企业营销策划书

第一篇：企业营销策划书

期末考试实践（策划书）

策划名：超市策划书

系部名称：经管学院 专业名称：电子商务 学生姓名：张灿

摘要

飞云超市是一家传统大型连锁零售中间商，最初为龙腾名下的零售商，后独立出来成立有14年。作为新乐市最大的零售中间商面临的压力和机会也很大，随着电子商务的发展，传统零售行业受到威胁，本文为了更好地实现零售行业的线上线下一体化，作出具体

目录

一、市场分析

（1）企业目标和任务---------1（2）市场现状和策略---------1（3）主要竞争对手及其优劣势-1（4）营销外部环境分析-------2

二、营销策略

（1）营销目标-------2（2）目标市场描述-------2（3）市场定位-------2（4）营销组合描述-------2

三、营销策划案

（1）制定活动步骤-------3（2）评估流程-------6

四、附录-------8

一、市场分析

润。

营销策划书

从经营产品来看，飞云超市做到了多样化，但是没有自有品牌，无法获得高额利从价格上来看，新乐市的及格零售商价格差异不大。

从促销策略上来看，飞云超市做到了节假日优惠以及之前有力的宣传，通常会吸引大量的顾客。

从地点上来说，飞云超市总店位于最繁华的鲜X街中段，并且在新乐市区有X家分店，都选在小区附近，人流量大，同时也挤掉了小型零售商。

（一）企业目标和任务

1、进一步开拓农村市场。

2、提高宣传力度，向大家灌输超市购买安全方便性价比高的意识。

3、开辟线上购物渠道，送货上门。

（二）市场现状和策略

1、飞云超市十多年的发展，知名度已经大大提高，相比于竞争对手而言有很大的优势。

2、除了超市这一行业外，飞云还有饭店，综合商场等经营模式，模式多样化有利于超市这种低利润模式的经营。

3、国外的零售行业远超中国，所以在行业模式上有学习的方向，更有利于我国零售商的发展。

（三）竞争对手及其优劣势 竞争对手为各大小型超市。S（优势）

1、市场潜力巨大，从大的方向来讲，中国并无类似美国的沃尔玛似的知名度很高的大型零售商，从小城新乐市来讲，乡村逐渐富区起来，对超市的依赖性逐渐增强。

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2、随着支付宝等线上支付工具的流行，支付变得更加便捷，中间商也省去了现金存款的中转时间，大大加快了资金流转速度，投资回报快。

