营销策划方案编写指引

第一篇：营销策划方案编写指引

营销策划方案编写指引 1 概念

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。2 作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将预期的营销可能达成的目标渐变为有序实施的营销工作提供行动指南，由此而形成的营销策划方案是商业银行开展市场营销活动的蓝本。3 特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为：  大型优良客户营销策划方案

 重大项目营销策划方案

 市场调查策划方案

 产品推介策划方案

 其它组成结构

5.1 营销策划方案的基本结构

营销策划方案应包含以下基本组成部分：

 营销策划方案封面

 营销策划主题和项目介绍

 营销策划分析

 营销策划目标

 营销执行方案

5.2 各部分编写说明

5.2.1 第一部分：营销策划方案封面

在营销策划方案封面,策划者需分项简要概述以下内容: 营销策划的全称

基本格式：关于××××营销策划书 营销策划的部门与策划人

策划部门：××公司××部

主策划人：×××、×××、××× 营销策划的时间

策划时间：××××年××月××日

5.2.2 第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基础和核心。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作简要的介绍，包括：

 项目的背景

 项目的概况

 相应关联项目的进展

 项目的发展趋势

 其它

5.2.3 第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况而定。

5.2.3.1项目市场分析

项目市场分析主要包括宏观环境状况、项目市场状况和同业市场状况等。各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,需要根据营销策划需要搜集整理,并在营销策划中简要说明。宏观环境状况

包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等。项目市场状况

包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等。同业市场状况

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等。

5.2.3.2基本问题分析

主要包括以下内容：

 营销项目所面临的问题和所要解决的问题

 这些问题的生成原因是什么？

 其中主要原因有哪些？

 解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么？

 通过何种途径,采取什么方式解决？

 其它

5.2.3.3主要优劣势分析 主要优势分析

围绕营销策划主题,对将要开展的某一方面的市场营销活动（如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等）拥有哪些方面的优势，主要是自身优势（即自身的强项）进行分析,也可补充考虑外部的有利因素。

营销策划的目的就是要充分利用有利因素,发挥出自身优势。

分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。主要劣势分析

分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。

营销策划就是要避免和化解这些不利因素，提出对策、采取措施，弥补自身的不足，避开自身的弱项。

5.2.3.4主要条件分析

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

5.2.4 第四部分：营销策划目标

不同项目的营销策划，有各自不同的营销策划目标。

营销策划目标由具体的指标组成。

拟订营销策划目标,要实事求是，是经过努力能够达到的目标。

5.2.5 第五部分：营销执行方案

营销执行方案即保障措施。

制订营销执行方案,是营销策划的关键,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实，是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题：

 理顺本次营销活动所涉及的各种关系

 把握本次营销活动的重点和难点

 确定本次营销活动应采取的策略

 弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算

 本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应

完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色

 开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统

 完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）

 开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施

 对本次营销活动的考核奖惩方式

5.3 编写要点

编写营销策划方案，应注意把握以下几个要点： 要突出卖点

说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的卖点，让阅读者一看就明白，一看就心动，以说服决策者采纳。要突出创新

