高中低市场定位混淆不清 美的三品牌内耗持续不断

第一篇：高中低市场定位混淆不清 美的三品牌内耗持续不断

高中低市场定位混淆不清 美的三品牌内耗持续不断

随着小天鹅资产重组，在经历了美的电器旗下洗衣机业务的整合后，白电行业的争霸战将更趋激烈。

一场有关小天鹅的资产重组事项，在国庆后不久如期而至。

2009年10月9日，小天鹅发布公告，公司股票自即日起停牌，停牌时间不超过15日，若未能在上述期限内召开董事会审议重大资产重组预案，公司股票最迟将于10月21日恢复交易。同时停牌的还有其控股股东广东美的电器股份有限公司(下称美的电器)，停牌时间与小天鹅一致。

自2008年4月小天鹅被美的电器通过兼并成功收至麾下之后，其内部整合一直是业内关注的焦点。根据目前情况看，小天鹅成为美的电器扩张洗衣机业务的大本营已无悬念。业界分析称，此次小天鹅、美的双双停牌，意味着两家公司间业务层面的融合正式启动――美的电器旗下的洗衣机业务很可能将全部整合至小天鹅。

“整合”获取双赢

“专心才是硬道理”，美的电器与小天鹅的主次关系日渐分明。

9月初，兼任美的电器和小天鹅两公司董事长的方洪波在其博客上表示，“小天鹅”将会成为美的核心的洗衣机品牌，“美的”退而成为辅助品牌。

家电行业资深观察人士肖南方告诉《IT时代周刊》，“今年8月份，美的制冷家电集团中国营销总部宣布成立，美的空调和冰箱事业部的市场部门被划人中国营销总部。就已经意味着美的白电系统的全面整合开始。”他认为，通过中国营销总部的平台，将空调、冰箱等市场营销业务统一整合，并借助各地销售公司成熟的网络优势和推广力量，在短期内快速实现向冰箱、洗衣机等产品的辐射和嫁接，提升美的在白电产品上的整体实力。

“随着冰箱整合，美的加快旗下洗衣机产业的整合计划已是必然”，肖南方认为美的经过10年高速奔驰，已经显出疲态，不进行彻底的变革将无法支撑其更长远的强大。因此，小天鹅资产重组这一“整合”势在必行。“美的电器其实早就想整合出一个强大的洗衣机事业部”，战略与资本市场资深专家郑磊指出，他们这个战略早就做好了，整合也算是快的。

在以前的采访中，方洪波曾向本刊记者透露，今年美的集团整个洗衣机销售可达750万台，明年要冲击1000万台。而2008年这一数字是400万台。为实现销量大跨越，美的电器正是想借小天鹅的资产重组助其一臂之力。

外界预期，这将是一场双赢的重组。小天鹅将在变革中获利，美的电器同样可以分享小天鹅业绩增长的成果。

但小天鹅面临的最大问题是员工对美的文化的不认同，就在今年，小天鹅还发生过员工逼宫的过激行为。如同海信并购科龙，几年后的今天仍未能使得两个企业的文化进入到共生共融的局面，这是并购事项中的痼疾。美的和小天鹅能否真正意义上实现双赢，还需看此次的业务整合结果。

“高中低端”重叠

在激烈的市场竞争之下，小天鹅一直用力地挥舞翅膀，却屡遇阻力。

自美的电器成为小天鹅第一大股东以来，小天鹅品牌就被重新定位为“中高端”。而美的电器旗下另外两个品牌分别被定位为：美的专攻高端，荣事达覆盖三、四级市场。

但在市场看来，“中高端”和“高端”之间的界线并不清晰，虽然美的品牌定位高端，但其在洗衣机市场并没有真正坚守高端。业内分析认为，小天鹅品牌以前很强势，后进入洗衣机市场的美的品牌想要完全走向高端，至少还需要三五年的努力。

同时，在实际运营过程中，小天鹅一方面越来越重视高端产品的投入，另一方面又不愿放手三、四级等低端市场。在全国家电下乡推广工作中，美的、小天鹅、荣事达三个品牌就互相竞争，相互厮杀。

