新产品上市策划案

第一篇：新产品上市策划案

市场营销学期末论文

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

随着信息技术的发展，包括云计算、4G、移动互联网等技术的进一步成熟，消费者的需求也会有相应的改变，慢一步就有可能会被市场淘汰。像苹果这样的公司谁也不能保证他能在市场一直有着强劲的表现，所以苹果的市场营销组合策略在以后市场上的表现还需要去研究，或者从商业模式的角度对其研究。

第二篇：新产品上市策划案

新产品上市新闻发布会策划方案纲要

发布主题：XX产品——新产品上市新闻发布会策划方案纲要

目录

一、会议议程安排

二、场地布置布展

三、参会应邀人员

四、提供给媒体的资料

五、发布会组织

六、发布会资料袋内容

七、发布会筹备

八、新品发布会所需人员、物料及使用位置

九、发布会邀请人员清单(略)

十、发布会费用预算

一、会议议程安排

a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到

b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场

c.2:10播放企业宣传片

d.2:25主持人请来宾就座

e.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体

f.2:35集团领导致辞（各15分钟，留5分钟主持人串场）

g.3:10集团领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请局领导讲话（各15分钟，共计30分钟，留5分钟主持人串场）

h.3:45新产品模特展示，展示产品的外观、特点、性能及使用方法，并配音解说。（5到10分钟）

i.3:55记者来宾提问.市场营销负责人、项目负责人、研究所领导和集团公司领导作答j.4:25会议结束，安排来宾退场，请媒体记者稍侯（钢琴或萨克斯伴奏，为来宾赠送礼品）

k.4:40领导和市场营销负责人和媒体详细交流

.5:00与媒体交流结束（赠送礼品）

m.5:10-6:00市场营销负责人与各位经销商座谈，签约等

n.6:00洽谈结束，发赠房卡 到餐厅共享晚餐

o.7:30晚宴结束，就寝（赠送礼品）

二、场地布置布展

酒店正门大堂内，接待人员佩带单位绶带迎宾，设标明会场，休息厅，就餐，领奖等地点的指示牌。

宾客接待台，设接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业画册，并配二名礼仪向导。

酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架多个，写真帖多张。

巨型喷绘做主会场背景墙，舞台两旁各放一产品展架，幔布遮盖，演讲台正面贴研究

所OGO写真，上面摆笔记本电脑、麦克风、鲜花。

会场演讲台两侧摆放花篮各两个，走廊前台两旁X展架。

主席台和各座位贴带研究所OGO的编号，桌上摆茶杯和纯净水，文件夹DM封尾页，贵宾名签。

企业宣传片或纪录片以及产品宣传幻灯片等视听材料。

调试好音响设备，指定好录像人员。

三、参会应邀人员

邀请嘉宾：市公安局领导、集团公司领导等。

经销商代表：有代表性的经销商5到10名。

邀请媒体：十家主流媒体。总人数共20人。

四、新品发布会提供给媒体的资料

新闻媒体单位报道时既发放资料，包括会议时间项目安排流程、新闻通稿、演讲发言稿、发言人的背景资料介绍、公司宣传册、产品宣传资料、有关图片、纪念品礼品领用券、企业新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络）和空白信笺、笔（方便记者记录）等。

五、发布会组织

1、组委会组长（负责整个活动与酒店协调）

2、协调员（协调员由研究所营销部门组成，负责各小组的工作协调）

3、领导小组下分各个项目组分别为：

a 会场接待（6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作）

b 与媒体联系（媒体发稿、媒体接洽礼品费用支付）

4、场务维护及服务（负责现场、设备能够正常使用 排除外界干扰）

5、广告宣传（由策划公司与研究所市场部、销售部共同组成）主要负责

a 主题背景墙设计制作及安装

b 宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作

c 媒体所需文章内容及主题、软文撰写、新闻通稿撰写

d 领导、来宾演讲稿撰写和新品阐述资料的撰写

6、就餐（主要负责来宾、经销商的餐饮服务安排）

7、住宿（主要负责来宾、经销商的住宿服务安排）

8、主持人（主要负责各个环节串词及开场主持）

9、外联（主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排 6-8人）

六、发布会资料袋内容

1、会议手册

2、新品文字资料（招商）

3、相关图片、笔、信笺

4、餐券和礼品券

七、发布会筹备

5月20日前，发布会策划方案定稿。

6月10日前，企业宣传片、宣传单、宣传册、台卡、背板、邀请函、横幅、海报、新

品展示资料图片、风格设计方案确定。

6月25日前，上述材料印刷品交货。其中宣传片在7月5日前出样片。

6月25日前，相关新闻稿及软文撰写完毕，并于7月1日起，交由相关媒体发布预热。7月10日前，确定参会领导、经销商及媒体人员名单。同时，发邀请函。

7月10日，将发布会策划方案交由会议主持方，以便其提前排练。

7月12日，联系酒店方，会议所需物品到位，礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、横幅、海报、气球、等展示资料准备布展。

