史玉柱：把低成本卖到高利润的十个黄金法则[五篇材料]

第一篇：史玉柱：把低成本卖到高利润的十个黄金法则

史玉柱：把低成本卖到高利润的十个黄金法则

脑白金广告费一年支付3亿，最后中介机构按照播出的评估是38亿。之所以有这么大差距，就是靠团队最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1块钱花出38块的效果呢？在史玉柱迄今为止唯一公开著作《史玉柱自述：我的营销心得》中史玉柱透露他的心得。

1、中国90%的企业命脉在广告上

如果能研发出好产品，这个产品玩家就多，公司就有利润。这种就是研发驱动型的。

你要提高你的销售额，就要靠更多的人知道你的产品，才能提高你的销售额，这种公司就是营销驱动型的。

中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的，或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。

好产品中国是挺多的，中国自己也能研发出好产品，研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的，好产品能研发出来，能制造出来。但是很多企业最后没有做好，问题出在营销上面。所以我觉得，对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。

2、搞清楚消费者都看什么电视台

我们每年的广告费上亿，这上亿的广告费花费在什么渠道？这个是很复杂的，不同的产品就不一样。比如现在我们在中央电视台，相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢？因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢？这个是我们自己调查的，我们各地方分公司，每年会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样，他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要，我们只要个位数准就够了，就能知道个大概。

我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。

我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是我们主要的渠道。

3、特别强调广告费打折

我们特别强调广告费的打折问题。

地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的3%～5%，也就是刊例价的3%、5%。这本来不是行业常规，我们去谈出来的。因为它们播出成本其实1%都不到，播出成本很低。我们就和他谈，我们做的方案是：第一我跟他签长期合同，一签若干年；第二个，电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告，我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚，但我的要求就是一个：你要给我便宜。必须便宜。

再一条，我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方台你看广告部在那吹牛，其实他20%～30%的广告卖掉就不错了，80%的广告是卖不掉的。本来这段时间，预算里面就是要播广告的，但他卖不掉。卖不掉的他往往要送，谁做广告做得多他送谁。那我就说，你卖不掉的广告时间我全买，我就只出1%或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。

4、靠制度杜绝吃回扣现象

我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%，刊例价的1%。

如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。

开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来，最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后来我就改成3%，最后硬逼着也都做成了。

5、广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象

广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。

我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。

比如昨天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。

第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。

总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

6、要播广告，至少坚持一年

广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。

电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。

如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。

这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想：我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功，3个月之后我就撤了。

而大的企业，除非那个老板神经有毛病，一般来讲他如果打的时间很长，广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没有效。如果有效，就持续播。

一般企业不会因为持续播广告，播的年头多了而破产。

7、播放频率搞“脉冲”

脑白金这个产品，是有旺季的，比如春节，就是大家都要回家送礼的时候。还有一些产品，它不分旺季淡季，常年都在销，那这一年的广告应该怎样分布？

这种得搞脉冲。比如开始的时候，我导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。

如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。

隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%，效果也减少50%，效果只是略微下降一点。

8、广告与销售挂钩

如果一个地方经理他不做广告的话，他的当地销量只能靠中央电视台辐射，销量就少一块增量，那他的奖金也少。这是第一。

第二，我们管理是这样的：他每卖一箱脑白金，我都配套(变成广告费)，比如配给他15块钱的广告，是在当地打的。如果你做不掉的话，这15块钱没收，变总部的利润，就不给他了，所以从他的角度算经济账他是吃亏的。

还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。

9、陆海空全面覆盖，猪圈上也有广告

我们打比方，电视广告，中央台、地方台的电视广告，都是空军，商场的促销人员是地面部队。还有一个海军，就是海报。

在销售比较好的地区，大街上贴一些海报；其他地方，在商场门口贴一下海报。

海报是否违反城管规定？是这样的，不是说所有地方都不可以贴，有的墙面本来就是可以贴的，只要不乱贴。

另外，商场里面都是能贴的，所有的商场、药店里面都可以。

甚至比如说农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。

我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查，农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。

另外，那个做起来成本很低，50块钱可以刷一面墙，一搞可以搞1年，其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。

10、决胜终端包装

在常州调查时，让策划部拿着盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。

开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。

对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。

脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则，脑白金在商店里摆放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消费者的注意；高度不得低于1.5米，不得高于1.8米，1.5米大家都在那个高度，最保险的高度是1.5米-1.7米。

第二篇：巨人CEO史玉柱牵手五粮液全球营销黄金酒

cctv7致富专题 zt.hao315.tv qyue 巨人CEO史玉柱牵手五粮液全球营销黄金酒

世界首款功能名酒———五粮液黄金酒将于本月底杀奔我市。记者昨日获悉，巨人集团已经接手该款酒的全球营销，而作为西部重要城市，巨人正在谋划对重庆市场进行密集广告轰炸，力度不亚于脑白金。

