视觉文化传播(各章节知识点总结)（共5篇）

第一篇：视觉文化传播(各章节知识点总结)

什么是传播：某种意义借助于媒介符号而进行交流的活动，它导致信息和情感的共享。什么是视觉传播：以非语言符号的直观媒介形式所进行的传播，其特点是感性、生动而具体。什么是文化：一种生活方式及其价值观，以及在历史中积累起来物质或精神的成果

什么是视觉文化：这是从与传统书写和印刷文化相比较的角度提出的概念，指当代以机械复制为手段而产生的大众文化，如电影、电视、商业环境设计和报刊杂志图片，以及网络多媒体等等的视觉直观的文化种类。

视觉传播：是一种传播方式，可产生特定的效果。所有传播都是为了传达某种信息、情感和判断，必然涉及价值观和文化传统，因此必定是有倾向性的，不可能是单纯的形式或方法（像计算机语言）。因此视觉传播涉及到视觉形式的效果好坏和视觉内容的真善美问题，从哲学上说，前者叫做工具理性问题，后者叫做价值理性问题。视觉传播与视觉文化是密不可分的一体两面。

视觉转向的时代的定义：这个时代是世界被以图像的方式把握的时代。20世纪下半叶以来，在这个时代重图像甚于事物，重复制品甚于原作，重表现甚于事实，重现象甚于存在，社会的主要活动之一是生产和消费形象，威力无穷的图像左右了我们对现实的要求。对“看”的依赖和“看”所承受的重负是这个时代的特征之一。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60％到70％的方式是图像的方式。根源：1科技的发展为“视觉文化时代”的到来提供了有力的软硬件双项技术支持（彩色印刷、电影电视、数字多媒体、移动通信2“消费社会”的出现是“视觉文化时代”到来的社会根源3信息社会的到来是“视觉文化时代”出现的内因

信息化社会：即一个社会质量，社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。在这个社会里，人类活动明显地被信息和知识的进步所影响，信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素。其标志是第三产业、服务业的繁荣。

传播的实质：1：动词:去想改变想法、感觉、讯息，得以获知，得到共识，获得交流2：名词：符号．共通信息．讯息互换，个人之间通过共通的符码系统交换的过程，表达观念的艺术，传递讯息的科学3：特质：有意义符号的交换，是一个过程而非一个东西，由媒体连接参与者，潜在交流的可能，滿足人类需求的基本途径

传播活动的分类：1根据信息的特质，可以分为新闻传播、舆论传播、广告传播、文艺传播、科技传播、教育传播、文化传播等；2根据信息的符号表达形式，可以分为语言传播和非语言传播；3根据媒介的人体性和技术性之分，可以分为人际传播（面对面，电话），大众传播（印刷和电子媒介）网络传播（计算机及其网络媒介）4根据传播主体的不同，可以分为个人传播、组织传播和国家传播

视觉传播涉及各种特质的信息内容，主要以非语言传播为主导形式进行，在大众和网络传播中应用广泛，且各种传播主体都非常热衷于此种传播形式。

视觉传播的内容：人类意识的内容：认知（概念，真）——纪实性电视新闻；功利伦理（实践，善）——纪实和审美形式皆有；审美艺术（情感，形象，美）——审美形式，内容涉及认知和功利伦理

视觉传播的特点与常规的语言符号传播比较：运用非语言符号的直观形式进行传播，逼真性高——形象性，感染力强——情感性，适合当代节奏——快捷而准确（易读性高），跨文化障碍少——诉诸本能直觉，娱乐价值高——富于感性和身体性，易于表现新奇对象（新鲜、美观、动人、丰富）

传播效果：从横的方向看，不同民族语言的阻隔被打破；从纵的方向看，同一个国家和社会中，文字的垄断被打破，社会进入到了一个空前的大众文化时代。

视觉传播的缺陷：1.美国传播学者波兹曼：“娱乐至死”的观点 2.许多商家为营利，不惜推出低俗广告3.现在的许多视频节目比低俗广告也有过之而无不及

4.视觉传播以感性生动的画面占据受众的眼睛和头脑，使其无暇思考和判断，因此容易受人摆布。5.需要昂贵技术设备制作影像，受众也需要有相应机器接收设备才能观赏(时代不同，对此的承受力和喜好倾向也不同)。

媒介：就是讯息．广播让我们想象影像，电视则清楚呈现影像。媒介是传达符号样式的实体基础。意义本身不能被传送，真正能被传送的是意义象征符号．符号式传播（语言）是人类演化的一部分。人类所用的符号有许多以非语言方式传播。符号的七种类型：生理外表，类语言，身体动作，时间的使用，触觉使用，空间的使用，标志、人造物的使用

人类生活及其意识的内容：1认知活动（概念，真——科学研究，在实践中感知和体验）——命题语言2实践伦理（功利，善——实用的生产、商业活动和道德理念的制订）——命题语言和审美形式皆有3审美艺术（情感，形象，美）——审美形式，内容涉及认知和功利伦理。传播媒介的三种形态：1.示现的2.再现的3.机器的

当代视觉媒介的种类：

1、图画和摄影

精确复制

2、电影和电视

3、计算机和网络

现代传播形式所表现的人类生活和意识及其所使用的媒介技术： 1新闻（真，善，认知概念与伦理规范，），报刊，广播电视，互联网2广告（善，功利目的，经济生产，财富，生活欲望），报刊，广播电视，互联网3广播影视艺术（美，善，真，情感的艺术形式），广播——音乐、歌曲，电影——电影（叙事类作品，故事片），电视——综艺节目（电影，音乐会，演唱会，选秀，文化节目，艺术展报道，叙事类作品，电视剧），互联网传统文化中真善美往往是在不同的媒介形式中被表现的，但在现代社会中它们比较难以区分了。

视觉传播的领域（媒介特性及其所擅长领域和价值倾向）：人际传播媒介相关1美术创作（绘画，雕塑，装置，书法，建筑）2工业设计（产品设计，环境设计，建筑设计），大众媒介相关3商业传播（CI，广告，视觉传达，版式设计，包装设计），4政治传播（电视新闻、新闻电影记录片），5审美、艺术与文化传播（电影故事片、电视剧、文化艺术类多媒体出版物、网络中的多媒体文化艺术信息）符号就是以某种形式表示它自身以外的其他意义的代码。