不要把策划书当作计划书来写，计划不需要创意，只处理细节，而策划必须要有创意。要突出重点

策划方案不需要面面俱倒，无论是项目介绍、策划分析还是营销执行方案都要重点突出。

第二篇：市场营销策划实务编写大纲

《市场营销策划实务——基于创业过程的实训项目》

项目一：创业意识和创业潜力开发

任务1：讲述成功创业者的故事

任务2：将自己作为创业者进行评价，完成自我陈述报告

任务3：进行自己的创业构想（项目、企业类型）

项目二：团队的组建

任务1：组建创业、策划团队

任务2：确定团队创业策划项目

项目三：分析经营环境

任务1：查找资料，了解同类项目经营状况

任务2：进行项目修改与创新讨论

任务3：根据自身特点，结合市场分析，确定公司使命

项目四：企业组建及CIS策划

任务1：将团队发展为企业，确定企业类型，组织结构

任务2：设计企业理念识别系统

任务3：设计企业行为识别系统

任务4：设计企业视觉识别系统

项目五：企业人员组成任务1：确定岗位设置

任务2：制定岗位职责

任务3：编制公司人员考勤表

任务4：编制公司员工工资标准

项目六：策划人员素质的培养和提升

任务1：营销策划思维导图绘制

任务2：营销策划沟通素质的培养与提升

项目七：营销战略策划

任务1：了解潜在顾客，进行市场分析

任务2：确定目标顾客，详细了解目标顾客特征

任务3：分析主要竞争者定位和战略，确定本企业市场定位和战略规划 任务4：编制营销战略策划书

项目八：产品及品牌策划

任务1：新产品上市策划书的撰写

任务2：品牌形象策划书的撰写

任务3：制作产品简介及宣传单

项目九：财务计划及定价策划

任务1：对原材料价格进行调研，编制成本费用预算

任务2：制定销售价格，预测销售收入，撰写定价策划方案

任务3：预测启动资金需求，是定编制第一年现金流量计划表、利润表 项目十： 销售渠道设计与管理

任务1：对销售渠道终端形式进行调查，选择终端形式，并进行理由分析 任务2：设计销售渠道模式和系统

项目十一：促销策划

任务1：撰写广告策划文案

任务2：制定营业推广及商业路演策划文案 任务3：制定公共关系策划方案

任务4：制定营销沟通策划方案

项目十二：创业策划书

任务1：创业策划书的编制

任务2： 创业项目营销策划方案答辩

附录：创业的相关常识

金蝶公司创业之星

创业学习渠道

教学交流

第三篇：部门工作计划编写流程与指引

部门工作计划编写流程与指引

<二级计划管理流程><各项目经理部><除项目外其它部门>总经理办Y一级计划发布N编纂二级计划编制启动会议编制项目前期工作计划N编制/修订项目开发工作指导书拟定/修订部门工作目标项目目标成本管理指引书项目营销费用控制计划公司费用控制计划审核二级计划的编制/更新需要调整一级计划?发布二级计划执行及过程监控制定三级计划并执行过程监控季度工作进展反馈季度业绩评

二级计划评估

1.目的

明确各部门《工作目标》、各项目《前期工作计划》、各项目《开发工作指导书》、各项目《目标成本管理指引书》、《公司费用管理指导书》、《项目营销费用控制计划》的编制要求及管理流程。2.适用范围

适用于深圳地产公司的二级计划管理。3.术语和定义 4.职责

4.1.总经理办公室

4.1.1.各部门二级计划编制工作统筹安排。4.1.2.审核二级计划及其变更；送审、发布。4.1.3.二级计划达成情况的过程监控。4.1.4.各部门季度计划达成情况评估。4.2.分管副总

4.2.1.审核二级计划及其变更。4.3.总经理

4.3.1.批准二级计划及其变更。4.4.项目第一负责人

4.4.1.牵头对项目进度进行策划。

4.4.2.与客户服务中心负责人共同进行产品质量策划。4.4.3.分析项目开发风险并制定应对措施。

4.4.4.拟定《项目前期工作计划》、《项目开发工作指导书》；提出变更。4.4.5.牵头制定并动态管理本项目各期的进度控制计划。4.5.其他各部门

4.5.1.拟定部门工作目标；提出变更。

4.5.2.制定本部门的《工作执行计划》，管理变更。

4.5.3.参与制订各《项目前期工作计划》、《项目开发工作指导书》。4.5.4.成本管理部牵头进行各项目《目标成本管理指引书》的编制与管理。4.5.5.销售经营部牵头编制《项目营销费用控制计划》

4.5.6.成本管理部发布《项目营销费用控制计划》，并进行过程控制。

4.5.7.财务管理部牵头进行《公司费用管理指导书》的编制与管理。5.工作程序 5.1.二级计划编制

5.1.1.一级计划确定后5个工作日内，总经理办公室组织分管副总、工程总监、各部门第一负责人、各专项工作组负责人召开公司二级计划及专项工作目标编制的首次会议。会议应二级计划编制/更新工作的分工、进度、质量要求等做出统筹安排。5.1.2.《部门工作目标》 a)b)c)《部门工作目标》一般采取编纂方式。

