中国古代广告语的魅力[范文大全]

第一篇：中国古代广告语的魅力

中国古代广告语的魅力

摘要：

人类广告的起源应是从社会广告开始的，它是人类有意识有目的的信息交流的产物，但随着社会经济的发展，人们的剩余产品越来越多，使买卖成为一种可能，随之广告也孕育而生。当今社会的人们对于广告并不陌生，而广告语对于广告而言异常重要，一个优秀的广告语，对消费者而言会留下很深刻的印象，对产品而言会提高其认知度。然而对于古代的广告发展可能不是很了解，早期的社会广告是一个基础，随着经济的发展，商品交换开始产生，那么在交换之中，就包含了随之而来的经济广告，广告的形式也是非富多彩，主要有口头广告、实物广告、标记广告、悬帜广告、悬物广告、音响广告、诗歌广告、幌子广告等等。每一种广告形式都赋予了那个时代的魅力和意义，它们对于现代的广告也有重要的影响，而我们去探寻古代广告这条道路所得的灵感和启发也将受益无穷。

关键词:

广告语

广告魅力

影响与启示

中国上下五千年的历史，语言博大精深，每时期的文化形态也个不相同。随着社会经济的不断发展，人们从原始的物物交换到货币与物的交换，这期间广告都发挥着重要的作用。作为新时代的人们来说，广告的作用不言而喻，而我们纵览中国古代几千年的广告发展，却意义更为颇深。

一、关于广告语的出现

广告，在中国古代就有雏形。由于受到当时经济发展的限制，广告形式也非常简单，技术也比较落后，像口头广告，实物广告，标记广告等等。然而，许多古代古老的广告形式至今仍在许多地方继续发挥着它们的作用。早期的口头广 告，有“肇牵车牛，远服贾，用孝养厥父母”①远行去贾卖，必然会伴随着叫卖等口头交流方式，在商代的时候，有著名的口头广告“王亥仆牛”。“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”讲的是姜太公吕望本“股刀扬声”卖肉，这里就可以看出，音响广告和叫卖广告开始结合，随着经济的逐步发展，音响广告也发展开来，汉代郑玄注：“萧，编小竹管，如今卖饧着所吹也”当时人们就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。由于口头广告形式也各具特色，把广告语的语言魅力给展现出来了，商贩们在叫卖时会采用不同的腔调，使人们一听就知道卖的是什么东西，如今偶尔在大街小巷能听到这有特殊韵味的叫卖声，像扬州调的“磨剪刀来铿菜刀”，大抵还是远古遗风。远在战国时期，商人的潜意识里就有了一种品牌意识和商标意识，他们在自己的商品上标上制造商的地址和姓名，这个在当今也是适用的。在当时名人效益在当时也的到了应用，伯乐看过的马价涨十倍就得以体现。旧时的人们也用旗帜作为广告，尤以酒旗居多，以致“酒其风”之说。远在春秋战国时期的韩非子说：“宋人有沾酒者，升概审平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”②看见在春秋战国以前，已经出现了旗帜广告，当时旗帜上的字就起到了宣传的作用。现在在北京王府井也可以看到类似的旗帜广告，这样古老的传统的广告延用至今。到了唐朝，“丝绸之路”的开通，贸易的繁荣，广告就得以更一步的发展，灯笼广告开始盛行，灯笼的大小数目颜色都带有不同的含义，主要运用茶楼饭店等等。随后诗歌广告也去油自己的特色，李白曾写到：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”③寥寥数句，就把兰陵美酒的色香味跃然纸上，起到了一种宣传的作用。宋代词人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老太婆的邀请，写了一首这样的广告诗，“纤手搓来玉色韵，碧油煎出嫩黄深。夜来轻腰知轻重？压倒佳人缠臂金。”着手诗巧妙的运用比喻，把油馓子色鲜、酥脆的特点描绘出来，人们独到此诗，就有一种想吃的欲望，从而使老太婆的生意兴隆。到了明清时期，招牌广告也得以发展，宋代以前，招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎也没有什么特殊的含义，但到了这一时期，招牌赋予了吉祥如意的含义，也开始注重创新了。像著名的全聚德烤鸭店，原来本是一家水果干鲜店，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”，后来商店易主，由杨全仁老板接手，把其以前的名字倒过来，取名为“全聚德”，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。