3、国外的零售行业远超中国，所以在行业模式上有学习的方向，更有利于我国零售商的发展。

4、城市化进程加快零售行业发展。W（劣势）

1、新兴零售行业快速发展，例如天猫超市，京东等快捷购买平台，挤占了大量的市场份额。

2、零售行业是一个完全竞争的行业，我国大型零售上市公司基本以国资控股为主，由于国企机制的缺陷，经营效率低下，优质资产难以得到充分利用。

3、随着受教育水平的不断提高，以及中国房价的快速增长，尝试免礼巨大的人力成本和租金成本压力。

（四）营销外部环境分析

1、飞云超市十多年的发展，知名度已经大大提高，相比于竞争对手而言有很大的优势。

2、除了超市这一行业外，飞云还有饭店，综合商场等经营模式，模式多样化有利于超市这种低利润模式的经营。

3、农村市场尚未开发完全，农村人口占新乐市总人口比例大，城乡交通不是非常便利。

二、营销策略

（一）营销目标

1、提高宣传力度，向大家灌输超市购买安全方便性价比高的意识。

2、开辟线上购物渠道，送货上门。

3、提高人员素质，提高服务水平，进而提高顾客购买体验。

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4、提高销售量，销售额。

5、成为人们心中最合适的购物广场。

（二）目标市场描述

新乐市市场分布散乱，各区域分布很广，送货上门有难度，应建立自己的快递模式，在各个镇、乡分别建立快递点。

（二）市场定位

石家庄市新乐市及其新乐市包含乡、镇。

（三）营销组合描述

注重产品组合，作为一个销售中间商，合理摆放货物可以最大程度的将潜在顾客变成真实客户。在此举几个例子说明：

①根据成交数据，选择消费者眼中的明星产品；根据消费者购买习惯，将此类明星产品放置在货架中层，能让大部分消费者在第一时间看到，增大购买几率。

②相关产品位置尽量靠近，不一定是同种类型的商品，例如冲剂类饮品货架侧面可摆放纸杯、搅拌棒等可能会同时需要的东西，以增大购买量。

单纯的中间商的利润来源主要是供应商价格和销售价格的差值，其实这部分的利润并不明显，应该设置超市的自有品牌，并实现后向一体化，谋求更高的利润。①目前超市内熟食，都是自加工，但是相比于外面的小商贩并无优势，将舒适分成几大类，分别冠以不同的品牌名，例如肉类XX，面食XX等。这样有利于消费者记忆、传播，在一定程度上提高了知名度。

②有区域特色的东西，例如某一种商品只能从当地一家作坊购买，可考虑逐步收购该作坊，自产自销降低成本，同样加上品牌标示。

③品牌可以是同一个，但是当一种商品出现问题时会危及其他商品的销售；也可以采用多品牌策略，投资大管理费用高，但是可以将风险降低。根据飞云超市的现状，推荐使用单品牌策略。

三、行动策划案

（一）制定活动步骤

（1）渠道及物流配送策略

增加线上购物平台，开发手机APP，或者采用微信公众号形式，进行推广传播。

第 3 页 购物方式主要分以下两种：

① 上购物选择商品及型号，选择在最近的分店营业时间内自取货物，在各个超市设置自取货物平台，凭二维码取货并打印发票，不收取配送费用。

② 线上购物，选择配送业务，根据地区不同设置不同的可配送金额，若不能达到配送金额，收取一定的物流费用。线上购物的配送业务：

由于目标客户群主要是新乐市的家庭，绝大部分是同城购物，所以不建议使用物流公司派送，所以可设置自己的物流人员，分区分时间派送货物。可直接管理，在货物出现问题时责任追究方便直接。分区主要有有以下几处：

长寿街道、承安镇、马头铺、邯邰镇、化皮镇、正莫镇、杜固镇、东王镇、南大岳镇、木村乡、彭家庄回族乡。由于物流要普及到心里是所有的村庄，所以不能依靠一个存货点，在重要位置，主要是交通便利四通八达的位置，设置存货点，以便及时送货上门。（2）产品策略

注重产品组合，作为一个销售中间商，合理摆放货物可以最大程度的将潜在顾客变成真实客户。在此举几个例子说明：

①根据成交数据，选择消费者眼中的明星产品；根据消费者购买习惯，将此类明星产品放置在货架中层，能让大部分消费者在第一时间看到，增大购买几率。

②相关产品位置尽量靠近，不一定是同种类型的商品，例如冲剂类饮品货架侧面可摆放纸杯、搅拌棒等可能会同时需要的东西，以增大购买量。

单纯的中间商的利润来源主要是供应商价格和销售价格的差值，其实这部分的利润并不明显，应该设置超市的自有品牌，并实现后向一体化，谋求更高的利润。①目前超市内熟食，都是自加工，但是相比于外面的小商贩并无优势，将舒适分成几大类，分别冠以不同的品牌名，例如肉类XX，面食XX等。这样有利于消费者记忆、传播，在一定程度上提高了知名度。

②有区域特色的东西，例如某一种商品只能从当地一家作坊购买，可考虑逐步收购该作坊，自产自销降低成本，同样加上品牌标示。

③品牌可以是同一个，但是当一种商品出现问题时会危及其他商品的销售；也可以采用多品牌策略，投资大管理费用高，但是可以将风险降低。根据飞云超市的现状，推荐使用单品牌策略。

第 4 页（3）人员策略

由于线上的加入可能会需要一批配货人员和快递人员，在一定行程度上增加了人力成本，所以做一下调整减轻人力成本压力：

③ 减少店内服务人员数量，尤其洗护用品区，消费只识别能力越来越强，不需要太多服务人员。

④ 将之前的导购人员改成线上配货人员，一方面减少开支，一方面可以让来超市的消费者看到线上售卖得商品跟线下来源一样，让消费者放心。

⑤ 招募派送人员，根据地域分派。

（4）促销策略

促销工作主要分为几个方面：

1、广告宣传策略

由于新开放了线上购物品，前期需要进行宣传。由于目标消费者地域集中，所以不建议使用覆盖面太广的电视广告，成本高。可采用微信推广方式，用人脉传播能更快地普及到每家每户，在购物袋上复印广告，并加上微信公众号的二维码。在促销时间除去传统的传单推广外，可以加上微信推送，短信推送。

