家乡品牌如何亮剑——老板,你会切蛋糕吗[5篇范文]

第一篇：家乡品牌如何亮剑——老板,你会切蛋糕吗

家乡品牌如何亮剑

——老板，你会切蛋糕吗？

霍路军

定位理论告诉我们，任何一种产品、一种服务或者个人，乃至一个国家都可以去定位，并形成一致性的战略方向，引导自己走向成功。

笔者曾经和当地的一个连锁蛋糕店麦丰尔老板进行过简单的沟通，不过他没有时间听我促膝长谈，因为还有很多运营管理工作等待他去处理。“很多老板被运营和管理等工作弄得焦头烂额，哪里还有时间去研究品牌，何况品牌也不是一招一式三天两夜就能搞定的，战略需要从长计议，是个庞大的系统”——以上如是说司空见惯，可是老板如果不关注你的品牌的战略、品牌的方向，或者说你的品牌没有好的区隔、差异化，你将何去何从！正如孙子说的“不战而屈人之兵，乃上上策”！

邢台市区有两家大的蛋糕连锁店，一个是麦丰尔，有10家左右，一个是荔枝村，大概有二十多家店（我从不会仔细研究他们的店的数量和具体销售品种数量，因为那样实在是无聊至极），那么这两家店如何去运作又如何去发现、开展自己的特色呢，当然同质化肯定是没有出路的，除非你有数倍于资产的闲钱）下面把麦丰尔当做一个定位案例与同仁进行分享（你要感觉很有兴趣，可以去开个店做做）。

同质化的层面必然导出竞争。家里老人小孩过生日时候的蛋糕我也买过几次（笔者经常出门在外，在家时间不多，做销售不容易啊，苦了老婆和宝贝儿子了），毕竟是研究品牌的，我对任何事物都感兴

趣，在这两个店随便看了看，发现出售的东西几乎都是一样的东西，生日蛋糕有大有小、有贵有便宜的，各式各样的，而且都是现做的，感觉差不多——这个感觉很重要，这就是消费者的常识认知，就像一说到开国领袖你首先想到毛泽东，说到马背上的民族你想到的是蒙古族，说到法国你会想到香水和葡萄酒等等，他而这两个连锁店之间没有什么不同的地方——假如市场在这种环境格局下，荔枝村作为本地最大的蛋糕连锁店他的优势就是最大，就是第一，这就是先入为主，就像北方的六个核桃都是20罐包装，而南方很多地方都是12罐装的，因为南方市场养元在上市的时候就出来的12罐的（这主要得益于那些市场调查人员和业务人员的“功劳”）；诚然这种同质化状态市场格局是不可能的、暂时的，荔枝村能容许一个成长的竞品连锁店在自己身旁吗，“卧榻之处岂容他人酣睡”！唯一的办法就是竞争，你能想出第二个办法记得告诉我啊！市场如战场的道理人人都懂，可最终的结局就是你死我活。

做品牌定位就是在做一种信仰，就像军人一样，战胜对方就是信仰。国共战争打了十几年，共产党只是在最后几年的三大战役才进入了战略反攻，之前一直是游击战和侧翼战，不是吗！军人的天职就是战斗，他们不太关心政治，因为他们本身就是政治的衍生品，就像美国的次贷危机最后演变成金融危机一样，次级贷款本身就是金融的衍生品。朋友——是时候把品牌战略作为信仰了！

放下你的权威和所谓的理性或者感性，去研究消费者的心智，她是发现与众不同的最简洁的办法。当我穿行于市区街道时发现荔枝村的开店位臵什么地方都有，而麦丰尔的地理位臵有一半左右在小学学校附近或者隔壁；而且我儿子每年过生日点名要水果的生日蛋糕，我朋友的小孩也是这样的；生日蛋糕经过了很多年的发展，由小变大，由普通面制作到特级粉制作，工艺越来越复杂，样式越来越多等等，真能把人挑花眼。——到了品类分化的时候！（以往只是品类的进化，就像人由猿人进化来似的，而猿人从哪里来的呢，就是从脊椎动物变异来的，变异就是分化）。因为经过定位方法分析麦丰尔唯一的竞争出路就是分化品类，并聚焦于此。

聚焦细分品类，重新定位，引领内部运营。没有人会说没有吃过生日蛋糕，哪怕你是蹭吃别人的生日蛋糕也行，那么哪些人过生日的频次较多呢——老人和儿童，哪些人最烦过生日呢，就是二十大几到四十多岁的人，生活压力大啊，哪里有时间和心情过生日啊！老人的生日蛋糕需要什么样的呢，很多都是体积大的，带一些花花点缀，老人可不喜欢花里胡哨的，因为毕竟老人嘛，儿孙满堂，人多嘴多，总不至于买两个蛋糕啊！小朋友的生日怎么过啊，当然是宝贝说怎么样就怎么样，尤其现在的宝贝都是独苗，宁可自己苦，不能苦孩子，孩子要什么就尽量满足孩子的心理占据了大多数父母的想法。而且生意上有句话就是小孩的钱好挣，利也大！对——就是聚焦儿童蛋糕品类（实际上早该细分品类了，看看纯净水出来没有多长时间就横空出世了农夫山泉这个天然水，日后还能细分出儿童生日蛋糕和儿童休闲蛋糕，原来我做三鹿多缘时的儿童乐园和酸派e族就是很经典的细分品类），儿童吃蛋糕也很讲究的，很叼很馋的，儿童关注蛋糕什么呢，有水果的和巧克力味奶油的占了很大部分，家长希望蛋糕做的有营养。定位就是——新鲜、营养！用于品牌传播方面就是——专注于儿童蛋糕制作，战略诉求——更多水果，更多营养！清晰的品牌战略，一目了然，然后围绕战略去组建构架独具特色的内部运营，进行全面传播（一个区域品牌用不了多少费用资源的），但是更关键的是坚持和耐心！