语言符号学：是一套能使人们彼此交流的符号系统，它由符号、能指和所指组成，即能指是表达其他事物的事物，所指是能指所表达的事物的意义（事物的概念而不是实物），符号是二者的结合。

图像符号：是符号与其所代表的事物之间有着某种相似或相同。例如，一个建筑模型就是真实建筑的某些特征的图像展示：形状、颜色等等，或照片与本人的相似关系。

标记符号：是如果某标记确系由某物体造成，并成为指明该物体存在的物质痕迹，那么这一标记就是标记符号。例如弹洞与枪击的关系。

非语言的图像符号的特点：1.不需要专门的教育过程，也能识别其意义2.与现实对象相似，使人容易将其等同于现实对象

象征符号所涉及的既不是相似性，也不是实际的因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定，使某种象征符号与某种意义之间具有特定的关联。文字是这类符号的典型例子，除了拟声词外，它们仅仅通过社会习俗与所指的事物发生关联。

广义的视觉符号：是指人的眼睛所能看到的，能表现事物一定性质和意义的符号，如绘画、摄影等图像符号，电影、电视、数字视频等影像符号，舞台表演、展示、建筑、服装的具象符号，动作、表情等肢体语言符号，以及书法、印章等基于语言文字的符号，它们都是眼睛所能感受的，因此都属于视觉符号。狭义的视觉符号：是指在现代大众媒介上传播的，以印刷媒介形式或电子以及数字媒介形式表达某种意义的直觉符号（皮尔斯的图像和标记符号，以及象征符号中的非语言符号），这种视觉符号的主要特点是：1除了符号形式以外，物质媒介本身的特征也将产生附加意义2具有特定的视觉语言语法，像语言一样需要有一定的媒介素养才能理解

视觉形象的符号特性：1形象性：图像符号不必与现实事物的逼真复制，只要在结构或某些总体特征上相似即可，因为符号的本质就是示意，而非替代。2标志性：由某一物体的有形痕迹形成的符号3不确定性：视觉形象的视觉传播的一个重要特点是不具备指明形象之间相互关系的明确手段，更重要的是，视觉传播缺少判断结构

视觉形象的符号功能：1引发情感2提供论据3引而不发

视觉符号与视觉表征：表征即表现，代表，是指符号与其指代物的关联，以及人们如何使用符号传播和交流思想。视觉表征：探讨人们如何使用视觉符号传播和交流思想。视觉符号的特点：1以平面表现立体（媒介的模拟性）2从再现走向仿像（后现代视觉文化的特性，消费影像而非追求现实真理）3与语言符号相反的多义性（直觉符号的优点和缺点并存，提供了意义表达的灵活性

视觉表征中图像与现实的关系：1.相似理论：传统理论主张，图像总是指代和它相似的事物，同时这种相似是媒介形式的相似，而非等同于原物的相似，否则就不是图像，也将不具有表征意义。2.再现理论：改良的相似理论，认为非现实存在的对象，那种头脑想象的对象，也可以被图像符号来表征3.象征理论：认为将相似性作为图像价值的标准是错误的，主张所有的表征都是象征性的，图像符号也不例外。所谓象征，就是一种符号在表达其表面意义以外，还表达另一种内在的意义。这种内在的意义是随现实环境和历史、文化语境的不同变化的。4.自我指涉模式：符号的能指此时与所指的关系是分离的，能指自我指涉而与所指无关。如大众文化的许多产品。①比喻关系：被表征的客体以比喻的方式来形容②存在关系：表征是对一种现实存在之物的表现，不是针对非现实存在之物的。③描写关系：表征是对某个已存在之特定对象的描述。

广告文本对其所传播对象的表征方式两种类型：①对现实存在物的描绘（产品诉求②对非现实存在物的比喻、象征（形象诉求（主

图像符号生产者与观者的关系：1.文化惯例说：认为观者是通过自己的文化经验对图像进行解码分析，而习俗和惯例则内化于文化经验之中，观者以为自己是凭直觉来理解图片，实际上特定的理解是受特定的文化惯例支配的。2.神经感知说：主张观看是一种客观的生理性的过程，这是视觉经验及其理解的坚实基础；与此同时，对图像意义的了解很大程度上就依赖于这些从真实世界中获得的线索3.推演说：认为观者对图像意义的理解首先是通过观察和感知产生初步认识，然后假定其与现实有关系，接着便与现存的图像图形进行大量的比对处理，最终使图像与现实联系起来。4.信息处理说：认为观看过程不是一个被动的过程，而是一种具有主观色彩的信息处理过程，观者是通过自己已有的视觉经验来获得对观看对象的认知，这与图像生产者的原意可以并不一致。

描述色彩：A客观法（依靠已知的度量标准）①波长与色彩：可见光谱波长范围：380-780纳米（毫微米）②温度与色彩（色彩的温度）色温的度量单位是卡尔文K。零度是卡尔文温标中可能的最低物理温度，大约为摄氏零下273度。B比较法：以经验中已知事物的颜色来定义一种颜色的方法就是比较法C主观法（都依靠观者的评价）。色彩比视觉的其他要素更能引起情感反应，因此，它是一种高度主观的、极其有力的观念交流途径。世界上没有两个人能以相同的眼光看待同一种颜色。

产生纵深感的8种因素：1空间，空间大，景物的纵深感也强，旅游。2大小，知道物体大小和比例容易产生纵深感。3色彩的冷暖和明暗可以产生纵深感。4光线的强弱可以产生纵深感。轮廓光5纹理梯度，池塘涟漪6介入物，把一物放在另一物之前7时间，对历史和未来价值的态度将决定纵深感的强弱。8透视关系，暗箱原理的运用

完形心理学的基本概念：1完形：是一有組織的整體，它的特性由其內部的全體性質所決定，它本身是一個具體的存在，而非各部分相加的總合。2完形心理學：探討人類組織及辨識視覺刺激的方式，他們認為整體大於部分的總和，也就是說，在辨識圖樣時，所有刺激所共同發揮的作用超過各個感覺的總和。3認知心理學：受完形心理學影響甚巨，其論點主張知覺的主要條件在組織的整體，而非組織中的部分，人類行為乃由其所處的整體情境所決定，而不是由個別情境所決定。4飛現象：魏德邁發現如果兩個不動的光源以輪流的方式很快地閃動，觀者會認為是一個單一光源在兩個定點之間來回的移動。