2、销售促进策略

对每一位来购物的消费者实行满减优惠，金额不必过高，但是可以吸引大量的消费者，并在一程度上提高成交金额，以获得更大利润；实行会员积分制，年底时积分可以抵现，取消积分换物，效率不高，不足以吸引消费者；分发优惠券，具体分发规则以及使用规则，可以根据历史数据中消费者一次性购物平均金额定。

3、公共关系策略

从心理角度来看，影响消费者购买行为的因素很多，包括顾客所处的文、社会和组织环境、个人因素、行为因素及人际因素等，但起决定性作用的应是个人因素和行为因素。企业可针对顾客的疑虑和不满开展公共关系活动，以协调与顾客的

第 5 页 关系，接触疑虑，达成交易，既可以发展新客户，也有利于保留老客户。比如前几年出现的飞云超市卖假货事件，因为没有处理好与公众的关系导致一段时间的萧条，仔细调查问题根源，若为超市责任应公开承认错误对事件进行处理，对受害消费者进行一定程度的赔偿。

抓住一切机会宣传企业形象，树立利民便捷平价安全的形象，例如投资举办公益活动，在全国募捐时，公开对灾区捐款，树立仁义形象，同时实行购物满多少，捐给灾区一部分，金额不用多，主要是为了宣扬企业形象。

（二）评估流程（1）活动评估报告

1、活动概述：

为了提高飞云超市连锁在新乐各镇区的知名度，发展更多的新会员，培养更多的忠实会员，形成一个持续稳定的消费群体，最终提高公司效益。由营销策划部精心策划。

2、准备工作评估：

整个活动的前期准备工作均依据方案于2018年前开展前准时安排到位，包括人员、物料、产品配送等；各岗位人员及时到位，可以说活动的准备工作是按照方案百分百执行的。

3、活动费用评估：

此次活动投入到8家直营店的物资金额是100000元，其中1000元是会员工本费，用于拓展消费群体和培养忠诚会员，占总投入的1%，符合此次活动目的的要求。而活动期间快递建设物资金额是99000元，利用度99%。

4、活动效果评估：

我们的门店多位于商场或市场附近，每天人流量较大，同时家庭主妇、中老年人居多，此次活动的影响范围较大，基本达到了活动的要求范围。

5、活动执行评估：

整个活动的执行过程中在很多细节上出现了很多问题，给活动的顺利开展和活动的效果都产生了不小的影响。首先。其次是招聘的促销人员素质、仪容参差不齐，没有经过严格的培训。导致部分人员在工作期间工作散漫、形态随意，严重 第 6 页 的影响了公司的品牌形象，在消费者心中产生了无法磨灭的不良影响。再次是和活动产品分销商沟通工作较为混乱，没能做到清晰明了，影响了活动执行和后期核准的效率。最后是活动场地的安排考虑欠周全，导致活动场地四周较为混乱，在一定程度上影响了宣传的效果。

