第一篇：客户关系管理复习资料
题型：单选、多选、判断分析（要求对错均说出原因）、简答题、论述题
第一章 客户关系管理概述 第一节 客户关系管理的兴起
一、客户关系管理兴起的原因：
1、需求方背景：客户购买行为的变化
（1）客户购买行为进入情感消费阶段（理性消费阶段“好”与“差”；感性消费阶段“喜欢”与“不喜欢”；情感购买阶段“满意”与“不满意”）
（2）互联网技术使客户的选择空前加大了
2、环境因素：日益激烈的市场竞争
（1）竞争全球化
（2）竞争力从产品转向服务
（3）企业对客户的争夺战日趋白热化
3、原始动力：企业内部管理需求
（1）客户信息零散分割
（2）客户资料由销售人员独占
企业缺乏有效的客户信息管理管理系统，使得众多的业务活动呈现出低效率内耗式的情况。
4、技术故障：现代信息技术的发展
5、理论基础：营销理论和实践的革命
（1）数据库营销：预测准确定位，说服消费（2）关系营销：满足需求，赢得忠诚（3）一对一营销：客户份额
第二节 客户关系管理的基本概念
一、客户关系管理的内涵：
1、是一种先进的经营管理理念（客户的各种信息→通过计算机技术分析→为企业带来最佳的经济效益）
2、一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制
3、一整套解决方案
第二章 客户的认识 第一节 客户的价值
一、对“客户”的重新认识：
客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体。
1、客户是企业生产经营活动得以维持的战略资源
（1）现代企业的竞争优势不只在产品上还体现在市场上
（2）对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，这取决于企业与客户的关系状况（客户份额）
（3）客户的满意和忠诚程度最终取决于企业自身的努力
2、客户资源不同于一般资源
企业对客户不能像其它资源一样拥有控制权和所有权
二、客户价值的内涵
体现在以下几个方面：
1、利润价值：客户是企业利润的来源。
利润价值的衡量指标：客户赢利能力分析
客户的营业能力：指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。
2、聚客价值：大量的客户会给企业带来聚客效益
3、信息价值：客户为企业提供信息，使企业更有效地开展经营活动所产生的价值
4、口碑价值：由于满意的顾客向他人宣传本企业的产品或者服务，吸引更多新客户加盟
5、竞争价值：客户是企业对付竞争的利器
6、客户终身价值：不能仅仅根据单次购买来判断，需要预测客户一生的购买能力，“一次客户，终身客户”
客户终身价值：企业与某客户保持客户关系过程中从该客户处获得的全部利润现值
第二节 客户的分类
一、客户细分：
1、根据客户与企业的结算方式细分：现金客户、预付款客户、赊销客户
2、按客户价值进行细分：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户
3、按企业对之不同反应和态度分：屈从型客户、关怀型客户、适应型客户、冷漠型客户
4、按企业与客户亲疏远近细分：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户
第三章 客户的选择和开发 第一节 客户的选择
一、客户选择的原因：
1、不是所有的购买者都是企业的客户
（1）每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品（2）企业的资源有限，决定企业不可能什么都做（3）竞争者的存在决定任何一个企业不可能通吃
2、不是所有的购买者都能给企业带来收益
选择正确的客户能增加企业的盈利能力；不加选择地吸引各种客户会损害企业的利益。客户数量不是衡量企业获利能力的最佳指标，实现客户忠诚的前提。
3、选择正确的客户是企业是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提（1）选错：开发难度大→维持成本高→顾客不领情（2）选对：实现客户忠诚可能性就大 客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
4、没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于权拉鲜明的企业形象
主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。
第二节 客户开发
一、客户开发策略：“一推一拉”
1、“拉”的策略：企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标和潜在客户，从而将其开发成现实客户的过程。（1）适当的产品（服务）：满足客户需要
Ⅰ、功能效用：这是吸引客户的最基本的立足点 ① 产品相似，功能越强，效用越大 ② 老产品，改进效用变大
③ 有些需求是隐藏的，激发客户需求上升 Ⅱ、质量
①突出产品质量 ②产品质量事件 Ⅲ、特色
①独特性 ②多元化 Ⅳ、品牌
①当客户对产品的安全和质量要求很高时； ②当客户难以实现评估产品的性能； ③当品牌成为社会地位的象征 Ⅴ、包装
①包装被称为“无声的销售人员”
②美国杜邦公司研究发现：63﹪的消费者→产品包装
③颜色、造型、风格、陈设、标签等，被列入大包装的范畴 Ⅵ、服务
包括产品介绍、送货、安装、调成、维修、技术培训等（2）适当的价格：确定一个对客户有吸引力的价格 ⅰ、低价策略：数量折扣，价格折让
ⅱ、高价策略：尤其适合对有声望需求的产品或服务 ⅲ、心理价格：吉利数字定价、整数定价、零头定价 ⅳ、差别定价：消费时间差别定价（淡旺季）、客户差别定价（VIP、学生证）ⅴ、招徕定价（牺牲定价）：吸引顾客eg：超市里某件商品打特价，客户买了这种商品后又买其他商品。
ⅵ、组合定价：eg：买一件xx元，买两件xx元 ⅶ、关联定价：对关联企业的客户实行优惠价
ⅷ、结果定价：用后付款eg：使用后在定值多少钱，广告公司应用得比较多
（3）适当的分销：使客户很容易、很方便的购买。通过适当的渠道和途径，使客户很容易很方便的购买到企业的产品和服务
（4）适当的促销：刺激客户购买欲望，使其产生购买行为 ①广告：广而告之
②公共关系：服务性、交际性、社会性、宣传性、营销性 ③销售促进：免费试用、免费服务、奖品或礼品、优惠券 ④通过会员制或客户俱乐部吸引顾客
2、“推”得策略：企业通过积极人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。所谓“推”：就是采取的引导或者劝说客户购买的行为 步骤：（1）要能够寻找到目标客户
（2）要想办法说服目标顾客购买 逐户访问法、会议寻找法、特定场所寻找法、人际关系网寻找法、资料查询法、介绍寻找法、“猎犬”法（助理、中介）、介绍法、“中心开花”法（核心人物）、电话寻找法、信函寻找法、短信寻找法、网络寻找法、抢夺对手的客户
第四章 客户的信息 第三节 收集客户信息的渠道
一、直接渠道：指客户与企业的各种接触机会。售前咨询、意见反馈（投诉）具体内容：
1、在调查中获取客户信息（电话调查、面谈、问卷调查）
2、在营销活动中获取客户信息（广告）
3、在服务过程中获取客户信息（售前、售中、售后）
第五章 客户的分级
一、为什么对客户进行分级管理？
前20%客户产生15%的利润，后30%的客户消耗50%的利润
1、不同的客户带来的价值不同，eg：帕累托“二八原则”
2、企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源
3、不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足
4、客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提
上述举例：如对客户采取“一视同仁”的态度，对企业产生的弊端，大客户心理失衡，小客户浪费资源，难以实现客户转化。
二、客户金字塔管理法
1、关键客户（A、B级客户）管理法
（1）成立为关键客户服务的专门机构
（2）集中优势资源服务于关键客户
（3）通过沟通和感情交流，密切双方的关系
上述举例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部；保洁公司的大客户管理战略性客户管理小组
2、普通客户（C类客户）管理法
（1）针对有升级潜力的普通客户，努力培养成为关键客户
（2）针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，减低成本（“维持”战略）
方法：设计鼓励普通客户消费的项目（屈臣氏先花10元办卡，可以促进消费者的购买行为）（增大购买量）
根据其需要扩充相关产品的产品线（增大购买量）
鼓励现有客户购买更高价值的产品（增加客户单次购买行为的价值量）
3、小客户（D类客户）管理法 “坚决剔除”或“坚决保留”
（1）判断有没有升级可能
（2）是不是非淘汰不可
（3）有理有节的淘汰（但要坚决淘汰劣质客户）方法：
途径一提高价格：向小客户收取的前属于免费服务的费用；提高无利润产品的价格，或取消这些无利润的产品；向小客户推销高利润产品，使其变成有利于的客户。
途径二降低成本：适当限制为小客户提供的服务内和范围，运用经济，更省钱的方式提供服务。
途径三运用更经济省钱的方式提供服务：坚决保留小客户→浪费资源 坚决剔除小客户：影响企业的正面形象；丧失一些潜在客户
第六章 客户的沟通
一、客户沟通的内容：
1、信息沟通：企业把产品的信息传递给客户，也包括客户将其需求信息反映给企业。
2、意见沟通：企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的感情依恋所采取的行动。
3、理念沟通：企业把其宗旨理念介绍给客户。
4、意见沟通：企业主动向客户征求意见，或客户主动将对企业的意见反映给企业和行动。
