清风纸业宏观营销环境分析

第一篇：清风纸业宏观营销环境分析

宏观营销环境

（一）人口环境

1、消费量：

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对时尚便捷的手帕纸产生了兴趣。众所周知，中国是世界第一大人口大国，对于消费产品的需求量是很大的。纸质产品作为生活必须品，在生活消费产品中也占据了一定的比重。近年来，我国生活用纸产量和消费量快速增长，每年约以 8% 左右的速度上升。中国的生活用纸市场随经济发展，人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。90 年代末到 2009 年这 10 年的时间，我国生活用纸产量平均每年同比增长 5% 左右。

2、消费者：（1）销售对象

纸巾的销售对象多数为年轻女性，大概年龄在18~30岁之间。

（2）主要销售地区

纸巾的主要销售地区在城市，主要是因为城市居民收入比较高，人口密度大，同时城市居民的思想观念比较前卫，乐于追求清新自然的这种时尚感。

（3）主要销售时间

纸巾的销售具有季节性，一般来说冬季属于淡季，而春、夏、秋三季的销售量比较高。原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁，对纸巾的需求较大。

（4）价格要求

主要集中于中等价位。

（5）品牌忠诚度

调查显示，64.1%的消费者对品牌的忠诚度不高，他们在购买过程中并不会一直购买一个品牌的纸巾。在购买的过程中主要受产品促销和价格，以及货架的摆放位置影响其购买什么品牌的纸巾。

（6）影响购买因素

消费者对纸巾的价格比较敏感。但是不同收入的人群对价格敏感的程度不同，收入水平低的消费者价格敏感度比较高；不同消费者对品牌的敏感度不同，收入水平高的消费者一般对品牌的敏感度比较高，在购买纸巾时一般会选择品牌纸巾；一般消费者会选择在方便的地点购买纸巾，多会选择便利店以及超市；消费者在购买纸巾时受广告的影响比较小，只有12.8%的消费者在购买纸巾时会受广告影响。

（二）经济环境

在区域化经济组织的背景下，金红叶纸业（清风）的生产销售受到了一定的保护作用，东盟“10+3”、亚太经合组织等为清风手帕纸的对外贸易尤其是在亚洲的贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，开放的国际国内市场又使清风面临着与其他纸业集团的激烈竞争。

中国目前大约有 4000 多家纸业企业，大的有 300 多家，而产量能达到 10 万吨的企业只有 12 家。做高档卫生纸的企业就更少，前 10 名加起来市场占有率也不高。而在国外，卫生纸的品牌非常集中，在美国是 3 个品牌包揽市场，在欧洲 3 个品牌也是占了 90% 的市场。中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显。目前，恒安集团，金红叶集团，中顺纸业等都在上新的项目扩大产能，规划目标均为年产 30 万吨。还有一些原本不生产生活用纸的企业如恒利集团，潜力集团等开始进入该领域。正在建设和计划建设的生活用纸项目集中，机器设备的现代化水平大大提高，大企业间为保持和扩大市场份额的竞争将日趋激烈，挑战和机遇并存。

（三）自然环境

金红叶纸业是生产系列生活用纸的公司。他们从进料到产品出厂的制造、服务及各项活动过程中，耗用了大量的水、电、汽、纸浆等能资源，并产生了大量液固态废弃物，造成环境的冲击。从现代文明先进国家的经验来看，工商业发展的过程中，对于整体的生态环链，如未具宏观的洞察力，并及早做好因应措施，会造成环境的破坏，危及当地乃至全人类的生存。基于互利共生的概念，他们也主张应对现有的生态环境，善尽保护的责任和义务。

金红叶纸业以“植树造林、造福自然，制浆造纸、造福人类”为经营宗旨，亦以此为努力的目标。在产销经营过程中，严格遵守环保法规的要求； 寻求节能降耗相关技术，回收可利用能资源；改进制程，减少废水、废弃物的产生；建立并推动环境目标方案，促进环境管理体系的有效运行。经过一系列的环境治理措施已将污染降到最低。

