品牌定位课程论文 浅谈蒙牛乳业集团营销文化

第一篇：品牌定位课程论文 浅谈蒙牛乳业集团营销文化

品牌定位课程论文

浅谈蒙牛乳业集团营销文化

浅谈蒙牛乳业集团营销文化

摘要：企业营销文化是企业文化的重要组成部分，对于企业的长远发展有着极其重要的作用。本文以蒙牛乳业集团为例，运用相关理论探讨分析蒙牛文化的形成与发展，市场营销出现的问题以及改善意见。

关键词：营销文化 蒙牛 问题

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100 多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达700万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙 牛乳业集团已经在全国16个省区市建立 生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品 项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南 亚及港澳等多个国家和地区。

1.蒙牛营销文化的形成与发展

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立至今，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。随后，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、澳洲式、美洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛的飞速成长离不开成功的营销，经过分析，发现蒙牛借势营销可以分为五个部分。

1.1创意宣传

一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。1999年，蒙牛建设初期，实力不济，势单力薄，想要创立名牌十分艰难。但是事情总是有两面性的，伊利既是蒙牛强大的对手，也是学习的高榜样。蒙牛便借助伊利之势，产生了“创内蒙古乳液第二品牌”的创意，在雪糕外包装上打出“为民族工业争气，像伊利学习”的口号。这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，接下来就是有效的传播，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

1.2善捕商机者胜

蒙牛没成为奥运赞助商，使得蒙牛节省了一大批广告费，从而蒙牛用其赞助大型活动。

蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式，鼓励消费者的亲自参与，试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。伴随着整个广告行业的发展，蒙牛这种赞助大型活动的方式，力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动，将是未来广告的发展方向。

2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

2005年湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有“2005 蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。“超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。

1.3 一山可容多虎

蒙牛乳品研发中心人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

1.4国际战略合作

1.4.1引入爱氏晨曦

2012年6月15日上午，中国最大的乳制品公司蒙牛乳业与欧洲乳业巨头爱氏晨曦在丹麦首都哥本哈根签署了战略合作协议。随后，蒙牛、爱式晨曦及中国最大的粮油食品企业中粮集团共同签署了一系列协议，爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继

中粮之后的第二大战略股东。而对于蒙牛来说，这是一次实现与国际乳业先进管理水平全面对标并提升的难得机遇。作为蒙牛第二大战略股东，爱氏晨曦将参与蒙牛的实际运营，包括：为蒙牛引进丹麦牧场管理体系；将Arlagaaden应用于蒙牛的前端质量管理中；派出专家小组与蒙牛团队一起工作：指导蒙牛进一步完善牧场及生产HACCP质量体系；引进新技术，提高奶牛单产；培养专业的牧场管理团队等。双方的合作将覆盖蒙牛从前端奶源管理到生产质量控制等关键领域，快速实现与国际乳业先进管理水平接轨。

1.4.2与达能集团合作

2013年8月，中国最大的粮油食品企业中粮集团和法国达能签署协议。根据协议，中粮和达能将合作成立一家合资公司，中粮同意向该合资公司转让中国蒙牛148,014,022股股份，更好的助力蒙牛乳业的发展，同时引进达能世界先进的酸奶技术和品牌管理经验。新成立的合资公司中粮将占股51%，达能占股49%。转股交易完成后，中粮仍是蒙牛乳业的最大单一股东。达能通过合资公司在蒙牛乳业的首期持股约为4%，成为蒙牛的战略股东，并计划将来根据市场进展增持蒙牛的股份。同时，蒙牛乳业和达能于今日签署了框架协议，达能中国的酸奶业务将与蒙牛酸奶业务合并，双方将组建新的合资公司专项从事酸奶生产及销售业务。这项合资安排将发挥达能和蒙牛乳业两者品牌的互补效益，一方面引进达能全球无可争议的品质管理技术和产品创新能力的优势，同时充分利用蒙牛乳业在中国的酸奶市场领导地位及分销实力，创造协同效益。这家即将在中国成立的酸奶合资公司，蒙牛将控股持有80%的股份，达能则持股20%。对于以上两项合作，达能的总投资额约26亿人民币。此次合作有助于蒙牛吸收达能世界领先的乳品技术创新与管理能力。

1.4.3与新西兰安硕合作

2013年4月10日，蒙牛与国际知名的食品质量安全认证机构——新西兰国有企业有限公司，协同中粮集团以及新西兰普华永道会计师事务所在京签署合作框架协议，共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构。根据协议，该独立认证机构成立后将首先着眼于乳业有关的食品质量安全和牧场保障项目，第一个项目将针对国内乳业备受关注的牧场，致力于提高牧场的食品质量安全保障体系。据了解，AsureQuality是由新西兰政府全资拥有的南半球最大食品质量安全认证企业，也是国际上认可度最高的食品质量安全认证机构之