什么时候能成功呢？

——只要家长和儿童能想到：买儿童蛋糕去麦丰尔！

朋友——你嗅到定位的乐趣了吗！

文章所述内容为作者个人观点。

第二篇：“亮剑”精神,你还有吗？——求职路上需亮剑

“亮剑”精神，你还有吗？——求职路上需亮剑

先从一个老生常谈的问题说起。书，是不是读的越多越好？当然不是。

这个问题，自己早在一两年前都想清楚了。可是，今天在和同学散步时又谈起这个话题，我用“二八法则”来解释了这个观点。纵观古今，能有多少个读书人探得做学问的真谛，能有多少读书人历经寒窗苦读之后成为真正地智者。少之又少，姑且20%吧，另外80%的人都成了平庸之人——平庸的凡人。不是他们不够刻苦，也不是他们不够勤奋，只是他们选择了不该选择的路，这个世界上本不需要那么多高级知识分子。试想一下，如果当今大学生全都成了学术大师，难道不是国家的一大损失吗？一个人的未来，不仅仅掌握在他自己手中，也和大势息息相关。多读书，要么成为智者，要么成为庸人，没有什么中间状态可言。进而观之，眼下那些勤勤恳恳钻研学术的人士，大多数人性格上都是有缺陷的。如果不信，你可以仔细留心观察。

之前，有所谓“一流的人去当官，二流的人去经商，三流的人去教学”，不无道理。搞学术要费很多精力去看文献、读专著、写文章，然而一个人的精力有限，花在这种和文章作者书面交流上的时间多了，必然花在与人面对面沟通的时间就少了。但是，与作者交流是一种动对静的半互动式交流，而与活生生的人面对面的交流则是动对动的全互动式交流。可想而知，久而久之前一种人的脑子肯定没后者的好使，不过前提是这里是指那些80%的未来将会成为庸才的人，少部分人可能会成为通透“做学术”和“做人”的智者。所以说，书读的不是愈多愈好，有些人不适宜读太多的书。平心而论，随性而生，倒是一种不错的活法。

《新亮剑》虽然拍的不如原汁原味的《亮剑》有水平，但是又让我重新回味了“亮剑”精神。狭路相逢勇者胜，迎难而上、遇敌敢于亮剑的男儿血性，貌似离我们这些苦读数十载的学子很遥远了。在大学的最后那些日子里曾经想过要去当兵，但是人生没有回头路可走，即使有也不由得自己选择。就这样，本来应该血气方刚的男儿，现在被软化得经不起和风细雨的轻抚。

这几个月来，总算是体会到了在国家经济发展蒸蒸日上的同时，我们这些大学应届毕业生找工作的残酷竞争。惨烈的现实，深深地暴露了大学教育的不足，暴露了大学生身上所匮乏的元素。在校园的温室里生长不出任他东南西北风的劲松，象牙塔的美好幻想就像肥皂泡一样瞬间破灭。迎面而来的是与你竞争的千军万马，你的表现是怎样的？你是勇敢地亮剑，即使牺牲也勇往直前；还是默默地退缩，辅之以“低调”的名义或者各种借口苦苦守住仅有的一丝尊严，否则虚荣的一面成了他人攻击的活靶。狼的精神，早已被人们忘的一干二净；狼的故事，早已成为饭后漫步时讲述的传说。

目前的处境，我们太需要这种“亮剑”精神了，可是我们现在最缺乏的就是这种精神。当你网申了若干个单位却如石沉大海，当你走完所有招聘程序最后却杳无音讯，当你突然收到一封来自HR的拒绝信，当你表现很优秀却因他人走后门而丧失心仪已久的良机，当你并不比别人差却出身不如别人……你一定要坚持，一定不能气馁，也不要抱怨，我们所要做的只有保持内心的那份勇气和自信，因为这是我们奋战到底的最后王牌。

现在回到是否该多读书的问题上来。李云龙，一大老粗，没什么知识，斗大字不识几个，但是他一讲话，部下准会冒死往前冲锋陷阵，他领导力、号召力很强，其实就一点，他脑子好使，能从精神上唤醒战士沉睡的意志；赵刚，燕京大学出身的高级知识分子，性格沉稳，保守有余，血性不足。就像他们说的，过于保守的人难成大事，也不会出大错；敢于冒险的人，很可能成大事，但是他们酿成大错的几率也大。很明显，或许二者的中和才是比较理想的状态。这样，就与孔子所言的“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”的道理不谋而合。

群狼的野性，“亮剑”的精神，不仅在战争年代需要，在和平时代也需要。作为个人，要成就一番事业，也要具备这种宝剑出鞘、敢于亮剑的勇气和迎难而上、不畏艰辛的意志。不要让书本消磨了你的战斗力，不要让书本主宰了你生命的轨迹，走出教材，恢复生命自然的本性。

方/2011-12-30

首

军

国内农民专业合作经济组织的发展现状与影响因素相关研

究综述方首军

（华南农业大学经济管理学院农业经济系，广东广州

510642）

内容提要：农民专业合作经济组织作为一种制度创新，对提高农民组织化程度、化解“三农”难题发挥着重要作用。本文基于目前国内已有的相关研究，分别从组织发展、创建主体、产业分布、农户分布、登记注册和服务内容六个方面对农民专业合作经济组织的发展现状进行综述；同时，从组织成员因素、区域制度因素、社会文化因素、产品特性因素、组织运行机制这五个角度对影响其发展的因素进行分析；最后是综合各文献资料进行简要述评。

关键词：农民专业合作经济组织

发展现状

影响因素

综述

一、引言

合作经济是当前农民通过互助达到自助的主要方式，合作经济组织就顺理成章地成为其载体。目前，我国农村的合作经济组织主要有两种类型：一是农民社区合作经济组织，二是农民专业合作经济组织（傅晨，2008）。其中后者是本文的综述对象。由于农民从来都是社会的弱势群体，所以他们借以改变其处境的各种农民合作组织由来已久，只是在不同的历史时期其表现形式不同而已。建国初期表现为以农业互助组、初级生产合作社和高级生产合作社为依托的农业合作化运动，农业合作化后期推行以“一大二公，政社合一”为特征的人民公社制，后来出现以社区为单位、以集体财产为基础、以股份合作为形式的农民社区合作经济组织，近些年来以家庭联产承包责任制为基础的农民专业合作经济组织也在全国遍地开花（傅晨，2001）。

