马晓宇《大蜂胶透视》系列之开篇

第一篇：马晓宇《大蜂胶透视》系列之开篇

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【马晓宇健康企业迷思系列】《大蜂胶透视》开篇

文章转自《会销人网》

策划大师/会销人网专栏作家 马晓宇 写在前面的话

我第一次和会销人网打交道，大概是两个月前，我计划在网站上投放广告。站长很给面子，马上安排一个非常好的位置给我，让我非常感谢。正常来说商业合作到此就基本结束了，以后大家无非是定期或不定期联络一下，保持一个正常的商务交往关系。这时候，一篇与我司有关的文章刊登在网上（文章涉及我司部分运营机密），我受老板委托与站长商谈，他也很痛快的答应撤掉。前有广告照顾，后有文章撤销，站长都很给面子，我感觉无以为报（以身相许怕是没这个机会了）所以才有了《健康行业中小企业发展迷思》这个系列。

从发表于8月30日的第一篇“再谈细节成败”到今天，这过去的将近两个月时间，对我个人来说是创作力集中爆发的一段时间，期间想到的、写下的文章，差不多是过去一年的总和。我有时候是晚上下班路上想主题、打腹稿，吃罢晚饭写，第二天早晨传给站长，如此反复到现在也积累了10几篇了。后来又加入到了会销网群中，认识了很多行业同仁，交流很广泛（最近被我影响的有些不入正题）、也很热烈（搞了几次真人照片秀什么的），虽然看起来有点不务正业，但这却也是紧张工作之余的放松。

虽然健康行业正在经历寒冬，但同样也是黎明之前的黑暗。从近现代商业史的发展路径来看，大凡年轻行业多躁动不安，在这个时刻应该做什么？扎稳营盘，保持积极、乐观的态度，然后等待黎明。

【与系列文章有关的基本内容】 蜂胶的应用历史

应用“蜂产品”治疗某种疾病，在人类文明史上的时间非常久远，这首先取决于蜜蜂这种群居的昆虫，因为其出现时间要早于人类。根据化石研究资料记载，蜜蜂在第三纪（距今6500万年～距今180万年）晚始新世地层中已大量发现，它的出现与白垩纪晚期显花植物的繁盛密切相关。而人类的起源根据现代科学研究，已发现的猿类（一种类人猿生物，即：南方古猿）其生存年代为距今3500～3000万年前。在此期间，地球经历了多个重要的进化过程，很多物种消失，强悍如恐龙都灭绝了，而神奇的蜜蜂却活了下来。我们不得不感叹大自然的神奇和小蜜蜂的顽强生命力。

从时间节点来看，蜜蜂的生存进化时间要远远超过人类文明，而应用蜂产品治疗

1某些疾病或达到某种目的，最早的文字记载发生在3000多年前，古埃及人观察到蜜蜂用蜂胶将侵入蜂巢的死尸包裹起来，形成蜜蜂王国的木乃伊，从中受到启示，将蜂胶用于制作人类的木乃伊，这是人类认识和利用蜂胶的最早例证。

从20世纪50年代起，蜂胶的研究应用逐渐引起了我国科学家的高度重视。随着对蜂胶的特性以及生物学、药理学和治疗保健效果研究试验的不断深入，以蜂胶为原料的各种产品不断问世。1996年有关蜂胶研究的课题被列入“九五”国家重点科技攻关项目以后，蜂胶产品被越来越多的人所认识，逐渐形成了前所未有的“蜂胶热”。蜂胶的八大功效