聚合法则：1認知會屈服於直覺的驅力，藉著凝聚互具吸引力的刺激形成較為簡單的群組，由複雜驅向簡單化，這種視覺吸引力就是『聚合法則』。將種種資訊組織成意圖的整體，即靠聚合。2四個聚合法則：相似法則、鄰近法則、連續法則、共同因緣法則。

影響圖與地的因素有哪些：1對稱：所觀物體有一個平衡或對稱的取向，我們會視其為前景物體。2外凸：物體曲線向外或向內者，常被視為有展現形體的物體。3區域：較小的形狀易被視為形體。4意涵：有意涵的物體視為影像前景（對於熟悉的物體，會較注意）5取向：物體的形狀，一個垂直的或水平的形樣最常被視為一個形體。知觉理论：根据知觉理论，视觉过程并不只是观者简单地目睹由光线建构的物体，而是积极地通过大脑活动达成一种知觉活动。根据卡罗琳·布鲁默的研究，大脑活动能以下述方式影响对形象的知觉：记忆、投射、期待、选择、适应、失谐、文化和文字。

看的过程：1.视觉的感觉：以视觉感官去感受或去看，此动作仅让足够的光进入眼睛，以便能立即看到周遭的物体。受伤或不正确的用法会阻碍视觉的运作。此时并不涉及精神因素。2.视觉的选择：在视界场域中选择出特定的元素。也就是将某个景物特定部分区隔出来。此区隔结合眼睛对光采集的能力和大脑较高层次的功能运作的结果。选择是有意识、智力化的行为。3.视觉的认知：认知和想象－也就是必须试着让所检选出的元素产生意义。以认知和想象来处理影像的心理运作，就不仅止于观察的动作。4.视觉传播的循环

心理和智力的活动的三个方面：1理解视觉对象所需要的文化知识、艺术经验和素养2理解视觉文化需要特定的思维能力3对视觉传播和交流情境的共识

视觉思考：1以影像的方式去思考及学习，即是「视觉思考」。2安海默：『视觉认知』即是『视觉思考』。3视觉思考可经由『看／想象／图绘』这三种可视化想象力来达到。4.可视化想象力：互动的想象力。麦克金（McKim）主张视觉思考可经由看／想象／图绘三种可视化想象力来达到。5看：我们所见之物是影像（images）而非东西。6想象：我们心灵之眼所想象之物，一如我们在作梦时所见。7图绘：我们所描、所涂、所绘之物。

什么是视觉构成：构成艺术充分调动造型因素中的关键元素，以构成最具传达效率的画面视觉形态。视觉构成讲究形式感、传播效率和视觉冲击力，而避免主观和传统文化因素的习惯运用。平面构成与色彩构成存在于一切视觉造型中，同时立体构成的学习使初学者在三维空间中开创独特的视觉角度，发掘三维空间中材料的肌理、质感与量感，以及由此引发的心理体验。

视觉构成设计的目的：1.构成赏心悦目的吸引力2.有助于意义的传达3.确保其易读性4.集中注意力在信息的最重要部分

视觉构成的主要原则：1界定图框：图框一方面界定了一个设计，另一方面决定了视觉表现的范围、方式和水平或垂直的构图方向。2重量：任何视觉元素都有特定的视觉重量，这是由我们的生活经验和视觉经验共同造成的心理定势。3视线的动向：观者在观看时，眼睛会以独特的方式持续地扫描对象来吸收视觉信息。4“好的”法则：在完形认知理论中，“好的”法则意即在现有条件所能达到的最好（规律的、对称的、简化的）心理组织。这里的“好”是指那种激起最少负面情绪，极少复杂化的视觉状态。因为人的视觉生理机制和心理机制总是寻求一种最简单省力而舒适的视觉感知状态。

视觉构成与形式美法则：形式美法则又称作“构成形式美的感性质料组合规律”，主要有齐一与参差、对称与平衡、比例与尺度、黄金分割律、主从与重点、过渡与照应、稳定与轻巧、节奏与韵律、渗透与层次、质感与肌理、调和与对比、多样与统一等等。这些规律是人类在创造美的活动中不断地熟悉和掌握各种感性质料因素的特性，并对形式因素之间的联系进行抽象、概括而总结出来的。视觉构成的一个基本前提是要符合形式美的规律，然后才能在此基础上创造更富有传播效率的视觉形式。因此，视觉构成与形式美法则往往有交叉之处，而前者往往更强调具体的传播目标和效率而突破后者的规范。1对称2连续3渐变4对比5调合6比例7平衡8节奏9统一

视觉传播的认知基础：1个体认知的发生学原理2.图像认知的直观性、简易性、便捷性 3.图像认知的视觉优势4.图像认知的技术条件（19世纪中叶发明摄影术，19世纪末发明电影技术）

视觉化时代来临的历史必然性1.生活节奏加快，休闲放松成为紧迫需要2.电视等消费类媒介成为主要的文化形式3.视觉符号直观性强，富有感染力4.视觉传播现场感强，能满足受众认知真实和亲身参与的需要：纪实和目击成为最被认可的媒介价值和文化享受。

视觉传播的功能：1.视觉传播具有直观、便捷的表意功能，有利于人与人之间的沟通。2.视觉传播符号具有强烈的真实感，对人的认知和行动具有强大的感染力，有利于推动社会变革。3.视觉传播的现场目击感，扩大了人们的认知视野，增进了人们对世界认知和体验的深度与广度。4.视觉文化的通俗、廉价和生动趣味性，使得大众得以摆脱正统文化的束缚，可以在熟悉而轻松的日常形式中尽情狂欢。视觉传播的消极方面：1.视觉符号所建构的拟态环境替代了社会现实，令人将娱乐和消费当作真实的认知2.图像依赖使得人们的理性分析能力弱化，只顾表面而不顾实质。社会新闻3.过量的视觉信息令人产生审美疲劳，使得人类的文化价值丧失其珍贵性。4.视觉传播盛行，使得形式主义泛滥，各种类型和层次的“形象工程”取代了对象本身。

