深圳大学毕业论文格式规范

第一篇：深圳大学毕业论文格式规范

毕业论文格式规范

来源：作者：

深圳大学本科生毕业论文(设计)

撰写规范及要求（修订）

毕业论文（设计）是实现培养目标的重要教学环节。为保证本科毕业论文（设计）质量，提高本科生科学研究能力和学术素养，促进校内外学术交流，特制定《深圳大学本科生毕业论文（设计）撰写规范及要求》。

一、基本结构

1.前置部分：封面、诚信声明、论文目录。

2.主体部分：中文摘要、中文关键词、正文、注释与参考文献、致谢、英文摘要和英文关键词。

3.附录部分（非必需）：某些重要的原始数据、图纸等。

二、装订顺序

1.封面

2.诚信声明

3.目录

4.主体部分

5.附录

三、内容要求

（一）前置部分

1.封面：学校统一设计。

2.诚信声明：学生对所提交的毕业论文（设计）的独立性予以郑重声明。其格式和内容由学校统一设计，学生手签生效。

3.目录

目录由论文（设计）的章、节、附录等序号、名称和页码组成。

（二）主体部分

主体部分要保证文章结构清晰，纲目分明，撰写论文通行的标题层次按以下五种格式编排：

撰写论文可任选其中的一种格式，但所采用的格式须前后统一，不混杂使用。

1．中文摘要

摘要是毕业论文（设计）研究内容及结论的简明概述。其内容应说明论文（设计）的主要内容、试验方法、结果、结论和意义等。中文摘要不少于200字。

2.关键词

关键词是指论文中最主要、最关键、重复频率最高的专业名词或词组，有助于读者了解全篇主旨。设置数量一般为3-4个，每词字数一般在6个字之内。关键词之间以一个分号符分隔。

3.前言（引言或序言）

简要说明本项研究课题的提出及其研究意义（学术、实用价值）；本项研究的前人工作基础及其欲深入研究的方向和思路、方法以及要解决的主要问题等。

4.正文

正文是毕业论文（设计）的核心部分，应占主要篇幅。正文内容必须客观准确、论证充分严密、论据充分、层次分明、语言流畅，符合学科及专业的有关要求。正文中出现的符号和缩语应采用本专业学科的权威性机构或学术团体所公布的规定。各学院可制定细则，报教务处备案。

5.注释与参考文献

规范的注释或参考文献体现了学术工作的严谨性。凡正文中直接引用他人研究结论、观点、数据、图表等均需标注。

注释与参考文献按正文中的标注顺序列于正文后。文献是期刊时，内容有：“序号、作者、文献题目、期刊名、年份、卷号、期号”；文献是著作时，内容有：“序号、作者、书名、出版单位、出版年月、页码”；文献是网络资源时，内容有：“序号、作者、文献题目、网址”(若网上搜集的资料已正式出版或发表，最好以期刊和著作标注)。

文科和理科在注释和引用参考文献时的要求与格式有差异。文科可参照深圳大学学报社科版，理工科可参照深圳大学学报理工版。若各学院还有学科的特殊要求，可制定实施细则报学校批准备案。

6.图表

正文中出现的图表力求简明，图次和表次一律写成图1，图2„或表1，表2„，并尽可能随文排。

7.致谢

向指导教师，曾经支持和协助自己完成论文课题研究工作的教师、技术人员以及合作伙伴等人表示谢意。

8.英文摘要和英文关键词

将中文摘要和关键词翻译成英文。

四、篇幅、参考文献和文献翻译字数要求

1.本科毕业论文（设计）字数须在12000字以上；参考文献不低于10篇，其中外文文献不低于2篇。艺术类、建筑学等专业的毕业设计须完成6张以上设计图和2000字以上的设计说明书；参考文献不低于8篇，其中外文文献不低于2篇。其它有特殊要求的专业由各学院根据学科特点和人才培养要求，参照相关高校经验制定标准报学校批准执行。

2.专业外文文献翻译要求：每位学生在完成毕业论文（设计）的同时，要求翻译专业外文文献或有关技术资料(英译汉),译文3000汉字左右的。文献与论文（设计）选题领域相关，最好为近三年发表。汉语言文学专业、艺术类专业等由各学院根据专业培养目标要求酌情考虑，制定相关标准报学校批准执行。

五、排版要求

（一）封面：按学校教务处规定的格式在需填写的栏目内填写打印。

（二）目录：单独成页。小四号宋体，1.5或2倍行距分散对齐排版。

（三）主体部分

1.标题：主标题小二号华文中宋加粗，副标题小四号宋体，1.5倍行距居中排版。

2.摘要与关键词

【摘要】和【关键词】：【】内字符小四号楷体加粗，【】外字符五号楷体。

以上内容一律单倍行距、段前段后0.5行、两端对齐排版。

3.正文

（1）正文

一级标题字体不大于三号，黑体加粗；

二级标题比一级标题小半号，黑体加粗；

三级标题比上一级标题小半号，黑体加粗；

正文内容五号宋体。

以上内容一律单倍行距、段前段后0.5行、两端对齐排版。

（2）图表

正文中图表均需编排序号、图表题目及说明（小五号、宋体）。

(四)注释与参考文献

【】标题五号楷体顶格加粗，内容小五号楷体顶格。单倍行距、段前段后0.5行、两端对齐排版。

(五)致谢

标题小四号黑体加粗，内容五号宋体。单倍行距、段前段后0.5行、两端对齐排版。

(六)英文摘要和英文关键词

【Abstract】和【Key words】：【】内字符小四号Times New Roman加粗，【】外字符五号Times New Roman。以上内容一律单倍行距、段前段后0.5行、两端对齐排版。

二○○六年十二月修订

第二篇：深圳大学毕业论文排版

深 圳 大 学

本 科 毕 业 论 文（设计）

题目: 个人搜索引擎的实现

姓名: * * *

专业: 计算机科学与技术

学院: 计算机与软件学院

学号: 2007*******

导师: * * *

职称: 副教授

2011年5月5日

深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明

本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《个人搜索引擎的实现》 是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。

毕业论文（设计）作者签名：

日期： 年

月

日

目录

摘 要.........................................................................1

引 言..................................................................................................................................................................3 1 概述............................................................................................................................................................4 1.1 1.2 2 研究背景及意义.............................................................................................................................4 本课题主要工作.............................................................................................................................4

全文索引与搜索技术................................................................................................................................5 2.1 2.2 全文检索.........................................................................................................................................5 本实验对数据库连接的封装.........................................................................................................5 本地文件全文搜索实验方案....................................................................................................................6 3.1 3.2 实现方案介绍.................................................................................................................................6 工程模块各类关系介绍.................................................................................................................6 5 结论............................................................................................................................................................8 附 录........................................................................................................................................................11

i 摘 要

针对通用搜索引擎无法访问内部网、SNS网络和个人电脑文档信息的问题，本文提出并实现了基于Lucene与IKAnalyzer的个人搜索引擎。

关键词 Lucene；网页内容提取；全文索引；IKAnalyer

ABSTRACT This paper proposes and implements personal search engine based on Lucene and IKAnalyzer for the deficiency of general search engines which fail to reach some isolated websites, such as internal websites of organizations and social network for the security factors.For the same reason, information of documents stored in personal computer also cannot be searched.The main functions of this system can be described as: Firstly, document information retrieval on PC.By extracting text from TXT, Word, Excel and PDF documents, a unified index is created.And the locale file search engine is implemented with a graphical interface.Secondly, retrieval system for information of closed network(SNS, microblog, internal network).By breakthrough user rights, loading webs real-time, analyzing the structure of pages and extracting text, an index is created and saved to local database.This paper solved the slowness problems due to the huge amount of data in network space by combining the real-time network index and local database index.The retrieval system is developed which integrated school board, Tencent microblog and the notes of Renren.com using Java web.In addition, this system improves the deficiencies of general search engines and satisfies the basic needs of personalized search from the results of analysis.keywords Lucene；Web Content Extraction；Full-text Index；IKAnalyze