五粮液十年酿出黄金酒

10月28日，在人民大会堂，世界第一款功能名酒———五粮液黄金酒正式宣布上市

据了解，黄金酒的酿造，一方面保持了浓香型白酒的香醇口感，一方面融入了名贵中药的保健功能，颜色为琥珀色，看上去色泽晶莹剔透，除了颜色外，其口感几乎与五粮液白酒没有多大差别。

黄金酒的酿造者、五粮液秘方传人陈林介绍，黄金酒精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成，研制共花了10年时间。

“将如此丰富的补品悄然无味地融入五粮液的基酒中，保留基酒完整的一流口感，这是一个非常了不起的成就。”国家白酒鉴评专家组组长沈怡方表示。

据了解，五粮液集团的目标是预计明年春节销售黄金酒达到1000万瓶。

巨人接手全球营销

10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京宣布，正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场———保健酒市场，与酒业巨头五粮液进行战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。

有公开资料显示，保健酒行业销售总额年均增长速度超过30%，去年全国白酒业销售收入超过1千亿元，其中保健酒比例不到1%，其市场增长空间巨大。接近史玉柱的人士认为，这是巨人接手黄金酒的重要因素。

据了解，早在今年4月，史玉柱已指定山东青岛、河南新乡两个市场试销。

据第三方奥德调查公司十月初的调查，青岛市民近三个月购买最多的白酒是五粮液、琅琊台、黄金酒，其中黄金酒的购买者评价“好喝”的占到惊人的94%。

月底广告轰炸杀奔重庆

据悉，认准一个好产品，狂风暴雨一般投广告，洪水猛兽一样建终端，是史氏“三板斧”，这次黄金酒的推广也采用类似方式。

巨人集团相关资料显示，青岛4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。

基于青岛、新乡试销成功，巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。史玉柱则对此放出狂言，称将于3个月内赚回10亿元。

“重庆作为西部唯一直辖市，我们正谋划对重庆市场进行密集的广告轰炸，力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。”对于具体投放金额，巨人集团相关人士不愿详细透露。据了解，11月底，128元一瓶的五粮液黄金酒就将登陆我市，出现在我市市民的餐桌。和黄金搭档、脑白金一样，黄金酒主要在重庆各大商超以及五粮液专卖店设点销售。

黄金酒试销受热捧

为了测试白酒消费者对世界第一瓶功能名酒———黄金酒的接受度，今年5-10月期间，黄金酒在青岛、新乡等城市悄然试销，酒民口碑传播非常热烈。

中秋节当周青岛各大商场黄金酒的日销量都超过百瓶，已经进入当地白酒销售前三名，市区部分商场甚至销到了白酒柜台第一名。

揭秘黄金酒

黄金酒以五粮液公司生产的优质白酒为酒基，精选近十款地道药材，遵循中医古方酿造，cctv7致富专题 zt.hao315.tv qyue 色如琥珀，异香扑鼻，好喝又大补。

琥珀色的酒液，装在一个鼓形玻瓶中，色泽晶莹剔透，十分诱人。

据五粮液工作人员介绍，装黄金酒的鼓形玻瓶曾经装过布达拉宫典礼用的五粮液，也是售价高昂的五粮液老酒、五粮液年份酒的专用酒瓶，可以说是五粮液高档酒的身份证。

名家点评

史玉柱和他的广告营销

史玉柱是商界的一个神话，也是很多草根创业者的偶像。

上世纪九十年代初，他凭借自己研发生产的“汉卡”软件，成为中国第一代IT英雄中的佼佼者。1995年，由于投资房地产失败，由他一手创办的“巨人集团”轰然倒下，个人净负债达两亿多元。

在谁都认为巨人气数已尽时，他又突然迅速地东山再起。依靠成功的广告营销，在短短几年时间里，他又创造了“脑白金”营养品年营业额过十亿的营销神话。

就在前年年底，史玉柱突然宣布进军网络游戏市场，要和“盛大”抢地盘。今年，他又出乎预料地进军保健酒行业，他能否凭借其赖以成名的广告营销再写传奇？我们试目以待。

国家白酒鉴评专家组组长沈怡方：

将如此丰富的补品悄然无味地融入五粮液的基酒中，保留基酒完整的一流口感……这是一个非常了不起的成就，是酿酒史上一个里程碑式的作品！这是五粮液的伟大突破与创新！

中国酿酒大师、黄金酒的酿造者、五粮液保健酒公司董事长陈林：

中国饮酒文化向来有药酒和白酒的清晰分野，前者养生不好喝，后者好喝不养生。黄金酒的酿造成功，可以说是将中国酿酒传统推进了一大步。一方面保持了浓香型白酒的香醇口感，一方面融入了名贵中药的保健功能，这是非常不容易的。

第三篇：营销之王史玉柱：黄金酒运作模式全曝光

营销之王史玉柱：黄金酒运作模式全曝光

糖酒快讯 2009-01-06 13:16

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史玉柱在脑白金的发家主要依靠转让生产基地、销售渠道和知识产权获利，被称为史玉柱的“黄金兵团”战术。史玉柱有可能在五粮液复制这种模式。

史玉柱玩转五粮液,会否成下一个脑白金?