第 7 页 附录

尊敬的先生、女士：

您好！感谢您能接受飞云超市的调查问卷，本次调查结果内容我们将百分百保密，请您放心填写，谢谢您的合作。

——先生/女士

联系方式：

1、您经常选择的购买生活用品的地方是（）

A.便利店

B.超市

C.日用百货

D.其他

2、您一般选购的商品类型（）

A.食品

B.日用品

C.衣服

D.饰品箱包

E其他

3、您多久去一次超市（）

A.每天

B.偶尔

C.一周几次

D.一个月几次

4、您每次消费金额范围（）

A.50以下

B.50-100

C.100-500

D.500以上

5、您去超市选购商品最关心的是（）

A.价格

B.质量

C.促销活动

D.服务态度

E其他

第 8 页

6、您觉得超市商品质量有保证吗（）

A.有

B.没有

C.有些有，有些没有

7、一家超市什么最能吸引你（）

A.价格公道

B.距离远近

C.商品齐全

D.质量及服务态度

8、最吸引你的超市促销方式（）

A.有奖销售

B.促销销售

C.赠品销售

D.其他

9您需不需要一家大型飞云超市在您家附近（）

A.需要

B.不需要

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第二篇：企业营销策划书

一、行业分析

20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸，销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会在2008年上升到20%。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。以前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。新的《饮料通则》有望年内出台。据悉，国家质检总局等部门已委托中国饮料工业协会、国家体育总局运动营养研究中心等机构对现行的饮料国际标准进行制定和修改。《饮料通则》将替代原有的国标GB10789-1996《软饮料的分类》，《饮料通则》把目前市场上售卖的饮料归为11类，分别为碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类，以及无法归入前10类的其他饮料类。《饮料通则》实施以后，目前市场上饮料名称混乱的局面将得到规范。可以看出“功能饮料”在《饮料通则》中并无这一分类，较为接近的是“特殊用途饮料”，即“通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料制品。”该饮料囊括了运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。其中，营养素饮料指的是“添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料”，也就是说，如“脉动”、“激活”等添加了维生素、矿物质或氨基酸的饮料只能称为营养饮料了。功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。

二、竞争品牌分析：表2-1 竞争品牌分析品牌名主要成分主要功能广告口号价格新的《饮料通则》主要目标人群红牛B族维生素、氨基酸、咖啡因抗疲劳、提神醒脑累了困了喝红牛5元运动饮料运动员和符合功能的人群尖叫维生素B6、氯化钾、维生素C、维生素B3补充多种营养成分，提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病用尖叫释放压力500毫升3.2元营养素饮料年轻时尚人群脉动维生素B3、B5、B6，硫酸镁、维生素C补充水分，补充营养，补充体力和增强活力FOLLOWME营养素饮料年轻时尚人群宝矿力水特钠、镁、钾、钙、氯等电解补充人体消耗的水分及电解质比水更滋润500ml 3.80元营养素饮料缺水情况下的任何人群尖叫在广告中诉求大豆活性肽，而华东理工食品工程系系主任周家春教授说，肽其实是通过蛋白质电解而得到的，相比于蛋白质它更易于被人体吸收，但是大豆活性肽它对于人体的功效目前还没有被科学界确认。这样一种科学界都尚没有确认功效的东西，生产厂商怎么得知其功效的呢?另外，对于现今运动饮料中基本都包含的维生素B5、B6，周教授说，在运动前和运动过程中饮用包含这两种维生素的饮料，确实能对运动起辅助作用。所以，这些维生素只是对运动的人有帮助，而不是所有人。至于解渴，含有钾和钠离子的成分就可以了。还有雀巢在他出品的功能性饮料中诉求“ 培保因子”，其实培保因子就是膳食纤维雀巢方面说培保因子是他们公司申请注册的名字，其实质就是产品包装上说明的膳食纤维类麦芽糊精。原上海食品工业研究所所长、现任上海食品添加剂协会副主任的凌关庭认为：膳食纤维是一种由卫生部等国家权威部门认定其功效的成分，完全可以在产品包装上直接注明，而无须采用其他名称，企业这样的行为有吸引眼球的嫌疑。由此看来，饮料的健康成分

第三篇：企业营销策划书

企业营销策划书

——紫山矿泉水

目录

一、行业分析…………………………………………………………1

二、竞争品牌分析…………………………………………………3

三、产品生命周期分析………………………………………………6

四、产品定位…………………………………………………………7

五、品牌概念重塑…………………………………………………9

六、品牌推广……………………………………………………… 10

1.广告分析………………………………………………… 15

七、经费预算和可行性评估…………………………………27

附录一 成员所做内容及评分表…………………………………28

一、行业分析

20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸，销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。

全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会在2008年上升到20%。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。

以前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。新的《饮料通则》有望年内出台。据悉，国家质检总局等部门已委托中国饮料工

业协会、国家体育总局运动营养研究中心等机构对现行的饮料国际标准进行制定和修改。

《饮料通则》将替代原有的国标GB10789-1996《软饮料的分类》，《饮料通则》把目前市场上售卖的饮料归为11类，分别为碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类，以及无法归入前10类的其他饮料类。