各部门在二级计划编制首次会议后分头拟定本部门的《工作目标》。各部门《工作目标》应包括：

 三年经营计划中责任部门为本部门的实施策略应转化为本部门的工作目标，并制定相应的工作绩效衡量指标。 部门自行拟定的其它管理目标。

 销售经营部应在部门工作目标中体现公司各项目分季度的销售目标。需包括认购口径的可售资源、计划销售面积、计划销售均价、回款指标等。

 项目发展部应在部门工作目标中体现公司的土地储备量化指标。包括土地储备的区域规划、建筑面积、楼面地价、签约时间、资金需求等限制性信息。

5.1.3.《项目前期开发工作计划》和《项目开发工作指导书》 a)公司确定取得新的项目地块的开发权限后一个月内，应发文成立项目经理部。b)公司发文确定项目经理部成立之日起1个月内，项目经理部第一负责人应牵头完成《项目前期开发工作计划》或《项目开发工作指导书》的编制。

 如项目分期与项目可行性论证结果完全不同，应编写《项目前期开发工作计划》，对确定项目分期所需的各项管理和业务活动作出计划安

排。然后，在项目分期确定后一个月内完成《项目开发工作指导书》的首次编制。

 否则，可以直接编写《项目开发工作指导书》。c)《项目开发工作指导书》应包括：

 三年经营计划中责任部门为本项目的实施策略应转化为本项目的工作目标，并制定相应的工作绩效衡量指标。 项目范围、项目经营目标。 项目进度控制目标。

 项目成本控制目标：其策划由项目经理部与成本管理部共同进行。 项目产品质量目标：其策划由项目经理部与客户服务中心共同进行。 项目风险管理计划。

 项目自行拟定的其它管理目标。5.1.4.《项目目标成本管理指引书》 a)成本管理部按照《目标成本管理指引书》编制作业指引的要求编制并管理各项亩《目标成本管理指引书》。b)《项目目标成本管理指引书》电子版本由成本管理部负责人发布在公司统一的计划管理平台上。5.1.5.《项目营销费用控制计划》

a)销售经营部按照《项目营销费用控制计划》编制作业指引的要求拟稿各《项目营销费用控制计划》；经成本管理部、分管副总审核后，总经理签发。b)《项目营销费用控制计划》电子版本由成本管理部负责人发布在公司统一的计划管理平台上。5.1.6.《公司费用管理指导书》 a)公司一级计划发布后22个工作日内，财务管理部组织完成《公司费用管理指导书》的首次编制。b)c)

《公司费用管理指导书》应按费用类型分项列出控制目标。《公司费用管理指导书》由分管副总审核、公司总经理签发。

d)《公司费用管理指导书》应严格控制阅读范围，如下人员为可读人员：公司总经理；分管副总；财务管理部经理、财务管理部经理助理、费用管理岗；人力资源部负责人；总经理办公室计划管理岗。

e)《公司费用管理指导书》由财务管理部负责人发布在公司统一的计划管理平台上。

5.1.7.《专项工作组工作目标》 a)b)《专项工作组工作目标》应在工作组正式成立之时编制、确定。《专项工作组工作目标》应包括下列内容：

 专项工作组的职责范围、专项工作组的工作成果目标。

 视需要可包括以下内容：专项工作的进度目标、成本控制目标、风险管理计划。

5.2.二级计划执行、监控、反馈、与评估

5.2.1.项目二级计划应发放至项目工作群全体。项目经理部负责人为本项目《项目前期工作计划》、《项目开发工作指导书》协调执行的责任人。5.2.2.部门二级计划应发放至部门全体。部门负责人为本部门二级计划执行的责任人。

5.2.3.各部门负责人应对本部门相应二级计划的达成情况进行过程监控。5.2.4.《目标成本管理指引书》：成本管理部季度末提交书面报告或在公司级会议上反馈。

5.2.5.《项目营销费用控制计划》：成本管理部季度末提交书面报告或在公司级会议上反馈。

5.2.6.《公司费用管理指导书》：财务管理部季度末提交书面报告或在公司级会议上反馈。

5.2.7.总经理办公室应对各部门二级计划的管理情况进行过程监控。5.2.8.各部门、各专项工作组应在每季度末，向总经理办公室反馈本季度工作进展。

5.3.二级计划调整

5.3.1.各《部门工作目标》 a)b)总经理办公室应在一、二、三季度末组织进行季度更新。在5.1.1之后组织进行更新。

5.3.2.《项目前期工作计划》、《项目开发工作指导书》应进行动态更新、完

善。当发生但不限于下列情况时，应及时提出变更申请： a)项目管理范围或产品交付范围发生重大变化。例如：地块范围或分期发生变化；产品类型构成发生重大变化等。b)项目工作任务的工序、工期发生重大变化；已经或可能影响到项目进度里程碑。c)项目的成本控制过程发生重大偏差；已经或可能影响到项目整体成本管理目标。d)项目管理过程中出现重大风险，需要进行风险识别、分析并准备风险应对预案。