引 言

概述

1.1 研究背景及意义

搜索技术能够为用户提供信息检索，网址导航的功能，是现在网络用户访问互联网的最主要方式。通用搜索引擎能够提供一站式的信息服务，但是存在返回结果不准确，专业性不深，个性化不强的缺点。不同于通用搜索和垂直搜索引擎，我们提出从个人信息环境出发的个人搜索引擎。个人环境最主要的即包括个人电脑文档信息和个人用户常接触的网络信息，其中最典型的个人网络环境有SNS网络【1】，常关注的博客网络，单位内部网络和微博信息。用户电脑数据和个人信息网络往往是其它搜索引擎无法涉及到的信息孤岛【2】。而这些信息对用户来说是最重要也是最常用的数据，因此提出个人搜索引擎具有重要的应用价值和研究意义。

1.2 本课题主要工作

本文主要解决的问题包括兼容各种文档格式，提取文档正文和关键字, 建立各种文档格式的索引, 突破用户权限实现社会网络、微博、内部网信息一站式搜索。最后开发出一套集成桌面搜索和网络搜索的个人搜索引擎。满足用户对本地文件的全文检索及对校内公文通、腾讯微博、人人网日志信息的全文检索。全文索引与搜索技术

2.1 全文检索

功能上全文检索引擎【3】需要具有建立索引，处理查询返回结果集，增加索引，优化索引结构等功能。结构上具有索引引擎，查询引擎，文本分析引擎和对外接口等。目前，实现全文信息检索有两大基本方案，词索引和字索引。

字索引，以汉语单字为索引单位的检索算法。这种方法往往会引起多查的错误。

词索引，以单词为索引单位的检索算法。西文又是以单词为语言要素，每个西文单词之间都有一个空格。因此，在对全文数据库建立索引的时候，按照单词划分建立索引，是既简单又自然的。我国最开始引入全文检索技术的时候，是汉化西文的数据库系统，因此也就自然使用了词索引技术。但由于中西文环境中语素的不同特点，使得中文全文信息检索必须要解决分词的问题。

2.2 本实验对数据库连接的封装

本次实验在JDBC的基础写了一个管理数据库的封装类。封装了与数据库连接方法，数据库数据更新方法。类结构如图2-1 数据库管理类所示：

图2-1 数据库管理类 本地文件全文搜索实验方案

3.1 实现方案介绍

实现方案如图3-1所示

文件遍历文件夹路径索引创建索引遍历文件夹内所有文件包括子文件夹实例化IKAnalyzer分词器判断文件类型，只接受txt,doc,docx,xls,xlsx,pdf文件信息创建Lucene索引对象，IndexWriter实例添加lucene内部document循环添加创建ExtractorAll提取内容文件内容根据文件类型 分别调用不同的 类 来实现txt--------------------------ExtractorTXT.javadoc/docx---------------ExtractorWord.javaxs/xlsx------------------ExtractorExcel.javapdf------------------------ExtractorPDF.java优化索引存储索引文件关闭索引搜索关键字搜索结果搜索图 3-1 本地文件全文搜索-设计方案示意图

3.2 工程模块各类关系介绍

本部分非原文内容，仅用于说明表标注格式。

在现代无线通信中，数据都是以数据包装的方式来进行传输的。对NRF9E5这样的无线片上系统，每次发送/接收数据也都是以数据包装的方式来进行的。数据包格式是通信协议的重要部分，NRF9E5的无线数据包格式如表3-1 氨标准系列所示：

管号 标准工作液ml 吸收液ml 氨含量μg

0 0 10.00 0 1 0.25 9.75 0.25 2 1.00 9.00 1.00 3 3.00 7.00 3.00 4 5.00 5.00 5.00 5 7.00 3.00 7.00 6

10.00

0

10.00

表3-1 氨标准系列

结 论

本次实验基于Lucene全文检索库与IKAnalyzer中文分词库，针对本地文件，实现了常用格式文件的全文检索系统。

通过穿越网络个人空间权限，对其网页内容进行提取，并进行索引，实现了对校内公文通系统的全文检索，腾讯微博的全文检索，人人网日志相关信息的全文检索系统。

在后续的工作中，将对网络个人空间的检索系统进行优化，并从数据来源上进行扩充，使之成为信息量大，效率高的检索系统，最后可以为社区网络数据挖掘提供更好的帮助。

致谢

首先衷心地感谢傅向华老师。在我大学生涯里，给予了很多指导与帮助。本次毕业设计，从选题到论文撰写，给予我很多宝贵的意见。傅老师渊博的学识、严谨的治学态度及认真负责的工作态度都使我受到鼓舞和熏陶。在此向傅老师表示崇高的敬意和衷心的感谢。

感谢四年以来老师们的辛勤授课，丰富了我们的知识，拓宽了我们的视野，提高了我们发现问题、解决问题的能力，使我的思想产生了质的飞跃。

感谢开源社区，提供了很多开放源码与类库，为我提供了庞大的优秀代码资源，使我在程序开发过程中得到很多启发。

感谢一直关心我、支持我的父母和朋友们。

参考文献

王俊杰.冲出信息孤岛，实现数字资源共享[J].大学图书馆学报, 2004(3):16-18.袁梦倩.论SNS新型社交网络的传播模式与功能—基于“校内网”的现象研究[J].今传媒，2009(4): 78-80.李刚，宋伟，邱哲.征服Ajax + Lucene构建搜索引擎[M].北京：人民邮电出版社，2006.附 录

第三篇：毕业论文规范

五、毕业论文格式要求

按照兰州交通大学教务处发《兰州交通大学毕业设计（论文）撰写规范》进行写作。在此基础上，对一些不明事项，以“经济管理学院毕业论文有关内容补充说明”为准。补充内容如下：

（一）毕业论文所附资料

1．毕业论文任务书

2．开题报告

3．学生自查表

4．中文摘要、关键词

5．英文摘要、关键词

6．正文

7．参考文献

8．致谢

9．5000字符的英文及中文翻译资料

（二）毕业论文任务书

学院统一制定了“毕业论文任务书”（后附）格式，请各指导教师按要求内容填写。该表由教师填写，内容按照论文的第一层次来写，序号和正文中使用的统一。该表装入毕业论文中，按装订顺序装订。注意不要加页眉。