一。其专业的团队采用高新技术分析，为全球40多家知名企业在供应链条上提供食品质量安全认证，最大程度地检验企业产品与服务的安全，满足世界各地消费者对于食品质量安全的需求。

1.5 热心公益事业

蒙牛积极致力于公益事业。2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典。2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元。2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立。2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人，总价值达 1.1 亿元。2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开展免费送奶活动。2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200 万元。13年来蒙牛集团在公益事业方面的投入累计超过5亿元，荣膺“最佳企业社会责任贡献奖”。蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、利乐中国等十几家企事业单位联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为增进国人饮奶意识、提升国人身体素质做着自己不懈的努力。2013年蒙牛深度参与央视大型公益活动“寻找最美乡村教师”，并联合合作

伙伴，累计捐款239万元，与22所乡村学校现场结成帮扶对子，承诺为乡村教育贡献自己的一份力量。另外蒙牛通过“交换卡路里”公益活动，让广大网友亲身参与其中，为山里的孩子们捐赠10万双过冬手套。蒙牛携手中华环保基金会，成立“蓝天绿地”基金，已经启动的第一个项目聚焦湿地保护，号召消费者一起做环保，截至到目前，公益捐款已突破百万人，蒙牛向中华环保基金会捐出第一个百万。蓝天绿地基金聚焦湿地保护，在微博上同步发起了“壹块扫霾”公益活动，邀网友一起参与，关注大气环境，为环保贡献一份力量。

2.蒙牛市场营销问题分析

虽然蒙牛品牌近年做得越来越大，但作为在中国尚未成熟的乳制品行业，以及蒙牛本身的民营企业性质，必然导致了企业在发展的过程中存在一些不可避免的问题，如与竞争对手之间存在着恶性竞争，以及产品自身的问题等等。这些都不利于蒙牛品牌持续的成长，进而影响在乳制品行业中的市场份额占有率。

2.1 环境威胁

2.1.1公司绿色营销战略没有形成尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。

2.1.2绿色产品开发投入不足

尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。

2.1.3绿色产品定价策略有待完善

由于绿色产品成本较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。

2.1.4绿色营销渠道不健全

蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但绿色产品的运输有严格的技术要求，否则就会造成渠道间接污染。目前蒙牛乳业的销售网应该说是比较成熟，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。

2.1.5绿色产品营销手段滞后

在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。

2.2产品结构不尽合理

液态奶的比重过高是蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构，液态奶比

重过高，2007年液态奶在营业收入中的比重为89.8%，这样的比例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。其他产品比重较低。虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间，但是，拓展酸奶、冰激凌、奶粉等其他产品，提高它们的收入比重，减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。

2.3较低的整体人才素质

蒙牛乳业的另外一个劣势在于其相对较低的整体人才素质，这也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品行业的“三低”现象，即学历低、素质低、工资低。同时，企业员工缺少培训和学习的机会。在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。在蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张，使得人才的培养远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。

3.蒙牛营销文化的改善与建议

由于我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛的现象频发。所以，理顺奶农、奶站与乳制品企业的关系，对于整个乳制品行业的长远健康发展非常重要。

乳制品行业中有不少品牌，比较知名的有伊利，光明，三鹿，三元等，由于品牌的众多，进而导致行业间的竞争无序而激烈。为了遏制恶性竞争，各个不同品牌之间的产品应保持良性竞争，遵守行业规则与道德，不可恶性降价，因为这样的后果，不仅不利于自身企业的长远发展，同时将使整个乳制品行业都受牵连。

作为一种健康的食品，乳制品不是不可替代，尤其是在某些落后地区，以及有着喝豆浆习惯的地区，乳制品的渗透更是困难，因而为了拓宽乳品的销售，可以研制开发替代性的饮品，以满足有特殊需求的消费者，将有潜在性的客户转化为购买者。

4.总结

乳产品作为一种特殊的商品，企业对产品推销的诉求点往往很大一部分在于企业的营销策略，竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。蒙牛虽然历史并不久远，但其近几年的发展让我们看到了后起之秀所拥有的巨大的潜力。蒙牛也正为乳业的发展，中国经济的腾飞做着不懈的努力。

第二篇：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司招聘启事

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有

限公司招聘启事

一、公司简介

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济开发区，至今拥有总资产140多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国建立40多个生产基地，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。2010年蒙牛成功跻身世界乳业16强，成为名副其实的中国乳业领军企业。