7月14日，最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、设备调试、桌椅安排（来宾位置）等。

7月15日上午物品检查、人员检查、资料检查、礼品检查、会场检查。

7月15日12：20-1：50 全程摄影摄像协调落实，签到开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩带胸花、来宾卡、会场资料发放、会场引导，分别入座。

7月15日2：00主持人宣布新品发布会开始。

7月31日前，将新闻稿和媒体软文继续发布。

八、新品发布会所需人员、物料及使用位置

礼仪小姐（6人；会场门口）

警察模特（4人；会场）

主持人（1人；会场）

摄影师及摄像设备（1人1套；场内）

数码相机（3人3部；场内）

横幅（2条；会场）

鲜花（8篮；主席台）

贵宾名片卡（10张；嘉宾座位）

签到本2本，名片盒2个（接待台；会场门口）

笔记本电脑（2部；接待台和演讲台）

大型喷绘背景（1张；会场背景墙）

绶带（6条；接待礼仪）

X展架（6个；大堂和会场）

产品展示架（2个；展台）

赠送礼品（100份；来宾赠送）

产品VI会标（1块；演讲台）

资料袋、笔、信筏（各100份；应邀来宾）

请柬（120份；邀请来宾）

指示牌、写真（6张；会场门口、大堂）

礼品券（100张；接待台）

招待烟（10条；宾客接待）

矿泉水（10箱；宾客接待 待定）

苹果、香蕉、葡萄（各5箱；来宾招待）

企业宣传片幻灯片、新产品讲解幻灯片（各1段；介绍）

来宾证（100个；来宾识别）

新品VI写真贴（100张；桌面、座椅、模特）

新品海报（20份；会场布置）

胸花（15份；部分来宾）

蒙红面布（2块；产品覆盖）

录音带、光盘（2套；音乐播放）所展产品、道具（1套；产品展示）

会场专用接待车（2部；接送主要来宾）

九、产品发布会邀请人员清单(略)

第三篇：【新产品上市方案】通用赛欧上市策划案

通用賽歐上市策劃案

借助媒体公关 赛欧平步青云

在赛欧之前，国内 10 万元轿车还属一片空白。于是上海通用找到这个切入口，在赛欧还没有上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“ 10 万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧还未与消费者谋面便已深入人心。并且赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了 16000 份，并且在不断上升。上市一年后，赛欧系列轿车的销售量已经突破 5 万辆，成为国内首个上市一年内销量突破５万的轿车品牌，创造了汽车业中的一个传奇。

取得了这么大的成功，按照一般企业的运作规律定会花费数十万元的经费，才有可能取得这么好的效果。但上海通用在前期只花费了很少的新闻公关费用，就巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈的市场等待效应，出现了 “井喷”式的购买行为。这种效果是上海通用历经了长达 8 个月的公关活动后才达成的。2000 年 10 月 24 日——亮相工博会

赛欧选择在“第二届上海国际工业博览会”进行首次亮相，可以说是经过充分准备和精心选择时机的共同结果。

“第二届上海国际工业博览会”无疑是一个聚集各方、尤其是媒体注意力的良机。当得知一直关心和主抓汽车工业的原国务院副总理吴邦国要出席工博会开幕式这一消息时，赛欧决定参展。

上海通用在很短的时间内完成了大量的准备工作。一篇名为“开拓新天地、体验新生活、树立新标准——上海通用汽车内下线‘赛欧’紧凑型轿车”的新闻稿被快速通过，并初步公布了“基本型 10 万元”的价格和配置；准备了充足的新闻稿件和照片。上海工博会开幕当天，显得有些“突如其来”的赛欧亮相的消息，顷刻间传遍大江南北，极具震撼力的价格和优美的产品外型顿时令爱车族为之兴奋，赛欧一时成了当天所有参展人员谈论的话题。许多人拿着当天报纸前往展会专门来看赛欧。在整个展会期间，赛欧几乎每天都是各家媒体重点谈论的话题。