视觉传播的伦理问题：1视觉传播的逼真性往往被用于制造虚假形象，以服务于商业、政治乃至个人目的:2视觉传播符号往往被滥用于展示视觉暴力和色情，使人们尤其是青少年产生对世界的扭曲认识。3视觉传播易于侵犯名人隐私。4视觉传播有漠视普通人权利，进而造成侵害的倾向。

宣传的定义： “它仅指以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”（拉斯韦尔）。告知性传播—新闻—知晓，劝服性传播—宣传—改变行为

电视广告的视觉传播特点：1形象性，产品形象，商标、代言人形象2实证性，精确复制现实场景和产品形象3情节性，善于视觉叙事4精致性，视听效果精美动人5消费性，提供心理满足和精神享受 电视广告的文化隐忧：1广告对人的包围日益严密，使正常的生活空间受到侵犯2广告诱发攀比心理3电视虚拟现实令人产生不切实际倾向

视觉说服与修辞方式：1.隐喻，把某一事物的特征转移到另一事物上。潜在地运用巫术法则（相似律，接触律）和类比论证方式（由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。类比是一种主观的不充分的似真推理，因此，要确认其猜想的正确性，还须经过严格的逻辑论证）2.转喻，用某一事物的突出部分来代表整体。

视觉说服的文化制约性：1.文化传统与广告的意蕴：明示义—隐含义 2.文化传统与诉求方式：价值观，审美观与表达的方法3.全球化时代的广告诉求策略：普世文化—地方文化

新闻与广告中形象运用的原则：1新闻需要真实，广告可以虚构2新闻真实来自选择，广告真实出于创意3新闻需要约束，广告必须创新

视觉素养的定义：视觉素养是人类通过观看以及结合其他感官体验发展出的一种综合的视觉能力，这是人类认知发展的先决条件之一。具备此种能力的人，可以辨别和理解周围环境中各种自然的或者人工的视觉行为、物体、符号。同时还可以通过创造性地使用这种能力，得以更好地与他人沟通，并且通过灵活运用这种能力，在视觉传播中对大师作品获得更深入的理解和更多的享受。

视觉素养与大众媒介的关系：媒介素养是人类使用不同方式获取、分析、评价和创造性地使用媒介的能力1.所有的媒介都是建构起来的2.媒介信息是通过创造性运用其特有的法则建构起来的3.不同的受众对同一则信息的感受不同4.媒介有着潜在的含义和观点（非透明）5.所有媒介信息都被有目的地使用，或为利益，或为权力

媒介素养教育的重点：对媒介的识别对媒介的防御对媒介的利用对媒介的参与

视觉素养和信息认知：1.受众对视觉传播符号的反应不同，因为各人的空间智能、想象力和教育经历不同2.当代受众视觉素养提高，对传播者有制约3.现实中的视觉素养应用案例

新闻娱乐化：是媒体按照快乐原则和大数法则来选择和处理新闻的文化行为一方面，娱乐化最突出的表现是软新闻的流行，即减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点；另一方面，在内容和形式上都尽力使硬新闻软化。在内容上，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值，在表现技巧上,强调故事性、情节性，片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。

电视新闻娱乐化的表现形式：1观念的改变A从题材的多样化发展到随意化B从新闻立场的平民化、非政府化发展到个人化、无原则化C是从追求新闻节目的好看到新闻价值观的异化。2形式上的表现A作为电视节目串联的主持人其身份发生了较大的转变B方言制作和播报新闻的电视节目层出不穷C表现式的电视新闻形式层出不穷。3内容上的表现A时政新闻的“过度娱乐化”B社会新闻的庸俗化C经济新闻报道的“娱乐化”D娱乐新闻的低俗化。

新闻娱乐化产生的根源：1.随着消费社会的成型,“娱乐至上”成为世界性风潮,作为“人的听觉和视觉的同时延伸”的电视媒体,娱乐功能日益突显。2.注意力成为稀缺资源3.新闻节目特别是传统新闻节目,对广大受众的吸引力越来越弱,已经成为电视节目的最短板。4.追逐收视率成为电视新闻娱乐化的根源(1收视率作为客观而有效的标准，反映了各个节目占有的市场份额不同，告诉着媒体从业人员节目的收视程度2媒介人员在生产制作电视节目的过程中，依据节目的收视程度来进行薪资结算，这也成为电视节目为追求收视率而呈现的内容变质的直接动因3媒体机构，也就是电视媒体，用收视率与广告商进行价值交换，让广告商用由电视节目收视率分析而产生的——广告收视点来对电视台的时段进行购买，并播出其产品的广告，最终实现调动观众充沛的购买力的目的4在媒体机构与广告商的互动之外，政府与媒体机构、社会与媒体机构由收视率所产生的互动也是直接的)

新闻娱乐化的益处：1为电视新闻提供了新的报道样式,说新闻2实现了电视新闻功能的本质回归,以新闻为本3提高了电视新闻的关注度,收视率上升

新闻娱乐化的危害：1媒体公信力日渐下降2受众接受的信息出现偏差3新闻煽情较浓,新闻造假现象增多 4随意插播广告,影响新闻的严肃性5时效性被虚化6重要性被弱化

我国电视新闻娱乐化应遵循的基本原则：1坚持渐进性原则,反对畸形发展目前2坚持新闻价值标准,反对非规范运作3坚持适度性原则,反对泛滥成灾(A信息选择上要有“度”B服务对象上要讲究“度”C传播效果也要有“度”)

第二篇：对视觉文化传播运用分析探讨

如今，以电视、电影、报纸、书刊、互联网等为代表的大众媒体，特别是影像媒体，正在日益制造和传播着各种各样的视觉符号。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维方式的一种转换。视觉传播带有明确的目的性，其本质就是通过各种媒介，将特定的视觉信息最准确地、最

快捷地传递给大众。在现代社会，这种全新的视觉文化在各个领域发展并运用。

数字化媒体造就视觉样式的丰富性

数字化媒体的出现，使得社会环境也发生了质的变化，网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等新兴科技不断地挑战并充实着传统的视觉传播形式。与此同时，也使视觉传播的样式出现了新的特征：形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体和空间；从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传播。