二、招聘须知

1、招聘岗位：储备城市经理

2、招聘对象：2011年、2010年毕业生

3、时间：2011年5月12日19：004、地点：西安农林科技大学就业指导中心一层招聘大厅

5、工作地点：全国

6、投递简历电子邮箱：xinghuoliaoyuan87@126.com

三、岗位要求

1、大专以上学历，专业不限；

2、认同蒙牛文化，责任心强，有良好的人际交往能力与团队合作精神，积极主动、讲求效率、乐于接受挑战；

3、熟练使用office软件，包括word,excel,ppt等；

4、性格开朗，有较强的沟通、协调能力、抗压能力；

四、岗位描述

1、本岗位服务于所辖市场经销商；

2、在大区省经理的领导下工作，负责指定市场的经营管理，对完成本市场销量目标负责；

3、协助经销商制定年、月度销售费用预算并合理监控使用；

4、负责本市场全品项要货计划的拟订；

5、负责本市场传统通路铺市及外围市场的开发管理与提升；

6、负责本市场现代通路的品项进店、陈列、促销员管理、产品新鲜度管理等工作；

7、负责执行销售部、中心行销推广活动；

8、对本市场客户业务团队及促销人员的定期培训，保证客户政策与公司政策的一致性；

9、监控本市场货物流向、杜绝发生砸价、窜货等恶意倾销行为；

10、负责市场售后服务、危机事件的及时处理。

五、联系方式

联系人：曹先生

联系电话：010—61526209

第三篇：蒙牛乳业（集团）工业旅游区导游词

各位远道而来的客人，大家好！今天我们的旅游目的地是内蒙古自治区著名的乳品企业，它生产的早餐奶、酸酸乳、随便雪糕等已经在广大的市民当中流传已久，而在2005年该集团联合 “湖南卫视”成功举办了2005、2006“超级女生”歌唱比赛，更加使它名扬海内外，在全国人民心目当中都掀起了“超女”的热潮!高中2006中国最具影响力品牌奖项榜首者就是我们内蒙古自治区的民族企业之星——蒙牛乳业（集团）。蒙牛乳业（集团）工业旅游区，2004年被国家旅游局命名为“全国工业旅游示范点”。在我们进厂参观之前，我先把蒙牛公司的概况简单介绍给大家，蒙牛创建于1999年7月，总部位于内蒙古呼和浩特和林格尔县盛乐经济园区。以生产液态奶、冰淇淋、奶粉为主的百余种产品，在短短六年间，它在全国乳品行业的综合排名从全国的1116位一跃而至全国第二位，创造了前所未有的发展速度。那有客人要问，第一位是谁呢，对了，也是我区龙头企业——伊利集团，是啊，两大企业已经成为了呼和浩特及整个内蒙古的名片，已经成为了我们内蒙古的骄傲!而我们首府呼和浩特，2005年8月28日，正式被中国乳业协会命名为“中国乳都”。现在在我们呼和浩特的一处城市中心广场中（在内蒙古博物馆前），还屹立着落成的“中国乳都”大型石雕——也是众多海外游客纷纷来参观的一个新的旅游亮点了!那蒙牛总部坐落地和林格尔县，我也简单地介绍给各位游客：和林格尔是个蒙古语，翻译成汉语的意思就是“二十家子”。历史上的和林格尔是个美丽富饶的地方，我区著名的诗人毕力格在《走和林》中曾经赞美道：莫道塞上风沙密、和林格尔绽奇葩。表现出了和林格尔的繁荣景象。和林格尔的炖羊肉也是一绝，吃起来让人回味无穷。但是近十几年由于气候的变化，十年九旱，所以和林县的人均收入也越来越低，成为国家级的重点贫困县，但是全县人民团结一致，在所有人的努力下终于走出了自己的一条新路。在99年蒙牛集团入住和林县以来，使得和林县的经济产生了质的飞跃。在和林的南山公园——盛乐百亭园、还有中华钱币坛正以它独特的风格也吸引了八方的游客。而这里最重要的企业就是不得不说的中国企业之星——蒙牛集团了。蒙牛的业绩也是有目共睹的： 蒙牛乳业自1999年成立以来，其增长速度让人们用惊诧的眼神关注着蒙牛的累累硕果。2002年10月19日“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂举行，在表彰1999年—2001中国超速成长的八强企业中，蒙牛乳业以1947．31％的成长速度名列榜首，成为中国民营企业当之无愧的“成长冠军”；2003年，经过中国载人航天工程部门严格的从市场到工厂、从工厂到牧场的层层筛选，认定蒙牛牛奶是唯一的“中国航天员专用牛奶”；同时蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例；2004年6月，蒙牛正式成为第一家在香港成功上市的中国大陆乳制品企业，目前，企业已形成了年产液态奶80万吨、冰淇淋20万吨的生产规模，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉三大系列100多个品种。有记者在内蒙古采访当地的农民时问道：“干啥能致富呢”？“养牛”几乎是异口同声地回答，不难发现牛奶产业的重要性!在当地流行着这样的民谣“一家一户一头牛、老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，我们比蒙牛的老牛还要牛”，由此可见蒙牛企业及老总（现为董事长）牛根生在人们心中的地位。牛根生的心愿就是将全世界的钱拿过来，发展我们国内的企业，为国人创造财富!公司创立几年以来，成为了西部大开发以来最大的“造饭碗企业”，引领国内300万奶农脱贫致富，为我们内蒙古甚至全中国经济的发展创造了奇迹。有人问过牛根生，你成功的秘诀是什么：他说到成功的秘诀就是把平凡的小事做的不平凡，从开始规划企业的时候，就植入了文化的根基，“海纳百川、有容乃大”、“小胜凭智、大胜靠德”、“一屋不扫、何以扫天下”，秉承“产品等于人品”质量理念，创造”百年蒙牛”、不在乎一时一事之“利”，而在乎塑造长胜品牌之“势”。只要你走进蒙牛工厂就会被那些精辟的企业文化理念所吸引，成为了每一个人无不裨益的成长理念。在用人上，也有这样的原则“有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用”，至于德重要还是才重要，牛总认为：如果才气很大，德行不好，对企业的破坏性可能就非常大。所以经营人心非常非常的重要。朋友们，虽然我们今天不是去游览江山大川，也没有古迹观光，但是今天我们却收获到了一个奇迹和一个现代企业的气息。下面我们就走进蒙牛集团，去感受一切吧!〔盛乐经济园区蒙牛总部厂区导游讲解〕朋友们，我们已来到蒙牛工业旅游区。进入蒙牛总部厂院，根据合理的参观路线分别参观三期液态奶工厂、蒙牛缘园小区、澳亚牧场。1．三期样板工厂：首先我们参观的第一个工厂就是蒙牛的第三期工程，液态奶的全球样板工厂，进入工