（三）开题报告

在“开题报告内容”栏，要求学生必须认真填写如下内容，其他不做必须要求。

1.选题的意义及目的2.论文的思路和主要内容

3.资料准备情况

4.进度安排：只须写明“按经济管理学院进度安排进行”。在“指导教师意见”栏，手写开题意见，最后一句为“同意开题”。注意不要加页眉。

“课题来源”如论文选择的是学院提供的，填“院定”，否则为“自定”；“课题类型”按要求准确填写。

（四）学生自查表

1.指导教师每周指导次数：2——3次为宜

2.周指导时间：如进行的是单独指导，5——7小时为宜

3.备注：注明是否单独指导

4.“毕业论文工作进度及完成内容比重”：如仅完成初稿，最多只占45%左右，待完

成部分占55%；“待完成内容”按进度安排，至中期检查未做事项。该部分内容按百分数统计。

5.“存在问题”栏：包括两部分：学生自查后认为尚存在问题（由学生填写）

（五）论文摘要

1.中文摘要

中文摘要约400字左右，论文摘要一般包括：论文的目的和重要性；采用的研究方法；完成哪些工作；获得的主要结论。用句应精炼概括，并有本论文的关键词3－5个。正文选小四号宋体。

“关键词”三个字应用宋体小四号加粗。本页要加页眉“兰州交通大学毕业论文”。

2.英文摘要

Abstract选四号Arial加粗，正文内容选Times New Roman 五号。

英文摘要撰写要求如下：

（1）用词应准确，使用本学科通用的词汇；

（2）摘要中主语（作者）常常省略，因而一般使用被动语态，应使用正确的时态并要注意主、谓的一致。必要的冠词不能省略；

（3）“Key words”一词用Times New Roman五号加粗，关键词按相应专业的标准语写出；

（4）中、英文摘要的内容须一致；

（5）本页要加页眉“兰州交通大学毕业论文”。

（六）正文的层次格式

正文的题序层次格式如下：

一、XXXX（小三号粗宋体，居中，22磅行距）

（一）XXXXX（四号粗宋体，居左且前空2格，22磅行距）

1．XXXX（小四号粗宋体，居左且前空2格，22磅行距）

（1）XXXXX（小四号粗宋体，居左且前空2格，22磅行距）

其他正文内容小四号宋体，两端对齐，22磅行距。

（七）“毕业论文”其他有关事项

1.页眉：统一为“兰州交通大学毕业论文”。

2.论文题目：正文中要求出现论文题目（三号粗宋体，居中）。

3.目录：统一设臵到三级标题。目录中正文标题后写参考文献。

4.“引言”、“结束语”这两个词语，如无须特别强调，就自然过渡，不再出现该词语。如果出现这两个词语，则在目录中也要对应写上。指导教师认为尚存在问题（手写）并签字。

5.页码：居中，单面打印。

6.参考文献：凡作为题注的出现在文章当页，除此而外的，列于最后“参考文献”。一律用五号宋体（英文用Times New Roman五号），字间距设臵为：标准，行间距设臵为： 22磅。

7.英文参考资料及译文另编页码，不加页眉。一律用五号宋体（英文用Times New Roman五号），字间距设臵为：标准，行间距设臵为：22磅。

8.所有插图按章编号，如第1部分的第1张插图为“图1－1”，插图须紧跟正文，特殊情况需延后的插图不应跨节，一般要求不分页制图、表。

9.表格序号一律采用阿拉伯数字分章编号，如第3部分的第1张表表示为“表3－1”。

六、毕业论文成绩评定

毕业论文成绩根据“指导教师评定成绩”、“论文审阅成绩”和”“答辩成绩”综合评定。

（一）指导教师意见

指导教师指导意见：本着科学、创新、规范的原则，从开题、阶段检查、指导、初稿、定稿等，进行全方位评定，所给成绩实事求是，体现公平、合理、准确，避免人情分。

指导意见要有针对性，意见填写完整，给分客观。最后，指导教师应按“百分制”打出成绩，以便综合评定总成绩。评定标准按学校和学院“指导教师论文成绩评定”标准进行。

毕业论文导师指导意见的填写。要在论文答辩前一周，由指导教师统一收取学生定稿，并填写指导教师意见，至少给审阅教师留3天左右的时间进行审阅。

（二）审阅教师意见

原则上指导教师应与审阅教师不同组，第一，便于熟悉内容进行答辩；第二，便于二者统一，给出写作成绩。如指导教师为讲师，审阅教师一定为副教授以上教师，审阅教师、审阅意见要求各系统一组织，避免个人行为。最后，审阅教师应按“百分制”打出成绩。

毕业论文审阅人评语的填写。当导师填写好评语后，将论文交审阅教师，审阅教师在答辩前填好审阅意见。

（三）答辩委员会意见

各答辩组给出答辩意见，并负责给定最终成绩（五级制）。评定标准按学校、学院有关“毕业论文答辩进程及答辩成绩评定”要求进行。

1.答辩小组成员

按专业每一小组配备至少五名中高级职称的相应专业教师，答辩小组至少有二名副教授以上职称的教师，其中一人担任主席，各组配备一名秘书，做好答辩记录工作。

2.答辩成绩

由答辩小组成员集体讨论，给定成绩，要体现出实事求是和公平、公正。答辩提问问题难易程度适中，与论文紧密相关，重在检查论文质量。

3.答辩记录

答辩教师对每生均做答辩记录，最后，答辩小组统一给出每生答辩成绩，并将答辩资料由秘书统一整理、汇总后，随论文统一交库存档。

4.答辩委员会综合评语的填写

答辩结束后，由答辩小组集体讨论，填写答辩组意见。并负责检查、整理本组论文及答辩资料，符合要求后，与答辩成绩一同交系主任。

其他事项均按照《兰州交通大学毕业设计（论文）工作意见》进行。

七、毕业论文管理

当指导教师签完指导意见，打出分数，答辩小组经过答辩，给出答辩成绩后，由答辩组组长审阅、填写评语、成绩后，将论文与答辩记录等资料统一交系主任，系主任验收后，统一交教务办存档管理，至此毕业论文工作完成。

八、“兰州交通大学毕业论文指导记录”的填写

毕业论文指导记录反映了教师对学生的指导情况，要求每位指导教师在填写时，要真实、完整的记录每一次对每位学生的指导情况，作为指导教师评定论文成绩的依据。

九、毕业论文借阅

毕业论文一经存档，不得借阅。

十、做好应届毕业生优秀毕业论文（设计）遴选工作

按照《兰州交通大学本科生优秀毕业设计（论文）选编》要求，进行优秀毕业论文的遴选，各专业积极组织推荐优秀论文（每专业至少推荐1篇），并按要求进行整理、评报。时间期限为答辩结束一周内完成，提交电子文稿。

其他事项以兰州交通大学毕业设计（论文）工作管理规定等有关文件为依据（内容详见“兰州交通大学毕业设计（论文）记录册”。

第四篇：毕业论文规范

毕业论文规范的目的及意义

为了切实保证我院毕业论文（设计）质量，特制定升达经贸管理学院毕业论文（设计）规范，作为毕业生撰写毕业论文和毕业论文规范化检查评审的依据，并供论文指导教师指导学员时以参考。毕业论文（设计）规范同时也是本科毕业生论文（设计）成绩评定的重要标准。2 毕业论文规范