在电影《烈焰奇侠：黄金兵团》中，阴灵帝国王子试图获得“黄金兵团”指挥权，以便向人类宣战。

在中国的资本市场，史玉柱似乎也试图打造一个“黄金兵团”，以便在资本市场上腾云驾雾。在上世纪九十年代兵败巨人集团后，史玉柱到上海转战脑白金、黄金搭档，在脑白金、黄金搭档渐被人淡忘的情况下，如今史玉柱将目光瞄准了五粮液。

近日，史玉柱与五粮液合作推出的黄金酒正式面市，与史玉柱曾有缘的上海黄金搭档生物公司、无锡健特公司一同构成了史玉柱的“黄金兵团”。但，史玉柱的这个“黄金兵团”能横扫酒类市场吗？

上海一位投资者报料，史玉柱在脑白金的发家主要依靠转让销售渠道和知识产权获利，被称为史玉柱的“黄金兵团”战术。因而这位投资者认为，史玉柱有可能在五粮液复制这种模式。

黄金酒问世

无锡健特“归去来兮”

“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。”2008年10月28日，史玉柱旗下的巨人投资与五粮液保健酒公司在北京人民大会堂隆重推出了这款保健酒——黄金酒。

在其宣传手册中，称黄金酒通过了国家监管部门的严格检验，并出现有中国食品工业协会专家委员会副会长沈怡方、国家标准样品技术委员会酒类分会秘书长杨明等人的图片。

记者随后却了解到，黄金酒仅仅是通过了上海、四川等省市药监局的检测，至于为何未去国家药监局，原因是“去国家药监局要花五、六千块钱„„”

软文+广告，如此熟悉的营销模式自然让人想到与史玉柱渊源深厚的另两样东西——脑白金和黄金搭档。在黄金酒“华贵”包装的不起眼角落里，我们还赫然看到了曾经为史玉柱立下汗马功劳的两大公司：无锡健特药业有限公司（以下简称“无锡健特”）、上海黄金搭档生物科技有限公司（以下简称“黄金搭档生物”）。

这两家史玉柱“嫡出”的公司曾在两大国内、香港赫赫有名的上市公司华馨实业、四通控股有过非凡作为，此次，两家公司的再次携手“会战”中国的白酒大王“五粮液”，到底是昔日辉煌的历史再现，还是资本腾挪的重施故技？

一句脍炙人口的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”不仅将其创始人史玉柱推向资本舞台的最前峰，也让其生产基地——无锡健特“颠沛流离、历尽坎坷”。

无锡健特的命运分为两个阶段：

第一阶段，运作上市：

无锡健特的前身为无锡华弘集团药业有限公司，2000年3月，上海健特生物科技有限公司（以下简称“上海健特”）和黄山康奇实业有限公司（以下简称“黄山康奇”）通过受让股权分别持有其60%和40%的股权，转让总价为1083.33万元，并更名为无锡健特。

2000年9月，上海华馨投资有限公司（以下简称“上海华馨”）应运而生。股东为来自史玉柱老家安徽怀远县的自然人高洪英和王健平，其出资额分别为3750万元、1250万元。

一周后的9月29日，上海华馨拟以8071.67万元的总价，从青岛国货（华馨实业的初始简称）第一大股东——青岛市商业总公司手中受让2811万股股份，以持股24.73%的比例成为青岛国货的第一大股东。

2000年10月，上海华馨增资至1.8亿人民币，黄山康奇出资7200万元，占比40%；高洪英出资6300万元，占比35%；王健平出资4500万元，占比25%。

而黄山康奇、高洪英、王健平与史玉柱的关系可谓千丝万缕。

黄山康奇的法人代表叫魏巍，是史玉柱的一旧部下。而高洪英、王健平除了同是史玉柱老乡安徽省怀远县人外，其对上海华馨的出资额也是颇有深意。从《沉浮史玉柱》一书可知，在上海健特2000年的一份财务报告中，上海健特与投资方的应收账款明细表可见，高洪英6300万元，王健平4500万，而上海健特的控制人正是史玉柱。

2001年5月，上海华馨受让黄山康奇实业有限公司持有的40％无锡健特股权，并与上海健特共同对无锡健特增资，增资后上海华馨持股90％，上海健特持股10％。

2001年7月4日，上海华馨正式托管青岛国货的2811万股股份；7月23日，青岛国货更名青岛健特生物（华馨实业的前身）。

2001年9月，健特生物仅付出了9350万元即收购了上海华馨持有的无锡健特51％股权，成为无锡健特的第一大股东。

2002年2月3日，健特生物在扭亏为盈后，即又与上海华馨签订《股权收购协议》，收购上海华馨持有的无锡健特的39％股权。这一次，健特生物支付的金额高达1.22亿元。