厂之前，我们有必要把一些参观的几点注意事项提前说一下：首先不允许将非清真食品带入工厂；其次工厂内部尽量不要拍照；第三，在工厂内行走尽量走右手走黄线以里，过马路走斑马线，进入工厂参观时，请使用一次性鞋套。好了，我们现在就进入参观，首先映入我们眼帘的就是一个成长奖杯，这个奖杯是2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”，在大会表彰的1999—2001中国超速成长百强企业(非上市、非国有控股)中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位，成为名副其实的成长冠军，这就是那个奖杯，是按照比例放大的。让每一个蒙牛的员工和来参观蒙牛工厂的客人都能够记住蒙牛所取得的成绩。我们现在进入的就是蒙牛的三期工厂，我们日常所喝的蒙牛鲜牛奶就是从这个工厂里面源源不断的生产出来的。三期工程：被国际著名的液体奶生产设备供应商瑞典利乐公司誉为“瑞典利乐公司全球样板工厂”，全称内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司三期建设项目，总投资9.6亿元人民币，占地面积16万平方米，建筑面积4万平方米，其建设参数和技术参数拥有多项“第一”称号。2002年底，三期工程投入使用。一、二、三期工程建时均定位于“国内顶尖、国际领先”。最新竣工的三期工程，放置20多条生产线，日处理鲜奶1000余吨，是目前全球放置生产线数量最多、处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，这在中国境内尚属首例。他有四个显著的“之最”：(一)全球最大的液体奶单体生产车间三期工程车间主体采用大跨度钢梁结构，全部使用彩钢屋顶，配有先进的中央空调系统和ERT管理系统，同时拥有相对独立的中央控制系统。(二)世界上最先进的设备和技术三期工程全部采用世界最权威的无菌包装商瑞典利乐公司全套进口设备，整个生产过程完全由电脑来控制完成，一切生产活动均在无菌管内进行，最大限度地保留了牛奶所含的维生素及其他营养成分。采用目前世界上最先进的AL，FAS～标准化闪蒸系统，可以将牛奶脂肪含量精确到0.1以下，提高牛奶的乳固体含量，保证牛奶口感的均

一、稳定，不受季节影响，充分展现蒙牛牛奶香浓的口味。(三)全国乳品行业最大的、自动化程度最高的立体智能仓库。为该工程配套的仓储共有18000个货位，可储存14400吨牛奶，所有货物的入库、调配与出库完全采用电脑自动化管理。(四)国内智能化程度最高、设计最科学的收奶系统。收奶系统分为三条主线，有6台储奶仓，熟奶系统共有8台罐，所有罐体上均设有液位传感、温度传感等监控装置。所产生的数据直接反馈到中控系统，电脑自动识别进行操控。2003年投资建设的“四期工程”，总投资3.8亿元，占地面积约6.8万平方米，建筑面积3.8万平方米，日处理鲜奶能力将达1000吨。这就是我们的三期液态奶的全球样板工厂。结束了这里的参观，接下来我们去参观示范牧场。2．中国最大的牧场——蒙牛澳亚示范牧场这一牧场位于和林格尔县，占地面积8848亩，饲养规模为万头奶牛，是目前我国最具规模效益的示范牧场。这个牧场有四大特点：