（四）政治法律环境

党和政府的支持将有助于“林浆纸一体化”的推进，有利于造纸业更好的发展。

（五）科学技术环境

产业升级和循环经济发展为再生为再生纸制造业带来广阔的发展前景。国家的产业导向政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。金红叶纸业有限公司已通过ISO9001质量管理体系认证，并获得海关A类企业资格。公司秉持“挑战极限，追求完美”的管理理念，实现“绿色造纸”、经济效益、社会效益和生态效益的同步发展，以生态平衡、环境保护为企业文化；以科技植树、环保造纸为经营理念；以制造优质生活纸品，创造优质生活为愿景；以创造健康生活品质为使命，公司将致力于成为中国乃至全世界最受欢迎的生活用纸公司。并且已与海南金海浆纸业有限公司发展成为林、浆、纸一体化的特大型联合企业，成为世界造纸行业中的标杆企业。

（六）社会文化环境

金红叶纸业经营哲学3C—— Clean清洁、Care关爱、Comfort舒适

Clean：清洁生产，绿色循环 Care：关爱不止，加倍呵护

Comfort：舒适体验，优质生活

第二篇：屈臣氏的宏观营销环境分析

屈臣氏的宏观营销环境分析

㈠ 人口环境

众所周知，杭州是一个人口大市。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对日常生活品的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，在一定程度上提升了人们对生活品质的需求。

①人口数量

2009年末杭州市常住人口达810万人，比上年末增加13.4万人。其中户籍人口683.38万人，比上年末增加5.74万人。在户籍人口中，农业人口328.9万人，非农业人口354.48万人。按公安部门统计的全市人口出生率为

9.18‰，人口自然增长率为3.42‰。

②人口结构

杭州是汉族聚居、少数民族散杂居的地区。1982年全国第三次人口普查时，全市有汉、畲、回、满、蒙古、壮、苗、朝鲜、侗、土家、布依、高山、傣、瑶、彝、佤、水、维吾尔、白、达斡尔、藏、黎、塔塔尔、傈僳、纳西、锡伯、俄罗斯、等27个民族，总人口526.04万人。除汉族以外的26个少数民族人口13,383人，占全市总人口的0.25%。

杭州有道教、佛教、伊斯兰教、天主教和基督教五个宗教，除道教外，其他各教均系国际性宗教。

③教育结构

市属高校6所

全市中小学共有807所【其中小学417所，初中（含九年一贯制）252所，普通高中（含完全中学）75所，中等职业学校（含职高、中专、技校）63所】 全市共有专修学院14所，社区学院13所，社区学校165所，乡镇成人文化技术学 校192所，民办培训学校（教育机构）258所。

市教育局直属学校共24所，其中普通高中14所，在校学生21852人，教职工2258人；中等职业学校8所，在校学生15249人，教职工1138人；聋人学校1所，在校学生342人，教职工90人；工读学校1所，在校学生270人，教职工47人。

㈡ 经济环境

经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。

①经济发展水平

初步核算，2009年全市实现生产总值（GDP）5098.66亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0％，连续19年保持两位数增长。全市按常住人口计算的人均GDP为63471元，按户籍人口计算的人均GDP为74924元，分别增长

8.4％和9.1％，按国家公布的2009年平均汇率计算，分别达9292美元和10968美元。

②经济形势

全市上下认真贯彻科学发展观，在市委的正确领导下，积极应对国际金融危

机，实施一揽子政策措施，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生，实现了经济平稳较快发展，社会保持和谐稳定。

杭州市实现生产总值5098.66亿元，增长10%；服务业增加值增长13.9%，工业增加值增长6.0%；三次产业比重为3.7∶47.8∶48.5；财政总收入

1019.43亿元，增长12%，其中地方财政收入520.79亿元，增长14.4%；全社会固定资产投资2291.65亿元，增长15.7%；社会消费品零售总额1804.93亿元，增长15.8%；全社会研究开发投入占生产总值比重达2.6%；万元生产总值综合能耗下降5%以上；化学需氧量和二氧化硫年排放量分别减少3%；市区城镇居民人均可支配收入26864元，农村居民人均纯收入11822元，分别增长11.5%和10.6%；市区居民消费价格指数为98.6；新增就业人数23.52万人，城镇登记失业率为2.99%；人口自然增长率为3.42％。