上海华馨为什么要如此着急的卖出在市场上如火如荼的脑白金的生产基地，即无锡健特的股权？从史玉柱涉足金融业的时间上或能看出些端倪。

2002年4月、7月，上海健特分别受让了华夏银行发起人之一——北京华资银团公司持有的5800万华夏银行的股权；9月又从首钢总公司手中受让8000万股；10月通过拍卖，再次从华资银团手中获得200万股。由此，上海健特共持有华夏银行1.4亿股的股份。

令人奇怪的是，上述股权转让的时间与华夏银行的上市时间——2003年9月12日如此接近。

但更令人奇怪的是，2005年4月14日，健特生物发布公告称，其控股的无锡健特与上海健特签署了股权转让协议书，以1.17亿元的价格，受让上海健特持有的4500万华夏银行的股权。但根据华夏银行04年年报和05年中报可知，上海健特持有的华夏银行股权自始至终都为16800万股，持股比例始终为4%，也就是说期间华夏银行没有过转送股。那么，这4500万股从何而来？

这也难怪，记者在之前撰写《华馨实业转身投资业泛海系资本腾挪如云似雾》，华馨实业的证券事务代表杜心强表示:“公司刊出公告,但年代久远不记得了。”但实际上，记者查阅了从出售资产以来的每一笔公告,都没有一份关于华夏银行股权变动的详细报告。第二阶段，上市公司兜售：

2004年3月24日，健特生物发布公告称，脑白金荣列2003全国市场同类产品第一名等。消息一发出，健特生物一转身即酝酿将脑白金的生产基地无锡健特分拆出售。

2004年3月31日，健特生物将无锡健特25%的股权以7387.4万元的价格，出售给一家在英属维尔京群岛注册的公司TOP PARTNER INTERNATIONAL LIMITED（以下简称“TP公司”），法人代表为：DingYuan。

2005年5月27日，健特生物又以3204万的价格，将无锡健特14%的股权转让给TP公司。

2005年12月7日，健特生物以2520万的价格，将无锡健特11%的股份转让给同在英属维尔京群岛注册的公司CAPITAL INFLUX INTERNATIONAL LIMITED（以下简称“CI公司”）。其法人为：JunXu（音同）。

2007年4月12日，健特生物将无锡健特剩余的40%股权转让给上海塔泰实业有限公司，该公司成立于2006年11月，法人为：余小英。

而健特生物解释称公司前三次卖掉无锡健特的原因为减小对保健品行业的依赖，通过股权转让引入境外战略投资者，充分利用国外先进的生产和管理技术。但实际上，这家TP公司仿佛是专为收购无锡健特而生的公司，其注册时间为2004年3月，经营范围为：各种实业投资。

此外，值得注意的是，TP、CI公司的通讯和办公地址，甚至连邮箱也完全相同。而从网络搜索来看，与该地址相对应的有数家公司，但都有一个共同点：为了收购A股上市公司的股权。

而到第四次出售时，脑白金已是官司缠身、麻烦不断了。如果说前三次的溢价出售是基于对脑白金未来发展的看好，那么第四次出售时的溢价则略显蹊跷了。

再从转让公司的控股股东上看，收购无锡健特的三家公司似乎并无多大关系。而今，被上述这三家看似并无关系的公司所收购的无锡健特，突然现身于史玉柱高调打造的黄金酒上，实在不得不佩服史玉柱在低调中的苦心经营。

联合证券一投行人士表示：在维尔京群岛注册公司的目的，本来就是为了避开调查。这些地方除了税收优惠以外，更重要的是资料隐蔽，不易被调查。

难怪有媒体曾如是说：史玉柱是个向来就对媒体很警惕的人，他始终认为，当年珠海巨人的倒闭是媒体的原因。这次媒体把他精心搭建的资本迷宫揭个底朝天，可能会对他形成压力，并谋求更为隐蔽的资本运作。

最后，来看看史玉柱因经营健特生物而产生的现金流有多大呢？

从注入无锡健特到出售完毕，华馨实业都显得异常大方：2001年报10转7派1元，上海华馨手中的2811万股增至4779万股，分红得281万；2002年中报10送2转1派现0.5元，上海华馨还在此间增持，持股数增至6449万股，进帐239万；2002年末10送2.5派0.65元，上海华馨继续增持，持股数增至9411万股，分红419万；2003年10送3派1.2元，持股数增至12235万股，分红1129万；2004年10派3元，分红得3670万元。

2005年期间，共减持235.59万股健特生物的股份，由于公开资料很少，仅知上海华馨上半年减持107.28万股，均价在7元左右，套现750万元；下半年减持118.3万股，价格在2.66元-7.30元间波动，取均数，则套现600万元。从股权转让的收益看，2001年9月，健特生物收购无锡健特51%股权，支付9350万元；2月底从上海华馨手中购买无锡健特39%的股份，付1.22亿元；再加上收购华夏银行的1.17亿，合计4.04亿。四通控股天价收购后的惨淡