5、政策沟通：把企业有关政策向客户传达宣传所采取的行动。
二、企业与客户沟通的途径：
1、通过业务人员与客户沟通
2、通过活动与客户沟通
3、通过信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式与客户沟通
4、通过广告与客户沟通
5、通过公告宣传及企业的自办宣传与客户沟通
6、通过包装与客户沟通
三、客户与企业沟通的途径： 客户与企业的沟通：是客户将其需求或者要求反映给企业，包括将对企业的意见反映给企业的行动。
1、开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等
2、设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、卡及电子邮件等
3、建立有利于客户与企业沟通的制定
四、如何处理客户投诉？
什么叫投诉？客户对产品服务等产生不满而引起的抱怨。
客户投诉的原因：
1、产品质量问题
2、服务态度或服务方式的问题
3、上当受骗（1）为什么要重视客户投诉？
1、投诉的客户是忠实的客户（投诉的客户只占全部客户的5%还不到，95%的不满意客户是不会投诉的）
2、投诉带来珍贵的信息（为企业提供了一种市场反馈的机制，帮助企业节约成本（市场调查成本），帮助企业迅速转换思路）
3、妥善处理投诉，可以令客户满意（2）处理投诉的步骤：
1、让客户发泄（倾听→认同）
2、记录投诉内容（投诉要求，客户希望以何种方式解决，客户的联系方式等。作用：表明企业解决的态度，分析投诉。投诉人，投诉对象，投诉内容，何时投诉，客户购买产品的时间，客户的使用方法）
3、提出解决方案（马上纠正引起客户投诉的错误→根据客户要求提出解决方案→抓紧实施客户认同的方案）
（3）提高处理客户投诉的质量
1、建立完善的投诉系统
2、提高一线员工处理投诉的水平
3、警钟长鸣，防患于未然
第七章 客户的满意
一、客户满意理念：
1、客户满意
客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。
品质的需求：性能，适应性，使用寿命，可靠性，安全性，经济性和外观等。功能的需求：主导功能，辅助功能，兼容功能 外延需求：服务需求和心理及文化需求等 价格需求：价位，价质化，价格弹性
2、客户满意的理念：
客户满意作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业
（1）客户的需求是企业生存发展的基础，企业的全部经营活动都要从满足客户的需求出发
（2）企业应培育“客户是衣食父母”、“一切为了客户”的理念
（3）企业的基本职能是满足客户需求，而利润应当是客户对企业满足其需求的回报，能创造性地主动
二、影响客户满意的因素（客户满意是一种心理状态）
1、客户期望
（1）客户期望对客户满意的影响
（2）影响客户期望的因素：客户以往的消费行为、他人介绍、企业宣传
2、客户感知：是客户购买或消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉—客户的让渡价值
（1）客户感知对客户满意的影响
（2）影响客户感知的因素：产品价值、服务价值、人员价值、精神成本、形象价值、货币成本、时间成本、体力成本
三、客户满意度的衡量
1、定义：指客户满意程度的高低。
2、衡量客户满意度的指标：
（1）美誉度：指客户对企业或者品牌的褒扬程度
（2）指名度：指名消费或者购买程度
（3）回头率：再次消费的次数
（4）投诉率：投诉的比例（显性投诉、隐性投诉）
（5）购买额：购买某产品或服务的金额
（6）对价格的敏感程度
3、客户满意度衡量：分级法、定量评分、加权
第八章 客户忠诚
一、客户满意与客户忠诚的关系
1、客户忠诚的概念
指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复同一企业的产品或者服务的行为
实践表明：客户满意与客户忠诚之间存在着正相关的关系，客户满意是客户忠诚的前提。
图：客户满意度与客户忠诚度关系曲线
期望=现实（基本满意）期望＞现实（完全满意）
结论：
1、客户满意不一定必然导致客户的忠诚，客户满意是一种心理满足，是客户在消费后所表露出的态度，但客户忠诚是一种持续交易行为，为客户重复购买获得
2、客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线上一定范围内忠诚度不受影响，但满意度达到某一高度忠诚度会大幅度提高
1、满意才算忠诚
（1）信赖忠诚：对企业的产品和服务完全满意
（2）势利忠诚：只对企业提供的产品或服务的某一方面满意（购买方便、价格诱人、转移成本高）
2、满意也可能不忠诚
3、不满意一般不忠诚
4、不满意也有可能忠诚
（1）惰性忠诚（2）垄断忠诚
二、客户忠诚度的衡量
1、客户重复购买次数：一般将忠诚客户量化为连续3次或4次以上的购买行为
2、客户挑选时间的长短
3、客户对价格的敏感程度
4、客户对竞争品牌的态度
5、客户对产品质量的承受能力
6、客户购买费用的多少（客户购买量占其对该产品总需求的比例）
三、实现客户忠诚的策略
1、努力实现客户的完全满意：不断满足客户的需求；实现企业与客户之间的“双赢”
2、提供财务利益，奖励忠诚：
（1）如何奖励：多购优惠的办法；频繁营销计划/老主顾营销计划
（2）奖励要注意的问题：客户是否重视本企业的奖励；不搞平均主义，按贡献大小区别奖励；奖励是否有效果；不孤注一掷；能否坚持下去；要把最好的条件留给老客户
（3）奖励计划的弱点：未能享受到奖励计划的客户可能睡企业产生不满；企业之间的奖励计划大战时客户享受到越来越多的优惠，客户的期望也因此越来越高，企业为了迎合客户的期望所投入的奖励成本也越来越高；由于奖励计划操作简单，很容易被竞争者模仿。
奖励计划不应作为保持客户忠诚的最佳手段，只能是辅助性的提升手段。
3、提高转移成本：加强与客户的结构性联系；提高客户服务的独特性与不可替代性；增加转移成本
4、增加客户对企业的信赖和情感牵挂：增加客户对企业的信任；增加客户对企业的情感牵挂
5、加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障：通过培养员工的忠诚达到客户的忠诚；7
通过制度避免员工流动造成客户的流失
6、建立客户组织，稳定客户队伍
第九章 客户的流失与挽回
一、客户流失的原因
1、公司人员流动导致客户流失
2、竞争对手夺走了客户
3、市场波动导致失去客户
4、细节的疏忽使客户流失
5、诚信问题让客户流失
6、企业管理失衡导致客户流失
7、沟通不畅自然流失
二、认真对待已经流失的客户
1、原因：流失客户可能会给企业带来很大的负面影响
哪些负面影响？
客户背后有客户，（口碑效应）流失一位重复购买的客户，不仅企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与其有影响的客户的交易机会。
2、流失客户有被挽回的可能性吗？
争取流失客户的回归比争取新客户相对容易
三、流失客户的挽回
1、调查原因，缓解不满
首先，企业要积极与流失客户联系
其次，要了解流失原因
2、“对症下药”，争取挽回
3、对不同级别客户的流失采取不同措施
（1）对“重要客户”要极力挽回，对“主要客户”也要尽力挽回
（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事
（3）基本放弃对“小客户”的挽回
了解客户关系管理：
1、CRM是遵循客户导向的战略
2、CRM是改善企业与客户之间关系的新型管理机制
3、CRM是一种技术管理平台
企业利用信息技术和互联网技术不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高的满足顾客的需求的连续的过程。
CRM是一门学科，也是一种理念，一种软件和技术，一种应用系统。一个中心：客户满意度 两个基本点：客户关系管理理念，IT技术 CRM功能分类：
1、运营型（前台）
2、分析型（后台）
3、协作型（呼叫中心）
第二篇：《客户关系管理》复习资料222
二、多选题
1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD）。
A、准时制生产阶段 B、精益生产与精益供应阶段 C、生产需求阶段 D、快速反映供应链阶段 E、物流管理阶段
2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（ABC）
A、减少浪费与库存 B、减少流程的工作量 C、员工一专多能 D、减少供应商的提前订货期 E客户定制生产
3、快速反映供应链的特点有（BCD）。
A、多品种小批量 B、客户定制生产 C、控制供应流程 D、完全采用电子商务 E、减少流程的工作量
4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）
A、合作型客户关系管理 B、运营型客户关系管理
C、分析型客户关系管理 D、分工型客户关系管理 E、服务型客户关系管理
5、在客户角色演进的过程中，把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色的是哪些时期？（BCD）。A、20世纪60年代 B、20世纪70年代和80年代早期 C、20世纪80年代和90年代早期 D、20世纪90年代 E、21世纪
6、从广义上来讲，企业的客户包括（ABCD）
A、企业的供应商 B、企业的员工 C、企业的合作伙伴 D、企业产品的购买者 E、企业的竞争对手
7、客户关系管理产生的动因（ABCD）
A、超强的竞争环境 B、因特网等通信基础设施与技术的发展 C、管理理论重心的转移 D、对客户利润的重视 E、市场需求的转变
8、运营型客户关系管理主要对（ACD）业务流程和管理进行信息化改造。A、销售 B、物流 C、营销 D、客户服务 E、生产
9、（BCD）是客户关系管理的关键要素。
