壹串通品牌营销策划案例精选：人性化设计,贴近消费者的心——美的电暖器整合营销策划

第一篇：壹串通品牌营销策划案例精选：人性化设计,贴近消费者的心——美的电暖器整合营销策划

壹串通品牌营销策划案例精选：

人性化设计，贴近消费者的心——美的电暖器整合营销策划

壹串通品牌营销策划机构

未雨绸缪，三伏天里策划电暖器

七月的广州骄阳似火，空调开到了最足。然而壹串通的一组员工却在认真地研究着与这个季节格格不入的产品--电暖器。这属性火热的产品让人们对酷暑的感觉加倍升级，更加难受，心中万般渴望冬天的来到„„

走在市场前——这是策划人经常要面对的一个问题。策划不是临时抱佛脚，从了解产品到了解市场，持续数月是再正常不过的。我们一直不相信所谓的点子大师，与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出解决问题的灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动，“行万里路，读万卷书”，都说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季，然而整个策划、准备工作是漫长的。“慢工出细活”，市场的各个环节都要考虑仔细，准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪，结果是致命的。所幸的是，壹串通的掌门人李锦魁先生有着十数年的家电营销经验，在大大小小的商战中早已练就了一番“铁功”。这次与美的电暖器合作有驾轻就熟的优势，但市场的形势瞬息万变，仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组的几号人带着眼睛、耳朵到美的厨具事业部来仔细的了解产品。

怎样让国内消费者认识“海归”的价值

美的的品牌早已家喻户晓，美的电暖器这些年也是成绩斐然。受国内经济大环境的影响，美的电暖器的营销一直以出口为主，产品已远销到美国、日本、英国等多个国家和地区，是全球最大的生产基地之一，产销量居世界第二。随着国内电暖器市场的日趋成熟，美的电暖器顺势而动，决定将营销中心回归国内市场。按理说为这样的强势产品进行行销策划应该是不费力气的，但美的电暖器“海归”的属性导致它在国外的影响力要远远大于它在国内的影响力，这是国产品牌遭遇的尴尬事。客户的要求简单明了，产品本身的价值无庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎样让国内消费者们发现、认识这样一个好产品，并且接受它就是我们要做的工作了。

摸清市场状况，找到电暖器消费的潜在人群

经过一段时间的市场调查我们发现，我国城市居民家庭的电暖器拥有率达到18.1%，市场进入快速增长期。我们把目光逐渐聚焦，落在这样几个区域上：

1、东北地区很多人认为东北地区有集中供暖设备，应该不是电暖器的目标消费群，但实际的情况是部分家庭缺少集中供暖设备，而且在供暖还未开始，天气变冷的情况下，电暖气也是一个有益的补充。

2、华东（浙江、江苏）中南（江西、湖北、湖南）

这些地区都是气候因素导致直接需求。缺少集中供暖设备，冬天又冷又潮湿，是目前不可忽视的电暖器需求增长较快的几个区域。

电暖器行业并不是一个竞争十分激烈的行业，美的在内销中绝对处于一个龙头老大的位置，品牌影响力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市场份额被其他品牌抢占了呢？经过周密的市场调查，我们发现了市场分流的两个原因。一是先锋、艾美特、格力等一些竞争品牌占有了一部分市场。还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。作为小家电，在质量性能上无法直接比较，很多消费者会从价格上考虑，只要价格适中，外观漂亮就比较合适，而比较少看中品牌等一些其他因素。而且经过调查发现，很多杂牌也有3C认证等，让消费者无法辨认。但实际上真正质量过硬的产品如果在价格上根本没有明显优势，成本价都无法与杂牌抗衡。因此，美的无法在价格上占有优势。那只能从别的方面突破，抓住消费者的心。

深入了解消费者，看看他们究竟需要什么

纸上谈兵是策划者一大忌，消费者到底需要的是什么，没有作过深入了解永远无法知道。在通过对河北、湖北、辽宁、广东几省市的人群调查中，我们发现，使用电暖器的消费者最为关心的几个问题依次是：安全、耗电量和美观，部分消费者关心的是价格。知道了消费者所需，我们心中就塌实了许多，目标渐渐明朗起来。电暖器毕竟是家用电器,其安全性是消费者最为关心的问题。我们都有这样的经验，在使用这些家用电器时一般不敢让孩子单独接触，担心孩子烫伤，电暖器漏电、漏油伤到孩子。新闻常有报道一些质量不过关的电暖器在长时间使用后，电源线烧坏引发火灾。

其次，电暖器的耗电量也是消费者最为关心的问题。担心电暖器耗电量大，尤其目前“电荒”，很多地方纷纷拉闸限电，节能产品更能受到消费者的青睐。

再次是电暖器的外观，电暖器作为一个家庭摆设，消费者当然希望漂亮的外观，能与家里的摆设相配套。

在对消费者的调查中我们还发现一个问题,现在电暖器种类众多，从油汀到远红外，到暖风机，弄得消费者无所适从，不知道该如何选购最适合自己的类型，只能听取导购员的意见。而实际上很多导购员又并没有起到很好的指导作用。买电视可以通过现场看图象等方法选购，但电暖器通过现场试用的方法并不能判断它的实际质量和功效。