二、广告语的魅力

在每一个时代背景下，都有它别具一格的美，无论是远古时期还是春秋战国时期，抑或唐宋元明清，后是到了中国的今天，广告都给我们带来了无尽便利，我们通过广告所传播的信息，让我们广知道广告所代表的产品，到我们最后的选择某一产品，这期间，广告都发挥着重要的作业，这一点，无论古今。于古代，唐宋的古诗广告更为体现了语言的美，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”韵味无穷独具创意，后来“杏花村”就成为了美酒的代名词。对于现今，我们在广告语中用典，不仅可以使古诗词在现代广告中焕发青春，而且赋予广告语以音韵美，使广告语在随着音韵美缓缓流入人们的心里，并且记住广告所代言的产品。还有明清开始把有关商店的历史故事寓于在招牌当中，像北京“六必居”也有其来历，一说是因其店铺经营六种生活必需品而得名，另一说是因为该店原为一个酿酒作坊，酿酒时讲究“六必”，即“黍到必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶器必良，火候必得，水泉必香”。因此得名。同时“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，这是因为店主托来买酒的严府仆人叫严嵩为六必居写排扁，就这样一层一层的往上托，就到了严嵩夫人，她深知严嵩不会给一个小店写扁，所以他每天就练习六必居这三个字，后来严嵩看夫人总写不好，就写了“六必居”三个字然她照着写，于是严嵩的“六必居”就这样写成了。店主得到后如获至宝，并大力宣扬，使商店的生意更加兴隆。从这个例子中看，广告语可以富有故事性，通过一段与商店有关的故事，可以使商店的招牌更富有内涵，并可以使其传承下来。在中国古代，有很多的广告形式，口头广告是我国最早的广告之一，商人们由于生活在不同的地域，有着它们各自的方言和文化，都凸显出不同的文化底蕴来，特别是老北京的吆喝尤为出名，它们代表了中国的一种传统文化，我们作为现代人去理解这种文化，理解它们所代表的深意和美，并给我们现代广告带来的灵感和思考，我们应该怎么把现代元素和传统元素结合在现代的广告中，这是我们很长一段时间需要思索探究。而对于现代广告的魅力，也有很大一部分广告语来源于中国古代的文化，想德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”就运用了古代传承下来的通感的手法。北宋张择端的《清明上河图》中，汴梁城东的十字街口就有各类横竖标牌挂板，上写店名、字号、物品等，有的还有画图，可谓图文并茂。有些还写成对联、诗句作文字广告，如明代《金陵繁胜图》中就画有标着“茶、酒、书、药、米、帽”等字样的招牌。旧北京德爱堂药店，店前竖立一块长牌，上写：“德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”,字大醒目，老远就瞧得。在当今社会广告人开始设计一些让人耳目一新的广告语来吸引观众，让人们通过对广告语对产品产生吸引并留下深刻印象，有时往往一条广告语会决定一个广告的成败。因此我们今后在设计广告时就可以利用古代的广告元素来创新，创新的定义就是旧元素的新组合。

三、广告语的影响和启示

现代的广告行业的趋势是分工越来越细分化，经营的专业化，也追求个性和独特，在结构运作上也规模化。对于广告的质量的要求也越来越高，也更加注重广告播出之后所能带来的紧急效益或是社会效益。广告能宣传产品，但我们也不能忽视它的社会功能，广告语也可以进行一些社会道德教育，像“广而广知”宣传的尊老爱幼，节电节水，乐于助人的良好品德。广告发展至今，广告语也并非只涉及商务活动，它还是一种影响社会风气，与全民素质有着密切关系的社会现象。当前有一些影响社会风气的广告，比如蚊香的广告语“默默无蚊”，这样就严重印象到了青少年们的成长与学习，有些感冒药的广告语“咳不容缓”，这些滥用成语的现象我们还是随处可见，所以提高广告行业人的素质也异常重要。因此，人们在发挥广告经济效益的同时，还应注重研究广告的思想性，潜移默化的教育作用和社会效益，提高广告语的水平。一个良好的广告语是要从全方面出发的，广告语并不在多，而在精。用比较简练的文字去表现产品深层的含义，比如戴比尔斯珠宝钻饰的广告语“钻石很久远，一颗永流传”这是1951年，当时的智威汤逊芝加哥公司便开始为戴比尔斯塑造形象，却一直沿用至今。钻石恒久远说钻石的形成是经过漫长的岁月形成的一颗永流传是说能保存好多年 甚至永远的保存下去，用比较简单的句子诠释了钻石的特点和寓意，像这样的广告语才是我们该学习的，简单还押韵，读起来也朗朗上口，人们也易于记住。

