行业投资分析报告格式

第一篇：行业投资分析报告格式

行业投资分析报告

一、行业概况

行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商生产经营情况（要求语言简洁、直观，概括性强）。

二、行业外部环境分析

1、政策法规、行业管理模式（国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等；国内行业管理、促进政策对行业的影响分析；国外成功的行业管理模式）。

2、技术发展趋势（国际技术走向、发展前景分析；国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处；国内技术水平、发展趋势与国外的技术差距；国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处）。

三、行业供求分析

1、行业供给、行业进入者。

2、行业业务模式分析：行业企业资产主要存在形式（固定资产、人力资源、流动资金、技术产权）；经营成本、费用主要发生形式（人力、关键原材料）；经营固定成本/可变成本结构；行业利润来源（产品流动性差价、技术产品销售、使用权转让）；行业进入/退出壁垒（进入者要具备的主要资源：技术、资金、管理）；行业整体供给发展趋势分析）。

3、行业集中度、竞争态势。

（1）行业厂商总数、最大的3-5家厂商规模占行业规模的比重（销售额、资产、人员）；大厂商盈利模式、竞争优势分析；行业小厂商盈利模式、竞争优势分析；行业中的外国企业竞争模式分析：①合作模式（一般为合资、合作、独资）和原因分析；②国家对外资进入该行业的规定；③外国企业数量、规模占行业规模的比重，外国企业产品的市场占有率；④外国企业竞争优势分析；

（2）行业需求、替代产品分析：对行业产品的需求规模、增长率及原因分析；行业替代品的种类、规模、可替代性分析；行业产品替代产品的种类。涉及行业（及行业编码）；替代品替代行业产品的规模、增长率；替代品与行业产品的优劣比较、替代性分析；

（3）对产品需求的变化周期及特点：需求细分市场分析；需求市场细分的标准、各细分市场特点；各细分市场的大概规模、变化趋势；针对细分市场可能的创新，现有的案例分析。

四、产业链、相关行业分析

1、上游企业分析：供应商行业的名称、简介；供应商行业讨价能力分析；供应商行业的集中度、最大的厂商分析；本行业对供应商的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与供应商关系密切）；供应商对本行业的依赖度分析（供应商成功需要的资源、利润来源是否与本行业关系密切，供应商的替代性，本行业是否是唯一的采购者）。

2、下游企业分析：顾客行业的名称、简介；顾客行业的讨价能力分析；顾客行业的集中度、最大的采购商分析；本行业对顾客行业的依赖度分析；顾客行业对本行业的依赖度分析（顾客厂商成功需要的技能、资源、利润来源是否与本行业关系密切，本行业是否是唯一的供应者）。

3、相关行业分析：相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称、简介；行业关系分析；相关行业厂商与本行业厂商关系分析（共同提供服务、协作开发、经销本行业产品、提供增值服务）；行业的规模、主要厂商、竞争力分析；对相关行业的对策分析：联盟、收购、挤压、转型。

五、行业厂商行为分析

1、营销行为：行业典型营销模式介绍；行业新产品出现速度、创新速度；行业定价预测（如按人天、按节点数等）、平均价格水平。

2、平均单次销售规模：典型广告/促销方式；典型分销方式；将产品送达顾客的方式。

3、营销创新分析：行业中营销大事记；生产行为；行业典型生产模式介绍；行业平均生产规模；产能变化经常采取的手段：合资、收购、合作开发、行业中产能变化（进入、购并、退出）；行业扩张行为大事记；行业对周期行业的扩张力度分析；是否是强势行业、可能整合的行业；上游、下游、纵向整合、整合后对行业的价值；降低成本、加强服务、减少潜在竞争者、获得关键技术、行业扩张大事记。

写作技巧和注意事项

1、撰写行业投资分析报告以前，首先要明确以下几个问题：行业投资分析的目的是什么，行业投资分析报告呈送给谁看，行业投资分析报告的读者对行业分析工作有什么要求？最后，根据这些问题，起草行业投资分析工作方案。

2、行业投资分析报告建立在对行业情况熟练掌握的基础之上，行业投资分析报告内容要有真实性，必须是事前经过大量的调查，掌握了大量的客观真实的材料和数据。而且，在采用这些数据之前，必须对它们的真实性进行科学的分析和判断。

3、行业投资分析报告比较长，遵守从现象到本质、由表及里的分析方法，对大量的数据和文字进行归纳和总结，从而发现行业现状的本质特征，找出有规律性的东西，形成有用的观点。

4、行业投资分析报告采用叙述、议论、说明等语言运用方式。对于行业情况的说明，采用叙述的方式，并借助统计图、统计表等数据说明方式，比较全面、系统地、完整地叙述、说明问题。运用议论的方式提出措施以及建议。

5、行业投资分析报告讲究时效性，因为行业投资分析报告建立在瞬息万变的市场信息资源之上，所以要求行业投资分析报告在写作、呈送、实施时都应该有时效意识。

第二篇：茶叶行业投资分析报告

目录

一、行业定义及分类

二、行业概况及现状

三、政策及环境

四、统计数据

五、竞争分析

六、技术特点

七、市场分析

八、发展趋势

九、重点企业

十、投资分析

十一、行业资讯

一、行业定义及分类

茶叶定义

茶叶树茶属双子叶植物，约30属，500种，分布于热带和亚热带区。我国有14属，397种，主产长江以南各地，其中茶属Camellia和何树属Schima等均极富经济价值。乔木或灌木，叶互生，单叶、革质、无托叶；花常两性、稀单性、单生或数朵聚生，腋生或顶生；萼片5－7，覆瓦状排列；花瓣通常5，稀4至多数，覆瓦状排列；雄蕊极多数，分离或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多颗；果为一蒴果，或不开裂而核果状。我们一般所说的茶叶就是指用茶树的叶子或芽加工而成的产品，依据品种和制作方式以及产品外形目前分成六大茶类，可以用开水直接泡饮的一种饮品。此外，茶叶也被誉为“世界三大饮料之一”。相关信息可查阅中国报告大厅发布的茶叶行业市场调查分析报告。

茶叶分类

我国的茶叶分类上，我们可以将其归为六大类：绿茶、红茶、白茶、乌龙茶、黄茶、黑茶。

1、绿茶：分为炒青绿茶、烘青绿茶、晒青绿茶、蒸青绿茶。其中西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、碧螺春、恩施玉露、信阳毛尖、安吉白茶、南京雨花茶等为绿茶中的优质茶类。

炒青绿茶包括珍眉、贡熙、雨茶、针眉、秀眉、珠茶、雨茶、秀眉、蒙顶甘露、龙井、大方、碧螺春、雨花茶、甘露、松针等茶品。烘青绿茶包括川烘青、苏烘青、浙烘青、徽烘青、闽烘青、毛峰、太平猴魁、华顶云雾等茶品。晒青绿茶包括川青、滇青、陕青等茶品。蒸青绿茶包括煎茶、玉露等茶品。

2、红茶：分为小种红茶、工夫红茶、红碎茶。其中正山小种、金骏眉、祁门红茶、云南滇红、坦洋工夫、政和工夫、白琳功夫、川红工夫等茶品味红茶中的优质茶类。

小种红茶包括正山小种、外山小种等茶品。工夫红茶包括滇红、闽红、湖红、川红、越红、湘红、粤红等茶品。红碎茶包括叶茶、碎茶、片茶、末茶等茶品。

3、白茶：分为芽茶、叶茶。白茶中的茶品有白毫银针、白牡丹、寿眉、贡眉、新工艺白茶等。

其中芽茶包括白毫银针等茶品。叶茶包括白牡丹、寿眉、贡眉、新工艺白茶等茶品。

4、乌龙茶：又称青茶，分为闽北乌龙、闽南乌龙、广东乌龙、台湾乌龙。其中大红袍、铁观音、水仙、肉桂、凤凰单枞、冻顶乌龙等无乌龙茶中的优质茶类。

闽北乌龙包括大红袍、水仙、肉桂、半天腰、奇兰、八仙等茶品。闽南乌龙包括铁观音、奇兰、水仙、黄金桂等茶品。广东乌龙凤凰单枞、凤凰水仙、岭头单枞等茶品。台湾乌龙包括冻顶乌龙，包种等茶品。

5、黄茶：包括黄芽茶、黄小茶、黄大茶。其中君山银针、霍山黄芽、蒙顶黄芽、皖西黄大茶、广东大叶青、北港毛尖、沩山白毛、平阳黄汤等为黄茶中的优质茶类。

黄芽茶包括君山银针、霍山黄芽、蒙顶黄芽等茶品。黄小茶包括北港毛尖、沩山白毛尖、远安鹿苑、皖西黄小茶、平阳黄汤等茶品。黄大茶包括皖西黄大茶、广东大叶青、贵州海马宫茶等茶品。

6、黑茶：包括湖南黑茶、四川黑茶、云南黑茶、湖北黑茶。其中安化黑茶、雅安黑茶、普洱茶、湖北老青茶、四川边茶等茶品为黑茶中的优质茶品。

湖南黑茶包括安化黑茶等茶品。四川黑茶包括四川边茶等茶品。云南黑茶包括普洱茶等茶品。湖北黑茶包括湖北老青茶等茶品。

二、行业概况及现状

随着市场的变化、政府消费的控制，粗放的经营方式遇到了瓶颈。茶叶店的终端成本、人力资源等不断上涨，信息愈加透明，电商对线下冲击很大。传统的加盟连锁模式走得愈加艰难，店里的“高价茶”也不再那么好卖了。从去年开始，茶行业开始了它的转型升级和洗牌。

根据宇博智业发布的《2014-2020年中国茶叶行业发展分析及发展趋势预测报告》，目前茶行业呈现优劣并存的状态，不同企业的产品、品牌营销、从业人员素质等差距很大。这个行业模仿的现象很多，同质化竞争严重，容易在价格上互相打压。随着市场的变化、政府消费的控制，粗放的经营方式遇到了瓶颈。茶叶店的终端成本、人力资源等不断上涨，信息愈加透明，电商对线下冲击很大。传统的加盟连锁模式走得愈加艰难，店里的“高价茶”也不再那么好卖了。从去年开始，茶行业开始了它的转型升级和洗牌。

一、“不接地气”的茶企愈加难做

很多茶企在做品牌时，并没有认真地研究过自己的定位，踏实地为目标受众着想，从而制定差异化的营销方式。盲目地打“高大上”牌，靠包装、走礼品，不接地气，在市场发生变化时就处在“下不来”的局面。同时，一些街边茶叶店或贴近民生的茶叶产品却经营得有声有色，市场化的价格、良好的品质和性价比，积淀出自己忠实的消费群体。

虽然，茶行业不少企业近年来做得不易，但中国消费者对茶的需求却在快速增长。中国茶叶的人均消费量还未达到一公斤，是发达国家的几分之一。可以说，中国的茶产业发展尚浅，成长空间巨大。那么茶企又应该怎么来改进创新呢？厦门茶行业协会、厦门茶业商会专家徐方提出了他的建议。

二、茶行业转型升级向“两端走”

企业不能等政府来“救世”，应该痛定思痛，认真考虑自己能靠什么来持续发展。廉价劳力、破坏自然等已经严重透支了茶行业的资源。回归市场需求、从消费者角度出发的变革已迫在眉睫。企业要从同质化竞争中清醒过来，关注长远的发展，静心走好属于自己的那条路。

说到转型升级则可以选择两个方向，一是踏踏实实做好产品，面向民众赚钱适当的利润，减少中间环节等成本损耗，提高技术水平做高性价比产品。二是将茶叶打造成文化的媒介物，但绝不是停留在表面“假大空”的口号，而是要挖掘产品内涵。比如，我们的铁观音可以向普洱茶学习营销，让茶行业焕发出新的生命力。