2.1 毕业论文用字、编辑、打印、用纸及顺序

2.1.1 论文用纸、页眉、页边距及字数

a.论文用纸：

论文用纸一律为A4。

b.页眉：

页眉从摘要开始到最后，在每一页的最上方，用5号宋体，居中排列，页眉之下可划一条上粗下细线。

c.页边距：

论文页边距设置采取以下方式：上边距：3cm；下边距：2.7cm；左边距：2.9cm；右边距：

2.9cm；装订线：0.5cm；页眉：2.2cm；页脚：1.8cm；

文档网格选择：32字，36行。

论文用字应为小四号宋体，每页32字×36行。

d.字间距和行间距

论文字间距设置为：标准字间距。

论文行间距设置为：单倍行距。

e.论文成品尺寸

从页眉细线向上2.2cm；从页码底部向下1.6cm。

高度：29cm，宽度：20.5cm

2.1.2 论文用字、编辑与打印

论文一律使用简化汉字，全部打印清楚，少量中、英文无法打印的文字符号可允许手写，但须清晰整洁。正文、摘要用字为小4号宋体。不得使用不合规范的简化字、复合字、异体字或乱造汉字。论文采用双面复印。

论文编辑软件应采用word文字处理软件。

2.1.3 论文顺序

论文顺序依次为封面、中文摘要、英文摘要、目录、主要符号表、正文、结论、致谢、参考文献、附录、在校学习期间发表的论文、专利、获奖等社会评价情况。主要符号表和附录可按需列入。

2.2 论文的封面、中文摘要、英文摘要、目录及主要符号表的规范

2.2.1 封面

论文封面按照统一要求。论文题目字数应在25字以内。

2.2.2 中文摘要

中文摘要500～800字，论文摘要包括：论文的目的和重要性；完成了哪些工作；获得的主要结论。毕业论文应突出理论与实践的结合点。用句应精炼概括，并有本论文的关键词3-5个，关键词应从《汉语主题词表》中摘选，当《汉语主题词表》的词不足以反映主题，可由作者设计关键词，但须加注；作者根据其论文的性质和特点，从“理论研究、应用基础”中选择一种并注明。摘要前提头在摘要的上方，写上论文题目、专业、学员姓名及导师和学员的签名（中文）。