我国古代广告语是我国遗留下来的瑰宝，我们不仅仅可以在探寻它的由来的同时也可以感受到中国文化的博大精深，使我们凝聚更多的灵感和动力。

注释：

① 《尚书·周书·酒诰》 ② 韩非子《外储说右上》 ③ 李白《客中行》

第二篇：魅力广告语

魅力广告语

授课人：林元梅

【教学目标】：

1、培养学生课外学习语文的兴趣，养成随时积累语言素材的习惯，具有根据主题收集、整理、筛选资料的能力。

2、了解广告词的基本特点及创作广告词的基本要求。

3、积累语言素材，提高鉴赏语言能力。

4、培养学生协作意识、探究能力、审美情趣、创新精神。【教学重点】：

1、了解广告词的基本特点及创作广告词的基本要求。

2、积累语言素材，提高鉴赏语言能力。【教学难点】：

1、培养学生协作意识、探究能力、审美情趣、创新精神。【教学过程】

广告是商海大战的排头兵，是企业形象的窗口，我们现代人经常不由自主地受到广告的冲击。

播放视频广告：蒙牛酸酸乳 青春“狠”酸甜

教师：这则广告主打青春、励志，鼓励年轻人大胆地释放自己内心想法。这节课我们走入广告语的大千世界，借用广告中的一句话，尽性才是硬道理！

对很多广告我们都耳熟能详，比如“怕上火——（故意拖长声音）学生：“喝加多宝！” 教师：“特步—— 学生：“非一般的感觉” 教师“有了步步高点读机

学生：“妈妈再也不用担心我的学习！”

教师：广告词是产品的标志，一则优秀的广告词就像浓缩的文学精品，不仅有商味，更有文化韵味。下面就从语文的角度来分析一下广告词。

（二）活动环节

有不少广告词含蓄精炼，巧妙地概括了商品的特点。你能根据下面的广告词猜出是哪种商品吗？

环节一：美丽不容诋毁

广告1：不瞒您说，我的名声是吹出来的 提示：家用电器（电风扇）广告2：不打不相识 提示：办公用品（打印机）广告3：臭名远扬，香飘万里 提示：食物（臭豆腐）

刚才大家回答很出色，接下来我考考大家的眼力，有的广告词被改头换面，大家先还它庐山真面目，然后再猜一猜是何种商品。

广告5：默默无“蚊”（答案：“闻”，是灭蚊片）广告6：“钙”世无双（答案：“盖”，是保健品）广告7：“牛”转乾坤（答案：“扭”，是股市）

这种方式叫“谐音”，是商家广告词的常用手段。但据报道，这些被商家津津乐道的“创意”，《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》中被视为违法而遭到“封杀”，这告诉我们还是应当使用规范汉字。

在浩如烟海的广告世界，优秀作品还是相当多的，请看—— 环节二：精彩不容错过 播放视频广告：我给妈妈洗脚

这则广告不仅有优美形式更有丰富内涵，发人深省。

以下是比较精彩的广告词，请大家选择自己喜欢的对其进行赏析，你喜欢哪一则，为什么？（注意其修辞手法、表现手法）

广告1：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

（采用比喻、通感的修辞手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，突出了产品香浓细滑，口感极佳。意境高远，想象丰富。）

广告2：联想集团：人类失去联想，世界将会怎样？

（用疑问的句式既说明联想这种思维方式对世界发展的重要，也是一语“双关”，说明联想电脑的作用。）

广告3：太平洋保险公司：平时注入一滴水，难时拥有太平洋

（此句对比、对偶、比喻、双关的修辞手法于一体，尤其是道出了保险行业的特点：滴水之恩，涌泉相报。实在巧妙至极！）

好的广告词是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。看了这么多优秀的广告词，能归纳广告词语言的基本特点吗？

（广告说白了也就是用最简洁的语言引起他人的注意，打动人心。）特点：简洁明了，针对性强，音韵和谐，易于记诵。

忌讳“国内首创”、“实行三包”、“欲购从速”这类赤裸裸、粗俗浅薄的推销式。如果广告词具有健康积极的审美情趣、文化品位、价值导向就更好了。）

环节三：心动不如行动

请大家为“黔阳冰糖橙”设计几则广告语。洪江市地处湖南省西部，被誉为“黔阳冰糖橙”之乡。“黔阳冰糖橙”果实橙黄，锃亮芬芳，皮薄汁多，富含糖类、柠檬酸和多种维生素，曾获得全国优质农产品金杯奖，2007年被列入国家地理标志产品保护序列。独立思考——小组交流——小组讨论——全班交流——评选佳作

【教学总结】

教师：读优秀广告，学中华语文！广告词的内涵是极其丰富的，小广告里有大学问，可谓“生活事事皆学问，身边处处即文章”。语文的外延与生活相等，只要你留心观察，语文就在我们身边。

第三篇：浅谈广告语言中的修辞魅力

浅谈广告语言中的修辞魅力

黄炜瑾

（学号：07010210 班级：中本072）

【摘要】

广告与我们的生活有着密切的联系。在广告语言中运用押韵、双关、对偶和仿词等修辞，使广告或朗朗上口，或意蕴深远，或工整雅致，或别致新颖。这些修辞的运用，不仅增加了广告的美感，还增强了广告的诱导作用，令人印象深刻。【关键词】

广告语言

修辞

随着社会主义市场经济的发展，越来越多的商家渐渐意识到广告的重要作用。这不可避免地促进了广告业的繁荣。与此同时，广告和我们的生活的关系也日益密切。

高尔基说过，作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确，明晰和悦耳。这句话也适用于广告语言。广告学家认为，广告语言是广告的核心内容，是广告生命的支点。

