉家酒如此的价位调整并非“战略型”的,目标不明确,只是为了竞 争而采取的一种价格调整,为了竞争而竞争的一种战术性打法.4,安徽市场成功经验没有吸取,有效的价格策略没有得到更好的利用.两 地大的价格差给南京市场以后的发展埋下相当的隐患.同时,我向公司做了这样的产品结构及价格建议:

1,高炉家酒保持原有价格体系,做长久的战略性产品预备,其目标消费群 仍然如同安徽市场:两年之内占领向上的口子窖,向下的三星迎架部分消费群.适时随市场发展来确定重点主攻向上或向下的消费群.2,为了保证高炉家酒在南京市场的终端竞争优势,在口子窖等 108 元/瓶的 消费群中树立一定的形象;引进公司尚未畅销的新产品传世经典高炉家酒,将其 价格定位在口子窖和百年皖酒相同,与其竞争!

(很遗憾,由于公司内部各方面原因,此意见未被采纳.集团领导一直相信 高炉家酒省内影响省外的策略,未调整主攻产品.现两年已经过去,高炉家酒在 南京市场历经了两次调价,最终回落安徽省内同样的价格,但时机已经错过!)

时任南京销售公司的总经理徐南飞,为了考虑高炉家酒与安徽省内价格落 差,同时兼顾集团领导的决定意见,重新开发了高炉家酒 1988 新产品,并且安 徽省内主导销售的高炉家酒不在南京市场销售.可是高炉家酒 1988 的包装又不 能完全更换包装色调,还是让消费者区别不开,结果我们在市场推广当中出现了 下列困扰:

1, 原有渠道商利润受到影响.由于原老产品渠道利润较高,新产品在终端 投入上考虑较多因素.2, 部分原有的消费者认为换汤不换药,在终端推广时遇到了一定的阻力.3, 在竞争格局上形成了口子窖, 百年皖合围之势, 增加了企业资源的投入.4, 由于产品相对成熟产品口子窖和百年皖, 我们属于新进品牌, 同一价格, 产品同质化让消费者一时难以找到接受的理由.5, 安徽市场的老产品窜货无法得到控制,更加使消费者对高炉家酒价格的 模糊和疑惑.当高炉家酒 1988 推广遇到一定的阻力时, 南京销售公司于 2005 年 6 月份又 引进原高炉家酒,再次将其价格回落到省内同等价位,高炉家酒 1988 不再销售.现在目标已经明确,继续走安徽市场的价格策略.二,百年皖酒发挥渠道力量的“底价”策略

2005 年百年皖酒在南京整体市场也出现下滑趋势,原总代理海韵商贸公司 在此之前,为了与高炉家酒力拼终端,消耗了企业大量的资源,造成了百年皖酒 对海韵公司的不满,导致 2005 年下半年与海韵商贸总代理合作制基本处于结束 状态;由于百年皖酒在南京市场属于专卖产品,在其他市场没有这一款产品;这 样为百年皖酒调整价格策略而无需考虑市场窜货的隐患.当百年皖酒看到徽酒的 厂家都在力拼终端进场费时,他们认为厂家做终端不如要商家做终端,反正网络 最终应该是属于渠道经销商.按照这种思路, 他们在南京市场组建了代理商联盟, 打破原来独家代理,独家投入的渠道运作模式;代理商联盟的组成基本是以前百 年皖酒海韵商贸公司的二级代理商,现在每家二级代理商都享受厂家的“底价”

政策,厂家只做少量投入;百年皖酒这种“底价”策略有以下几点好处:

1,产品已经处于一定的畅销状态,突然提高渠道代理商利润,充分调动了 终端网络强势的渠道商加盟积极性;

2,面对竞品都将投入倾注在终端时,将投入转化到渠道,是一种很好市场 营销策略;

3,这种底价策略的成功前提条件有两点:第一是产品在市场已形成一定的 销量基础;第二是经销商相互价格管理,窜货管理要十分强硬;同时与厂家的其 他区域市场不能冲突.三,洋河蓝色经典和苏酒的价格定位分析

南京市场作为华东白酒市场,同时也是作为中国区域白酒市场的战略要地, 某一个品牌或几个品牌想全面占领是不可能的.对于这样的白酒消费大城市,产 品的价格定位是十分关键的,它不仅需要企业的战略性思考,还需要企业有全面 的营销组合思路.再以江苏白酒两款品牌运作案例来说明价格定位的重要性!