2003年，在“艺术与科学——国际数码艺术交流展暨学术研讨会”上，上海大学美术学院的互动作品《吹皱一江春水》为观众营造了一个具有鲜明民族文化特色的互动情境：观众向输入设备吹气，悬挂在墙面上的一幅中国山水画中的水塘便会随气流的长短强弱泛起阵阵涟漪，观众在与作品的互动中得到了巨大的与自身密切相关的理解和创造的愉悦。新兴媒体的应用不仅带给人们全新的视觉感受，在视觉样式的扩展和应用方面为人们提供了无止境的可能性，还导致了人们不同于以前的心理状态、价值取向、审美意识以及时空观念。

数字化：传统媒体跻身新媒体行列

如今，广告锐减、读者分流、影响力下降等等问题像梦魇般困扰着纸质媒体，传统媒体特别是报纸在年轻受众群中被不断边缘化的现实，让曾经习惯主流媒体地位的纸媒们变得无所适从和惶恐不安起来，看着新媒体不断地羽翼丰满，在新技术的滋润下日益强大，这种不安更加与日俱增，一时间如何摆脱困境便成了纸质媒体的共同话题。

1.反思图片与文字地位，纸媒探索视觉传播模式

2003年起，《东方早报》、《南方都市报》、《深圳商报》、《新京报》等一系列都市报先后成立视觉中心或视觉部，将以往仅为文字报道作陪衬的摄影部变身为拥有一套独立采、编以及后期制作能力的视觉部，印证着图像的地位在纸媒中的提升。

将摄影、图片编辑、版式设计、后期制作等所有视觉传播元素集中于同一部门，按统一的流程完成视觉制作是目前国内报刊视觉传播的最新尝试。《新京报》视觉中心在运作中提出了文本系统和视觉系统并行，将新闻视觉化与版面标准化、媒体个性化、评价市场化归纳为视觉传播时代的报纸四大特征，对报业的发展具有一定的借鉴意义。

但国内一些成立了视觉部门的报纸，目前也无法完全达到视觉表达的逻辑性要求，在画面上无法建立一个读者观看的层次，从报纸版面上可以看出有设计理念，在刻意经营一种效果，但仍难掩混乱感，缺乏总体设计。因此，建立统一的标准和流程至关重要。

2.纸媒的数字化：电子报刊

传统报业向数字报业发展，平面媒体的内容不再仅仅经过印刷在纸张上呈现。同时，这个数字化传播平台又是一个开放的平台，在这个平台上，“传统媒体”不再是相对封闭，各自独立，互不兼容的了，而是可以“跨媒体”运作，可以取人之长补己之短。数字化了的传统媒体，具备了多媒体和双向互动传播功能，实际上就具备了新媒体的特征。

对我国视觉文化传播中若干问题的思考

当今媒体高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。数字化媒体将成为传媒主流。正因为如此，在消费社会中，文化消费者正在发生急剧的变化。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更重要部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用下，日益转向以视觉为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维方式的一种转换。当前，我国视觉文化传播中存在着一些问题。比如，缺少现实观照与艺术精神的视觉文化；充满暴力、色情倾向或心理因素的视觉文化对青少年产生消极影响。

由视听媒介或视觉媒介传播所形成的负面的社会文化传播现象，需要理智地去对待。要区分视觉文化传播中的积极因素与消极因素，促使视觉文化传播在扬弃过程中健康地发展。一要坚持我国大众传播媒介传播社会主义精神文明的基本原则。对视觉文化传播媒介特别是电视、互联网的管理和制约，必须以坚持正确的舆论导向、坚持正确的文化前进方向为前提，对于不利于社会主

义精神文明建设的现象必须予以坚决抑制。二要以法律规范作为控制手段，调节视觉文化传播系统的各种内外关系。对媒介暴力、媒介色情等内容，应该实行影视作品分级制，控制视觉文化传播中的负面影响，建立中国的以年龄为基础的“内容分级制”，限定儿童不宜接触的内容。三要通过媒介教育来发展受众认识和利用视觉媒介的能力。四要通过政策规定、调整和平衡各种

媒介文化传播方式，比如对传统文化中的书面或印刷文化、广播文化、精英文化形态予以保护和倾斜，形成当代文化传播的合理架构，以满足人的全面发展对多元文化形态的需求。五要倡导媒介自律，增强视觉传媒工作者的责任意识与危机意识，提高媒介机构及传媒工作者的敬业精神和职业道德，规范自身的传播活动，自觉防止和抑制越轨行为，行使好自己的文化传播权，履行自己的职责。

第三篇：文化经济学知识点总结

一、名词解释 1文化经济学

文化经济学:是人们关于文化经济的知识体系和理论体系，是人们在关于文化经济研究基础上形成的系统学说和思想体系。广义文化经济学研究一切文化经济现象的运动和发展规律；狭义文化经济学以个别文化领域里的文化经济活动为研究对象并解析其发展规律和特征。2文化产品

文化产品:文化产品是一定的文化生产方式的成果和具体表现形态——物化形态。P59 3文化生产

文化生产就是关于文化的生产，一种生产文化的活动和过程系统。P60 4物态化的文化生产

它是运用社会化生产工具将原创性文化产品制作、加工，复制、转化为社会产品的生产过程，是整个商品经济条件下文化生产的后形态——物化形态。P63 5文化商品的生产能力P109 文化商品的生产能力是包括文化商品生产者，生产资料和生产对象在内的一个综合概念。它是对一定时期文化供给状况产生基础性影响的因素。

6文化需求P92 人的所有需求都可以被看作是文化需求，都是人的自觉的有意识的行为，这就是广义的文化需求。狭义的文化需求主要是指人们为了满足精神心理需要而形成的对文化产品和文化商品的主观能动向往，追求与获取以实现精神满足。7文化需求规律P96 文化需求规律是人们对文化商品的需求量与价格之间运动，变化关系的内部联系。8文化供求的调节

文化供求的调节是根据文化供求关系的矛盾状况，运用一定手段进行调整，以保持基本平衡的行为。P115 9文化需求弹性

在影响文化需求变化的各种因素中，任何一个因素的变化都会引起文化需求量的变化，这种反应现象就叫做文化需求弹性，它分为需求的价格弹性和需求的收入弹性。P99 10文化供给

文化供给是指文化生产部门为了满足社会的文化需求而在一定时期内向谁会和市场提供的文化产品和商品的数量。文化供给一般分为商品性供给和非商品性供给。P105 11文化消费

文化消费是人实现精神心理满足的社会行为过程。广义的文化消费指人的一切精神心理满足的社会实践。狭义的文化消费是指人们对一切关于以文字和其他表达形式为载体的意义符号消费。P120 12文化消费水平