产品特性与消费者需求的完美结合

“机遇只偏爱有准备的头脑”，这句话用在策划上同样适用。三伏天里，壹串通的电暖器策划小组的成员们多次往返于顺德与广州之间，搬运了几台样品做研究，反复研究各种品牌的电暖器，真算的上是半个电暖器专家了。消费者的需求了解清楚，产品的特点知道了，我们的思路也渐渐明朗起来。我们明确了两个关键点：一是美的必须以一个强者的姿态出现，拉开与其他竞争者的差距。二是聚焦一点产品最重要的属性，满足消费者最突出的需求。根据我们以往的经验，传播有点象投****，集中一点的力量往往要大于分散的力量.现在的消费者越来越理智，他们明白“包治百病”的药是没有的。太多的优点等于没有个性，消费者的记忆点十分有限，只能传达他们最关心的利益点，并且这一点也确实是能“攻心”的。

这一点毫无疑问就是“安全”，而且“安全”也是美的与其他杂牌拉开距离的最突出优势。我们为什么不讲“省电”，是因为行业中还没有这样一个“节能”的认证，也还没有一个十分有效的方法能绝对的省电。再看看行业内其他一些品牌，普遍在“温暖”上大做文章,或感性，或理性。电暖器的温暖是无庸置疑的，感性诉求也不能突出产品的优势。这样一看，更觉得我们讲“安全”是讲对了，很有杀伤力。再看看美的的电暖器，工程师也的确在“安全”上费了不少心思.电热油汀有着优质的加粗电源线，柔软不易脆，发热量低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题；电热油汀的叶片采用加厚优质钢板，焊接时一次成型，绝对不会漏油，抗压抗撞；它还有先进的跌倒自动停机功能。远红外也就是我们通常说的“小太阳”，安全性能特别突出。工程师给我们做了一个实验，将它使用的进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”的网罩设计也是特别为有孩子的家庭考虑，无论从哪个角度，儿童的手指都不可能伸进去触到发热体，同样倾倒就会自动断电。

在“安全”之外，我们还看到了设计的“人性化”。无论从倾倒自动断电、孩子的手指不会伸进去都是细心的人性化设计。在油汀上还精心设计了人性化晾衣架，可以烘干冬天里难以晾干的衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿，防止烤火引起的过度干燥。空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。

通过分析，我们决定将传播聚焦在一点上，即安全＋国际大品牌.不仅符合产品的特性，而且满足了消费者心理，同时还有效的制约了竞争对手。对，就往这个方向去想，怎样把这两个概念巧妙的结合在一句广告语中？一句句经过冥思苦想的广告语摆上来，经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国家的安全通行证”、“安全，73个国家认同”。我们偏重第二个，因为简洁、直白，符合传播的规律。我们将这两个广告语推荐给客户，他们的见解跟我们一样，最终敲定“安全，73个国家认同”的卖点。

全方位的执行策略

在卖点和支持点渐渐明朗之后我们开始了全方位的执行策略，主要从终端策划、渠道、产品规划、软文、广告、促销几个方面入手。

渠道策划

在渠道执行方面，我们主要用力点放在经销商的信心的建立，使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持，帮助经销商销售。

经销商会议，面对面的沟通

根据我们以往的经验，一场高质量的经销商会议对于经销商了解产品、政策，以及建立对公司的信心和信任必不可少，经销商与厂家两者利益息息相关。因此我们计划在旺季销售前，在8月份举办一场小型的区域经销商会议，推荐新品，实现厂商互动沟通。

经销商旺季提货奖励计划

这个奖励计划针对一、二、三级经销商分别制定，提高提货积极性。对于达到了奖励指标要求的经销商组织欧洲七国考察，现场体验美的电暖器在国外的广泛认同。

制作和投放经销商渠道广告

选择专业期刊投放经销商渠道广告，传播围绕电暖器产品的核心策略“安全”，并传达“实力强大”“加大国内市场投入”等信息，增强已有经销商信心，并引起潜在经销商的注意和兴趣。

注意渠道广告对二、三级经销商的覆盖

电暖器产品渠道特点与其他产品有些不同，它的终端重心较低，渠道较长。

二、三级经销商是渠道渗透的重中之重，决定渠道建设和旺季销售的重点。所以在渠道广告上要尽量思考对二、三级经销商的覆盖。

□广告策划——在广告策划上，我们确定了这样几个关键点，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影响力，所以在视觉传达上还是沿用美的熊的形象，避免“另起炉灶”造成的资源浪费。二是霸气，树立全球大品牌的形象，给消费者信心。三是感性诉求和理性诉求的结合。感性形象便于与消费者拉近距离，理性传达给消费者理性的指导。