三、茶企需更多质量安全的保证

说到茶行业的安全问题，徐方表示有关农残超标等问题越来越影响着消费者对这个行业的信任。行业中某些人过于关注眼前的既得利益，结果格局越做越小。我们行业的质量、标准不提升上去，在出口茶叶上也会受到愈大的影响。据宇博智业了解，一些茶企表示，茶叶经过高温消毒等工序减少了农药残留，残留的农药是在国家规定的安全范围内的、不溶于水的，对消费者健康不会造成影响。

以上说法是事实，但作为消费者需要的是更多、更透明、更诚恳的信息，来对企业、产品、品牌产生信任感，毕竟茶是我们生活中的七件事之一。茶企运营要做到信息可追溯，开放、透明地接受消费者的监督。行业中的每个分子，包括政府都应该积极行动起来，规范好行业健康、可持续地发展，严惩问题产品，改善种植环境，从源头上让大家喝上放心好茶。

三、政策及环境

福建出台扶持茶产业政策

据中国报告大厅了解，福建省财政厅新近出台的扶持政策主要包括五个方面：

一是明确提出优先将符合条件的茶叶企业纳入上市后备企业资源库，对条件成熟的优先列为企业上市重点推进和培育目标。

二是充分利用中央财政支持现代农业生产发展资金项目，扶持茶业龙头企业扩大生产规模、推进技术改造升级、建设原料生产基地。

三是在南平、三明、宁德3市开展茶叶深加工固定资产投资财政补助政策试点，对在上述3个设区市企业新增固定资产投资1000万元以上的茶叶加工项目，省级财政按投资额的5%予以补助，进一步提高茶叶精深加工水平。

四是对新获得中国驰名商标等国家级品牌的茶叶企业给予30万元奖励。

五是对进入上市辅导期的茶叶企业给予50万元奖励。

浙江省出台政策推进茶叶产业可持续健康发展

2012年11月，浙江省政府出台《关于提升发展茶产业的若干意见》；2013年4月，农业部下发《关于促进茶叶生产持续健康发展的意见》；2014年2月，浙江省农业厅根据有关精神，出台下发了《关于加快推进茶产业提升发展的实施意见》。至此，浙江茶叶产业发展明确了基本思路。

政策东风湘茶助加速发展

作为湖南省农业的重要支柱产业之一，湘茶是产茶区农民的重要收入来源。据中国报告大厅发布的《2014-2020年中国茶叶行业发展分析及发展趋势预测报告》了解到，近年来，湖南省明确提出将湘茶打造为“千亿元产业”的目标，并积极打造政策洼地，扶持湘茶发展。

2013年7月8日，湖南省政府出台了《关于全面推进茶叶产业提质升级的意见》（以下简称《意见》），明确提出到2020年建设300万亩优质茶园、实现45万吨茶叶产量、力争实现1000亿元的茶业综合产值，全省茶农茶业收入翻一番的目标。

2014年1月11日，湖南省政府办公厅印发了《湖南省茶叶产业发展规划》（以下简称《规划》），明确指出：“湖南茶叶产业面临新的重大发展机遇”，要求全省各相关单位要“抓住机遇，加快发展，做大做强湖南茶叶产业”。

四、统计数据

2013年中国茶叶种植生产情况

全国茶叶行业生产，在取得连续18年增产增收的好成绩基础上，去年在先后遭遇西南地区严重春旱、长江中下游地区严重伏旱的条件下，又继续增产增收，茶园面积和茶叶总产量继续超历史，茶叶总产值首次突破1000亿元大关。

（一）茶园面积继续增加。据17个产茶省（区、市）上报汇总，共计茶园面积3869万亩，同比增加253.8万亩。其中采摘面积2917.6万亩，同比增加227.3万亩，增8.4%。

（二）茶叶产量增加。去年干毛茶总产量189万吨，同比增加11.5万吨，增6.5%。其中，除浙江、江苏因灾减产，其他省（区、市）全部增产，增产较多的云南增3.6万吨、四川增2.3万吨、贵州增2.2万吨、湖北增1.5万吨。

（三）茶叶产值增加。干毛茶总产值1106.2亿元，同比增加123.8亿元，增12.6%。其中贵州增加26.1亿元、福建增18.3亿元、四川增 15亿元、云南增13.4亿元、河南增12亿元。按茶园面积计算，亩产值2859元，提高141元，增14.4%；按茶园采摘面积计算，亩产值3791 元，提高140元，增3.8%。

（四）名优茶和大宗茶双双增加。名优茶产量84.9万吨，增加6.3万吨，增8%；大宗茶产量104万吨，增加5.2万吨，增5.3%。由于中央严令控制公费消费，名优茶价格明显下降，大宗茶价格适度上升，使全国名优茶产值增幅减缓、大宗茶增幅加快。名优茶产值791亿元，增加69.6亿元，增9.6%；大宗茶产值315亿元，增加54.2亿元，增20.7%。名优茶与大宗茶产量占比分别为 45%和55%，与上年基本持平。而产值占比，名优茶占71.5%，同比下降1.9%；大宗茶占28.5%，同比上升1.9%。

（五）六大茶类均衡增产。随着市场的变化，绿茶和乌龙茶产量增幅下降，低于整个茶叶总产量平均增幅，黑茶、红茶、白茶和黄茶增幅大幅上升，均高于整个茶叶总产量平均增幅。全国黑茶19.7万吨，增加2.7万吨，增16%；红茶19.8万吨，增加2.4万吨，增14.2%；绿茶124.9万吨，增加6万吨，增5%；乌龙茶22.9万吨，增加0.8万吨，增3.6%；白茶1.1万吨，增加1898吨，增19.8%；黄茶2253吨，增加215吨，增 10.5%。

（六）茶叶质量及其安全水平明显提高。衡量茶叶质量安全水平的无公害茶园面积2462万亩，增加194万亩，增 8.6%；有机茶茶园面积228万亩，增加13.8万亩，增6.4%；高产优质的无性系茶树良种面积2031万亩，增加195万亩，增10.6%，占茶园总面积的比重由上年50.7%上升到52.5%。

2014年浙江夏秋茶产量产值均创历史新高

据浙江省农业厅对淳安、桐庐、建德、余姚、文成、新昌、诸暨、柯桥、天台、遂昌这10个县（市、区）调查分析，预计今年浙江省夏秋茶产量为8.18万吨，比去年的6.87万吨增产1.31万吨，增19.1%；产值达28.9亿元，比上年同口径的22.7亿元增收6.2亿元，增27.25%；其中名优茶产量3.06万吨、产值26.5亿元，同比上年产量增15.65%、产值增31.15%，夏秋茶产量、产值均创历史同期新高。

2014年1-8月份广西茶叶对外出口情况分析

据中国报告大厅发布的茶叶市场调查报告获悉，2014年1-8月广西累计出口茶叶2575.9万元，其中对东盟出口1302万元，同比增长30.8%；对香港出口785.9万元，同比增长3%。同期，受欧盟提高茶叶农残监测标准影响，对欧盟出口仅90.7万元，同比下降54.6%。为跨越茶叶出口高门槛，广西已实施南宁横县花茶“基地+企业+国际市场”产业链、柳州茶叶出口生产基地建设、梧州六堡茶生态原产地保护等一批应对举措，以提高茶叶生产质量，进一步扩大出口市场。

五、竞争分析

中国茶叶自然资源丰富，茶文化历史悠久，名优茶的品牌多种多样。但出口茶类品种及出口市场也较为单一。名优茶品种多样、品质高，但缺少国际化品牌，在国际市场上品牌竞争力很弱，没有品牌就没有竞争力。中国茶叶生产技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善。

茶叶市场竞争多样化

茶叶市场将保持多样化竞争态势。预计2014年我省绿茶生产和销售仍将保持主导地位，多元化新产品红茶、青砖茶和乌龙茶的开发力度将进一步加大。内销市场上，中低档产品和具有特色历史文化内涵的茶品牌将更具市场竞争力。外销市场上，符合出口质量安全标准要求的有机茶、绿茶、红茶、砖茶和袋泡茶等市场空间广阔。传统红茶、品牌红茶将继续保持市场高增长。青砖茶将随着独特的品质和保健功能被广大消费者认知，将继续受市场热捧，内外消费量将进一步扩大。

茶叶市场竞争压力越来越大

市场压力越来越大。据中国报告大厅发布的《2013-2017年中国茶叶行业竞争格局分析及发展趋势研究报告》显示，随着全国茶叶市场的激烈竞争和茶叶质量安全门槛越来越高，人民币不断升值，出口市场亟待进一步拓展；新发展茶园陆续投产，采摘面积扩大、产能过剩的压力将逐步凸显；手采人工不足的矛盾会进一步加剧，劳动力及其他相关成本的不断上升，生产成本将进一步提高；茶企亟待联合抱团出击，实施 “走出去”战略，通过在国外省外品牌宣传开拓市场和全民饮茶日等活动，加强茶品牌推介文化展示，提高茶品牌在国内外的市场知名度和竞争力。

2014年，在茶叶行业逐步走向成熟，竞争加剧、消费市场受挫的同时，各类资金注入行业，包括上游生产、下游消费终端，在品牌化运营之后，渠道将逐步进入微利时代。下面来看下我国茶叶行业技术特点分析。

六、技术特点

1、消费需求将进一步增强

茶叶已成为我国居民日常生活的必需品之一，国民经济的增长将进一步推动茶叶消费。

2、消费习惯的区域性逐渐淡化

随着交通运输与物流业的快速发展以及茶叶品牌的推广，运输时间缩短，消费者可以更方便、快捷地购买到各品种的茶叶，品饮习惯的区域性特征将会逐步淡化。

3、生产方式转向规模化、产业化、机械化

我国传统的茶叶生产多以家庭为单位，茶叶加工企业规模小而分散，加工方式以传统手工作坊为主。这类企业技术与管理水平较低，产品质量不稳定，无品牌或品牌知名度低，且营销能力较弱，在竞争中处于劣势。进行大规模产业化生产，有利于提高茶叶企业的生产效率，建立自有品牌，更有效的保证产品质量稳定安全。随着下游客户和消费者对产品品牌、质量要求的日益提高，规模化、产业化、机械化生产方式将成为茶叶行业发展的必然趋势。

4、销售方式从单店单一模式转向连锁经营等复合模式

多元而完善的销售渠道能够提升品牌知名度，是消费品生产企业形成市场竞争优势的关键。从茶叶市场发展来看，大规模连锁经营等复合销售模式是茶叶销售的必经之路。

5、产地域性相对集中

我国茶叶生产地域相对集中，长江中下游、东南沿海、华南及西南地区是我国茶叶生产的主要区域。2009 年江苏、浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、重庆四川、贵州、云南等14 省（区、市）茶园面积为182.00万公顷，约占全国茶园面积的98%；产量134.57 万吨，约占全国茶叶总产量的99%。

6、消费品质升级是主旋律

茶叶作为一种传统饮料，其天然、健康的特性将会越来越受到消费者的喜爱，茶叶消费量也将随着消费理念的改变而进一步增加。据中国报告大厅发布的2014-2020年中国茶叶行业深度调研及发展前景分析报告获悉，随着人们消费水平的提高和对健康的关注，消费者对茶叶质量、安全将会日益重视。同时，消费者对于茶叶品牌和质量等需求也会不断加强。