2000 年 10 月～ 12 月——赛欧试车报告

从赛欧下线到上市的这段时间里，读者对赛欧的信息渴求使赛欧成为许多媒体的重要报道任务之一。为此，通用首先邀请了一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，路线从上海市内前往水乡周庄，亲身体验赛欧在实际路况下的表现。赛欧在试车过程中的动力表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深老记们激动不已。

上海通用还根据不同媒体的特性，准备了适合他们的不同试车方案，这些分类包括：专业汽车报刊的杂志；大众传媒（包括平面类和电视类）。

专业性的汽车报刊和杂志，一般会要求对赛欧做比较专业深入的试驾，尤其需要大量的数据，而且由于测试项目较为专业，对场地和设施的要求相当高；平面大众传媒则比较注重普通车主对赛欧的直接感受，这些感受是较多感性认识的，同时大众传媒还要求新闻性的新闻线索和图片；而电视媒体则要通过镜头语言为电视机前的受众表现出赛欧的性能，要考虑画面的美观和生动活泼，并避免冗长单一的镜头，因此场地的选择也颇费心思。另外由于拍摄时间有限，更需要事先协助提供更多的录像资料。

这一切的准备得以落实后，使媒体的试车报告对赛欧的评价都很高，收集到的试车报告接近20 篇，文章标题都十分瞩目，对读者具有极大的吸引力，达到了很好的传播效果。2000 年 12 月 12 日——赛欧下线

由于赛欧首次亮相所取得的巨大成功，在赛欧正式下线前，许多有关赛欧的话题便成为媒体关注甚至辩论的焦点。比如价格是如何制定出来的？配置是否合理？乃至赛欧与竞争对手下线的时间先后等。

在下线仪式上，首先放映的是一段街头采访录像，给所有与会者留下了深刻的印象。这段录像是根据真实的街头采访和市场调查制作的，受访对象包括私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家、台胞等各方面的人士；问题涵盖了公众对家用轿车价格、配置、外型、预计购车时间等方面的看法。

在新闻正式发布之前，首先让中外记者聆听了这段来自公众的各种意见。新闻发布会上，上海通用真诚坦率地回答了多家媒体的提问。在新闻发布会后，通用安排所有记者分组参观上海通用汽车极为先进的柔性化生产线，让新闻记者亲眼目睹赛欧轿车和其他别克轿车共用同一条先进的自动生产线。并把各个环节的录像资料，提供给各家电视台作为素材使用，起到了很好的效果。

通过这次公关活动，赛欧的定价和配置等信息再次得到了公众和新闻界的认同和接受，同时上海通用汽车“以顾客为中心”的理念也得到了进一步的实证和深化。

2001 年 3 月——媒体试车

赛欧下线后，初步公布了 2001 年上半年上市的时间安排。一般来说，新车在下线后需要半年到一年的时间来进行试生产和测试，并逐渐提高质量和产量。然而在 2001 年春节后，部分舆论将赛欧与某些组装生产方式的车型相比，提出了“赛欧为何迟迟不上市”的疑问。

虽然此前也有部分媒体对赛欧进行了测试，并发表了试车报告，但仍不能满足公众对赛欧信息的需求。因此，上海通用决定组织一次大规模的媒体试车活动，利用比较集中的新闻效应，使公众通过媒体获取更为翔实的赛欧性能资料。

在媒体试车之前，通用首先邀请了部分媒体代表，采访了负责对赛欧进行改进和重新设计的泛亚汽车技术中心的总经理和负责赛欧动和总成设计师，力图从专业的角度对赛欧的研发过程和赛欧的性能，做一个比较全面和权威的评述。

同时，在媒体正式试车之前，通用邀请了专门从事汽车知识培训的专家，做了一场为时两个多小时的媒体汽车知识讲座，详尽地介绍了从发动机、汽车动力总成到安全气囊、ABS 以及赛欧典型的改进项目等各方面的知识。从而使媒体代表在实际体验赛欧的性能前，掌握了关键的理论知识，与试车相映证。

这次公关活动一直注重突出受访者专家的权威角色，通过专家的力量较好地矫正了部分舆论由于不了解汽车固有生产规律而产生的某些误解。同时媒体代表也从理论和实践两个方面切实体会了赛欧所做的改进和出色的性能，起到了预期的传播作用。