A、战略 B、理念 C、实施 D、软件 E、客户
10、数据库营销系统的子系统有（ACD）
A、客户信息服务 B、客户关系营销 C、直接响应营销 D、计算机辅助销售 E、销售自动化系统
11、大规模营销的特点（ABCD）
A、大规模生产 B、单向沟通为主 C、大众化媒体促销
D、品牌认知和市场分额是衡量成功的重要指标 E、与目标客户直接双向沟通
12、多元化市场营销中的三维是指（ABD）
A、功能利益 B、关系利益 C、客户利益 D、流程利益 E、经济利益
13、关系生命周期主要有哪些阶段（ABCDE）
A、认知 B、探测 C、扩展 D、投入 E、终止
14、从客户忠诚的角度来分，企业的客户关系可以分为（ABCD）A、优质类客户关系 B、低质类客户关系 C、时尚类客户关系 D、问题类客户关系 E、忠诚类客户关系
15、（ABCD）因素驱动客户关系管理。
A、市场因素 B、客户因素 C、企业因素 D、技术因素 E、经济因素
16、在驱动客户关系管理的市场因素中，具体包括哪些因素（ABCD）
A、竞争环境 B、产品与服务的标准化 C、转移成本的降低 D、价格竞争 E、关系营销的发展
17、关系营销中的4C是指（ABCE）
A、成本 B、便利性 C、沟通 D、价格 E、客户需求
18、在斯威尼对服务企业的研究中，客户关系收益可以包括（ABCDE）
A、经济收益 B、作业收益 C、共生收益 D、心理收益 E、定制化收益
19、在实践中，企业可以把客户转移成本分为（ABD）
A、财务转移成本 B、程序转移成本 C、心理转移成本 D、关系转移成本 E、服务转移成本 20、在构建客户关系管理远景的时候，一般必须遵循的阶段有（ABCD）
A评价当前的经营环境 B、创建假想对手的远景 C、尝试变革并建立企业案例 D、确定重点与计划并进行变革 E、分析客户需求
21、建立客户关系管理远景需具备的关键因素是（AC）
A、最终的理想状态 B、企业当前的处境分析 C、实现途径 D、客户价值的实现 E、企业发展战略
22、企业获取新客户的步骤有（ABCD）
A、识别潜在客户群 B、估计客户获取的可能性 C、制定获取新客户的战略 D、实施获取有价值潜在客户的营销活动 E、评价当前的经营观景
23、格雷芬和劳恩斯坦认为，企业忠诚的客户应具有的特征是（ABE）
A、经常向其他人推荐 B、愿意购买供应商的多种产品和服务 C、无规律的购买行为 D、对竞争对手的拉拢和诱惑不具有免疫力 E、能忍受供应商偶尔的失误，并不会发生流失
24、客户资产的关键驱动因素有：（ABC）
A、品牌资产 B、价值资产 C、关系资产 D、收益资产 E、无形资产
25、影响客户终身价值的因素有（BCD）
A、产品生命周期 B、客户盈利性 C、客户生命周期 D、贴现率 E、客户资产
26、客户终身价值包括（ABCD）
A、交易价值 B、成长价值 C、推荐价值 D、知识价值 E、经济价值
27、客户对企业的资源投入包括（ABCDE）
A、购买行为 B、产品和服务的咨询 C、提高购买量和购买频率 D、交叉购买 E、客户互动提供的信息
28、CRM战略的关键影响要素与支撑有（ABD）。A、业务流程 B、组织 C、理念 D、硬件设施
29、在进行CRM战略选择时，企业需要考虑的因素有（ABCDE）。
A、企业所在的行业分析 B、企业内部资源与能力的分析 C、市场营销渠道的分析 D、企业客户的分析 30、企业在制定客户战略时应该考虑的核心要素有（ABCD）
A、客户理解 B、客户竞争 C、客户吸引力 D、客户管理能力
31、企业的CRM战略可以分为（ABC）。
A、拉链式战略 B、扣钩式战略 C、维可牢战略 D、互动式战略
32、大服务理念是一种全新的服务理念，其涵盖的内容有（ABCD）。
A、产品生命周期 B、产品质量 C、技术和管理创新能力 D、客户满意
33、根据客户与企业的互动内容和类型，客户信息可以分为（ABC）。
A、提供给客户的信息 B、客户提供的信息 C、客户信息 D、企业信息
34、客户关系管理战略的形成、导入和应用是一个不断自我革新的循环过程，包括(ABCD)。A、知识发现 B、客户互动 C、CRM战略计划 D、分析和改进
35、CRM战略的实施不仅与方案供应商的实施经验和技术水平有关，而且与企业自身的主体因素也关系密切，企业中CRM战略实施的主体因素有（ABCE）
A、高层的支持 B、各层次成员的参与 C、专家的参与与融合 D、技术人员 E、高效的指导委员会
36、在CRM战略的实施过程中，对员工进行培训的目的有（ABCD）
A、强化客户关系管理文化 B、使企业内部团队掌握交流技巧，增强团队的合力
C、为企业储备人员 D、提高员工特别是客户服务人员的专业技能 E、员工自我发展的需要
37、在CRM战略实施的过程中，进行业务流程再造应注重的流程有（ABDE）A、采购 B、销售 C、库存 D、客户服务 E、营销
38、在测量评价客户忠诚时，可以从（ACDE）维度进行分析。
A、情感忠诚 B、表现忠诚 C、认知忠诚 D、行为忠诚 E、意向忠诚
39、客户忠诚的关键影响因素有（ABDE）
A、客户感知价值 B、客户满意 C、行业竞争度 D、转移成本 E、感知质量 40、培养客户忠诚给企业带来的经济效益表现在（ABCDE）
A、基本利润 B、购买量增加带来的利润 C、运营成本节约 D、溢价收入 E、口碑效应
41、影响客户满意的关键因素有（ABCE）
A、产品及服务质量 B、消费者的情绪 C、对公平的感知 D、消费观念 E、消费者预期
42、在客户关系和客户互动的横向进化过程中，以个人互动为主，同时配以媒体支持的时期是（ABCD）A、目标销售阶段 B、直接销售阶段 C、关系营销阶段 D、大众营销阶段 E、客户关系管理
43、客户互动发展的驱动因素包括（ABCE）
A、客户角色的转变 B、社会学与传播学理论知识的发展 C、营销观念的转变 D、市场竞争程度加大 E、技术的发展
44、企业采用多渠道的客户互动给客户关系改善和企业效率提升带来了收益，主要表现在（ABC）A、增加客户与企业互动的渠道选择自由度 B、改善客户体验，增加客户购买动机 C、提高与业务伙伴交易的频率，削减成本 D、增加企业的投资收益率 E、有利于识别特定的客户，并找到相关的客户信息
45、企业进行客户互动管理就必须获得完整的客户数据，企业客户数据的完整性可以分为（ABD）A、行业水平的数据完整性 B、企业水平的数据完整性 C、技术水平的数据完整性 D、客户水平的数据完整性 E、知识水平的数据完整性
46、企业进行服务补救的原则（ABCDE）
A、预防性原则 B、及时性原则 C、主动性原则 D、精神补救原 E、客户知情原则
47、下列哪些属于运营型CRM的表现形式（BCE）
A、电子邮件管理 B、网上服务管理 C、在线销售管理 D、销售智能 E、在线营销管理
48、下列哪些属于分析型CRM的表现形式（AD）
A、客户智能 B、网上服务管理 C、在线销售管理 D、销售智能 E、呼叫中心
49、下列哪些属于协作型CRM的表现形式（CE）
A、客户智能 B、网上服务管理 C、电子邮件管理 D、销售智能 E、呼叫中心 50、企业实施CRM系统，其实现方式可以主要有哪几种形式（ABCDE）
A、内部半自动化 B、利用网络 C、战略结盟 D、CRM软件供应商 E、与大企业合作
51、企业CRM实施失败的原因可能有（ACE）
A、企业缺乏客户战略 B、对企业业务流程做相应的调整 C、客户数据质量不高 D、对企业员工进行培训 E、没有建立CRM实施效果的测量机制
52、因特网技术的发展改变着客户、企业与上下游供应商之间的关系，它给企业带来的好处有（ACE）A、能把力量集中于最有价值的客户 B、减少了客户与员工之间的接触 C、一直的客户体验 D、在更大的范围实现CRM系统集成 E、利润空间变小
53、网上客户关系管理的优点（ABCD）
A、降低管理成本 B、增强与其他应用软件的“对接” C、接触更多的客户 D、节约员工培训成本 E、程序缺陷少，系统不稳定
54、呼叫中心外包是客户关系管理应用ASP模式的一种表现形式，企业运用其的好处有（BCE）A、不利于控制 B、享受更加专业的服务 C、企业可以几种管理自己的核心业务 D、企业内外呼叫中心不易集成 E、节约成本
55、下列哪些属于雇员门户提供的主要功能（CE）
A、自动应答 B、在线产品配置 C、销售 D、协作服务 E、第三方供应
56、下列哪些属于客户门户提供的主要功能（AC）
A、在线服务 B、渠道管理 C、电子邮件营销 D、协作服务 E、销售
57、因特网的发展对企业经营模式的影响主要体现在哪些方面（ABCDE）A、信息提供更及时 B、经营过程更透明 C、公平的全球定价 D、分销渠道选择更多 E、控制信息能力增强
三、名词解释
1、客户关系管理——是一种经营观念，是一套综合的战略方法，是一套基本的商业战略，是通过一系列过程和系统来支持企业的总体战略，主要包括运营型CRM、合作型CRM和分析型CRM三种类型。
2、业务流程再造——其着眼点是流程，关注的是企业的业务和支持这些业务的流程，作用在于帮助企业识别那些可以改善客户活动的关键业务领域，并对流程进行改造，从而为客户创造价值。
3、ERP——其理念建立在满足企业的内部客户上，对最终的产品交付和外部的客户满意度有重要影响，主要实现采购、生产、库存、质量、分销和财务的信息化，已在CRM系统各有分工、互为补充。
4、商业智能——是帮助企业更好地利用数据提高决策质量的技术，包含了数据仓库和分析系统等子系统，由财务管理、供应链管理、关键绩效指标和客户分析等构成，关注的是从各种渠道发掘可执行的战略信息。
5、竞争优势——从企业层次看，企业能够实施某种价值创造战略，而任何竞争对手都不能实施同样的战略，那么我们就说该企业具有竞争优势，即企业能够创造出优异于竞争对手的卓越客户价值，从产品层次看，如果一个企业能够获得超出产业平均利润水平的超额收益，那么我们就说该企业具有竞争优势。
6、客户价值——客户对特定使用情境下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效及其使用结果的感知偏好与评价。