广告语“安全，73个国家认同”。一方面抓住了功能卖点“安全”。另一方面反映了电暖器产品的全球畅销性。在产品支持点上以“实力品牌”、“产品的安全功能”作为主要支持点，以“安全人性化”功能为辅助支持点。

□产品规划——电暖器以前的产品存在着产品线杂乱、副品牌名不突出等问题。不便于传播和消费者的记忆。因此根据电暖器产品线的一些特点，我们为电暖器命名了一些副品牌名。如电热油汀的速暖星、静暖星、趣暖星，分别强调了电暖器的升温快、安静无噪音、外型小巧、可爱等不同特点，既形象又便于记忆。暖风机系列中的热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。远红外系列中的小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。重新理清了产品线。根据电暖器的特点我们还为美的重新设计了外包装，根据电暖器产品温暖的特点，外包装主要采用了红、黄两种色调，运用渐变，给人一种温暖的感觉，即使在寒冷的冬季，看到这样的外包装，也给人一种温馨的感觉。

□促销策划——一定的促销活动能调动消费者的积极性，根据产品不同的价值，油汀赠送多功能架、加湿器。暖风机和红外线赠送小暖熊和小熊拖鞋，既与产品的形象“美的熊”关系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在怀里都有温暖的感觉与产品的关联性很强。购买全系列产品则赠送安全保用金卡。

□软文策划——电暖器的软文策划思路主要是从社会公益的角度出发，对消费者温馨提示，冬季防火安全知识普及和伪劣的取暖器存在的安全隐患。可以避免直接宣传产品消费者的抵触心理，一定的生活“小贴士”反而能引起消费者兴趣。在销售旺季来到之前就在各媒体投放进行预热，在北方一般是一年的10月到3月期间，南方冬季时间较推后，从11月份到次年2月。软文的投放区域主要选择地区的都市报以及晚报。另外导购员在终端也张贴软文，进行二次传播。根据电暖器的企业、产品特点，我们还精心设计了几个软文标题。

☆ 从公益角度出发的标题：美的电暖器温馨提示--冬季防火有办法美的电暖器温馨提示——劣质取暖电器的危害和识别；

☆ 从企业角度出发的标题：73个国家载誉而归，美的电暖器发力国内市场经销商齐聚江城，美的电暖器酷暑中提前备战斥资6亿，美的巩固世界最大的电暖器基地

☆从产品角度出发的标题：狠抓产品安全——美的电暖器畅销73个国家的秘诀；美的斥资千万，打造全国首个电暖器产品安全实验室；选购电暖器，把好安全关

☆ 从市场角度出发的标题：隆冬季节，美的电暖器专柜热火朝天；气温再跌，美的电暖器断货告急；安全，让美的电暖器成市场宠儿

□终端策划——终端一直是家电行业重点争夺对象，这次的电暖器推广也不例外，在这次的电暖器终端思路上我们考虑了以下几点：端头、堆码销售，在重要的终端采用堆码结合促销赠品陈列的销售方式进行促销，吸引消费者注意，建立良好的终端形象。

设计终端展示板，将电暖器的一些主要部件陈列在展示板上并对其主要功能点以“说明结合实物”的方式进行介绍，帮助消费者认识到该如何选择。如截取优质橡胶电源线一部分并配合“文字、图片”说明。让经过培训的导购员向消费者介绍“演示板”上的内容。这是较新颖的一个环节，因为消费者很多在购买时是盲目的，将主要的零部件展示出来能帮助他们识别什么样的才是合格的，与假冒产品拉开距离,展示美的的实力。编制导购员手册，对导购员的导购活动给予指导，帮助其了解产品和导购技巧，从而进行更好的促销活动。

在终端设计一些物料，尽量把终端拉活。如专柜设计，一字型专柜、岛柜和包柱型专柜。POP设计方面，设计了机身贴，跳跳卡等终端物料。户外配合公交车广告、广告伞广告等。

在终端上，我们也尽量实现了人性化。如单张折页，我们将枯燥的电暖器知识做成“安全用电小贴士”。冬季是用电高峰，这个小贴士从消费者安全角度出发，从开关、插座、电源线几个方面出发，提醒消费者安全用电应该注意的几个问题。没有直接的宣传产品知识，但这种对消费者实际生活有用处的生活常识更能引起消费者的注意，在获得知识的同时也记住了品牌，有 “润物细无声”的好处。

很多消费者其实对电暖器的选购是不清楚的，只是从表面的外观、价格等方面考虑，没有专业的指导。我们策划了一个“电暖器选购小常识”的单张折页，指导消费者选购的同时也是培养了消费观念。将美的电暖器与一般伪劣电暖器拉开距离，从电源线、是否有断电倾倒装置几个方面帮助了消费者如何识别。我们还将折页精心设计成日历的形式，是考虑到广告单满天飞，一般消费者如果不是有购买需求在接到宣传单后很可能会随手丢弃,而具有实际用途的如日历等,往往会被保存。这种种人性化考虑,其实也让我们的宣传目的达到了。