在日益激烈的广告竞争中，有的广告默默无闻，而有的广告则深入人心，被广为传诵。其广告语言更被引为经典。那些被引为经典的广告语言，或准确简洁，或生动形象，或朗朗上口。这正是修辞的魅力。在广告语言的创作中运用修辞，不仅能加深人们对广告的印象，更能增强广告的诱导作用，让其品牌深入人心。

（一）押韵

押韵又叫压韵，指的是韵文中常在每隔一句的末尾用同韵的字。①押韵一般指有规则的交替使用韵母相同或相近的音节。利用这种音节的回环往复，能使音调和谐悦耳，增加语言的节奏感和音乐美，读起来朗朗上口，又有给人一种整体感，便于记忆。所以，一般的广告语言都会想到用押韵。而用的最好的，要算是：

1.白里透红，与众不同

这是知名化妆品品牌雅倩护肤品的一则广告语。“百里透红”讲的是用了其护肤品后所现的实际效果，而“与众不同”则把女性在妆后想艳冠全场的心情表达出来了。这里红（hóng）和同（tóng）押ong韵，这样简单好听的广告，人们怎么会忘记？

2.人头马一开，好事自然来

这是人头马XO的广告语，其中开（kāi）和来(Lái)押韵。昂贵的人头马非一般人能用享得起，所以喝人头马XO也会有种不一样的感觉。这样的广告语言也给人一种美好的期待，也许喝人头马，便自然会有好事到来。有了这样的“彩头”，这则广告红了，酒也卖火了。

3.瑞士天梭，世界穿梭 这是瑞士名表天梭的广告语。“瑞士天梭”一句，点明了手表的产地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地点出天梭表驰名世界，更有着戴着天梭表畅游世界的美好愿望。利用押韵的技巧，广告简单易记，是国际品牌中广告语与中国语言巧妙结合的典范。

此外，还有很多因押韵而朗朗上口的广告，例如：东南西北中，好久在张弓（张弓酒广告）；头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝广告）；维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶广告）；家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调广告）等。

（二）双关

利用语言或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格便是双关。双关可分为谐音双关和语义双关两类。谐音双关指利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。语义双关是指利用语言或句子的多义性在特定语境中形成双关。②而双关在广告中的使用，为广告添加了更多的意蕴。譬如

4.人类失去联想，世界将会怎样 这是联想集团的广告语，相信很多人都耳熟能详。这是这则广告，让联想品牌在每个人心中都留下了深刻的印象。这里“联想”用的是语义双关，一方面指的是联想这个品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物”这种能力。

5．40年风尘岁月，中华在我心中

这是中华牌牙膏的广告。这里，中华既指的是“中华”这个品牌，又使人联想到中华民族，这其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。它正是巧妙地借助“中华”的品牌与“中华民族”的联系，让人们在看完广告后，不仅能牢牢记住品牌，而且从内心深处产生一种强烈的民族情感。

6．给电脑一颗奔腾的芯

这是英特尔公司的一则广告。据说，英特尔公司的微处理器最初并没有自己的品牌，只是被命名为X86。而从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。英特尔公司为了能突出自己的品牌，在电子产品和包装上贴上“intel inside”的字样。这里采用了谐音相关。“芯”和“心”同音，“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

除此之外，光明牛奶的广告“作光明的牛，产光明的奶”，六神沐浴露的广告“‘六神’有主，一家无忧”等广告因采用双关的辞格而格外意味深长。

（三）对偶

结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连接的两个短语或句子，对称的排列，这种词格叫对偶。对偶就上联和下联在意义上的联系可大致分为正对、反对、串对三类。③在广告语言中，运用对偶的辞格也随处可见。

7．使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩

这一句是白丽香皂的广告词。采用了对偶的修辞手法，属于对偶中的正对。正对指从两个角度、两个侧面说明同一事理，在内容上则互相补充。使用白丽香皂，可使头发柔软，肌肤嫩滑，而运用对偶为这则广告增色不少，句式工整，看起来醒目，音韵和谐，读起来悦耳，更有利于记忆和传播。

8.不溶在手，只溶在口

这是广告大师伯恩巴克为M&M巧克力的灵感之作，被引为经典，流传至今。广告采用了押韵和对偶。这是对偶中反对，借正反对照、比较突出事物的本质。广告既反映了M&M巧克力独特的糖衣包装，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿让巧克力在手上停留片刻。

伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的广告，也是应用反对，起到了不错的效果。9.透心凉，心飞扬

雪碧的广告从“晶晶亮，透心凉”到这则“透心凉，心飞扬”，把押韵，对偶等修辞运用得淋漓尽致。上下联的内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的联系，连成复句，一顺而下，这便是对偶中的串对。试想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可谓是“透心凉”，正是因为这份清凉，心也跟着飞扬起来。雪碧的这则广告真是简短又响亮！