二、竞争品牌分析：

表2-1 竞争品牌分析

品牌名主要成分主要功能广告口号价格新的《饮料通则》主要目标人群

红牛B族维生素、氨基酸、咖啡因抗疲劳、提神醒脑累了困了喝红牛5元运动饮料运动员和符合功能的人群

尖叫维生素B6、氯化钾、维生素C、维生素B3补充多种营养成分，提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病用尖叫释放压力500毫升3.2元营养素饮料年轻时尚人群

脉动维生素B3、B5、B6，硫酸镁、维生素C补充水分，补充营养，补充体力和增强活力FOLLOW

ME营养素饮料年轻时尚人群

由此看来，饮料的健康成分更多的时候是厂商用于宣传的手段，尤其是推出某一很陌生的化学术语更能起到很好的效果，与当年的不含PPA有异曲同工之处。

由上表可以很明显的看出宝矿力水特与其他的饮料最大的区别在于：

1.强调补水和电解质，广告口号也是“比水更滋润”。

2.没有打时尚牌和推出很独特的品牌概念。我们认为宝矿力水特现在在中国做得不好的原因不是产品品质的问题，而是没有进行有效的品牌概念的炒作。

尖叫，脉动等功能性饮料的成功，取决于独特的产品概念诉求如：大豆活性肽，再加上时尚独特的品牌概念。但同时我们又认为，功能只是一方面，在情感、体验、文化等高的层面塑造个性的品牌概念也许更受欢迎，所以我们认为只需抓住某一绝对优势功能进行产品概念诉求，最重要的还是个性鲜明的品牌概念诉求。

四、产品定位：

由以上行业和各竞争对手分析，脉动，激活虽然只能算得上是加了一些维生素和矿物质的营养型饮料。但是他们能在04年的市场上以功能性饮料的身份大获其胜，终其原因有以下三点：

1.强有力的大品牌口碑，这些功能性饮料大多由康师傅，娃哈哈，养生堂这些大品牌出品，有很好的品牌口碑。

2.良好的终端渠道，这些大品牌具有很好的终端渠道，为他们的饮料直接接触到消费者产生了一般公司无法比拟的作用。

3.产品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的产品概念加上时尚、运动、健康的品牌概念炒作，尤其是养生堂更是暧昧的推出“他+她-”的概念，在该市场上得到很好的市场反应和市场回报。

而宝矿力水特这三个条件可以说没有一个做到位，该饮料品牌只在国外尤其是亚太地区有一定的知名度，但在国内市场上，我们组对大学生进行随即访谈的形式了解到，对这个品牌，很少有人听说过，说明品牌知名度是非常低的。

终端渠道做得也不好，据我们组在徐州三个大型超市(易出莲花、大润发、家乐福)进行实地调查发现，在货架上并没有该种饮料得销售，那小型超市和便利店就更不用说了。

所以我们认为，不对该饮料进行进一步消费者群体细分，也不明确提出是特殊用途饮料，这两者都会让消费群缩小，不符合只要人体在缺水的情况下都应该喝宝矿力水特这一产品特征。

我们通过对“快”进行思维导图发散，得到以下几个符合的思维结点：涸辙之鱼、小李飞刀。然后通过体验营销中的感官元素来进行思考“快”的感受，得到以下几个：视觉：某动物抓猎物，触觉：碰到烫的东西，味觉：药片、中药的苦。来让受众从自身真切体验的角度真切感受快的重要性。

五、品牌概念重塑

我们从产品特性方面来看，宝矿力水特是一种补充对人体因出汗而减少的水分、电解质的健康饮料。它适当的浓度与体液接近的电解质溶液，可迅速被人体吸收。其中含有水分与钠、镁、钾、钙、氯等电解质，在身体各组织间控制水的渗透作用，并维持身体酸碱平衡，是维持生命的重要成份。

在长时间的运动中流失的汗水含钠离子丰富，而钠离子和氯离子流失会使得身体无法适时调节体液与温度等生理变化，这时补充水分短时间内不足以应付电解质的流失。另外，一味喝太多的白开水，会稀释血液中的电解质，导致低血钠症。

因此不喝太多的水就能快速补充水分和电解质，控制水的渗透作用，维持酸碱平衡，是该产品的主要特性。我们认为喝普通的水也能补充水分，但速度慢，而且不能补充流失的电解质。而维持酸碱平衡与公司网站上说的健康的身体的呈碱性有矛盾，所以放弃平衡的概念。