七、市场分析

5月是春茶大量上市的时节，以往市场上总流传着“春茶贵如金”的说法，动辄几十万元一斤的“天价茶”频频面市。记者近日在福建茶叶市场调查发现，2016年以来茶叶价格有较大幅度的下调，高端茶叶市场逐步降温，茶叶主流市场正历经着从“奢侈品”到“伴手礼”的变化。

记者在莆田希尔顿饭店一楼曦瓜专卖店看到，原本标价13万元一斤的“海西一号”，现在更名为“曦瓜一号”，售价9万元一斤，一斤降价4万元。

记者观察发现，不少茶叶终端营销店都“放低姿态”，打出低价牌吸引消费者，一贯走高端路线的茶叶品牌“八马”，也在其门店打出“好茶不贵，经济实惠，100元3罐”的标语，原主打产品5800元一斤的“赛珍珠”等高价茶叶销售遇冷，400元一斤并“买一送一”的品类成为新的主打产品。福建八马茶叶有限公司董事长王文礼说，“三公”消费降低等因素叠加使得茶叶市场发生了变化，公司经研究后丰富了中低端产品。

记者来到华祥苑福州一家门店，店长却不在店里。店内工作人员介绍，店长目前要承担外出跑市场销售的任务，白天都不在店里。而前几年店长大多是在店里等着客户上门来订购，且供不应求。

八、发展趋势

1、机茶园成茶园行业发展趋势

与2012年相比较，我国2013年茶叶生产在面积、产量和产值上都有所增加，无性系、无公害、有机茶面积都扩大，名优茶产量、产值均有所提高，单位面积产量和产值上升，六大茶类普遍均衡增产。2013年全国茶叶出口量为32.58万吨，相比2012年增加0.77%，出口额12.47亿美元，相比 2012年增加11.24%。

2014年茶叶产销的趋势从整体上看，全年将持续增产增收。据宇博智业市场研究中心了解到，从茶类结构上看，白茶、黄茶产量较去年增幅较大，红茶、黑茶、乌龙茶增产仍然在10%左右，而绿茶则相对比较稳定。从地区上看，华东和华南茶区比较稳定，北方茶区继续发展，长江中上游茶区发展较快。从消费市场看，高端消费持续减少，中低档消费明显增加，大城市市场相对稳定，中小城市和乡村市场异常活跃。在出口方面，出口茶叶传统市场有所减少，而新兴市场将继续扩大。

2、茶叶市场潜力大

内销需求旺盛，市场潜力大。近年来，我国茶叶在外销出口逐年巩固和增加的同时，内销市场的需求也进一步扩大。据中国报告大厅发布的茶叶发展前景报告获悉，目前，国内人均茶叶消费只有460克/年，与世界人均年消费茶叶相比仍有一定差距，与消费水平高的爱尔兰、土耳其、科威特、英国、伊拉克等国人均年消费量在2000克以上的相比差距更大。国内各地区之间差别也较大，如上海、广州等人均年消费茶叶已达到1000克左右，可见国内消费市场潜力很大。随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，茶叶保健功能的开发和茶文化的发展，茶叶消费增加已是不争的事实。

3、茶叶电商渠道高度发展

电商渠道受到品牌企业重视。从全国看，茶叶电子商务近几年来呈现高速发展的态势，涌现出一批有一定规模的网络茶叶品牌，引领行业进军电商，拓展茶叶销售途径，也为茶叶销售带来了更多年轻化消费力量。作为重要的销售渠道，电商已经引起众多品牌企业的重视，2014年有更多的品牌企业建设和拓展电商渠道。

柴米油盐酱醋茶，从古至今茶都是必备产品，未来，茶叶市场前景是不可估量的，其中消费者是值得关注的重要对象。如何撬动消费者的需求？这要依托消费观念的引导，将人群细分化，让每个有需求的人都能买到你的茶就能成功。

除了市场上的推广，企业要对原材料进行把关，更要在生产过程中进行管控，让消费者买到放心的茶。我们对消费者要有敬畏之心和感恩之心，我们要明确消费者是所有卖茶人的佛，只有这样才能撬动市场，才能把企业做好。

九、重点企业

1、八马

中国驰名商标，中国名牌农产品，福建省著名商标，福建省名牌产品，福建省高新技术企业，八马茶业有限公司。

2、中茶

始于1949年，世界500强中粮集团旗下茶叶产品，十大茶业品牌（企业），中粮集团旗下中国茶叶股份有限公司。

3、君山

农业产业化国家级重点龙头企业，湖南省高新技术企业，专业致力于茶产品的企业，湖南省茶业（集团）有限公司。

4、浙茶

成立于1950年，中国最大的茶叶经营企业和全球最大的绿茶出口企业之一，浙江省茶叶集团股份有限公司。

5、吴裕泰

始于1887年，中华老字号，中国驰名商标，行业百强企业之一，茶业十大品牌（企业），吴裕泰茶叶股份有限公司。

6、萧氏

中国驰名商标，国家级农业产业化重点龙头企业，十大茶业品牌（企业），著名品牌，宜昌萧氏茶叶集团有限公司。

7、竹叶青

名称于1964年诞生，中国驰名商标，四川名牌产品，茶业十大品牌（企业），四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司。

8、叙府

农业产业化国家重点龙头企业，四川省著名商标，国家绿色食品，四川省名牌产品，四川省叙府茶业有限公司。

9、大益

于1938年，中国绿色食品，中国名牌农产品，现代化大型茶业集团，国家级非物质文化遗产，云南大益茶业集团。

10、庆沣祥

涵盖茶叶种植/生产/加工/科研和销售为一体的综合性专业茶叶企业，昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司。

十、投资分析

受到行情的影响，入秋以后的新茶价格远远低于今年春季上市的新茶以及过去1年内被炒家炒高的普洱茶。同样质量同一品牌的普洱茶仅仅因为出厂时间相差几个月价格就有可能相差1倍甚至更多。新茶低价不好出手，老一点的茶无人接手是当前整个普洱茶市场面临的困境。

据中国报告大厅发布的茶叶投资前景报告获悉，普洱茶投资市场是市场经济的产物，因为市场环境的变化产生的价格体系的扭曲终归会被市场调节至正常。这种调节无非2种情况：新上市的茶进入过去“老茶”的价格体系；过去被炒高的“老茶”进入新茶的价格体系。

如果说新茶能够进入“老茶”的价格体系，这是一件可以令大部分投资客欢欣鼓舞的事情。通俗一点说：就是把现在5、6千元一件的大益茶被拉升至万元一件的价位。很多被套牢的炒客，经销商可以解套的同时还能大赚一笔。我曾粗略的估计了一下，如果要做到这样一件事，光用来抬升主流大益茶的资金就需要 20多个亿，在当前的市场环境下，我想去找到这20多个亿并不是一件容易的事情。

现在来说第二种可能，被炒高的“老茶”进入新茶的价格体系，前2天不少芳村的人在打趣说：“勐海孔雀跌到5000才算底，炒勐海孔雀的赔的连本钱都没了。”在我看来，如果勐海孔雀跌到5000到也没什么，真正有什么的是诸如龙印、早春乔木、布朗孔雀青饼、易武正山这些流传范围很广的“硬货”跌至 5000一件的价位，这些茶流传范围广，接盘价格高。一旦剧烈跌价，那对很多中小茶商的打击是不可估量的。而从“山水韵”、“7432红丝带”这些近期大益明星茶的价格来看，大益也在开始走提高产品质量，降低产品价格的市场策略。类似这样的产品进入市场的越多，过去被炒高的“老茶”就越危险，其价格就越有可能出现腰斩。所以，在这个节骨眼上，有这些茶的投资者应该擦亮眼睛，情况不妙就要割肉抛售，以免到了价格腰斩的时候承受更大的损失。

第三篇：教育行业投资分析概要报告

教育行业投资分析概要报告

教育行业，有一些明显的特点：因为服务的对象是人的成长，因此市场规模可以说极其巨大，而且这种需求是持续性的需求。当代中国实行计划生育政策，家庭规模越来越小，家庭消费中分摊到子女教育上的份额越来越大，收入不断增长，因此，教育市场的规模总量正在急剧增大。从商业开发的角度，教育行业的确很有开发价值。不过，正是因为教育服务的对象是人的成长，这个过程不可逆不可重复，因而对任何人而言都极其重要，导致了教育具有很多其他消费品行业所不具有的一些特色，非常注重品质、品牌影响力显著、口碑作用明显等等。还有，人的成长是一个复杂综合的过程，所以教育是一个相当专业的行业，但是，即便是最专业的教育者，他对一个人的成长的影响，都是很偶然和有限的。总之，教育是个非常值得期待的行业，也是一个不大容易看清楚的行业。

伴随着《民办教育促进法》及其实施条例的出台，民办教育事业的发展也面临巨大的机遇。尽管与之相配套的法规、政策尚有待完善和健全，但几年以来，民办教育领域内的职业培训、幼儿教育等细分市场却获得了蓬勃发展。大型风险投资注入民办培训机构、幼教机构，跨国公司、民营企业投资民办职业院校、海外教育机构与内地民办高校合作办学，输入优质教育资源等成功案例也日益增多。

首先，我们先要了解以下是四类投资商专注于不同的民办教育类型：

1、风险投资

近年来,中国民办教育的蓬勃发展吸引了众多国际风险投资的关注，尤其是在2006年国内培训巨头新东方教育集团在美国纽约证券交易所成功上市后，引发了新一轮国际风险投资巨头对中国民办教育的投资热潮。因此，风险投资重点关注具有成熟商业模式的教育培训机构、发展加盟连锁的优质职业教育、幼儿教育优质品牌及与高新技术相关的教育科技企业等（0-6岁的教育）。

2、民营资本

二十余年的改革开放使中国的民营资本成长为今天的参天大树，作为国民经济最有活力的新生力量，民营资本对中国经济的发展的影响日益增强。出于资产保值增值和承担社会责任等方面的综合考虑，教育逐渐成为越来越多的大型民营企业首选的试水领域。娃哈哈集团(浙江)累计资助和投资教育事业已超过2亿元；吉利集团(浙江)捐资5000万元人民币，在全国开展“光彩教育资助行动”民营资本日益成为民办教育发展的有力助推器。大型民营企业主要关注的领域包括：高品质的各级教育机构(特别是是高等职业学校和中等职业学校)、贫困地区需要投资或捐助的公办学校等。

3、制造企业

近年来，以长三角、珠三角为代表的众多地区，遭受了严重的“民工荒”和“技工荒”困扰之下，众多大型制造企业开始不断寻求以资助特定专业和投资实训基地的方式，来缓解不断紧张的高技能人才短缺问题。校企合作等多种模式如火如荼。大型制造型企业主要关注领域包括但不限于：各级各类职业院校项目(含公办)投资、校企合作、实训基地投资等（定向生的培养）。

4、中外合作办学

在经历了十余年的发展历程后，中外合作办学取得了长足的进步。办学规模逐步扩大，办学数量

高速增长，办学模式日趋多元化，中外合作办学以其特有的魅力日益为社会各界所青睐，并逐渐成为中国教育的重要组成部分之一。众多高品质的中外合作办学项目不断涌现，宁波诺丁汉大学、西安交大利物浦大学等中外高校联合的成功案例引起巨大轰动；德国、澳大利亚、加拿大等职业教育强国的职教项目不断被引入中国；“汉学热”下的孔子学院在全球范围内蓬勃兴起；众多国际幼教机构巨头也纷纷开始进军中国，意欲淘金中国幼教朝阳产业。国际大型国际教育集团主要关注的领域为中外合作办学、海外课程体系推广、国际间学生交流访问、国际科技教育交流等。