（四）仿词

根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫仿词。仿词。仿词是仿拟形式之一，仿拟也叫“防化”，包括仿句和仿调。④仿词可分音仿和义仿两类。

仿词在广告语中的运用，是十分常见的一种现象，尤其音仿很是普遍。而广告中所仿的词语或句子在形式上与原来的词语相近，在内容上又富有新意，或显新鲜活泼，或是及富幽默。

10．人靠衣装，美靠亮庄

“人靠衣装，佛靠金装”这是中国的一句俗话，是指通过外在装饰能够扬长避短。而亮庄品牌别具匠心，巧妙地偷换了概念，点出使用亮庄可以令人美丽这层意思，成功地把亮庄推向了大江南北。

11.酒久归一

这是洋河大曲的一则广告。“酒久归一”与“九九归一”谐音，把洋河酒的历史和质量联系到一起，给人一种厚重的感觉。采用谐音，不仅易读易记，也易于让人们接受。

12.鲜血诚可贵，助人价更高

这是一则无偿鲜血的公益广告。它用了匈牙利诗人裴多斐《自由与爱情》中的“生命诚可贵，爱情价更高”一句，简单鲜明得点出献血助人的意义所在。

也有些广告语言未做改动而直接引用了诗歌或是俗语。如众所周知的中国人名保险公司的广告“天有不测风云，人有旦夕祸福”便直接引用了俗语，而杜康酒的广告则是把曹操《短歌行》中的“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康”搬了过来。

除了上述四种修辞手法外，广告语言中还常常可见运用比喻，排比，回文，反复等修辞。如诗芙浓化妆品的广告“像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辞格，道出了其产品的特质——真实；英雄牌金笔的广告中“英雄金笔，金笔英雄”是反复和顶真的结合，达到更好的记忆效果。

语言文字是广告传播中常用的方法之一，只有在广告语言上精心研究，使之或通俗顺口，优美动听，或精如电文，雅如剧目，方能为人们所喜爱。而广告中恰如其分地用好修辞，耐心地寻找，匠心独运地创造产品或服务的整体的完美形象，引起人们对产品的关注，激发他们的购买欲，这便是在广告语言中应用修辞的魅力了。

【注释】

①黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（上册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54 ②黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197 ③黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206 ④黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P199 ⑤黄伯荣，廖序东主编，《现代汉语》（下册），北京，高等教育出版社，2007年6月，P185

【参考文献】

《现代汉语》（上册），黄伯荣，廖序东主编，北京，高等教育出版社，2007年6月 《广告语言修辞艺术》，何新祥编著，长沙，中南大学出版社，2001年 《广告语言修辞原理与赏析》，张英岚著，上海，上海外语教育出版社，2007年

第四篇：从辞格角度来看广告语的语言魅力

从辞格角度浅析广告语的语言魅力

摘要：辞格在广告语中的运用比比皆是、举不胜举。它非常有效地利用了语言文字的个性来达到张扬广告表现力的目的。本文从五种常见的辞格（比喻、拟人、夸饰（夸张）、双关、引用）的角度来浅析广告语的语言魅力。

关键词：辞格 广告语 语言魅力

在广告的创作中，为了更好地凸现产品个性，吸引受众的注目，激发消费者的购买欲望，充分利用汉语言文字的修辞技巧，往往可以收到事半功倍，“化腐朽为神奇”的效果。修辞格是在修饰美化语言的过程中所形成的具有独特表达效果的一种语言结构模式。最能体现中华民族语言智慧和特点的额艺术形式和技巧，最能表现语言的综合运用能力，又最能保持语言中的历史的思维方式的也就是辞格了。陈望道先生在《修辞学发凡》中指出，修辞格的语言形式是一些“超脱寻常文字、寻常文法、以至于寻常逻辑的言语方式，而使得语辞呈现出一种动人魅力的词语”。下面就此浅析运用修辞格的一些优秀广告语。

一、比喻

比喻是一种最基本，最重要，最常见的修辞手法，它能将抽象的事物具体化、形象化，使之更富有想象力，也能产生新意。比喻不仅在日常生活中使用频繁，在广告语中也得到广泛的运用。

“纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。”这是雪馥儿童护肤品的广告，也可堪称是一则使用明喻修辞的经典广告语，其中的本体“雪馥儿童护肤品”、喻体“妈妈的手”和喻词“像”都显而易见。婴儿使用的香皂，最重要的就是其使用的安全性，同时它还要没有刺激性且能有效清洁、滋润孩子的皮肤。而母亲的手对于婴儿来说无疑是最安全、最温和的存在，对于孩子，它是爱意的象征。在这则广告语中，创作者正是为了突出雪馥儿童护肤品的细腻温和而将其比喻为母亲温柔的双手，以此让消费者通过对母亲双手的联想，对香皂的安全、温和、舒适的特点产生最直观、最深刻的印象。由于这种充满温情的比喻亲切感人，直接抓住了目标受众的关注点，所以这个品牌的护肤品必然会在同类产品中独树一帜。运用比喻的广告语还有很多，例如 “波导手机，手机中的战斗机。”以战斗机为喻，足见波导手机的性能之高，功能之全，信度之高，还可见其冲击手机市场的力度之大。“火一样的热情，波司登羽绒服”，此广告语在创意时也运用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成“火一样的热情”，形象地将羽绒服的保暖作用展现在大众面前，给人以亲切感。“爱梦利，随身的绿阴。（梦利防晒露）”此则广告运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。再如脍炙人口的德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”的广告语，用丝绸来形容巧克力入口时细腻丝滑的感觉，意境高远，想象丰富，把语言的魅力发挥到了极致。

二、比拟

比拟就是利用心理联想机制，把甲事物当作乙事物来描写。它可以把感情融化在所描写的对象之中，可以把所描写的对象逼真地表现出来，产生具体、形象、感人的效果。从商品定位和广告创意出发，比拟是为了代表思想感情的需要，把物当作人，或把人当作物，人物交融的一种修辞手法。在广告语中运用比拟，把产品、商品、服务人格化，可以给人异乎寻常的感觉，使观众去体会深意，产生共鸣。下面举例说说运用比拟手法的广告的魅力：“我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告）这一广告运用了拟人的修辞手法，塑造出一个新鲜活泼的形象，把“盘子”人格化，赋予“盘子”感情，从侧面反映了洗洁精的洗洁效果，给人异乎寻常的感觉。“国际香型，清新爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后”（黑妹牙膏广告）该广告运用拟人手法，“黑妹牙膏”牌号上拟人，“洁齿皇后”，功用上又拟人，双重比拟，栩栩如生。“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机）把洗衣机比拟成“她”，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告）把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。

三、夸饰（夸张）

“白发三千丈”，“飞流直下三千尺”，“欲与天公试比高”，这些诗句都运用了夸张的修辞手法。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面某种特性，因此在广告中也是经常被使用的。正如好的是各种夸张手法的运用，并没有给人带来“睁着眼睛说瞎话”的反感，反而在情感上更能触动人，在表意时更加清楚深刻，在广告中运用得好的夸张能够给受众以真实的感染。

“今年二十，明年十八。（百丽美容香皂）”这个广告是很成功的，在20世纪80年代末确实轰动了全国。它运用了夸张，而夸张的度掌握得很好，所以不至于引起人们反感。该广告语把人的自然年龄与社会年龄、生理年龄与心理年龄巧妙结合，又不违反广告的基本原则，尤其是把使用了百丽美容香皂后的奇妙效果用最简洁明了又生动贴切的方式加以传达，堪称保健护肤类产品广告中最有表现力的广告语。

“往身上洒一点，任何事情都可能发生。（法国香水）”这句广告语非常高明，夸张而不生硬，很符合女性好幻想、不切实际又割舍不了的情感，还很自然地采用了对比的手法，在话没有说完的感觉中结束，很巧妙。

请看香港的漫画睡衣广告：一位身穿睡衣、头戴礼帽的男人倚着一堆睡衣在长椅中酣睡，脖子上挂着一块牌子，上面写着：“我厂生产的睡衣优异无比，就是卖睡衣者也无法保持清醒。”这幅广告采用了夸张的手法，突出睡衣治疗失眠的作用，给人的印象是轻松而又清晰的。大凡见过此广告的人如要买睡衣，必然会想起这个令人愉快的情节，多半会光顾该厂的产品。

四、双关

广告语言中运用了很多双关的修辞，这里就谐音双关手法的运用加以分析。谐音双关本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。因此，谐音往往与“双关”手法相伴产生：表面是一种意义，里面又含有另一种意义；表面的意义不是主要的，里面的含义才是主要的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候，由读音相同（近）而联想到另一个词语，意义由此而产生过渡和嫁接，于是，内涵增值，趣味上升，语言的曼妙由此而生。

在接收广告时往往是听觉刺激比较多，因为很少有人正襟危坐收视广告内容的，受众收听广告往往是处于无意收听的状态，所以广告中使用谐音双关可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义，从而对广告内容产生兴趣并引起关注。从广告效果看，谐音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广

告语表达的实际上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻，而且趣味倍增。把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音双关。

谐音双关在广告语中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。

案例：“人类失去联想，世界将会怎样？(联想集团广告语)”这是同形谐音双关的典型案例。“联想”在此一语双关，不仅指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，也指人类的思维能力，也许没有“联想”品牌，人们可以使用其他的，可是如果人类没有了联想的这种能力呢？后果就严重了，联想集团的这个广告真可谓是做的相当精彩。

而异形的双关真是比比皆是了，比如“咳不容缓”是某咳嗽药的广告，与“刻不容缓”只是一字之差可是却表达了生病要及时治疗不能拖延，给人以很强的暗示性，就比平淡的语言来的具有感召力。