即该饮料无论是补水分还是补电解质，最重要的一条就是要“快”!吸收快、补充电解质快，这是与普通水和营养型饮料最大的区别之处。所以我们组决定在“快”这个字上延伸出品牌概念。

六、品牌推广

我们认为品牌推广应该达到以下三个目的：

1.教育消费者对快速补充水和电解质的重要性的认知，当身体缺水时光喝普通的水是不能达到真正解渴的目的的。

2.品牌知名度的提升

3.“快”的品牌概念深入人心。让消费者一提到快，就能马上想到“快”，即吸收水分快，吸收电解质快。

那如何把你健康饮料的理念进一步推广?让热爱健康的人们了解宝矿力水特呢?我们认为要以渠道和广告宣传为主，促销为辅。两手都要抓，两手都要硬。

2．广告宣传

消费者对快速补充水分和电解质的益处，我们主要从两个方面来引导：

1.软文的形式。

2.面和网络渠道以悬念的形式。

2.1式主要通过报纸杂志媒体来进行，而且是以医学专家、国家卫生局官员、国家体育总局官员的身份来发表关于人体在缺水后不能盲目喝水，补充电解质对人体的益处，快速补充水分的必要性。为了能使覆盖面更广持续时间更长，我们认为应该成立专门的软文写手，定期写关于这类的文章，进行教育和引导消费者，这是一个持续不断的工程。

2.2悬念的形式，在报纸杂志上以平面广告的形式来表现。第一篇是：今天你喝水了吗?(待续);第二篇是：今天你真的喝水了吗?(待续);第三篇是：喝水还有假?对!人体在缺水的状态下，光喝普通的水不光不能真正解渴而且会让更多的电解质流失，导致低血钠症，很容易增加身体的疲劳感和肌肉痉挛。宝矿力水特，与人体体液最相似，富含电解质，快速吸收水分和电解质。不止解口渴，更解体渴!宝矿力水特，让你真正喝水，喝真正的水!而且在三篇平面广告下方只分别写出PO CA RI 必须要到最后一篇合并起来才能知道是宝矿力水特做的广告，产生悬念，并在最后一篇的下方写出全称POCARI SWEAT。

在各大门户网站和视频网站上以播客的身份上传标题为“有史以来最弱智的问题(待续)”的视频。在视频中记者在街头随机拦截行人，当然这些行人都是事先找好的演员。

第四篇：企业营销策划书

营 销 策 划 书

一、企业背景

目前燕山大学存在学生不了解学校近期状况和政策，比赛，实验室信息，大学生活动，专利申请，就业考研等信息的情况，并且人才市场对英语的需求日渐增大，学生面临英语四六级考试等问题，基于以上背景，决定创办英语信息校园公众号（Massage&English Magazine，简称MEM）。MEM主要包含两点1.信息汇总2英语阅读。可以在开学季，提供有关学校的详细信息，快递点，购物点，校园地图等等。在平时，周刊以趣味的英语阅读为主题，增加同步语音功能，提高学生的英语口语、听力水平，并且联合燕山大学教务处和燕山大学各大社团，在周刊插入近期燕山大学的科学竞赛，创新竞赛，人文活动，等级考试，社团活动，就业考研等信息。让广大同学在第一时间知晓，查阅有关自己的信息。MEM是一个综合覆盖全燕山大学学生所需信息的英语学习周刊栏目。并且在经过一段时间的发展，待运行稳定后，为希望在燕山大学推销产品的公司提供投放创意广告的平台，这样就能够一点点将MEM推广开来，然而我们并不满足于此。在我们的企业得到广大用户的肯定与支持后，我们将致力于把我们的智能平台推广到更多的高校，让更多用户得到便利。

二、环境分析 包括：宏观环境分析、微观环境分析、行业环境分析 宏观环境分析（宏观）

政治环境分析（P）：在信息化越来越重要的今天，我国也在大力发展信息化的普及，只有信息全面，准确，多方位，才能让一个国家或者一个集体更好的融入国际大家庭。对于我们当代大学生，信息更是尤为重要，各种各样的社团活动和公司招聘会几乎每天都会进行，但是我们学校更关于这类信息的推广仍旧使用着貌似很古老的方式，发传单，拦路人挨个讲解，贴大字报。我们团队认为这种方式是过时的且效率极低，在信息化普及的当今社会，还事用这样的信息散播方式是不合时宜的，应该进行改进。同时，学习英语依然是走向国际的必修课，而这更多偏向平时的英语口语及听力，于是我们的项目就应运而生了。