由此可见，民办教育已经倍受青睐，主要投资类型可归纳取决于三大方面：企业的实力，需求和投资回报率。

其次，不同教育阶段，教育产业的情况。由于我国一直实行从小学到初中的九年义务教育，而高中阶段和学前教育都未列入义务教育范畴。因此将重点介绍三个阶段，学前教育、高中教育及大学教育：

1、学前教育（0-6岁）：

学前教育行业虽然已被拥有丰富经验的国际教育集团和国内外的风险投资看重，但这个行业仍然有很大发展潜力。由中资教育研究所发布的《2010年中国学前教育市场研究与投资分析报告》指出，在目前中国的13.4万所幼儿园中，民办幼儿园以绝对数量领跑；其次是公办幼儿园，以2.7万所的数量占据其中20.5%的份额。随着事业单位改制和政府机关职能转变，另两大办园主体逐渐退出，集体办园和企事业单位办园剥离后有所减少。不仅办园数量一枝独秀，民办幼儿园的教职工数量也高达80.8万人，占据全国幼儿园教职工总人数的56.38%。相比而言，公办幼儿园的教职工人数仅为34.9万人，在全国143.4万幼儿园教职工总人数中仅占有不到1/4的份额。目前中国大陆具有3亿适龄儿童，6亿多望子成龙的父母，市场潜在规模达到上千亿元。而家长对孩子教育的意识越来越强，都不想输在起跑线上。因此良好的市场环境、广阔的市场空间是民间资本热衷学前教育投资的重要原因。

就西安市而言，去年全省出生新生儿29.4万，西安市4.9万。但事实上，去年在西安各助产机构分娩的新生儿达到8万多人，其中包括流动人口。另一组数字则是：截至今年1月，在全市905所幼儿园中，公办幼儿园仅为22所，占幼儿园总数的13%，如果这22所公办幼儿园以每年招生最大限额300名学生来计算，那么一共将招收6600名学生，这和每年8万多新生儿的数字形成了强烈对比。

目前，公办幼儿园和私立幼儿园各有优势，公办幼儿园师资力量较强，口碑较好，且由于政府补贴收费都有统一标准，所以名额非常紧张，每年9月开学，提前半年已没有名额。私立幼儿园历史较短，但教学理念和教学设施较先进，特色教育及服务更贴近家长需求，寒暑假和双休日都可以入托。每年的7月、8月正值幼儿园报名入学的高峰时段，幼儿园早已人满为患。无论是公立幼儿园还是私立幼儿园，有的早在今年春季就完成了招生，有些幼儿园报名预约甚至到了明年秋季。

因此学前教育市场相当可观，并且投资额小，风险小。选择加盟品牌幼儿园根据大小不同，投资额一般在200万-千万不等，并且投资回报快。

2、高中教育

第四篇：电影行业投资价值分析报告

电影业投资机会及投资价值分析

一、制片业的投资机会分析

目前制片业的总体状况：20部进口影片中大约有10部有影响力，而国有企业、民营企业、港台公司生产的电影加起来大概也有10部有影响力。等于说，中国电影每年有20部影片是既能被观众看到，又能被媒体讨论，还能让投资人赚钱。在国产电影票房的分布上，大概前五名或是前六名的影片占全部市场份额的50%左右，再加上进口影片，这20部电影几乎涵盖了国产电影票房市场85%—90%的份额。

另外，作为民营公司的又一组成部分—— 一些发行公司也从单一的发行领域延伸到制片领域，像保利博纳等。而这些企业在近两年的发展中逐渐建立了和国外企业的关系，可以在影片的投资、发行、营销、宣传领域更好的运作。而作为电影企业布局中的国有企业，凭借体系完整、政策优势以及在近几年改革过程中资源的整合，像中影集团、上影集团等国有企业在电影市场中也占有相当的市场份额。但目前国产电影所面临的困境依然是：大约有2/3的国产影片进不了影院档期，成为积压品，无法真正走向市场。

影片市场供给的质量、数量与电影消费需求的不对称，已成为制约电影制片业发展的一大瓶颈。因此，对于每年生产的近400部影片中，绝大部分低成本国产影片，如何策划选题、如何组织拍摄、如何走入市场已成为业界和影视投资方共同关注的重要话题。一部投资不足300万的《疯狂的石头》何以赚得2300万的票房？创意的新颖，艺术信息量的丰富，作品与受众情感交流的程度，发行营销的巧妙等等，都是决定一部作品畅销的关键。

目前，电影创作中表现较为突出的矛盾有四个方面：一是，所创作的主旋律电影与市场回报差的矛盾；二是，创作数量的快速增长与创作质量缓慢提升的矛盾；三是，创作生产的影片多和真正进入市场的影片少的矛盾；四是，一些影片票房高与广大观众口碑差的矛盾。这四个矛盾是当前电影创作、投资、发行中较为突出的重点问题。

中国的电影市场需要大量优质丰富的国产影片，而中国的电影要想走向市场、占领市场，产品质量是抢占市场先机的首要保证，同时也是制片企业生存和发展的根本。另外，从市场竞争的结构来看，由于国有制片企业正面临转型期的整合阶段，而民营企业、境外投资者异军凸起，已在制片市场中扮演着越来越重要的角色。加之开放的国门，电影制片业必将面临全球化竞争所带来的挑战。作为一个高投入、高成本、高风险、高收益的行业，制片业应在借鉴发达国家经验的基础上，以文化内涵为基础，依托雄厚的资本、先进的制作技术、丰富的创作经验和市场经验，来开拓更为广阔的市场空间。这样，面对政策的激励，面对电影市场优质影片供给量的严重不足，制片业就为投资者提供了巨大的投资机会和极好发展空间。

二、制片业的盈利模式分析

电影产业要实现跨越式发展，就需要吸引众多投资者的参与，而如何选择投资项目，电影业的盈利模式如何，则是投资者关注的首要问题。对于目前中国电影产业在发展中所包含的各个领域，如，制片业、发行业、院线公司、影院建设等，都处在快速发展中，且这些项目的盈利模式也有可借鉴的成功之处，可在统筹调研后寻求亮点、参与投资。

1、商业影片盈利模式分析

商业影片的投资主要有两类：一类是：走低成本、小制作路线，制片成本不超过300万元人民币；另一类是走大投入、大制作路线，投资一般都在3000万元人民币以上。近年来，国内电影人都在提出加强中间投资影片的数量，而千万以上的影片也正在寻找着一条既能保持艺术水准，又能在市场上有所建树的发展道路。由于各影片的投入不同，因此各类影片的资金来源、投资回收方式以及所承担的风险也各不相同。

(1)小制作、低成本投资

目前国内电影市场上，每年除了少数几部大制作影片外，大量商业影片走的还是低成本、小制作的路线。这种规模的投资，主要是由于投资有限，成本便于控制。

目前国内电影市场的现状决定了低成本影片的平均制作成本应控制在300万元左右，这是因为一旦超过300万元，如果要完全依靠票房市场来收回投资，需要达到近1000万元票房效益，但这对于大多数的影片来说都难以达到。因此对于一般现实题材的影片，其制作成本应控制在200万以内，而对于历史题材影片的制作成本也应控制在300万元左右。具体制片投入成本涉及许多方面，一般在编制电影预算时将其分为线上项目费用与线下项目费用。线上项目费用包括聘请制片人、导演、编剧和主要演员的费用；线下项目费用指除此之外的其他一切费用，包括使用群众演员、技术人员、设备、外景地、差旅费和后期胶片及制作等。一般来讲，一部成本为300万左右的影片，其中导演报酬大约为7—8万元，剧本约10万左右，好的剧本可能要15—30万，演员费大约60万，化妆、服装、道具的费用在70万元左右。

投资这种规模的影片，进入壁垒相对较低，有一定市场回收保证，风险相对较低。这与国外的情况也很类似。虽然各国都有一些大片在全球市场上行销，但从数量上看，其生产的影片大多数还是那些低成本影片。这种规模影片成功的关键在于：

1、目标市场明确；

2、以讲好故事，情节设计巧妙取胜；

3、在发行宣传上要独辟蹊径、突出营销特色、吸引广大受众。《疯狂的石头》的成功就是个典型案例。

再如，作为少数几个坚持低成本又取得不俗成绩的导演贾樟柯而言，在经历了快乐与痛苦并存的跋涉之后，得出了这样的结论：“保护你自己，保持低成本”（马丁•西科塞斯导演语）。贾樟柯认为电影投资不一定要往上涨，百万可以拍电影，几千万也是电影。生意永远是要降低成本，才能取得更为丰厚的汇报。正因为如此，拍中国故事的他把投资和销售渠道建立在了国外，凭借多年积累下的海外商业院线资源，让他在没有压力的状态下可以自由表达自己。贾樟柯曾提到《三峡好人》这部影片，主要销售回报是建立在国外的。但他坚信市场做大了，电影就会更加多元，艺术电影业就会有出路。

(2)大制作、高成本投资

拍摄大片对于投资者来说意味着高风险及可能得到的高回报。它要求投资者不仅要有雄厚的资金，还要具有对电影市场很强的开发运作能力。为了规避大投入所带来的高风险，现在国内对于拍摄大片的融资策略往往是要有国际资本的参与支持。并与国内有市场号召力的导演合作，采用国际化的市场运作策略，大投入、高成本用在大制作、大场面、大明星、大营销上。

在成本结构方面，大片的制作成本同样涉及从剧本到后期制作等各个环节，但大片的花费主要用在：一是，大场面的制作费用及数字特技的费用。二是，名导演与大明星的片酬。明星是影片的票房保证，明星的票房号召力如何决定着一部影片票房的市场收益。随着明星制的逐步建立，在国内，明星片酬在制片成本中所占比例会不断提高。三是，营销宣传费用，如何充分利用并整合各种传媒，采取各种营销手段，对影片进行发行推广，为影片吸引更多观众，获得最大的市场回报，营销环节起着至关重要的推助作用。现在国内的营销宣传费用一般大约是影片票房收入的5％，而在美国一部影片的营销费用常常可能是整个制片费用的一半。随着国外大片的不断抢占市场，电影市场竞争的加剧，国内影片要想赢得市场，也必须加强影片的宣传力度。

大市场开发赢得高回报

大片所面临的是大市场开发，即国内和国外两个市场。目前国内大制作影片往往有港澳资金或海外资金参与投资，因为如果单纯依靠国内市场，制片方只能获得票房收入的1/3，这样大片肯定无法收回投资，因此，必须要通过海外市场来回收很大一部分资金。

这种做法在全球已是一种普遍现象。美国电影在海外市场的收入早已超过其国内市场。开拓世界市场，为影片赢得尽可能大的利润，已是制片商们的作为所在。另外，对录像带市场、电视播映、音像市场以及书籍、玩具等各种衍生产品市场进行系统有效的综合开发，营销运作，才可能为大制作影片获得尽可能高的投资回报。

2006年出品的《霍元甲》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《墨攻》、《伤城》等都属于大制作影片。他们都采取了海外融资的策略。以投资超过1600万美元，在当年11月下旬全线上映的反战题材《墨攻》为例，就采取了亚洲范围内融资、亚洲市场消化的策略，该片由中国、中国香港、韩国、日本四方投资，汇集了三国四地数位当红演员，并于次年1月中旬在韩国上映，1月底在日本上映。采取这种亚洲合作制片的方式有利于“利用不同地区的发行网络，让投资得以保证。