五、引用

引用的定义是指援引、借用成语典故、诗文名句、格言俗语等以证明作者的观点或表达作者的感情的一种修辞方式。引用在广告语言的创作中，起着重要的作用，它的使用不仅会增强广告的说服力和可信力，还增加了广告的哲理性和文化内涵，同时还会使得广告更显生活情趣。引用具体细分可以分为以下三种：直接引用，换字引用和变序引用。下面我们就从这三种引用来具体看看广告语的语言魅力。

譬如在运用直接引用的“山外青山楼外楼”，这则广告词是是住宅销售广告，用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前，独具匠心，很有说服力，广告加深了住宅的文化内涵，寥寥数语就达到了传播的目的。

间接引用，则采用间接的办法达到广告的效果。间接引用分为三类：谐音，换字引用和变序引用。运用谐音的广告有：“市外桃源”，这是浏阳神农山庄别墅的销售广告。它化用东晋著名诗人陶渊明的“世外桃源”。其内涵在于体现了神农山庄别墅却是一个远离城市喧嚣，幽静雅致的休闲圣地，好比是桃源一样美丽。这样的广告注入了深刻的文化内涵，提高了商品的价值，更加达到了很好的推销效果。运用换字引用的广告有:“一片冰心在美菱。”这是美菱冰箱的广告。美菱冰箱巧妙地运用了王昌龄的名作《芙蓉楼送辛渐》中的名句“一片冰心在玉壶”，恰如其分表达了美菱冰箱冰清玉洁的高贵品质和对消费者一片赤诚之心。运用变序引用的广告有“一机在手，天涯咫尺”，这是一则电话机的广告。广告中讲“天涯咫尺”这个成语改为“咫尺天涯”会产生明显的效果：强调通话人天隔一方，但是手里如果拥有一部电话机，双方犹如近在咫尺，语序的改变贴切地表达了电话机的功能，形象生动，具有强烈的诉求力，说服效果显著。

其实，除上述的五种修辞格之外，在广告语言中常见的修辞还有对偶、仿拟、排比、反复、拈贴等手法。这里就不能完全列举、解释所有的修辞，而且修辞也非界限分明，分类严整的固定格式，条分缕析更是没有尽头。修辞是所有语言材料的综合运用，能体现语言的整体特点，就语言三要素（语音，词汇，语法）而言，修辞是对它们的综合的艺术加工，是它们的高级体现。举出如许多修辞手法，一方面就借修辞这个最贴近广告语言写作的视角可以较好地切入，呈现出汉语的各项因素，特别是词汇、语法在进入广告时的整体面貌表情，另一个面更是要说明如何在广告中使用修辞，使修辞更好地为广告服务。

第五篇：中国古代

中国近现代仁人志士对国家出路探索的艰辛及启示

【内容摘要】鸦片战争之后，中国沦为半殖民地办封建社会，为了实现民族独立和国家富强，一代又一代仁人志士对国家的出路进行探索，先后提出了不同的主张和方案。但无论是农民阶级自发的反帝反封建斗争，地主阶级的洋务运动，还是资产阶级建立西方式资产阶级共和国的努力，都先后以失败告终。历史证明，只有在中国共产党的领导下，在马克思主义理论的武装下走社会主义道路，中国人民追求民族独立和国家富强的目标才能够真正实现。

【关键词】近现代；中国；半殖民地半封建社会；仁人志士；民族独立；国家富强；启示

鸦片战争后的近代中国，沦为半殖民地半封建社会。致使中国人民除了继续遭受残酷的本国封建压迫以外，还遭受了外国帝国主义势力残暴的民族压迫。为了救中国，无数的仁人志士进行了艰苦卓绝的探索。

农民阶级

为实现民族独立和国家富强，中国的农民阶级开展了自发的反帝反封建斗争，其中典型的就是太平天国起义和义和团运动。太平天国运动对腐朽的封建王朝发起了猛烈冲击，加速了封建制度的崩溃。它颁布了《天朝田亩制度》和《资政新篇》。此外，它拒绝承认不平等条约，严禁鸦片贸易，有力地打击了外国侵略势力。义和团运动打出“扶清灭洋”口号，沉重打击了帝国主义侵略者，为后来的反帝反封建运动提供了强大的精神动力。但它们最终在中外势力的联合绞杀下都失败了。

启示一

由于农民阶级自身的局限性，最终导致了太平天国起义和义和团运动等反帝反封建斗争的失败。太平天国起义和义和团运动的失败表明：在中国出路的早期探索中，由于缺乏先进的阶级力量和正确的理论指导，农民阶级无法承担推翻帝国主义和封建势力反动统治的使命，中国出路的探索需要新的先进阶级力量和政党的领导。