7、伙伴营销——是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。
8、交叉销售——借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式，是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。
9、客户资产——是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
10、客户终身价值——是（某个）客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和。
11、顾客资源管理——顾客资源管理是为了优化盈利性、收入和客户满意而围绕客户细分来进行的培育客户满意行为的战略，是最大化长期客户资产的系统方法。
12、客户关系管理战略——企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，而制定并实施管理的，并得到信息技术支撑的长远目标及其长远的途径规划。
13、扣钩战略——如同将两块布料用扣钩的方式结合在一起一样，企业一般依据需要，安排与客户之间的一系列接触机会来维系企业和客户或供应商的关系的战略思想。
14、拉链战略——是客户与企业之间的相互调节适应，实现双方业务关系的契合和业务过程的匹配的战略思想。
15、维可牢战略——企业精心设计自己与客户之间的接触过程，尽力适应客户，尽可能多地适应不同客户的接触过程的战略思想。
16、客户知识——是企业与客户在共同的智力劳动中所发现和创造的，并进入企业产品创新的知识。
17、供应链管理（SCM）——由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。
18、客户忠诚——是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。
19、客户满意——是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。
20、客户感知价值——就是客户的感知利得与感知利失之间的权衡。
21、口碑效应——是忠诚的客户通过向潜在客户进行口头推荐为企业带来新的生意。
22、客户互动——产品与服务的交换、信息的交流和对业务流程的了解等都包含其中，可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。
23、客户互动管理——当与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。
24、服务补救——服务补救是指服务的提供者对服务过失采取行动，以提升客户忠诚。
25、ASP模式——这里所说的ASP是指按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及管理在线CRM系统的服务提供者。
26、销售智能——销售智能提供关于销售管理方面的报表，是专为销售人员和销售管理人员而设计的，有助于高级管理人员、销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前的销售业绩进行评价，实现销售目标和销售任务。
27、数据仓库——数据仓库是一种管理技术，旨在通过容易、合理和全面地信息管理，达到有效地支持决策的目的。
28、数据挖掘——是从大量数据中提取出可信、新颖、有效并能够被人理解的信息的高级处理过程。
29、OLAP——是一种软件技术，它使分析人员能够迅速地、一致地、交互地从各个方面观察信息，以达到深入理解数据的目的。
30、网上客户关系管理——是基于因特网网站的客户关系管理系统，其本质是基于因特网和面向客户。
31、门户——是一系列服务的入口，位于因特网服务器的中心，连接多种信息和互动资源，同时也可以根据进入的用户不同，提供不同的个性化内容和个性化服务。
32、关键绩效指标——是通过对组织内部某一流程的输入端与输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，并以此来衡量绩效的一种目标式的量化管理方法。
33、投资回报法——是一种基于财务分析的绩效评价方法，它主要侧重于财务角度对企业运营的整个流程做出评价。
34、营销生产率——是评价企业在市场营销活动中营销投入与产出之间相互关系的概念，不仅评价营销投入与产出的绝对比例关系，更重要的是探讨营销投入对产出的驱动作用。
35、服务生产力——是服务的投入和产出的比率，与制造生产力不同的是它考虑到了客户参与（客户投入）对服务投入和产出的影响。
36、关系质量——是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的认知评价，其实质是通过一组有形与无形的收益增加企业提供物的价值，加强关系双方的信任与承诺，进而维持长久关系。
四、简答题
1、客户关系管理兴起与发展主要动因？答：
客户关系管理的产生体现了两个重要的管理趋势的变化。首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移。其次，客户关系管理的产生还表明了企业管理的视角从“由内向外型”向“由外向内型”和“内外互动型”转换。基于超强竞争环境的需求拉动，因特网等通信基础设施与技术的发展是客户关系管理得以产生和发展的推动力量，源于客户的利润是其得以确立的根源，管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂。
2、客户关系管理的内涵、本质和主要类型。答：
本质：客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化；客户关系管理是企业与客户的一种竞争合作型模型；客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征。
内涵：客户关系管理是一种战略方法，目的是提升企业价值，途径是开发和维持与关键客户及细分客户群体之间的关系，他把信息技术与关系营销战略结合在一起，来构成和维持有利可图的长期关系，包括客户终身价值、多市和跨职能3个关键要素。
类型：运营型客户关系管理、合作型客户关系管理、分析型客户关系管理。
3、客户关系管理分别与ERP、业务流程再造的区别与联系。答： 联系：
ERP软件同客户关系管理软件之间存在着相互影响和相互渗透的关系；
ERP理念建立在满足企业的内部客户上，对最终产品交付和外部的客户满意度有重要影响，客户管理作为前台系统包含市场、销售和服务三大领域，与ERP这个后台系统各有分工，互为补充；
在实践中ERP和客户关系管理二者集成起来将变得更强大，二者的集成将覆盖前后台的所有功能；
业务流程和客户关系管理二者之间相互影响相互制约，一方面如果仅关注业务，可能会因为对客户关注不够使竞争力下降，如果仅关注客户，可能产生后台动作效率低和后台过于臃肿等问题。另一方面，在进行业务流程再造时，企业可以利用客户关系管理系统来简化流程，在客户关系管理系统实施中可以通过业务流程再造对原有的营销体系进行重新设计。区别：
ERP系统注重企业的后台管理，缺少直接面对客户的功能。CRM系统注重于销售、营销与客户服务，通过管理与客户之间的关系，实现实时的互动，实现经营绩效的提升； CRM的重点管理客户关系，ERP的重点是内部资源整合；
业务流程再造着眼点是流程，关注的是企业的业务和支持这些业务的流程，其作用是通过流程改造为客户创造价值； 客户关系管理首要关注点是客户，其次是成本和流程。
4、关系生命周期阶段的组成。答：
初识期、矜持期、平衡期、思异期、稳固期。
6、何为关系收益？客户关系管理能给客户带来哪些主要收益？答：
关系就是企业与客户之间的某种联系，包括社会联系、心理联系、知识联系和意识形态联系，关系各方所获得的收益是关系得以维系的主要动因。
客户关系给客户带来的收益主要表现为有形收益与无形收益两大类。其中有形收益包括倾向收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品等，无形收益包括得到信息收益、社会地位和尊重、荣誉感的强化、社会收益与心理收益等。
7、简述客户关系管理远景的形成过程？答：
客户关系管理远景不能自下而上地产生。它必须由高层管理者设定和调整，必须定期调整。在构建客户关系管理远景的时候，往往必须遵循4个阶段，分别是：评价企业当前的经营环境、创建假想对手的远景、尝试变革关建立企业安全、确定重点与计划并进行变革。
8、企业流失的客户可以分成几种不同的类型？答： 蓄意摒弃的客户 非蓄意摒弃的客户
被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户
条件丧失型流失客户。
9、怎样进行客户资产最大化管理？答： 实施客户基础管理 实施客户终身价值管理
建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 以客户为导向的内部业务流程重组 利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
10、CRM战略的分类及其各自的主要特征。答：
扣钩战略：需要客户去适应企业的行为，双方建立的关系主要是行为层面的交往。
拉链战略：需要相互调整适应，达到密切耦合的战略，双方更具互动性，注重双方的长期合作关系。维可牢战略：企业精心设计与客户之间的接触过程，适应不同的客户。
11、描述CRM战略的形成过程。答： CRM设立战略目标 理解客户
CRM外部战略环境分析 CRM内部战略环境分析 CRM战略选择与结果评价
12、CRM战略实施的步骤，并简单解释每个步骤的内容。答：
CRM战略的实施层次：实施CRM战略需要在不同层面上同步实施：公司层CRM战略、价值观和企业文化建设、基础流程和组织结构。