为了配合终端建设,还策划了十月黄金周的终端检查,评选出明星终端和明星导购员，督促终端建设的完成。策略延续，高效之选

广告大师大卫·奥格威曾经说过：“每一则广告，都是对品牌形象的长期投资。” 所以经过思考及论证，我们认为电暖器产品“安全＋国际化大品牌” 的策略可以并且值得继续延续。

从传播的三要素单一性、集中性、持续性来看，理论层面上同样支持策略延续，我们可以从以下几个方面来论证这一观点：

1、产品属性支持策略延续

由于取暖器属于季节性产品，因此具有这些特殊性： •出样、销售的时间短 •广告影响消费者的时间短 •小家电中的低关注度产品

2、市场特征支持策略延续

•行业处在成长期，缺少全国性大品牌

•“螺丝刀”工厂众多，整体产品品质不高、安全性不能充分保障

3、竞争形势支持策略延续

•主要竞争对手艾美特主打品质牌、服务牌 –产品造型时尚 –做工精细 –专利植绒技术 –免费植绒的服务及炒作

•有实力的大家电品牌觊觎小家电市场，高调进入

–海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地

–志高、荣事达、澳柯玛、美菱高调表示进入小家电，包括电暖器市场

4、消费者需求支持策略延续 •消费者的主要担心是产品的安全性

•其次是对产品及使用不了解、耗电量大和对不熟悉小品牌不信任的担心 •小家电产品倾向选择国际品牌

5、渠道特征支持策略延续 •季节性产品的渠道具有鲜明特征 •淡季压货 •淡季回款

•当年卖不完的货的库存压力根据以上论述，“安全，73个国家认同！”这一主策略继续在2005年进行传播，在主策略之下我们还需要做些什么？

先来列举一个例子：沃尔沃将“安全”作为品牌的核心价值，并几十年一以贯之地宣传。它的手法是在技术、产品、宣传等各方面细化“安全”，甚至不惜对已有成绩进行批判，从而让无数消费者对沃尔沃百分百放心。

可见，在主策略下要不断细化，我们的做法就是在去年基础上，把“安全”和“全球认同”

两个策略内容进一步细化和丰富，另外再进行全方位的传播，将传播工作的重心放在对主策略全方位地深化挖掘和执行上来。

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第二篇：壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴” 营销美学策划案

壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴” 营销美学策划案

案例类型：全案

案例点评人：李学慧张默闻罗军

广告主：英皇卫浴

执行单位：壹串通品牌营销策划机构(www.xiexiebang.com)实施时间：2005年4月—2006年4月实施范围：全国

案例精要：我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上，将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，我们就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，感悟到时尚。

典藏流动美学

——“英皇卫浴” 营销美学策划案

壹串通品牌营销策划机构(www.xiexiebang.com)合作的缘分

卫浴市场日渐繁荣，作为中国休闲卫浴首席品牌的英皇卫浴也逐渐受到人们的喜爱。作为一个英国的卫浴品牌，英皇秉承了英国皇室尊贵的传统，同时也融入了时尚的元素。英皇卫浴在国际市场上受到消费者普遍欢迎，产品远销加拿大、英国、日本等地在国际市场上取得了不俗的销售成绩。2005年英皇卫浴战略中心转移，将策略重点放到国内市场，提升国内市场的销售份额。在这样的背景下，英皇卫浴找到了壹串通集团锦魁•尚形策划机构，双方开始了合作。周密的市场分析是成功的一半

从表面情况看，卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者也特别多。产品单从外观和功能上来看区别并不太大，而主导消费者购买的更多是靠品牌感觉。国际品牌优雅的专卖店装修、大气的产品陈列、精致的细节考虑都为其品牌加分。究竟卫浴市场态势如何？相关数据显示，房地产市场在过去几年的增长速度一直保持在21%。与房地产一同繁荣的是厨卫行业，过去几年，整体卫浴市场增长率达到26%，预计2008年卫浴市场总量将达到172亿元。卫浴市场总体需求呈上升态势，发展潜力巨大。

国内卫浴市场呈现三分天下的格局：国际品牌占据高端、高利润市场，如科勒、TOTO、美标等，它们在努力坚守高端市场的同时，也尽力开拓中端市场。

阿波罗、鹰牌等国内品牌的崛起及大量出口，在国内中档市场占有相当大的份额，并积极开发高端产品，冲击国际品牌。

中国卫浴市场的第三方势力是近3000家小企业，其唯一的策略是价格战，利用价格优势抢占低端市场。

随着生活水平的提高，人们对卫浴产品不再满足于基本的使用要求，而更加注重材质、造型、功能、节能、舒适和时尚，它甚至成为一种身份的象征。消费心理逐渐成熟，高档、休闲产品需求量日益增大。

通过总结其他品牌，反思自己，运用归类策略，我们把英皇产品与科勒、阿波罗归于同一档次，但在品牌塑造上我们赋予了英皇卫浴独特的个性，让它区别于同类、同档次产品，有其鲜明的品牌特征。