文化消费水平主要是指实际文化消费能力所达到的某种程度。主要包括可供支配的收入和文化程度这两项指标。P140 13文化投资

P246 广义的文化投资是指一切用于文化建设与发展需要的投入资源要素。狭义的文化投资是指针对具体文化投资项目的文化投入要素，集中表现为货币金融投资。15文化经济政策

文化经济政策是国家通过一定的立法程序而制定的，以求在文化工作中体现国家管理意志，调整文化经济利益，形成合理的生产，经营管理机制的政治经济手段。P110 16文化经济结构

文化经济结构是指文化经济构成成分之间的比例关系。它的内容主要包括两个方面：一方面是指不同文化经济形态之间的比例；l另一方面是指不同文化经济成分之间的比例。P44 17产权价格

所谓产权价格，是现代社会发明和创造的一种用以约定判断文化商品价值标准的特殊货币表现形式。P222 18市场价格

所谓市场价格，是指原创产品经由物化后获得的商品形态所耗费的社会必要劳动时间的货币表现。P222 19文化商品的价格体系

反映文化经济各领域中存在的各种价格相互联系又相互制约形成的有机整体，就是文化商品的价格体系。P228 20文化商品的比价关系

文化商品的比价关系是指文化产品和文化劳务在市场交换过程中逐步形成的价格比例关系，是文化价格体系中最主要的表现形态。P230 21文化商品差价

文化商品差价是指同类文化商品在流通过程中的各个不同流通阶段形成的不同价格，它是文化经济各产业部门间形成的文化商品价格体系的继续和实现。P231 22梯度理论

所谓梯度理论，是关于一定时期经济技术发展在不同区域空间的有序推进的理论P263 23边际效用递减规律

在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。（百度百科）

二.简答题

1文化与经济的关系P17 文化与经济是人类社会运动与发展最基本的动力要素，也是人类社会其他一切发展形态的生成基础。经济是文化的基础，决定文化的发展，文化是经济基础的上层建筑，支配和影响着历史运动。文化在经济中的存在，不仅存在于人的行为过程中，而且存在于人以劳动将自己对象化了的物质财富中，文化与经济关系性运动呈现出共生，同构与互动规律。P37本章小结 2文化生产的特点P83 a较高的知识，技术和智能的综合性 b高度的创造性和探索性 c文化和知识的再生产 d过程和结果的双重存在性

3两种文化生产形态的关系（原创文化生产和物态化文化生产）P65最下面一段到P66实在太多了就省略吧！4艺术生产的目的P61 6文化消费的作用和特点P119 特征a文化消费主要以价值消费为主要特征

b文化消费对象的超时空性

c文化消费内容的超认同性 d文化消费的象征性 e文化消费方式的多文明性

作用：

a消费是人的存在方式，消费为了满足需求，文化消费满足了人们的精神需求

B文化消费是社会再生产过程中的有机组成部分。文化消费在整个社会再生产过程中具有十分重要的作用和地位

c文化消费具有能拉动内需，调整产业结构，促进经济发展的作用

d文化消费拓宽文化市场，扩大文化生产规模 7影响文化需求的因素P102 a人口的构成和流动 b地理环境 c政治因素

8影响文化供给的因素 a价格因素

b文化商品的生产能力 c文化产品的生产周期

d文化经济政策

9影响文化消费结构变化的因素P135 经济发展，政治变革，社会变迁，文化转型，科学技术P135 10文化消费结构合理化的途径P137 a对个人来说，文化消费合理性应该与文化消费主体所处的社会文明环境相适应，和整个人类文明进程相一致，与社会的文化，文明进步对人的精神心理结构需求相一致

b对社会来说，应该体现为对社会文化消费的公平正义。c解决好国家文化消费结构合理化问题 11文化商品的双重属性和基本特点P200 双重属性:文化商品的双重属性，是关于文化商品作为特殊商品形态的性质揭示，文化商品既是一种特殊的商品形态，又是一种特殊的社会现象和物的存在P200 文化商品的特点 a与生俱来的知识产权性 b内在意义价值的潜隐性 c意义世界魅力的永久性 d价值量构成的不确定性 12公共产品的特点P217 a公益性特征 b、非竞争性 c、不可分割性

d、增加消费的边际成本等于零 e、非排他性

13文化服务及其包含内容P214 文化服务是提供活劳动的形式满足人们的文化消费需求的活动。内容:表演艺术，文化咨询，创意策划，文化物流，视听服务，文化经纪代理

14文化商品的特点P202 a与生俱来的知识产权性 b内在意义价值的潜隐性 c意义世界魅力的永久性 d价值量构成的不确定性 16文化投资的特点P205 a文化投资的生产和非生产的双重组合性 b文化投资的较长周期性 c文化投资实施的连续性和波动性

d文化投资收益形态的物质与精神价值的多样统一性 17文化投资的性质和类型P246 性质:文化投资是一定的经济主体为获取社会的，经济的效益而投入货币或其他资源于文化事业、文化产业的经济活动 类型: 按财力投资不同分为:国有文化投资和民有文化投资

按用途划分不同分为:固定文化资产投资和流动性文化资产投资 按筹资和运作形式不同分为:直接投资和间接投资 按投资品的质地构成程度不同分为:硬投资和软投资 18文化投资的布局及其原则 布局: 文化投资的布局是指根据文化投资的结构要求，将既定的文化投资规模在一定的范围内予以空间上的配置和地理上的安排。P260 原则