CRM战略的实施模型：通过识别、分析和细分客户，有效地实行客户关系的定制化，把客户关系管理贯穿客户生命周期的始终，提高客户满意度和忠诚度，真正做到“以客户为中心”。
客户信息的获取：采取主动接触的方式、必须记得客户的满意和信赖、从客户互动和各种交易资源中收集信息、注意从数据中发现有价值的信息。
客户分析：客户差异分析、客户细分标准、客户金字塔、客户差异矩阵。
CRM战略活动的实施：通过对客户数据的收集和分析，识别客户的偏好和需求特征，在此基础上为客户设计和提供完全个性化、定制化的产品和服务，最大限度地满足客户需求，发展与客户之间的长期关系。评估与反馈机制：客户价值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增长。
13、在CRM的战略实施中，为什么需要和ERP、SCM进行整合？答：
进入信息经济时代，企业要想在竞争激烈的环境下获得并保持竞争优势，必须进行基于新技术的系统整合，即整合客户关系管理CRM、供应链管理SCM、和企业资源计划ERP这3种思想和技术系统。通过整合三大系统，可以实现从客户到供应商的完全“连通”，以及企业内部流程与外部交易的完全优化。
14、简述基于客户关系的业务再造模型。答： 确定业务的发展方向 识别和判断业务流程
分析原有流程，科学判断其是否影响核心竞争力的发挥 分析市场标杆及相应竞争对手流程
以提高企业核心竞争力为目标，充分利用自己长期以来积累的知识和经验，开发新的资源，设计新的流程及活动 实施新的流程
判断、反馈和改进新的流程设计。
15、简述客户忠诚形成的动态过程。答：
认知阶段：客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。
认可阶段：客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决定是否购买。
生偏好阶段：在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生了重复购买的念头。客户忠诚的形成阶段：如果企业加强对产生偏好的客户的管理，巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去。
16、客户满意与客户忠诚的动态关系。答：
客户满意和客户行为忠诚之间的关系，受到行业竞争善的影响，二者并不总是呈现较强的正相关关系。在高度竞争的行业中L=f（S），而在低度竞争的行业中L=f（C，S）。而且情感因素会降低满意度与忠诚度之间的相关性。但有一点是毋庸置疑的，那就是无论在高度竞争的行业，还是在低度竞争的行业，客户的高度满意都是形成客户忠诚感的必要条件，而客户忠诚感对客户的行为忠诚无疑会产生巨大的影响。
17、感知服务质量包括哪些维度？答：
服务的可靠性：准确可靠的执行所承诺服务的能力。响应性：帮助客户并提供便捷服务的自发性。
安全性：员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力。移情性：给予客户关心和个性化的服务。
有形性：有形的工具、设备、人员及书面材料。
18、在网络时代应该怎样培养客户忠诚？答：
建立客户信任感：如保护客户网上信息安全、公开网上交易者信誉。
提供高质量的客户服务：如提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式、建立方便的客户交流系统。聚集目标客户。
建立整合客户数据库。
19、简述客户互动及其演进。答：
客户互动的内涵主要有5个方面：单方并不能进行互动，互动包括互动内容和人际关系，互动过程遵循某种规则，互动利用数据模型和模拟模型，在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动。
客户互动经历的阶段：大规模交易下的客户互动，细分沟通，客户联系渠道整合，基于个人许可的互动，传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化。20、如何处理客户抱怨。答： 重视客户抱怨 分析客户抱怨的原因 正确及时的解决问题 记录客户抱怨与解决的情况 追踪调查客户对于抱怨处理的反映 用变革管理的方式来处理客户抱怨
21、服务补救的程序。答：
确认服务过失，深入了解客户不满的原因，发现问题。解决客户问题，提供方便、高效率的回应服务。整理分类资料，评估抱怨的内容，查找原因。改进服务质量。
22、CRM系统实施的一般步骤。答：
总体规划：从客户角度来了解整个企业，理解客户的生命周期。项目启动：从各部门选择适当的人员组成项目小组。产品选择：根据管理需要来选择。系统实施：不仅关注能够量化的最终结果，也应关心全过程中的定性指标的改进。持续改进：确定持续改进的组织设置，持续开展宣传活动，与厂商、服务机构保持联系等。
23、ASP模式的特点。答：
以CRM产品为核心：其价值定位是对CRM产品提供接入式使用及管理服务 远程管理：在线CRM系统在非客户办公地点为客户提供服务。提供一对多的服务：ASP采用一对多的经营方式。
按合同条款提供服务：ASP负责整个合同的执行，并按合同条款为客户提供服务。
24、网上客户关系管理能给企业带来哪些收益？答：
提高客户满意度，客户可以随时享用电子化服务，增加服务使用的使得性和灵活性。
降低企业的运营成本和提高运营绩效，帮助企业实现一天24小时的自动化运营，而运营成本却十分低廉，这无疑可以降低单位交易成本。
25、网上客户关系管理的优点？答： 降低管理成本。
增与其他应用软件之间的“对接”。无所不在的用户。易于使用并节约培训成本。在客户端硬件上的投入较少。程序缺陷少、系统快速稳定。
26、关系质量测评主要包括哪些方面？答：
从客户行为角度对关系质量的评价：客户满意度的分析与测评、信任与承诺、客户忠诚的分析与测评、客户响应度分析、客户流失分析与预测、交叉营销分析。
从企业角度对关系质量的评价：客户价值与关系价值的关系、客户价值与企业价值是统一的，关系盈利性和客户终身价值的计算。
27、平衡计分卡如何对企业经营绩效展开评价？答：
在近十几年的时间里，平衡记仇卡在理论方面有了极大的发展，在实践领域也为更多的企业所认可。BSC在对管理过程进行评价时并无偏倚，它综合测评财务的有形和无形方面，同时也兼顾到非财务方面。BSC的评价涉及完整的商业领域和技术领域。
BSC可以评价客户满意，而这在网络经济时代是非常重要的。
BSC是一个从目标出发的评价系统，在评价CRM绩效时始终保持着一致性，在整个过程中兼顾目标和目的的结合。BSC是一个从过程出发的评价系统，宁可以控制并改进企业的内部行为。
第三篇：客户关系管理复习资料
客户关系管理
一、填空题：
1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
2、CRM按功能分类，一般划分为运营型,分析型,协作型
3、客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值(或企业给客户创造或提供的价值(“企业-客户”价值),另一方面是 关系价值(或客户为企业带来的价值(“客户-企业”价值)
4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。
5、CRM系统结构分三个层次：界面层,功能层，支持层。
二、基本概念
1、客户关系管理
是现代信息技术,经营理念,和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术.2、企业流程重组
是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而获得在成本,质量,服务和速度等方面业绩的显著改善.3、企业核心竞争力
是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统,管理系统的有机融合.4、关系营销
又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.5、客户关怀，就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。
6、客户价值，是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。
7、协作型CRM，是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型CRM强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完成某项活动。
8、客户满意度，是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品和服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。
9、客户联盟，是在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，我们将这种开放的、灵活的、协作的运作方式成为客户联盟。客户联盟提倡企业要竭尽所能为客户服务。
三、简答题
1、什么叫客户忠诚度？什么叫顾客满意度？二者之间的关系如何？
1.(1)客户忠诚度:是指顾客长期锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司.顾客满意度:是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平.(2)两者的关系: a.企业要获得顾客的忠诚的前提是顾客相当满意,因此顾客的满意度是顾客的忠诚度的基础.b.顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的.顾客的满意了不一定能形成顾客的忠诚,也不一定能形成重复购买行为.2、什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？