5.3.3.《项目开发工作指导书》、《部门工作目标》和《专项工作目标》的调整由责任部门（或专项工作组的负责人）提出，总经理办公室审核后报分管副总审核，总经理批准。

5.3.4.《目标成本管理指引书》的更新及审批要求参见《目标成本管理指引书》编制作业指引。

5.3.5.《项目营销费用控制计划》的变更申请由销售经营部负责提出，分下a)列两种情况处理：

如属于对营销费用分项之间的调配，不影响本项目营销费用控制的总额，则由成本管理部核准后执行。b)如变更申请影响到本项目营销费用控制的总额，则由成本管理部审核后发公司分管副总、总经理审批。c)以上两种情况成本管理部均应发布新版本的《项目营销费用控制计划》。《项目营销费用控制计划》的更新/确认应至少半年进行一次。5.3.6.《公司费用管理指导书》由财务管理部负责收集意见并审核后提出变更申请，发公司分管副总、总经理审批。《公司费用管理指导书》的更新/确认应至少半年进行一次。

5.3.7.总经理办公室、财务管理部、成本管理部在进行二级计划变更审核过程中应确认此二级计划变更是否违背一级计划，并决定是否进入一级计划调整流程。一级计划调整流程参见《一级计划管理作业指引》5.3。

第四篇：1-融资商业计划书编写指引

融资商业计划书编写指引

整理思路

企业融资前有必要进行规划，大致有以下几项工作和思考：

—融资的理由：为什么要融资？能不能融资？资金的问题是公司目前发展最大的问题吗？

—融资的时机：外部资本市场形势如何？公司内部管理如何？公司市场表现如何？马上启动融资工作还是等一个更好的时机？

—融资金额及估值：公司对资金的需求多少（未来1年企业发展）？会在哪些地方需要资金？大致股权出让比例？

—对投资人的期望：了解投资人（包括他们投资案例、团队背景、资源、口碑、等等）。

—谁来负责企业融资：通常融资过程需要几个月甚至1、2年，CEO必须是主导，但还有很多辅助工作需要有CFO和专门人员来配合。

商业计划书

融资过程大致分为以下几个阶段：

商业计划书准备

会见投资人

投资意向条款（Term Sheet）签署

尽职调查（Due Diligence）

法律程序

签署文件及结束。

融资工作真正启动，是从融资商业计划书（Business Plan for Financing）的准备开始的，商业计划书的好坏，有时候决定了融资的成败。

商业计划书的作用

—帮助创业者整理思路，把企业推销给企业家自己；

—指导企业运作，在计划中指定目标和里程碑，以指导未来的工作； —吸引人才，有发展前景的创业企业对人才是极具吸引力的，当然如果加一点股权或期权就最好了；

—向投资人推销，说服投资人，让投资者充分了解你企业的各个方面的情况和市场前景；

完整的商业计划书的结构

通常而言，一份完整的商业计划书包括一下几个文件：

1、执行摘要（WORD）

2、演示文件（PPT）

3、完整版的商业计划（WORD）

4、3年的财务预测（EXCEL）

其中，PPT演示文件是企业家跟投资人直接沟通的文件，是最为重要的。执行摘要

执行摘要（Executive Summary）最长不能超过两页，最好压缩成一页，要让投资人在3-5分钟内阅读完毕。用于跟投资人第一次邮件沟通，或者是在某些会议、论坛场合跟投资人简单沟通。