由国家卫生部和国家中医药管理局主编、上海科技出版社于1999年（第一版第一次印刷）出版的《中华本草》第九卷中，明确记载了蜂胶具有八大功效，即：

1、抗病原微生物；

2、抗肿瘤；

3、促进组织修复；

4、降低血液粘滞度，改善微循环，净化血液；

5、保肝护肝；

6、抗氧化、清除自由基；

7、镇静、麻醉和其他神经系统作用；

8、对支气管炎、鼻炎、鼻咽炎、哮喘有很好的修复作用。这一记载标志着蜂胶被我国正式列为中药成分，其药理药效得到了国家层面的认同。

由国家药典编委会编撰的我国最具权威的《中华人民共和国药典2005版》一部第249页，再一次明确了蜂胶的药理药性、功效及治疗范围，同时对其进行了概括和提炼，即：蜂胶性苦、辛寒;适应症：抗菌消炎、调节免疫、抗氧化、加速组织愈合。用于高血脂症和糖尿病的辅助治疗。

两次进入国家级医学文集，这充分说明了蜂胶的药用、医用价值，也是对蜂胶药理药效的最大肯定。首个国产蜂胶保健品

目前现存最早、以蜂胶为主要成分、得到官方认可、获得国家级批文的国产正规蜂胶保健品是“首创牌蜂胶露”。该产品由中国蜂胶专业委员会主任、中国蜂胶产业的领军人物王振山研究员潜心30余年研制而成，北京美蜂源医药科技有限公司经申报国家卫生部审核后，于1997年获得批准，批号为“卫食健字[1997]第043号”；主要原料为：蜂胶；保健功能是：免疫调节。该产品后于2009年4月22日正式更名为“康华牌蜂胶液”。

由于2003年7月之前，国家药品保健食品批准管理机制较为混乱，除卫生部、国家药监局外，各地方政府的医疗卫生管理部门具有一定药品、保健食品、消毒用品批准权限，相关文献资料难以确实查明，所以不排除在“康华牌蜂胶液”之前已有蜂胶保健品上市销售的可能。为了便于理解，本文以国家认可、有明确文献记载的“康华蜂胶液”作为我国

首个蜂胶保健食品。首个进口蜂胶保健品

1999年9月3日，安永(珠海)国际保健品有限公司获得了当时国内第一个蜂胶进口保健食品批文，产品名称为“安永蜂胶片”，批准文号为：卫食健进字[1999]第0075号。根据文献记载：珠海安永公司是创立于1991年的香港NULIFE国际有限公司在中国地区的总部，该公司以生产、销售功能性浓缩食品、护肤品著称，其业务范围涵盖中国、澳门、台湾、马来西亚、汶莱、泰国、日本、菲律宾、新加坡、缅甸、英国及美国等地。知名蜂胶品牌

从第一个国产蜂胶保健品获准上市后，蜂胶保健品在我国消费品市场的营销历程已接近15年。在此期间，蜂胶保健品的生产技术、配方、剂型、含量以及销售模式、手段等等都发生了翻天覆地的变化，这一场延绵10多年的蜂胶大战中，也曾有红极一时的公司如史玉柱的巨人集团参战，只不过当年他是一口气推出20多个产品，蜂胶被隐藏在其中而已。

经过这么多年的发展，蜂胶市场潮起潮落已日趋平稳。大浪淘沙之后，我们以销售渠道为划分依据，来简单列举一下现在还活跃在市场的蜂胶品牌。

会议营销渠道全国性的品牌有：知蜂堂牌蜂胶、厚德蜂胶、中宏蜂胶；地方品牌中笔者所知较著名的是江苏青润清蜂胶，在江苏省的销售渠道覆盖率较广、知名度较高、公司团队规模较大。

消费品渠道的知名品牌较多，比如：冠生园、老蜂农、百花、颐寿园等，这几家品牌在商超短兵相接，竞争较为激烈，多以统一VI的专卖店形式出现。

同时，在已经过去的这15年里，还有很多昙花一现的蜂胶产品，比如与知蜂堂、厚德等知名品牌在太原、西安等市场有过激烈竞争的，以“低价蜂胶”横扫市场的“百邦牌百姓蜂胶”等等，此类产品可谓不计其数。直到今天，仍然有不同配方、不同品牌的蜂胶保健品此起彼伏的招商、销售，试图在大蜂胶市场中分一杯羹。