(1)客户细分:又成市场细分,是只营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望,购买行为和购买习惯,客户生命周期和客户价值等方面的差异,把某一产品的市场划分为若干个消费者群,以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程.(2)目的:
a.帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会
b.帮助企业确定目标市场,有针对性地开展营销活动
c.帮助企业集中有限资源与最有价值的客户群
d.帮助企业对未来赢利进行量化分析
3、什么叫客户价值？它具体包括哪些内容？
(1)客户价值主要包括两个方面：一是企业给客户创造或提供的价值（顾客价值);二是客户为企业带来的价值（关系价值).(2)它具体包括内容:顾客价值：从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。关系价值：指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值.4、在CRM环境下，什么是客户满意陷阱？如何解决客户满意陷阱？
(1)在CRM环境下，客户满意陷阱是: 顾客满意度高而忠诚度却很低,即客户满意不等于重复
购买行为,客户满意不等于客户忠诚.(2)解决客户满意陷阱的方式: 企业可以向顾客提供品质高，性能好，价格优的产品，尽最大努力满足顾客个性化的需求，让顾客享受到物美价廉的实惠。还可以增强员工的素质，树立良好的社会形象与顾客进行更多的沟通，提供全面个性化的服务，加强企业的品牌形象，扩大市场分额，减少顾客在购买产品过程中耗费的各种成本，提高顾客的让渡价值。
四、单选
1、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20 Pare To Principle），这个原理指的是(B)。
A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布
B.企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％
C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80
D.企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益
2、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？（D）。
A.企业客户B.内部客户C.渠道分销商和代理商D.VIP客户
3、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？(A)。
A.客户的期望和感知B.客户的抱怨和忠诚C.产品的质量和价格D.产品的性能和价格
4、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现（C）。
A.对企业的品牌产生情感和依赖B.重复购买
C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉
D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿
5、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类？（D）。
A.新客户B.忠诚客户C.流失客户D.中小商户
6、以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？（D）。
A.个性化网页服务功能B.在线客服C.订单自助跟踪服务D.客户状态分析
7、在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？（C）。
A.客户满意度B.客户忠诚度C.客户状态D.客户成本
8、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（A）。
A.垄断忠诚B.亲友忠诚C.惰性忠诚D.信赖忠诚
9、CRM研究的是哪种类型的忠诚？（D）。
A.垄断忠诚B.亲友忠诚C.惰性忠诚D.信赖忠诚
10、满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？（A）。
A.行业竞争激烈的企业客户关系B.实施客户积分计划的企业客户关系
C.退出成本/门槛高的企业客户关系D.专利技术产品企业客户关系
11、在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行？（A）。
A.客户的长期价值或者是终身价值B.客户消费量最高的时期所产生的价值
C.客户从新客户到流失客户期间所产生的价值
D.客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值
12、在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？（B）。
A.销售管理B.采购管理C.呼叫中心D.数据挖掘
13、企业实施客户关系管理的最终目的是(B)。
A.把握客户的消费动态B.针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值C.做好客户
服务工作D.尽可能多的收集客户信息
14、以下对CRM的描述哪一项是不正确的？（D）。
A.CRM是一套智能化的信息处理系统
B.CRM将企业的经验、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法
C.CRM把收集起来的数据和信息进行存储、加工、分析和整理（数据挖掘），获得对企业决策和支持有用的结果
D.CRM系统通过了解客户的需求整合企业内部生产制造能力，提高企业生产效率
从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。
15、数据挖掘的技术基础是（C）。
A.客户忠诚B.数据库C.人工智能D.知识管理
五、论述题
1、谈谈实施客户关系管理对企业的现实意义。
CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术，总而言之，CRM就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行管理的经营策略因此,实施客户关系管理对企业具有很大的现实意义:
(1)CRM是一种以“客户为中心”的管理理念.它是遵循客户导向的策略,通过对客户进行系统化的研究,来改进对客户的服务水平,提高客户的忠诚度,不断地争取新客户和商机,以便为企业带来长期稳定的利润.(2)CRM是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理机制.CRM是企业在市场营销,销售管理,客户服务和决策分析四个方面形成彼此协调的全心管理机制,有利于企业形成持久竞争优势.(3)CRM是一种管理软件和技术.CRM系统可以是以客户为中心的商业运作实现自动化,并通过先进的技术平台和改进的业务流程,体现出传统资源与先进技术的结合，发挥整体优势的能力.2、运营型CRM有哪些功能？
答：运营型CRM使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程，主要包括以下五个方面的功能：
（1）销售套件。销售套件为企业管理销售业务的全过程提供了丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。运营型CRM销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各阶段的全程信息和动作。
(2)营销套件。营销套件为企业由始至终掌握市场营销活动的运作提供便利。提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。
(3)服务套件。服务套件帮助企业以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务。提
供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。
(4)电子商务套件。运营型CRM电子商务套件是让企业商务过程“E”化的前台，它可以帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。
（5）平台。运营型CRM平台是产品的基础核心平台，能实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作定制等功能。
六、案例分析题1、1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：
超过12%的人向20个或更多的讲述他们对可口可乐公司抱怨的反应。
对公司的反馈完全满意的人们向4——5名其他人转述他们的经历。
10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。
那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。
在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。
案例思考题：
1．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况?