农民专业合作经济组织这种新型的合作组织的产生有赖于上述制度变迁，是社会发展的需要。值社会转型之际，研究者们就农民专业合作经济组织展开了广泛深入的探讨。黄祖辉等（2002）以浙江省为整体样本,基于对浙江省农民专业合作组织发展现状的调研，对影响农民专业合作组织发展的现状和若干因素进行一些实证分析。国鲁来（2001）利用制度经济学的相关理论从理论、实践等多层面分析如何降低合作社的组织成本。苑鹏（2001，2007）通过案例分析、中外对比的方式对市场化进程中的农民合作组织进行了研究，尤其是对政府在合作化进程中的角色定位问题有独到的见解。虽然对国内农民专业合作经济组织作出重要研究的研究者甚多，但多是就某个方面的问题进行研究，从发展现状和影响因素角度进行综述的研究成果相当少。为了弥补这一空白领域，下面主要基于已有研究成果就农民专业合作经济组织发展现状和影响因素两个方面进行综述，并指出有待继续进行深入研究的方向和领域。笔者能力有限，望读者批评指正。

二、农民专业合作经济组织的发展现状

发展农民专业合作经济组织是当前农民扭转其弱势地位，农业克服其双重风险，农村摆脱其落后状况的重要途径。因此，进一步推动和完善农民专业合作组织的各项建设具有重要意义。然而，欲达此目的必须对其现状有足够清晰和准确的认识。

（一）从组织发展来看，发展速度较快，农户覆盖率有所提高但仍较低

发展速度较快主要表现在组织的数量和社员数量均有所增加，由此，农户覆盖率会有所提高，但相对中国分散众多的小农户总数来讲仍然相当低。据黄祖辉等（2002）对浙江省农民专业合作组织的研究表明，自20世纪90年代后期以来，农民专业合作经济组织发展势头较猛。至2000年底，浙江省各种类型的农民专业合作组织共有2667个，参加农户201794户，平均每个专业合作组织为75.66户，但参加农户仅占全省农户总数的1.88 %（黄祖辉等，2002）。到2000年底，江苏省有专业合作社1965个，专业协会3586个，共有合作组织社员146.35万，占全部农户的9.8%（孙亚范，2003）。到2006年底，江苏省农民专业合作经济组织达到6410个，组织成员200万人，占全部农户的12.8%，带动农户304万户，占全部农户的18.6%（孙亚范，2008）。四川省也是农民合作组织发展较快的省份之一，到2006年底，四川省遂宁市建立的各类农民专业合作经济组织有502个，组织成员12.6万人，带动农户12.8万户，占农户总数的20.6%（胡碧玉等，2007）。截至2007年年底，湖南省农民专业合作经济组织发展到11647个，比上年增加1209个，组织成员达167万个，带动农户394 万户，分别占全省农户总数15.2％和35.9%（王芳等，2009）。

（二）从组织的创建主体看，外部力量参与的多，农民自己组建的少，总体呈创建主体多元化的特点

由于大部分农民不具备创建专业合作社的条件，即使少数群众具备条件做起来或许也是不经济的。由此，外部力量的介入，多元主体的参与也不过是常态。除农民以外，农村专业合作组织的创办主体主要有供销社、信用社、基层政府、农业部门、科协、大学生支农志愿者、企业或其他经济实体。相对而言，农民专业合作经济组织真正由农民自己兴办的少，而由农民以外力量“领办”的多，外部力量的介入及其程度，事实上成为农民专业合作组织发展快慢的一个重要原因（傅晨，2004）。据黄祖辉等（2002）对浙江省的情况的研究显示，目前浙江省以企业为依托以及不同依托同时并存的农民专业合作组织约占5.32%，农业部门组建的占45.14%，供销部门组建的占3.38%，科协部门组建的占12.75%，政府其他部门组建的占13.57%，完全由农民自己组建的占19.84%。每一种依托的介入都有其特定的利益动机，这在一定程度上影响着专业合作组织与农户之间联系度的疏密以及这种专业合作组织生命力的强弱。在郭红东等（2004）调查的浙江省164个农户参加的专业合作经济组织中, 实际由政府领办的占54.5%, 由农技部门领办的占22.7%，由企业领办的占9.1%，供销社领办的占4.5%，由专业大户领办的只占9.1%，没有村集体经济组织领办的。根据王芳等（2009）对湖南农民专业合作经济组织的研究可知，由技术服务部门领办成立的合作组织有3226个，占总数的27.7%；依托龙头企业组建的合作组织共有1142个，占总数的9.8%；由农村能人或专业大户带头办起来的合作组织共有4461个，占总数的38.3%；依托现有农村集体经济组织或村委会组建的合作组织共有2051个，占总数的17.6%（其中后两种不排除有外部力量的参与）。

（三）从产业分布来看，行业分布广而不均，主要合作领域集中在商品率较高的种养业黄祖辉等（2002）对浙江省情况的调查显示，浙江省农民专业合作经济组织中，种植业占35.66%，养殖业占16.50%，两者合计达到52.16%。据我们对广东省湛江市的调查，截止2003年7月，该市58个农民专业合作经济组织中，种植业29个，养殖业16个，加工运输业6个，其他7个（傅晨，2004）。据广东省农业厅的统计，至2004年底，全省农民专业合作经济组织按行业划分，种植业485个，占46.5％，畜牧业137个，占1 3.2％，渔业86个，占8.3％，农机28个，占2.7％，其他306个，占29.3％（傅晨，2007）。据庄美华（2007）对福建省的相关研究，福建省当时的1700 多个农民专业合作组织中, 从事种植业的占50.4%、养殖业（包括畜牧业和渔业）占23%、其他行业占26.6%。从他们的研究成果不难看出，在商品率较高的种植业和养殖业成立的合作组织较多，这在一定程度上反映了农民在这些行业联合起来对抗市场风险的意愿充足。