2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京国际博览会

赛欧在北京国际博览会上的亮相，是赛欧首次离开上海在异地展出。尤其特殊的是：这次参展仅展出赛欧一种产品，是赛欧的一次单独亮相；国内家用轿车新军悉数到齐、同台竞技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、长安羚羊、南亚英格尔、海南马自达、吉利美日等；北京是全国媒体最为集中的地方，影响力巨大。

因此，上海通用为能顺利通过“京试”，准备工作做的尤为充分。开幕式当天上午，京城重要的媒体均对上海通用汽车市场营销部进行了专访，并有 30 多家媒体进行了集体采访。在采访中，通用公司着重强调了赛欧所做的改进和出众的性能价格比。

同时，由于赛欧本身出众的外观和强大的新闻效应，在展会现场可以说是观者如潮，致使主办者不得不出动武警维持程序。整个展期，赛欧成了北博会最亮的亮点，与其他部分车型形成了强烈的对比。

2001 年 3 月～ 6 月——全国巡游

从2001 年 3 月到 6 月的“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克家族的全国试车活动，历经 30 个城市，几乎是每周去 2 ～ 3 个城市的密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，与全国媒体及用户当面交流，接受他们的评头论足。同时满足各地公众目睹赛欧的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次当面交流帮助公众对赛欧有了更为准确的认识，避免了过高的预期或过低的评价，使赛欧的市场定位更加恰如其分。

2001 年 3 月到 6 月的“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克家族的全国试车活动，历经 30 个城市，几乎是每周去 2 ～ 3 个城市的密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，与全国媒体及用户当面交流，接受他们的评头论足。同时满足各地公众目睹赛欧的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次当面交流帮助公众对赛欧有了更为准确的认识，避免了过高的预期或过低的评价，使赛欧的市场定位更加恰如其分。

2001 年 6 月 8 日——赛欧上市

历经半年的预试生产——试生产——正式生产的过程之后，赛欧确定了 2001 年 6 月 8 日上市的时间。而在此之前，媒体已经对赛欧的价格、上市时间和首批上市数量做了多种猜测，形成了公众强烈的期待心理。由于赛欧在全国各地将在同一时间上市，因此上海通用充分地调动了通用汽车在各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。

历经半年的预试生产——试生产——正式生产的过程之后，赛欧确定了 2001 年 6 月 8 日上市的时间。而在此之前，媒体已经对赛欧的价格、上市时间和首批上市数量做了多种猜测，形成了公众强烈的期待心理。由于赛欧在全国各地将在同一时间上市，因此上海通用充分地调动了通用汽车在各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。

这次赛欧上市所要传达的信息包括 : 上市价格，信守承诺；把可靠的产品和售后服务带给消费者，强调历经半年的改进和试生产，赛欧严格遵照上海通用汽车新产品启动流程，经过了“预试生产——试生产——正式生产——上市”的严谨制造及审核过程，质量和服务值得信赖。月 1 日，上海通用汽车首先发布了赛欧三种不同配置的价格，并公布了 6 月 8 日的上市时间。新闻稿的标题定为：“信守价格承诺，提供可靠服务，赛欧练半年内功六月起全国上市”，明确和完整地表达了所需传递的信息。这次新闻发布及时回答了此前对于赛欧上市的种种猜测，并且极大地调动了媒体和公众的热情。同时，对赛欧三种不同配置的价格的公布，着重强调了在对下线仪式上，上海通用汽车对价格所做的承诺的兑现。月 8 日，赛欧上市当日，各地重要媒体均以此做了详尽的跟踪报道。此前上海通用汽车同各地经销商已经将首批车主的资料进行了完整的收集和整理，极大地帮助了新闻界的采访工作。当日，各地的上市情况迅速反馈到上海，在对各地上市活动、图片以及车主受访内容整理之后，这些信息又被发送到各地的新闻记者手里，帮助他们更为全面地了解赛欧上市的全貌，并且提供了大量的新闻线索和素材。

2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海国际车展

两年一度的上海国际车展，是赛欧整个上市公关策划的最后一个环节，距离 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 个月的时间。配合本次车展别克轿车“别克满足每一族”的主题，赛欧和其他别克轿车以及多功能商务公务旅行车一起，向邀请与会的 100 多家媒体代表展现了别克家族产品不同的明确定位。至此，赛欧上市活动告一段落。成功策划 名利双收