答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。
2．体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?
答：可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。
3．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？
答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析，（1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。
第四篇：客户关系管理复习资料
解答题
1.电子商务发展对企业经营管理的影响
1）电子商务对企业经营理念的影响(追求持续创新；始终体现“以客户为中心”的经营理念；走向协作型竞争)
2）电子商务对企业组织形式的影响（组织结构从金字塔型向扁平型转变；集中化决策向分权化决策转变 ；作业程序从“串行”向“并行”转变 ；管理的范围从内部延伸到外部 ；提高了企业的“组织智商”）
3）电子商务对企业管理机制的影响（运用机制，人力资源管理机制。。）
2.为什么要将客户资源作为企业资产
现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，还体现在市场上，谁能获得更大的市场份额，谁就能在竞争中占据优势和主动
对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业和客户的关系状况，归根结底取决于客户对企业提供的产品和服务的满意程度
客户的满意程度最终取决于企业自身的努力，只有企业能够充分了解客户的需求，更好的满足客户的需求，就有可能使顾客的满意程度不断提高
3.客户关系发展的动力是什么？（crm兴起的原因）
客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变
一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：竞争的全球化，竞争力从产品转向服务，企业对客户的争夺战日趋白热化
目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面 ：客户信息零散分割导致客户服务效率低下，营销活动的针对性和成功率大打折扣，不利于客户信息的共享
重点
1.全生命周期理论
2.客户满意 ：客户忠诚
3.客户生命周期描述，以直观的揭示客户关系发展的阶段性，客户关系发展水平随时间变
化图形化展示
4.忠诚（行为，精神，可持续忠诚）
5.客户满意度提高（客户认知度）
6.虚拟企业，转移成本，锁定效应
7.客户忠诚度进化模型
8.客户满意的表达模型
9.客户忠诚的度量指标
10.客户，客户与消费者的区别，客户分别
11.影响客户满意的因素分析，客户忠诚分析，如何提高客户忠诚度，客户忠诚的意义
12.客户终身价值
13.客户关系管理理念
14.客户关系形成阶段
15.客户关系出现的问题的反应行为
16.客户流失，客户识别，客户保持
17.如何进行客户挽留，客户保持
18.crm系统特征，定义，功能模块
问答：
1.为你熟悉的行业设计一个crm解决方案（行业特色，无crm会发生的问题，运用crm对
行业的好处，如何构造crm系统）
2.呼叫中心的先进性如何保证
上面是金老师说的全面重点，屌丝版本，不包过哦。。。。。
下面是张博整理的重点部分答案，结合ppt，不好意思，时间有限。。。。
客户满意
客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较
如何提高客户满意度
树立以客户为中心的思想
把提高客户满意度纳入企业战略范畴
客户数据的建立
加强客户沟通和客户关怀
分析客户满意因素采取针对性措施
经常性客户的满意度调查
决定客户满意度的因素
企业因素、产品因素、营销与服务体系、沟通因素、客户关怀
客户忠诚
指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。
如何提高客户忠诚度
选择培养对象
提供特色服务
加强与客户的沟通
正确处理抱怨
3.客户生命周期描述
客户的终身价值与客户关系的生命周期成正比，客户忠诚的年数越长，客户终身价值中的CLV2和CLV3就越大，则CLV越大
4.忠诚的形式
重复购买意向 交叉购买意向 客户推荐意向 价格承受意向
虚拟企业
转移成本
锁定效应
认知价格
客户忠诚的度量指标
重复购买意向 交叉购买意向 客户推荐意向 价格承受意向
客户
与企业有互动行为的单位或个人
客户关系发展的动因（客户关系管理兴起的原因）
客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景
日益激烈的市场竞争使CRM成为企业的必然选择
企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力
现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障
营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础
销售量上升
加强竞争地位
减少营销费用
有利于新产品的推广
客户关系的各个阶段：早期流产、中途夭折、提前退出、长久保持
客户识别
通过一系列技术手段，根据大量客户端 特征，购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
客户流失
指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。防范客户流失的策略
实施全面质量管理
重视客户抱怨管理
建立内部客户在体制
建立以客户为中心的组织机构
建立客户关系的评价体系
如何保持客户的策略
建立、管理并充分利用客户数据库
通过客户关怀提高可以的满意度与忠诚度
利用客户投诉或抱怨，分析客户流失的原因
影响客户的保持的因素
客户关系出现问题的反应行为：
可能继续忠诚行为，会产生抱怨，任凭关系恶化，退出
第五篇：客户关系管理复习资料
客户关系管理复习资料0.5一、名词解释（4个，共20分）
1、客户关系管理
CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，它采取先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。
2、关系营销： 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
3、客户让渡价值（CDV, Customer Delivered Value）指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。
4、客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。
5、客户资产 企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，是在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
6、CRM战略： 指企业为了优化管理客户资源，为实现客户价值最大化而制定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。
7、利基市场战略（Market-nicher strategy）
是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。
8、客户满意：客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其他特性满足自己需要程度的一种评价。
9客户互动是指为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。
10、营销生产率： 是指评价企业在市场营销活动中的营销投入与产出之间相互关系的工具。
11、服务生产力： 是指服务组织所具有的、利用其投入而向客户提供与其期望相匹配的服务质量的一种能力。
二、简答题（5个，共50分）
1、简述CRM的本质。
答：1）终极目标是客户资源价值的最大化
客户资源对企业除了市场价值（即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现）外，主要体现在以下几个方面：
（1）规模优势如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。
（2）品牌优势企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传。
（3）信息价值客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。
（4）网络化价值 客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
2）CRM在本质上是企业与客户的一种竞合博弈
企业——投入与收益的平衡点
客户——需求满足与支出的平衡点
全局平衡——在信息完全和信息不完全的条件下，企业和客户之间的需求平衡。
3）CRM以企业与客户的双向资源投入与管理为特征
关键任务之一：明确客户投入到企业中的资源类型及其希望从企业那里得到的资源回报类型。
情感层面的资源交换、知识层面的资源交换、行为层面的资源交换。通过有效地管理客户关系，企业可以成功地影响客户投资于企业的资源组合--双赢。
2、简述CRM的分类。
答：1）运营型客户关系管理运营型客户关系管理（Operational CRM）是客户关系管理的一个分支，主要是指通过呼叫中心、网站、直销、传销等形式与顾客实现互动。
2）合作型客户关系管理
协作型CRM，旨在实现客户沟通所需手段与客户互动渠道的集成和自动化，通过协作界面的使用，使得客户、员工、商业伙伴实时交流，保障他们都能得到完整、准确、可靠而统一的信息。