大投入、高成本面临着高风险

走大制作路线的商业影片，由于投资金额巨大，要完全从市场上收回成本，所面临的风险是相当大的。投资一部电影的风险因素很多，包括外生风险与内生风险。其中外生风险有政治风险(意识形态、发行的地域垄断等)、市场需求风险(观众偏好、营销风险等)、竞争风险(版权保护和同期上映的同类影片竞争等)，等等；内生风险包括电影整个策划制作过程中的筹资决策以及监督管理等的多方面风险。总之，若制片方要是从国内票房市场回收资金，一般制片方从票房收入中大约只能拿到1/3的分成。而目前中国票房市场的情况是，每年票房能达到上千万的影片并不多。且在票房市场回收的过程中还可能出现拖欠片款、票房偷漏瞒报等现象。在开发后电影产品市场时，音像制品又面临着盗版冲击的风险；在电视播映市场又会面临着一些电视台不按规矩办事，不购影片播映权就随意播放影片的风险。这就是说，大投入、大制作依赖的是大市场、大回收，也必将面临着大风险。

2、主旋律影片盈利模式分析

对于主旋律影片，国家和各级政府提供了厚实的资金支持。国家电影发展专项资金主要用途之一就是扶持国家倡导的重点影片生产。专项资金也为那些摄制成本较高的重大题材故事片提供了重要的资金来源。除了专项资金外，各级地方政府也为摄制主旋律影片提供了大量资金支持。

关于主旋律影片的资金回收，一方面，依靠获奖，如“华表奖”、“五个一工程奖”等，另一方面，通过票房市场回收。一般主旋律影片，主要是这两种渠道回收资金。但还有少数影片由于在票房上没有竞争力，干脆就直接卖给电影频道或电视台。

虽然主旋律影片由于有政府资金支持，并不完全依赖票房市场，但事实上，那些“三性统一”的优秀主旋律影片在市场的票房表现也相当好，再加上精心操作的话，还可能获得相当高的回报。如，《生死抉择》投资700万，票房达到8000万；《任长霞》投资1000万元人民币，国内票房达到2600万元，《生死牛玉儒》投资600万元人民币，国内票房达到2000万元人民币。再如，2006年为纪念长征胜利70周年而呈现银幕的献礼片《我的长征》就获得了六部委联合发文要求组织观看的红头文件。而今年的《情暖万家》，国家信访局2006年7月也发出了通知，要求全国信访系统都认真组织观看。

3、电视电影盈利模式分析

电视电影的投资成本比电影低很多。由于它主要采用16毫米胶片摄影机或高清数字摄像机进行拍摄，且在选材上贴近现实，避免宏大场面与复杂特技，同时在用人方面启用的都是各类新人，这样就都有效降低了拍摄成本。

国内的电视电影刚刚起步，因此，它所面临的主要问题是市场的培育问题。电视电影的市场潜力很大，这在国外已经有了非常成熟的运作经验，它的市场包括付费电视、电影频道、公众电视台等，一些优秀的电视电影还可以在影院放映。而现在国内电视电影的主要播放渠道只有CCTV-6等几家电影频道，多层次的电视电影市场还未形成，因此，市场还有待进一步开发培育。

但电视电影所蕴藏的巨大市场潜力和商机不容忽视。一方面国内电影频道正逐步增多，另一方面随着VOD视频点播的出现，其中开辟的电影栏目，对于电视电影的市场需求也会大大增加。

另外，CCTV-6电影频道也正在积极探索各种方式的市场运作。一方面积极进行高清拍摄，并把高清电视电影转成胶片，为将来进入普通影院与数字影院进行播放做准备；另一方面还准备选送一批优秀电视电影国外电视节上参展，并逐步向欧洲市场推介，同时还要将这些作品转制成家庭录像带、VCD和DVD等。

总之，投资拍摄电视电影不仅投资成本低，（CCTV—6的收购价格，用磁带拍的，最低18万，最高60万；用16毫米胶片拍的重点片，最低70万，最高为200万；用高清拍摄的一部片子，最低80多万，较高的是110万。随着技术进步，电影频道正逐步淘汰16毫米胶片，开始逐步转向高清晰度摄像机拍摄。）且市场潜力大，回收渠道多。因此，它所蕴含的商机，将获得的回报，已为许多投资人所看好。

三、发行业的投资机会分析

在进口片发行领域，国家对进口片仍处于控制的状态，这是因为，一方面，为保护国产电影免受太大冲击；另一方面，国家要从每部进口分帐影片总票房收入中提取适当费用，用来扶持农村、儿童、科教电影的发展及进出口影片的运营成本和管理费用。这样，就只允许中影集团进口影片发行公司和华夏电影发行公司两家可以进行进口影片的发行，这也是国家所给予的特许经营权。由于进口影片发行是一个低风险、高回报的项目，但政策上的壁垒，使得投资者要涉足该领域，就必须选择与这两家公司合作。如国内一家有外资背景的么蒙斯通公司以200万元的价格从中影发行公司获得了《我最好朋友的婚礼》的代理发行权，另外，上海嘉禾（它是香港嘉禾公司的全资子公司）也获得了《浩劫惊魂》的发行权。

在国产片发行领域，除进口片发行外，发行业对民间资本则实行完全开放，系统外及民营资本进入享有独特的政策优势。由保利博纳、新画面、西影华谊等一线发行公司领衔形成了群雄逐鹿的市场态势，同时，由于这些公司都有着自己的制片公司，发行公司与制片公司间紧密的链接关系，使得那些只单纯想进入发行领域的资本机会较少，投资机会不大。

在院线领域，国家鼓励系统内外国有、民营资本参股、控股或者独资组建院线，并努力推动电影院线的市场化进程和竞争行为，为发行领域创造公平有序的竞争环境。从2002年开始的发行放映领域正在进行院线制改革，到2005年，3年合同期满，又到了新一轮的整合重组阶段，由于各地影院产权分散，因此，目前中国的院线尚处于产业初级阶段，而要建立地区性院线或跨区域院线或全国性院线，都需要进行资本运作，使各影院之间成为以资产联结为纽带的紧密型院线，而这一整合的过程，都需要大量资金运作，兼并、收购、投资影院建设，使之形成相当规模的院线，已是极好的时机。中国电影产业对国内外投资者的最大吸引力就在于有着潜在的巨大市场，而谁拥有院线，谁就掌握了开启这个巨大市场的钥匙，谁也就最终可能拥有电影市场。

综上整体而言，由于先天的政策壁垒，对于国内资本来说，中国电影发行业存在一些投资机会，但鉴于发行公司与制片公司间极其紧密的业务链关系，单纯进入发行公司领域的投资机会并不大。而我国的院线尚处于产业初级阶段，存在较大的投资机会。但需要指出的，真正意义上的院线是以资本为纽带的，是与影院投资相结合的。尤其随着整个电影格局的不断演化，未来的电影市场上院线与影院的关联度会越来越强，院线的资本纽带的日益加强需要投资者较为雄厚的资本实力新建或参股影院，才能使投资机会变为现实。并且从这个意义上来说，院线的投资机会等同于影院的投资机会。

四、发行业的投资价值分析

在国内已经成立的三十条院线，以及未来可能会出现的更多的院线中。它们可能情况不同，特点各异，但就其盈利能力来说，应当是那些位于中心城市、以都市影院为核心、自主拥有影院产权的院线公司较强。

关于院线公司的盈利状况，院线公司不只是简单地发行影片拷贝，而是在培育与开发电影市场，通过综合运用各种营销手段起到为影片增值的作用，这是院线公司利润的主要来源。院线公司的收入主要是影片票房分成，其分成比例根据不同的影片各有不同。如进口大片的分成比例大约为9％或10％，而院线公司整体的利润率大约在10％左右，这与国际比较也相对合理。

院线公司的成本主要是购片费用与宣传费用，还有众多拷贝的收转、储运、提片、供片等运营费用。其实院线公司一年需要购片的资金并不是太多，因为分帐影片不用付现金，只是那些必须买断的影片需要大约一二百万。但是由于拖欠片款的现象还存在，所以院线公司运作中对于流动资金需求还是相对比较大的。例如上海永乐院线全年需要资金2000万元，而如果市场中的交易各方操作都比较规范的话，那么可能500万的流动资金就足够了。而宣传费用方面，一般是提取票房收入的5％，由院线公司进行宣传，永乐院线一年的影片宣传费用为600万左右，2001年为800万元，其中印刷品的广告占到20％—30％。

五、放映业的投资机会分析：

国家广电总局出台的“十一五”规划上，对我国电影产业在“十一五”期间计划每年新建影院20座以上，新增银幕100块以上；新建城市、社区数字影厅200家以上，实现数字影院规模化经营；新增城乡流动放映网点1000个；“十一五”末期年电影观众达到18亿人次以上，实现电影年总产值翻一番。

面对国内巨大的放映市场需求和紧缺的影院数量供给，作为电影产业链中利润最高的环节——影院，尤其应是一座引起关注的“未开采的钻石矿”。

而对于影院投资的趋势，可以预见，由于文化市场的聚集和群落效应，影院一般都分布于人流密集的繁华商业区和交通干道附近，形成总体分散又相对集中的多厅影院群落。影院格局将发生由单厅到多厅、由分散到群落的变化趋势。

随着影院竞争的加剧，消费者对电影的放映效果和环境有了更高的要求，这是投资者不断新建和改造影院的动力所在。近年来国有民营资本积极参与投资影院建设和改造。保利集团计划利用3年时间投资2亿元，在深圳、重庆等城市新建10～15座影院，包括100块左右的银幕；上海思远影视文化传播公司已建成北京华星、上海UME新天地、杭州UME影城和重庆UME国际影城等UME系列影城；而上海联和院线也在筹划在南京建一家五星级的多厅影院，以及香港嘉禾集团斥资4000万独资兴建的深圳嘉禾影城等等。

总之，多厅化、选址群落化、中高档化、数字化将成为未来五年内投资新建与改建我国影院的趋势。

六、放映业的投资价值及其回收情况分析：

我国电影放映业所蕴藏着的巨大的市场潜力和投资机会。投资建设高档多厅影城和大众化的数字影院，将成为在我国放映业获取投资收益最有效的方式。未来五年内，放映市场两极的投资价值巨大，即在大中型城市建设高档多厅影城和深入基层的参照国内较低标准建立的低成本数字影院。

目前我国对于都市影院的投资规模一般在一千万元以上，特别是在北京、上海、广州这样的中心城市，影院投资规模会更大。如在北京改造一所重点影院，投资一般要在2000万元左右；上海柯达影院投资达400万美元，上海影城1999年进行改造共投资2007万元；国内四家环艺影城平均投资达到2700万元；广州天河影城由广州天河区政府以土地使用权投入，引进香港丽新集团资金也达2000万元。总的来看，都市影院的投资规模比较大，但相应的投资回报也较为丰厚。如上海影城经改造后，营业额实现了大幅度提升，影院票房由2000年的1500万增加至1800万(广告收入增加了一倍，其他的收入增长了20％)。

都市影院的投资回收期一般大约为7—10年，如上海柯达影院与环艺影城计划是10年的回收期。因为影院的发展潮流在不断变化，80年代中期我国影院曾经进行过一次大规模的改造，当时主要是在传统影院中引入模拟立体声系统。而进入90年代中期，影院又出现了新的潮流，就是多厅化影院开始普及与发展。而在未来，将出现数字影院，数字化技术为影院发展又开辟了新的方向。因此投资都市影院必须考虑潮流的变化，但总体来看，10年内的投资回收期是比较合适的。事实上，都市影院的投资回收期可能比计划的要短一些，有些影院可能四五年后就能基本回收投资。以北京UME华星国际影城为例，作为京城首家五星级影院，不仅在开业不到3年内就顺利收回投资，且还一直巩固票房收入在全国前列的位置。