③购买力水平

⑴消费者收入

浙江省统计部门公布数据,2009年,按常住人口计算,浙江省人均GDP为6490美元,列上海、北京、天津三个直辖市之后,居全国第4位和各省区第1位。而在全省11个市当中,杭州人均GDP为9292美元,居全省首位,高出省平均水平2800美元,高于去年北京的水平。更为值得一提的是,2009年杭州人均收入增幅要大于人均GDP的增幅。

市区城镇居民人均可支配收入16601元，比上年增长14.0%，扣除价格因素，实际增长12.1%；农村居民人均纯收入7655元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长7.2%。杭州已经步入中等收入国家平均水平的行列。

⑵消费者支出模式和消费结构

城镇居民家庭恩格尔系数35.8%

农村居民家庭恩格尔系数43.0%

㈢ 社会文化环境

①价值观念

一方面，浙江历史上的许多著名的政治家、思想家都有注重工商的新思想、新观念。这些观念和思想是浙江人在长期实践中形成的价值观念和行为方式的集中反映，并成为浙江区域文化的一个特色。正是这种文化传统的长期熏陶下，逐步形成了浙江人精明的商业头脑和务实的群体性格。另一方面，浙江东临大海，悠久的通商口岸引来了海洋文化的新观念。这些外来贸易和文化，对于打破传统自己自足的自然经济思想、开发市场经济理念起到了潜移默化的作用，形成了浙江人开拓进取的创新意识、博采众长的开放心态。

②风俗习惯

长期以来形成积蓄习惯，注重商品的实用性。

③社会阶层

浙江的社会阶层结构类型呈现为“葫芦型”，阶层利益分布未出现“断裂化”或明显的“层化”的层级区隔

㈣ 科技环境

目前化妆品产业正从深度和广度两方面快速进展，并将成为科技应用的新兴行业。

①生物医学美容

②中草药美容

③奈米技术应用

㈤自然环境

化妝品制造业属于化学工业，对国内一些相关化工产品制造商，只要具有化工

制造背景，跟足化妝品业界应不难；同时化妆品制造业为一高附加买值的产业，社会无须为其支付太多的能源与环保成本

第三篇：旅游市场宏观营销环境分析

旅游市场营销实务课程单元设计

教案首页

第 2 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：

模块二：旅游市场营销环境分析 任务1：旅游市场宏观营销环境分析

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室 教学目标：

1、知识目标：

（1）旅游市场营销环境的含义及其构成

（2）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销

2、能力（技能）目标：

（1）能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略

教学重难点：

1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

教学方法与手段：

ppt演示、案例分析

教学材料及工具：无

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课（5分钟）

市场营销观念的发展的五个阶段

二、新课内容

（一）导入任务，明确要求（10分钟）

案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。

提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。

（二）教学内容

知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点（10分钟）（1）旅游市场营销环境的概念及特点

旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。

旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。

在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之地。

（2）旅游市场营销环境的特点  复杂性

由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。 易变性

旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈；再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。 难预测性

由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。 部分可控性

对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。归纳1（2分钟）

旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。

知识点2：旅游市场营销宏观环境（40分钟）

在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素等各个方面。（1）自然环境因素

自然环境由一些为企业营销所必须的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源禀赋论告诉我们，由于自然地理的原因，地区间的资源是不一样的。旅游资源（尤其是自然旅游资源）亦是如此，但是在旅游资源丰富的地区，旅游资源的过度开发、污染与破坏都会影响到旅游业的生存与发展。因此，资源的保护，不仅是旅游者所重视的，更应该是旅游企业所关注的。（2）人口因素

 人口数量与旅游市场构成的关系

在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。 人口城市化与旅游市场的关系

世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是82．7％，英国是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。

 世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系

据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40％，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80％是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。（3）经济因素

从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：  国民生产总值(GNP)

国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。 个人收人与消费

经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4％～6％。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。 外贸收支状况