（四）从农户分布来看，地域跨度较小，主要基于乡村范围以内，但有逐步扩大的趋势

农民合作经济组织的覆盖范围较小，经济实力大多较弱，现有农民专业合作经济组织的覆盖范围大多是本乡本村，一般不超过本市(县)，跨省的就更少了, 不到6 %（孔祥智等，2006）。黄祖辉等（2002）对浙江省2000年底2667家农民专业合作组织的调查，在乡镇范围内的有2230个，占83.61％；跨乡的412个，占15.45％；跨县的25上，占0.94％。据庄美华（2007）对福建省的相关研究，有些新型合作经济组织开始突破行政区域的界限, 而且这种趋势越来越明显，如2002年4月成立的厦门市同安区西柯镇养猪协会；但全省大部分合作经济组织的区域跨度较小，有的仅仅局限在邻近的乡或县。顾剑明等（2009）对浙江省的研究成果表明，全省有55个市、县（市、区）经农业主管部门批准，民政部门登记，依法成立了农民专业合作社联合会。笔者也曾在2006—2009年下乡支农期间，目睹河南兰考县和社旗县的部分农民合作经济组织由弱到强、由原先以村为单位的农民协会扩展到如今的以县（镇）为单位的联合社。这些表明，近些年成立的农民专业合作经济组织的农户分布地域跨度较小，多数是基于乡村范围成立的，这主要由于大区域范围的合作组织存在管理和协调上的困难，而小范围内的合作组织基本上就能满足农户的合作需要。不过，部分合作组织发展较快较好，能够在一定程度上扩大合作区域。正如黄祖辉等（2002）所言，我国农民专业合作组织在形成之初通常是不太可能跨区域的，多为封闭性运作，目前也不可能有大的改观，但以后它们必将走向跨区域的开放的经营格局。

（五）从注册登记来看，登记管理不规范，法律地位不明确

农民专业合作经济组织的登记管理还很不规范，仍然存在未注册、注册机构混乱、注册登记的单位名称混乱和性质不明确等问题，但这一状况正在逐步改善。黄祖辉（2002）指出，就法人登记来说，农民专业合作组织应该具有法人地位这一点是勿庸置疑的，但究竟是按企业法人还是按社团法人对待，至今还没有明确的法律界定。据孔祥智等（2006）对23省（直辖市、自治区）的176家合作经济组织的调查，有117 家进行了注册登记，占调查总数的66.5%，未注册的有59 家，占33.5 %，超过了调查总数的1/3。这次调查显示，在工商局注册的合作组织数量最多，有73家，占登记的61 %；其次是农业局，有24家，占20%；在民政部门登记的有19家。另外，周建华等（2005）也就农民专业合作经济组织的注册登记立法问题做了相关研究。

（六）从服务内容来看，服务功能主要以技术信息服务为主，但随着组织的不断完善有多样化的趋势

据黄祖辉（2002）对浙江省2000年底2667家农民专业合作组织的调查，以提供技术、信息服务为主的农民专业合作组织占65.24 %，而提供加工服务的专业合作组织只有11.51%，提供供销服务的专业合作组织为11.21 %。目前的农民专业合作经济组织可以分为技术服务型、采购型、销售型、加工型、综合型等五种基本类型，其中技术服务型是农民专业合作经济组织的主要形式（傅晨，2004）。据庄美华（2007）对福建省的相关研究，福建省已进行规范运作的1176个农民专业合作经济组织中，从事产加销综合服务的有403个，占34.3%；加工服务为主的有65个，占5.5%；仓储、运销服务为主的有134个，占11.4%；技术、信息服务为主的有276个，占23.5%。这些研究表明，前些年农民合作组织的技术信息服务主导非常明显，因为农民最注重的是追求增收致富的信息和技术把产品及时地卖出去；而近些年农民合作组织逐渐地走向为成员提供综合服务，以在激烈的市场竞争中降低风险力争取胜。

三、农民专业合作经济组织发展的影响因素

从上述分析中不难看出我国农民专业合作经济组织的发展现状离其理想状态还有很大差距，因此要解决问题、缩小差距就需要对造成这些问题或阻碍问题解决的因素进行分析。本部分基于已有研究成果依次从组织成员因素、区域制度因素、社会文化因素、产品特性因素、组织运行机制等几个方面来综述。

（一）组织成员因素

组织成员作为组织最重要的资源之一，是组织综合发展的核心。黄祖辉等（2002）根据对浙江省农民合作经济组织发展现状的分析，提出影响农民专业合作组织发展的因素之一是组织成员因素，他认为农民合作组织实际上还是存在着关键成员（通常是发起者、领导者和大股东）与普通成员之分；许多专业合作组织在生产经营活动中将组织成员分为“核心会员”和“联系会员”，甚至会员之间股份也不同，这就在客观上形成专业合作组织“全体成员所有型”中的“部分成员所有型”阶层；组织成员的经济实力通常决定专业合作组织的经济实力。孙亚范（2008）基于对江苏省84个农民合作经济组织的实证研究发现，合作经济组织的负责人由农村民营企业家、乡镇干部和政府职能部门人员等外部组织或部门的人员兼任的有59家，占样本总数的70.3%，他们在管理中不能代表社员的愿望和利益，再加上农民社员对其难以形成有效的监督，从而产生严重的“内部人控制”问题；另外，他还发现84个样本中只有15.5%的合作经济组织理事会成员完全由农民社员构成，真正体现了农民自我管理的原则，其余84.5%的组织有理事会成员异化，其中21.4%的组织基本上背离了由农民社员民主管理和控制的原则。这种理事会成员严重异化的现象必然会影响合作经济组织的发展方向和经营活动，不利于农民社员利益的保护。刘婷等（2008）认为农民专业合作社的形成以及能否健康发展，很大程度上取决于农户的素质；在以入社自愿为合作社首要原则的条件下，农户的合作意愿也是形成农民专业合作社最重要的前提条件；并且认为农村“能人”（具有合作精神的企业家人才）是合作经济组织成功创建和发展的关键。傅晨（2004）也提出“能人”无论是在最初的组织发起、制度订立，还是日常的管理决策，甚至农民专业合作组织的兴衰与成败，都拥有着突出的影响力。另外，邓桂梅等（2007）也认为合作组织成员素质低下，农村人才稀缺是合作组织发展的制约因素之一。不难看出，组织的成员在很大程度上决定着组织的发展状况；农民专业合作组织的形成与发展过程就是农民不断学习农业现代化知识，不断改造传统小农意识从而培养合作精神、合作意识并实现自我超越的历程。