影院投资所面临的风险主要包括政策变化风险、市场风险和竞争风险等。具体到市场方面，投资影院，一方面要考虑到当地的市场容量，另一方面要看到蕴藏的市场潜力。国内电影市场有着很大的潜力，但如何开发，确是影院所必须思考的。由于影院的竞争曰趋激烈，因此在投资时应具有超前意识，把握潮流发展方向，这样才能具有自身的竞争优势。

由于电影在与其他休闲娱乐方式的竞争中有其自身独特的优势和魅力，这样，随着人们物质文化生活水平的提高，影院的功能作用也将充分体现出来，更好的发挥其盈利能力。随着电影市场的逐步放开，影院的收入也会不断增加。加之，国家政策对影院投资的控制相对放开，港资、外资大举登陆中国电影放映市场，如香港企业积极在内地投资或合资建设影院，嘉禾娱乐、寰宇国际及东方魅力公司等都已进军内地市场；韩国好丽友集团、世界第三大院线的美国LOEWS公司与新影联院线合资建立数家新的多功能影院，其中中方资本占25%，好丽友和LOEWS各占37.5%；美国华纳兄弟国际电影公司分别与上海电影集团、大连万达等国内企业采取各种合作形式，已经把具有华纳特色的现代化多厅影城开到了上海、天津、大连、武汉等城市„„等等这些足以证明，各类资本对我国放映市场前景的积极预期。因此，要进军电影业，投资影院应当是一个很好的选择。

七、数字电影、数字影院的投资机会分析：

数字化是在制度支持下的电影放映载体的结构性调整，国家广电总局2004年颁布的《电影数字化发展纲要》中指出，“建立完善的发行网络，是发展数字电影的关键之一”，提出“力争3—5年内建成500家以上标准统一、形式不同的数字电影放映厅，实现数字影院规模化经营，满足社会不同层次需求，使数字电影院线进人中国电影放映市场的主流。”并提出“在5—10年之内全部完成胶片电影向数字电影的转换工作”同时，在农村社区建立电影数字化放映网点。由此可见，数字电影有着巨大的挖掘潜力和广阔的市场空间。

在十五期间，我国数字电影从无到有，迅猛发展，在国家采取一系列措施的积极推动下，目前，我国的数字电影产业已初具规模，国家投资2亿元在全国建立了166套专业数字放映设备，组建了一条数字电影院线；投资1.6亿元建设规模化的数字电影制作基地，建立了中影华龙、上影数码两大电影数字化制作公司。结合我国实际出台了一系列的措施。其中，发布了鼓励社会资金进入电影市场的管理规定，以及《数字电影发行放映管理办法（试行）》，规范了市场准入和市场经营制度等。加之，农村数字电影放映系统和设备的研制成功，将会更大地促进农村电影市场的发展，面对广阔的农村市场的数字电影流动放映体系，数字化的作为将更具发展潜力。

在今后几年，数字化发行网络的建设仍是发展重点。由于DCI标准刚刚公布不久，产品价格较高，国内投资者不会在短时间内大批量引进设备来建设高端数字影院。而参照国内较低标准的低成本数字影院依靠建设初始投资规模小和政策的优势，以吸引大量的普通观众群为依托，投资数字影院将成为低成本、高回报的影院投资方式。目前，国内已有六、七家公司宣布介入低端数字影院市场。这种高端数字院线（如，中影数字院线和星美传媒）和中低端数字院线（如，今典集团下属的时代华夏院线公司、广电总局电影数字节目管理中心的DMS院线等）相互竞争、并行发展的格局将会对城市社区、县城及农村的中低端数字院线发展极为有利。以这样的多元化布局来推进影院的数字化进程，应当更具可操作性。

因此，在我国电影产业的数字化进程中，数字电影制作、数字影院建设、数字技术的研发推广、电影的数字化修复、数字电影院线等等，都有许多有待继续完善、开发的项目，有许多可投资的机会空间。

八、数字电影、数字影院的投资价值分析：

依托于科技创新而不断发展的电影产业，如何搭乘数字技术快车，“加快电影数字化进程，促进电影产业升级”，发挥后发优势，实现数字化生存，利用数字技术实现电影作为内容产业的最大化价值？数字制作与数字放映不仅改善了电影品质，优化了观影条件，降低了发行成本，提升了技术体系，改变了运营模式，拓展了电影的生存发展空间，同时也为电影管理带来了新的形式与手段。数字化放映设备的改造、数字化节目的转换、数字电脑特技的制作、数字声音的普及运用„„等等，均为电影产业带来了跨越式发展的机遇，也将为电影产业的发展带来新的经济增长点。

以广电总局数字电影节目管理中心去2007年研制成功的，运用数字技术集成创新的重要成果——农村数字电影放映系统和设备为例，该系统和设备就彻底解决了长期困扰我国农村影片短缺、发行周期长、发行成本高、放映质量差等问题。该系统通过数字技术处理，将胶片电影转化为数字电影信号，进入集成管理平台，再经过加密处理，采取两种传输方式：一种是利用卫星传输、通过地面接收站转入数据输入盘或硬盘；另一种是从数字节目中心直接邮寄数据输入盘或硬盘，两种方式均采用数字电影放映机进行露天或室内放映。其放映效果远远好于16mm胶片，银幕从3—4米达到5—7米，画面清晰永不磨损，配有5.1立体声设备，声效逼真，传输、操作方便。

虽然数字放映机成本高于16mm胶片放映机（前者约6万元，后者0.6万元），但是发行成本大大降低，功能效果大大提高：（29）一个16mm胶片拷贝成本2200元，可放映300场；一个35mm胶片拷贝成本1万—1.5万元，可放映600场；而一个移动数字硬盘最多可载入20部影片，成本约1800元；如载入10部影片，成本约1200元；可就近下载到100多个放映服务器（即，数字放映机），每个服务器使用解码卡可按购买需求放映无数场次，场次价格很便宜，易于普及推广。由此，我们看到，数字技术已是解放生产力的一个关键因素。它将有力地推动我国电影产业朝多元化方向发展，有效地运用数字化、网络化、信息化技术对电影产品进行多媒体传播、多层次开发、多渠道营销，充分开掘电影产品的多元盈利模式，都具有广阔的投资价值和市场前景。

小结

电影产业是一个庞大的系统工程，其业务领域涵盖了产业链中的各个环节，不同的投资主体，依据其自身实力及所拥有的资源，所涉足的投资领域也各不相同，由此所获得的投资回报也不尽相同。对于大集团，由于其目光要放眼大市场，要争夺尽可能多的市场领域，加之，它拥有较为雄厚的资金实力，具有更为宽泛的融资渠道，因此，在运作过程中，有较大的伸展空间，但必须了解市场，统筹安排，周密规划部署，才可在对短期、中期、长期的不同投资项目中，收到良好的效益。而对于实力相对弱小的中小投资者，则可选择小盘资金，小盘运作的投资方式，选准某个目标市场，进行单项参股或投资，这样进入门槛低，操作起来也有其灵活便捷的优势。

观众的观影偏好分析

一、从影片类型上看，喜剧片最受欢迎

在电影消费中，观众通过选择不同题材、风格、形式的影片，表现自己的观影偏好。按影片的主要呈现元素将影片分为武侠片、喜剧片、爱情片、音乐片、动作片、恐怖片、儿童片7种进行调查。需要指出的是，这不是按照一个分类标准划分出来的，仅仅只是为了使调查数据更有市场参考意义。其中，喜剧片居第一位，占55.7%，遥遥领先。第二、三位几乎平分秋色，分别是动作片占37%和爱情片占35.5%。接下来则依次是恐怖片（16%）、武侠片（15.6%）、音乐片（10.6%）、儿童片（5.6%）。因此从影片类别上看，喜剧片、动作片和爱情片最受观众喜爱。

喜剧片最能满足观众的观赏需求，这也说明了观众观看电影的主要目的是寻求快乐。但这一调查结果也反映出了观众的心理需求和电影供给之间的偏差。在贺岁档，上映的三部喜剧影片，观看率均不高，这或许跟喜剧影片搞笑水准不高有关，而在暑期档只上映了一部喜剧影片——《疯狂的石头》，由于口碑较好，获得了较高的观看率。

动作片作为引进影片和港产影片的主要类型，近些年来均有较高生产量，观看率也较高。

从调查中看，古装武侠片并不是观众十分欢迎的影片类型，然而近些年来大投资大制作的国产影片往往选择这一片种，这一现象值得深思，影片的精良不等同于大场面加古装造型，武侠片不受欢迎却取得了高票房回报说明了中国影片选择的匮乏，中国电影还需要在题材类型方面继续开拓思路。

二、性别差异：男性观众偏好动作，女性观众偏好情爱

从调查看，观众对动作片与爱情片的观看率相差并不十分大，分别是37%和35.5%。但经过进一步细化调查数据发现，喜爱看动作片的男女比例分别是47.9%和28.6%，喜欢看爱情片的男女比例则分别是27.3%和43.1%，两类影片的男女比例正好成反向趋势。男性观众更喜欢动作片，女性观众则更偏爱爱情片。

顺着这一思路进行观察，题材较冷峻的影片均受到男性观众的欢迎，除动作片之外还有武侠片、恐怖片等，而题材较温暖的影片则多受到女性观众欢迎，除爱情片之外，还有喜剧片、动画片等。这一判断有助于从业人员做出有针对性的题材规划和市场营销策略

三、地域对观影选择影响不大

此外，我们对北京、上海、广州、成都、沈阳五城市进行比较，发现五地电影观众所喜爱的影片类型排序基本与总体保持一致，喜剧片不存在地域差别，最受欢迎。而具体到某城市对某一种类型的偏好程度而言，通过比较贺岁档和暑期档的调查结果，尚无明显规律。

在贺岁档，武侠片和动作片在成都的受欢迎程度高于其它城市，喜剧片和儿童片在上海的受欢迎程度较高，爱情片和音乐片在北京的受欢迎程度高于其他城市，沈阳的恐怖片市场在五地中是最高的。

而在暑期档，北京观众最欢迎爱情片，上海观众最喜欢科幻片和动画片，广州观众最喜欢喜剧片，成都观众最喜欢古装武侠片，沈阳观众最喜欢现代动作片。

四、学历和年龄对观影选择的影响

观众的年龄和受教育程度在文化欣赏口味和价值判断等方面对他们选择不同的影片类型产生影响。

研究生及以上学历和本科及以下学历的观众群体对于爱情片的态度上差异较大。研究生及以上学历的观众喜欢爱情片的比例占全部此类观众人数的接近一半，48.3%，而其余观众对爱情片喜欢的人数仅占同类观众的31.6%，低于前者接近两成的比例。如此可见，高学历观众对于贴近现实生活的情感故事更重视，而中低层次观众则对于爱情片中风花雪月的浪漫色彩兴趣不大。

年龄对观影选择的影响在动画片这一类型上表现得最明显，17岁以下未成年观众是这一片种的最主要观众群，所占比例为同龄人中的44.4%。而观众随着年龄增长，对动画片的兴趣越小。这一调查结果似乎印证了在中国观众的观念中，动画片几乎等同于儿童片看法。其实，在引进影片中，许多动画片不仅仅是拍给儿童看的，更多的青年中年观众也十分喜欢观看，中国电影工作者需要通过切实的努力，扭转这一对动画片欣赏不利的观念。

五、从观影方式上看，“约会”是最佳选择

看电影作为一种群体化的娱乐方式，你更愿意跟谁一起走进影院呢？调查显示，影院消费群体中选择与情侣一同观看占绝对优势，与朋友相伴和家人一同观看比例相当，而独自一个人观看、单位发票或组织观看居最末两位，不构成观众的主要观影方式。这些调查数据既反映观众走进影院的方式，也显示影院观众的构成成分。