赛欧上市策划的整个过程，可以说开创了国内新车品牌塑造的几个记录：历时 8 个月，时间跨度之长十分罕见；在此过程中，收到的赛欧新闻剪报数以千计，几乎全国所有媒体（专业性太强的行业媒体除外）对赛欧都有提及；整个宣传过程中，总共接触的新闻记者超过 600 人；撰写和发布了 12 篇新闻稿，历次新闻报道突出了宣传的主题。赛欧成功奠定了中国家用轿车的基本定义，结束了此前长达数年的有关家用轿车的大讨论，并使“注重安全性”和“注重性能价格比”成为同类厂商的共识。在长达 8 个月的过程中，赛欧始终处于传媒和公众的注意力中心。在这种情况下，赛欧的优点和缺点无疑都会被成倍地放大。如何向公众传达一个真实可信的赛欧，并帮助这一年轻品牌迅速成为中国家用轿车的领导品牌，使赛欧倡导的理念为公众和同行所接受，确实给通用以很大的挑战。

在这个案例中，通用体会到公关传播应该成为企业产品战略及市场战略的有机组成部分，需要严谨周密的策，精确地实施及各个部门的通力合作。不同阶段信息的收集、汇总、分析及传播对公关推广的成功也至为重要，尽管能通过巧妙的策划可以迅速地吸引公众的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心准备通用所想传递的信息；保持与媒体和公众畅通的信息沟通渠道；迅速应变、及时调整既定策略与公关推广的步骤，才是赛欧上市公关成功的关键，也更为接近公关的本意所在。

第四篇：北京精准企划食品企业新产品成功上市营销策划案

北京精准企划食品企业新产品成功上市营销策划案例一:

不一样的美味

——北京鲜脆坊冷面产品成功营销策划纪实

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划丁华

大年初三接到客户的咨询电话

2012年大年初三下午，当大家还沉浸在亲朋好友之间相互拜年、走亲戚的时候，我接到了北京鲜脆坊食品公司陈总的电话，客户想了解冷面产品的营销策划内容、需要的时间、费用和具体的合作方式等情况。因为早就知道北京精准企划公司和我们的工作风格，所以双方谈话的方式也比较直截了当。陈总语言干练、思路清晰、逻辑性很强也给我留下了深刻的印象。

选择比同类策划公司路程远一倍的北京精准企划合作

北京鲜脆坊食品公司在北京亦庄经济开发区内，位于北京市的南五环。北京精准企划公司地址在北京市的北五环，两家公司虽然同在北京市，正好一南一北，相距有100多里地。客户也找过几家离自己公司比较近的北京营销策划公司，但北京精准企划专业食品策划的高度和深度，及其敬业的策划精神赢得了陈总的信任。最终客户舍近求远，选择比同类策划公司路程远一倍的北京精准企划合作。

小型食品企业更需要专业营销策划的支撑

北京鲜脆坊食品公司是以家庭成员为主的小型食品企业。陈总跟其母亲都是朝鲜族，所以精通传统朝鲜冷面的生产工艺，做出的冷面产品无论在色泽、劲道、口感，还是在产品质量等方面都是一流的，但是这种高品质的冷面产品销售状况却一直不理想，客户希望借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，进入中高档冷面市场，并在较短时期内大幅提升鲜脆坊品牌的知名度、品牌占位和产品销量。

鲜脆坊冷面品牌定位为正宗韩国冷面

北京精准企划认为，以鲜脆坊冷面产品利益点或冷面产品工艺特色进行品牌定位，都不足以建立鲜脆坊冷面高端、主流的品牌位置，从而与众多冷面竞争品牌形成市场区隔。“正宗韩国冷面”的品牌定位，与消费者需求有效对接，有利于逐步建立鲜脆坊在中国冷面市场第一品牌的位置，快速在目标消费群体中产生品牌影响力，直接拉动冷面产品的销售。

鲜脆坊冷面品牌需要抢先竞争对手，全力打造正宗、高端的韩国冷面形象，首先在目标消费者心智中逐步建立“中国冷面产品第一品牌”的位置。

跟着别人的脚步走永远只能是追随者

在北京商超市场，冷面产品大约有十个品牌左右。直接在韩国生产加工，空运到北京超市销售的国外品牌有3-4个，这些冷面产品配料讲究，口感较好，产品包装档次感高，主要对准高端冷面市场。北京当地的冷面品牌有5-6个，这些产品多数配料相对简单，包装设计和材质较国外品牌要差一点，产品口感可以，主要针对中档或中低档冷面市场。北京冷面市场国外和国内品牌的共同特点是终端产品处在自然销售状态，基本没有终端品牌传播和产品推广活动的支持。鲜脆坊要想逐步成为中国冷面产品的第一品牌，就必须在营销策划的核心环节全面超越竞争对手，跟着别人的脚步走永远只能是追随者。