国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 9／6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。

形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。

还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。

政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。

两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。（5）社会文化因素

社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。（6）技术环境因素

“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。

1．运用新技术可以提供竞争优势

许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。

2．技术对旅游者的影响

闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。

同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。归纳2（3分钟）

一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素包括旅游企业所在区域的经济、政治法律、社会文化、人口统计、自然环境、科学技术六个方面，旅游企业必须清晰地认识到这些因素对营销活动的影响，并且制定相应的策略。

（三）技能训练（15分钟）

讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？ ◎调整前消费者倾向于长线旅游旅游供需矛盾突出

调整前的每年三个“黄金周”（春节、五

一、国庆），每次放假的7天为消费者提供了充沛的休息时间和出行时间。大量的消费者选择长线旅游作为度假方式。居民大规模集中出游虽然带来了景区经济的短暂繁荣，但它给旅游的供需带来了诸多问题。

从数量上看，假日期间旅游需求量大增，而旅游供给具有相对稳定性，旅游产品短期内供给不足，这就导致假日期间旅游市场出现供不应求的现象。从空间上看，旅游景区容量有限，而长线、集中旅游使旅游景区人满为患，破坏现象时常发生，这既浪费了旅游资源，又浪费了旅游成本。此外，长线旅游给城市的交通运输业带来较大压力。据有关方面统计，2006年5月1日至7日（“黄金周”取消前最后一个五一长假），铁路发送旅客3000万人次，比上年同期增长20％，民航完成旅客运输量200万人次，比春节期间增长23％，公路日均客运量比春节期间增加27％以上，水陆运输再现景气，上海、大连等地的内海航线客座率普遍达到100％。

从这些数据可以看出，“黄金周”以往长线旅游人流量大，交通拥挤。这大大影响了游客的旅游质量，同时存在着较大的安全隐患。

◎调整后消费者倾向于短线旅游休闲活动更加灵活

调整后的四个“小黄金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游时间和旅游人数更加分散，这既利于人们自由选择出行时间，也不影响旅游消费总量，同时还降低旅游成本，节约旅游资源。“小黄金周”由于时间限制，必然会导致部分计划长线旅游的消费者转向短线出游。因此我们有理由相信，今后的城郊游、周边游及国内游将会成为旅游爱好者越来越钟情的出行方式。与此同时，节假日调整后，出现了更多的放假机会，分散的假期也更加符合放假规律，百姓可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动，旅游的质量会提高，能享受到的服务也会更好。此外，郊区游、农家乐或是到周边城市旅游给接近客源地的旅游市场带来了新的发展机遇，也促进了经营短线旅游的旅行社业务的进步，短期旅游产品也能得到进一步开发。

三、新课小结（5分钟）

通过本节的教学，使学生掌握宏观市场营销环境的六大要素及其对企业经营活动带来的影响。

四、课后作业

选择武汉一家知名旅游企业并对其进行宏观营销环境分析

第四篇：宏观环境分析

宏观环境分析

1、自然环境

人口环境：

（1）人口年龄结构：经国务院批准，我国于2005年底开展了第六次全国1%人口抽样调查工作。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%。

（2）人口城乡结构：全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。

（3）全国大学生人数：据预测,2009-2010，中国全国高考人数仍将近一千万。据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》（意见稿）提出高等教育大众化水平进一步提高，毛入学率达到40%，具有高等教育文化程度的人数比2009年翻一番，这是一个庞大的市场。

（4）全国白领人数：近年来，随着中国经济的迅猛发展，中国的白领人数也呈逐年增加的趋势，而且调查显示：百分之七十的白领处于亚健康状态，究其原因，是现代高强度的个人竞争以及在大中城市居住所要支付的成本高等原因所导致的压力太大。所以说，这是一个正在发展的庞大市场。

2、政治法律环境

企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。

食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发挥果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产。

3、社会文化环境

中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。

近几年人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的食品。人们更加关注科学饮食，如何通过使用食品打到养生调理、滋体美容等功效也成为了现代人的一种新兴饮食时尚。人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。进入新世纪以来，全球碳酸饮料的主导地位已受到了挑战，瓶装饮用水、果汁和茶饮料所占比重将越来越高，保健功能饮料越来越受到关注。