一、中国规模最大、设施最优；

二、为中国引进了第一个挤奶机器人；

三、具有“五洋”特点——洋人、洋牛、洋产权、洋管理、洋技术；

四、它是将多国牧场集于一体的、世界上独一无二的“牧场联合国”； 牧场分两个示范区： 一是种草示范区，展示的是来自12个国家的优质牧草； 二是养牛示范区，展示的都是产奶量在8吨—10吨之间的良种进口奶牛；种草与养牛于一地的“牧场联合国”，在全世界还是头一次。3．缘园小区 我们接下来参观的就是蒙牛员工的生活区——缘园小区，小区名取有缘相聚之意。小区位于盛乐经济园区北端，西临209国道，南临大正置业公司准四星级酒店，北依古老的宝贝河。项目总占地面积20万平米，建筑面积约7万平米。有高档住宅楼12幢计314户，高档别墅59栋。高档住宅楼的使用面积从120平米到200多平米采用不同的户型建设，高档别墅的使用面积最小是280平米，最大1000多平米。北向南，一条小溪蜿蜒曲折穿过小区，溪边真鱼假蟹，自在威武，林荫道上，仿木石凳，形态各异，园中雕塑，栩栩如生，凉亭、花廊、高坛，让人留连忘返。小区绿化面积13万平米，约占项目占地总面积的70％。有名贵树木及各种果树灌木70多种，总数约5万株；樟子松、国槐、云杉、油松、新疆杨、丁香、刺梅、银杏、蒙古栎、紫丁香等相映成趣，勾勒出一幅曼妙和谐的图画。在缘园小区的中心位置是中心会馆，是蒙牛员工休息和举行大型活动的地方，里面的环境非常优雅，有大的转盘式挤奶机。像这样，把多种养牛挤奶模式集中于一处，又把几大洲的奶牛牧养、牛奶生产加工技术整合在一块的创举，真是大胆革新、举世无双。好了，下面大家可以到里面稍事休息，也可以在外面拍照留念。20分钟之后，我们在厂区大门外车上集合。请大家看好表，记准时间，记住车号。我们的大轿车车号是蒙A……。朋友们，请大家守时守约，不见不散。我准时在集合地点恭候大家乘车返回呼和浩特市内。谢谢大家！

第四篇：蒙牛乳业集团财务报表分析文献综述

蒙牛乳业集团财务报表分析文献综述

(2010-01-30 20:15:36)转载 标签： 分类： Adilina经世济民

杂谈

摘要：财务分析也就是财务报表分析，通过对企业财务报表所提供的会计数据的分析，评估企业价值，对企业的发展前景进行预测，从而做出合理决策。财务报表全面、系统、综合的记录了企业经纪业务发生的轨迹，相关利益人对它的分析越来越关注。本文首先对财务报表的相关理论进行文献综述，从财务报表的定义及其内容出发，分析财务报表的主体、对象和目的，在分析了财务报表的原则和步骤之后，对上市公司财务报告进行综述。

关键字：上市公司，财务报告、综合分析、杜邦体系

前言：随着我国改革开放的深入，越来越多的公司企业走上的上市之路，而财务报表也被越来越多的人关注。上市公司的财务报表向各种报表使用者提供了反映公司经营情况及财务状况的各种不同数据及相关信息，但对于不同的报表使用者阅读报表时有着不同的侧重点。社会的不断进步和经济高速发展的今天，上市公司也越来越接近人们的生活,通过对资产负债表,利润表和现金流量表的分析,可以帮助广大的投资者,税务机关,政法,甚至是企业管理者做出重要决策。在这种情况下，所有权和经营权分离已经成为企业发展的必然趋势，而上市公司就是这两权分离的代表。上市公司的股东、债权人等相关外部利益者要求了解公司的经营状况，就要通过分析公司对外披露的信息，这使得财务报表以及财务报表分析具有了必要性。财务报表是企业会计信息系统通过核算财务信息并借助于会计报表等形式的财务报告表达出来的关于企业财务状况，是企业经营成果的静态与动态的信息。在众多的上市对外披露的信息中，财务报表一直都是相关利益者关注的重点。财务分析是指以财务报表和其它资料为依据和起点，采用专门方法，分析和评价企业的过去和现在的经营成果、财务状况及其变动，目的是了解过去、评价现在、预测未来、帮助利益关系集团改善决策。对外发布的财务报表，是根据全体使用人的一般要求设计的，因此，报表使用者要从中选择自己需要的信息，重新排列，并研究其相互关系，使之符合特定决策要求。向报表的使用者提供有关的财务信息，从而为他们的决策提供依据。但是财务报表是通过一系列的数据资料来全面地、概括地反映企业的财务状况、经营成果和现金流量情况。对报表的使用者来说，这些数据是原始的、初步的，还不能直接为决策服务。本综述以财务报表的定义，内容为基础，通过一些会计学、金融学等相关类知识以及近十年的相关学者的著作、理论予以解释和阐述。正文： 一财务报表的定义及相关内容 1,定义