经济环境分析（E）：我们的产品主要面临的主题群众是学生，学生群体基本上属于无收入人群或者低收入人群，经济来源是父母资助，购买能力不强，消费观应该属于经济实用型

社会环境分析（S）：我们的产品面临的社会环境是大学，人口密度高，且文化程度高，年龄分布均匀，为18到28之间，具体分为本科生和研究生少数博士生，因此面向的群众价值观应相差不多，只要符合大部分群体的价值观即可。学校学生基本为在校学习，很少有转学的学生，因此人口流动几乎为0，对产品的销售几乎没有影响。在消费心理方面，因为产品面向广大学生，学生对很多的新生事物都很感兴趣，我们人为如果产品做得很好很新奇的话，应该可以吸引很多消费者。

技术环境分析（T）：我们采用公众号形式进行产品的研发与售卖，因此不存在多大的技术难题，但是如何经公众号粉饰的更好，如何将我们提供的信息编辑的简单明了有吸引力，如何使我们推送的英语学习与练习让客户感觉很有用才是我们亟待解决或者升级的技术难题。当然互联网技术的提升会使我们的公众号制作的更加精良，界面更加精美，让人耳目一新，增加对客户的吸引能力。波特五力分析（微观）1.现有竞争者的竞争能力

我们的产品是考虑过市场空缺才决定的，为客户提供英语周刊和信息推广服务而且面对的人群是现在的在校学生，在英语方面，目前的竞争者有英语港等英语学习社团，但是几乎没有社团组织在网上的英语学习，我们以兴趣英语为契机，以周刊的形式在网络上发布，所以面对我们，老旧的集体式晨读等就显得略微尴尬，我认为我们的竞争能力很强。在信息推广方面我们面临这两大强敌，超级课程表和课程盒子，但是这两个APP提供的信息大都是交友和交易信息，在其他讲座和学校发布的重大消息之类的推广上还有很大空缺，在这个方面我们应该能趁虚而入。2.潜在竞争者进入的能力

目前关于校园信息汇总这方面基本处于空缺状态（考虑到上述两个APP没有的信息），但是潜在的竞争者应该会很多，而且可能会有专业的软件制作团队来分享这块市场，我们面临的后继竞争者实力应该不容小觑。3.替代品的替代能力

如果我们的产品成功，应该属于第一次有人踏足这块领域，因此不考虑我们去替代别人的能力，但还是要考虑其他的产品替代我们产品的能力，例如有专业的团队制作专业的软件与我们竞争。

4.供应商的讨价还价能力

我们提供的是信息和英语文章，一般都是自己收集或者在网上找到有趣的英语文章，因此几乎不考率供应商的环节。5.购买者的讨价还价能力 我们产品面向的群体为学生，而且在出售前会进行市场调查，进而对产品评估定价。而且学生群体今本并不会对很便宜的产品讨价还价。行业环境分析

目前此行业还处于空缺状态，我们的竞争实力应该还是有的，但是我们的团队专业程度不是很够（考虑到我们所学专业）会又很多潜在的竞争者。我们的销售策略应为薄利多销，如果我们的推广很成功的话，市场份额应该很大，会保持盈利。

三、市场分析

市场潜力分析：

英语是世界上最为通用的语言之一，英语作为桐乡世界的大门，在我国加入WTO之后，具有更加重要的意义。随着对外经济交流越来越频繁，英语的重要性也更为凸显，无论是在职场、社交、贸易、文化交流活动中英语已经成为一种交流工具，据统计，目前世界纸质出版物使用英语的占大多数，公开发表的世界一流科学论文几乎都是用英语，就在校大学生而言，英语四级是要求必须过得，不过就不能拿到学位证，而英语六级也是一些公司招人的一条重要标准，所以学习英语是大学生必不可少的。