与前面分析到的电影观众以处于恋爱期的青年观众为主的结论相呼应，观众的观影方式以与情侣一同观看为主。也就是说，看电影成为青年情侣约会的一种重要形式。需要说明的是，在暑期档的调查问卷中，我们将情侣的选项加以明确，将与爱人单独观看归为此类。由于中国大城市的现代化程度越来越高，更多的青年男女在婚后推迟生育时间，享受二人世界，因此，新婚夫妻的观影方式与情侣的观影方式更为接近。

计划经济体制下的单位包场和组织观看这种曾经非常普遍的观影方式正慢慢退出历史舞台。随着电影体制的改革，电影消费的市场化特征正逐渐提高。观影不再被作为一种主流价值观的推广手段，而更多的是一种个人化、私密化的休闲娱乐手段。随着各大影院推出的电影兑换券，电影卡等团购优惠措施，单位更多的是将电影票作为一种福利发放到观众手中，将观影的选择权，留给观众自己。

五大城市观众观影方式基本与总体情况相吻合。但在沈阳，与情侣一同观看的情况非常普遍，超出其他城市二成有余。在进行调查的五大城市中，应当说北方工业城市沈阳的现代化程度最低，北京、上海、广州是超大型城市，现代化程度在全国最高，成都是著名的休闲娱乐之都，在这些地方人们的消费选择更为多样化，也给年轻人提供了更为多元的约会娱乐场所，而沈阳则在娱乐设施方面较其他四大城市稍显逊色，因此，电影院便担负了更多为情侣提供约会场所的功能。

电影广告（The film advertising）

电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。

广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

电影广告的类别：

根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：

1、电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

2、非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。

根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：

(一)记载在胶片上通过影院传播的广告

包括如下几类：

1、电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示„„这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。

2、电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的经营方分为：

(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；

(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；

(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；

(4)影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；

电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

1、搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。

2、搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

3、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。

电影广告市场的分析

电影媒介负载的信息，通过口碑相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。

其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

电影广告市场

《集结号》与某国内IT品牌，《投名状》与某手表品牌，《长江七号》与某国际IT品牌„„2007年贺岁档的三部国产大片在收获了超过6亿元票房的同时，在电影广告市场方面也都大有斩获。实际上，自从1997年某电器的形象片以贴片广告的形式出现在美国大片《山崩地裂》放映之前起，中国的电影广告市场已经有了10年的历史。近年来，随着我国电影票房的不断增长，电影广告市场也呈现出了新的发展趋向。总量不大但发展空间不小

大体而言，电影广告包括四个种类：贴片广告、植入式广告、整合营销、广告股本化，涉及到的参与方包括制作和发行方、广告公司、电影院线。

其中，贴片广告和植入式广告是国内观众较为熟悉的，前者是在电影播放前插播的广告，后者则是指将企业的产品直接融入到电影的情节中。在国内，经过10年的市场开发，特别是近年来随着电影票房的持续攀升，这两种形式的广告已经使电影成为了一种全新的广告载体。

虽然已有10年的发展历史，但目前电影广告还是整个广告市场上的小字辈，“这个市场的总量并不大，”上海一位从事电影广告营销工作的业内人士对记者表示，“能吸引到广告投放的影片并不是很多，也就是能占到全国每年上映影片的30%到40%吧，如果以全国每年生产的影片做基数的话，那比例还要更低。”

数据也显示了国内电影广告市场的这种现状，来自国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司的数据显示，2006年，国内电影总票房达到26亿元，而其中具有广告价值的票房仅为6亿元。来自该公司的另一个数据则显示，2007年我国电影总票房达到了33亿元，银幕块数达到3527块，而在北京、上海、广州等全国六大城市监播到的贴片广告额仅为1.6亿元，这与我国广告市场每年的市场总额相比，几乎不值一提。

电影广告具有比较优势，到达率和回想率都比较高，甚至可以说有一定的强制性，但是比起其他传统的广告载体来说，投放电影广告的千人成本还是比较高的，所以目前对于广告客户而言，传统的媒体可能依然是他们的首选，在仍有预算的情况下才会考虑电影广告。

尽管总量并不大，但是电影广告在国外的发展实践却说明这个市场的发展空间巨大。比如说美国电影收入的三分之二都来自于票房以外，这其中就有电影广告很大的贡献。“这个市场的发展空间还是很大的，特别是随着我国电影总票房的进一步增加，以及各方面对电影广告市场价值的逐步认识，电影广告市场的整个盘子一定会进一步做大。与此呼应，也有相关机构预测，今后几年内，随着中国电影市场的飞速发展，中国电影广告市场的份额将达到100亿元。娱乐整合营销：市场的未来

值得注意的是，随着电影市场的进一步发展，电影广告市场也呈现出了向纵深发展的趋势。在贴片广告资源逐步从散乱走向整合的同时，越来越多的广告客户将电影作为一种营销手段，娱乐整合营销已经成为电影广告领域的最大热点。

就贴片广告市场而言，之前这部分广告业务的开发一般都是区域性的，不但存在着规模较小等问题，在渠道控制、后期监播等方面也存在着诸多的不规范之处。这些因素决定了，在贴片广告已经有10年历史的今天，整合贴片广告的播出资源已经成了进一步开拓市场的关键一步。

这意味着巨大的市场机会，有很多业内公司看到了这一点。作为一家专业从事电影广告第三方服务的公司央视三维公司采用的是签影院的方式，采取在全国范围内全年、全时段购买的方式，具有一定的排他性，相当于整合了贴片广告播放的资源。在他们看来，这样的整合对电影广告的各方参与者都有利：对于制作和发行方来说，可以给他们提供更多的客户资源；对于院线来说，可以获得一个稳定的收入渠道，从而把主要精力投入到影片的宣传推广上；对于广告客户而言，则意味着更加规范的业务流程和服务。由于在电影广告这一领域的精耕细作，这家公司于2006年获得了来自分众传媒的投资，从而成为分众旗下细分广告市场的一重要分支。

在贴片广告日益走向整合和规范的同时，电影广告市场的另一个热点——娱乐整合营销，则更令电影的制作发行方感兴趣。这意味着，广告客户与电影制作发行方的合作节点不断提前，甚至从影片的创意前期就已经介入，并在影片制作、发行、放映的整个流程中进行合作。在这个过程中，一切可以进行商务开发的点都会被应用到。所以，在近年很多国产大片上映的过程中，观众往往会被铺天盖地式的宣传攻势所包围，达到了宣传影片与企业品牌的双赢目的。

中影集团在2008年10月专门成立了营销策划分公司，统筹负责这方面的业务。中影集团营销策划分公司经理蒋德福表示，由于中影集团的资源优势，目前找我们的人很多，基本都是深度开发方面的商务合作。成立伊始，这家营销公司就接手了《投名状》的商务开发，据介绍，仅仅是平面的海报、剧照之类的置换业务，《投名状》的业绩就已经达到3100万元，而随后也由该公司负责的《长江七号》的同类业务置换额更是高达9000万元。这在一定程度上说明了市场的发展趋势。目前国内电影市场还是票房占第一位，但未来肯定会像世界电影市场的发展趋势一样，综合开发的收入会超过票房收入。

另一方面，在大片的娱乐整合营销如火如荼进行的同时，从上映片数来说占据了国内电影市场半壁江山的小片的广告开发，也提上了很多业内专业公司的议事日程。其实，小片的广告开发未来可能更多地会走订制的路子。小片去做植入式广告可能反而更容易。

影视制作流程从筹拍到交片

1、当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，公司创意部会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给制作部（或其它制作公司），并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作部理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。同时要求制作部在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。研究TVC创意是制作部繁琐的工作比较有乐趣的一部分，因为常常可以看到一些优秀的创意。故事板（Storyboard）是目前沟通创意最主要和最常见的方式之一，因为图文并茂，能够缩短相互之间理解上的差距。

2、当制作部收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作部会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给客户部，供客户部确认。一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。因为制片的规模大小、制作的精细程度直接影响估价，所以广告主应该有一个大致的制作预算，这个预算一般是在播出费用的10％左右。制片公司以这个预算为基准所做的估价才是有意义的，以这个估价为基准的制作方案才是值得考虑的。

3、由客户部将制作部的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、客户部、制作部签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作部会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM1)。制作部的估价是很透明的，因为几乎每一个项目都有公认的行价，上下的浮动空间比较有限，在制作部的估价单是能够看到制作部的利润和所缴纳的税款的。当然，和其它的行业一样，拍片量大的制作公司一般也就能够得到较好的价格。

4、在此期间，制作部将就制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装„„等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。这是制作部最忙碌的时候，所有的准备工作都要事无巨细面面俱到，这个阶段的工作做得越是精细，越是能制作出高质量的广告片。有时候应客户的要求会缩短制作的周期，那么往往压缩的就是这一阶段的时间。我们建议客户最好给制作部留有足够的时间，因为有充分的准备工作时间是不增加开支而提升品质的最佳方式。

5、PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作部就广告影片拍摄中的各个细节向客户呈报，并说明理由。通常制作部会提报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装„„等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间允许的前提下）安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM2、Final PPM就没有什么差别。

6、经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作部将提报新的准备方案，供客户确认，如果全部确认，则不再召开最终制作准备会(Final PPM)，否则（在时间允许的前提下）再安排另一次制作准备会直到最终确认。

7、这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、客户部和制作部必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。

8、在进入正式拍摄之前，制作部的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。另外，在正式拍片之前，制作部会向包括客户、客户部、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。这是最后的一次检查的机会了，在这次检查结束以后，大家就会抓紧时间休息，因为Final Check之后，正式拍摄也就不远了。

9、按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作部的制片人员会联络客户和客户部的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本Shooting board的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。外景的拍摄是看天吃饭，制片会在预订的拍摄日前好几天的就开始和气象台联络取得天气预测的资料。胶片在阳光的干预下是会分外美丽的。内景的拍摄无关天气，可怕的是摄影棚就象是一个时间黑洞，许多人都会失去时间感。拍摄似乎是充满新奇感的，其实却是令人厌倦的，你可以猜猜看，在凌晨3点、在同一个镜头重复了二三十遍时、在连续工作了20个小时以后，你自己会是怎样的一种精神状态。

10、就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。这是大多数的电视广告制作人员都不会看到的工序，真正的暗箱操作。

11、也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。因为调色这项工作是艺术工作也是技术工作，所以操机的工作人员的个人素质和能力是非常被导演看重的。

12、初剪，也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。初剪是个令人兴奋的版本，在经过漫长的策略企划、创意构想和制作阶段，现在终于可以看见广告片的雏形了，虽然还很不完整。

13、所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。给客户看A拷贝有时候是要具有冒险精神的，因为一条没有视觉特效和声音的广告片，在总体水准上是比完成片要逊色很多的，很容易令到客户紧张，以致于提出一些难以应付的修改意见。所以，制作公司有时候会宁愿麻烦一点，在完成了特技和音效以后再给客户看片。

14、在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片。画面部分的工作到此完成。优秀的剪辑师和新秀的剪辑工具，将为广告片增添许多光彩。随着电脑科技的飞速发展，现在的影视后期制作已经能把所有的想象变成画面，而后期制作中的这一阶段就是为了实现梦想。当然，越豪华的梦想，就需要越多的钱。

15、广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。

16、旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。这是广告片制作方面的最后一道工序，在这一步骤完成以后，则广告片就已经完成了。