在脑白金、黄金搭档的生产注入到了A股上市的公司华馨实业之后，在史玉柱的精心策划下，其知识产权、分销网络被注入到香港上市公司四通控股。

2003年12月3日，四通电子发布公告，与Ready Finance公司签定收购协议，以117195.54万港元的天价，收购Ready Finance全资拥有的公司Central New公司的全部股份。其支付方式为：6亿港元现金，余款通过发行可转换债券的方式支付。

这家名为Ready Finance于2002年3月注册于英属维尔京群岛，正是由史玉柱本人全资拥有的公司。而Central New公司诞生的时间为2003年10月1日，与四通收购的时间仅相差2月。Central New公司拥有的唯一资产为黄金搭档生物75%的股权。收购完成后，黄金搭档生物将收购“黄金搭档”、“脑白金”的知识产权、接管这两个产品的分销网络。

此天价收购一公布，媒体集体哗然。其惊讶之处不在于黄金搭档生物卖了个好价钱，而在于如果这5.71亿可交换债券全数兑换的话，将占四通电子（收购后更名为四通控股）当时股本的61.79%；占兑换股份后总股本的38.19%。

与当时四通电子的大股东四通集团的持股比例41%相去无几。而当史玉柱以1元年薪出任四通控股的CEO并出任公司的董事时，外界都认为史玉柱通过一系列的运作，最终目的是控制香港上市公司四通控股。

但事实上，安排可转换债券的发行只是权宜之计。根据香港联交所资料显示，2004年8月29日，史玉柱对四通控股的持股7.53亿股，占比52.28%；2008年7月4日，史玉柱持股数下降为3.92亿股，占比19.41%。

据不完全公开资料显示，史玉柱从这5.71亿港元中套现的数目为1.45亿港元，真正转换为股份仅为5526.63万股，目前，Ready Finance公司手中持有的可转换债券仅为2.52亿元。当然，四通电子也有附加的条件：史玉柱必须要保证黄金搭档生物的经营业绩，具体来说，就是除税和少数股东权益后的利润，第一年不少于人民币9000万元人民币，第二年不少于17000万元人民币，第三年也不少于17000万元人民币。如果达不到这个业绩，就要按照一定比例对四通电子进行赔偿。此外，史玉柱在五年内不能做与脑白金、黄金搭档的竞争性产品。

根据四通控股的公告显示：

自收购黄金搭档生物后的第一财政里，黄金搭档生物盈利1.18亿元，超过约定的9000万元；

第二个财政里，黄金搭档生物盈利2.13亿元，超出约定的1.7亿元；

第三个财政里，黄金搭档生物盈利数据不详，但从第四年的财报中可推算出，第三个财政年其经营溢利仅为1.45亿元。

进入第四个财政，其营业收入和毛利润都有大幅度提高，但其经营溢利下降仅为7615万港元。而净利润则更为离谱，上半年高达5.27亿，每股收益18.44港仙，全年净利润仅1650.3万港元，每股收益仅0.92港元。

真可谓此一时、彼一时。

截止记者发稿日，通过对脑白金和黄金搭档的知识产权、分销网络的出售，史玉柱通过四通控股总共套现金额至少8亿港元。

而此次，表面上受四通控股控制的黄金搭档生物公司为何会出现在史玉柱旗下巨人投资的黄金酒中？

从四通控股的公开资料来看，仅在其07年年报（于2008年7月28日公布）提到，黄金搭档与五粮液集团携手推出黄金酒。除此外无其他任何重大投资公告。但在2008年10月28日人民大会堂召开的新闻发布会上，却演变成了史玉柱率巨人集团旗下的巨人投资有限公司（以下简称“巨人投资”）与五粮液集团旗下的五粮液保健酒有限责任公司（简称“五粮液保健酒公司”）联手推出黄金酒。

根据当年四通收购的股权结构看来，黄金搭档生物的股东分别为：Central New、Interwise、巨人投资及内蒙左旗分别拥有权益75%、5%、18%、2%。史玉柱持有巨人投资95%的股份，Interwise、内蒙左旗都是史玉柱全权所有。

香港联交所2008年7月4日公告显示，史玉柱持有四通控股的股权19.41%，联合其他三家合计持有黄金搭档生物公司38.66%的股权；而四通集团持有四通控股24.79%的股权，间接持有黄金搭档生物18.12%的股权，由此看来，史玉柱拥有对黄金搭档生物公司的控股权。黄金酒会否复制“史氏上市”？