（二）区域制度因素

这里所谓的区域制度因素，主要从区域经济体制、政府的影响、法律法规几个方面来阐述。

从区域经济体制方面着手研究的主要有以下几位学者。黄祖辉等（2002）在对浙江省农民合作组织发展现状分析的基础上，认为迅速发展的市场化进程为农民专业合作组织的创建和发展提供了良好的宏观环境的同时，国家流通体制和对合作组织融资限制等因素目前依然制约着农民专业合作组织的创建和发展。刘婷等（2008）也认为在农产品商品经济发达和内在凝聚力较强的农区，农民专业合作社的创建和发展都比较容易，良好的市场环境对合作组织的产生和发展有极大的促进作用。邓桂梅等（2007）认为当地农产品市场的发育程度，区域经济发展战略，融资渠道不畅造成的资金来源不稳，土地的分散性和流转制度不健全，计划体制时期遗留下来的农产品流通体系等因素都影响着农民专业合作经济组织的健康发展。赵慧峰等（2009）基于对河北保定市的实证分析表明，农产品市场化率是影响农民专业合作经济组织最重要的因素。

从政府的影响角度研究的成果比较多，主要观点是政府应该明确合理地把握其角色定位，并在政策、资金和技术等方面给予合作组织大力支持。黄祖辉等（2002）对浙江省的研究认为，基于中国农村社会经济发展的历史现实，行政组织的介入与影响（特别是在农民专业合作组织发展初期）是可以理解的，问题的关键在于政府部门对在农民专业合作组织创建和发展过程中自身角色定位和介入方式把握不准；另外，他还认为很多合作组织资金不足就是因为信贷政策不完善。傅晨（2004）认为很多基层政府部门事实上充当了农民专业合作组织的领导人或者指派领导人，导致不少农民专业合作组织具有浓厚的官办色彩，致使农民的主体地位虚置，这严重扭曲了“民办、民管、民受益”的基本原则。苑鹏等（2007）从美国政府支持农民合作社发展的理论依据和现实途径出发研究，认为中国政府应当整合各部门资源，完善合作社公共服务平台，为真正的农民合作组织提供大力支持。邓桂梅等（2008）认为政府应该充当“引导而不参与，扶持而不干预”的双重身份，尤其是在税收方面应该给予优惠。孔祥智等（2009）根据调查的情况认为，政府在政策、资金、技术等方面的支持仍显不足，此次调查的33个农民合作经济组织中，多达54.5%的组织没得到政府的任何帮助，近79%（频数26）的受访农民专业合作经济组织表示资金不足是其发展面临的主要限制因素之一。郭红东等（2005）基于对694个农户的问卷分析认为，政府的支持对于促进农户参与专业合作经济组织具有重要的推动作用。

近些年，农民专业合作经济组织所处的法律法规环境经历着很大的变化，在不断的实践摸索中逐趋完善，例如2007年7月1日《中华人民共和国农民专业合作社法》的正式实施，极大地促进了农民专业合作组织的发展；但是法律法规的出台总是滞后于实践的发展，所以法律法规又不可避免地成为影响农民专业合作经济组织发展的一大制约因素。农民专业合作组织作为“民办、民管、民受益”的新型专业合作组织，其法律地位未被明确，在法人登记、征缴赋税等方面还缺乏必要的法律依据，这不仅给其经营活动带来种种不便，而且使其合法权益难以得到保护（黄祖辉等，2002）。农民专业合作组织登记注册的混乱，不仅使对农民专业合作经济组织“身份”（性质）的认定产生歧义，享受不到应有的优惠扶持政策，而且使农民专业合作经济组织的规范性受到破坏，导致一些农民专业合作经济组织去寻求政府或其他社会力量的庇护，独立性受到影响（傅晨，2004）。在《中华人民共和国农民专业合作社法》出台前，周建华等（2005）就专门研究过农民专业合作经济组织立法滞后的现状、原因及其后果，并提出了相关的政策建议。邓桂梅等（2007）也曾提及，法律法规不健全带来的组织性质不能明确界定，登记注册困难重重等导致农民专业合作经济组织的正当权益得不到有效保护。

（三）社会文化因素

社会文化，作为一种非正式制度，影响着文化环境中人的认识，并调节着人们之间交往的行为规则。其实，文化也属于广义上的制度因素，但在此把它独列出来，以突出其对农民专业合作经济组织发展的重大影响。

据黄祖辉等（2002）对浙江省情况的研究，他认为农民专业合作经济组织比较容易在两类地区兴起，一是具有比较深厚的合作组织传统的地区；二是区域亚文化与社会主文化整合度不高，且区域亚文化中的商品经济成份和内在凝聚力较强的地区。孙亚范（2003）基于对江苏农村农民合作需求与意愿的实地调查，发现受传统体制、自身素质、合作意识淡泊的限制，农户普遍缺乏对于合作组织及其制度特征的了解和认识，要把他们组织起来需要合作组织付出高昂的谈判成本和组织成本。建国初期，我国通过农业社会主义合作化运动改造个体小农，但是在合作化运动的后期，由于采取了行政命令和财产“归大堆”的错误做法，伤害了农民群众的切身利益，败坏了合作经济的名声，相当一部分人至今还“谈合色变”（傅晨，2004）。这是对合作文化和合作意识的一种扭曲，而且农民的思想观念中新的合作组织的概念还不是很明确。邓桂梅等（2007）认为整体的社会文化环境，例如对农民合作是否重视等，还有农民的小农思想等传统的价值观念和落后的文化意识都对合作经济组织的发展具有重大的影响。刘婷等（2008）认为政府关于合作思想方面的宣传、教育，以及为农民合作组织提供信息技术等都有利于深化农民的认知，转变农村文化传统，这些有利于改变农民潜在的合作行为，进而有利于合作经济组织的发展。

（四）产品特性因素

黄祖辉等（2002）很早就把产品特性因素列为影响农民专业合作经济组织产生和发展的重要因素之一，他们认为就产品特性因素而言，农民专业合作组织通常率先兴起于农产品商品率较高、农业剩余较多、市场风险较大、单个农户博弈弱势较明显的情况下，同时也兴起于具有较明显季节或时间约束、易损性较强的农产品领域内，以及规模经济较显著、专业化程度较高、资产专有性较高的行业中。其实，农产品的很多市场特性取决于农产品本身的特性。对于具有保鲜期短、不易运输、易损性等特性的农产品，通常较易率先发展农民专业合作社，因此在以生产蔬菜、水果、花木、水产、家禽等为主的农区，农民专业合作社产生的较早，数目较多，而在以粮食生产与经营为主的农区合作经济组织分布极少（刘婷等，2008）。