【大蜂胶如何透视】

写下《健康行业中小企业发展迷思》第一篇的时候，我是怀着“窥一斑而观全豹”的态度，今天围绕蜂胶保健品撰写的这个系列文章，仍然秉持我个人的宗旨：阐述现状、挖掘根源，理清认识、找对方法。

2007年我受聘国内某知名蜂胶公司任企划部长，同时兼任该公司新销售模式的市场推广及大同样板市场建立。在近两年的一线工作经历中，我近距离的了解了蜂胶产品，也是正因为有了这段经历才会有今天的《大蜂胶透视》系列。

蜂胶保健品市场经过了近十五年的发展，市场规模逐渐扩大，产品类型日臻丰富，市场认知度普遍较高，所以不论是消费品渠道还是会议营销、直销渠道，蜂胶保健品的市场

需求一直都很旺盛。而本系列文章将放弃“行业发展观察”这类宏观角度，从市场销售、蜂胶保健品竞争、发展、演变，营销模式变化与困境以及未来发展趋势的探索等多个微观角度，立足会议营销渠道中蜂胶保健品的过去、现在，通过解析这些“细枝末节”，试图找到下一阶段蜂胶保健品的营销出路。

（未完待续）

2011年10月23日凌晨北京

文章转自《会销人网》

第二篇：【马晓宇作品】广告炒作、蒙派研究连载完结篇[范文]

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【马晓宇作品】广告炒作、蒙派研究连载完结篇

文章转自《会销人网》 思路变化

“思路决定出路”这句话本来是被定义为积极、求变、创新的观点，并被管理、营销等领域推崇备至。但是，同样的话放在蒙派药人的身上，却变了味道。本来，鉴于2004年国家突然加强了管理力度，使蒙派赖以生存的“广告模式”遭遇了严重的生存挑战，此间正常的逻辑认为：应当面对困难，求新求变寻找突破的路径和方法。而让人大跌眼镜的是：很多蒙派确实“求变”了，只不过是“变”出了保健品行业，转业了。很多人理解不了蒙派的这种举动，因为大多数人认为：虽然广告模式的生存方式出现了问题，但是生存的空间仍然存在，且广告模式依然可以赚到钱，很多蒙派放弃辛苦积攒多年的市场和社会关系网络，确实让人有些难以理解，其原因是什么呢？

2004年后，大部分以广告为操作模式的蒙派从保健品行业销声匿迹，其主要出路有三条：餐饮、电购和广播。其中，耐人寻味的是：越是大的庄家转型的越彻底，比如傅山药业的张华将企业关闭或变卖之后，直接在太原开办了一家最大的海鲜酒楼；而另一部分相对颇具实力的庄家转向了电视购物方向，使电视购物这种模式经历了1999年—2002年的第一次辉煌（当时还叫“电视直销”），又在2005年-2006年因为蒙派的转型迎来了一个短期的，回光返照式的小高潮后，逐渐又沉寂下去，直到“数字机顶盒”问世，国内媒体资源重组，央视及各大地方卫视开通“电视购物频道”之后，这一模式基本上被国家资源垄断，民间基本消失殆尽。

值得欣慰的是，一些中小庄家在省级、地方级媒体强力管控下纷纷向更广阔的三级市场扩散，这种主观意识的渠道下沉，在很大程度上为广告模式找到了新的生存土壤，并延续了“广告模式”的生存时限。当然，推动营销模式下沉至一些二级市场及更广阔的三级市场，蒙派就不再成为主要推动力了，而是那些过去一直不被蒙派大佬们正视的“小代理商们”。正是这些人求新求变的思路，使广告模式生存到今天，并出现了一些可喜的创新型方式方法。