a正确确定区域文化经济的发展速度和比例关系

b正确处理不同区域文化经济发展水平的关系，发展有区域特色的文化产业

c合理进行文化产业布点，正确处理不同文化行业间的分工协作，与综合发展的关系

19文化商品的价格特点P224 a文化商品价格对价值的不完全表现 b一次性价格与与多次性价格同时并存 c某种文化商品价格的非垄断性 20文化商品价格的种类

a统一价格 b浮动价格 c自由价格 P226 21文化商品的定价目标和策略 239 目标

文化商品价格的定价目标（a以获取最大利润为目标b以一定投资回报率为目标c以扩大文化市场占有率为目标d以适应和避免竞争为定价目标）定价策略

a厚利限销定价策略 b薄利多销定价策略 c满意价格策略 d打折销售

22文化产业集群及其类型

第四篇：文化传播

诚实做人踏实做事2006年10月08日浙江在线嘉兴频道

汽运公司职工王德全，1976年底进入嘉兴电力局，先从事汽车修理，后因工作需要改行成了专职汽车驾驶员。驾驶员是一个最普通不过的岗位，而他就像一颗小小螺丝钉，紧紧地固定在最不起眼的位置上，一干就是23年。在这二十多年的风风雨雨中，他始终保持着一份平常人的心态，遵纪守法，诚实做人；始终保持着一份高度的责任感，爱岗敬业、踏实做事。王德全对嘉兴电力局有着一份特殊的感情，他的父辈就是电力局的一名退休工人，小时候的他因家中人多，家境相对贫寒。在他家最为艰苦的时候，是单位伸出援助之手，帮他家渡过难关，使他们兄弟姐妹得以长大成人，“感谢共产党，感谢新社会”是他父亲常讲的话。从小的耳濡目染，使他对电力企业充满了感激之情。

在那么多年的工作中，他工作踏实，不怕苦累，不计较个人得失，当年和他一起学开车的师兄师弟们，车换了一台又一台，而他当初开的是大货车，后来就一直开工程车，工作条件也相对艰苦得多，对此他从无怨言，为了电力事业的建设和发展，领导让开啥车就开啥车。因此不管在何时，只要有任务，准会随叫随到。加班加点他在班里是最多的，公里数他在班里跑的也是最多的，而开车二十多年来他几乎没出过事故，为此他曾获市局“安全行车15年和安全行车30万公里无事故年限目标奖”，在今年的迎峰度夏、抗台风工作中由于表现突出而获得公司先进个人的提名，并被市局表彰。

王德全在工作中踏实做事，在日常生活中诚实做人，他继承了父辈艰苦朴素、助人为乐的优良传统。“亏自己但不能亏父母，苦自己但不能苦家人，烦自己也别去烦别人”。他这样说也是这样做的，虽然自己收入比较稳定，家里也有了些积蓄，但他在生活方面一直很朴素。另外，他更关心老人，每星期都会去探望老人，因为他知道老人更需要关怀。而同事之间有困难他也会尽心尽力地相助，因此不管在公司还是他曾服务过的单位均留下了较好的口碑。王德全已年近五十，风雨岁月在他脸上刻下了痕迹，而他依然以一个平常心对待一切，几十年如一日，不为世风所动，坚持着他的做人准则，老老实实做人，踏踏实实做事。

第五篇：企业视觉传播的媒体策略

企业视觉传播的媒体策略

企业CI计划的主要内容是企业信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播的关键是根据不同传播的目的使用不同的媒体。具体而言，就是使用什么媒体？如何使用这些媒体？要达到什么效果？如何安排媒体的时间？需要投入多少成本？就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据 CI规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。

一、企业视觉传播媒体的类别和特点。

1.企业证件类：

徽章、名片、名牌、臂章、企业旗帜、企业专用笔记本；

2.办公用品类：

企业主管专用便笺纸、企业专用便笺纸、业务往来专用原稿用纸、商业谈判专用便笺纸、企业专用信封、人名信封、企业专用文件袋、介绍信用纸、其他各种用途的文具和办公用品。

3.对外帐票类：

各种订单、采购单、估价单、通知书、确认书、明细表、申请表、送货单、票据、支票、各种事务性帐票、收据、合同契约等。

4.符号类：

企业名称招牌，如企业建筑物外观及招牌、外灯箱、霓虹灯等招牌，大门、入口指示，室内参观指示、活动式招牌、各种标示板、路标招牌、指示用的各种标识，商业用标准招牌，经销商用各种标识物，旗帜标识等。

5.交通工具类：

企业业务用车、运输用车、大小巴士、各类货车、吉普车、特殊车辆、生产场所用运载车辆。

6.促销(SP)广告类：

广告宣传单、商品目录、商品介绍、业务明细表、展览会摊位指示、展示会用的各种显示装置、销售促销企划书、广告海报等促销宣传物、展览手册、技术资料、DM广告、各种促销视听软件、资料袋、包装袋、各种 POP广告、季节问候卡。

7.大众传播广告类：

一般报纸广告、一般杂志广告、专业报纸广告、专业杂志广告、电视广告、CF片尾图案、广播广告以及各种不同对象的媒体广告。

8.商品及包装类：

商品包装、各种类型组合包装、包装用封缄、粘胶带、粘贴标志、各种商品容器、包装纸、各种商品标笺、外观和各种商品设计标牌徽章等。

9.制服、服装类：

各种职员制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各种工种员工制服；有企业标志的外套、伞、臂章、工作帽、领带、手帕、领带别针、以及其他便服（如运动服、T恤等）

10.其他出版物、印刷品类：

企业办各种内部报刊，行业间交流 PR刊物或印刷品、企业股票、报告书、企业出版物（如书籍等）、调查报告、奖状、感谢信、奖杯等.11.其他用品类：

会客洽谈用品（如家俱、用具、室内装饰品等），礼物等。

以上传播媒体几乎涉及到企业的所有方面，可以说，企业的视觉传播是无时不在，无处

不有。从其传播的对象来说，有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属法律的限制；还如商品包装应以传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于企业自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体；有的只需付少量费用，如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体；也有的是必须付费的，如产品包装、商品促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。此外，企业的性质和服务项目不同，其媒体的差异也是很大的。服务性企业和生产性企业不同、商业服务业和金融服务业不同、零售商业和批发商业有同。那么，它们的视觉媒体策略理应有所不同。

二、常用的视觉传播媒体策略

企业的视觉识别计划(VI)是整个CI计划的一部分，最终目的是建立理想的企业形象。但企业的情况千差万别，CI的目标各异，因而导入的进程也有所不同。常用的视觉传播媒体策略有以下三种：

1.渐进法－－即在相对较长的一段时间内，由内向外、由企业的媒体到大众的传播媒体，随着企业经营业务的发 展，使整个视觉识别系统渗透到企业的方方面面。逐渐推进的方法，适合于经济实力有限和内部运行机制面临调整而又不可急于求成的企业。渐进法并非不顾传播的效果，无限期的或无目标的传播。要选择恰当的时机，发挥企业主要的、有影响的媒体的作用，使社会大众和企业员工明确企业新的起点和新目标。