（五）组织运行机制

农民专业合作经济组织内部的运作情况是这个组织能否健康发展下去的关键。邓桂梅等（2007）认为组织规范化程度低，运行机制存在严重缺陷的现状严重影响了合作组织的凝聚力和带动作用的发挥，为合作组织的发展留下了隐患。傅晨（2004）认为合作组织存在组织名称不规范，制度安排不规范等问题，严重影响到合作组织的可持续发展。孙亚范（2008）认为合作组织内部的产权制度问题和治理结构异化使得民主管理仅仅流于形式，这严重破坏了合作经济组织的利益机制，不利于合作经济组织的长远发展。孔祥智等（2009）的相关研究认为，合作组织内部管理制度的缺乏，民主管理尚未落到实处，利益联结机制不完善，“利益共享，风险共担”机制残缺，这些都严重阻碍了农民专业合作经济组织的正常发展。

四、简要述评

综上，研究者们就我国农民专业合作经济组织的发展现状和影响因素进行了大量的研究，也取得了一定的理论成果。但笔者认为，以下几个方面的问题还应成为学界关注的研究领域。

(一)研究角度和研究成果雷同，缺乏创新和应用价值。在农民专业合作经济组织这个研究主题上，很多学者都是从历史变迁、性质、模式、意义、制约因素或存在问题及其对策、发展方向、内部运行机制、制度分析、国内外对比经验借鉴等方面去研究，其中很多角度的研究成果早已达成共识，如何开创新的研究角度和研究方向仍值得进一步去探索。

（二）研究结构不平衡。目前国内研究主要侧重于基于省份或者县市的局部研究和案例的分析，而对全国合作经济组织整体发展现状的研究则偏少，更多的是侧重从局部研究中发现问题提出对策。这些案例研究能否代表全部、个性研究能否有效上升为共性研究是个问题。但是国家出台的相关政策，例如类似农民专业合作社法这样一般性的政策措施都是基于全国合作经济组织整体形势出台，从这个角度考虑，基于实证的宏观研究明显缺乏。

（三）目前国内有关农民专业合作经济组织的研究中，大多数研究都属于规范研究和定性分析；实证研究和定量分析的很少。这主要是由于数据资料的收集难度较大，而且有些影响农民合作经济组织的非经济变量（例如社会文化因素等）难以找到统计资料，很难被量化到计量模型当中进行回归分析。在这个方面，研究者们应该大力提倡并努力尝试在农业经济学的相关研究中使用计量经济学的分析方法。不过，可以肯定的是，随着理论的发展，相关的实证研究会越来越多。

（四）实证研究中行为主体能力差异的影响难以剔除。部分实证研究利用的样本覆盖范围较广，但是那些资料的收集和整理多是通过缺乏相关经验的学生来完成的，这就不可避免地导致原始数据存在某种程度的偏离。这必然会导致研究分析的结果不够准确，进而影响到政策建议的执行效果。不过，可以肯定的是，实证研究将会逐渐地走向规范化。

第三篇：家乡品牌如何亮剑——今麦郎何时弹走鱼尾纹

家乡（邢台）企业如何亮剑

——今麦郎何时弹走鱼尾纹？

霍路军

不是我非要去诅咒哪个公司或者企业，我只是把我对品牌的直觉说了，还说给了一些朋友：今麦郎不应该去介入饮料市场，早晚在饮料行业会中标虚荣的“丘比特之箭”的——不料被言中了！头几天看新闻时发现统一要出售拥有的今麦郎饮品股权，解释的理由是盘活资产。老板们一看就知道，今麦郎的过往效益未能满足统一这个投资大鳄的胃口，而且能隐隐看出是食不果腹，否则何出盘活资产之言。

今麦郎的成长历程是一路披荆斩棘高歌猛进：九十年代中后期凭借小康家庭这个基础产品做起，90年代末期获得驰名商标，然后进行品牌战略升级转型——今麦郎品牌横空出世，然后在06年高调进军饮料行业，进行多元化扩张。这个国内很多企业目前所走过的道路，看似顺理成章，水到渠成，实则不然，企业正在一步一步走向自己挖掘的深渊！

家乡企业，笔者痛彻心扉！

今麦郎看似高大，实则很虚弱，下面我从品牌定位战略的角度去全面分析今麦郎的得与失。

小康家庭的掘金史成就了华龙。首先要分析研究当时的市场格局和环境，列宁曾经说过“忘记历史等于背叛”。小康家庭上市之时市场上的方便面品牌几乎都是国有企业生产的，记得我们村的一位亲戚曾给我说过，人家老范（华龙老总）真是发了，原来只是骑个大嘉陵，土里土气的。那个时候我这个亲戚是作为国有方便面（邢台的佳美牌鸡汁面，朋友听说过吗）企业的技术师傅帮助华龙培训车间工人；在当时求大于供的年代全国品牌不存在（康师傅也是在市场培育期），只有地方品牌的方便面，包装质量很差，味道还凑合，而且只有一袋粉包，早期的方便面又不能干吃（干吃的话很难吃）!华龙面的主打品项小康家庭通过加入情感因素，独立的酱包和中低的价位迅速在切入广大农村市场。

1、小康家庭顾名思义就是温馨的有吃有喝，能吃好喝好的家庭这么一种感觉，毕竟美好生活人人向往之。老百姓不会去关注小康什么什么标准（当然你要问专家的话他们会给你搬出来人均GDP、农村人均纯收入、恩格尔系数等等，不过实在是没有意义），就像当时和华龙同时出世的长虹一样，以振兴民族工业为己任如初一辙，大打民族情感诉求，在当时广告为王，求大于供的时代激发了国人的民族情绪，也暴增了长虹的销量。

2、独立的酱包给产品找到了很好的支撑。在当时单一粉包的市场下多了一个酱包，油油的香香的，那是很多人的最爱，那个年代在我的印象中很少有谁得高血压或者糖尿病，减肥的人几乎没有。