2.2.3 英文摘要

摘要前也需题头，要有导师和学员的签名（英文或汉语拼音）。

英文摘要撰写要求如下：

(1)用词应准确，使用本学科通用的词汇；

(2)摘要中主语（作者）常常省略，因而一般使用被动语态，应使用正确的时态并要注意主、谓的一致。必要的冠词不能省略；

(3)关键词（Key words）按相应专业的标准术语写出；

(4)中、英文摘要的内容须一致。

2.2.4 目录

(1)目录中章、节号均使用阿拉伯数字，如第1章则为1，其余分层次为1.1及1.1.1等几个层次，其中“·”号用半角；

(2)目录中应有页号，页号从正文开始直至全文结束；

(3)目录页号另编；

(4)页号在页下方居外侧排列。

2.2.5 主要符号表

(1)全文中常用的符号及意义在主要符号表中列出；

(2)符号排列顺序按英文及其它相关顺序排出；

(3)主要符号表页号另编。

2.3 毕业论文正文的规范

正文是一个逻辑严密、论述准确、结构合理、内容充实的整体，应包括研究背景、主体研究

内容及过程、结论等部分。作者可视具体研究内容分为若干章。全文应与参考文献紧密结合，重点论述作者本人的独立研究工作和创造性见解。论文不得模糊学员本人与他人的工作界

限，参考或引用了他人的学术成果或学术观点，必须给出参考文献，严禁抄袭、占有他人的成果。

正文字数：7000字。

2.3.1 正文的层次格式

正文的层次格式如下：ＸＸＸＸ（三号黑体，居左）

ＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸ

（内容用小四号宋体）

1.1 ＸＸＸＸＸ（小三号黑体，居左）

ＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸ

（内容用小四号或五号宋体）

1.1.1 ＸＸＸＸＸ（四号黑体，居左）

ＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸ

（内容用小四号宋体）

a.ＸＸＸＸＸ（用与内容同样大小的黑体）

(1)ＸＸＸＸＸ（用与内容同样大小的宋体）

1)ＸＸＸＸＸＸ（用与内容同样大小的宋体）

2.3.2 研究背景及意义

论文的研究背景是整个论文的基础，研究背景及意义的内容和要求为：

(1)须清楚、严谨地论述国内外关于本研究领域的发展现状、水平及存在的问题；

(2)应阐述本研究与现实的联系，尤其是与我国当前的经济改革的关系；

(3)应明确论述本研究的目的及其意义；

(4)阐述本论文的研究思路和主要内容。

2.3.3 论文的主体研究内容

这部分内容规范见各系的论文选题要求

2.3.4 结论

结论要求简明扼要地概括论文研究的重要结果，包括理论分析、模型建立及运算等结果，着

重介绍学生本人的独立研究和创造性成果及其在本学科领域中的地位和作用。用词要准确、精练、实事求是。

2.3.5 插图、表格、公式

a.插图

(1)所有插图按章编号，如第1章的第1张插图为“图1-1”，所有插图均需有图题（图的说明）、图号，图题应在图的下方居中标出；

(2)一幅图如有若干幅分图，均应编分图号，用(a)，(b)，(c)……，按顺序编排；

(3)插图须紧跟正文，在正文中，一般应先见图号及图的内容后再见图，不能提前见图，特

殊情况需延后的插图不应跨节；

(4)图形符号及各种线型画法须按照现行的国家标准；

(5)坐标图中坐标上须注明标度值，并标明坐标轴所表示的物理量名称及量纲，均按国际标

准（SI）标注，例如：kW，m/s，N，m…等，但对一些示意图例外；

(6)图应具有“自明性”，即只看图、图题和图例，不阅读正文，就可理解图意；

(7)图中用字最小为小5号字；

(8)使用他人插图须在图题正下方注明出处。

b.表格

(1)表格应按章编号，如表2-1，并需有表题；

(2)表号、表题置表格上方并与表左对齐排列；

(3)表格的设计应紧跟正文。若为大表或作为工具使用的表格，可作为附表在附录中给出；

(4)表中各物理量及量纲均按国际标准（SI）及国家规定的法定符号和法定计量单位标注；

(5)使用他人表格须在表格正下方注明出处。

c.公式

(1)公式均需有公式号；

(2)公式号按章编排，如公式（2-3）

(3)公式中各物理量及量纲均按国际标准（SI）及国家规定的法定符号和法定计量单位标注。

禁止使用已废弃的符号和计量单位；

(4)公式中用字、符号、字体要符合学科规范。

2.3.6 致谢

(1)致谢中主要感谢导师和对毕业论文工作直接有贡献及帮助的人士和单位。谢辞应谦虚诚

恳，实事求是。学生本人的家属及亲朋好友等与论文无直接关系的人员，一般不列入致谢范

围；

(2)致谢中还应感谢提供研究经费及实验装置的基金会或企业等单位和个人。

2.3.7 参考文献

(1)参考文献应是作者亲自考察过的对论文有参考价值的文献，除特殊情况外，一般不应间

接使用参考文献；

(2)参考文献应具有权威性，要注意引用最新的文献；

(3)引用他人的学术观点或学术成果，必须列在参考文献中；

(4)参考文献在整个论文中按出现先后依次列出，并在引用处右上角标注，标注符号为

【 Ｘ 】；

(5)参考文献的数量

毕业论文参考文献一般应有20-50篇，其中期刊文献占50%以上，且以近期文献为主，国外

文献3篇以上；

(6)参考文献的书写顺序

参考文献中论文的书写顺序为：序号，作者，论文名，杂志或会议名，卷号，期号或会议地

点，年，页号。

例：

中文参考文献：

期刊杂志：

【 24 】杨子江，1994年开始的税制改革的主要内容，《经济学动态》，1994.8

【 25 】丁冰，李海珍，略论效率与公平，《财经研究》，1995.7

【 31 】何振一，1994年财税改革举措效果及问题剖析，《经济研究》，1994.4

著作或教材：

【 2 】海茵茨·笛特·哈德斯，弗里茨·拉姆耶尔等著，刘军译，《市场经

济与经济理论—针对现实问题的经济学》，中国经济出版社，1993，P3-16

【 9 】理查德·A·马斯格雷夫著，董勤发译，《比较财政分析》，上海人

民出版社，1996，P8，18

会议论文：

【 11 】中国税务学会编，中国税务学会第三届代表大会暨全国税收理

论研讨会文集，中国税务出版社，1995，P148，155

网站检索：

【 54 】http：// 中绿华夏有机食品认证中心网

【 55 】 中国农业信息网

英文参考文献：

期刊杂志：

【 39 】Tanzi，Vito.“Theory and policy:A comment on Dixit and on current

tax theory” International Monetary and Fund Staff Paper(IMF).Vol:39，Iss:4，Dec，1992，P:957-966

著作：

【 5 】Rudiger Dorbusch，Policymaking in the Open Economy，Oxfort

university Press Inc.1993，P149

会议论文：

【 6 】Alao Martina “Some Economic Models of Fertility in Developing

Countries and China’s Recent Comparative Demographic

Experience ”.International Symposium on Population and

Sustainable Development，Beijing，China.Sept.27-29，1995

2.4 毕业论文的附录，在校学习期间发表的论文、专利、获奖及社会评价等部分的规范

2.4.1 附录

附录的内容包括

(1)正文中过长的公式推导与证明过程在附录中依次给出；

(2)与本文紧密相关的非作者自己的分析，证明等；

(3)在正文中无法列出的实验数据；

(4)有关的调查用表。

2.4.2 在校学习期间所发表的论文、专利、获奖及社会评价等

在毕业论文的最后，应附上学员本人在校学习期间所发表的论文，获得的专利，获奖、鉴定

及工程实现的社会评价及有关资料（一般只写目录清单即可）实施时间

本毕业论文规范自发布之日起实施。

教务处

2010月11月8日

第五篇：深圳大学商务管理专业毕业论文

深圳大学管理学院

自学考试本科毕业论文

论文题目 广东九江酒厂市场营销战略研究

学生姓名 准考证号 学科专业 指导老师 论文提交日期 论文答辩日期

陈丽华 010110301476 商务管理 钱立元 2016年 3月 15 日 2016年 4月 10 日

内容提要：

佛山是广东米酒的发祥地，佛山米酒迄今已有200多年历史，是中国豉香型白酒的代表。广东是全国酒类消费第一大省，年消费额超过200亿元。目前，佛山全年酒类商品销售总额在45亿元左右，其中白酒类约32亿元。然而，在大众的眼中，米酒仍只属于一种低端酒，一般售价在10元左右，在社交、应酬场所无法满足人们的消费需求。本文主要对广东省九江酒厂有限公司的内外部环境和市场营销战略进行分析，分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀,并且为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。

关键词：市场营销 营销战略 九江酒厂

I

目 录

一、绪论...................................................1

（一）选题背景及意义..............................................1

1．选题的背景............................................................1 2．选题的目的和意义......................................................1

(二)相关理论......................................................1

1．市场营销学的概念......................................................1 2．市场营销学的核心概念..................................................1

3、市场营销战略..........................................................2

二、广东九江酒厂内外部环境分析..............................3

（一）广东九江酒厂的概况..........................................3

1．九江酒厂的简介........................................................3 2．九江酒厂的产品简介....................................................4

（二）广东九江酒厂的外部环境分析..................................4

1．白酒市场的总体走势....................................................4 2．广东米酒的基本市场状况................................................4 3．白酒业内的市场竞争....................................................5

（三）广东九江酒厂的内部环境分析..................................5

1．远航九江，万家飘香....................................................5 2．现代科技，科学管理....................................................6 3．百年经典，米酒至尊....................................................6

（四）广东九江酒厂的SWOT分析.....................................6

1．九江酒厂的内部优势....................................................6 2．九江酒厂的内部劣势....................................................7 3．九江酒厂潜在的外部机会................................................7 4．九江酒厂潜在的外部威胁................................................7

三、广东九江酒厂市场营销策略选择分析........................7

（一）广东九江酒厂市场营销战略....................................7

（二）广东九江酒厂细分目标市场定位及选择..........................8

1．九江酒厂的细分市场及目标市场..........................................8 2．九江酒厂的市场定位....................................................8

四、广东九江酒厂市场营销策略的建议..........................9

（一）市场营销组合................................................9

（二）产品策略...................................................10

（三）营销渠道...................................................12

II

（四）促销策略...................................................12

结论......................................................12 参考文献..................................................14

III

一、绪论

（一）选题背景及意义 1．选题的背景

广东米酒是指在广东地区以大米、糯米、黄豆等为主要原料酿造的豉香型白酒。佛山是广东的产酒大市。报告指出，佛山米酒迄今已有200多年的历史，是中国豉香型白酒的代表。目前，佛山米酒的年产量近20万吨，仅老牌的九江酒厂、顺德酒厂和石湾太吉酒厂就占广东白酒产量的60%，占全国白酒产量的4%。这三家企业的生产工艺基本相同，主打产品虽然在口感等饮用感受方面有些轻微的差异，但其同质化程度很高。

米酒企业不仅面临米酒业内的激烈竞争，还要跟外省的曲酒等替代品争夺市场。本文以研究九江酒厂为例，在米酒业内，在近年来九江酒厂的市场份额不断收到顺德酒厂的侵蚀，从而失去了市场第一份额的地位；在白酒业内，九江酒厂未能实现产品档次的提高，以占据更高利润的中高档酒市场并与外省曲酒作正面竞争。

2．选题的目的和意义

对于九江酒厂的营销策略研究，目的是为了分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀。从更大的意义来说，对于九江酒厂营销策略的研究，同时也能为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。

(二)相关理论 1．市场营销学的概念

著名的市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。”

关于市场营销学的定义，各派学者众说纷纭。基因·开罗西尔将搜集到的50条市场营销学定义分为三大类：

第一类认为，市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论。

第二类认为，市场营销学是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要。

第三类认为，市场营销学是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系。2．市场营销学的核心概念

菲利普·科特勒说，每门学科都应该有一个核心概念，如经济学的核心概念是短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，而市场营销学的核心概念就是交换。

将交换视作市场营销学的核心概念，是一种高度的抽象和概括。企业的市场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包括企业的产前活动和售后活动，即企业产品的市场营销活动过程比这种产品的流通过程更长，企业的市场营销活动不仅仅限于交换活动。但要看到的是，企业围绕目标顾客开展的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企业生产的产品的价值才能得到体现，企业的再生产过程才能得以继续进行，所以说交换是市场营销学的核心。