从小天鹅市场部内部人士的说法上也可以看出其矛盾心态。该人士曾表示，小天鹅定位为中高端洗衣机业务，不过作为拥有数十年历史的小天鹅品牌来说，产品线覆盖面非常广。所以也不会放弃三、四级市场。

小天鹅在高端产品线与美的有所重叠，低端产品线上又和荣事达存在竞争关系，在品牌定位混淆不清、同业竞争愈发明显的状况下，小天鹅与美的旗下另外两个品牌的内耗已经越来越明显。尽管美的电器对小天鹅的人事、生产、经营上都做了大调整，但存在的问题依然令人头疼。

“就算是资产重组后，该问题一时仍然很难得以解决，”肖南方表示出担忧，“小天鹅在渠道和消费者面前都有着很大的号召力，而美的电器欲做大洗衣机业务就必须依靠这种力量提升美的自身洗衣机品牌的影响力。对于美的来说，小天鹅品牌只是洗衣机业务布局之一，未来‘美的’牌洗衣机才是正道。”

“必须把三个品牌放在一个公司里，才能形成协同效应，分别在高、中、低三个市场形成规模，美的和小天鹅两个品牌资产和生产的整合是重点。”“整合后，小天鹅有可能担任高端品牌的角色，美的为中高端，荣事达为低端，形成完整的洗衣机产品链，”郑磊预测，“但未必公开，只会公布整合结果。”

未来依然有相当大的不确定性。肖南方表示，“业绩增长是小天鹅最大的压力，作为业界举足轻重的老品牌，其业绩一向不错，但近几年由于股东的问题，被来回折腾。因此，美的要重整小天鹅只有靠业绩说话。”

白电争夺加剧

近年来，美的、海信等优势企业不断推进重组整合，使得行业的集中度持续提高，强者恒强的市场格局已是趋势。未来的竞争也已由单打冠军向规模化作战迈进，美的在白色家电业里长袖善舞，海信从黑色家电向白色家电并购重组，海尔早已黑白通吃。因此，随着小天鹅资产重组完成，美的集团在白电行业的布局成型，凭美的的血性营销，无疑会使得国内白电市场几大巨头之间的争霸战更趋激烈。

在肖南方看来，洗衣机行业是一个相对比较低调而稳健的行业，但这种格局自美的强势介入后开始变化，随着原属行业四大家族的荣事达、小天鹅两大品牌成为美的家族成员，洗衣机行业的寡头竞争开始了。

目前，尽管各巨头竭力“圈地”，但国内洗衣机行业还是“一超多强”的竞争格局。“海尔占据绝对优势，余下是进口品牌和国内品牌混战。”郑磊指出，海尔凭借完整的产品线、覆盖全面的销售网络和强大的品牌优势，占据国内市场1，3的份额；而小天鹅、荣事达和松下三家公司的市场份额分别在8％左右。若重组成功，“美的系”在洗衣机市场的总体份额则有望接近20％，对市场多年来的老大海尔形成的挑战是实质性的。

“方洪波的整合还无法撼动海尔在洗衣机方面老大的地位。从品牌优势上讲，小天鹅作为洗衣机主导品牌要比美的更好，是一个历史较久的洗衣机品牌。如果使用美的做洗衣机的主要品牌，就变成了必须和海尔直接竞争，而海尔的品牌含金量远超过美的。”郑磊表示。“反之，将小天鹅做洗衣机主打品牌，有可能在洗衣机这个部分逐步赶上甚至超过海尔。”

外界观点如此，但能否被方洪波采纳并付诸落实，小天鹅、美的和荣事达能否各归其位?10月20日，美的电器和小天鹅同时发布公告称，美的电器拟将直接持有的69.47％的荣事达洗衣设备公司股权出售给小天鹅，并以此为代价认购小天鹅向美的电器非公开发行的A股股份。无论结果如何，得到市场的肯定才是企业价值的最佳体现。