王者霸气，藏于心中

不管是做食品营销策划行业，还是做冷面品牌或者是其它食品品类，要想成为某个行业或产品品类的领导品牌，就得做别人没有做过的事，做别人不愿做的事，做别人暂时做不到的事，甚至做别人不敢做的事。通过比别人数倍的付出，为这个行业做贡献，并且为该行业制定新的营销标准和发展方向，要有藏于心中的王者霸气。

抢先竞品定义好冷面产品的营销标准

在冷面产品竞争不太激烈，竞争对手水平相对较低的市场格局下，鲜脆坊品牌要想成为冷面市场的领导者，就必须抢先竞品定义好冷面产品的营销标准。北京精准企划为鲜脆坊冷面产品提炼出了六步工艺和八大特色。北京鲜脆坊冷面六步工艺是：第一步、拌面，第二步、压面，第三步、绞面，第四步、晾面，第五步、酒精消毒，第六步、晒干。鲜脆坊冷面产品的八大特色是：

一、筋道，二、爽滑，三、麦香，四、新鲜，五、亮泽，六、天然，七、营养，八、正宗。通过品牌传播和产品推广，使鲜脆坊冷面产品的六步工艺和八大特色代表的就是好冷面产品的营销标准，为鲜脆坊最终成为北京冷面市场的领导品牌奠定了基础。

使鲜脆坊品牌等于整个冷面产品品类

在鲜脆坊品牌抢先竞品定义好冷面产品营销标准的基础上，北京精准企划通过精准的品牌策划以及品牌策略在产品包装和系列终端宣传品上面的应用，使鲜脆坊冷面品牌进一步拔高，让鲜脆坊产品品牌等于冷面产品品类，就像喜之郎品牌等于整个果冻产品品类，王老吉产品品牌等于整个凉茶产品品类那样，建立鲜脆坊在冷面市场的品牌壁垒，让竞争对手难以超越。

不一样的美味

北京精准企划为鲜脆坊冷面品牌创意的广告语是“不一样的美味”。鲜脆坊品牌广告语是品牌定位的延伸和冷面产品系列利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言，很多消费者都是先记住了该品牌的广告语，再记住产品品牌和产品品类的。

鲜脆坊冷面独特的六步工艺流程和八大特色的产品卖点，决定了该产品与竞争品牌产品的差异化。“不一样的美味”作为鲜脆坊冷面产品的品牌广告语，会让鲜脆坊一下从众多冷面品牌中脱颖而出，而且能够有力支撑住鲜脆坊“正宗韩国冷面”的品牌定位。

品牌策略和创意设计全面超越韩国进口冷面产品

在完整品牌策略体系的指导下，鲜脆坊冷面产品的包装设计元素：鲜脆坊品牌LOGO、“正宗韩国冷面”品牌定位中文和韩文的字体创意、包装色彩的应用、冷面产品图片、品牌广告语的位置、产品包装的质感和档次等等，不管是产品包装设计的局部还是整体设计效果都要明显好于韩国进口的冷面品牌。鲜脆坊冷面产品包装的设计风格自然延伸至系列终端宣传品：海报、X展架、POP、四折页、宣传单页等等。由此从品牌策略到产品包装创意设计再到系列产品销售终端宣传品的创意设计，北京精准企划已为鲜脆坊冷面策划了一套完整的品牌策略和创意设计体系，为后续冷面产品的成功招商和销售赢得了先机。

帮助每家合作的客户挣钱才是硬道理

很多食品企业特别是中小型食品企业和新进入的食品企业，由于开始缺乏专业营销策划的支持，这些食品企业在品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划层面都是处于非专业的状态，企业老板花费了高昂的人力、物力和财力去运作品牌和市场，结果产品销量还是上不去。这些处于艰难中的食品企业急需要专业营销策划的帮助，同时又没有足够的费用聘请专业的食品营销策划公司做策划。北京精准企划对这类中小食品企业采用了先支付一半营销策划费用，等我们帮助食品企业挣了钱后再陆续支付另一半策划费用的做法，有效解决了中小食品企业的营销策划难题，做出了许多这样成功的合作案例。这种全新的合作模式，使得找北京精准企划做营销策划的食品企业没有风险。