但从某种意义上来说，不能忽略市场的地位和作用，市场也是市场营销学的核心概念。这里所说的“市场”不同于一般意义下的市场。市场营销学主要是研究卖方的市场营销活动的，而站在卖方的角度来看，市场营销就是如何发现和满足买方的需要，从而实现企业的既定目标。因此，在市场营销学里，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成”。在这里，市场专指买方，指的是买方的需要。因为站在卖方的立场上，同行业的生产者或其他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”；卖方组成行业，买方组成市场。显然。企业的一切市场营销活动都与“市场”有关：发现、分析、评价市场机会，选择目标市场，根据目标顾客的需要组成生产经营活动，提供适销对路的产品和服务满足目标顾客的需要，从而实现潜在交换，并提供必要的售后服务以增强顾客的满意度，最终实现企业的目标，脱离市场的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才有可能取得成功。因此从此意义上讲，市场在市场营销学中也占据着核心地位。

3．市场营销战略

市场营销战略是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。

从传统营销角度，市场营销战略是企业职能战略的一种，在企业总体战略和经营战略的范围内制定实施；但从现代营销的角度看，市场营销战略贯穿于企业的整个经营过程和企业战略管理全过程。也就是说，企业的市场营销战略包括了企业总体战略、经营战略与职能战略，企业的一切活动的开展都要围绕市场进行，都要围绕更好地满足消费者需求展开。同时，市场营销战略理论的发展与完善也是以企业战略理论的发展与完善为基础，作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学理论，因此，企业战略理论中的大部分理论内容在市场营销战略中得到发展和应用。所以说，现代企业管理中的市场营销战略就是企业发展的全局性战略。那么，通过论述企业战略管理理论我们可以为市场营销理论的论述打下一个坚实的理论基础。

企业只有通过系统地研究、分析内外部环境中有利和不利的因素，有效地利用有利的环境条件，避免不利的环境因素，以未来为主导，规划和制定适合本企业的特点，既能充分调动企业潜力，又能适应外部环境的企业方向、目标和措施，并将此具体落实到企业的日常经营管理活动中，促进企业为实现总体战略目标而不断进取。

如图1所示，市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有：市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争对手分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。

图1 市场营销战略的内容

二、广东九江酒厂内外部环境分析

（一）广东九江酒厂的概况 1．九江酒厂的简介

广东省九江酒厂有限公司（以下简称九江酒厂）是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠；白酒销量连续多年高达4万多吨，跻身全国酒类行业的十强之列。九江酒厂创立于1952年，最初有12家私人小作坊联合组成，发展至今，九江酒厂拥有员工近600人，各类专业职称技术人员近100人，占职工总人数的17.3%，企业年创税利高达1.7亿元，人均创税利20多万元，固定资产超2亿元；占地面积十万平方米。九江酒厂以生产九江双蒸酒而闻名于世。九江酒厂继承和发扬了当地近200年酿酒工艺，使白酒年产量从原来的几十吨发展到现在的近五万吨，并且在全国同行中率先通过了ISO9002国际标准质量体系认证和国际公认的具有先进管理水平的HACCP体系认证。九江酒厂以技艺深厚、品质一流、设备先进、管理科学而位于广东省酿酒行业之首。

九江酒厂拥有岭南双蒸酒酿造技艺——续添蒸饭、再度发酵、冷却馏酒、斋酒贮存、陈肉酝浸、精心勾兑、过滤包装。通过机械化制曲，60立方米大容器液态发酵，流水线灌装现代科技将生产过程标准化，流传一百多年的经验得到强化，产品品质更加稳定。确立了豉香型白酒的液态发酵、酒体设计和勾兑为工艺流程中的核心技术。九江酒厂的机械化程度、自动化程度相当高，也是省内目前唯一一家拥有全酿造流程的企业，在豉香型白酒的关键生产环节其核心技术均自主开发和拥有：

一是豉香型白酒液态发酵技术；二是酒体设计与勾兑技术。此技术成果加强了成品品质的稳定性。

2．九江酒厂的产品简介

九江酒厂产品的主要市场是广东省、香港、澳门等地，同时扩展到海南、北京、广西等遍布全国各地的销售网点，以及华侨比较集中的海外地区。九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原料精工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇滑绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百年不衰。拳头产品 —— 九江双蒸酒，在道光年间已行销省港澳乃至东南亚各地。离乡别井的海外赤子将 “ 九江双蒸酒 ” 喻为家乡水、故乡酒，以寄托思乡之情。同时，饮誉海内外的 “ 九江米酒三宝 ” 还包括九江三蒸酒、九江米酒王及滴珠家酿黄酒。九江双蒸酒近年的年产销量近5万吨，是广东省不可多得的自有地方历史知名白酒品牌。为满足消费者不断增长的需求，九江酒厂依托自身深厚的酿酒经验和研发的能力，实施了多元化产品战略，数年间陆续推出了畅销全国各地的“御品九江”、“乡纯米酒”、“远航旧酒”、“远航浸泡酒”、“远航三蒸贡曲酒”、“粤宴酒”等新白酒产品，还推出了菲玛士红葡萄酒系列产品，以满足市场的各种需求。

（二）广东九江酒厂的外部环境分析 1．白酒市场的总体走势

目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌，从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。中投顾问发布的《2010—2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2009年全国白酒产量为706.93万吨，增速为23.82%，较2008年回升8.03个百分点。对于中国白酒行业出现的这一典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于：

（1）随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。

（2）国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。

（3）饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。

（4）越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。

2．广东米酒的基本市场状况（1）广东的地产酒企数量少

广东米酒企业主要集中在佛山，而佛山本地除了石湾太吉酒厂、九江酒厂和顺德酒厂这三大龙头酒企外，其他20多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和

发展能力弱的小型企业，竞争力不强。虽然佛山米酒的总产销量高达16万吨，占全国的4%，在产量上可以算得上是产量大市，但佛山米酒的产值较低，严重阻碍了米酒产业的可持续发展。

（2）缺乏主导品牌

广东是酒类的消费大省，极具特色的广东米酒不仅深受广东本土人员的喜爱，同时也博得了不少外来人员的青睐。但广东米酒的售价一般集中在10元左右，长期的销售环境使更多的消费者相信广东米酒属于低端产品，而广东酒企也没有很好地实施败局行业的品牌战略，市场上很少广东的品牌酒，来提高广东米酒的档次，带领广东米酒向中高端方向发展。

（3）消费区域狭小

受传统观念和地域特色的影响，广东米酒的主要消费群体都集中在本地人身上，且该消费群体出现严重的老龄化。此外，广东米酒也没有对外做更多得宣传，省外的消费者对广东米酒的了解甚少，这就使得广东米酒没有很好的被其他区域的消费者所接受，不能更快的走出广东，被广大消费者接受。

3．白酒业内的市场竞争

据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万多家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现象。而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。

（三）广东九江酒厂的内部环境分析 1．远航九江，万家飘香

九江酒厂有限公司运用现代的理念和睿智的管理，勇敢地直面各种挑战并抓住机遇来完善自我，塑造一流品牌的“远航”牌是九江双蒸酒。远航——象征着锲而不舍，奋勇向前，志达四方的企业精神。九江酒厂在保持一贯的品质优势基础上，引入现代营销理念，积极实施品牌战略和系统工程，成绩斐然。1999年被国家统计局列入全国白酒行业产销量第十一位，2000年又跻身全国败局十强之列，并荣获“全国饮料制造最佳经济效益企业100强”、“全国最佳企业形象”、“中国知名白酒信誉品牌”、“广东省名牌产品”等殊荣。