财务报表亦称对外会计报表，是会计主体对外提供的反映会计主体财务状况和经营的会计报表，包括资产负债表、损益表、现金流量表或财务状况变动表、附表和附注。财务报表是财务报告的主要部分，不包括董事报告、管理分析及财务情况说明书等列入财务报告或报告的资料。对外报表即指财务报表。对内报表的对称，是以会计准则为规范编制的，向所有者、债权人、政府及其他有关各方及社会公众等外部使用者披露的会计报表。2财务报表分析

财务报表分析，又称财务分析，是通过收集、整理企业财务会计报告中的有关数据，并结合其他有关补充信息，对企业的财务状况、经营成果和现金流量情况进行综合比较和评价，为财务会计报告使用者提供管理决策和控制依据的一项管理工作。

3财务报表的组成

1)资产负债表:主要包括,资产负债,所有者权益三项.其中资产包括,流动资产,长期投资,固定资产,无形资产,和其它资产.负债包括流动负债和长期负债,所有者公益包括实收资本,资本公积,盈余公积和未分配利润.当然流动资产,流动负债,固定资产等还要分成其很多子目这里不再赘述.这里有个等式就是资产=负债+所有者权益.2)利润表:主营业务收入-主营业务成本-营业费用-销售税金及附加=销售利润;销售利润+其它业务利润-管理费用-财务费用=营业利润

营业利润+投资收益+营业外收入-营业外支出=利润总额;利润总额-所得税=净利润

3)现金流量表是财务报表的三个基本报告之一，也叫账务状况变动表,所表达的是在一固定期间(通常是每月或每季)内，一家机构的现金(包含现金等价物)的增减变动情形。

二，财务报表基本分析方法

财务报表分析主要的包括四方面内容分析

1、盈利能力分析 比较常用的指标有: 净资产收益率=净利润/平均净资产 总资产收益率=净利润/平均总资产

营业收入利润率=利润总额/营业收入净额 以上三个指标值越大，盈利能力越强。

2、偿债能力分析

流动比率=流动资产/流动负债，该指标应大于1，否则企业短期偿债能力有问题，最佳值为2以上。

速动比率=速动资产/流动负债，其中速动资产=流动资产-存货-待摊费用，该指标大于1较好。资产负债率=负债总额/资产总额，可与行业平均值比较。

3、资产营运能力分析

总资产周转率=营业收入/平均总资产，相似可以计算流动资产周转率、固定资产周转率、净资产周转率等。

存货周转率=销货成本/存货平均余额

应收账款周转率=赊销净额/应收账款平均余额，其中赊销净额常用主营业务收入代替。

周转率指标越大，说明资产周转越快，利用效率越高，营运能力越强。

4、成长能力分析

总资产增长率=本年资产增长额/年初资产总额

营业收入增长率=本期营业收入增长额/上期营业收入

注：以上指标公式中，有“平均”二字的，都是用期初数与期末数平均计算而来的。

三，杜邦分析法

杜邦分析法说明净资产收益率受三类因素影响：营运效率，用利润率衡量；资产使用效率，用资产周转率衡量；财务杠杆，用权益乘数衡量。

1、权益净利率是一个综合性最强的财务分析指标，是杜邦分析系统的核心。

2、资产净利率是影响权益净利率的最重要的指标，具有很强的综合性，而资产净利率又取决于销售净利率和总资产周转率的高低。总资产周转率是反映总资产的周转速度。对资产周转率的分析，需要对影响资产周转的各因素进行分析，以判明影响公司资产周转的主要问题在哪里。销售净利率反映销售收入的收益水平。扩大销售收入，降低成本费用是提高企业销售利润率的根本途径，而扩大销售，同时也是提高资产周转率的必要条件和途径。

3、权益乘数表示企业的负债程度，反映了公司利用财务杠杆进行经营活动的程度。资产负债率高，权益乘数就大，这说明公司负债程度高，公司会有较多的杠杆利益，但风险也高；反之，资产负债率低，权益乘数就小，这说明公司负债程度低，公司会有较少的杠杆利益，但相应所承担的风险也低。

邦分析体系在财务分析方面的优势是简洁、系统和可操作性强。然而，随着时代的发展，杜邦分析体系日渐显露其缺陷，就是核心指标“权益净利率”的收益质量的下降。本文在保留原体系优势的基础上，提出了发展原有指标的建议，如经济附加值，并通过层层分解，结合资产负债表、利润表、现金流量表对该指标由表及里进行解释。四，财务分析框架

1，财务分析是公司治理的一个重要方面，如果说会计工作是收集基础数据，那么财务分析的则是对这种数据的进一步加工（解读），解读的目的是为了以数字解释公司现在的经营状况，肯定公司经验、揭示问题教训，为相关人员决策提供支持。