3）分析型客户关系管理
对上面两部分的应用所产生的信息进行加工处理和分析，产生相应报告和客户智能，为客户提供个性化服务，1为企业的战略、战术的决策提供支持
企业通过把收集到的客户数据进行科学的分析预测，把数据转为信息，把信息化为客户知识，然后再将客户知识应用到相应的目标营销、“一对一”营销和追加销售等管理活动中去。
3、简述CRM的理念、软件及实施。
答：客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”
（1）CRM理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。
企业的价值最终等于客户关系价值的总和，只有把客户的需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业
才能生存和发展。
企业不仅要与客户之间有良好的交流，还要与客户共享资源，共同协作。
根据不同的客户类型建立不同的联系，根据其特点提供服务。
（2）CRM实施客户关系管理的实施，重新定义了企业的职能，对业务流程进行重组，要求企业真正运用以客户为中心的理念来支持有效的营销、销售和服务过程。
市场方面：在企业的市场定位、细分和价值的实现中，企业都必须坚持贯彻以客户为中心这一理念，只
有瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场，企业的资产回报率才能提高。
客户方面：搜集、整理、分析每一个客户的信息，通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客
户，增大市场分额。只有客户才是最关键的因素。
业务方面：要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。通过对企业业务
流程的全面管理来降低企业成本，缩短销售周期，增加销售收入。
（3）CRM技术一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含Web在内的所有客户接触点的管理，同时应当集销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块为一体。
企业的客户关系管理中，理念、技术、实施三个层面一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中取胜。
4、CRM实践中存在哪些误区？
答：
1、对客户关系管理的狭隘理解与片面认识
——CRM是一个庞大的数据仓库
——CRM是一个管理软件
2、缺乏明确的客户关系管理远景和战略
3、缺乏必要的准备和支持
4、缺乏有效的测量指标
5、对客户知识的研究基本空白——忽视客户情境
6、忘记了客户关系管理中“C”的真实含义
——不收集、不评估客户信息的前提下制定CRM战略
5、简述CRM的目标及对其理解。
答：CRM目标就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。
一、“更多”——客户关系的数量增长
获得新客户和赢返流失客户
（一）新客户——以前并不知道企业产品或者以前不消费企业产品的客户
（二）赢返流失客户恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户、因某种
原因而终止与企业关系的客户。
（三）识别新的细分市场
二、“久”——客户关系持续时间增长
• 客户关系的持续时间增长，主要任务是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。
三、“深”度成长——客户关系质量提高
1、交叉销售——一种培养稳固的客户关系的重要工具
• 为满足客户需求而销售多种不同服务或产品
2、追加销售与购买升级
• 向客户提供的新产品或服务是建立在客户现行消费的产品或服务的基础上
6、客户资产的关键驱动因素及三者关系。
答：（1）价值资产：客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价——主要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。
•（2）品牌资产：客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价值的部分，在客户获取中扮演重要的角色—
—主要由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等驱动。
•（3）关系资产：客户偏爱某一种品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品
方面有决定性影响。
• 三者相互作用，动态地决定了客户的终身价值，从而决定企业的客户资产。但对于不同的行业，客户对
2各种资产及其驱动因素有不同侧重。
7、什么是客户战略？其核心要素是什么？
答：客户战略是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。
客户战略的核心要素：客户理解、客户竞争、客户吸引力、客户管理能力。
（1）客户理解客户战略的中心在于把客户群分解为可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。
（2）客户竞争在一个竞争激烈的市场环境中，有效的客户战略必须能够服务于竞争。企业竞争力应该体现在：既能保持原有的客户份额，又可以获得一些新客户；并同时能够对客户的结构构成进行优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢得和挽留优质客户群。
（3）客户吸引力培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力，同时形成口碑式的间接吸引力也是非常关键的，因为这将会是企业能够通过交叉销售和升级销售来保持和提取更大客户价值的重要因素之一，也是尽可能发掘优质客户和吸引有利可图的其他企业的优质客户的重要因素。
（4）客户管理能力企业的每一位员工都应该积极地为客户提供服务，而不是仅仅将其归为客户服务部门的责任对象，企业作为一个有机的整体，必须构建强大的全面的客户服务和管理体系。
8、什么叫做客户差异矩阵？在其四个象限中应分别采取什么样的战略?（P137）
答：客户差异矩阵：可以在识别最有价值的客户关系的基础上，针对客户需求的差异程度对独特的客户关系组合进行管理，实现资源的优化配置和提高客户管理效率。
对于Ⅳ，一对一关系营销策略
对于Ⅲ，努力构建客户忠诚，有针对性地实施客户忠诚管理，使客户向Ⅳ移动。——提供定制化产品与服务，提升客户的转移成本。
对于Ⅱ，利基市场战略
对于Ⅰ，传统的市场营销战略即可
9、CRM战略实施的关键成功因素是什么？
答：
1、确保战略实施过程协调一致
2、战略实施的主体因素
（1）高层支持（2）各层次成员的参与（3）专家的参与与融合（4）高效的指导委员会
高露洁如何高招解除危机：
第一，事情发生后，高露洁迅速组建公关团队，说明其反应灵敏。公关团队要由企业的高层领导领衔组建，这次高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出高度重视和精心准备。
第二，媒体公关，换取支持和同情。在“救火”过程中，高露洁表现出有极强的媒体掌控能力。4月19日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部告诉《南方周末》，该公司4月18日已经发表了一份声明，接下来还会对媒体和公众作出更详细的说明。随后，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，众多媒体的报道的风向开始转向。高露洁公司选择一到两家同情企业的主流媒体作为发布平台，借助媒体之口来传达信息，的确非常高妙，高露洁预料到，其他的媒体一般都会进行转载。
第三，高露洁及时召开新闻发布会。这一快速动作对各报记者来说都有些措手不及。全国各地的150家媒体到会，董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明在任何情况下都不会产生有害物质。高露洁的一系列措施显然经过精心准备，计划周密。
第四，澄清信源。在4月27日招待会当天，高露洁公司播放了“三氯生危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得•威克斯兰(PeterVikesland)的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。”
第五，树立权威认同。高露洁公司注重树立权威认同，发挥权威组织“舆论领袖”的作用，首先高露洁搞好政府高层、主管部门等公关活动。向他们表达一贯严格遵守有关法律法规、重视公众利益、追求多方面共赢的企业行为。同时列举了大量独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自身的安全记录。其次召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关，中华预防医学会等均派代表出席。方宝惠说，高露洁已和政府进行了良好沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 第六，态度诚恳，化危机为商机。在新闻发布会上，高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出对消费者的重视，从而在一程度上得到了公众的谅解。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观？关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”这番话可以视作是高露洁对此次**的结语，也是对消费者的承诺。
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