“九江双蒸”酒之所以能够取得诸多殊荣，并在百姓餐桌上长盛不衰，得益于其独特的工艺配方和严格的品质控制，九江酒厂源袭古时农家酿酒遗风之精髓，精选优质大米作原料，并遵循严格的工艺流程和质量标准，使九江双蒸酒这一民族酒

文化之瑰宝得以大放异彩，成为同类酒中的佳品。其推出的“远航”牌金装远航九江、御品九江双蒸、九江醇旧三蒸酒、滴珠家酿、九江米酒王、乡纯米酒等系列酒质优价廉，已成为百姓生活中宴会、商事往来、馈赠交友的最佳选择。

2．现代科技，科学管理

“冰封三尺，非一日之寒”，能在强敌林立的市场中获得自己生存的空间和赢得消费者良好口啤，绝不仅仅是凭广告、靠宣传就能做到的，这必须建立在企业产品的高质量、优服务和丰富文化内涵所衬托的品牌基础之上。九江酒厂人相信：“没有持久的质量意识和品牌意识作为企业的灵魂，没有领先的科学技术和先进的经营管理作支撑，就不会有今日的成绩，也就不会有白酒行业中‘远航’这一品牌”。在管理上，他们始终坚持重法治：即以章程、制度和管理依据，实行依法管理；重理治：即管理以合理性为基础，强调行业理性化与逻辑化；重仁治：即以仁爱对待公司所有成员，侧重培育启发与关怀理解。重目的：即以健全机制，提高效益，增强素质为管理目标，最终实现社会效益、企业效益增长的目的。

九江酒厂云集众多资深的酿酒师、评酒师、工程师，采用国际先进的检测设备（如：美国气相色谱仪，日本原子吸收仪），科研技术力量及水平均在同行业中名列前茅。不仅实现了对酿酒过程中各个环节精密的检验，分析和监控，确保每一批产品都是优等品，而且具备雄厚的研发能力，不断开发新产品，把酒文化深入融汇到员工及企业的每一个环节，树立了高品质的品牌形象，在前沿领域不断突破以满足社会的需求。

3．百年经典，米酒至尊

白酒是一个以文化为主要卖点的特殊产品，其品牌内容不仅仅是基本的卫生标准和知名度，而是包含工艺、历史、品质、风土人情和地理环境等各种有形无形的要素。“香飘四海浓情酒，庆举双蒸醉月明”。植根于祖国南方的九江双蒸酒，早已盛名于世，作为广东省特别是珠江三角洲人民宴请或自奉的必备佳酿。许多港澳同胞和海外侨胞更将之誉为“家乡水，故乡酒”。所谓饮酒思源，借酒遥寄乡思，远航九江双蒸蕴含着一份恒久不变，源远流长的赤子情怀。“九江双蒸”是广东省九江镇宝贵的文化遗产，由九江酒厂继承并发扬光大，使之成为广东省名牌产品。九江人期盼着国家对民族品牌的爱护、珍惜，使九江之花簇簇绽放，也希望人们陶醉的不仅仅是饮誉满天下的“远航”九江双蒸，更期望人们陶醉在祖国博大精深的历史文化氛围之中。

（四）广东九江酒厂的SWOT分析 1．九江酒厂的内部优势

（1）广东九江酒厂有着两百多年的历史，又是我国鼓香型白酒生产规模最大的国家二级企业，是广东省不可多得的自有地方历史知名白酒品牌。

（2）九江酒厂拥有深厚的酿酒经验和研发能力。实施了多元化产品战略，推出

了畅销全国各地的一系列的新白酒产品。

（3）在全国同行中率先通过了ISO9002国际标准质量体系认证和国际公认的具有先进管理水平的HACCP体系认证。

（4）九江酒厂以技艺深厚、品质一流、设备先进、管理科学而位于广东省酿酒行业之首。

（5）九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原料精工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇滑绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百年不衰。

2．九江酒厂的内部劣势

（1）九江酒厂的销售管理相对比较落后。

（2）九江酒厂没有实现产品档次的提高，一直处在低档的市场上。（3）现有产品包装缺乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是。（4）九江酒厂旗下的品产少，缺乏主导的品牌。3．九江酒厂潜在的外部机会

（1）本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造。（2）粤宴系列米酒在市场上定位为高端礼品酒水，可以以向高档酒、礼品酒延伸，逐步扩大市场占有份额，也可提高米酒的档次。

（3）2010年9月，佛山市政府相继出台了《白酒产业发展规划》和《振兴白酒产业实施方案》，对佛山今后白酒产业的发展做出了详细的规划。这些政策的出台，表明了佛山政府对白酒行业的发展高度重视，为九江酒厂的发展和市场开拓提供了政策的支持。

（4）2011年11月3日，中国白酒169项目之一“豉香型九江双蒸酒风味剖析技术研究及应用”项目顺利通过专家鉴定，标志着九江双蒸酒重新树立了“豉香型白酒”的新标准。

4．九江酒厂潜在的外部威胁

（1）米酒行业竞争激烈，外省白酒和其它品类酒的强势进攻，造成了广东米酒的萎缩不前。

（2）营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。（3）米酒行业目前面临市场萎缩的问题。（4）广东米酒行业与时俱进不够。

三、广东九江酒厂市场营销策略选择分析

（一）广东九江酒厂市场营销战略

九江酒厂产品的主要市场是广东省、香港、澳门等地，同时扩展到海南、北京、广西等遍布全国各地的销售网点，以及华侨比较集中的海外地区。受传统观念和地

域特色的影响，广东米酒的主要消费群体都集中在本地人身上，且该消费群体出现严重的老龄化。此外，广东米酒也没有对外做更多得宣传，省外的消费者对广东米酒的了解甚少，这就使得广东米酒没有很好的被其他区域的消费者所接受，不能更快的走出广东，被广大消费者接受。

九江酒厂的主打产品是“九江双蒸酒”，一直以来广东米酒的定价均在4-10元之间，并且广东米酒以其驱寒祛湿的功效，成为广东消费者的大众消费品，造成了广东米酒一直处在低档的市场上，并未获得追求中高档人的青睐。然而九江酒厂依托自身深厚的酿酒经验和研发能力，于2009年11月中旬，推出了一款全新的高档酒——粤宴，这不仅仅只是将价格提高，更是将九江文化，广东酒文化提升到另一个更高的境界。广东本身有着独特的文化背景，而其中广东的饮食文化更是闻名天下，而九江酒厂以其200多年的悠久的历史背景和文化底蕴，能否抢占白酒行业的高端市场，营销成了关键。

2011年8月，在TVB晚间8：30黄金档播出的《九江十二坊》，这是佛山首次以电视剧来传播企业品牌。九江酒厂总经理关正生表示，《九江十二坊》投资超千万港元、历经3年方完成拍摄，其目的就是通过挖掘宣传广东米酒文化，来提升九江双蒸的影响力和品牌价值。

（二）广东九江酒厂细分目标市场定位及选择 1．九江酒厂的细分市场及目标市场

由于九江酒厂的总体战略以本地为主，因此，在进行市场细分时没有对国内市场甚至是国际市场进行详尽的分析。尽管在产品上九江酒厂有几个系列，包括九江双蒸系列、乡纯米酒系列、菲玛仕红酒系列、粤宴酒系列、滴珠糯米酒系列和博物馆系列等，但是却没有对每个系列的产品、价格进行明确的定位，并将其细分到每个区域市场及消费群体。