永远不知道自己几点下班

做营销策划这个职业首先需要喜欢他，才可能做的更加出色。这个职业基本没有上班和下班的概念，需要像和尚念经和练功那样清心寡欲，没有私心杂念。饿了就吃饭、累了就睡觉，醒了就思考品牌和产品的策划，永远不知道自己几点下班。在北京精准企划整洁的办公室里，除了电脑、办公设备和书外，公司储物间里拖鞋、被子、袜子、毛巾、牙膏牙刷、衣服、剃须刀什么都有，不管是做项目的时间还是不做项

们这群人每天都在享受着奋斗的快乐。

做中国食品行业营销策划的第一品牌

北京精准企划的目标是帮助每一个与我们合作的食品企业盈利，这需要我们与客户一起把营销策划的每一个关键点做到最好。精准企划希望在我国建立一套专业、规范、有效的市场调研、品牌策划、市场策划、VIS设计、产品包装设计、产品销售终端宣传品设计、平面广告设计、TVC的创意与制作、产品招商策划、产品促销策划、销售管理体系和销售队伍培训等食品行业营销策划的标准和体系，帮助客户节省营销策划费用，使更多的食品企业能够通过专业营销策划的支持实现低成本、无风险成功营销，为食品策划行业的发展做出自己的贡献。北京精准企划想要成为中国食品行业营销策划的第一品牌，我们知道做的还远远不够。我们知道每天都要面对新的挑战，每天都要学习和思考，每天都要进步。就像毛主席在《满江红》诗词中所说的“多少事，从来急；天地转，光阴迫。一万年太久，只争朝夕”。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过十九年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：

1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；

2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；

3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。营销策划客户不满意100%退款。

北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站。

第五篇：新产品上市操作流程

新产品上市操作流程

主讲人：黎作新

香港著名营销管理专家、顾问师、培训导师。自1985年底开始负责大中华区市场，是最早

进入中国市场拓展的香港营销专家之一，曾任百事可乐（中国）公司销售总监，并在加拿大、香港著名的外资企业担任营销总经理，具有17年多的销售管理和市场管理经验。曾为香港

南顺集团（面粉、日化）、菲利浦家电、步步高电子、中美史克、佳得乐、蒙妮坦、乐百氏、美国华纳、安利（中国）箭牌口香糖等数百家企业提供过专业的营销课程的培训及顾问辅导，受到企业的广泛推崇与好评。

培训目标：

让销售管理人员全面掌握新产品辅市的操作流程、技巧以及监控制度的建立；选择、使用铺

市人员的策略方法，提升其对下属销售技巧的培训能力。

适合对象———————————————————————————————————

销售管理人员

市场部相关人员

想进一步提升的销售人员

培训受益———————————————————————————————————能用科学系统的方法制定新产品上市的计划；

能针对现有流程中存在的问题找出解决方案；

掌握对批发商、零售终端的铺市技巧及步骤；

全面提升对下属的销售技巧培训能力。

教材特点——————————————————————————————————-—

内容：注重实战性；

互动：采用了现场学员积极参与的互动培训方式，包括：游戏启发，安全分析，问卷，小组

讨论等等，营造活泼、愉快的课堂气氛；

结构：采用模块结构，本教材6讲是一套内容连贯的培训内容，每一讲又是一个独立的单元，既有助于您对整体内容的把握，又方便您针对自身的需要，自由选择培训内容。

内容提要

第一讲：制定新品上市计划

第一步：确定切实可行的铺市目标

信息的收集与研究、案例分析

制定明确的可行的铺市目标、案例分析

第二讲：制定新产品上市计划

第二步:选择、使用铺市人员的策略及方法

铺市人员的组织、练习与讨论

铺市时人员运用的战术、案例分析、练习与讨论

第三讲：制定新品上市计划

第三步：把握铺市实效，制定有效的监控制度

如何把握铺市实效、案例分析

制定合理的激励政策

制定有效的监控制度、案例分析、练习与讨论

第四讲：制定新品上市计划

第四步:保证铺市后期服务，制定有效的铺市策略

如何解决后期服务不到位

案例讨论：铺市时没有量的促销或市场资源投入就不会有高的铺市率

制定有效的铺市策略、练习与讨论

第五讲：制定新品上市计划

第五步：对批发商、零售终端的铺市技巧与步骤

目标客户调查

制定铺市时采用的销售策略铺市人员的分配

客户数的分配

交通工具的使用

时间的有效运用

合理的路线规划

制定铺市人员的拜访步骤

第六讲：制定新品上市计划

第六步：新产品铺市时的销售技巧培训

如何做好产品解说

主讲人：刘涛

实战派营销专家，中国台湾优秀的专业营销经理人，现任深圳普林哲企业咨询公司专任讲师，台湾多家企业营销顾问。刘涛先生在台湾及大陆培训次数多达1500场次以上，培训人数过万人，所讲授的销售服务类课程已成为众多企业门市经营的必修课程.如何做好产品解说