如前述的脑白金和黄金搭档一样，黄金酒的生产与营销也是分成两个体系。黄金酒的生产制造基地在五粮液集团旗下的五粮液保健酒公司；但其营销全权由巨人投资完成。

这一点也得到了五粮液保健酒营销部门工作人员的确认。12月10日，记者以团购身份致电五粮液保健酒营销部，该部门表示：“五粮液保健酒这边是不能直接接受订货的。你们公司要订货，请直接与巨人投资那边联系。”同时，该工作人员也拒绝向记者透露黄金酒从五粮液发出时的出厂价。

那么，作为运作整个黄金酒的销售网络的巨人投资，从生产端到消费终端之间的利润空间到底有多高呢？记者不得而知。但对比当年脑白金的公开资料可知，作为脑白金生产基地的无锡健特与上海健特之间的交易结算价为23.65元/盒；而当时在终端市场上，脑白金的零售价格为68元/盒，此间的44.35元的价差，着实让人浮想联翩。

黄金酒的知识产权或也归属史玉柱。在记者与五粮液保健酒营销部门工作人员的交谈中，他们也并不知道黄金酒的商标归属，仅表示：“黄金酒是巨人投资委托生产的。” 而记者从黄金酒的外包装中看到，公司名称：“上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司”；制造：“委托四川省宜宾五粮液集团保健酒有限公司”；委托生产地址：“四川省宜宾市岷江西路150号”。

如果黄金酒只是委托五粮液保健酒生产的话，那么是否可以认定黄金酒的商标归属于史玉柱所有？

第四篇：营销恶棍史玉柱困局黄金酒当礼品卖 难现脑白金规模

巨人集团再次吹响了黄金集结号，高调推出的“黄金酒”在其青岛革命根据地整装出发，重拳出击保健酒领域。这一消息在营销界掀起了轩然大波，至今仍旧受到营销界与各大媒体热烈追踪。进军某个领域是很正常的企业行为，之所以会引起我们这么高的热衷度，主要原因就是史玉柱创造了“征途”在网游和“脑白金”在保健品市场的两个营销奇迹。“脑白金”系列 10年时间里，从群雄逐鹿的保健品市场狠狠撕咬下了百亿份额，称霸江湖。

从“黄金酒”的种种迹象已经表明，其推广模式几乎会完全沿袭“脑白金”。依旧是做个样板市场，然后在全国市场进行模式复制。市场运作的手段还是天上做广告，地下搞渠道。产品依旧是定位在礼品市场。史玉柱的三个月将实现10个亿销售额的大胆预言，说明其对“黄金酒”的钱途充满了憧憬，给人以胜券在握感觉。尽管“脑白金”在早期遭遇过不少人的前景预测，但结果却与他们想法背道而驰。俗话说：胜者王，败者寇，赢家的行动轨迹自然会被人演绎成经典案例。在日趋成熟的消费市场上，一招鲜，还能吃遍天吗?作为一个对保健酒市场有些了解的人，我也在这里做一个预测：“黄金酒”要创脑白金的销售规模奇迹实在是“蜀道难„..”。

行业规模是突破销售规模的先天壁垒

中国的保健酒在近几年一直保持着年30%的高速增长，但起步数字比较低。曾有人妄言，2008年的中国保健酒市场会突破100亿的销售规模，可实际的数字却与其想法相差甚远。据业内人士不完全统计，2008年保健酒的整体销售规模还没有不到60亿元。

行业人士早就预测，中国保健酒的市场规模在100亿。这个数字在我看来，应该是比较靠谱的。毕竟整个白酒市场的市场规模也就1000亿。就区域消费习惯和白酒消费者消费价值取向而言，保健酒只能是应保健需求对饮酒习惯的一个补充，100亿规模已经是个顶级预测了。“黄金酒”的出现，可能会成为保健酒市场的助推剂，加快行业消费集中，提前实现规模封顶，但完成这个过程至少还要用上两年以上的时间。

与保健酒市场相比，保健品早在3年前就已经突破了500亿的市场规模，2008年已经到了近700亿。“脑白金”系列占据保健品整体的市场份额也就在3个百分点左右。这还是依靠媒体疯狂强奸消费者眼球获得的。“黄金酒”依靠“脑白金”模式，采用陈旧的运作手段，能在保健酒市场获得多少份额?按照“脑白金”的成功与获得的市场份额回报比例来分析，3%的市场占有率，也就3个亿左右的销售规模，即使比“脑白金”运作结果好上一倍，无非是6个亿左右。特别是将“黄金酒”定位在礼品上，这种推广导向在保健酒领域正在被逐步淘汰，将来能有多大胜算，我很难预测。据我所知，保健酒礼品运作大王——椰岛鹿龟酒，在全国礼品市场摸爬滚打了十多年，年销售规模好像从来没有超过9个亿。而且，其礼品市场的份额还在逐年萎缩。

估计史玉柱和他的巨人也没有将目光仅仅瞄准在保健酒市场规模上，更多的是想侵蚀白酒、保健品的市场份额。如果有这样想法的话，我觉得还是有战略远见和图谋的。“黄金酒”能吃到，或者能吃掉多大的白酒、保健品的市场份额呢?读者从下面的分析上，因该可以见出端倪。