执行摘要的内容就是对完整版商业计划书的高度浓缩，内容上包括：企业简介、产品及服务、盈利模式、市场状况、竞争优势、管理团队、发展规划、财务状况及预测、融资需求等。

PPT演示文件

PPT演示文件的内容结构上基本跟执行总结和完整版商业计划书一样。总体篇幅控制在20页左右。

—公司简介：企业背景、现状，使命与远景（1-2页）

—产品/服务：企业未来价值的基础（2-3页）

—商业模式：实现未来价值的商业逻辑/可行性模型（1-2页）

—市场/行业分析：企业经营的蓝海/机会和外部环境（2-3页）

—竞争分析：在对比中揭示企业胜出的原因（1-2页）

—战略规划：使企业的未来价值得以实现（1-2页）

—财务预测：能够量化企业的未来价值（2-3页）

—融资计划：交易需求信息（1-2页）

—管理团队：证明企业具有强大的人力/管理资源和有效的组织结构（1-2页）

具体讲解

1、公司介绍

一份公司计划书概要的目的，就是明确地提出这个公司是要做什么，这个公司是一个什么样的公司而不是一个什么样的公司。未来会成为什么样的公司？

在第一部分所提出的一些想法要非常地明确，要吸引阅读者的注意力，不需要去详细的展开，而只是要建立一个结构框架在后面的部分逐渐地展开。

2、产品/服务

也就是你的想法是什么？你的产品和服务是什么？解决用户的什么问题？ 站在客户的角度上来看，产品的独特性、创新性体现在什么地方？

你的典型客户有哪些?

3、商业模式

既然为客户提供了价值，企业自己的价值如何实现？

从什么途径获得收入？

很多互联网公司在这个问题上会受到投资人的质疑和挑战。

4、市场/行业/竞争分析

了解目标市场，包括市场规模及成长性，市场分析预测要客观可行；

敢于竞争，要明白只有太细分且没有成长空间的市场才会缺少竞争者。竞争要素分析时，要体现自身的竞争优势和自身的价值定位，并揭示企业胜出的因素。

5、战略规划

产品、人员等规划，对外合作战略、市场营销战略等；

投资人投资需要看到你在哪些方面有想法，企业未来的走向和目标。

6、财务预测

这是从量化的角度来看企业过去及未来的经营。

历史财务数据力求事实，预测力求合理、增长性，包括假设条件、收入结构、费用结构等等；

通常一份简单的损益表就可以了，但背后支撑的详细预测报表需要单独准备。

要注意的问题是：理性预期、符合投资人需求、考虑外部市场变化因素。

7、融资计划

你需要多少资金；出让多少股份？公司估值如何？

你在什么时候需要这些资金；资金的具体用途；

作为一个企业的初创人在选择投资者时要非常谨慎，金钱是一种商品，你在任何地方都能得到这种商品。更重要的是金钱以外的东西，投资人不仅仅能带来资金，他们还能带来人脉关系、技术、管理、等等。

8、管理团队

着重突出管理团队的背景、经历、经验，明星团队和优势互补配合会加分的。总结

一份好的商业计划书有几个简单通用的标准：

—清晰、简捷**

—重点突出*

—完整的格式与内容

—观点要客观

—自信、有说服力

编写商业计划书的常见误区

—语言表达晦涩难懂，用过于技术化的词语来形容产品或生产营运过程 —用含糊不清或无确实根据的表述

—隐瞒事实，过分强调并过高估计自己的技术而忽略市场 —赢利预测过高、过于夸大和吹牛

—企业成长速度飞快而令人难以置信

—商业计划书≠公司介绍≠公司产品宣传

—篇幅过于冗长

—完全委托他人来完成

第五篇：营销策划方案

长按铃木汽车公司营销策划方案

一、长安铃木汽车服务公司的简介

重庆长安铃木汽车有限公司，创建于1993年6月，由重庆长安汽车股份有限公司(占51%)、日本铃木株式会社(占25%)、日本双日株式会社(占14%)、铃木(中国)投资有限公司(占10%)四方持股，公司注册资本19000万美元，投资总额55500万美元。作为国内大型的综合性现代汽车制造企业，长安铃木公司占地面积约42万平方米，现有员工3000余人，拥有天语、雨燕、羚羊和奥拓等四个系列约20个车型，G、M系列两个发动机机型，具备年产25万辆整车和30万台发动机的生产能力。

二、长安铃木汽车服务公司的市场分析

三、长安铃木汽车服务公司的竞争分析

（一）优势分析

（二）略势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

四、长安铃木汽车服务公司的营销组合策略

五、执行与控制