地主阶级洋务派

l9世纪后半期，为了挽救清政府的统治危机，封建统治阶级中的部分成员打出“自强”、“求富”的旗号，发动“洋务运动”，历时30多年，虽然办起了一批企业，建立了海军，但却没有使中国富强起来。甲午战争一役，洋务派经营多年的北洋海军全军覆没，标志着洋务运动的失败。

启示二

洋务运动的失败表明，尽管地主阶级引进了资本主义的生产方式，为近代化开启了道路，但本质上却是地主阶级的自救运动，虽然有些微的成效，但是从本质和实际进程来看，洋务运动不可能承担起发展资本主义的使命，也不可能真正使中国实现近代化。

资产阶级维新派

甲午战争失败后，在新的民族危机下，以康有为、梁启超、谭嗣同、严复等为主要代表人物的资产阶级维新派，在光绪帝的支持下开展了百曰维新。戊戌维新运动是一场资产阶级性质的政治改革运动。维新派主张用君主立宪制取代君主专制制度，但是由于维新派在政治上不敢根本否定封建君主制度，对帝国主义抱有幻想、害怕人民群众，从而最终导致了失败。

资产阶级革命派

以孙中山为代表的资产阶级革命派选择了用革命手段推翻清政府的统治，力求在中国建立资产阶级民主共和国。在他们的不懈斗争下，取得了推翻2000年之久的皇权专制的伟大胜利，建立了资产阶级民主共和国。这是中国近代历史的第一次伟大的历史性转折。但好景不长，革命成果很快落到旧军阀手中，建立资产阶级民主共和国的理想落空了。

资产阶级激进派

辛亥革命失败虽然失败了，但辛亥革命使民主共和的思想深入人心，袁世凯的尊孔复古的逆流为民主知识分子所不容，于是爆发了新文化运动。

新文化运动是由资产阶级激进民主主义者发动的。它有伟大的功劳，也有严重的缺点。运动的倡导者忽视人民群众，没有把新文化运动同广大群众相结合，使文化运动局限在知识分子的圈子里。他们还回避当时对军阀政府的实际斗争，也没有正面提出反帝的任务。

启示三

中国资产阶级没有科学的革命理论武装，缺乏革命政党和武装力量的支持，中华民族资产阶级天生的软弱性导致他们不可能彻底地反对封建主义和帝国主义。由于缺少一个深入的启蒙过程，人们不了解民主共和的精神，因而也无法建立组织

严密、团结战斗、坚强无比的革命政党。他们也不敢深入地发动群众，因而始终缺少广大群众的支持。辛亥革命时期和民国初年移植西方民主共和制度失败的实践表明，资产阶级的共和国方案不能够救中国，先进的中国人仍需进行新的探索。无产阶级

1919年的五四运动是中国的新民主主义革命的开端。它同时引发了各种新思潮进入中国，其中最为引人注目的是马克思主义在中国的传播。

新中国成立以后，以毛泽东同志为核心的党的第一代中央领导集体，围绕如何在中国进行社会主义建设问题进行了29年的艰苦探索，直到1978年党的十一届三中全会，邓小平同志指出:“把马克思主义的普遍真理同我国的具体实际结合起来，走自己的路，建设有中国特色的社会主义，这就是我们总结长期历史经验得出的基本结论。”党的十三届四中全会以后，以江泽民同志为核心的党的第三代中央领导集体，创立了“三个代表”重要思想，党的十七大高举邓小平理论伟大旗帜, 全面贯彻“三个代表”重要思想, 继往开来, 与时俱进, 全面建设小康社会, 加快推进社会主义现代化, 为开创中国特色社会主义事业新局面而奋斗。进一步深化了对中国特色社会主义的认识，推动中国特色社会主义事业继续大踏步前进。

启示四

正是在中国共产党这一新的革命政党的领导下，在马克思主义这一新的革命理论的武装下，在社会主义这一新的中国发展道路的指引下，中国人民追求民族独立和国家富强的目标才得以真正实现。

在四川大地震的救援工作中，中国共产党再一次向世人展示了以人为本的理念，始终坚持把抢救人员放在第一位的方针，“只要有1％的希望，就要尽100％的努力”，不惜一切代价抢救震灾中的每一位幸存者，切实反映了尊重所有生命、注重心理关怀的人文思想和仁者态度。

结语

通过学习中国近代仁人志士对国家出路的探索，我深刻地了解了国情，坚定了信念：只有共产党才能救中国！一代又一代中国人为了国家富强做出了不朽的牺牲，使我深感肩负的重任。当代社会要求我们有开阔的眼界和博大的胸襟，又要求我们在改革开放的大潮中，不迷惘，不惶惑。这就要求我们树立正确的世界观，人生观。马列主义，毛泽东思想，邓小平理论和三个代表重要思想，便是这个正确的世界观，人生观。相信年轻的我们在党中央的领导下，通过不断完善自己，一定能能够肩负起历史赋予振兴中华的神圣使命。