应该说，蒙派药人这个群体自2004年之后就开始逐渐萎缩，这种萎缩表现在两方面：人数减少。前文提到：随着内蒙古经济发展，呼和浩特的经济建设突飞猛进，过去很多社会青年、无业游民只有“外地卖药”这一条路，但是社会环境的变化、就业能力加强，使很多待业人员有了新的出路，这是蒙派开始出现尴尬的“后继无人”问题；而人数减少的另一个主要问题还表现在“传承断档”方面。

很多蒙派庄家和大佬普遍文化层次较低，且对理论具有天然的排斥反应，觉得理论都是“狗皮膏药”，这么多年没有理论也照样卖药赚钱，于是很多蒙派精髓性质的策划思路、营销方法缺少传承性质的文字记录与撰述，新人没有可控借鉴和学习的资料，只能通过老蒙派的“言传身教”，这种方法短期内无法提高新人的能力，且效果很差，这也是关键原因之一。今天，我们看到、读到的很多与蒙派有关的资料、文章、经验等等，大部分不是出自蒙派之手，而是与蒙派有过合作的广告人、策划人等第三方记录，这些记录鉴于撰写人本身的实力和撰写记录的目的，有些或许窥探到了蒙派的精髓，有些甚至就是胡编乱造。没有成体系的传承，也是新生血液无法进入蒙派体系的重要原因。

思路滞后。新形势下，蒙派的大多数人已经开始跟不上时代，是其中的绝大多数因素是由于蒙派庄家“自视甚高”，一方面无法接受新生事物，另一方无法接纳创新型的意见。在很多蒙派知名庄家的个性太过强烈甚至是自负，正是这种性格使广告模式出现困难时，很多蒙派还抱着固有的思想不放弃，最周走向了没落。

【中篇小计】

“广告炒作与蒙派药人没落”这是专题文章，本来是配合《医药模式创新》专栏开通之时撰写的，但是因为俗务缠身，所以更新到第六章的时候就停止了，这里要向孙曙光先生表示歉意。当初开设专栏时，孙先生很是支持，非常感谢。

“第三只眼看蒙派”是希望能站在相对可观的角度来观察并审视蒙派没落的根源，是自身问题还是环境问题其实并不是最关键的，真正重要的是：在同样的困境下，为什么使用同一种模式的其他人突围了，而蒙派却没落了？这是必然还是偶然？

在回顾蒙派的整体历史后，我认为：这是主观上的偶然。任何一个行业的发展势必有起有落，蒙派在中国保健品第一次高潮中站在了潮头，而在潮头滑落至低谷的时候，没有找准自身的问题、确定自身的思路，总结自身的得失，最终在浪头第二次升起的时候，已经没有了蒙派的身影。

但是，不可否认的是：蒙派的市场营销思路、方式方法却在这个大浪淘沙的过程中，积累并沉淀了下来，不光运用在广告模式，也横向运用在会议营销、OTC终端等领域中，这应该是没落之中的欣慰了吧？

【下篇——未来的路在何方】

对于今天的中国健康产业而言，失败似乎是一种“必然”，成功却多有“偶然”的成分。行业在发展与进化过程中，势必会出现一些所谓的“乱象”，比如恶性竞争，比如违

2法经营等等。表现在健康行业的“乱象”，大部分属于行业发展过程中的必须经历，毕竟这是一个仍然年轻的行业。

最近这些年里，已经很少有人再提及“蒙派”与“蒙派药人”，这是因为蒙派的圈子已经缩小，蒙派所倡导的“广告模式”已经成为次主流。也是因为，随着以会议营销模式为核心的、点对点直线营销模式逐渐成为行业主流，很大程度上改变了人们对蒙派以及广告模式的认识，同时也让更多的人发现了健康行业新的掘金点。

其实，这也没什么。江山有待才人出，各领风骚数百年，对于以逐利为主要目的的人，他们不会关心是什么模式，关注的只有“哪种模式能赚钱”。不过，不可否认，蒙派营销的技巧在大浪淘沙之后，才是被传承并保留了下来，今天仍然被运用在不同的领域里。空中营销——最后的辉煌

什么是“空中营销”