3、中低档的价格很快使华龙铺遍农村市场（康师傅的高价格只能使其在城市销售）。遍布华北东北等农村的大街小巷的墙体广告也功不可没，可以说华龙面墙体广告天天见，真不为过。

弹面品类前途未卜。企业的最终目的就是利润！华龙在2000年左右开始谋划如何进军高端方便面市场，华龙在启用今麦郎这个品牌

上确实是点睛之笔，品牌名朗朗上口、独特、暗含产品的特性，又给人一种青春活力的感觉。通过弹面这个品牌定位，整合、聚焦资源在今麦郎上发力，也赢得了业内人士的喝彩；但是笔者认为，“弹”这个字眼更多的是USP，只是一个独特销售主张，就像乐百氏的27层净化一样，只是时尚的代名词，不具备大潮式的心智概念。波浪和时尚来得快去得也快，而大潮却是持久的，所以潮水也是24节气里面的一部分。为什么说弹不是心智概念？我们吃方便面图的就是方便，这是方便面品类的品类特性，然后考虑顾客的心智认知和常识性习惯，现在康师傅已经成功的占据了“就是这个味儿”的美味的概念；大家都说方便面没有营养，然后白象开发出大骨面，占据了营养这个词。试问有几个来不及、不赶趟吃饭的消费者会关注我的面劲道不劲道？尤其在04、05年以后方便面行业的成熟度和低门槛已经完全没有问题的背景下。看看统一的好劲道就知道有多惨了！

多元化扩张下的败笔。笔者认为由于业绩的提升遇到瓶颈和前所未有的利润压力，今麦郎05年尝试进行多元化扩张，进军饮料行业。由于错误的品牌战略导致盈利甚微，最近还爆出统一要出售股份。一个品牌几乎只能代表一个产品、服务或者一个人、一个国家，比如intel代表了处理器，凌动代表低端处理器，三笑代表牙刷、两面针代表中药牙膏、汰渍代表洁白洗衣粉、陕西代表的是羊肉泡馍、山西代表的是煤炭和煤老板、桂林代表最美的山水城市、苏州代表俊美的园林城市等等不胜枚举，康师傅绿茶统一的红茶销量是最大的，美之源果汁销售量最大的，统一鲜橙多销量是最大的；如果品牌可以延伸、条件允许的话（至少在20年前）喜之郎就没必要生产优乐美奶茶，直接叫喜之郎奶茶，雪碧直接可以叫可口可乐牌柠檬味汽水，本身就是大品牌何乐不用呢？显而易见——今麦郎和这些先入为主的专家品牌去竞争，唯一的办法就是你的竞争对手也在犯着同样大的错误，是对手给你的机会。——可能吗？今麦郎本来就是面制品企业，本应该好好在自己的强势领域大作特作。十几年前华龙生产的煮着吃就是个很好很有潜力的品项，是我见过的最早的非油炸方便面，可惜企业没有看到趋势的大潮，导致了一个很有潜力机会的品项或者品类消失。我们印象较深的就是五谷道场，实际上五谷道场的品牌也有很大的问题，只突出和疯狂推广品类，忘记了品类是需要逐渐培育的，需要顾客逐渐认同的，管理学之父德鲁克曾说过“企业存在的目的是创造顾客”。顾客对品类的认知是从注意、兴趣、尝试、购买、重复购买的过程（试问冲动购买造就了哪个品牌或者企业，你能说出来吗），你没有理由去违背它，就像人的生老病死一样。而品牌知名度这个虚情假意的词语却迷惑了太多的企业家和营销人员，当预期的绩效目标没有达成时，就无所适从了。

分手正和时宜。统一近年凭借老坛酸菜面单品一枝独秀，（去年40亿左右的销量）在合资没有多少利润下，似乎要全面聚焦主业方便面了，今麦郎此时应该全力收回股份，尽量勿以对赌博弈资本大鳄，否则民族品牌朝不保夕；对今麦郎饮料的建议：先打造区域饮料强势品牌为目的，最佳方式是细分品类，成为某个品类的开创者，转换品牌名称，对品类进行定位，运营和管理今麦郎都是没有问题的。

对方便面的建议：回到主业上来，聚焦方便面大品类，按照品类发展和品类分化趋势，把握机会，尽量及时推出方便面第二品牌。

赶快弹走你的鱼尾纹！老乡——你准备好了吗？

第四篇：译人笔记你会拒绝老板的“情怀”文案吗？

译人笔记

你会拒绝老板的“情怀”文案吗？

聊一件有点宏观却并不抽象的问题。相信不少人平时也遇到过，快下班时，老板神秘兮兮地交给你一项任务，说找人给公司写了个东西，请你翻译成英文，其实是老板憋了好几天自己弄的，下午“妙笔终成”，自觉文采斐然，心中甚是得意。

也可能一位久不联系的中学同学，突然在QQ上夸赞你英语了得，什么“八级”、“雅思”实在了不起，后面还多半跟着个“不情之请”，说“有个东西，其实没几句话，你上厕所的工夫就给翻译一下吧，快点传我哈，等着用呢。”

这些不是莎士比亚的戏剧，也不是什么李白杜甫白居易。业界通常将之称为“非文学翻译”。

文学翻译主张“信”“达”“雅”，其中最难的是“信”。有译家说，多年笔耕，尚难求“信”，遑论“达”“雅”。可非文学翻译则另是一套；这种译文的目的性、交际性大于文字本身，翻译理论称之为“skopostheory”。今天说的就是这另外一套。

举个老例子。已故原外文局局长段连城在新华社对外部曾主办的《对外宣传参考》1988年10期中记载了一段描写龙舟胜会的译事。

■ 轻快的龙舟如银河流星，瑰丽的彩船似海市蜃楼，两岸那金碧辉煌的彩楼连成一片水晶宫，是仙境？是梦境？仰视彩鸽翔飞，低眸漂灯流霓，烟火怒放火树银花，灯舞回旋千姿百态，气垫船腾起一片春潮，射击手点破满天彩球，跳伞健儿绽空中芭蕾，抢鸭勇士谱水上凯歌，还有雀鸟争鸣，花卉盆景争艳，书画工艺展览铺出琳琅满目的画廊。