本课程学习目标

提高产品解说的专业意识，快速提升解说能力

掌握产品解说精彩的开场技巧

学会如何在客户头脑中构建美好图画

掌握提升客户购买欲望的方法

把握完美结束销售的契机

内容提要

第一讲 包装你自己

1、商品解说的重要性

2、顾客对商品的接受顺序

3、解说者应掌握的社交礼仪

第二讲 销售解说前的准备工作

1、让自己成为专家，主动出击

2、自我催眠

3、练习将商品销售给自己

4、商品分析

5、演练与接受批评

6、执行与修正

第三讲 沟通的七项技巧

1、用赞美开场

2、主题明确

3、与有决定权沟通

4、以利他的基础出发

5、从不同的角度探测需求

6、注视对方的肢体语言

7、注视对方的眼神

第四讲 如何做好产品说明

1、数据夹

2、目录与赠品

3、演示注意事项

第五讲 善用参与感

1、参与感的影响力

2、善用人类的占有欲

3、在参与中引导焦点产生感觉

4、善用有视觉效果的辅助器材

5、善用客户推荐函与照片

6、善用销售中最有效的句子

7、将商品演示当成与客户共同的游戏

第六讲 构图技巧

1、何谓构图技巧

2、如何构图

第七讲 掌握结束销售的契机

1、承担被拒绝的能力

2、观察肢体语言和语言的能力

第八讲 产品解说时的注意事项

1、不可与客户争辩

2、不要谈论自己对政治与宗教的看法

3、不要贬低竞争者的产品

4、不批评他人的看法或经验

如何成为优秀的代理商

主讲人：黎作新

香港著名营销管理专家、顾问师、培训导师。自1985年底开始负责大中华区市场，是最早进入中国市场拓展的香港营销专家之一，曾任百事可乐（中国）公司销售总监，并在加拿大、香港著名的外资企业担任营销总经理，具有17年多的销售管理和市场管理经验。曾为香港南顺集团（面粉、日化）、菲利浦家电、步步高电子、中美史克、佳得乐、蒙妮坦、乐百氏、美国华纳、安利（中国）箭牌口香糖等数百家企业提供过专业的营销课程的培训及顾问辅导，受到企业的广泛推崇与好评。

如何成为优秀的代理商

培训目标

帮助各行业的产品代理商及欲进入代理领域的企业及人士全面提升自身的竞争力和解决实际问题的能力，使其树立长期发展的战略意识，与厂家建立起持久的战略伙伴关系。适合对象

各行业的产品代理商，及欲进入代理领域的企业及人士

培训受益

全面提升经销商解决实际问题的能力，自身的竞争能力

使经销商树立长期发展的战略意识

与厂家建立起持久的战略伙伴关系

教材特点：

内容：以大量的讨论、事实，有针对性地讲解了经销商现实中所遇到的问题及解决方案。结构：采用模块式结构，本教材6讲，是一套内容连贯的培训内容，而每一讲又是一个独立的单元，既有助于您对整体内容的把握，又方便您针对自身的需要，自由选择培训内容。

内容提要

第一讲： 代理商的发展战略

1、早期的经销商经营特点

2、目前中国营销渠道分析

3、现代的经销商经营动作

4、经销商的未来发展方向

第二讲：代理商的采购技巧

1、产品采购策略

2、产品寿命周期的特点

3、产品采购程序

第三讲：如何与厂家建立战略伙伴关系

1、厂家如何与经销商有效地合作

2、经销商如何与供应商有效地合作

3、如何与供应商建立合作伙伴关系

4、经销商四个发展阶段

第四讲：如何利用厂家的销售系统为代理商服务

1、厂家的销售系统的特点与操作

2、厂家销售系统对经销商的影响

第五讲：如何向厂家争取更多的折扣

1、厂家激励经销商的方法

2、厂家向经销商提供的折扣种类

第六讲：如何控制厂家

1、如何向上游扩大影响力

2、如何有技巧地报复厂家或上游