洋河蓝色经典在江苏区域市场的成功,其价格定位同样起到了重要作用.蓝 色经典中成功的产品是海之蓝, 海之蓝的价格定位策略引用的是高炉家酒在安徽 市场价格成功案例.当时江苏市场有两个价位俱备广大的消费群,一款是 108 元/瓶的口子窖,一款是 158 元/瓶的五粮春.海之蓝采取的是“取中间”价格定

位,将其价格定位 138 元/瓶.向上既能争取五粮春消费群,向下也能获得口子 窖消费群.同时企业将这款海之蓝定位主导产品,在前期一年多时间的品牌宣传 积累,后一年内迅速的抢占市场.如今,海之蓝在南京可谓“喜笑颜开”了.还有一款双沟酒厂的苏酒,在南京市场一直不温不火,我想这与其价格定位 有很大的关系.苏酒的系列产品有好几种,而且包装很一般,最为重要的是其主 导产品不明显,100 元/瓶,200 元/瓶,都有.主攻的目标消费群没确定,其实, 苏酒只有推两款产品即可,一款产品为 200 元/瓶,一款为 300 元/瓶;主导产品 定位 200 元/瓶,走五粮液和五粮春之间的消费群,300 元/瓶的苏酒为其形象产 品.四,用价格策略打造品类营销

当您想买一辆轿车时, 你首先考虑到的肯定是你有多少钱?然后再考虑这些 钱我买什么样的轿车;你买了上百万的轿车,无论你买的是否为奔驰或宝马.其 实购买的不是品牌,而是一种价值.奔驰或宝马只不过是这个价值品类中的替代 品而已,所以说现在流行的“品类”概念其实就是一种价格策略.白酒的品牌营 销我认为最终都会走向“品类”营销这一环节,其实大家一直也都在为“品类” 而努力.例如文化定位,专用酒定位,白酒香型区分等等,无非都是想在某一种 品类获取一席之地.当徽酒无法在产品性能上进行超越性的品类定位时,也只有 从文化和价格上进行品类区分,而价格定位才是品类营销的关键所在.作者举几 个白酒营销中经典的价格策略案例:

•五粮液的最早的提价,同时后期不段开发系列买断型产品.将高端 形象与价格始终维持同比例增长,从而确定其浓香型白酒的品类老大;

•茅台自始自终在玩着限量和价格增长的趐趐板 “游戏” 确定其品牌 , 价值和酱香型在白酒的品类市场的龙头位置;

•水井坊有始以来的开辟超高价位的产品,从而一举打破中国高端白 酒的局面,在高端白酒品类中下了最重要的一颗棋子;

•口子集团最早的在安徽推出 100 元以上口子窖,为其在徽酒系列中 确立最强势的品类;

以作者近年来对价格策略研究和市场一线经验来看, 企业的价格策略已经成 为企业长期发展的基本策略,它应该从以下几个方面考虑:

1, 价格定位是一种战略,并非战术;它应该过多的考虑长期,而非短期行 为;

2, 价格定位是瞄准消费群的,它指引市场营销的所有环节;

3, 价格策略在短时期内起效不明显,企业要以产品结构和中长期目标为辅 助,要能经得起价格策略的考验;

4, 价格定位和策略要为品类服务, 不可为品牌的发展而超越品类这个界限.徽酒战术营销的“亮剑”精神

2005 年夏季播放的电视连续局《亮剑》 ,我是一集都没放过的看了,电视局 打造了一种“逢敌必亮剑,无论对手多么强大,都要敢与一拼”的精神.而我在 接受这种精神的同时,我还从中体会了另外一种认识: “一只队伍,一个企业, 它一定要有一种长处,这种长处可以是员工精神,可以是企业优秀的产品,另外 还可以是其他企业不具备的营销模式”.李云龙的独立团,没有武器的长处,没 有优秀的战略战术安排,但他有一股其他部队不俱备的“亮剑”精神.这就是他

打胜仗的法宝.二战期间,有这样的一种说法:日本部队怕苏联部队;苏联部队 怕德国部队;德国部队怕美国部队;而美国部队又怕日本部队;整个是一个“剪 刀,石头,布” 战争规则.那为什么有这种说法呢?日本部队的长处是武士道 精神,他们敢于和美国部队的打法血拼到底;因为美国部队的打法是先是飞机大 炮一阵猛打,然后地面部队推进;而日本部队在你地面部队出来后拼命阻截,这 是美国怕日本部队的主要原因.但德国部队却害怕美国这种方式,因为德国也是 以运动战坦克为主,他们就害怕这种飞机大炮猛攻的方式.但日本部队却害怕苏 联红军,因为苏联红军是以地面部队推进为主,而苏联的地面推进却是坦克战车 及人员一起推进,日本部队无法抵抗战车内的机枪扫射.但苏联的坦克战车遇到 德国的坦克群却无法发挥作用.横向比较每一支部队部更换到 A 市场.一时间与洋河蓝色经典形成鲜明的对比, 洋河仍然持续原有的宣传元素,而高炉家酒在一夜之前全部换上了春节色彩,有 力的提升了高炉家酒在 A 市场品牌形象.还有在中秋节时间的“合家团圆 高炉 家酒”的价值推广,都使品牌价值得以创新和提升.三,品牌价值创新要以目标市场为检验标准

前段时间, 《蓝海战略》这本书在各行各业流行起来,白酒行业和企业也都 在探讨和关注企业创新相关事项;行业媒体采访我,问我对创新做如何理解?说 实话,我没有企业家的战略眼光;《蓝海战略》这本书也阅读了,而且还感受颇 深的为某品牌写了一篇市场营销篇,所以说就创新来讲,我只能站在市场的角度 谈了我自己的感受;我认为创新最起码要以目标市场为检验标准,这里目标市场 是指目标市场的主要硬性的竞争环境和软性的目标消费者.创新就代表你“改变 了市场竞争环境,创造了消费者新的价值” ,无论你是长期的蓝海战略创新,还 是红海内的战术创新!