这大概算不上什么传世佳作，但也称得上所谓“高考满分作文”吧，中文里类似的散文数量不少，也有不少出于名家之手。下面是一段较有质量的译文。

□ The Lightsome dragon-boats appear on the river as though the stars twinkle in the milky way.The richly decorated pleasure-boats look like a scene of mirage.The splendid awnings in green and gold chain into a place of crystal.Is this a fairyland or a mere dream? Looking above, you can see the doves flying about;looking below, you can see the sailing lamps glittering.Crackling are the fireworks, which present you a picture of fiery trees and silver flowers.Circling are the lantern-dancers, who present you with a variation of exquisite manner.Over there, motor-boats are plowing the spring water, thsu a tide stirs up.Over there, the marksmen are shooting to their targets, the birds chirping, the potted landscapes' charm, the exhibition of arts and paitings, all claim a strong appeal to you.” 一位美国新闻工作者读了英文稿后忍俊不禁，他评论说：■ “很不幸，我的第一反应是发笑，因为首先文字错误百出。它没有提及关于龙舟会的必要信息，譬如其历史渊源和举办时间。这些材料是重要的……文本企图用种种离奇夸大的说法“镇住”读者，表明划龙舟有多么了不起，但无意中使用了滑稽的语言，让读者边看边笑，得不到什么信息……宣传册还缺少必要的背景信息，假定读者对中国历史和文化都已熟知……也没有告诉你该到什么地方去、怎么去、何时开幕闭幕、要花多少钱等。这些都是去参观的人们想知道的。为什么中国许多导游材料，不管介绍哪里，读起来都差不多，都夸大其词，不讲分寸？别夸张，倒显得更可信。”

笔者算是学了些粗浅的翻译理论，在翻译公司干过几个月，又做了几年表现平平的对外传播，读到这个例子时仍然感触良多。

翻译公司的工作，接触到的基本都是“非文学”和“实用性”的文本。相比法律文书、商业策划甚至药品说明书等专业性材料，笔者更害怕这些主打“情怀”的文字。专业性的自然不容易，尤其你不甚熟悉时，可翻翻资料、做些研究毕竟能学出个模样来，大差不差吧。后者就没有一定之规了。作为一个译者，原文写的如何，似乎不是你的事，你照译便是，效果如何也并非你一方的责任。可实际工作中，译者的身份往往暧昧不清。作为公司的职员，翻译只是你的一项任务，产品推广效果好不好，也与你切身相关。那么你到底该如何做呢？说说房地产的文案吧。你是否见过如下风格的？

“用一片绿地的胸怀，装下整个蓝天；用一棵梧桐的眼光，发现生活之美；用一汪池水的心情，承载成功喜悦；用一扇窗户的声音，亲切交流自然。”

“高尚，流淌在建筑的精神中；品味，流露在建筑的细节间。” “向上，是一种气质；向上，是一种格调，向上，是一种境界。” “流泉清溢，响灵动，万物隐于水。飘致叶雨，沐朝夕，万灵隐于林。日落明霞，似锦尘，池塘飞白鹭。妙建奇筑，吟风韵，斯人居异域。”

“黑与白的辩证，就是人生的进退、得失。简易，却现繁华。看一花一世界，一叶一菩提。”

好吧，我承认，这些我一个也译不好，好在我没那么沮丧——从国际传播角度说，这五个文案都没有下面这个好。或许西方人缺少点“情怀”，英语讲究“信息”和“逻辑”。可换个难听的说法，如今的中文不过是“假大空”。

特意加上“如今”，因为读《左传》不觉得空，《水浒传》不空，《毛选》也不空。除了“汉赋”有点空，就属如今的文风“空”，所以不敢把汉语一棒子打死。

文风的差别在中文内部也是存在的。比较两段描写科学家黄大年的文字。

“心有大我，让他的行止有了山的巍峨；至诚报国，让他的胸怀有了海的辽阔。他以战略科学家的气魄，为国家地球深部探测技术运筹帷幄；他以教育家的身姿，为培养学生尽心尽责；他似一朵浪花撞击着梦想的礁石，又像炽热的熔岩冲出地壳，奔涌燃烧，光芒四射直至生命的最后一刻。”《人民日报》7月12日长篇通讯

出租车司机刘国秋说，黄大年经常坐的航班是CZ6180，这是晚上11点从北京起飞的航班，凌晨1点左右抵达长春。之所以让刘国秋印象深刻，是因为“这是最晚到长春的一趟飞机。”坐这趟航班，可以不耽误白天的工作。但代价是，黄大年回来后只能睡三四个小时。《新京报》7月13日文章《黄大年的最后30天》

这是不同的两种行文风格。能写出半白半韵的四六句来，通讯作者想必颇有些“大笔如椽”、“激扬文字”的得意，不似《新京报》那般“小鼻子小眼”，“拉拉杂杂”，难当扛鼎之作。可出于译者的私心，第二个文本自然更好操作。出于国际传播者的公心，要“讲好中国故事”、“传播好中国声音”，第一段文字恐怕要适得其反。

作为译者，没有责任、多半也没有办法直接将第一种文字转译为第二种文字。作为国际传播者，本该有责任说清其中的问题，但实际工作中，出于种种原因，挺难的。说回到房地产文案吧。且不提你直言“这个文案狗屁不通”把老板怼回去，就算是虚与委蛇、打打折扣，译文简化处理一下，也冒着被发现并遭到批评的风险。

“我这个‘响灵动’、‘沐朝夕’、‘似锦尘’、‘吟风韵’是点睛之笔，你怎么给漏了。年轻人，要多学习啊。古人云，三天不学习，赶不上刘少奇。给我补充一下，下班前送到我这里来。” 1839年，袁德辉将林则徐致英国国王的照会译成英文，林接见英人喜尔时征求了他的意见。喜尔有记载：“林则徐给英女王一封函件，文辞仍是一贯的浮夸口气，令我不禁失声而笑。他见状问是否不合适，我们推说只是几处讹误。” 喜儿所言“浮夸口气”，实则是文中所言“茶叶大黄，外国所不可一日无也，中国斯靳其利，而不恤其害，则夷人何以为生”等盲目自大的陈腐之见。

林则徐被誉为中国“睁眼看世界的第一人”，文风尚且如是，遑论你家老板？观世界，学英文《英文联播》新闻精读课程

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