2009年佛山出台的《白酒产业规划》政策，确定了佛山白酒产业发展的战略定位，提出建成“中国白酒之都”，树立“吃粤菜饮米酒”的概念，让佛山白酒尽快占领国内外各大经营粤菜的菜馆酒楼。该政策的出台，既为佛山米酒的发展提供了政策的支持，又使得九江酒厂扩大了消费群体，因此，九江酒厂新推出的“粤宴”酒不能仅仅局限于提高企业产值上，更要看到长远的发展规划，借此机会，提高企业的知名度，形成品牌，以企业品牌引导消费者的白酒消费观念。

基于以上的市场细分的条件，九江酒厂可以将部分的年轻消费群体和具有一定社会地位的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导。

2．九江酒厂的市场定位

鉴于现在的白酒市场已经被大多数外来名牌酒企所占领，九江酒厂新推出的“粤宴”酒想要在市场上立足，就必须进行一个准确的市场定位。而在佛山本地，九江酒厂要面临一个强大的本地对手便是佛山太吉酒厂，太吉酒厂新推出的石湾玉冰烧

系列均为高档酒，且售价都在200至500之间，这于无形中给九江酒厂增加了不少压力。九江酒厂要适时确定自己的市场定位，才能在激烈的市场竞争下寻求发展的空间。

由于过去广东米酒一直量大低价，九江酒厂希望以此新推出的高端米酒“粤宴”改变这种局面，在广东甚至是全国的中高端白酒市场占有一席之地。据悉，我市欲将佛山白酒列为广东省非物质文化遗产，建立体验式的白酒博物馆，建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场，开展酒道酒艺研究，弘扬传统的酒道酒艺文化。九江酒厂的发展得到了佛山政策的全面支持，因此，我个人认为，九江酒厂此款新推出的“粤宴”酒的市场定位应该根据九江酒厂的实际情况出发，以高档酒定位、高价位吸引高消费群体作为本次的市场定位，并极力宣传企业的文化，发展企业品牌，使消费者对该款酒形成一种高品牌的观念。

四、广东九江酒厂市场营销策略的建议

（一）市场营销组合

如图2所示，市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

图2 市场营销因素组合

营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成，如图3所示。

市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。因此，营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目

标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内，则可以认为是可行的，但若未达到预期效果，企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。

图3 市场营销组合的构成图

（二）产品策略

科技的发展，消费者的需求正向着个性化、多样化发展。面对千变万化的经营环境，企业就要不断地、及时地推出新产品去满足市场的需求，因此，新产品的开发策略在市场营销策划中具有重要的意义。

九江酒厂在广东地区属于一个白酒产量较大的企业，但其自身的产品线一直停留在较原始的阶段，现在的酒厂依然保持着传统的酿酒工艺，并使用百年老埕存酒，虽然采用传统的酿酒工艺酿造出来的口味获得了大多数人的喜爱，但由于该类群体的年龄老化严重，市场消费能力开始出现偏低的现象。而最近市场上的白酒、果酒和红酒等等，其口味多数是针对青年和中年一类的群体，所以这些新兴的酒类能在市场上迅速地占领多数的份额。九江酒厂要根据自身的生产特点和市场需求不断地调整产品的口味以及开发更多的新产品，以适应更广大消费者的需求，占领更多的市场份额。

新产品的开发一定要根据企业自身的特点和市场的需求，有针对性的开发研究，不能盲目地侧重某一方面。新产品的开发可以从以下几方面入手：第一、扩展产品的宽度。即在原有的产品线上适当地增加多条不同的产品线；第二、延伸产品的产度。九江酒厂的原有产品是以“九江双蒸系列”为主打产品，项目数量较少，因此，要不断延伸产品的产度，增加项目的总数；第三、扩展产品的深度。九江酒厂旗下的产品规格相对比较少，以九江双蒸系列为主，其他产品为辅，规格设置相对凌乱，因此，拓展产品的深度是必不可少的一个策略。

另外，产品要打开销路，品质是关键，但产品的包装也非常重要，新颖独特的包装能吸引消费者的注意，并激起其购买的欲望，也能提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附加值。九江酒厂旗下的“九江双蒸系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包装，如图4所示，较大众化，其售价一般集中在10元左右，而如图5所示，采用瓷器包装的贵州茅台和剑南春酒的售价一般都在几百元以上。

图4 九江双蒸酒

由此可见，新奇特和高档的包装都于无形中给商品自身提高了不少的身价，在2009年11月，九江酒厂新推出由瓷器包装的新酒“粤宴”，该酒的售价在200至500元之间，同年11月份，九江双蒸酒博物馆开张，其中，被纳入博物馆系列的几款酒，都采用了瓷器等一些高档的包装工艺，是的其身价不断高升。

因此，新颖独特的包装除了能更加的吸引消费者外，还能提升产品的附加值和档次，所以企业在产品包装方面要不断研究，要适时作出更换新包装的策略，提高产品的附加值和档次。

图5（左）贵州茅台酒，（右）剑南春酒

（三）营销渠道 1．成立专卖店

对定位的高档酒以专卖店的形式进行市场推广，这不仅可以提高产品的市场身价，使其快步的接近高档酒系列；更为产品本身的市场推广开拓了空间。对于粤宴酒系列可以先在本地开设专卖店，让消费者进一步接触和了解该产品，并视市场的情况，在其他城市开设更多的专卖店。

2．区域代理

区域代理属于销售渠道中的一种分销渠道，好的分销渠道，将直接影响到企业的营销目标能否实现，也是企业实现销售的重要途径和了解、掌握市场需求信息的重要来源以及合理加速商品流通和资金周转、节约销售费用、提高经济效益的重要手段，因此，分销渠道是企业营销战略组合的重要因素。而广东败局市场的大多数终端销售渠道已经被一些外来品牌酒类所占领，九江酒厂可以根据这一实际情况适当的选择一些区域代理商进行销售代理。

（四）促销策略

据悉，我市欲将佛山白酒列为广东省非物质文化遗产，建立体验式的白酒博物馆，建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场，开展酒道酒艺研究，弘扬传统的酒道酒艺文化。九江酒厂的发展得到了佛山政策的全面支持，因此，九江酒厂可充分利用这些条件，率先抢占先机，以深厚的文化底蕴达到宣传促销的作用。

结论

广东九江酒厂多年的持续发展，已有一定的品牌知名度和品牌消费者。九江酒

厂拥有一支专业化的管理团队和一批在本行业中有相当造诣的研究人员，一流的软硬件资源和一流的研发人才保证了技术的不断创新。但是企业的产品如果想延续一段较长的时间，那么就必须有好的营销策划方案才可以，而且要视当前市场的需求、政府的政策等而定。在如今竞争如此激烈的中国白酒市场，一份好的营销策划方案需要的是创新精神和忧患意识，需要对环境的正确评估同时作出正确的判断，并为企业的产品提供一个方向的指引。本文简要的对国内的白酒市场和广东九江酒厂的市场营销环境进行了客观的分析并对其产品策略、分销渠道、促销策略等方面进行了策划，为企业开拓市场、树立企业形象和建立品牌提供了一些可行性的建议。总体来说，现有的政府政策和市场条件，九江酒厂都具有相对的优势，如果能把握好市场契机，九江酒厂的未来可以发展的更好。

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