英皇卫浴现状分析

英皇卫浴在消费者心中的印象

知己知彼方能百战百胜。在了解市场的基础上更要对自己有一个清醒的认识，才能明确自己所处的位置，制定正确的策略方案。

形象：英皇卫浴建立的形象是一个具有英伦贵族血统的尊贵形象，但与时尚的联想度不强。

产品:款式多、材质讲究，在国外市场上不输任何大品牌。不断地根据欧洲流行趋势开发新的产品，选择余地较大。

视觉识别：高贵、大气、有内涵，但内涵还未充分表现出来。识别标志在时尚感上有所欠缺。

卖场渠道：专业卖场的专卖店是主渠道。在专卖店的执行层面还有待提升。

顾客：以中高层白领居多，拥有现代的生活态度，追求现代的时尚生活，也重视精神享受。以此在内心与其他阶层相隔，懂得欣赏美和经典。

声誉：虽然还不够大，但在圈内，如经销商、现有消费者心中有良好的口碑。

英皇卫浴现有优势：

１.产品的整体表现比较有特色，并不逊色任何国际品牌。2.有独特的品牌故事和品牌背景，是一个具有英伦贵族血统的现代时尚品牌。

3.现有顾客和经销商认可度很高。

英皇卫浴存在的问题：

1.整体形象整合传播力度还不够大，产品知名度有所欠缺。

2.产品表现方面，具有英伦特色，但在产品时尚感方面有所欠缺。历史感过于厚重。

3.”经典的时尚”缺乏支持点。

英皇具有塑造经典时尚品牌的资源，塑造经典时尚品牌也是英皇卫浴在竞争中谋突破的必然要求。

英皇卫浴的消费者

目标消费群是谁？他们的消费心理怎样？只有正确回答了这两个问题，才能找到目标并“投其所好”。正确锁定消费者，掌握他们的心理，以此为基础制定相应的策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有效果的，无异于做无用功。

英皇卫浴产品价格较高，同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要足够大才可安装。一般消费者都拥有别墅或很宽敞的房间，他们通常是商务人士、政府官员，也许是中高层公务员、私营企业老板、国有或民营大中型企业的管理阶层，或者社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说，生活是努力工作，同时也是有品位地享受。价格不是问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。

策略决定方向

营销美学，为品牌加分的法宝

通过连日的市场走访和市场分析，我们得出结论：在产品日益同质化的今天，许多产品从质量、外观上并没有太大的差别，然而价格却有很大的差距。要追寻其中的原因就要归结到营销美学。营销美学是指：产品的性能、价值追求和品牌形象追求是体验营销的早期阶段，现在的消费者选择商品的根据是商品是否符合他们的生活方式，或者商品是否代表了一种激动人心的体验。大量的媒体工具和爆炸的信息，使得产品的性能、价值、品牌的名称和联想已经难以给消费者留下深刻的印象，能够吸引顾客的是难忘的感官体验。正如现在许多房地产做法一样，用美学原理提高房屋的附加值，给消费者全新的生活体验。

卫浴产品也是一样，在产品质量已经成为基本因素的情况下，许多使用卫浴产品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如是否有情调，是否与家里的装修风格一致，能否带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才能成为消费者的衡量标准。我们要做的就是将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式鲜明地表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来，做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售人员讨论，得到了一致的认同，这也为我们后期的策划确定了明确的方向。

英皇卫浴传播策略的制定

通过分析潜在消费者特征、竞争环境、自身剖析得到的结论是：英皇卫浴具有良好的产品、品牌联想和口碑，但是在传播时更多地站在产品层面上，缺乏清晰的品牌形象。消费者需要品牌提供个性化的价值承诺。

由此，我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。

有了明确的方向，就急需想出一句贴切的广告语。经过讨论，我们准备将“典藏流动美学”作为传播口号。

“典藏”意指英皇卫浴独有的品牌资产，具有正统皇室血统，不仅是美丽，还是值得珍视的关于美丽的哲学。

“美学”指英皇卫浴出品的不仅是产品也是艺术品。让沐浴成为一种享受，视觉的享受和心灵的享受：流动之中享受美感，动静之间感悟人生。

“典藏流动美学”意指经典与时尚相互交融，如水一样，达到最高境界。它蕴涵无限的内容：灵动与大气，力量与柔情„„

经典气息在浴室漫无边际地流动着，以最美流入人们的眼眶和内心„„

有了这样一个核心价值，感觉符号、品牌个性等都围绕这个核心价值点展开。

品牌定位——休闲卫浴首席品牌；

功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化的细节；

感觉符号——水等流动的视觉符号；

情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心；品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的；

消费者认知——来自英国的经典时尚品牌。

策略创意表现

根据策略来表现创意。创意要表现出时尚与经典两种元素，同时通过人物享受的体验来凸显产品。

经过讨论和尝试，创意部门最后拿出了分别以美女、英国绅士、水为元素的创意画面。色彩以黑白为主，整个格调十分高雅，在层次感上有一个大的提升。这套创意也得到了客户的高度肯定。