白酒消费难以替代。在较长一段时间内，市场份额萎缩不到哪里去。通观近几年的白酒市场发展趋势，白酒年产从1995年的800万吨下降到2005年的210万吨，2007年又上升到300多万吨。但是，总销售额呈上升趋势，即量跌价升，达到约1000亿左右。白酒消费者更加成熟和理性，市场的细分更彻底，份额正逐渐向名酒、优质白酒、中高档白酒集中。白酒消费习惯和性质难以替代。白酒在商务、招待、宴会等交际与应酬场合饮用，可以烘托气氛，融洽人际关系。喝保健酒，这种效果自然无法达到。喝低档白酒和为了过酒隐的消费群体，保健酒更是无法达到口感、幻觉等感观上满足的。椰岛鹿龟酒央视、地方N次“既过酒隐，又补身体”教育，消费者都无动于衷。“黄金酒”的礼品定位与推广导向，对消费者消费习惯与观念转变的教育根本起不了什么作用，只能是送礼。

当保健品卖，功效没法诉求。在很长一段时间的过度竞争，监管政策不完善与监管不力的情况下，一些保健酒企业为了追求短期利益，夸大功效宣传，使得消费者对保健酒的实际保健功能信心不足。任何一个功能模型定位的保健品，实际的功效要远远超过保健酒，这点，消费者可能比我们还清楚。保健酒送礼对象也只能局限于中老年男性，没见过几个人买酒送妈妈，送阿姨，送奶奶，送姐姐。消费观念、习惯没有彻底扭转过来，几乎没有办法做到让人买了送女性。不可能象“黄金搭档”那样，进行全方位的消费人群覆盖。想让“黄金酒”成为“脑白金”的市场地位接班人，我看可能性不大。

保健酒礼品市场的规模有限，整体销售规模不到15亿。保健酒做礼品市场的主要销售机会都集中在中秋、春节两个传统节日，两三个月左右时间产出全年80%以上的销量。销售量与销售时间过于集中会造成两个不良市场现象：一是保健酒不能畅饮，老人在这段时间收到的保健酒，一年都喝不完。笔者曾经在保健酒销量比较集中的华东市场做过入户调查，47%以上有老年男性的家里，都有6瓶以上数量的各类保健酒，有的早已过了保质期。不是进了消费者胃里的即时消费，就不是实质意义上的消费，消费者还会逐渐产生品牌厌恶。二是渠道积压，退换货频繁。由于保健酒有保值期要求，在销售旺季内要保证通路货源充足，经销商、终端库存大量积压。最终只有满足客户要求，进行退换，临近保质期、过期的都有，造成严重的销售损耗。

市场区域化集中度高。中国保健酒市场消费区域主要在长三角、珠三角和两湖(湖南、湖北)。而保健酒礼品消费市场70%以上份额都在长三角和珠三角区域，这两个区域恰恰是保健品主销量产区。保健酒要想在全国市场形成礼品消费规模，恐怕还要等上若干年。

狮子再猛难敌丛林狼

可能多数人都在《Discover探索》上看过这样的两个场景：情景一，非洲草原上，一头强壮的狮子正在享用一只刚刚捕获的羚羊，却引来了一群丛林狼虎视眈眈。为了不给自己造成伤害，狮子只有选择放弃猎物，极不情愿地离开。因为它深知，单打独斗，狼根本不是自己的对手，跟一群狼斗，自己肯定寡不敌众，搞不好会丢掉自己的老命。自知之明是生存的重要法则，百兽之王也不例外。情景二，亚马逊丛林里，一条身材巨长的森蚺误闯满是食人鱼的河流里，立刻遭到群体攻击。溜的快的满身是血，千疮百孔，跑不掉的很快就变成一串皑皑白骨。再大的个体，也难敌群体的力量，特别是数量悬殊到极端不对称的情况之下。

保健酒市场规模有限，竞争本来就暗潮涌动。此时，却来了只食壑难填的大鳄，在引起短时间的一片恐慌之后，平静就产生了智慧，思考就会有应对策略。兔子急了还咬人呢，何况这里不少企业还是保健酒行业深藏不露，修炼多年的深山老道，几斤几两不是你三天两头就能摸透的。就是一些没有形成一定规模，仍旧继续修炼的猢狲小妖和已经成了尾大不掉之势的半人半妖，也不会束手就擒，坐以待毙的。如果这些危机促使他们形成“熔金”联盟，真的会够“黄金酒”自己喝一壶的。一人一口，也会把它啃的遍体鳞伤，元气难存。此次“黄金酒”高调出场，等于是给了早已保健酒企业们敲响了警钟。我猜测他们会经常通宵达旦，研究对策。保健品跟保健酒处在不同的发展时期，保健品从杂乱无章的时代到现在，市场细分已经比较完善。“脑白金”之所以能游走江湖，所向披靡，我认为主要是原因之一就是其发迹于乱世，也没有明显的竞争对手。恶性、过度竞争是很多早已命丧黄泉，或病入膏肓的保健品的致命伤。保健酒现属于高速发展期，市场竞争激烈，没有具体功能细分市场竞争。只要是保健酒，都有可能是竞争对手。有些企业对市场的运作认识已经非常深刻，而且有的也总结，并摸索出了比较明确的运作思路，建立了专业化的团队。“黄金酒”仅在个别区域做了试验，就扮成行业大哥的样子，要篡权夺位，一统江山。劲酒、椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、致中和五加皮、张裕三鞭酒、茅台不老酒、张大宁等众多品牌，谁也不会将自己辛辛苦苦打下的江山拱手让人。