中国居民饮料消费习惯：

从上图我们可以看到，大多数人是选择在口渴时及运动后喝饮料，这也是解决人们最根本的生理需求。

4、经济环境

在2009年中国经济数据中，ＧＤＰ增速达到８．７％,全国GDP总量达到33.5万亿元。全国社会消费品零售同比增长15.5%。全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。

农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。

温家宝总理在3月份的政府工作报告中提出，2010年中国GDP增速预计将达到8% 中国国家统计局数据显示，2010年一季度全国企业家信心指数为135.5,比上季度提高7.8点,为2008年二季度以来的最高水平;同期全国企业景气指数为132.9,比上季度提高2.3点,为连续第四个季度走升.各行业企业景气连续四个季度位于景气区间.一季度,工业企业景气指数为130.1,比上季度上升2.0点,39个工业大类企业景气指数继续位于景气区间。

同时，在健康饮品方面，统计表明，我国功能饮料的销售额2000年达到8.4亿元人民币，2005年攀升至30亿元人民币，2008年突破50亿元人民币。2008年中国饮料市场报告表明，保健饮料的市场份额已占到了中国饮料市场的22.2%，保健饮品已成为人们的主流饮品，人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

5、校园环境

人口统计：广东商学院三水校区约有12000多名学生，目标市场广东商学院三水校区男女比例为3：4，因此银鹭花生牛奶市场广阔。另外还有300人左右的教职工及保安人员等，他们是潜在的消费目标群。

价值观念：学生虽没有自身的收入来源，但是在中国父母对孩子的投入从来都是不吝啬的。同时这两类人乐于追求时尚新潮的事物。新一代学生与以往的学生相比，他们在性格方面没有受到过多得压抑，经济方面又有强大的后盾，喜欢标新立异，容易接受新事物。

经济状况：在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，调查数据显示三水校区学生月平均消费额约为600元，普遍处于中等消费水平。而教职工消费水平则处于一个相对较高的水平，因此作为潜在的消费目标群。

第五篇：宏观环境分析

宏观环境分析

1.人口

据内江市统计局公布的数据，2010年内江市总人口425万人，其中城区常住人口为52万。通过发放调查问卷及研究相关指标，内江城区有42%寻求专业皮革品清洗点进行清洁护理；有62%的消费者的皮革品弄脏后，愿意送往专业清洗店清洗。

2.经济

内江是承接成都与重庆的中心地带，简称成渝之心，服务业的发展具有地理优势且发展势头强劲，消费市场的潜力巨大。2011年上半年，内江市服务业在市委市政府的领导下，按照“完善体制机制，做大总量规模，优化产业结构，提升发展层次”的总体要求，加强领导，突出重点，加强措施，狠抓落实，全市服务业呈现出良好的发展局面。

国家的大力支持服务业的发展，为内江服务业的发展也提供了契机，创造了优越的条件，也为本公司的发展提供了优越的外部环境。

3.政治法律

国家改革开放的深入推进，可持续发展的能力得到提高，社会事业的全面发展，人民生活水平不断提高，发展环境显著提升，都是服务业发展的优势。

国家产业结构调整得到突破：第二，三产业的比重稳步提升，仅第三产业的比重就达到了43%左右，且第三产业的比重还在逐渐上升。内江城乡居民消费结构不断优化，居民消费占GDP的比重逐步上升，这显示内江市人民的生活水平不断提高，生活层次提高，对消费的需求也就随之提高，奢侈品也在生活中的地步逐步提升。

4科学技术

内江市一个培养人才的地方，有内江师范学院和内江职业技术学校，这都为内江的发展提供了人才。内江市市委市政府指出优先发展科学技术，还提出了一些科技创新的鼓励政策，例如：评选内江市科学技术杰出贡献人员和内江市外智人才；内江市科学技术进步人才等。这就提高了公民的技术创新的热情，使他们踊跃的投入到科学技术创新的行列中。