品牌成败重在执行

会议营销，颠覆传统卫浴营销思维

策略对了只是方向对了，执行是达到目标的唯一通行证。会议营销是我们整个执行中最浓墨重彩的一笔，也是通过会议营销打开了英皇卫浴在业内的知名度。

5月24日，英皇卫浴准备参加在上海新国际博览中心举行的“2005年中国国际厨房、卫浴设施博览会”（暨中国国际建筑贸易博览会）。这是卫浴行业的一次盛会。

在会展期间，针对科勒、乐家、汉斯格雅、阿波罗等品牌云集的情况，我们精心策划了一个流动广告，吸引参观者的眼球。展会人多，展馆多，参观者置身其中常常会无法辨别。而这时一个流动的广告往往会收到意想不到的效果。因此，我们选了四名靓丽的礼仪小姐，戴着类似化妆舞会上使用的面具，给人一种神秘感。在她们的服装背后印制着英皇卫浴的“寻人启事”。乍一看，观众一定会奇怪：在寻什么人？其实内容是寻找愿意加入英皇卫浴的经销商。不管寻人的目的是否达到，至少引起了许多人的好奇，增强了记忆度。

紧接着举行了“英皇卫浴全球营销峰会”。参加者除200多位来自全国各地的英皇卫浴经销商外，还有慕名而来的同行。在会议的开始，我们精心安排了李锦魁先生的品牌培训课程。李锦魁先生是营销界知名人士，他有着丰富的营销实战经验。虽然只是短短一个小时的课程，但大家都受益匪浅。

一些来自其他行业的专业人士也来为峰会助阵。公司的发展离不开经销商的鼎立支持，因此，我们专门选择了一些有代表性的经销商，请他们畅谈自己的经验以及对公司的建议。这也是一个双方交流的环节，一方面，厂家能倾听经销商的心声，争取产品设计、管理细节上的改进；另一方面，经销商的一些成功经验也值得借鉴。

整个营销峰会在四方联盟签约中进入尾声。这次峰会得到了许多好评，很多与英皇卫浴合作过多年的客户都慨叹：这是加盟英皇卫浴以来最激动的一次。通过这次会议看到了英皇卫浴对客户的重视程度，也看到了公司未来发展的希望。通过这次营销峰会吸引到了一些优质的经销商，稳定了一些中间层次的客户，也淘汰了一些不合要求的客户，渠道调整得更合理。

英皇卫浴推广执行

品牌要推广有大量实际的工作要做。具体到推广执行，我们从产品、终端陈列、杂志广告、软广告、公关活动、促销活动几个方面去执行。

1.产品。英皇卫浴产品线比较齐全，有蒸汽房、按摩浴缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷产品、浴室柜等系列。看英皇以前的产品规划，只是平铺直叙其特点、功能，而没有一个整体规划，很难让人产生记忆点，与新的策略点也有一些出入。因此，在现有的产品规划按照策略重新调整，我们采用理性和感性相结合的方式，在感性方面突出流动美学，理性方面突出产品功能支持点，将利益点落到实处。2.终端陈列。终端是消费者最终购买的场所，因此产品陈列、导购员引导都起着至关重要的作用。英皇卫浴终端经过重新设计，专卖店形象焕然一新。在终端陈列上，更多地考虑细节。力求表现出英皇产品古典与时尚结合的高贵气质，人性化设计彰显大品牌的不同，带给消费者与众不同的感受。3.杂志广告。杂志广告主要是为现有消费者和潜在消费者提供品牌体验和产品体验。主要媒体选择美国《室内设计》杂志，这是室内设计师十分青睐的一本杂志，有最流行的室内装潢时尚信息，最快的产品资讯。

另外还有《时尚家居》、《瑞丽家居设计》等家居类杂志。这类杂志是装修的家庭比较关注的杂志，而选择安装浴室产品一般在家庭装修之前。这时候接受的信息对安装选择有一定影响。

4.软广告。软广告的功能主要是推广新产品、新功能。主要介绍卫浴流行时尚趋势，引导消费者了解浴室装修的一些知识，为消费者的选择做相应的指导。

软广告的发布主要选择一些品位比较高的时尚杂志，如《瑞丽家居设计》、《城市画报》、《时尚家居》等。5.公关活动。英皇卫浴曾经主办过“中国优秀室内设计师评选”活动，在室内设计业有一定的影响力。我们建议将这个活动继续举办下去。同时可以利用室内设计业内资源，邀请一些著名的室内设计师，拍摄他们喜欢的浴室风格，并让他们从专业角度提出对浴室文化的看法。

此外，为了增强新品上市的力度，我们建议每次新品上市都赋予一个符合产品特征的鲜明主题，如这一季的新品上市，我们赋予的主题就是“新品•新居•诗意栖息——英皇卫浴夏之新品”。既有夏天的清凉感觉，又能与新居联系起来。6.促销活动。针对英皇卫浴产品消费者关注体验更胜过价格的特点，传统的打折促销方式并不能吸引他们。精神上的满足感远大于物质上的满足感，因此，促销方式也要考虑到消费者的心理。