从保健酒的竞争与生存状态上来看，“劲酒”傲立餐饮渠道，“椰岛鹿龟酒”稳居礼品市场老大，“宁夏红”固守商超渠道，“张大宁”地方小报加药店渠道小打小闹，“茅台不老酒”做做团购销售。大家虽有一定的冲突与竞争，但在表面上还是一堂和气，相安无事的。“黄金酒”的出现，在行业中势必掀起急剧竞争的波澜，在混战中能独善其身，明则自保吗?我看很难摆脱竞争泥潭。身陷囹圄，腹背受敌的残酷竞争状态，是其在新长征路上要面对的严峻考验。

以礼品市场为导向的推广手段已经落伍

从近几年各品牌保健酒的市场份额来看，行业销售集中程度现已相对较高。劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等早期进入的保健酒品牌，在市场上已经占据了半壁江山。他们都很注重长期品牌的建设，市场拓展稳步有效，通路渠道精耕细作。在长时间市场运作的过程中，都在不断修正运作思路，寻找适合保健酒营销的有效模式。

“劲酒”涉足保健酒行业已经有了25年，从品牌传播、产品定位、价格定位与促销手段、通路选择等策略上，都是始终以引导即时消费和培养消费者健康生活习惯为推广导向，建立了一大批稳固的消费群体。在江、浙、沪、湖北等市场，就餐时喝瓶“劲酒”已经是中老年人很常见的消费习惯。正是因其这种推广导向，使得自己的销售规模稳步上升。早在2004年就刷新了保健酒销量排名，代替了“椰岛鹿龟酒”，坐上了保健酒销量排名的头把交椅。据行业人士估测，其销售规模在2008年已接近20亿。

“椰岛鹿龟酒”在其上市的10多年里，将大部分精力都放在了礼品市场运作导向上。在媒体传播上，坚持亲情推广路线。传播组合策略上，从央视、卫视、地级电视、县级电视、公交电视到楼宇电子屏幕等多级视频广告传播与多级电台组合，每年的媒体预算几乎都倾泻在旺季与旺季前的两三个月的时间段内，进行交叉，密集投放。在户外传播上，路边墙体、公交、终端门面包装等，到处给人一片火红感觉。销售旺季时，地堆、端头、转柜、促销、路演等十八班招式全上阵。这些营销组合看不出是在买酒，而是卖保健品。这与“脑白金”营销手段异曲同工，如出一辙。不过在建立消费者的品牌忠诚度上，“椰岛鹿龟酒”还是做了些工作的。策划了一系列的寻真探秘的活动，建立起消费者的信息档案进行售后回访，并运用了数据库营销手段。虽心思用尽，但销售规模还是难以突破。“椰岛鹿龟酒”除江浙沪外，湖南市场是椰岛难得一见的近亿元左右销售规模的省级市场。湖南市场做出的规模，应归功于该市场走了培养即时消费，走餐饮路线的营销策略。

早在4年前，椰岛集团就认识到保健酒定位在礼品市场上，很难在销售规模上得到突破。于是推出了“五指山”保健酒，专攻餐饮市场，沿袭“劲酒”的运作模式进行操作。后因药味重，品牌联想不足等因素夭折。2007年，该公司又推出了“海王酒”，继续做餐饮市场。据说取得了不错的销售业绩，2008年已经突破了亿元规模。

从上面两个保健酒行业领头羊的案例来看，保健酒行业要继续做大，保健酒企业都应该承担起对消费者的教育责任，以培养消费者的健康生活习惯为己任。短期不择手段地牟取利润，只能是混淆视听，模糊消费者的分辨能力，让他们对行业产生信任危机，对行业的是一种伤害。在营销模式上，也要以即时消费为导向，采取不同的产品定位、不同的消费者定位、不同的渠道组合、不同的促销传播手段等，进行科学，有效的营销策略组合，才是长久之计。保健酒打礼品牌，继续沿袭保健品的推广思路，规模注定不会太大。广告一响，黄金万两的粗放推广手段，可能在保健品行业还能继续奏点效，但在保健酒领域早已经是老套筒了。换个新的玩法，或许会走的远些。