2，财务管理的主要手段： 制度建设：他解决了一个管理原则，和出发点；

内部审计：他解决的是制度建设是否合理——执行的效果如何；执行效率如何；合规性；

预算管理：实时控制，过程控制

财务分析：包括定性、定量分析，他综合反映了制度建设预算管理中可能存在的各种问题。五，相关比率分析

比率分析法是以同一期财务报表上若干重要项目的相关数据相互比较，求出比率，用以分析和评价公司的经营活动以及公司目前和历史状况的一种方法，是财务分析最基本的工具。由于进行财务分析的目的不同，因而各种分析者包括债权人、管理当局，政府机构等所采取的侧重点也不同。作为股票投资者，主要是掌握和运用四类比率，即反映公司的获利能力比率、偿债能力比率、成长能力比率、周转能力比率这四大类财务比率。

（一）成长能力比率

成长能力比率可用来测知公司扩展经营的能力。上述偿债能力比率，在一定意义上也可用来测知公司扩展经营的能力。因为安全性乃是收益性、成长性的基础，公司偿债能力比率的指标合理，财务结构才健全，才有可能扩展经营，否则，如果偿债能力弱，则很难想象公司有余力去扩展经营。至于举债经营比率、固定资产对长期负债比率，则更是公司外部的成长性比率指标。公司举债经营比率高，一方面也说明信誉高，债权人乐于向它投资，公司靠举债获得更多资金扩展经营。而如果固定资产对长期负债比率高，也表明其尚有余力借入更多的长期债务用于扩展经营。

反映公司内部性的扩展经营能力的比率则主要有：

1．利润留存率。其计算公式为：利润留存率＝税后利润－应发股利税后利润这一比率表明公司的税后利润（盈利）有多少用于发放股利，多少用于留存收益和扩展经营。其比率越高，表明公司越重视发展的后劲，不致因分发股利过多而影响公司未来的发展；比率越低，则表明公司经营不顺利，不得不动用更多的利润去弥补损失，或者分红太多，发展潜力有限。

2．再投资率，又称内部成长性比率。其计算公式如下：再投资率＝税后利润股东权益×股东盈利－股息支付股东盈利＝资本报酬率×股东盈利保留率这一比率表明公司用其盈余所得再投资，以支持公司成长的能力。公式中的股东盈利保留率即股东盈利减股息支付的差额与股东盈利的比率。股东盈利则指每股盈利与普通股发行数的乘积，实际上就是普通股的净收益。

（二）周转能力比率 周转能力比率亦称活动能力比率是分析公司经营效应的指标，其分子通常为销售收入或销售成本，分母则以某一资产科目构成。

１．应收帐款周转率。其计算公式为应收帐款周转率＝销售收入（期初应收帐款＋期末应收帐款）＝销售收入平均应收帐款由于应收帐款是指未取得现金的销售收入，所以用这一比率可以测知公司应收帐款金额是否合理以及收款效率高低。这一比率是应收帐款每年的周转次数。如果用一年的天数即３６５天除以应收帐款周转率，便求出应收帐款每周转一次需多少天，即应收帐款转为现金平均所需要的时间。其算法为：应收帐款变现平均所需时间＝一年天数应收帐款年周转次数应收帐款周转率越高，每周转一次所需天数越短，表明公司收帐越快，应收帐款中包含旧帐及无价的帐项越小。反之，周转率太小，每周转一次所需天数太长，则表明公司应收帐款的变现过于缓慢以及应收帐款的管理缺乏效率。

2．存货周转率。其计算公式为：存货周转率＝销售成本（期初存货＋期末存货）＝销售成本平均商品存货存货的目的在于销售并实现利润，因而公司的存货与销货之间，必须保持合理的比率。存货周转率正是衡量公司销货能力强弱和存货是否过多或短缺的指标。其比率越高，说明存货周转速度越快，公司控制存货的能力越强，则利润率越大，营运资金投资于存货上的金额越小。反之，则表明存货过多，不仅使资金积压，影响资产的流动性，还增加仓储费用与产品损耗、过时。3．固定资产周转率。其计算公式为：固定资产周转率＝销售收入平均固定资产金额这一比率表示固定资产全年的周转次数，用以测知公司固定资产的利用效率。其比率越高，表明固定资产周转速度越快，固定资产的闲置越少；反之则不然。

4．资本周转率，又称净值周转率。其计算公式为：资本周转率＝销售收入股东权益平均金额运用这一比率，可以分析相对于销售营业额而言，股东所投入的资金是否得到充分利用。比率越高，表明资本周转速度越快，运用效率越高。但如果比率过高则表示公司过份依赖举债经营，即自有资本少。资本周转率越低，则表明公司的资本运用效率越差。

5．资产周转率。其计算公式如下：资产周转率＝销售收入资产总额这一比率是衡量公司总资产是否得到充分利用的指标。总资产周转速度的快慢，意味着总资产利用效率的高低。结论：

本综述通过分析财务报表相关理论，并对财务报表分析的指标和方法进行了归纳和总结，了解到财务分析的目的是进行财务分析的最终目标，财务分析的最终目标是为财务报表使用者做出相关决策提供可靠的依据。财务分析的目的受财务分析主体的制约，不同的财务分析主体进行财务分析的目的是不同的。本文将以真实的上市公司即蒙牛乳业集团为案例，通过一种或多种方法综合分析该集团的财务报表，分析这种方法的利弊，寻找能够弥补这些弊端的方法，提高财务报告的可用度。