（1）VIP免费保养金卡。我们设计了一张“VIP五年免费保养金卡”。消除消费者使用的后顾之忧，给消费者提供精神附加值，增强尊贵感和优越感。购买达到一定金额的消费者可以获得这张金卡，享受免费安装、保养、维修的超值服务。高档休闲卫浴产品的消费群是个相对狭小和集中的圈子，因此口碑传播尤为重要。免费上门保养服务增加了与消费者的沟通机会，有利于现有顾客对周围人群的口碑传播，这种传播效果完全可以抵消因上门服务增加的费用。

（2）捆绑销售。一般购买卫浴产品多在家庭装修之前，通常会选择购买成套产品。因此，我们建议，购买成套产品可享受更大的优惠，外观有共同点的产品在安装时才会有更统一的风格。

（3）精美赠品。对于只购买单件卫浴产品的消费者，可以奖励精美赠品。赠品要求与产品关联性强，可选择与沐浴有关的香熏、浪漫灯具、沐浴精油等比较有浪漫色彩的赠品。

效果评估

从销售情况看，在行业总体销量下滑7%的背景下，英皇卫浴产品的销量却以每季度34%的速度递增。这样的结果是对我们所有努力的肯定。所有的这一切只因我们坚持策略导向原则，坚持为最后的出品负责。

从整个策划效果来看，在整体形象、品位上有所提升。消费者在接触到英皇卫浴终端时，能从产品之外感受到一种与众不同的生活方式。

同时，销售工具也随着新品的推出而不断推陈出新，给人一种常变常新的感觉，这符合时尚用品的要求。

经销商的推广思路也逐渐清晰，通过多次的沟通和现场指导，经销商对于“营销美学”这种新的推广方式有了更清晰的了解。

总体来说，这次策划的成功还要归功于“营销美学”的策略指导，形成英皇卫浴独特的风格。一个品牌的成功不仅需要有正确的策略导向，更需要后期的精心维护。对于英皇，我们始终这样期待着。

英皇产品海报系列

经过讨论，我们准备将“典藏流动美学”作为传播口号。

“典藏流动美学”意指经典与时尚相互交融，如水一样，达到最高境界。它蕴涵无限的内容：灵动与大气，力量与柔情„„

经典气息在浴室漫无边际地流动着，以最美流入人们的眼眶和内心„„

英皇卫浴终端展示系列在终端陈列上，我们更多的考虑到细节。力求表现出英皇产品古典与时尚结合的高贵气质，人性化设计彰显大品牌的不同，带给消费者与众不同的感受。

英皇卫浴形象广告

经过讨论和尝试，创意部门最后拿出了分别以美女、英国绅士、水为元素的创意画面。色彩以黑白为主，整个格调十分高雅，层次感上有一个大的提升。这套创意也得到了客户的高度肯定。

身穿“寻人启事”并载着面具的礼仪小姐

四名靓丽的礼仪小姐，戴着类似化状舞会上使用的面具，给人一种神秘感。在她们的服装背后印制着英皇卫浴的“寻人启事”。乍一看，观众一定会奇怪：在寻什么人？其实内容是寻找愿意加入英皇卫浴的经销商。不管寻人的目的是否达到，至少引起了许多人的好奇，增强了记忆度。

2005“英皇卫浴全球营销峰会”签约现场在会议的开始，我们精心安排了李锦魁先生的品牌培训课程。李锦魁先生是营销界知名人士，他有着丰富的营销实战经验。虽然只是短短一个小时的课程，但大家都受益匪浅（左为李锦魁先生）。

“英皇卫浴全球营销峰会”坐无虚席

中国国际建筑贸易博览会上导购员介绍产品

“中国国际建筑贸易博览会”英皇卫浴展台

本文出自壹串通品牌营销策划机构(www.xiexiebang.com)经典案例集，转载请注明出处。

第三篇：壹串通品牌营销策划案例——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

中国风尚东方魅力

——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：www.xiexiebang.com

什么是品牌

是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别

它不在外表，而在思维、灵魂和气场

这就是品牌和品牌之间差别

品牌，就是一见钟情，就是感觉，就是风水

品牌是阳，产品是阴

产品是数，品牌是象

品牌已经成为经济生活的一个重要元素

品牌具有最基础的本质，这本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的

就像帕拉图所认为的那样，是一种感觉以及对于这种感觉的期待

人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。、品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。

产品和服务需要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。

品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。

企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业的核心竞争力。

所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来。

回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内容

品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣

对于有着三十多年历史的华鹏陶瓷来说，如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力，这是所有华鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。

众所周知，华鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢？其首要的问题，就是解决华鹏陶瓷品牌定位问题，否则华鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。给华鹏陶瓷一个合适而精准的定位

品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子？就像所有的父母，对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人，创出一番惊天动地的事业”的人，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢？

