商业地产自持与散售之争 商业运营能力是核心

第一篇：商业地产自持与散售之争 商业运营能力是核心

商业地产自持与散售之争 商业运营能力是核

心

卢丹

 2013-03-08 10:36:53

来源：《中国建设报》2013年03月07日

2月28日，龙湖宣布启动“金苹果计划”，针对旗下的销售型商业物业推出“售后服务”，全面整合商业运营、地产开发、物业管理三大系统资源，为业主提供统一的商业运营服务和物业管理。正值龙湖涉足商业地产十周年，其高层将该计划视为“划时代的模式创新”。

“龙湖不是在单纯地向客户出售商业物业，而是希望为业主实现物业资产的保值增值。”龙湖地产相关负责人对《中国建设报·中国住房》表示，“金苹果”计划通过对龙湖的地产、物业、商业三大业务板块进行整合，通过定位辅导、经营辅导、招商促进等服务，缩短商铺、写字楼、精装SO？鄄HO等销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益。

将业主从传统投资模式带入资产管理模式，龙湖试图打造一个类理财产品的资产代管平台———既可通过散售物业回流现金，又能实现统一运营，打破商业地产中惯有的自持与散售的纠结。而通过金苹果这一平台，龙湖还可以将旗下商铺、写字楼、度假产品打包，进行跨业态、跨区域销售，充分挖掘客户购买力，以突围当前普遍的商业物业销售困局。

打破散售运营困局

散售与自持分别的利弊明显，这也成为商业地产发展商最常纠结的问题。

以北京(楼盘)知名商圈三里屯为例，三里屯village早已是北京人休闲购物的热门选择之一，而邻近的三里屯SOHO却人流冷清。业内人士对此的普遍回答是，前者是开发商自持经营，而后者属于散售。物业权集中度的不同影响了整体商业的规划布局，进而影响运营结果。

但可以攻破此逻辑的案例仍然可见。北京市内不少商业步行街同样是物权分散，但人流却并不比一些集中经营的大商厦少。高和资本对旗下商业物业的运营策略便是，整体盘下物业加以改造并整体规划，甚至持有运营一段时间再散售，但并未影响其商业物业运营水平。

而自持也并非万全之策。即便是在CBD核心区域，同样为开发商自持的新光天地与金地中心，经营状况也曾判若云泥。与新光天地的光鲜亮丽相比，金地中心曾一度死气沉沉，在近期经历重新整改之后才恢复元气。

而更为纠结的是，在国内通过散售而实现迅速扩张的商业地产商不在少数，而选择自持物业的发展商却发展缓慢，眼睁睁看着优质资源和发展良机被竞争对手收入囊中。

“过去十年，龙湖在商业上一直潜心做一件事情--亲自学习并实践商业运营。”龙湖集团商业地产部总经理魏健称，尽管国内号称从事商业地产开发的企业不在少数，但真正组建起团队、亲自从事商业运营的发展商却少之又少。

在龙湖看来，商业运营才是商业地产的核心价值所在。商业运营的水平决定着商业设施内商家的营业收入，进而影响租金水平，而租金水平直接决定着商业物业的投资价值。

“在物业价值明确的前提下，自持或出售只是持有者另一层面的策略选择，本身已不会给物业整体商业运营带来干扰。”龙湖相关负责人表示，龙湖推出“金苹果”计划，是在租售选择与商业运营已建筑防火墙的前提下进行的。

只有成功运营的商业物业，才有其价值。

数据显示，2009年至2011年全年，龙湖地产的租金收入复合年增长率达42.5%，2012年上半年租金收入大幅增长34.8%至人民币2.27亿元。截至2012年6月底，龙湖已开业商场面积为近44万平方米，整体出租率为98.6%，并录得投资物业评估增值人民币6.7亿元。而截至2012年底，龙湖商业当年租金收入超过5亿元。

跨区域跨业态销售

深谙商业物业的核心价值所在，龙湖地产更懂得应该如何向市场兜售其产品。

按照龙湖公布的计划，在“金苹果”这一平台下，即对所售物业进行商业运营服务和物业管理的基础上，龙湖对销售端也进行了改造--将旗下不同区域、不同业态的资产打包销售，购买者可以自由选择龙湖现有销售型的商铺、写字楼及度假产品进行组合，而龙湖也将按照资产总值的大小，或是业态及投资特点向客户推荐既定的组合产品。

“龙湖突破了传统的销售物业概念，凭借自身比较强硬的开发、商业运营和物业服务实力，在向市场兜售一种类理财产品的资产包。”一位业内人士说。

“龙湖在资产包里提供的产品，除实体物业产权之外，还有物业管理服务以及涵盖招商、运营、规划定位在内的商业运营服务。我们希望这些措施能打破商业物业投资的一些障碍。”魏健说。

事实上，对于商业地产投资的个体而言，由于专业知识有限，在购买行为发生时，往往便处于信息不对称状态的弱端。一位商业地产运营人士表示：“许多业外投资客对所购物业到底能带来多大收益，基本靠蒙。”

现实中便有许多案例，投资者购买了商铺之后，因为缺乏时间精力以及渠道资源，结果导致商铺长时间空置，或者以较低的价格租赁出去。更不用说不同的投资者之间相互竞争，最终导致商业布局混乱，商业经营陷入困境。

但在房价上涨的时代，这些问题都被掩盖下来。租金上的损失相对于物业升值的收益而言，根本不算什么。但在市场更为理性的今天，一个无法证明其有稳定租金收益的商业物业，不可能获得较高的价格估值。

“个体投资者缺乏的这些资源及信息，龙湖都有。通过‘金苹果’平台进行统一管理，将极大程度地减少个人投资者经营失败的风险。”上述龙湖地产相关负责人说。

而龙湖在通过部分资产散售的同时，自己也依然保持着“业主”身份。据了解，龙湖依旧会在所开发物业中保持相当规模的自持面积。

对于龙湖与个人投资者的关系，业内人士认为，可类比为投资同一支基金不同层级的投资者。“个体投资者可以帮助龙湖做大规模，做到单独做不可能达成的目标。而龙湖则可以帮助个体投资者补长短板，共同受益。”

“2013年将是龙湖商业地产快速扩张的元年，集团预计用15年左右的时间将商业利润占比从不到5%提升至30%，并不断深化龙湖‘增持商业’的发展战略。”2月28日，在重庆举办的2013龙湖商业地产全球客户答谢会上，魏健如是阐述。

在龙湖的“金苹果”计划当中，所有价值链条最终都拴在了商业运营管理能力这一环节上，这显然将对龙湖的商业管理团队提出更大的挑战。