第五篇：内蒙古蒙牛乳业集团2017校园招聘

http://nm.jinrongren.net/ 内蒙古蒙牛乳业集团2017校园招聘

集团介绍

内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区,2004年在香港上市(股票代码：HK2319)，2014年成为入选恒生指数成分股的中国乳业第一股。

蒙牛致力“以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司”，并将“专注营养健康，每一天每一刻为更多人带来点滴幸福”作为自己的使命。

作为中国领先乳制品供应商，蒙牛专注于研发生产适合国人的乳制品，连续7年位列世界乳业20强。截至目前，拥有4万多名员工，在全国建立了33个生产基地57家工厂。2015年，蒙牛营业收入近500亿元，年产能超过868万吨。2016年上半年营业收入272.57亿元。

2009年7月，中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛，成为蒙牛第一大股东。中粮的加入，推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。

孙伊萍总裁在2016年员工年会上发布了集团新的企业文化价值观——“诚信、创新、激情、开放”。新的企业文化价值观既是对蒙牛优秀文化基因的传承，也是在新形势、新阶段下的创新和发展。

2016年蒙牛集团人力为100GT项目量身打造了一项更为行业领先的管培生培养方案，为小伙伴们在蒙牛平台发展，提供了更加专业、更加系统的培养机制。

诚信，经营人心、言而有信。让我们为消费者制造优质的营养食品。

创新，持续改善，每天进步一点点。在不断追求卓越的道路上，成为更好的自己。激情，勇于担当，永远保持一颗年轻的心，不断挑战自我。开放，坦诚透明，合作共赢。

我们希望寻找到与蒙牛有共同文化基因的小伙伴，一路同行。超牛的梦想!蒙牛与你一同实现!与牛人同行，做更牛的事。招聘职位：

*受聘者根据填报岗位须服从公司安排在全国范围分配。招聘数量：面向全国高校招聘100名

应聘条件：2017应届毕业生(本科及以上学历)工作地点：根据岗位信息并服从公司安排 岗位名称：

一、技术研发管理培训生 招聘数量：4

http://nm.jinrongren.net/ 工作城市：北京市(2人)、上海市(1人)、呼和浩特和林格尔(1人)专业要求：食品科学与工程&工艺工程、营养学&微生物&发酵等相关专业

二、生产管理培训生 招聘数量：9 工作城市：呼和浩特和林格尔(4人)、郑州市(5人)专业要求：数学与应用数学&软件工程、机械制造及自动化&数控&电气、食品科学与工程相关专业

三、物流管理培训生 招聘数量：3 工作城市：呼和浩特和林格尔(2人)、北京市(1人)专业要求：物流管理、数据统计、经济学相关专业

四、质量安全管理培训生 招聘数量：5 工作城市：呼和浩特和林格尔(5人)专业要求：食品科学与工程、环境工程、材料科学与工程&高分子

五、电商运营管理培训生 招聘数量：6 工作城市：北京市(6人)专业要求：电子商务、市场营销相关专业

六、商业数据管理培训生 招聘数量：2 工作城市：北京市(2人)专业要求：文科：经济学、哲学;理工科：应用数学、医学等(重点看本科学校的专业，国外院校相同)

七、信息技术(IT)管理培训生 招聘数量：10 工作城市：北京市(5人)呼和浩特和林格尔(5人)专业要求：大数据分析、信息安全管理&信息审计、计算机科学与技术相关专业

八、品牌管理培训生 招聘数量：12 工作城市：北京市(12人)专业要求：市场营销、工商管理相关专业

九、销售管理培训生

http://nm.jinrongren.net/ 招聘数量：36 工作城市：全国(36人)专业要求：市场营销、工商管理相关专业

十、财务管理培训生 招聘数量：16 工作城市：北京市(4人)、呼和浩特和林格尔(12人)专业要求：财务管理、会计学相关专业

十一、法律事务管理培训生 招聘数量：1 工作城市：北京市(1人)专业要求：法学相关专业 温馨提示：

1、蒙牛2017校园招聘流程：网申-在线测评-宣讲会-无领导小组面试-结构化面试-终面-Offer发放-签订就业协议-入职引导培训

2、请在当地宣讲会之前，在校园招聘网站进行网申及在线测评。

3、在线测评是集团针对管理培训生进行定制化的试题，请应聘者认真作答，我们会根据测评成绩进行筛选。

4、在线测评是在网申后，请根据提示在线作答，并在规定时间内认真完成。

5、还可通过宣传页或校园招聘网站二维码，在微信端进行网申。

6、未网申的应聘者，将不能进入到下一步的流程环节。

7、面试以微信(蒙牛乳业微招聘)、短信和邮件形式通知。

8、参观和终面将由集团统一安排并提供交通及食宿。