壹串通品牌营销机构认为：一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点：

第一、充分反映该品牌产品特点第二、能得到目标消费者认可

第三、具有独特性

第四、一定文化涵盖度

第五、原有企业品牌理念延续性

第六、符合市场大趋势的

企业要想获得有效品牌定位，必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌，但对消费者来说，他们就是竞争对手。

下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向，以便为华鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据：

从图表中，我们可以清晰看到，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，其品牌知名度也位居第一军团，而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此，要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难，再者他们都是自家兄弟，而且中国市场那么大，何必自相比拼？

众所周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。2008年是奥运年，被全球关注，中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国**红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。

再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此，延续以往的品牌资源，并将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行的最有效的保护与提升。

鹰牌是“穿西服的人”，华鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求，其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的，如图所示：

诸位看官都明白，一个人只有生存问题已经得到解决了，才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的华鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业，它不再只为人们提供功能性产品，而逐步发展成为人们生活中的精神支柱，这种精神支柱的内涵就是消费心目中的华鹏陶瓷价值趋向。

目前，品牌定位价值寻找与挖掘，主要有以下四品牌有四大类型：功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。

每一种类型定位都具有各自的特点和要求，每一个品牌定位都没有对和错，只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征，然后再结合华鹏陶瓷自身特点，来寻找符合华鹏陶瓷品牌定位的模式：

第一、功能型品牌定位：

1、注重产品的功能性表现，每个产品都有USP，是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。

2、缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。

3、企业必须具备的条件： 1）快速产品研发能力 2）频繁，持续的广告支持 3）突出的产品优势

第二、自我个性彰显型品牌定位

1、产品本身功能有限，提供的是精神上的满足，消费者希望依靠品牌彰显身份，目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡，百事可乐碳酸饮料。

2、优势：不易被模仿、品牌忠诚度高。

3、缺点：消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高，较难区别

第三、价值主张型品牌定位

1、是消费者自身不具备，但向往的一种态度，目前市场运作比较成功的品牌有耐克、科勒。

2、优势：品牌忠诚度高、产品延伸度广

第四、精神文化信仰型

1、创造出一个组织，一个社区，一种文化，一种经验，使消费者有归属感，认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路

2、优势：品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高

3、有利条件：悠久的历史。

综合以上四种品牌定位模型以及华鹏陶瓷品牌企业自身产品特点，我们认为华鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位，价值主张型品牌定位。

华鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行，所以我们在挖掘华鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘华鹏陶瓷品牌价值主张，大家经过多次会议沟通与讨论，最后我们大家一起挖掘出“中国风尚魅力东方”这一核心价值点。

有了品牌核心价值定位，华鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了，为了更有效的让营销体系清晰认识华鹏陶瓷品牌的定位，以便统一传播口径，我们以品牌地图方式，来对华鹏陶瓷品牌进行系统的规划：

建陶国际化领导

战略属性：进攻品牌

者

目标消费群：35－55岁左右,受过高等教育,有稳定的工作，性格内敛、含蓄；对中国美学思想有着独特的理解,销售区域定位全国市场

喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感，顾念家庭，孝敬父母。

价格定位中、高档主要竞争品牌：宏宇、新明珠、新中源、格莱斯

功能价值：润质坚韧情感价值：东方魅力

利益支持点：

1、精选上等土料；

2、高温文火烧成；

3、高压成价值表现

型

4、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。品牌个性：含蓄自我企业定位

传播策略

核心价值品牌风格：中式、风尚

品牌专用颜色：红色（特定）＋VI规范产品线：三大类别(抛光砖文化砖瓷片)三大系列(风雅颂系列)主题概念：中国风尚、东方魅力

主题理念：独有的中国东方文化美学思想关键媒体策略：集中、差异化原则广告语：中国风尚、魅力东方

消费者媒体如《搜房网）；工程媒体《城市中国》，渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》

营销传播：地面终端品牌一体化东方美学

把握品牌创意表现策略原点，维系品牌调性

有了品牌定位规划图，并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥，他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此，在大多数的情况下，他们对各种广告信息接受是麻木的。

在如今广告信息泛滥的情况下，如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值，那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。

因此，要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分，就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据华鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图：

有了创意表现策略图，并不意味着万事大吉，如何寻找创意原点，传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化，并要符合华鹏陶瓷品牌调性。

为了更有效表现这个品牌核心价值概念点，我们创意人员就开始四处搜寻创意，如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来，通过这些文化元素比较与分析，我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。

古人贵玉，兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后，玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠发有各种佩件、饰物；食盏、玉博杯等；再者玉质致密坚硬，滑润光莹，与华鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。

古人常将玉的特性加以人格化，认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中，有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。

有了这一强有力的概念，我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素，在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素，再配合辅助识别符号“中国祥云”，直观传达“东方魅力”，这样整个画面设计风格调性为中式、风尚，而且也不失其中国文化独特内涵与灵气，非常有力地将“中国风尚东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。

下面我们选用部分整合营销传播内容，来全力展示华鹏陶瓷品牌核心价值点，如图所示：

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：www.xiexiebang.com