以健康科普教育为中心，以科普栏目、科普讲座等为形式，借助广播、电视、网络等媒体平台向目标消费群体传播健康知识，以科普为利益点与消费者深度沟通，建立产品形象并销售产品。

“空中营销”有哪些特点？

1、更易得到目标消费群体的信任，即：减少了消费群体对产品及常规广宣手段的抵制；

2、产品广告信息更加柔软，植入更加隐蔽；

3、消费群体忠诚度更高，稳定性更强。这是我在2009年的一次圈内人士聚会上，为“空中营销”下的定义。虽然当时已经有一些人开始在二三级市场运用空中营销模式，但是还有更多人的对这种模式一无所知。从08年空中营销开始运用到今天，它一出生就是一个“分众模式”，在圈内都没有得到多少普及，更别说是业内的其他人了。

空中营销基本上延续了蒙派广告模式的精髓，仍然以媒体作为主要阵地，较之传统广宣方法，空中营销的公益倾向相对明显，产品在推广过程中的隐蔽性更强，更易被消费者接受，在一定程度上空中营销实现了广告传播的最高境界，即：润物细无声。

同时，空中营销的出现，在很大程度上体现了蒙派对中国保健品市场的认知，即：从愈加激烈的市场竞争中退出来，转而向更高层次的媒体资源方向发展，通过横向的垄断地方媒体资源，建立高频次、大范围的广告宣传阵地，不仅供应自己的产品，也通过出售媒体时间段赢利。

我们可以把空中营销看做是蒙派药人的最后挣扎，也可以看做是一次全新的尝试。不过，如今两年过去了，空中营销没有成为行业的主流，现在那些仍然以广告为主要模式的

3庄家，也没有多少人运用或者选择空中营销，因为这种模式提高了入门门槛，同时延长了广告模式的业务链条，使其从过去的“广告-渠道”，变为“广告-专卖店-售后”，形成了一种类会销模式。这对于大多数没有员工队伍的广告模式庄家而言，是最难跨越的。

【全篇后记】

“广告炒作与蒙派药人的没落”这个主题并不好写，事实上直到目前仍有一部分人认为广告模式并没有没落，事实上没落的不是模式，而是对模式的看法、对市场的理解以及对消费者的把握。如果，我们的思想、认识不能跟着市场转变，那么任何模式对我们来说都是空谈。

从1999年入行开始直到今天，我一直以一个“蒙派策划人”自居，这么多年来受到过嘲讽，也经历过追捧，其实我心里明白：距离一个真正意义上的蒙派，我还差的很远很远。蒙派药人这个群体没有消失，没落的只是这么多年来固有的思维与认识。而保留下来的这些经验、技巧和方法，犹如一座宝库一样，在我过去的这10几年里不断地进行挖掘、整理，甚至在某些观点上做出了一些提炼和更新，不过这显然远远不够。

今天，我站在一个客观的角度，像回忆过去一样，断断续续地回忆起蒙派，回忆起那些经典的案例、精彩的操作手法和那些让我难以忘怀的在市场上的日子。对于曾经辉煌的一个群体走到今天，作为其中一员，我曾一度失落过，也可惜过。但是，当这个专题即将结尾时，我不再这样想。

发展、辉煌，是一个特定历史时期的产物，没落、失败也同样是一个特定历史时期的产物。江山有待才人出，我们不应该抱着过去不放，而应该把眼光放得更长远，去看、去想今天的事业如何开展。健康行业已然发展到一个关键时期，与二十几年前相比不可同日而语，昨天我们还运用成功的经验手法，今天可能就已经被淘汰了。

所以，只有紧跟下去，并不停的尝试超越，才是发展的唯一途径。

当那些感伤已然不再的时候，我才发现这些其实没有什么意义。不管是蒙派也好，或者是其他派别也罢，成功者是那些能在废墟上建立新王朝，而失败者只能爬在废墟上哭泣。

文章转自《会销人网》