2.集中法－－就是集中各主要媒体的传播优势，从内到外，从企业的媒体到大众媒体，在较短的时间内，取得明显的传播效果。这种方法适合于条件成熟、有较好的经济实力，机制的健全的企业集中传播的媒体策略，往往能在相当短的时间内取得较明显的效果，对扩大社会知名度是很有利的，但要建立良好的企业形象，仅仅这样是不够的，要使企业具有一定的美誉度，还必须贯穿在企业的日常经营活动中。

3.综合法－－是以上两种方法的结合，使之优势互补。既有短期的轰动效应，又有长期的传播计划，综合媒体传达与重点媒体传达相结合，设定阶段性目标。有条件的、时机成熟的企业都可以采用这一策略，但是必须依据企业的实际情况进行制定。

三、企业标志设计传播

在企业识别系统（CIS)的视觉设计要素中，应用最广泛、出现频率是最高者，首推企业标志。标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是企业标志在社会公众和消费者心目中是企业的同一物，集中地表理了企业的形象特征和个性。企业标志是主要的基本视觉要素，具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性的特点。

标志就是将事物、对象抽象的精神内涵以具体可见的形象表现出来。企业标志分为企业自身的标志和商品标志两种。商标是用以区别不同生产者和经营者的商品和劳务标志。商标是通过形象、生动、独待的视觉符号将商品的信息传达给消费者。商标的使用者是商品的生产者、经营者或劳务的提供者，商标的使用对象或标

志物是商品或劳务。

企业标志（或称商号）是从事生产或经营活动的经营者自己的标志。企业标志通过造型单纯、含义明确，统一标准的视觉符号，将企业的理念、企业的规模、经营内容和性质等信息，传达给社会大众，以资认同识别。

一、依企业标志的功能分类

企业标志就是商标，二是既有企业标志又有商标。

1.企业标志就是商标，既企业标志设计和商标品牌同一化战略，目的在于求取同步扩散，强化印象的效果，企业有塑造品牌形象的同时也建立了企业的权威性和依赖感。企业传播力度、效率和经济性都会很高。一般而言，规模庞大、组织建全、知名度较高的成熟企业、经营内容集中单一的企业、服务性企业等有的采用

这一模式。有的以企业的名称推广品牌标志，借以提高品牌的知名度，有的企业的商标品牌的知名度较高，便以品牌名称统一企业的名称和标志。

2.企业标志和商标品牌各自独立的。也是基 于现代企业经营策略和市场行销形态的需要。许多知名企业依据国际化的经营、多角化经营、市场占有率提升、企业形象的保护作用等因素的需要。商标具有独立性，能使企业在开发新产品、新品种、在市场份额的竞争中各个击破，非常主动。如美国可口可乐公司除有“

可口可乐”品牌外，还有“芬达”和“雪碧”汽水品牌；日本松下电器有“National””Panasonic””Technics”三个名牌，是为针对不同市场情况而分别确定的。我国不少企业对自己已生产的产品命名不同的商标名称也是基于以上的设想。上述两种情况，无论是企业名称＝品牌，或是企业名称≠品牌，二者的策划和设计都是基于企业的发展目标和经营战略。在着手进行标志设计之前，必须认真地考虑企业的经营战略、组织机构与商标品牌的关系，既要反映企业的现在状态，又要有长远的目光。

二、依据标志造型特色分类

标志造型有具象的、抽象的、具象和抽象结合的三大类。

三、依标志的构成因素分类

依据构成因素的不同，企业标志可分为文字标志、图形标志图文结合的组合标志三种。四依据标志设计的造型要素分类

依造型要素的不同，企业标志可分为点、线、面、体四大类。

企业标志在今天激烈的市场经济社会中扮演着越来越重要的角色，企业在创办之初，最为当务之急的是设计一个符合企业经营观念或产品内容的企业标志。而组织完善、制度健全的工商企业，更是会针对企业标志的独特功能，以企业标志为中心，建立一套完整的企业形象视觉识别计划，籍以发挥设计的综合力量，衍生为经营战略的有力工具。这就是日本设计界所谓的DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy)，意为经营战略的设计统合。企业标志是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，企业标志具有与企业和品牌的同一性。一个企业标志能够得到大众的认同，是企业长期传播的结果，是企业宝贵的无形资产。一般说，企业标志特别是商标一旦确定，就不要随意去改变它，随意的变化只会对其固有的优点产生消极的影响。因为标志持续传递着同一种信息，所以这种不变性促使企业或其商品被很快地认知。对一个已经长期使用的标志进行变化将导致其功能的降低。原先的企业形象在标志的有效使用期间，已经在人们的意识中留下了痕迹，企业

为此已付出了很大的力量。因此，应当让它永远地留在消费者的记忆中。

然而，随着社会经济的发展，人们的思想观念、社会环境和市场环境发生了变化，企业本身的经营状况也会发生变化，广告媒体制作技术有了长足的进步。此外，生活形态演变，流行时尚的潮流走向，消费市场的竞争压力，新的商品，新的企业代表着新的时代风貌，企业标志能否适应时代的潮流及步伐，已成为企业经营管理与信息传达中的重要的问题。

标志的革新是必然的趋势。只是这种革新的具体做法应依企业经营的情况来进行。目前，世界上许多大的企业，为了掌握时代精神，领导潮流，不顾现有形象占有市场的认同与持有，毅然决然地放弃陈旧过时，日益僵化的视觉符号。明确地向广大消费者表示了企业经营者的创新突破、追求卓越的精神，采取视觉冲击性的强力诉求，增强商品的竞争力，提高诱导消费者的拆求力。如日本三洋电器公司，在90年代初，对其使用了许多年的旧标志进行了革新，摈弃了原先组合标志中三个向上箭头组成的圆形图案，将象征其高新技术、现代电器产业的、具有动感的发射状图形与企业名称字体进行组合，使其成为视觉的中心。新的标志不仅具有鲜明的时代特色，而且向社会大众传达出明确的信息：三洋电器正向新的目标前进。

另一种革新是循序渐进式的。分阶段逐渐地演变的。消费者很少能发现这些微小的变化，或者根本发现不了它们。这种比较平稳地实现从旧标志到新标志过渡的方法必须是合理的、可操作的和严谨的，作出变化的时间和尺度必须能够控制。