1,品牌价值创新要找准推广的载体

市场在发展,社会在进步,影响消费者的消费“道具”在改变.十年前,某 品牌如果大力度的做电视广告,这个品牌一定会被消费者接受;可现在呢?电视 这个“道具”已经影响不了消费者.现在有几个消费者因为看了电视广告宣传就 会觉得这个品牌有价值,就会去购买?不仅仅是电视,原来经常被品牌使用的常 规性媒体,为品牌推广起到的作用已经大打折扣了.最近我看了一篇文章,说美 国许多企业营销宣传投入, 电视与报纸等常规媒体投入只占公关活动投入产出的 效果的 50%不到.由此看来,压宝常规媒体用于品牌价值的打造是得不偿失的.除了媒体之外,许多品牌强力争夺终端也是一种得不偿失的策略,因为消费者已 经对终端里许多营销手段感到厌恶, “酒店”这种影响消费者的“道具”已经受 消费者质疑.企业无论投放何种媒体都是以影响消费者为主要目标的;其实,很大程度上 说,常规媒体的投放只是做给企业内部人看的,或者说是做给渠道看的,它只能 最基本的营销体系去对待;从这个层面上去运作的话,常规媒体的投入不能做品 牌价值创新的主要载体;常规媒体的投入要讲究为渠道的造势性和巩固消费者的 滞后性.在我离开高炉家酒之前,曾经做了 2006 年整体不以常规媒体投放为主 的品牌价值创新方案.方案主要以消费者为主的系列公关活动开展为路线,活动 内容以“家”的亲情为品牌核心,以社区和家庭为品牌思想传播为载体,;改变 通过常规媒体的宣传,通过社区各项活动及宣传深度影响消费者,以口碑传播点 点扩散.让消费者从常规媒体被动不接受转化为主动消化接受,从而达到品牌价 值的传播.水井坊的成功是大家众所周知,但水井坊的成功除了其定位方面的独特,另 外在品牌推广方面也十分具特色.水井坊前期基本以公关活动为主,电视广告较 少.他们的系列公关活动为品牌的关注度得到大提升.我例举几个: 品味风雅颂, 陈香六百年;水井坊“让北京快乐起来”大型公益活动;保护文明,让文明永续“ 大型公益传播活动;水井坊视线——”寻找广东精神“"发现文化广州” 走进 ,;里耶,走近水井坊――水井坊保护里耶文化系列活动.可以说水井坊是公关活动 成就其品牌知名度和美誉度,其品牌价值的创新都以公关活动做为其宣传的载 体, 以活动与消费者进行深度沟通, 完全不走常规媒体沟通 “买卖” 的广告宣传.品牌价值创新有一种好的推广载体,它不仅能改变市场竞争环境,而且让消 费者得到一种新的价值体验.品牌创新,无论是产品创新,技术创新还是思想创 新,如果没有一种好的载体或者说新颖的载体来表达出来,仍然延续传统的相关 表现形式,这种创新就很难让渠道或者消费者感受与体验.2,品牌价值创新以目标消费者为基准

每个品类的消费者都有自己的消费习惯和消费认知, 有些品牌总是怕其创新 了,消费者就不认了;还有些企业对品牌价值的创新跨度太大,一时消费者真的 不能理解,所以说品牌价值的创新必须具备战略考虑和有条不紊的进行.•五粮液通过赞助西藏四十周年大庆,成功的将品牌价值提升到一种 民族精神,甚至以一种“佛教”思想在影响消费者.同时更加为其“中庸和谐” 这种品牌大主张增添最具份量的一块法码;

•金六福用“春节回家 金六福酒”品牌价值创新,让金六福从以前单 纯的“福文化”跨越到一种与消费者生活十分贴近的精神意识;

•郎酒以“神采飞扬中国郎”“酱香典范红花郎”重新打造品牌价值, , 企业战略考虑是很完善的;他们不仅从产品上去进行细分化,而且彻底改变了消 费者对郎酒的认知,品牌形象得到很大的提升.品牌价值要敢于创新,但也不可盲目创新;这种创新的来源是市场,是消费 者,而且最终要用于市场,用市场最终来检验自己的创新.后序

曾经鼎盛二百多年的徽商早已成为历史, 但徽商流传至今的精神始终在安徽 白酒营销人脑中.他们孜孜不倦在市场中探索,面对困难和压力从不屈服;我只 是庞大徽酒营销队伍中一员,我的思想也只是徽酒营销思海中的一滴水而已;在 写完这篇文章之际,我最要感谢的是安徽双轮集团高炉酒厂,是他们给了我机会 和平台,让我在白酒营销的海洋中学会了驾驭,敢于面对任何海浪和暴风雨!