17、旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。

18、将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中，是为交片。

用专业的眼光看电影---20遍解读一部电影

第一遍，先看光，每个镜头中光是怎么用的，下一个镜头的光有什么变化，有没有投影的变化，有没有黑天白天的变化，有没有阴天、下雨；

第二遍，空间有没有大小的变化，大房间，小房间，有没有室内室外的变化；

第三遍，听声音，是同期还是后期，每个镜头中有没有表现出的音空间来，它是什么样的，下个镜头的声音空间感有什么变化 ；

第四遍，背景是什么，与前景的关系，它怎样变的（这是透视关系）；

第五遍，有没有运动，是画面内的被摄体在运动，还是摄影机在运动，是水平运动（左右横移）多还是纵深运动多。

第六遍，有没有用变焦，它是准确地表现了两个人物关系，还是造成了错误的关系。变焦用得多不多；摇镜头有没有增加新的信息或含义；

第七遍，运动的动与静的关系，是前景有运动，背景没有；或是背景有运动，前景没有；或是前后景都有，或前后景都没有；

第八遍，剪辑点在哪里，起幅的画面是怎么样的，落幅的画面是怎样的，如果是一个人在跑，注意起幅的人体造型好不好，好与不好，看的时候有什么不同；是用切换多，还是用叠化多。

第九遍，在一个镜头中人物的调度是怎样的，有没有第四面墙的舞台处理（即所有镜头中的人都排成一排面向摄影机，就象幼儿园里的排排坐，吃果果。）演员的单独表演也是力求面向第四面墙？ 第十遍，音乐用在哪里；有没有主题歌，有作用吗？音乐与人物动作（或称表演）关系，音乐与摄影机运动的关系，音乐与色彩变化的关系，音乐与对话的情绪及节奏的关系，音乐与自然音响（即噪声）的关系等等 第十一遍，如果是故事片，情节的转折点是用什么手段来表现的，是用嘴皮子说出来的，还是无声的段落，如果是你的话，你能用无声把这一段落表现出来吗？

第十二遍，画面上人物关系的变化，有变化，还是没有变化，A在整个镜头里始终站在B右边，就没有走到B的左边去过，等等；

第十三遍，画外空间是怎么用的，是作为画面内的空间的延伸，还是另外一个非叙事的空间； 第十四遍，对话写得是否生活化，还是舞台腔，好念吗？ 第十五遍，每个镜头中人物都穿什么颜色的服装，他们之间的相互关系，也就是说，有没有色彩的调度，即作为流动色彩来使用；

第十六遍，道具的时代，地域，民族，文化方面准确吗？

第十七遍，时间上是否用闪回，是用什么手段来表现的，合理吗？

第十八遍，用长镜头吗？最长的镜头有多长，你感觉是长，还是没有实际那么长，这个长镜头内的人物关系是怎样的。全在画面，或者是一个在画内，一个在画外（正反拍不算内）。第十九遍，人声，是男高音，女高音，男中音，女中音，男低音这样的搭配吗？ 第二十遍，特写是作为情节中的视觉重音来用的吗？ 第二十一遍，全片的声画结合如何，有精彩的地方吗?

第五篇：旅游业行业投资分析报告SS

中国旅游业行业投资分析报告

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按照全国十年规划和第八个五年计划的要求，九十年代经济发展是“以提高经济效益为中心，积极调整经济结构，努力实现国民生产总值翻两番，人民生活达到‘小康水平’的目标”．1993年国务院转发了《国家旅游局关于积极发展国内旅游的意见》的文件，从“不支持，不提倡，不反对”的“三不”方针到“因地制宜、积极引导、稳步发展”到今天的“积极发展”的转变，我国的国内旅游业将愈来愈受重视。并在2011 年1 月，发布了由中国旅游研究院编著的《中国旅游经济蓝皮书》。

随着经济的发展和人民生活水平的进一步提高，闲暇时间的增多，带薪假期的普遍实行，旅游条件的改观，国际旅游业的深入开展对国内旅游业的影响，人民的旅游热情将进一步焕发。本世纪末我国国内旅游业的发展趋势是：我国国内旅游市场前景广阔，需求潜力大，我国的国内旅游将维持高速稳定增长的局面，由数量速度型向质量效益型过渡。国内旅游的配套基础设施和服务设施将进一步的发展，基本上符合国内旅游的发展步伐。

一、下面我从几个方面加以分析说明：

1、旅游消费水平由低级向高级发展。旅游消费结构呈现多元化的状态,逐步向发达国家的旅游消费结构靠拢。据预测本世纪末我国人均GNP将达到800—1000美元，人们将会产生普遍的旅游动机，目前，我国人均GNP刚达到国内旅游经济条件的要求,因而造成人们的旅游消费水平的普遍偏低。随着我国人民收入水平的提高，以及旅游设施的供给水平的提高，人们出门旅游将要求吃得好、住得好、乘车带空调、坐软卧，有的要求乘坐飞机往返，由基本满足型向舒适型、享受型过渡。

当前我国国内旅游消费结构中食住行的比重较大，达75％－85％，游购娱占25％－15％。旅游业发达国家和地区如新加坡和香港，旅游消费中游览购物娱乐支出占60％。我国旅游消费资料中，物质消费资料多，精神消费资料少。随着我国旅游产品生产开发的多样化系列化和旅游配套设施投资结构的进一步改现，今后我国国内旅游消费结构中游购娱的比重将进一步上升，精神消费资料的比重也将上升。

2、旅游人数稳步增长，有组织的团体将逐步增多。目前我国国内旅游人数年平均增长率在10％以上,随着市场经济的深入发展，旅游人数将继续增长，并维持高速局面（扣除各种意外因素的影响）。由于负责接待国内旅游者的旅行社增长速度过慢以及经营中的不正之风，服务质量的低劣造成目前国内旅游者多以散客出现。随着旅行社的发展及服务质量的改观，将会有越来越多的人通过旅行社旅游。旅行社提供食住行游购娱一条龙服务，提供各种旅游信息，也将使一部分旅游者选择它

3、旅行路线由短途到长途发展.人们将不满足家门口的短距离启蒙式旅游，而是向中长途涉足。旅游的区域扩大，热点仍热，温点和冷点将随着国内旅游的发展而逐步升温。随着我国交通事业的进一步发展和人们的闲暇时间的增多，人们的眼光逐步投向外面的世界，南方人想领略一下冰城风光，北方人向往亚热带气氛，内陆人憧憬大海的辽阔，沿海人想探寻奇峰异谷的神秘。

4、旅游方式由单一化向多样化发展。目前人们的旅游方式了般为观光旅游型，活动内容贫乏单一，有人概括为“白天看庙，夜晚睡觉，白天疲劳，夜晚无聊”。随着人们生活内容的多样化，同样要求旅游内容的多样化，人们要体验更多的美好经历。初级的游山玩水不能满足人们的需要，专题和特种形式的旅游日益增加，享受性和游乐性的旅游内容会大大增强，今后人们的旅游方式由观光型为主，发展到度假旅游，探险旅游，科学考察旅游，民俗旅游，生态旅游，体育旅游，保健康复旅游，文学旅游，美食家旅游等等百花齐放的局面。

5、旅游人员构成中自费旅游的人数将逐步增加，公费旅游仍将占一定比重。公费旅游中的职工奖励旅游,公务旅游，会议旅游仍将在国内旅游中占一定比重，只不过份额逐步下降，而随着人民生活水平的提高，大部分人将会以自费旅游的方式出现。

6、国内市场自助游步入成熟期。2012年的旅游市场总体形势非常良好，具体来说，国内游市场会呈现以下几点趋势：一是2012年散客旅游增长率会达到20%，这与中国快速建设高铁促使交通网络不断发达有很大的关系。二是2012年自助游会进入成熟期，自助游会有良好发展。由于高铁的不断发展，让旅游的活动半径不断扩大，另外去年租车市场发展不断加快，加上旅游资源线上线下整合力度不断加强，这些都将拉动旅游散客客源的增长。而且追求个性的90后今年很多都会走入职场，这更加会带动自助游的发展。三是沿海中心城市旅游发展会进一步加快。随着广州亚运会和上海世博会的成功举行，广州、上海等大城市

在交通、环境和现代服务上都做了很大的努力，会带动旅游的转型升级，从而让都市观光游转向城市休闲游发展，而大都市又会带动周边卫星城市旅游的发展。所以今年沿海中心城市旅游发展会变得更快。

7、“景区+文化”模式或成旅游行业未来发展方向。中国旅游研究院的调查显示出景区的景气程度相对最高。在目前中国仍然以观光游为主导的背景下，景区类企业具有资源禀赋稀缺、防御型相对好的特点。虽然国内大多数景区或多或少都能跟文化有些联系，但其中真正高品质休闲度假类景区却极为稀缺，供需矛盾将赋予景区很大的溢价能力。而且文化旅游符合国民消费需求转变的趋势，尤为看好具有文化内涵并可以异地复制扩张的优质景区，“景区+文化”模式或是行业未来的发展方向。

8.旅游业社会环境分析。

近年影响旅游业的重大社会事件主要有：

一、2011年5月19日被确立为“中国旅游日”

二、赴台个人游开放

三、京沪高铁开通

四、无人岛启动大开发

五、海南推出离岛购物免税政策

六、上海迪士尼乐园破土动工

七、日本地震、海啸、核泄漏，泰国洪灾改变出境游格局

八、湘桂高铁预计2013年底全线通车。

九、旅游业“十二五”规划

二、细分行业信贷政策建议：

一、支持类

就具体技术、产品和项目而言，涉及以下内容的业务属于鼓励支持类：

1、支持休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务；

2、乡村旅游、生态旅游、森林旅游、工业旅游、体育旅游、红色旅游、民族风情游及其他旅游资源综合开发服务；

3、旅游基础设施建设及旅游信息服务；

4、旅游商品、旅游纪念品开发及营销。

5、将以其鲜明的形象在市场上拥有更强竞争力的主题酒店（会议酒店和度假酒店）、经济型酒店等；

6、时尚化、休闲化的旅游项目：高尔夫球场、温泉酒店、滑雪馆、大型度假酒店等项目。

二、维持类

就产品来说，涉及以下产品类型的信贷业务给与维持的态度：

1、与阶段性市场需求热点相符的产品；

2、产品市场占有率高，需求稳定的产品；

3、盈利能力强的产品。

就项目来说，建议继续关注以下项目类型：

1、旅游企业国际化的优质项目；

2、西部地区旅游综合试点改革项目；

3、产业链上下游纵向延伸，以及行业内企业横向整合的优质项目；

4、东部地区旅游示范区建设项目；

5、城市旅游结构调整和产业升级项目。

三、行业投资建议

如今，国民人均收入实现快速增长，促进内需扩大，已经成为政府促进经济发展、改善民生状况的首要任务，这也是贯穿整个“十二五”的主线。参照国际发展经验，收入再分配将带来消费的升级，随着服务性消费的扩张，居民将显著加大在旅游方面的消费比例。另外，国家已经将大力发展旅游业提升到了国家战略的高度，并予以了多方面的扶持，如《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》的制定。因此，未来我国旅游行业发展和旅游消费增长有望显著高于居民消费总支出增长。

建议关注四大子行业，分别是经济型酒店、旅游景区、免税购物及文化演艺。重点推荐四大子行业龙头企业、及具备估值优势且有整合预期的公司。从中长线布局角度出发，重点推荐：拥有优质景区资源且具备文化内涵的企业，受益于消费转型升级的企业，以及经济型酒店的行业龙头企业。

综合上述各项利好因素，给予整个旅游行业鼓励类投资评级。我国旅游行业仍处于景气上升周期，作为国家战略性支柱产业，文化和旅游行业发展空间不可限量。预计经营稳健、具有较强营运能力和扩张能力的旅游企业在未来几年都将有不错的业绩表现