目标潜力分析：就新入学的大一新生而言，他们通过一些渠道已经了解到英语四级的重要性，因此对英语周刊不会抗拒，普遍来讲，一些男同学的英语肯定不会太好，对学习英语还可能一点兴趣都没有，而英语四级又必须得过，这是我们的推销人员只要表达出我们英语周刊的一些特色，以趣味的英语阅读为主题，并且联合了许多社团，从中还能找到自己感兴趣的东西以及学校的最新动态，价格还不贵，多半的新生是会上钩的。

市场细分：在人口因素细分中：男生女生

普遍来讲男生和女生对于学习英语的兴趣是不同的，因此必须区别对待。

在专业因素中：工科类和文法类

不同专业对于英语度学习程度和要求也是不同的，文法对学习英语的需求更高，而机械的基本都是男生，对英语的学习没有那么大兴趣

目标市场：根据不同的细分市场，从中选择适合并决定进入的市场。根据往常经验和调查，我们选择以不同专业的来区别对待

市场定位：以趣味，方便，简单学习英语为主

联合了各大社团，信息采集全面

上门服务，方便快捷

四、竞争分析与营销组合（4P）对企业进行SWOT分析 优势与劣势分析（SW）

优势：产品新颖又不让人陌生，利用大家熟知的微信公众号为载体；制作比较简单且易于管理，微信公众号设置方便，收集信息、发布信息都很方便；销售渠道畅通，网络上发布信息，发布广告，让大家关注公众号，然后让大家体验掌握信息的满足感，体会学习英语的寓教于乐，不一样的学习方法，大家自然被这种吸引，因此更加喜爱，就会选择成为我们的会员；学生基数大而且每年都会增加；信息容易分类。

劣势：价格可能有的同学会觉得有些高。但纵观以上优势，再加上新同学刚入学，满怀雄心壮志，打算在大学一展宏图的这种心理，也会有不少的购买者的；当学生人数饱和之后面临MEM的发展走向问题；大的信息平台的冲击使得我们的竞争对手增多。

机会与威胁分析（OT）

机会：大学英语四六级考试听力改版，变得更多新闻等现实对话，更加考察大家对英语的实际运用能力，大家会更加注重英语的平时学习，只要我们稍加宣传与鼓舞，相信会有大量的学生加入我们的阵营；在校学生接受新鲜事物的能力极强，对刚刚上市有待验证的应用有着很强的好奇心，愿意尝试；当一应用在校园市场中受到好评，便会促使这款产品得到广泛关注和大量下载使用。

威胁：信息源的掌握，比想象中的要难，好多人不愿意把所有的信息都告诉我们，这使得我们更加难以获取信息来提供给大家。

产品策略

产品包装：每日推送英语趣味阅读以及听力内容，每周汇总近期信息发布，随时发布会议晚会等即时消息。

产品宣传定位：突出宣传英语学习以及信息获取的便利。

价格策略

折让定价策略：一年一寝室120，两年一寝室200。

渠道策略

网络营销渠道：注册公众号，可以通过公众号来订购

直接渠道：我们登门服务，进而推广我们的产品

促销策略：（1）利用“小班”关系对大一新生推广（2）通过印刷传单，在2，3食堂门口派发

五、销售目标

第一年：计划售出1600份期刊（对于第一年只是个试水，打响品牌。主要针对大一新生，按照一宿舍一个人报的数量）

第二年：计划售出3200份期刊（期刊内容丰富、材料实用、新闻即时、故事新颖是我们的亮点，品牌影响力打出去业绩涨一倍甚至更多应该不是问题。）第三年以后：计划售出32000+（相信在燕山大学响当当的“株式会社”在秦皇岛其他大学也应该比较适用，1600*20=32000+）

六、销售保障措施

提前印出宣传单，尽早完善公众号，人员工作安排明确，对即将出现的事件提前做出预防与考虑。

（其中，最开始做起时，各部门互相帮助，一同完成各种工作，一同登门宿舍宣传）

第五篇：企业营销策划书

如何写好企业营销策划书

一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1.确定目标市场与产品定位。

2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3.制定价格政策。

4.确定销售方式。

5.广告表现与广告预算。

6.促销活动的重点与原则。

7.公关活动的重点与原则

（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

营销策划书的标准模板目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划封面？策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二）、分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。